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2018-02-15

2月15日(除夕)零时开始至2月17日,百度联合故宫御膳房发布的最新版本春节Doodle在百度首页上线。这是一个关于年夜饭的动态Doodle。除了Doodle之外,百度还发布了关于皇家新年盛宴的H5以及年俗文化专题页面,可谓是大举传播年文化。

Doodle是节日元素+品牌logo设计出的独特徽标,百度搜索之前已经在多个纪念日或节日发布Doodle,这次又从春节最重要的节日内容之一年夜饭切入,把年夜饭呈现出来玩起了科技+文化的组合。

事实上,一方面,在李彦宏“新文化产业运动”旗帜下,百度通过技术助推传统文化已经越来越走向广度和深度,另一方面,单霁翔执掌的故宫近来也屡屡通过新颖的形式出现在大众舆论中,二者的结合,背后反映的是用科技传承文化的正确“打开方式”。

文化灿烂,却有内外两大痛点

夏商周秦汉唐宋元明清乃至民国,5000年千年灿烂文化总是被自豪的中国人挂在嘴上,但具体到各个文化内容和文化细节,不论是自我传承还是对外的自信,中华文化过去一直面临着某种尴尬的状况。

1、对内,除了缺乏了解更被各种误读

在快节奏、现代化的生活方式催化下,人们对传统文化逐渐忽视,没有心思也没有多大兴趣去了解、学习乃至掌握传统文化,除了主动传承的“继承人”或“圈内人”,大众缺乏文化了解也就在清理之中。

然而,近年来,除了不了解,为博收视出现的各种烂俗电视剧、网剧、网络小说在歪曲历史、歪曲传统文化设定方面肆无忌惮,不少缺乏了解的人,特别是青少年,很容易把电视剧歪曲后的故事当真实的历史或传统文化对待,这种误读比不了解对传统文化的伤害显然要更大。

2、对外,除了缺乏自信更缺乏产业掌控

虽然孔子学院在全球开花结果,汉语也在许多国家兴起,甚至中秋节、春节在不少西方国家都有了一定的影响力,但不可否认的是,相对于西式文化对中国社会的全面渗透,中华文化走出国门影响世界的程度还很小,许多人在“老外”面前是缺乏文化自信的。

不止于此,文化往往能衍生出诸多产业,缺乏自信和影响力,让我们同时丧失了产业掌控的能力。在文化强关联的艺术设计上,中国传统文化仍需外国人作注脚,一个典型而又让人意外的案例是,目前我国设计界使用的“中国红”这一极具民族象征意义的颜色符号的标准都是外国人确定的,这不得不让人感叹文化自信和文化影响力的提升任重道远。

“宫廷春节”道出文化传承与自信的三个真相

科技助推文化最用心的百度,文化传播最卖力的故宫,二者“强强联合”的“年夜饭”实际上也能代表文化传承与自信应有的做法,至少在三个层面,这次合作道出了行业真相。

1、文化挖掘本就是科技目标之一

任何时候,科技都只是手段而不是目的。不管是大数据、人工智能还是区块链,都需要落地领域,例如电商、金融、智能硬件、无人驾驶汽车等。

而挖掘传统文化转化成产业动能,本来也是科技的目标之一,科技助推文化并不会只是“学雷锋”,它也能从中获得自己的利益与价值。

在百度自家设计的宫廷盛宴H5里,百度通过H5详细展现皇家年俗,让原本遥不可及的宫廷春节一下子贴近了普通人的生活,除了让大众了解传统文化,对自己的用户而言也是一种带有温情感的产品体验,增加了产品的温度和厚度,以负责任的企业形象进一步提升了用户粘性。例如,活动举办后有百度用户就表示:“百度的这顿年夜饭,让自己突然回忆起了儿时过春节的温馨画面。”


2、文化传承需要传统+现代的结合

在这次宫廷盛宴的H5中,一方面,传统文化中的皇帝亲笔写福赐福、踩岁、元旦开笔、元旦朝贺、国宴、家宴等清朝皇家过年的特殊习俗,百度都会为你一一还原,用户还能够了解到皇帝用膳“菜不过三口”等知识点;另一方面,现代元素诸如自拍,动感舞步等现代潮文化元素被糅合在这部“宫廷大戏”之中,与现实生活走得更近。

显然,百度把这次活动做成了传统+现代的结合的形式。回顾《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》等走红的传统文化纪录片,无一不体现着“技术让文化更好地被人接受”的理念,这也是李彦宏一直倡导和力推的技术应用方向。

其价值在于,既保证历史真相与传统文化不被歪曲,也让大众尤其是年轻一代更易于接受并愿意为之传播。毕竟,年轻人的网络和社交传播能力已经远远超过传统媒体,这种力量是巨大的。

之前百度就有类似的技术案例,2017年5月,百度就宣布通过人工智能技术,实现了AR破损秦始皇兵马俑的“复原”,以及相关文物的信息智能化展示,让使用者更有兴趣了解兵马俑。如今,百科数字博物馆一共上线了235家博物馆,线上参观者超过7300万。


3、全球化不是空话,技术+平台是落地依托

说白了,不同文化之间只有深重和厚度的不同,难分优劣,让更多人的接受中华文化,最终要靠实力吃饭。这种实力既有国家的政治、经济的硬实力,也有产业层面形成的文化影响力扩张的动能。

美剧的流行靠的是美国的全球主导地位形成文化势能,而韩剧、日剧的流行更多的是背后影视产业的助推。中国综合实力的提升已经让中华文化的影响力上涨,而百度、故宫这种能够代表中国技术与文化的合作,也是另外一种实现路径。

当前,百度日搜索请求已经达60亿次,“宫廷春节”呈现在天量的交互面前,产生的全球用户影响力十分可观,技术+平台的力量凸显,也成为全球化文化影响力扩张的落地依托,可以让更多国际人士了解中国传统文化,感受富含中国味的春节。

“春节”以后,还有更多可能

春节是中国最重要的传统节日,毫无疑问,选择春节这样一个日子推广以故宫为代表的传统文化,最容易引爆社会传播的能量,对百度搜索本身而言也更有产品意义。

更重要的是,作为示范性案例,“宫廷春节”、AR兵马俑等技术+文化的合作方式能够给予行业更多的思考,将激活科技+文化动能,助推行业思考更多的技术和市场手段,以及文化与科技如何更好地合作。

在国家统计局数据中,2016年我国文化及相关产业增加值比上年增长13%,文化产业增加值占GDP(国内生产总值)比重首次超过4%。数据不说谎,文化产业大有可为,包括游戏、影视在内的现代文化产业升级,以及众多物质文化非物质文化在内的传统文化传承文化+科技的合作空间十分广阔。

在“宫廷春节”反映出来的同样思路下,深度挖掘各种传统文化并转化成产品内容呈现,科技公司、互联网公司都会有新的市场可能,也能塑造更积极的产品形象,这是一片待开发的广袤土地。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-02-14

2月14日情人节,也是除夕前一天,百度(NSDQ:BIDU)对外披露了2017Q4财报。财报显示,本季度百度营收为236亿元人民币(约合36.2亿美元),同比增长29%,其中移动营收占比76%;2017年度总营收为848亿人民币(约合130.3亿美元),同比增长20%。

百度信息流数据意料之中的亮眼:信息流业务每日分发量环比增加20%以上,百度App用户总使用时长同比增长约30%。同时,百家号的内容原创者从2017年年初的20万上涨至100万。在与今日头条的对垒中,百度已经由当初的进攻方彻底变成领先的防守方。

不容忽视的一点是,百度APP的用户时常之所以在短时间内迅速增长30%,与百度在这个季度发力短视频业务有直接关系。百度旗下的独立短视频品牌“好看视频”正在开始发挥奇兵作用。

百度在2017年的百度世界大会上正式对外推出好看视频,其除了自身独立的APP在,在百度APP上拥有仅次于搜索的频道入口。目前,好看视频单日分发量已经超过10亿量级。那么,短视频业务究竟如何帮助了百度对夯实移动基础战略的落地?未来又将会有哪些可能性?结合百度此次财报,可给整个行业予以借鉴。

赶上直播答题风口,百度短视频布局成熟

2017年低调了许多的王思聪突然在2018年年初祭出“撒币”杀招,掀起了直播领域的答题热潮,一时间砸钱做流量的答题模式风靡互联网内容领域,各厂商争相扔钱唯恐落后,出现了一大批同质化的答题产品。

事实上,“撒币”答题火爆却无心“催熟”了短视频行业,答题引来的巨大流量同时被许多平台输送给自家短视频业务。而引流的方式,有些是把“线索”藏于短视频,有些,例如百度,则是靠成熟的生态布局自然分发。

1、差异性产品理念造就“极速挑战”

在风口刚起来,很少有人会去思考差异化赢得市场,紧赶快上把产品做出来别落于人后就行了。

但是,答题市场的出现契机不太一样,其发展土壤是相对成熟的互联网内容业务,不是凭空而来的产品,因此各家各户仗着流量基础和资源投入都“信心满满”,这就造成答题一上线就迅速转入激烈的同质化竞争,资本势能极大压缩了竞争的进程。

由此,对于答题来说,有可能一上线就必须马上思考差异化竞争,才有可能脱颖而出。百度好看视频的“极速挑战”即是如此。

区别于其他答题大都把时间设置在整点,“极速挑战”从用户便利角度出发,把答题时间设置在了错峰的半点,给予用户更多选择的可能,例如19:30、20:30以及21:30。在奖金丰厚性上,“极速挑战”动辄十几元、几十元的收入对比竞品的“1元场”“2元场”高出许多,在玩法和奖金诚意上都做出了差异。

2、生态矩阵留住答题用户,也凸显短视频布局

毋庸置疑,巨额投入的撒币,终极目标一定是流量。在长久的内容业务竞争上,答题撒币给了互联网平台一个十分快速挖竞争对手用户、快速做增量的手段。

而一个现实问题又摆在这些平台面前:面对砸钱引进的流量,如何能够留住它们?如何保证自己的流量不被竞品的答题活动挖走?

显然,只撒币没有内容支撑只是在浪费钱,用户被奖金吸引到一个新的内容平台,能够吸引它留下的,一定是内容本身。“极速挑战”之所以敢于让每个获奖者获得高额奖励,百度强大的内容生态无疑给了它足够的底气。

这个内容生态,就是百度搜索+信息流内容矩阵,其中也包括早已日分发过10亿的好看视频提供的优质内容来留住用户,其背后反映了百度在包括短视频在内的内容体系布局的成熟。

短视频不是白手起家的行当,“强资源”才能决胜

好看视频的快速发展,能够同时成为答题背后的留人手段,与“强资源”三个字密不可分。在激烈竞争多时候,短视频的内在逻辑显露出来,最终决胜的,一定是三个层面资源的比拼。

1、用户层面:强入口资源

短视频从创始之初,首先就是一个站在巨人肩膀上的领域,今日头条等已经掌握了大量图文用户的平台通过创立或扶持短视频平台的方式把自己的用户嫁接过去,对短视频平台而言就实现了强入口资源。

正如前文所说,百度信息流行业地位已经与今日头条对调,这意味着百度掌握了全内容行业最大的活跃用户群体,对于不仅仅通过好看视频App进行视频分发的好看视频而言,这是一个取之不竭的资源池,百度本身成为了好看视频最大的用户入口来源,这个条件是很多竞品难以企及的。

由此,手机百度信息流、百度搜索、百度贴吧等百度系应用,乃至百度联盟下的合作伙伴都可以是好看视频的入口,市场势能强劲。

2、内容层面:强生态资源

一个成功的短视频平台产品除了自身内容的优秀,身后的生态资源支持同样重要,它才是短视频内容成长的土壤。否则就算是参天大树,没有能够深扎根、提供养分的土壤,也难以继续繁茂。

好看视频背后的百度能够提供超过55万内容创作者的PGC体系,除了百家号之外,百度文库、百度贴吧、百度知道、百度百科等业务都能够提供创作优质短视频内容的创作者,对短视频内容的加持力度可见一斑。

目前,百度推出熊掌号后搜索+信息流的战略已经卓有成效,在内容生态方面的扶持力度进一步加大。

除此之外,好看视频平台自身也拥有独家短视频内容源,其分类覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等全方位优质视频内容。内外双重加持是好看视频内容层面做出竞争优势的保障。

3、用户与内容匹配层面:强技术资源

用户层面与内容层面“万事俱备”后,链接用户与内容的“东风”就成为关键。这方面,各家都在比拼用户需求把握、精准内容推送,谁拥有的技术资源越强大,越就能提供更好的用户体验及获得更忠诚的用户粘性。

好看视频的技术资源已经不能简单用强大来形容:百度17年搜索历程,为中国7.5亿网民做了200万维度的精细刻画,在人工智能深度学习下,形成了一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱,数据不说谎,这在内容领域应当是绝无仅有。

都在讲个性化,百度技术资源加持的结果就是好看视频的用户,无论通过百度信息流还是APP对个性需求的把握都更为精准,配合一定的人工审核能最大程度减少用户被垃圾信息干扰。

“往长做”与“往短做”,短视频还有两个内在要求

三重资源支撑是短视频平台走向成功的必要条件,而在具体玩法上,短视频的属性决定它还有“往长做”与“往短做”两个内在要求。

1、往长做:短视频与长视频天然关联

短视频的产生就是由用户的短平快内容需求而来,但这无论如何也不代表用户就放弃了长视频。事实上,层出不穷的热点电视剧和网剧都反映了长视频市场本身也处在快速爆发期。长、短,对用户而言只是观看的情境不同罢了,况且,不少优质短视频都来源于长视频的剪辑。

由此,长视频可以作为短视频的内容来源,而短视频也可以和长视频相互导流——一些有趣的短视频经常能吸引用户在评论区追问“这是哪个剧里的”。

在百度内容生态中,爱奇艺可以为好看视频分发内容,手机百度对1000万条的短视频和100万小时的爱奇艺长视频的对比也能让用户以99%的准确率找到短视频对应的长视频来源,短带长的方式既提升用户体验,又能够一定程度为长视频导流。

2、“往短做”:造就用户便利的“短”,还能做更多文章

短代表便捷,从内容形态上来说,快速获取几个核心内容点符合当下用户的快消费趋势。

事实上,即便在图文内容领域,摘要的存在也是为了让用户提前get核心点。对于短视频来说,不妨在“短”上边再下功夫,把用户需求的满足做到极致。长视频可以做内容提要,短视频也能做预览,把3分钟浓缩成几秒钟,给予用户更多浏览方式。

在好看视频平台上,用户不用像别的平台一样浏览、选择想看的短视频时,只有一个截取页面预览,而是通过技术提炼实现了6秒的预览,用户体验得到了大为提升。

虽然这似乎只是一个细节,但当下互联网产品的成败,有时候也取决于这些细节的集合,尤其对于短视频这种强用户体验的互联网领域来说,没有任何一个关乎体验的细节值得放过。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-02-12

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

近日,AC汽车发布了 “10大汽车新零售&新造车势力售后现状”,从这份榜单中,我们可以看到,造车新势力、汽车新零售、出行新势力三股“新势力”企业的线下服务中心正在快速落地,但自建绝不是他们的唯一选择,这些企业极可能也在寻求售后服务解决方案的合作伙伴。那目前汽车售后市场发展地怎样?何种模式才能迅速聚合目标人群,形成入口优势和品牌势能,成为这些新势力的最佳搭档?这正是汽车售后市场创业者现在需要直面的新课题。

汽车售后服务模式“七十二变”,却多走了样

在回答谁会是汽车新势力的最佳搭档之前,我们有必须梳理目前汽车售后市场的发展局势,尽管行业前景毋庸置疑,不同创业者的玩法也是五花八门,但这并不能掩盖很多模式都存在着问题,多数企业仍在试错。

1、运营上重流量,却轻服务品质

过去,在流量思维鼓动下,各种汽车后市场项目一哄而上,为了获取流量,不惜花重金进行市场投放以求得快速笼络用户,但因为服务能力与服务质量受限,在增量用户转化上,靠补贴获取的用户无法挖掘其潜在价值。

比如,为了吸引商家入驻网站,诸葛修车网曾在补贴修理厂或服务站上投入了大量的资金,而商家上交的入驻费与此相比差了一大截。当资金不够支付补贴时,诸葛修车网的扩张便停滞不前。同时,诸葛修车网还要承担配送汽修配件的费用,这也是一笔不小的支出。当资金流动出现问题后,诸葛修车网就失去了往日的活力。

而这背后,根本原因还是在疯狂抢占流量的同时,这些企业并没有拿出能留下消费者的服务品质。这其实是我国汽车售后市场的普遍现象。据统计,我国目前有40万家汽修门店,大多以夫妻档、小作坊、路边摊形式存在,这些门店在配件、工时等方面的价格比4S店便宜很多,典型的“散、乱、差”玩法,服务品质没法保证。

而且如果对比国外,我国的服务也是弱势,在国外汽车后市场销售额中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服务占33%;但在国内汽车后市场销售额中,配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服务只占12%。在这样一种需求与服务极不平衡的情况下,纵然有再多的流量,也难留住。

2、门店重数量,却轻质量

行业中关于门店到底数量重要还是质量重要的争论一直没停,这关系到自营好还是加盟好,是该轻还是该重。行业就出现过意见不统一创始人出走的事情。如 2015年2月,在淘汽云修的运作上,创始人俞霁睬与其投资人肖军产生了分歧:俞霁睬认为应当采取自营模式,而肖军则坚持加盟模式,分歧无可调和,最后俞霁睬出走。事实上,尽管加盟、自营、系统升级,线下门店的实现路径各有不同,但轻资产模式已经被市场证伪。

也有一些为了追求单纯门店上的数量优势,采取粗狂式的加盟做法,但经营管理过程中又忽略管控,最后“千里之提毁于蚁穴”,砸坏招牌。这其中不妨看下途虎养车,在2015年5月,其线下合作门店数量便达到6500家,而短短数月后更是迅速扩展至10000家,而今官方数据说已有13000 多家合作安装门店。对于自身的快速扩张,途虎养车方面也曾表示,为了给消费者更好的服务,途虎养车对线下门店的审核工作做得精益求精。但车主的疑虑也不得不关注,由于加盟店过多,途虎养车的产品品质和服务品质能不能得到良好把控?途虎养车的供应链体系、正品保证体系和价格透明体系等是否会受到冲击?更重要的是消费者的体验是否会受到影响?

3、场景上重概念,而轻连接

为了抢占流量和市场,不少企业选择给消费者和资本市场“画大饼”,时不时推出新概念,将自己的服务描述得天花乱坠。但推向市场后,发现车主根本不买单,即便投入奖励补贴,也鲜有车主愿意尝试,一旦补贴取消,这些服务和项目又变得“门前冷落鞍马稀”。

事实上,这些概念性项目多是行业伪需求的表现,缺乏对车主痛点的有效解读,也没有形成真正方便快速高效满意的连接,甚至看起来是在连接线上线上,实际上是在分隔线下线上。实际上,这些项目的推出考验着平台对互联网、供应链、服务链三大要素的理解和整合,只有把用户使用场景读透,才可能获得车主的认可和信任,并赢得生存和发展的空间。

4、业务上做加法,盈利上却做减法

很多项目为了追求短期的人流或是以为增加服务项目就能增加营收,于是疯狂增加服务,今天推出一元洗车,明天再推上门服务,最后看似什么都能做,但却什么都做不好,更不赚钱。这种盲目扩张,往往忽略了业务的创新和自身的现金流;再加上企业之间恶性竞争,大打补贴烧钱大战,最后往往是是资金链断裂,走向倒闭。

例如在博湃养车发展过程中,有1?400多名员工,每月单工资就需要600多万元。据了解,博湃上门保养实施的是双技师制度,平均每位技师每月的工资4?000多元,1元保养的噱头导致其做一单赔100多元,成本比4S店还高,最后坐吃山空——博湃养车于2016年宣布倒闭。

事实上,在汽车后服务的摊子里,只有少数项目是赚钱的买卖。数据显示,2017年,最受欢迎线上汽车养护消费者青睐的养护是为轮胎和机油,且500元以下是线上最畅销的轮胎价格区间,占据轮胎整体热销价格的一半以上。从价格区间来看,线上养护人群对价格较为敏感。

这些错误玩法自然是汽车新势力们避之不及的对象,更别谈合作和联盟了。这就要求创业者能有的放矢,真正理解行业和用户。

亮出真功夫,车享家给行业打了个样

从2015年开始,在经历了倒闭与新生、撤资与投资的行业洗牌之后,汽车售后市场开始渐入沉寂。不过在2017年12月,全国领先的汽车售后市场连锁服务品牌车享家宣布完成约10亿元B轮融资的消息,砸碎了这片沉寂。对此,不少媒体开始惊呼,车享家将成为汽车售后市场的独角兽。

今日我们不妨对照行业的那些错误玩法,再看看车享家是如何做的,他是否会成为汽车新势力企业线下服务的首选合作伙伴。

首先,场景贯通,线上线下真正一体化。

汽车后市场新一轮变革的核心立足点是在于以互联网、大数据、云计算技术为基础,打通线上线下资源,通过线上实现便捷服务的平台,同时通过品牌化、标准化的线下网点给消费者以良好的体验。这其中,线上线下真正基于服务场景的打通成为关键一环。

从最近流出的视频可以看到,车享家APP用户只需在线预约下单,就可以在春节期间免除等候时间直接洗车。以往春节需要几个小时排队的问题在车享家这里轻松解决,这背后不仅是车享家通过大数据精准匹配需求,更能看到车享家在具体场景上有着深刻的理解和应用。在春节这样的客流高峰期,车享家“网点在线、工位在线、工时在线、商品在线、技师在线”等服务标准能具体落地,并且和线下体验到的内容高度一致。更难得的是,这个过程中,用户在可以线上看得清,线下摸得着;线上查得到,线下体验好。

其次,精耕细作,有速度更有温度

毋庸置疑,流量对汽车后市场的发展非常重要,流量是后期形成规模效应的基础。但对于一个优质的汽车售后市场生态而言,流量只是敲门砖,基于用户需求打造专业化和优质的服务才是核心。车享家在客流和服务品质上把控的就比较到位,既注重有效客流的积累,又在服务上推陈出新,让服务“有温度”。比如:

1、关注时间差异并提供不同服务。车享家会考虑用户在不同季节的用车需求,根据季节变化打造自己的标志性服务,比如夏天重点提供对进气系统和空调滤芯做更换,并建议用户检查轮胎及刹车片。也会考虑气候状况对车辆的影响,例如上海的长长的雨季可能对车漆面造成影响,车享家适时为用户提供车内清洁及漆面清洁。

2、根据区位位置不同精心推荐服务。比如我国南北跨度大,车享家针对北方的雾霾和南方的高温提供不同的空调治理服务。

3、让服务项目增添人文色彩。比如车辆置换上,车享家为用户提供专业检测、估价与撮合服务,帮助用户以最高价出售旧车,同时无缝购置更换新车;对车主在不同的人生阶段车享家也提供不同的服务,例如为新晋父母提供安全座椅、车内环境净化。

这本质上,车享家是通过场景把服务内化成车主汽车生活的一部分,通过提供优质服务赢得消费者信任,并实现“情感即链接”。

再次,运筹帷幄,开一家要成一家

在加盟、自营等轻重运营模式上,车享家实际上采用的自营+托管+重运营三位一体的模式,这实际也是为什么车享家能实现线上线下一体化的原因之一。

在B轮融资发布会上,车享家CEO夏军表示,车享家已从第一阶段的重资产、重运营已经开始走向轻资产重运营的模式。目前车享家已经在全国100个城市有1100家直营门店,服务了200万以上的用户位列行业第一。

而在加盟模式上,车享家在5年1万家的目标下,也会通过加盟模式发展门店。但其是通过托管的方式,仍保证轻资产下的重运营,实现类似直营的用户权益和服务保障。的确在体系、技术、服务用户交付的产品等能力形成以后,这种托管+重运营的模式会成为和社会化网点合作融合的优势,减少网点加入品牌体系后可能在运营和服务上的风险。

事实上,汽车服务线下门店一直是一个点一个点慢慢形成纵向和横向的延伸。在车享家这里,随着新造车势力的崛起,终身免费治保、终身免费道路救援等线下服务的落地,车享家的线下门店就将成为基础设施;在横向上,车享家在用户生活轨迹的各个关键点积极布局,比如车享家与国机智骏汽车合作,一旦汽车正式上线后,车享家的线上营销能力就会成为这款车上市以后销售、交车的共享网点;此外,车享家还和碧桂园等房产商合作,为住户提供到家服务;而与ETCP合作则是借助其大量的停车资源,在衣食住行方面实现连接。而在纵向上,车享家不断修炼内力,提升服务品质和深度,形成服务壁垒。

最终,车享家的门店基本就是开一家成功一家,也会是那些汽车新势力最乐意合作的搭档。

最后,业务上强调产业链整合,营收上保证健康现金流

一直以来大家都知道发展速度上太快就变成了慢,因为服务质量无法达到消费者的要求,盈利水平没提升的快是不健康的发展模式。车享家就比较懂得“克制”自己。

尽管也会有些促销活动,但却不做赔本的买卖。之前有报道说,车享家的采购量将从2016年的6亿元跃升到2017年的20亿元级台阶。机油、轮胎、美容养护、易损件、维修机、精品附件和设备工具等采购体量将大幅增长,这背后可都是交易量和营业额。

除了自身业务的平稳拓展外,车享家还特别注重上下游产业链的整合。值得注意的是车享家B轮融资中出现了平安、中国太平和招商财富。由此可以预见在标准化汽车服务基础上的保险、金融服务就将是车享家未来的一大看点。因为车享家在未来的一万家门店里,可以为车险提供定损、维修的场景,当数据积累到一定量级时,就可以延伸到二手车电商平台和汽车金融,例如帮助二手车电商平台检测出事故车、涉水车、过火车等有过保险记录的车辆,也可以为汽车金融提供有效的风控。

所以,车享家的模式不仅是让他们看到了在汽车后市场可以通过在以直营为核心进行连锁化打造类似酒店行业的“如家”、“汉庭”,更可能通过品牌化经营,打造“麦当劳”“肯德基”式的品牌。而对于汽车新势力而言,如果有车享家这样的伙伴协助,自建就显然有点舍近求远。

当然,汽车后市场不可能一蹴而就,车享家凭借全国标准化、统一的运营管理,为我们呈现了汽车新势力企业售后服务行业解决方案的极好样板。但更多的汽车后市场企业需要有一股工匠精神去做好自己的产品与服务,这样才能给车主带去更多便捷和福利的同时,也让企业自身更好的走下去。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

当这个商业时代的脚步跨至后移动互联网,多数品牌方又开始面临一系列新问题,比如APP打开率越来越低、通知被用户屏蔽等转化率低,微信公众号折叠地越来越厉害,品牌主们开始渴望找到新的流量入口。

作为流量入口重镇的BAT自然也成了品牌方的“救命稻草”。事实上,腾讯基于自己的社交优势推出了小程序,如今小程序已经足足走过13个月,但张小龙的一举一动依然备受关注。百度基于自己的搜索基因推出了熊掌号,“搜索+信息流”双引擎与“百家号+熊掌号”双品牌内容平台,成了百度新的移动战略方向;尽管在官方介绍中,熊掌号有自己的定位,但显然,如果把百家号看作为微信订阅号,那熊掌号就类似于服务号+小程序的综合版本。阿里基于电商也有一些动作,如红人直播、淘宝头条等。

他们无疑都是用一个更“开放”的生态去瓦解封闭生态。

只是新一轮的PK才刚开始。谁做的好,谁就截杀了别人,谁做的不好,就成了自己的劫难。对于品牌方而言,谁最靠得住?我们不妨从品牌方最为关心的四个维度说说。

1、谁能更开放?
2、谁能制造爆款?

3、谁能做品牌延伸?

4、谁能沉淀内容?

一、BAT都在打开放牌,谁才能真正做到开放?

先说第一个,“开放”直接决定着品牌方在谁那里才可能真正“毫无顾忌”。你可能会给我很多有关“开放”的例子,比如微信绝不是去中心化的“乌托邦”。从虾米到易到,从Uber到ofo,因为“诱导分享”而被封禁的各类“刷屏”产品数不胜数。

那今天我们不妨从产品找找原因。

借用下微博产品经理卫夕的“体验方差”理论,每个产品可以找出一批典型用户,这批典型用户的平均使用习惯就是这个产品的“体验均值”,而其他用户的使用习惯如离这个均值越远,我们就说这个产品的“体验方差”越大。

比如腾讯微信的典型用户大概是这样的(具体数值不一定准确):好友数在300个~600个之间,每天和朋友不超过30组对话,刷N次朋友圈,每个月使用几次微信支付等等。

那些微商或希望靠摇一摇和附近的人交友的单身小伙子就会在标准值上下波动,但波动幅度相对小(因为多数用户的需求集中,这些差异性需求频率不高),即微信的“体验方差”小。

同样,我们可以描述下阿里淘宝的和百度搜索的。

实际上淘宝的“体验方差”更小,用淘宝就是奔着买卖去的,这也是阿里做不起社交的原因之一。

不过百度的不同,百度的典型用户可能是:每天登录3-5次,先是看看热门,找找八卦和人物背景,接着查查交通路线或天气;再看看某道菜是怎么做的,而和这一类典型用户习惯极不相同的用户大有人在。

产品运营上一直有“抓大放小”“二八原则”的说法,这就意味着微信、淘宝只要继续照顾这些典型用户的感受,就不会也不需要再去倒腾其他事,也就没法“开放”到让你什么都能做的地步。

但百度则有可能,他的用户需求千差万别,“开放”后并不会影响核心用户体验。而品牌方则可能在百度这里圆各类梦。

也就是理论上,百度会更加开放,去边界化趋势更加明显。我们不妨看看熊掌号目前的开放程度,就包括向全行业开放注册、内容和服务的形态全开放、以及百度所有的能力包括NLP等AI能力都会向熊掌号开放。这背后实际上是熊掌号希望通过开放,将所有内容和服务连接起来,包括内容生产者、服务提供者和用户之间的连接以及从内容到服务的连接。

二、都在说赋能行业,到底谁能制造爆款?

接着说第二个问题,这直接决定着BAT哪个更加适合自己?各垂类行业品牌方在谁那更容易成功?

阿里就不用说了,怎么流行也还是在买卖上。

那我们来看微信,其实,在微信的生态里,最能带火的依旧是基于社交属性的游戏、爆款等。

刷屏的H5、爆款文章以及美团红包、饿了么红包会离我们越来越远(原因你懂得)。这13个月来,小程序最让大家印象深刻的还是跳一跳、头脑王者这样的小游戏吧。在微信以社交为基础的生态里,游戏是最需要社交也是最容易通过社交裂变的。这也是为什么小程序上线一周时,罗振宇就宣布撤离。小程序上线一个月后,仅有9.2%的开发者还愿意坚守继续开发。现在越来越多的人开始有了共识:只有万分之一的开发者能享受到小程序的红利。

而在百度熊掌号这里,我们看到了另一种可能。

首先,那些中低频服务需求的行业或品牌容易在熊掌号里找到存在感。比如家装、成人教育、汽车、美食、旅游、健康等,这些需求在微信生态里不会被经常提起,更像个伪需求,容易做成微商。但和搜索高度关联,用户属于重决策、需多方比较,一旦有明确需求时,通过百度搜索就极容易形成转化。目前这些领域的近10万家品牌主已经加入熊掌号,据说这些邀请账号内容会以更高的权重在百度搜索中被体现,那成功转化的可能性应该会更大。

其次,百度熊掌号是采用相马先赛马的机制,从熊掌号上线后的动作也能看出其未来的野心:一方面帮助那些在百度生态里的传统站长重获新生,另一方面帮助更多的品牌企业主在后移动时代找到重塑品牌的解决方案。比如在熊掌号的推荐机制里,我们看到这是由熊掌号搜索指数决定,而该指数由文章的内容质量、用户喜爱、原创能力、活跃表现、领域专注5个维度的计算而得出的评分结果。分数越高,代表账号的质量越好,越能获得更高的等级与权益。这是一种全新的资源索引机制,在打破传统的SEO桎梏的同时,只要内容优质,就可以被百度快速索引和收录,并且得到很好的展现。再加上基于熊掌号全新的Ranking机制等,“企业品牌+熊掌号=优质精准分发流量”更有可能让品牌方流行起来。

三、都在强调转化,到底谁能做好品牌延伸?

我们再来说第三个问题。这决定着品牌方的内容和服务在谁那里更容易获得转化,与用户建立更为直接的连接。

当线上的流量成本逼近线下的成本,淘宝开店就不是多数品牌方的最优选了。

微信也好不到哪里去,如果你去翻开各项统计数据,就会发现微信圆不了大家的电商梦,而小程序基本就是大公司们业务线的自然延伸,小团队逆袭就只能是梦。

当然也有一些适合做微信小程序,比如自带流量的,比如生活场景中高频使用,比如日常衣食住行+娱乐,也就是零售、餐饮、美业等行业可能有机会。

我们再看看百度,我在体验一番熊掌号后发现,品牌方或许有机会捞一把“熊掌粉”做转化。

尤其是在移动搜索时代,用户只是为了解决眼下的问题,比如搜“红烧鱼”的用户或许就在厨房,搜索“成人自考”的用户可能近期有报考学习的想法。在这样的搜索下,用户需求明确。此时百度搜索可直接推荐优质而完备的“红烧鱼”菜谱,点击进去后还可一键关注,如图:

如果用户对该网站感兴趣,后面该网站更新的所有内容会直接推送给用户,用户还可以发消息给网站管理员直接沟通,如图:

这样一来,用户就极容易转化。如果换作是商品或服务,就极容易直接产生交易。

四、都在说优化内容,到底谁能沉淀内容?

最后说说BAT加上头条打得火热的内容,这决定着品牌方的内容和服务价值在谁那能被最大化释放和沉淀。

之前,智能分发+社交分发,一度被看成是内容分发的最优解。只是智能分发的代表头条内容劣质的问题一直没得到彻底解决,而社交分发的代表微信公众号、QQ空间与用户建立的弱关系(头条如今也在力推“粉丝模式”)也逐步失灵;更大的问题是这种分发方式导致了内容的粗鄙化。看看视频大号“陈翔六点半”一个偷情小视频可以在QQ空间创下近4亿的点击、600多万人点赞;而咪蒙被禁言之前,类似《嫖娼简史》这样的文章比比皆是。这种粗鄙化的内容即便穿上人工智能的外衣, 满足的也只是用户的“伪需求”(除非你要承认你只喜欢这样的内容)。

尽管平台方宣扬这是根据个性喜好的推送,但仍然是流量思维下的产物,用户是被动接受挑选过的内容。算法也好,订阅也好,都是平台方在猜用户需求,去推送。

参考勒庞在《乌合之众》中的描述,群体(社交)的喜好很多时候并非最优解,而由于人性中对一些低俗内容的偏好,加之机器推荐模式僵化的特点,内容粗鄙化似乎是一道无解题。

但如果换一种方式呢,平台依然去帮忙挑选,但让用户主动去搜,这样会不会好点?

我们知道,百家号是基于信息流,熊掌号是基于移动搜索,这是一种新型的信息聚合与检索形式形态。对用户而言,此时百度搜索不只是一个搜索工具,而成了“人找信息”和“信息找人”的双向交互方式。

过去,在百度搜索的流量生态里,用户点击、浏览、然后离开。过程中,用户不会在意是谁给他提供内容,和站点也没有太多交集。现在,当搜索结果中出现了熊掌号的内容之后,百度会在账号旁设置关注按钮帮助内容和服务提供者沉淀用户关系

另外百度这种和其他媒体形态不同,它的中长尾效应更明显。比如微信公众号里的内容过几天之后就没几人看了。但搜索不一样,可能几年之后用户仍能够看到你的信息并且关注。也就是优质的内容和服务能在更长的时间维度上为提供者带来用户增量,并沉淀下来。

总之,后移动时代,游戏规则变了,大家都在焦虑如何连接得更完整,我们并不确定到底谁能助力品牌方掌握未来。但很明显,微信小程序是基于社交基因,品牌方的内容和服务除非有强社交需求,否则价值不大。百度熊掌号是基于新搜索,在场景化、移动化、社会化下,为品牌商赋能的想象空间很大,而阿里在零售上依然会有新故事,主打新零售。对于品牌主而言,只有适合自己的才是最好的。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-02-11

前几天腾讯携手万达对垒阿里的事件还没冷,2月11日就传出阿里54.53亿元投资居然之家的消息。

若说阿里在零售领域的扩展还带有企业基因,社交、游戏为主的腾讯也要插一脚就似乎只是在防御。但被媒体用“饥渴”形容的腾讯显然不会就此作罢,好戏才刚刚开始。

图:新零售图谱(来源:招商证券许荣聪研究团队)

而从在招商证券的新零售图谱中,那些依靠自主力量露出行业、暂时没有站队之忧的三胞集团及其乐语Brookstone、小米之家、顺丰新零售、友阿股份是不是也在开始考虑站队一事?接下来的新零售路子到底又该怎么走?

新零售发展之路,不过消费升级与降级周期式交替

消费升级和新零售几乎是一起热炒起来,要理清新零售,我们不妨先看消费升级与降级经历的四个阶段。

①网前时代:消费升级

彼时,黑白变彩电,BP机变功能手机(后又变彩屏),的确良变西方流行服饰、解放鞋变皮鞋品牌运动鞋……

这是从无到有的消费升级,新产品、新内容全面灌输市场,影响和颠覆旧有消费理念。

②PC互联网:消费降级

从马云淘宝的广告在公交站、地铁站铺天盖地投放,力压当时最大的竞争对手易趣时,一场以网购为代表的消费降级就全面开展。消费者在PC网络上可以买到各种符合品质和心理需求价格又低的产品。凡客诚品就是最大程度满足这种降级了的消费形态。

③移动互联网:消费再升级

当淘宝被低劣、假冒等舆论所包围时,消费者恍然认识到总是在淘宝购物并不符合自己的消费价值期许。

海外代购、官方海淘、出国血拼成为这一时期的潮流方式之一,线下零售在被网购打压多年后乘势回潮,三胞集团旗下的乐语这样的传统线下品牌开始用新奇乐、妙健康等消费升级零售形态从线上抢回更多消费者,盒马鲜生、生鲜传奇、永辉生活、便利购、果小美等也乘势崛起。

④新消费:消费升级降级融合

新零售的如火如荼,消费者开始主动思考而非被购买力、社会大潮所推动,主动追寻“消费究竟要什么”。

其结果,就是当下的消费者既有消费升级的呼声,更有消费降级的需求。直白地说,消费者既希望提升一定的消费支出实现品质、功能需求的满足,又不再舍得为品牌、“逼格”等产品属性付出溢价。

网易2017年能够从阿里、京东线上线下全渠道围剿中实现156.9%的电商零售增长(财报数据),其考拉海购、网易严选都是切中了上述“升降融合”的消费理念,丁三石口中好用的东西比杂牌、不明来路的略贵,但比品牌便宜很多。

在“新零售图谱”中没有站队的三胞乐语、小米之家等零售形态也是如此。乐语这个传统3C卖家联合了三胞集团旗下的Brookstone,供应各种功能多、设计独特新奇的消费产品,满足消费者在电子消费领域的新奇乐需求,同时用整合供应链维持产品的合理价格;在服务上,门店整合“妙健康”服务,一方面满足日益增长的健康管理需求,另一方面刨去暴利实现单纯的健康服务。乐语的做法吸引了大量消费者,在3C卖场都自称日子难过时其门店却急速扩张,目前已经超过2000家,2018年还对外宣称新型门店新开500家。

而小米之家所代表的小米生态链,已经越来越趋向升降融合:在升级上,产品越来越脱离低质形象,小米MIX2、小米笔记本Pro、小米电视4A在质量与格调上都大幅提升;在降级上,手机功能对比高端旗舰、笔记本对比苹果、电视对比索尼都实现了功能、表现不虚,但价格回归到了合理的成本+利润位置。

事实上,阿里、腾讯对垒,万达希冀的“新消费”背后都是在遵循消费的“升降融合”而动,这是必然的大趋势,也是大家觊觎的机会。

零售阵营割裂了,但逻辑更清晰了

“升降融合”既能够解释现象,也能指导操作,阿里腾讯各自招兵买马,过程中却给我们理清楚了新零售的几个规律。

1、传统零售主动把线上“当个事儿”都失败了

在被阿里腾讯招安前,传统零售一直在线上化挣扎。

2014年10月29日,步步高商城正式更名为云猴网,步步高掌门人王填兼任董事长,开始了步步高线上零售扩张的征程。2017年12月28日“云猴全球购”宣布关停。

同样命运的还有大润发的飞牛网,2014年、2015年、2016年连续亏损,到2017年12月时,联商网爆料飞牛网开始全面清退第三方商家。

而腾讯、百度、万达2014年亲自上阵投资50亿元凭空做出来的万达电商公司“腾百万”,号称5年投资200亿、打造全球最大O2O电商公司,到今天已经没有然后了。

这些案例只在说明:立足线下的零售品牌,妄图把纯线上业务打造成新权重业务的,大都已失败了告终。

2、线上拓展线下,或者线下强化线下似乎都活得不错

与之相对的是,线上电商突击线下,都取得了不错的成绩。

随着4季度再开5家店,截至2017年12月31日,盒马鲜生的总门店数量达到25家,而早在2017年7月,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅接受澎湃新闻采访时就表示,营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。

京东到家同样成绩不错,2017年7月,入驻商户普遍实现10%-30%的销量增长,沃尔玛入驻一年更是实现线上销量30倍的增长。

而本就是线下品牌的永辉生活强调线下购物体验、PK盒马鲜生的零售品牌超级物种开店量已经达到19家,多数店面已经实现经营利润。

3、遵循“升降融合”周期规律的零售形态才能活下去

看起来,业务目标的不同,导致结果的不同。以纯线上业务的为目标,更容易失败;以增强线下为目标(不管自己本来是线上还是线下零售),最终都还不错。

这似乎也印证了新零售时代线下回潮、强调消费体验的大趋势。而从消费“升降融合”的角度,这种现象背后的原因更好解释:

一方面,线下体验、个性化等消费元素直接满足消费升级中心理需求的部分,一些被消费者追求的高品质、高价值产品也更需要线下的直接触达;另一方面,在盒马生鲜或者超级物种这里,互联网思维的经营方式很容易让这些门店在价格索取上更为平实而少溢价,消费者很容易体验到一些本来是更高“逼格”零售门店才会有的产品和服务,例如,在好奇心日报的实地探访中,就出现不少消费者正在享用正宗而更便宜的波士顿龙虾来替代高档意大利餐馆的体验。

但好好的传统零售去开拓线上,就不是那么回事,只是把线下产品搬到线上去卖,要么去掉渠道溢价和品牌执着,只有消费降级,消费者难以感受到消费的升级;要么打造精品线上商城,只有自以为的、强行的消费升级,与回归理性、降级消费的需求背道而驰。

4、招兵买马,无非都在追大势

有一类拓展线上的方式获得了成功,那就是不把线上当做业务主体,更多地作为工具而存在,以线下为堡垒做消费升级+消费降级。

例如三胞乐语,作为老牌3C门店,在与妙健康结合的线上化过程中,线上化的内容大多都是作为信息汇集、分析与反馈的工具体系而存在,帮助线下零售更好地深化。即便是有全渠道化的意向,这种线上化也是依托自营人才队伍与线下完全并轨的,例如送货层面都由2000+门店员工操刀,规避快递员不懂电子产品的弊端,保证降级消费的过程中,消费者仍能够有消费体验的升级。

从概念本身而言,“升降融合”是消费者自我觉醒的理性、平稳的状态,它不会是一阵风和一个阶段,会成为零售长久的趋势。

很明显,不论是腾讯做平台赋能的设想(涉及永辉、每日优鲜、家乐福、万达、步步高、海澜之家等等线下零售巨头),还是阿里直接控股控制(涉及银泰、百联、联华、新华都、大润发等线下零售巨头),这波对刚的收购中,多数案例都体现着一个强线上能力的大佬意图用大数据、人工智能、社交资源、供应链等资源做强线下零售的目的。

京东“腾讯、京东、万达构成无界零售下知人、知货、知场的完美组合,三方将共同用智能化技术为线下零售重构成本、效率和体验,共创价值”表述与此不谋而合,用“升降融合”翻译过来,知人、知货、知场无非就是既要保证消费体验、消费产品的升级,又能够通过互联网线上技术的“知”来甄选最贴合消费者需求的恰当产品,满足去浮华、去溢价的降级消费理念。

传统零售一定要站队么?

阿里、腾讯看准了长远趋势,并不意味着传统的零售行业也面临着站队的选择。

1、线下零售不符合赢家通吃的格局,BAT只能搅动风云不能主宰

BAT主宰互联网让人呼唤周鸿祎,是因为互联网环境下很多行业都属于赢家通吃型,可以被主宰,但这个基因在线下零售这里并不适用。

只要足够优秀,互联网产品可以借助电子信息通道直接触达所有客户,而门店、消费市场物理隔绝等是赢家通吃理论中最能够阻挡赢家通吃形成的要素。也即,零售总是能够有自己的独立性,市场绝不会被一扫而光,除非主动希望获得更多技术援助而加入某个阵营。

传统零售可以选择站队,但站队不是一件必要的事。

2、锚定“升降融合”,传统零售“换药不换汤”

不论是已经站队,还是那些想一定程度上保证独立性的传统零售商,只有锚定“升降融合”,用底层逻辑才能更好地占据市场先机。

“升降融合”究竟要如何做?从案例上看,符合“升降融合”零售在表现上恰恰回到了最传统的零售模式,这里以独立实践、已有成果可追溯的三胞乐语为案例,来分析这种“换药不换汤”的状态。

①门店量的时代回来了

传统零售最注重的是门店量,现在,与长久以来互联网零售背道而驰的门店量定胜负的逻辑又回来了。

在乐语的规划中,已有的2000+门店还不够,2018年要“加速新零售转型落地,新型门店新增500家”。事实上,消费升级背景下,门店的客源被网络撷取的可能性大大降低,只要自己做得足够好,开出更多门店的底气更足。而消费降级又决定零售商必须不断修正产品价格和品类来匹配消费者需求,更多的门店量对线下零售来说意味着更准确的消费研究和更强大的供应链资本。

②多店员的时代回来了

与无人零售相反的是,乐语的店员数量回到传统零售,宣称要做人才的新零售化,培养具备新零售意识和思维、技术和方法、运营和管理的管理人才。

更好地服务消费者消费体验做升级,站在消费者角度提供合理的产品建议做降级。毫无疑问,摆脱售卖对立关系,在“升降融合”过程中,店员的价值进一步凸显,在盒马鲜生、超级物种的门店里,经常可以发现这样的店员。

③口碑式传播回来了

除了集团统一的广告,传统零售店面大多数依靠物理临近以及邻里口碑传播,有一款XX减价的产品、新进一款XX的产品诸如此类。

在乐语的市场策略中,把爆款产品IP化,通过社交渠道口口相传,实现裂变。事实上,升降融合下,强调线上对线下赋能的零售,互联网流量模式不再是主战场,又回到了某种口碑式传播上,只是这种口口相传的口碑传播变成了亚文化的社交传播,消费升级让人有传播欲望(炫耀、分享等发朋友圈类似的心理),消费降级让传播的转化率更高(可触及的够用好产品)。

3、做好“升降融合”不容易

然而,乐语这样的传统零售要持续做好“升降融合”并不容易,即便是有腾讯阿里加持,那些传统零售也会有类似的困难。

最难在把握“节奏”,判断零售产品和服务的合理区间,既符合消费升级的预期,又能够满足消费降级的现实需要——以前,只需要按照消费升级的需求分析消费行为即可。

这就需要长时间、大量数据的反复研究,且升级、降级都是动态的,零售方案几乎要做到每一个消费者身上,对互联网技术介入提出了非常严格的要求,既需要有大数据,又要融入用户、产品、渠道等综合数据,得到一个融合的触点来决定产品铺设。例如,乐语推出猫耳机,让用手机听歌的消费者也能升级一把,但这个产品的价格定位如何去匹配那些“音质还行就可以”的降级消费者就成为问题,除了供应链还有特有的降级消费心理接受度测算,毕竟,在降级心理下,某些消费者就是不喜欢太显格调的东西,即便价格并没有高太多。

这需要集合心理学、营销学、大数据、供应链、人工智能、不同产品特质研究等知识和技术。

不过,新趋势下的路总不是那么好走,要不然也轮不到腾讯、阿里这样的大佬出面赋能了。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

电商上游工厂的黄金时代看似又回来了。

无论是对标网易严选的京东京造,还是网易考拉推出的立志打造全球优质工厂品牌的孵化器“全球工厂店”,又或者是阿里巴巴旗下的淘宝心选和小米米家有品,甚至是母婴电商蜜芽上线的自有品牌“兔头妈妈甄选”,他们无不在宣扬其商品的生产厂商来自知名海外品牌在中国的制造商。

如此不约而同地直达工厂,除了价格优势,“工厂+电商”的想象力到底在哪?,但工厂电商这一役谁又能最终获得主动权?

同打工厂牌,京东淘宝网易不过是殊路同归

目前尽管大家宣扬的侧重点不同,但模式基本是两类。

一、京东京造、淘宝心选,“借鸡生蛋”

京东上线的生活家居自有品牌“京造”,对标网易严选、米家有品,采用 OEM/ODM 模式。而作为阿里的第一家自营店铺,“淘宝心选”并没有公布供货商,甚至店铺内没有关于淘宝心选品牌的介绍,目前也没有确切的消息说,它是通过ODM模式与大牌制造商直连还是品牌自建厂房。但可以确定的是他们都是借人家的工厂造自己的品牌。

如果说“京东京造”是为了切割淘宝的市场,那淘宝心选则是为了对网易严选之类进行分流。但作为综合电商平台,他们又不得不选择克制自己,因为要保持与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这样京东京造和淘宝心选就注定只能获得集团有限的资源支持,并随时做好踩刹车的准备,以免冲击集团原有的现金牛业务。

所以,现阶段“京东京造和淘宝心选更多是在试水。

二、网易严选、网易考拉全球工厂店,一厂两制

相对而言,网易严选没什么包袱。作为网易旗下原创生活类自营电商品牌,网易严选宣称自己是国内首家ODM模式的电商,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。不过,在工厂电商上,网易考拉还下了一子棋:全球工厂店,二者最大的区别在于品牌。

网易严选是网易电商的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供设计和生产,是ODM模式;而网易考拉全球工厂店的品牌属于制造商、工厂,平台提供市场和渠道等支持,是F2C模式,也就是网易电商是一条“一厂两制”的路子。

对比“京造”、米家有品等,全球工厂店可能算是国内第一个愿意为工厂创牌的工厂电商,工厂为自己的品牌服务,全球工厂店则是帮助工厂建立自己的品牌。

对工厂而言,如果自己很强大,希望独立创牌,就可以选择网易考拉全球工厂店;如果还在帮助国际品牌代工,希望平稳发展,就可以选择严选。

2月8日,网易发布最新财报,网易2017年净收入为541.02亿元,同比增长41.7%;其中电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%,这是网易电商业务第一次单独的形式披露在财报中,看来工厂电商为其增色不少。在网易内部,网易考拉全球工厂店和网易严选某种程度上也形成了互补,有点“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”的味道。

是后来居上还是成垫脚石,都得先回答这四个问题

当然无论是淘宝心选、京东京造还是网易严选、网易考拉全球工厂店,他们作为电商市场的一个变量,眼光绝不是停在目前这一点量上。那到底会后来居上,还是沦为对手成功的垫脚石,我们不妨看看决定工厂电商成败的四个问题。

一、品牌塑造,到底是否靠谱?

简单的说,京东京造、淘宝心选是在造自己的品牌,网易严选也是在造自己品牌(其实亚马逊也在推自有品牌,有外媒浏览了亚马逊上超过800个申请了美国专利商标局的商标品牌,发现有19个品牌实际归亚马逊所有,并且有在亚马逊上销售产品或是有产品页面),而网易考拉全球工厂店是在孵化品牌。

不过品牌塑造这事,得分两方面说,先说平台方。

1、哪些品类适合?

首先可以确定的是,京东、淘宝、网易们能扩张的不是所有品类。因为消费升级带来的是品质升级,品质升级带来的必然是品牌的分化,也就是自有电商品牌扩张应“有所为,有所不为”。可以想象一下,网易牌冰箱和洗衣机能好过海尔吗?天猫牌手机可以PK苹果华为吗?京东牌无人机能干过大疆吗?

其次,后进入者唯有选择阿里和京东火力之外的领地才可能“乘虚而入”。网易电商之所以异军突起原因之一便是网易严选和网易考拉海购选择家居这一非标品类。这个品类既有类似服装的刚需和高频,又不需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜,且客单价不高不低,既可以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗,最重要的是阿里、京东没有吃透。但一旦网易占据非标,小米占据小3C,后面人再想超车,机会很少,这包括京东京造和淘宝心选。

2、到底是品牌赋能还是流量驱动

毫无疑问,京东、淘宝做自有品牌最大的筹码是流量优势。但响铃认为在工厂电商这里,流量起不了太大作用。抛开自有品牌和供应商品牌一定会存在博弈不说,如果流量真的万能,亚马逊就不会默默做了很多自有品牌而不去宣传,京东曾经做过的四、五个自有品牌也不会失败。

网易之所以能做,是因为网易在用自己品牌价值(精细品质+有态度)赋能给严选和全球工厂店,精细品质+有态度=网易=严选+全球工厂店=严选产品/全球工厂店。

小米也是,用自己的品牌价值(质量+性价比)赋能有品,质量+性价比=小米=米家=有品=有品产品

品牌赋能的基础是有品牌价值,消费信赖小米、网易,就敢掏钱下单。

所以在全球工厂店模式中,网易考拉海购实际上在把自己的品牌价值借给工厂用,为其提供保姆式服务。

3、品牌化的风险在于出现“猪队友”

品牌赋能的风险之一就是,一旦个别入驻产品出现质量问题,受损最严重的是品牌而不是工厂,这种模式也将面临崩塌。

正如有人说“消费者不会因为几款游戏不行就不信任网易,但如果连续对严选的商品失望,可能就会对网易失望。”而坊间也在传严选之“严”主要体现在五个方面:挑选和大牌同等质量甚至更好的商品原材料;把关供应商工厂的管理,如带上SGS和BV(质检公司)人员一起验厂;进行样品质检,过关后进行大货生产;入库前进行大货验(而非抽查);入仓后再次质检。这显然是严选在确保“万无一失”。

不过对京东、淘宝、网易而言,都是一场巨赌,而且越深入,赌注下得越大。

再说对工厂方,主要考验的是OEM-ODM-OBM,进阶之路能否跟得上脚步。

先解释下这三个模式:

OEM,即“原始设备制造业”,是最纯正也最低级的“代工”。

ODM,即“原始设备制造商”,也就是“代加工”,贴的是客户的牌子,用的是自己的里子。手机制造业中大卖的红米、荣耀系列的手机很多就是由闻泰、龙旗等ODM厂商来设计并委托给富士康、英华达制造。

OBM,即打造自己的品牌翻身做主。台湾的宏碁、华硕,大陆晋江的鞋老板就是这套玩法。

如今中国已是世界性的ODM大国。MUJI、优衣库、阿迪达斯、Zara的不少产品都是由大陆本土厂商设计制造的,但工厂却是“跪着赚钱”的被动方。工厂要实现从OEM-ODM-OBM进阶,唯有发展自有品牌,将发展方向和利润攥紧在自己手中,才能“站着赚钱”。

但对工厂来说,这是道迈不过去的坎儿,他们在市场、推广、营销等方面的弱势很难独立打造自有品牌。网易考拉海购“全球工厂店”正是看到这样的机会。

这实际上也在验证一个工厂电商的生存法则,即“工厂-品牌-零售”新模型:工厂方要有利润,还得把产品卖出去,并构筑起品牌的护城河;电商平台要找到差异化的商业模式,发掘新蓝海;而消费者,要以更低的价格享受到更优质的商品。只有这三方都照顾到,这条路子才可能走通。

二、代工厂就代表好质量吗?

这个问题其实被讨论过,因为代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,如果是普通委托生产,它可能就是另一条生产线,另一个生产标准,所以好代工厂不一定代表好质量。

好工厂一定是一个好基础。他们拥有的设备、生产工艺、管理能力和技术人才,以及生产能力,对生产出高品质的商品是一种保证,这是为什么网易电商、京东、淘宝心选在死磕工厂的原因。

不过,平台方需要扮演好“买手”和“品控员”的双重角色才可能用好“好工厂”这把武器。所以无论是天猫最新宣布成立的“产品创新中心”,还是严选工作人员深入到各个原材料的核心产区,找优秀制造商,并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节与制造商保持沟通,他们都是希望能扮演好这个角色,只是“细节是魔鬼”,谁能技高一筹,现在还说不准。

三、海外市场会是一场“说走就走”的好生意吗?

工厂(或者说制造业)出海一直是大家关注的话题,但鲜有成功的,不过这次有电商平台的加持,想象力就变得不一样。天猫先是亮出了一张王牌——国货新名片,并合作了一批已有一定知名度的品牌如波司登、南极人、恰恰、林氏木业等。

得益于网易考拉海购在全球供应链端的优势,网易考拉则是用全球工厂店孵化海外优质生产商的产品,据说,未来全球工厂店平台的商品还将实现面向全球的出口。亚马逊其实也在向中国制造企业渗透,推出亚马逊全球开店“制造+”计划,帮助中国制造企业打造自由品牌输出海外,还上线了Amazon Busines业务。

但依然不是一件容易的事。

1、对于工厂而言,投靠全球工厂店和“制造+”这样电商界的MCN或是最优选,如papitube、新片场等,电商平台和工厂分工合作,做自己最擅长的事,成功的概率更大。

2、对于制造业或工厂品牌而言,最先成功的可能是一些很“讨巧”的门类。比如:

①贴有中国特色标签或是华人刚需品牌,比如保暖内衣、中药等,海外无法购买,人们出国之后还念念不忘。

迫切希望走向国际的品牌,比如波司登鏖战海外市场多年,但收获甚微。

“强制造”却“弱品牌”的,比如家居家具类,全球工厂店和亚马逊“制造+”重点也是扶植这类。

3、海外市场是场硬仗,极可能“竹篮子打水一场空”。之前腾讯和百度就从支付入手,进攻东南亚市场。旦即使解决了支付问题,品牌出海的核心价值在于如何让国内的品牌故事让国外人接受,天猫、网易等的营销都还有待验证。从京东国际化战略几乎次次“踏空”看,(2014年,京东挖来华为高管徐昕泉负责京东海外事业部,但不到两年,徐昕泉就离开了京东。2016年8月,京东商城CEO以“家庭原因”内部转岗至京东国际业务总裁定居美国,却在2017年初,加盟了高瓴资本。)海外之战大幕才刚刚拉起。

另外有媒体报道说在登录LAZADA网站,发现“很多天猫、淘宝产品的详情页有部分中文,尤其是波司登等服饰产品,详情页和国内并无二致。”看来,巨头们还需再好好准备。

四、同质化竞争怎么破?

当淘宝心选、京东京造,首批主打商品都是和严选、小米类似的旅行箱、毛巾以及一些家居类商品时,这场工厂电商的故事就不得不面临同质化的问题。尤其是在发展模式上,倘若都偏重ODM,那工厂生产的产品就可以随意打上各种合作方的标签。对于电商平台方来说,就并没有形成有效的竞争壁垒,最后极有可能又陷入价格战和流量战的怪圈。所以在最坏的局面出现之前,平台方需要未雨绸缪。响铃认为,接下来的故事可能会这么讲:

1、线下场景延伸

从京东之前女装自营品牌折戟沉沙的经验来看,产品的差异化之路异常艰辛,大家很难在价格、款式上做出品牌区隔。而依靠智慧零售背景迅速走到线下渠道不妨是京东京造值得考虑的方向。其实网易严选已在试探线下场景延伸,除了和亚朵合作,推出“亚朵·网易严选酒店”的场景电商酒店外,还在万科智谷和群岛公寓推出了全新场景空间概念“严选HOME”。线下这个场景还会有更多可能。

2、发力IP知识产权

工厂电商某种意义上就是ODM电商(全球工厂店是F2C电商),重点在于选品,若只能做微小的修改意见,就没有知识产权,也就没法形成真正的产品区隔。所以预见,工厂电商未来的竞争高低在于谁能拥有更多有效的IP孵化。

背靠小米的有品在这方面就有一些主动权,自己拥有一些知识产权。天猫也成立了“产品创新中心”。去年严选开始强化设计团队,推出如“黑凤梨”系列等设计品牌,据说还有可能把网易所有游戏的IP,以及网易外部合作的IP都接进来。接下来就看京东京造会下什么棋子。

总之,绑上工厂的电商平台们,这是一场全新的自有品牌战,其胜败的关键不只是渠道、流量、供应链的修炼,更重要的是对用户需求变化的理解和不断拓展的边界。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-02-09

越来越多的巨头品牌开始向电竞赛事“撒币”。

2月初,KPL 王者荣耀职业联赛(以下简称KPL)正式公布了其2018年赛季的官方合作伙伴,三大品牌商——vivo、麦当劳、浦发银行信用卡同期成为KPL的官方合作伙伴。一个明显的信号是,不管在合作伙伴的数量上还是阵容深度上都有较大的升级——除了电子消费品领域的vivo这位“老相识”外,还吸引了两家分别来自传统餐饮、金融领域的巨头品牌的极大关注。

受巨头加持的KPL,首先得益于过去一年的飞速发展。

值得注意的是,KPL 最新合作伙伴名单上的麦当劳,是“弃奥运”而来。据外媒路透社报道,由于奥组会提高了最高赞助商计划的费用,曾经百年不变的奥运会合作伙伴——麦当劳选择了终止签署合同——因为一旦选择续约,麦当劳需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元!麦当劳为了实现“在2018年结束前节省5亿美元的开支”的规划,麦当劳选择提前结束了与奥组委的合约。

在中国,巨头公司“触电”电竞营销已经越来越主流,从电商巨头京东、苏宁到新兴互联网公司二次元社区“B站”都纷纷成立自己的电竞俱乐部。

那么,曾近动辄在足篮球、奥运、世界杯等传统体育赛事上重金投放的品牌商们,为何开始对于电竞体育营销青睐有加了?

传统体育赛事“让位”电竞营销

传统体育赛事正在品牌商面前逐渐的褪去“光环”。彭博情报机构发布的一份数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%;而购买2016年里约奥运会转播权的NBC电视台进一步称,黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%。

这就不难理解,为何麦当劳等传统巨头品牌在体育营销方面开始做出新的决策了。

2017年,KPL屡屡刷新了新兴体育赛事的线上线下影响力数字:截止2017年12月,KPL职业赛事体系(包括KPL春季赛、王者荣耀冠军杯、秋季赛)的内容观看及浏览量已经达到103亿,同年12月23号在深圳举办的KPL秋季赛总决赛近万张门票在12分钟内售罄,同时在线抢票的人数高达600万人,创下了新的记录。

2月6日中午12时,GK电子竞技俱乐部在官方微博确认,电竞选手张宇辰(外号“老帅”)正式加入GK电子竞技俱乐部王者荣耀分部。据悉“老帅”的转会费超过1000万人民币,打破了此前由QGhappy中单Cat保持的身价纪录,创下王者荣耀职业联赛历史新高。

传统巨头企业“转投”KPL,自然和其 103 亿播放量的“吸睛”能力、庞大的线下流量密不可分。而且不难猜测,品牌商更希望瞄准的是 KPL 电竞品牌所能触达的广泛年轻、新生用户群体。易观数据显示,2017年我国电子竞技用户体量达3.5亿人,预计2019年将达到4.3亿人,其中30岁以下的用户占比达74.22%。

而另一方面,KPL 在联赛职业化发展和商业化运营上的探索,让巨头公司们看到了可以和自身品牌价值比肩的营销市场,为麦当劳这类传统企业押注电竞赛事坚定了信心。

过去一年KPL职业化进程中,绕不开2017年3月成立的 KPL 联盟——通过开放共建、职业化等多维战略,构建官方与俱乐部的商业利益共同体,通过制定收入分享、工资帽、转会制度、三方经纪模式、职业化培训、内容联合出品等规则。这成为完善官方与俱乐部商业利益共同体的关键举措。

另一个则是2017年9月,KPL宣布推行“双城主客场制”。腾讯官方曾在接受钛媒体采访时表示,双城主客场制有利于集中、快速地带动各个城市的电竞氛围,保证每一个城市赛事的品质以及观众的参与。以主客场制推行为代表的职业化发展路径,推动了KPL在商业化体系上的成熟度,让电竞体育产业催生出新的营销商机成为可能。

最早入局KPL电竞营销的品牌 vivo,最早享受了联盟化发展之后的红利。

不管是2017年春季赛KPL赛事指定用机vivo Xplay 6,还是秋季赛指定用机vivo X20,通过KPL王者荣耀最高职业联赛的舞台,让最顶尖的KPL选手操作,将击杀等精彩画面印刻在粉丝的心中,场景化传播后的购买力不言而喻。

IDC发布的2017年第二季度中国智能手机出货量显示,vivo出货量达1600万部,同比增长9.3%,而第二季中国智能机市场的出货量相比去年下降了0.4%。2017年第三季度vivo出货量达2120万部,同比增长7.5%,而整个中国智能手机的大盘延续颓势,同比下滑5%。vivo能逆大盘增长离不开主力旗舰机vivo Xplay6地贡献,其卡位 KPL赛事指定用机的营销策略,新增了不少泛电竞用户。

电竞营销的新商业价值

KPL过去两年的发展,可以说一直在向全球公认赛制最成熟的商业赛事 NBA “偷师学艺”。 在短短两年内,KPL 从赛制本身和商业赞助体系两个方面,都做出了大胆的创新。

赛制上,2017年发布、即将在今年推行的“双城主客场”制,直接推动了KPL赛事商业价值上的多元化,为潜在的品牌厂商提供了更具有地域化特征的“品牌-用户”的互动机会,尤其对计划中双城主客场所在城市的厂商们,不仅仅可以成为让品牌主成为城市的「招牌」的难得机会,也可以催生许多原本属于传统体育赛事的商机,包括线下战队粉丝俱乐部,战队的周边商店,各城市的电竞体验馆,各城市的青训营等等。

可以写入商学院教程的NBA 式商业运作,正是得益于其成熟的主客场制。主场球队拥有一定范围内的自主经营权,诸如主场球馆的门票收入以及一定范围内的衍生品周边收入全部归球队所有,品牌主当然也可对某城市的球队进行一系列的体育营销。

商业赞助体系方面,KPL 官方取消了此前连续两个赛季层级冠名赞助商的形式,并设置年度MP体系,为不同诉求的品牌主开放赞助资源,这也符合LPL,WCA等老牌电竞赛事商业化发展的大趋势。可以看到,刚刚公布的 2018 年KPL三大品牌商在官方公布的品牌身份,已经变为“年度合作伙伴”。

此外,2018年KPL春季赛将在BP赛制上作出重大的调整,Ban位由原来的3Ban位增加到了4Ban位,即“2322”的制度,这无疑会丰富比赛阵容的多样性,同时增强在B/P环节的精彩度,进一步考验选手和教练组的策略灵活度和团队配合能力,让比赛观赏性、竞技性更强。

vivo、麦当劳、浦发银行信用卡选择在KPL进行上述变革后成为年度合作伙伴,也是看到了KPL赛事革新后释放的商业价值,这与NBA联盟、美国足球大联盟MLS变革赛事后备受企业青睐如出一辙。

仅仅两岁的KPL,随着联盟化、主客场制地推行,加上商业赞助体系的变革,在中国最具赞助价值体育赛事中已经排名17,而7岁多的LPL(《英雄联盟》电竞联赛)目前排名第九。

总结来看,从赛事内容的丰富度、粉丝的文化圈层、俱乐部和明星选手的IP价值…..KPL 制造这些新商业价值,才能足够到影响巨头企业在赛事营销上做出新决策。

腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加曾在接受媒体采访时,把KPL 快速成长的主要原因总结为“遵循了用户的需求跟产业的规律”。张易加还表示,“职业电竞这四个字很严谨的。体育不是一天做成的,NBA不是一年两年做成的,电竞如果真的要去做成体育赛事,首先就要有一个心态,要变成一件长期的事情。”

如今已是移动电竞领头羊的KPL,正显现出引爆电竞产业和体育赛事营销的新趋势。而对于腾讯电竞这个整体而言,如何将电竞营销的价值真正沉淀,如何从赛事升级为着眼于“构建生态”从而惠及更多的社会资源,还需要足够的耐心和时间。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

2月8日,百度举行了一场为“全民VIP狂欢节”预热的新闻发布会。会上,百度表示要在除夕到初六这七天时间里限时免费开放优质内容资源,来自爱奇艺、蜻蜓FM、喜马拉雅、太合音乐等内容方的“最新大片、热搜歌曲、热播音频”等VIP内容资源,统统免费。

在全民都在疯抢红包的时候,百度盘活头部内容资源,推出内容营销,实际上正是看中了内容生态超强影响力,而“全民VIP”就是这种“动态内容生态”的一次试水和呈现。

良性内容生态 要从“搜索+信息流”开始

从资源类别上,百度这次的内容生态涵盖小说、影视剧、音频等;但从生态架构上,这些资源其实都是信息流的表现形式。可以说,信息流就是内容生态的基石。

所以,想要构建一个良性可持续发展的内容生态,首先要从信息流入手。与其他资讯平台单一的信息流模式相比,百度的“搜索+信息流”模式,出现了一股不同的画风:大量本就出产优质内容、有成熟内容体系的内容方,如爱奇艺、喜马拉雅等纷纷融入信息流,这让被标题党坏了名声的信息流突然变得高大上起来。

人们终于意识到,原来信息流不是低俗,还可以实现“优质的内容推荐”。

另外,熊掌号的出现,也反映了一个现实:主动搜索的内容质量强于被动Feed,真正的优质内容,大多数都出现用户的主动搜索中。毕竟,没有谁会主动去搜“震惊,王宝强离婚后竟然干了这件事”,更多的都是《士兵突击》、《泰囧》这样的优质影视内容。

凭借搜索,百度可以说掌握了信息流的独门秘籍,“搜索+信息流”的模式有效屏蔽低俗内容,让资讯变得优质。而用户的主动搜索行为,更强化了这种良性结果。

百度的内容生态是怎么“动”的?

千人万元、“W+”量子计划、千人百万粉,三个“百亿”……自媒体平台推出的各种补贴计划眼花缭乱,除了都是砸钱扶持,还有一个共同点:内容创作者在平台的构架下自己玩。这实际上还是一种静态的内容生态形式。

反观百度呢,本行是搜索,本身就与“内容”接触频繁,这次的全民VIP则直接把生态体系内的各方都拉进来,可以说盘活了整个内容生态,同时,自己仍旧掌握着架构内的主动权。

1)主动抛出优质核心内容

从本次VIP活动看,发布会宣布,会有影视剧、小说、音频、版权音乐等多品类的优质内容资源登陆百度APP,这些内容很明显不是传统信息流推送中的内容,都是主动搜索模式下才会出现的。

这说明,百度正在人工智能算法推送之外,从内容引导的角度有意识介入到信息流当中,主动抛出优质核心内容,改变了平台们普遍“只促生产,但不管消费过程”的做法。

直白地说,百度并不等着用户需求来改变和提升内容输出,而是从内容架设与运营上主动实现内容生态的成型。

2)头部与非头部共同成长

头部化是很多互联网生态的特征,但并不一定合理。微信公众号打开率连3%都不到,这还是平均数值,一些中小公众号打开率甚至接近于零,小玩家越来越没有机会,张小龙这才火急火燎要出公众号APP。

在百度推出的免费内容中,看似都是典型的头部内容,无论在流量能力还是内容质量上都秒杀一众内容创业者。但实际上,这些主动搜索类的内容并不会影响被动Feed的内容,搜索+信息流一同构建的生态中,百度把它们进行了某种切割。

让本来是头部的内容合作方搞免费活动,百度却实现了让那些非头部内容创作者受益的结果,因为用户的涌入绝不会只消费这些影视、音乐,顺手刷新信息流推送成为一件顺理成章的事,用户主动搜索的、免费的内容轨迹也能更好地帮助人工智能识别用户真实的偏好(相对被动选择来说),增强推送的准确性。

从这个角度看,百度的内容生态中,既有关键核心内容的位置,例如爱奇艺,又让非头部优秀内容可以从中获益,例如熊掌号里的原创站长。

把握动态“节奏”,百度做好内容生态怎么做

1)需求真伪不重要,临时需求才关键

用供给侧思维架设内容生态的好处是,不用过分关心用户需求真伪。但随之而来的,是内容运营的节奏把握问题。例如什么时候推出内容活动?究竟要把哪些内容与特定的节日匹配?

把握好用户的临时需求,才可以为内容生态提供可持续发展的养料。

2)内容的消费升级需要“突破口”

内容服务的变现,目前最主要的方式就是信息流广告,而决定信息流广告获利与否的关键正是用户信息消费习惯的养成。

换言之,想要实现内容消费升级,核心在于培养用户消费习惯,获取用户粘性。

今日头条靠消遣性、习惯性以及某种信息阅读成瘾性来获取这种粘性,走动态运营的供给侧路线的百度显然不能走同样的路。

因此,如何把诸如全民VIP这样的活动更好地转化成用户粘性,最终更好地卖广告,让运营投入有更多回报,就成为一大考题。

3)流量入口由产品变成生态

在静态的内容模式中,决定流量的是内容产品本身,而一旦转化成动态内容运营,内容产品就不只作为个体存在,而内化到整个内容生态中。就像百度的流量,并不依靠个体的爱奇艺,而是APP整体的内容生态对外引流。

这个好处是,平台用生态优势树立了自己的流量品牌,不再依靠头部内容方。但问题是,如何平衡生态内各方的流量利益关系?例如,用户看了修仙影视剧,要推荐小说的时候,到底倾斜给谁,用户的点击如何分配贡献权重?

除了考虑感情,更重要的是这种倾斜的效果要经过严格的评估,要能够让流量物有所值,促进内容生态的良性发展,否则供给侧内容生态就是伪命题。这是精细化层面的问题,但留给百度的思考空间还有很多。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-02-04

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

1月28日,在上海举办的“2018年网鱼战略启动会”上,作为中国乃至世界网咖行业的开创者与领导者,网鱼网咖宣布2017年服务超过3000万人次,会员数量突破1100万,每10秒就有1人成为网鱼会员,签约门店数破1000家,布局已经走出海外,遍布四洲六国。

值得一提的是,在网鱼网咖的品牌护航下,不少个体网咖通过加盟网鱼度过“寒冬”期,下半年仅上海地区就有50多家个体网咖翻牌网鱼,绝大部分翻牌门店迅速实现盈利翻倍,最新翻牌的门店业绩也出现了显著上扬。

那么,网咖市场为什么频现“个体网咖翻牌网鱼潮”?作为一名行业资深观察者,笔者看到的是,在新消费时代顾客对品牌有着更高要求后,只有品牌连锁才是网咖行业发展的未来,而网鱼网咖这种强品牌势能的连锁品牌刚好为加盟者提供了保障。

具体来说,网鱼网咖品牌连锁能够带来的价值,又分为内部能力提升与外部资源支撑两个方面,全面赋能加盟商。

品牌连锁价值之一

网鱼锻造加盟店“内功”

一个网咖的“内功”,无非由“硬件”与“软件”两个层面构成,而连锁的方式最能够直接提升这两方面的“内功”。

相对那些个体网咖仍然呈现出的拼凑式硬件环境,网鱼网咖的门店环境相对清新许多。门店统一由总部设计,每一次产品迭代,网鱼网咖都聘请了知名设计师,由此,加盟店的店内环境、桌椅、绿植、灯光都有非常细致的设置,保证顾客的“第一映像”。

除此在外,网鱼网咖在机器硬件的保障上也十分彻底。例如,在优质内容《绝地求生》给网咖行业带来巨大机遇时,得益于战略眼光和外部资源整合能力,网鱼网咖从2017年下半年起就开启了全国门店硬件升级计划,尤其是全球芯片行业的巨头intel表示要在产品、渠道、品牌合作、赛事落地等方面与网鱼网咖深度合作,进一步证明了网鱼网咖通过外部资源保障加盟商硬件能力的品牌价值。

再来看“软件”。网咖的兴起与消费升级浪潮直接相关,顾客进入网咖由过去的“网民”变成“休闲社交者”,这就对服务在内一系列软性体验提出了更高的要求,因为顾客的眼光变得更加挑剔。

网鱼网咖敏锐地看到了这一变化,拒绝“一个更贵的网吧”这种普通网咖经常收到的顾客评价,在软性层面的消费体验上不遗余力地改进。

服务质量是首要的不同。网鱼网咖的顾客服务是按照高品质休闲服务来打造的,完全区别于个体网咖那种打工仔收网费的服务做法,不论是上网、水吧、餐食、休憩,网鱼网咖的员工都能给予顾客高品质、高标准的服务,其背后,是系统化培训支持的结果。

此外,在上网环境方面,网鱼宁肯牺牲掉一部分顾客也要把禁烟贯彻下来,事实证明,这种软性层面的消费体验的重视,最终收获了更多顾客的心。而禁烟,只是网鱼网咖打造软性体验的一个小案例代表,还有更多打动消费者的门店细节通过连锁的方式赋能加盟商。

品牌连锁价值之二

网鱼用品牌影响力赋予加盟店“市场势能”

事实上,早期网咖时代能够把硬件、软件做上去已经算是成功,但随着整个行业寒潮的来临,品牌影响力逐渐成为决定胜负的赛点。

也即,一个网咖能够在多大程度上拥有外部的影响力优势决定它能够走多远。这样的品牌影响力包括连锁式品牌势能、整合营销势能。直白地说,单打独斗已经很难,不论是通过加盟还是其他方式,都必须寻找到强有力的外部资源支持。

而这,正是除了赋能“内功”之外网鱼网咖最明显的优势所在。在行业规律基础上20年积累的优势和创新,多次业内率先突破的创举,让网鱼网咖不单是行业内的领导者,也成为消费者心中最强大、最知名的消费品牌。对于加盟商来说,加盟网鱼网咖意味着在市场上完全承袭了网鱼网咖的品牌影响力,“站在巨人的肩膀上”,获得了先人一步的“市场势能”。

这种“市场势能”的体现是多方面的。随机采访路人对网鱼网咖的印象,除了上网的体验好,最多的回应恐怕是“会员联动,在一家办了卡,另外的地方也可以用”。

统一的会员体系对消费者而言,意味着更强大的消费粘性。网鱼网咖率先在全国内实行“一卡通用”的会员卡模式,实现了会员数目的飞速增长,对新进入的加盟店来说,这意味着巨大的顾客资源池已经被提前预备,对成熟的加盟店来说,这意味着资源得到最大程度共享。

为了让会员更有含金量而不只是充钱优惠,网鱼网咖聚焦到“社交”层面,联合腾讯、暴雪等游戏巨擘,推出诸多赛事,从周赛、月赛、季赛,到网鱼竞技场内的赛事,为游戏爱好者们打造朋友圈提供了机会,进一步锁定客户。

配合硬件+软件优势,网鱼网咖形成的强大的品牌影响力能够辐射到每一个加入联盟的从业者。在实践案例中,一些翻牌的加盟商甚至表示,在翻牌的装修期间,就有许多游戏玩家慕名而来询问什么时候能开业。这种品牌影响力带来的市场势能是单打独斗的网咖无法想象的,也构建了以网鱼网咖为“热源”、抱团抵御寒潮的强大联盟,奠定了加盟商业绩上扬甚至翻倍的基础。

未来竞争更加激烈

网鱼网咖将成为网咖行业定海神针

未来的网咖行业竞争必定会变得更加激烈,而立于不败之地的方法就是永远快人一步赢得顾客的心。至少在可见的两个顾客需求变化的层面,网鱼网咖早已带领加盟商深度布局。

1、网咖内容进化

过去,网咖依赖的最重要内容基础无疑是PC游戏,尽管目前PC游戏的市场正被手游,甚至AR、VR游戏所蚕食,但对于重度游戏爱好者而言,端游仍具备无语伦比的吸引力。抛开游戏的束缚,网鱼在网咖内容本身的打造上赋予顾客更多的游戏体验,为空间赋能。

网鱼网咖深谙这个道理,在网咖内容的进化方面,一直着力打造更丰富的空间格局、更充足的厂商资源切入、更实质的游戏特权、更多品类的网咖赛事(网鱼竞技场、紧跟潮流的吃鸡赛事)。在试图带给顾客更多内容体验的同时,网鱼网咖也给予了加盟商更多来自网鱼品牌的助力。

2、游戏社交深化

除了内容,娱乐过程体验也在进化,个性化、私密性以及游戏圈层社交受到顾客的重视。

网鱼网咖推出的网咖最新版本,就在主推私密空间多人游戏和更自由的包房体系,大厅和包房的比例从过去的8:2变成了2:8,水吧区、竞技区、主播间、休闲区等单独设置,在封雨店的实践中,包房上座率明显提升,收入占比更是超过76%。

网鱼网咖一直主推的多人游戏空间概念,就是要为所有类型的游戏提供线下的‘多人游戏空间’,就是要为各类游戏爱好者提供朋友、空间、内容三个维度的游戏圈层社交环境,保证顾客的美好体验。

总而言之,网鱼网咖真正从游戏、社交、体验、服务等多个维度制定、输出了一套完整的网咖解决方案,重新激活了中国的网咖行业。

正如这次启动会上网鱼网咖关于未来战略布局所说的那样,2018年网鱼网咖将新开500家门店,年服务人次达到6000万,很明显,2018年网鱼网咖赋能加盟商的力度将进一步加大,意在率领各加盟商冲击百亿网咖市场。对于那些意图在网咖行业有所作为的店主来说,选择加盟网鱼网咖无疑是最好的选择。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-02-02

2017年,短视频MCN迎来爆发式增长,互联网巨头纷纷进场跑马圈地:阿里发布针对短视频MCN的“大鱼计划”、腾讯企鹅号宣布“百亿计划”扶持MCN,微博启动多个垂直领域MCN机构合作等,美拍也宣布了“MCN战略”,短视频MCN俨然已经站上行业风口。

为了更好地促进短视频MCN行业生态健康发展,1月31日,短视频社区美拍联合第三方数据机构易观Analysys,发布业内首份《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》,全面分析2017年短视频MCN发展情况,并对2018年行业发展趋势提出展望。

年增长率超400%,巨头入场边界扩张, MCN行业进入短视频时代

据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》统计数据显示,2017年中国互联网泛内容MCN机构数量为2300家,预计2018年将增长至4500家。其中,短视频MCN作为MCN产业的重要组成部分,在2017年市场规模为1700家,占比高达73%,较2016年420家呈4倍增长。中国互联网泛内容MCN行业正处在高速发展中,短视频MCN成为最为核心的板块。

为何MCN能够在2017年一越成为互联网行业“风口”?《白皮书》从短视频MCN的发展现状、产业价值和内容模式扩张三个方面进行解析。

2017年,短视频行业风口带来内容产业的春天。消费端对短视频内容的需求爆发,内容创作者数量激增,随之而来的问题就是,平台对内容创作者的沟通与合作变得复杂与低效。

“办公室小野”的创意料理、“冒险雷探长”的惊险旅程、“扇子”的美妆教程等短视频MCN内容的走红,让行业看到了这一“内容流量入口”的红利。短视频MCN成为整个短视频产业成熟度和竞争性迈入新台阶后诞生的新价值环节,作为短视频产业的催化剂和加速器介入整个短视频价值链,起到信息传递连接和效率提升的作用。

短视频MCN的兴起,亦吸引了资本和巨头的注意力。除短视频社区美拍在2017年9月26日,美拍率先举行“美拍MCN战略启动仪式”,成为国内首个正式展开MCN战略的短视频平台外,社交平台微博、电商平台淘宝、资讯平台今日头条各大内容领域相继入局,在打造内容生态过程中,实现从“直接聚合内容生产者”到“聚拢MCN机构”策略转变。

短视频MCN差异化发展,美妆时尚或成下一个内容风口

基于平台特点和内容属性,短视频MCN呈差异化发展。2017年以来,大鱼号、美拍、企鹅号、淘宝、微博等平台都旗帜鲜明的公布了与短视频MCN的合作战略,依靠自身资源优势与技术壁垒为短视频MCN提供了一系列扶持计划。

而基于平台扶持策略,国内典型短视频MCN模式可大致分为:以快美妆和青藤文化为代表的垂直内容联盟模式、以洋葱视频和自娱自乐为代表的头部IP驱动模式,以新片场和达人说为代表的内容货架转型模式三类。

垂直内容联盟模式因具备较高变现价值,在短视频MCN机构市场分类中,占据较大比重,而美妆时尚类更是成为泛内容后第二大类,广受资本青睐。

以短视频MCN机构快美妆为例,在内容上快美妆专注于美妆及时尚领域,形成了较强的市场竞争力,其旗下孵化的短视频创作者如杨宛、扇子NO_FAN_NO_FUN,占据美拍、微博等多个平台美妆及时尚领域榜单的头部位置,处于美妆领域第一梯队。工厂化的MCN服务模式,在不断提升机构达人内容创作质量的同时,也获得大量行业品牌客户认可,积累丰富的服务经验。自2015年5月快美妆完成200万天使轮融资,到2017年6月,完成6000万元B轮。

在推动MCN风口大热的驱动力中,资本无疑是其中力量强劲的一支。Analysys易观根据网络公开资料统计,2017年针对中国短视频MCN市场的投资约有19笔,涉及融资金额共计超过2.8亿元。

从获投短视频MCN机构的内容覆盖类型来看,面向多种垂类的泛内容短视频MCN目前更受资本青睐,但随着市场趋于饱和,美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰,其变现路径相对成熟也在一定程度上更受资本市场认可,有望成为下一个内容风口。

2018短视频MCN发展趋势:进一步打开内容营销市场空间

针对2018年短视频MCN行业发展,白皮书指出三大趋势:

第一,2018年短视频MCN将孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者。对于数量庞大且不断增加的底层短视频内容创作者来说,短视频MCN降低了内容生产之外其他环节的门槛难度,完成从“从个人爱好-职业发展-IP养成”的升级路径。

第二,短视频MCN将推动互联网内容生态升级。短视频从一种工具或者内容变成了各种泛内容平台的基础配备,整体互联网内容市场都将进入传播能力和营销价值再升级的新时代。用户需求、平台内容需求的升级,将进一步为提供专业化服务的短视频MCN机构赢得话语权。

第三,短视频MCN进一步打开内容营销市场空间。短视频成为年轻人娱乐社交的主要方式之一,短视频内容营销以其营销关联性强、创意足、受众接受度高的特点,愈发为市场认可。短视频MCN作为创作者和平台的中介,在对内容、受众、广告主的需求都有较深刻理解,能够更好地帮助短视频内容变现,进一步打开内容营销市场。

商业化作为支撑机构发展的重要环节,如何更好地获得商业机会、实现内容变现,成为平台方和机构方发力重点。以领先开启短视频MCN战略的美拍为例,2018年美拍鲜明提出两大MCN机构商业化战略,:赋能机构全案能力和整合机构跨平台资源。

美拍介绍,2018年美拍计划筛选一批行业顶尖的MCN机构进行深度合作,对机构的全案能力进行改造,包括商业资源输送、营销服务输送、客户推介输送等重要环节。据悉,目前已与美拍达成这项深度合作的MCN机构有快美妆、贝壳视频、达人说、大禹网络、大玩家、芭比辣妈等。

整合机构跨平台资源是在中国特殊的MCN行业环境下,美拍探索的新的MCN商业化模式。美拍,包括美图公司会作为合作MCN机构的甲方,将平台自身营销需求的一部分交付给MCN机构来完成,充分利用国内MCN机构多平台运营的特点,实现平台与机构间的商业输血,为MCN机构的营销收入提供更多可能。

作为行业先行者,美拍在第四季度已实现MCN机构接入M计划,所有与美拍合作的MCN机构都可以参与到M计划的营销业务中,满足品牌的需求,获得现金回报。2017年11月28日“美拍2018战略发布会”上,美拍宣布美拍MCN战略将再度升级,通过协同国内首个短视频营销平台“美拍M计划”,美拍将为MCN创造更大的变现空间,致力于帮助与美拍合作的MCN机构,实现从小额流水收入到百万单体业务的变现体量升级。