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2018-04-20

会员,即非常重要且享有特权的人。

早在20世纪初,就有俱乐部会员这一说法。随着社会的发展,会员不限于俱乐部,慢慢演变成协会会员以及消费会员。对于普通人来说,最常见的会员头衔就是消费会员,这也是商家最为重视的消费人群,多数以“特权”的形式区分普通消费者。在消费升级的当下,享有特权的会员越来越常见。

超市会员

超市基本会标会员价和非会员价,会员价比非会员价要低,这就是一种用价格差异的特权区分人群的方式。不仅如此,会员消费还会有积分,达到一定的分数后进行商品换购。说到这,就不得不提美国最大的连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)

好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者,它的理念就是,尽可能以最低价格提供给会员高品质的品牌商品。会员可以低价购买生活所需品,会员卡可以在全球任何一家超市使用,有效期内如果你不满意,还能全额退还会员费。不难看出,好市多的会员制度,让会员比非VIP会员,更接近商家服务的中心。

网盘会员

互联网时代,备份越来越重要。大多数网盘都会提供免费的云空间,当你要想获取更大的空间或者更好的传输速度,成为会员是一个选项。

在花式多样的会员制下,会员还能拥有其他人根本没有的优势。比如,在所有人都能备份图片的时候,会员还增加了能备份视频。再比如,非会员上传的文件大小有限制,而会员,就可以一次性上传更大甚至无限制的文件大小,大大提高了网盘使用的便利性。

音乐会员

这几年,版权问题被提上一个前所未有的社会高度,音乐版权成为了这场运动的得利者之一。早十年前,在线音乐还是处于一种“网上下载不能收费”的怪论中,盗版现象猖狂。如今,音乐版权被各大音乐公司买下,再分发给消费者,满足绝大多数人听歌的需求。而当你想要听部分最新最火的歌,或者想要享受无损的音质,这个时候,成为会员或许是一种选择。

视频会员

视频会员与音乐会员很类似。在版权没有如今的社会地位的过去,视频网站几乎能找到你所有想看的电视剧和电影。但慢慢地,随着网络电视剧和综艺节目的爆发式增长、版权意识的提高,会员随之而生。

虽说没有会员并不会在视频网站上处处碰壁,能看的还是可以看,只不过,你看得没别人爽。比如片头90秒、片中10秒的广告,会员可以“忽略不看”。还有你一次只能看一集,会员一次可以看五集,会员的特权感一下子就出来了。花钱买时间,这正是现代人逐渐适应的一种方式。


不可否认,消费升级时代,会员的特权给生活带来大大的便利。享受特权,让生活更高效、更便捷,享受更高品质的服务。

而如今,这波大潮,已经拍到了WiFi上。

腾讯WiFi管家上线全新3.4版本,首次推出特权版本,让你连WiFi也有特权。

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2018-04-19

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

最近,泛资讯的商业圈子日子不太好过。继快手、火山小视频的安卓版被要求从各应用商店下架整改后,今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报四款新闻资讯类APP也将进行下架处理,“内涵段子”直接被要求停运。平台思维下的短视频内容方面频出问题,使得专注于平台搭建的短视频企业纷纷寻求新的定位,昔日的短视频老大美拍也通过短暂的技术升级,坚定走泛娱乐平台与垂直细分领域相结合的转型之路,行业一度充斥着“短视频下半局会是垂直细分领域的争夺”的声音。

也有媒体认为“专注必死”,而在笔者看来,这是一种悖论,问题的症结是内容创作与短视频二者间“谁更有话语的主导权”问题,由于二者都有一个共同的关注点——流量,而短视频平台普遍趋于上风,所以,在平台思维的前提下就有了这一论断。

但是,在内容占据话语权的时候,又有新的气象。最近,财视传媒的短视频《超级脱口》并入以内容见长的《AI百人》,出品人是未来图灵。贴上AI的风口标签,似乎这一行径并不难理解,但是却从另外一个角度给了我们探索的方向:《AI百人》针对短视频的“工具化思维”,或许是严监管下短视频行业的破局之道;而未来图灵的这一惊喜之举,可能催化短视频风口的转型。

在垂直内容领域,短视频遭遇的是“平台之殇”

QuestMobile去年秋季报告显示,整个短视频领域的MAU已经突破3亿,同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟,月均使用次数为201.2次,增速超过310%。这组数据表明短视频传播已经泛众化,而在所有的短视频内容中,真正能让人记忆深刻的,往往是那些精致且意蕴丰富的高品质作品,这样一来垂直内容领域的优势就更为明显。

垂直细分领域中最不容忽视的一个点就是趣缘社群的经营,短视频强大的互动性及情景带入能力要产生商业价值,必然要讨好“趣缘社群”,而努力的方向恰恰是内容长期积累所要形成的文化属性,重平台的短视频总有一些难以绕过的坎。

第一,内容生产问题。平台运营中很普遍的一个思维是“重运营靠借力”,因此,内容方面通常采用的是“众人拾柴火焰高”的借力策略。低门槛的准入机制使得UGC自产内容的想法能够落地,但是在产品的质量和数量方面均无法进行有效保证。尤其在专业的细分领域,像AI科技这类细分领域的用户群本身就有着较为深厚的学识基础,普通的视频内容对他们是很难产生吸引力,能够引导人进行思考的“干货”才有关注的知识价值,“干货”并不那么好榨。

平台的危机感源于其生存的逻辑,需要不断根据用户的需求点去寻找爆点,这种危机感可能阻碍着平台的专注力。因此,平台依靠自身以及不明确的盈利模式,很难在一个专业的领域深耕,故而在突破中寻找稳定的内容生产商成为了他们的首选。就目前而言,行业中通常采用的方式是与MCN进行合作,依靠激励MCN机构来获取稳定的内容源。就像土豆在转型做短视频平台时就曾推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励机制,播放量达到一定量就奖励100万美元。类似这种方式确实能够有一定效果,但是依然会存在一些问题,譬如“干货”的生产成本,“僧多粥少”的行业格局,以及短视频的快消属性,再加之平台也难以协调“干货”调性等等,诸多的因素也就顺理成章的增加了泛娱乐性平台转型的难度。

第二,生存模式问题。团队的持续内容生产能力以及聚焦High点的能力,构成了内容创作者的核心优势。持续的内容输出吸引小众人群进行关注,进而聚合形成“趣缘社群”,投资商和广告商看好的正是“趣缘社群”精准变现的想象空间。

而平台的优势在于运营连接这些精准流量,是商业变现的第一道生死入口。占据流量端口,就占据市场,内容生产者往往也抱着这种态度,以依附短视频平台的流量红利,而结果往往并没有那么乐观。从今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》中,47.9%的短视频团队不能盈利,而30.25%的是略有盈余,让人担忧的是平台贴补成为创作者最大的收入来源,占到了72.58%。

平台只是其中的一个环节,内容的变现空间比平台宽泛的多,社群也是一种生存模式。“干货”的生产者还需要更强大的资源协同以实现商业变现,比如《AI百人》通过内容生产的方式触达越来越多的AI场景应用企业家,和对AI应用感兴趣的爱好者,通过线下活动,将线上嘉宾资源落地,形成线上和线下结合的垂直领域的社群。在这种状态之下,也意味着短视频平台依赖优质内容变现,有时候也有可能“竹篮打水一场空”,因为内容提供者也完全可以撇开平台进行商业接洽。

第三,品牌人格化问题。垂直领域的精准流量画像清晰,相对来说变现价值更高,但是趣缘社群对于内容人格化的要求也更高,尤其是在相对冷门、相对专业的小众兴趣领域,譬如企业家群体和AI领域。《超级脱口》创办的2014年,顺应的是企业家希望自己成为网红的潮流,最为典型的就是陈欧的那句“我为自己代言”成就了聚美优品的上市。随后,京东的奶茶妹、格力的董明珠等都纷纷采用企业家自己代言品牌的方式,反而其形象更为人格化。

“自由表达”以及“为自己代言”已经成为商业常态,《超级脱口》当年的Slogan就是“企业家要向世界自由表达”,这种需求在“15派”的科技企业家身上更为明显。作为企业家其实对自己的形象是有着更高的要求,为自己的企业代言,背后实际上是一种个性文化的潮流之路,而以此聚合的品牌效应又构成了企业的无形资产,环环相扣就形成了一个闭合的利益链条。给自己和自己的企业贴上科技标签、甚至是AI标签,也就成为这个人群中一种诉求。像这类人群,短视频平台的专业产品供应能力就显得捉襟见肘,因为,以平台泛文化的整体影响力,打造细分领域的批量个人品牌影响力,在深度上是难以准确匹配的。因此,类似这种细分领域的市场非常宽泛,这或是短视频转换方式发力的一片蓝海。

深耕内容 IP,短视频扮演的是“工具”角色

由技术平台聚合内容创作,到内容平台融合技术呈现,虽然要素不变,但是要素重视的权重发生变化,就会影响着传播重心的整个路径。前者重在短视频的推广,需要的是短视频的流量聚集效应,关注的是流量变现;后者重在内容的推广,需要的是全媒体配合,重在传播价值,对内容进行包装形成文化认同,引导趣缘社群价值认同体系进而变现,所以正在做这样一件事情的未来图灵,它的Slogan就是“AI+领航者”。

用短视频赋能,将其作为“工具箱”的一个重磅工具,在打造优势IP的过程中,工作重心的转移将使得很多问题迎刃而解。

第一,体现在深耕的内容板块,亟需系列化输出延续IP价值。

类似AI这样的蓝海领域,想象空间新奇而又大,但是很多的专业概念其实是略带生涩,不是特别了解的人是很难深入浅出的,用长时间了解一个新技术或产品对于普通用户而言是一个难以接受的过程。在内容IP的打造上,将短视频作为工具,与图文传播结合,“一条”与“二更”属于绝对的佼佼者。

因为,短视频多元素的表现形式恰好弥补了行业内容“单调”与“艰涩”的缺陷,用户能够通过碎片化“去阅读”的方式迅速了解产品,而且在内容制作的便捷度与成本上都有着比较好的体验,而对于技术密集型的AI产业而言,“媒体对AI的关注点”与“民众对AI的关注点”是完全两码事,由走在技术前沿的企业家现身说法,这种方式正好解决了优质内容的来源问题,“以人为中心”的观察角度,对内容创作者而言不失为一个很好的范本。而用短视频呈现“人机互动”的科技炫感,又带来了解决用户的接受度问题。

第二,趣缘内容的聚合,需要IP的多元模块矩阵支撑产业生态。

和短视频平台缺乏内容的根基有所区别的是,对于内容的创作方而言是因为“兴趣体”已经确定,内容IP本身就能形成一个平台效益,能够独自吃下这样一个大盘子,需要的是一根将“兴趣体”深度捆绑起来的纽带。

成功的IP必然是会在超过一个领域发力,全矩阵产品对于延续其周期生命战略意义显著。譬如,对于AI创业者而言首先需要生存模式,生存模式离不开资本信任,靠个体的力量确实困难。抱团取暖以放大化展现价值,这就要IP媒介这一红娘的触角延伸到从技术到资本再到落地的整个产业链,这内里不仅仅需要传播,还需要孵化器以及信息交流空间。

这个逻辑对IP的打造至少涉及两个层面:第一,影响力及变现;第二,流量及变现。前一个层面考验的是内容平台方对于传播渠道的资源整合能力,以及对于“兴趣体”的服务能力。而垂直领域的内容如果能够打通行业端,这样的IP会产生更大想象力。如《AI百人》定位AI+,用意在于打通整个人工智能产业链。而企业家的商业诉求又非常精准,需要借助诸如“未来图灵”这类有着显著调性的IP来人格化自身企业品牌。因此,这实际上聚合的是“AI领军者”的行业影响力以及深层次的各方需求,消费的也是这种影响力,这种影响力变现是IP付费的一个商业模式。因此,这种形态也决定了短视频只能是其中一个工具,其还需借助音频、社交等全媒体渠道来构建完整传播体系,而这又和第二个层面流量的吸纳息息相关。

第三,短视频是亚文化的载体,“趣缘社群”聚合的流量要为影响力服务。

这就涉及到短视频的内容质量与表现形式的问题,“小众的趣缘社群”比拼的就是团队的创作力以及IP原本的知识沉淀,流量的积累往往有两种变现模式,第一种是收割流量,由精准流量买单,通常的表现形式是电商,最为典型的案例就是“一条”,据说公司成立一年估值就超亿;第二种是通过流量的规模达到一定的品牌影响力,最直观的形式就是广告,更深层次的价值则是通过平台影响力实现产业链条的商业化运作。

流量为影响力服务,影响力最直观的输出就是趣缘亚文化,通过文化形成用户黏性和构筑品牌。例如《AI百人》用“工具思维”来运营短视频,内容产品的设计上更贴合用户,在嘉宾与C端用户的互动性及娱乐性效率的属性上,是值得借鉴的。譬如每期嘉宾都会大胆预测未来十年的科技发展,预言如若实现会进行二翻推广,如若没有实现,视频将被销毁。有着更为有趣表现形式的短视频,为C端用户提供了更多的参与机会与更多想象的空间。

消费者需求总在变化,流行亦会过期,因此,用“工具思维”界定短视频,对内容创作者而言,长线经营持续性输出内容,形成强势IP才是是核心,未来的商业是需要内容平台的矩阵和梯队支撑的,这或许可以为短视频平台破局提供新的出路。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-04-15

来源|AI财经社 文|刘雪儿

编辑|祝同

一年半宣布融资200亿元人民币,烧钱如流水的共享单车,也不得不甘拜下风。

3月23日,一份科技部认定的独角兽名单发布,威马汽车以50亿美元估值排名第18位,与蔚来汽车并列成为中国估值最高的新能源汽车公司。随后媒体曝出,榜单实际为一家民营咨询机构撰写,其公信力引发争议。

2018年2月,威马汽车创始人沈晖透露威马已募集近200亿人民币的资金。

令人讶异的是,此时距离威马汽车正式成立才2年,距离引进资本仅1年半。

一位汽车投资圈的权威匿名人士对AI财经社表示,“老沈提到这200亿时,用的是‘募集’,这和蔚来汽车说自己融资22亿美金不是一种概念。”

他进一步解释,过去互联网投资圈子对于募资的概念一般指的是股权融资,但“实业界人士”进入互联网汽车圈后往往喜欢,将从地方政府承诺协助发行的债券融资和未来开工,甚至销售后承诺的税收返还,一并都算到自己已经落袋的资金池里提前宣布,用来博取更多资源和空间,但这些数字更多属于期货性质。

另一位参与过互联网汽车投资的人士认为,上述情况虽然部分存在,但这本身也是一种能力,只是自己做投资时就要谨慎甄别,他感叹前几天刷屏的那个“独角兽”榜单,让这一行水更混了。

他举例称,贾跃亭虽然被戏称跑的比他自己造的车要快,但贾团队开的发布会在业内不算牛的,这行有时开个发布会都能花个几千万,车没看见上路,但逼格必须是最高的。上述人士自称已经通过入股基金的方式成为了某互联网汽车的隐身小股东。

“看不清楚时,就先跟BAT的大庄。”上述人士表示,这种投资方式在互联网汽车行业越来越常见,一来互联网汽车创始人不喜欢股东太多,说话七嘴八舌。二来自己没看太明白就先少投一些,几十个下注一两亿的小规模投资人共同成立一支基金跟着领头基金投进去。

对此,威马汽车公关总监对AI财经社回应称,累计融资的确近200亿元,只是股权融资和债权融资总和,不包括“地方政府承诺协助发行的债券融资、未来开工甚至销售后承诺的税收返还”,同时称,近200亿元融资已全部到账。


新能源汽车的黑马

在互联网新能源汽车领域,威马汽车的团队更偏向传统行业。

根据第三方信息平台天眼查显示,威马汽车技术有限公司注册于2012年5月,法人为杜立刚,主要致力于纯电动车的电焊机、电动机等研发。2015年10月,法人变更为沈晖,经营范围变更为新能源智能汽车的研发、销售等,如今大家熟知的威马汽车才正式脱壳而出。

沈晖可谓威马汽车的灵魂人物。这位45岁才自己创业的汽车界的“老司机”,过去二十多年里出任多个跨国车企高管。其就职的博格华纳集团,是汽车动力系统解决方案的业内公认领袖;汽车制造公司菲亚特为世界十大汽车公司之一,旗下有法拉利、玛莎拉蒂、Jeep等数十个知名品牌;沃尔沃有91年造车历史,沈晖在吉利控股期间,参与收购沃尔沃的轿车业务。

凭借多年行业积淀与人脉,2015年威马创立之初,沈晖就笼络了一批业内人士,除了挖汽车领域前同事,还从互联网企业邀来不少人。

2016年8月,威马汽车宣布获得10亿美元A轮融资,此时距离成立刚10个月,威马也一跃成为新能源汽车的一匹黑马。

最疯狂的融资发生在2017年12月。12月5日威马宣布10亿美元B轮融资,百度资本领投,阿米巴资本、SIG海纳亚洲、百度集团等跟投。12月22日,B+轮融资消息抛出,金额未公布,投资方有红杉资本中国、五矿投资、腾讯、中国国有企业机构调整基金。据媒体报道,“知情人士称融资达数十亿元”。

上述接受采访的投资人士表示,百度在互联网汽车领域很少投资超过十亿人民币的项目。而腾讯在非蔚来汽车的其他项目里,最多也就属于跟投者的身份,一般也就投个三两个亿,先看一看。

2017年12月11日的发布会上,威马公布第一款大规模量产汽车预计2018年投入量产。然而,若没有足够资金支持,量产会很快遇到瓶颈。

沈晖接受路透社采访时称,公司需要200亿人民币才能实现正常运作。坊间关于威马汽车累计融资逼近200亿元的消息不胫而走。据汽车自媒体建约车评报道,2018年2月,沈晖透露威马汽车已募集近200亿人民币的资金。

速度惊人的融资

即便对比互联网造车行业融资最疯狂的两家企业,威马汽车速度不遑多让。

蔚来汽车创始人兼董事长李斌的履历,并不逊于沈晖。无论是易车网、还是易鑫集团再到摩拜单车,他的创业与投资都与汽车关系密切,被誉为“出行教父”。

蔚来汽车的融资也很迅猛,成立于2014年11月,7个月后拿到第一笔融资。根据IT桔子统计,从2015年6月到2017年11月,两年半里融资累计至少22亿美元(约合138亿人民币),与威马汽车的神速相比,仍无法相提并论。

如果说蔚来汽车属腾讯系,小鹏汽车则是阿里系的代表。小鹏汽车注册于2015年1月,董事长何小鹏曾为UC创始人。据IT桔子统计,从2015年4月到2018年2月,六次融资总额至少50亿元,费时将近3年。其融资速度,更是无法与威马汽车同日而语。

从已经自行宣布的投资方来看,威马汽车的优势也并不显著。

数量上看,根据已披露的名单,威马汽车至少有7家,蔚来汽车至少有26家,小鹏汽车至少有19家,威马汽车的资方明显偏少。

上述投资界人士表示,如果算上以基金方式跟投入股的小型投资人,蔚来汽车22亿美金的融资额背后应该有80个左右的投资人,威马宣布的200亿元募资额显然更大,但投资人数量明显偏少。

值得关注的是,百度资本曾领投威马的B轮融资,这场融资宣布几个月前,百度也出现在蔚来汽车战略融资的领投方中,且百度对威马的赌注更大。业内一种观点认为,百度之所以投蔚来后再牵手威马,原因可能是百度想迫切对外输出技术,而蔚来汽车在物联网和自动驾驶上研发较为独立,二者无法调和。

腾讯也做了两手布局,但显然对蔚来汽车更为关注,仅参与了一轮威马融资,而在

实际上,虽然三位企业老大都对媒体表示,造车很花钱,至少200亿元。但各方优势并不突出的威马汽车,能遥遥领先同行,1年半内融资逼近200亿,可以用耀眼来形容。

前述投资人表示,一些已经上了独角兽榜的互联网汽车企业真实在外的估值报价不过100亿——130亿之间,试想一下,就算以50亿美金来计算,假设已经到账了两百亿人民币,车还没上路呢,创始人和团队还剩几个点?

原标题:互联网汽车融资疑云:一年半融200亿,威马这匹黑马黑在哪儿

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-04-13

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

金融是现代经济的命脉,金融科技又直接服务于金融,因此,在金融每年都成为博鳌论坛重头戏的同时,近几年博鳌论坛上关于金融科技的观点大餐也十分丰盛。

为期4天的2018年博鳌亚洲论坛于4月11日结束,本届论坛上金融科技意料之中成为热点之一,来自权威政府机关/社会组织、大型金融机构、知名金融科技企业的资深人士对金融科技直接或间接发表了众多观点或政策要点。

盘点下来,五个嵌入亮点语句中的关键词,或许最能体现本次博鳌论坛所传递出的金融科技“未来”信息。

鼓励汽车金融、消费金融等领域“引入外资”

来源:易纲,中国人民银行行长

易纲行长本次就金融业开放的国家安排进行了集中表述,确定了12大举措2大时间点,被中外媒体称为“大爆炸式改革”。

除了宏观格局的安排,这些改革举措同样深入到细分领域,例如易纲行长还表示,今年底以前还将推出一些开放措施,包括鼓励在信托、金融租赁、汽车金融、货币经纪、消费金融等银行业金融领域引入外资。

而恰恰,消费金融一直是金融科技的主战场,围绕风控进行的一些列金融科技革新大多数都在解决消费金融业务笔数巨量、额度小的授信问题。也因此,消费金融引入外资,将对国内金融科技的竞争态势产生直接的影响。对从业者来说,这既是外来竞争的挑战,同时,无论从技术的进步还是业务方式拓展的角度看,更代表着与国际技术力量共舞的机会。

金融科技从业者一直强调的走向国际化,或许就在这次国家金融大开放布局下自然而然完成了,这是行业的幸事。

金融科技对金融业的影响“刚刚开始”

来源:陈劲,众安保险CEO

众安保险CEO陈劲在“金融的未来:改变,还是被改变?”为主题的分论坛上表示,金融科技对金融业的影响刚刚开始,而且这种影响不仅仅是对中国的,也是对全球的。

事实上,在信贷、理财及支付三大金融领域都有强力的金融科技渗透后,我们普遍感觉金融科技已经在生活中处处可见:极为快速的小额信贷放款(智能信贷)、理性而个性化的理财方案(智能投顾)及各种技术加持、便利我们生活的第三方支付方式。

陈劲CEO的话表明一个现实,目前我们看到的金融科技影响力可能还只是冰山一角,金融科技对金融、对社会的改造还有更大的发挥空间。

陈劲CEO以其众安保险的业务为案例,以互联网的形式销售的健康险产品尊享e生中的众安中端医疗险在不到三年的时间里累计保障用户超过200万,其低成本和高客户体验,推动改变了很多投保人去香港买保险的状况。而这一切,恰恰是因为新技术条件对保险行业的介入,在众安,工程师和技术人员占公司雇员总数已超过50%。

传统银行恰恰与前卫的金融科技最能“优势互补”

来源:马蔚华,招商银行原行长

招商银行被成为银行界的“零售之王”,也是传统银行体系中最积极拥抱金融科技的金融机构。除了往信用卡业务上加持智能信贷技术,还与中国联通合作创办招联消费金融有限公司,成为为数不多的持牌消费金融公司之一。

在常人眼里,传统金融机构守旧、大船难掉头,在金融科技方面步伐缓慢。但是,回顾金融以及金融科技的历史,伴随信息时代的进程,银行的“金融科技”之路一直未曾停止,只是应用领域更多体现在基础的流程、数据等层面,例如,用户只看到支付宝和微信的无处不在的便捷,却难以关注到别后的中国现代化支付系统(CNAPS)——一个极高安全标准的商业银行电子汇兑系统资金清算枢纽系统。

除了对技术的天然亲和,银行手中掌握着数量庞大、十分精准有效的客户数据,是金融科技最好的“原料”。正如马蔚华所说,银行是一个高质量的数据公司,最有条件和科技结合,“金融科技和传统金融之间相互交融,优势互补,这是银行未来非常广阔的前景。”

金融科技要防止“过度创新和伪创新”

来源:李东荣,中国互联网金融协会会长

同样在“金融的未来:改变,还是被改变?”分论坛上,中国互联网金融协会会长李东荣除了表达出金融监管“首先要跟时代进步的步伐吻合,同时也要适应国情”,对金融科技的本质属性之一“创新”也发表了自己的看法。

在李东荣看来,对金融创新的监管要注意把握恰当的尺度,既需要留有观察空间可供从业者发挥,也要尤其防止过度创新及伪创新的出现。

事实上,这也是监管的艺术所在,相较于美国严苛的金融管制,凭借金融科技弯道超车的中国,在监管方面对金融科技的鼓励是很明显的,暂时看不太清楚属性的金融科技创新往往有足够的试行空间。但是,金融科技领域这些年也出现了过度创新和伪创新两种现象。

当年次贷危机被发现得很晚就是因为金融工具创新超过了相关机构风险评估的极限,如今,大肆上马的金融科技项目,有些也带来了投资行为不规范、风险积聚、资金外逃等弊端,是非常典型应该被关注和打压的“过度创新”。而以非法集资猖獗为代表,那些以逃避法律监管为目的的“伪创新”更应当被打击。

这给金融监管提出了挑战,但也为金融科技的创新划定了范围。

未来的金融服务,将是“无感金融”

来源:董祺,凡普金科CEO

拥有爱钱进、钱站、凡普信、凡普快车、任买、会牛等知名金融科技品牌的凡普金科是近年来金融科技领域的翘楚,其CEO董祺多年来一直活跃在金融科技公众舞台上,发表过许多独到的见解。

此次博鳌论坛围绕金融的话题以开放为主基调,对此董祺也表达了两个层面的深刻认知:从金融服务角度,进一步开放对推动金融服务下沉十分有利,由此个人和小微企业将有机会得到更高质量的服务,而这实际上与凡普金科“让金融有温度”的愿景一致;从市场竞争格局角度,金融市场开放会让市场竞争变得更为有效,更优秀的金融科技公司将在这个过程中产生,同时,国际视野的交流和交锋也会显著提升中国领先金融科技公司进行全球化扩张的能力和经验。

除了对开放发表见解,董祺在接受爱奇艺视频专访时还提出了一个新颖而鲜明的观点:未来将是无感金融的时代。

在董祺看来,金融科技是传统金融机构重要的补充形态,用技术可以更好地连接人和金融,金融科技可以更好地服务长尾人群,让金融服务可以变得快速而可持续,随着金融服务更主动更便捷甚至使得用户没有任何感知,未来的金融服务就演化成了“无感金融”。

虽然概念新颖,但却是实实在在发生于身边的金融科技进程。如果说当初用户使用支付宝、微信付款还带有享受新奇服务的心理,现在使用第三方支付已经内化到日常生活成为“无感”的一种常态。

其形成原因,正如董祺曾经所说,用最舒服的方式让客户获得他所需要的金融服务。随着金融科技的深化发展,“金融体系会知道,你大概什么时候需要金融服务,已经把那个服务准备好在那里。”

相较于如今金融科技从业者仍然还在辛苦比拼市场、比拼用户体验,无感金融的确是金融发展的终极目标,让金融变成与生活紧密相连的自然过程,不再被刻意想起和提起,这样的金融无疑实现了最大的成功。毕竟,没有什么比成为生活的一部分更加算得上实现了服务的价值。

理念多样化,金融科技行业繁荣已经在发生

从央行行长到知名创业企业负责人,围绕金融科技及其相关领域表态和观点亮点频出。毫无疑问,过去还只是新鲜词汇的金融科技,如今已经从初生阶段转向多样理念碰撞之中,并融入国家金融大格局洪流之中。

在金融科技前景可期时,我们欣慰地看到,无论是中央的政策导向还是监管模式都在风险可控范围内给予了金融科技最大的施展舞台。由从业者角度出发,金融科技的内涵也被极大丰富和延展,金融科技与传统金融的结合、对社会的影响和价值以及发展终局都被清醒地认识和提出来。

在这样的环境下,金融科技的行业繁荣已然在发生,未来已来。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-04-10

市场中有机会遍地的蓝海,也有竞争白热化的红海,但具体到手机市场,则注定是你死我活的一片血海。

如今,在这片血海中坚持了16年,见证了手机从功能机到智能机时代的转变,也熬垮了许多竞争对手的金立,在营销烧钱大战烧掉了60个亿之后,再也绷不住了……

1、金立的倒塌

金立败相早露端倪。

去年年底以来,关于金立手机债务危机的传闻就甚嚣尘上。今年1月中旬,东莞市第一人民法院和深圳市中级人民法院轮番冻结金立董事长刘立荣持有的41.4%金立集团股权,时间均为3年,印证了这一传闻。

随后,A股上市公司、金立手机摄像头模组供应商欧菲科技因金立拖欠款项,向法院申请保全,冻结金立部分资产并对外发布资产减值公告,彻底揭开了金立的资金困局。目前,包括欧菲科技在内,已有深圳华强、江粉磁材、深天马A和维科金华至少五家A股手机供应链公司发布公告,因为金立手机拖欠应收款而进行资产减值。

3月底,多家媒体同时爆出,金立东莞工业园将要散伙,而且已经开始遣散员工,并要求四月底前解除劳动合同。此消息一出,手机圈内大为吃惊:要知道金立手机东莞工业园占地面积达258亩,手机年产能超过8000万台,是目前亚洲最大的单体智能终端制造中心,在这个工业园身上,金立已经累计投入了23亿人民币,也正是借助这个工厂,金立手机的年出货最高曾经达到了4000万台,挤进国产手机前五,而且离身前的小米差距缩小到了200万台。

可惜的是,就差这一口气,金立却再也无法实现赶超小米的梦想。

4月2日晚,金立官方微博发布《关于金立工业园目前的一些情况说明》,正式承认金立手机的确存在债务危机,且已经有裁员近50%的准备。在此次官方说明中,金立直言:“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”

对于近两年来高举高打,动辄签下亿元级节目冠名的金立手机,“恳求”字眼一出,市场里的所有人,心中似乎都听见了轰然倒塌的声音。

2、渠道商的生死抉择

与此同时,金立副总裁俞雷也发微博回应:金立确实欠了广告费,但媒体也没必要以死相逼,希望能“给金立时间”。

“时间”对于金立来说,是如此的宝贵。可是,金立等得起,金立的数万家手机终端渠道商却再也等不起了。手机行业“密集开店”和“人海战术”两大特征,让他们背负着沉重的成本压力。

“羊毛出在羊身上,销售量下降养活不了那么多人。”管理着超过6000人销售团队的金立云南省代理商邓彬在接受腾讯记者采访时说。

乐视拖欠供应商和渠道商资金带了个坏头,今年以来,金立手机的负面信息一个接一个,给终端渠道代理商的操作带来很大的困难。对消费者而言,这类负面消息影响不大,然而,对于终端渠道和销售层面来说则是致命的打击——卖手机的客户担心金立出问题了,库存和卖出去的手机维修、售后怎么办?接着出现少拿货的现象,有些甚至直接要求退货。

“压力非常大,不知道暴风雨来的这么快,这么猛烈。”,对于原本只做金立手机代理的邓彬来说,接触新的品牌,实行双品牌乃至多品牌运营,分摊运营费用,已经成了关系到能不能“活下去”的选择。

而这,也并非邓彬一个人的决定。

界面新闻和腾讯新闻相继报道:金立手机多个线下渠道纷纷转投其他手机厂商,包括云南、重庆、河南、东北地区的金立手机代理商,已经和其他手机厂商成立公司展开合作,同时代理经营两个手机品牌。

这些报道,都指向了国内同一家手机厂商——海信。

3、为什么是海信?

竟然是海信?这个答案的确有点出人意料。

在不少人眼里,海信这家中国著名的家电制造企业,在手机领域的辨识度并不高。

年级大一点的消费者,如果对海信手机有印象,也大多停留在10多年前的CDMA时代。

而对于手机圈内的人士,最津津乐道的,则是现在国内某排名前三的手机企业,当年在海信手机研发团队办公室门口的酒店住下,挨个打电话挖海信手机研发人员的故事。

查阅海信手机的资料发现,海信手机竟然比金立这个手机行业的“常青树”历史还要长,从2001年成立推出彩屏CDMA手机以来,已经有17年的历史,一直在生产手机。

在3G时代的鼎盛时期,海信手机由于研发技术出众,为CDMA市场贡献了近60%的成品线路板,直到如今,依然有超过600人的研发团队。

业内人士透露,海信团队去年底开始逆市加码手机业务,错过了4G时代的海信手机,正在试图押注5G实现弯道超车。

金立手机云南总代理邓彬在接受记者采访时说,他感觉,海信似乎在下一盘很大的棋,他也看好海信底蕴和实力,在沟通中他发现,海信在5G手机研发这一块,已默默做了3年的准备,明年有可能是率先推出5G产品的厂家。邓彬现在成立了一个新公司对接海信手机项目,目前做了一个月,3月份海信手机在云南整体销售量已经过万台。

这个市场表现,给了不少正在观望的渠道商以信心。

4、万亿市场的致命诱惑

中国信息通信研究院最近发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示,2017年的手机市场加剧洗牌,竞争尤为激烈。排名前五的厂商合计份额达到71.3%,较2016年提高了15.1%,第二梯队(6-10 位)的厂商份额受挤压的情况尤为明显。

至于第三梯队的手机厂商,份额几乎可以忽略不计。然而,虽明知前面是一片血海,它们却依然前赴后继毫不犹豫。

这正是手机行业的独特魅力。

在这里,再大的巨头,也可能瞬间倒下,再小的厂商,也能抓住机会快速逆袭崛起。

诺基亚和摩托罗拉通向倒闭的车辙,依然散发着泥土的芬芳,VIVO、OPPO和小米,却似乎一夜之间就站了起来。

一次又一次,巨头轰然倒下的声音,不仅没有吓退任何厂商,相反,却让第二梯队第三梯队的中小厂商嗅到了带着血腥味的机会,更猛烈地扑了上来。

在逆市加码的海信手机身后,还跟着心有不甘的中兴和联想。

近日,中兴通讯宣布成立一家叫做中兴终端中国的分公司,由中兴通讯终端CEO程立新直接挂帅,希望在国内市场打一场“翻身仗”。

联想手机则决定重新启用Lenovo品牌,采用Lenovo和Motorola双品牌运营,决心在中国市场全面发力,找回曾经的位置。

昔日的王者,皆心有不甘;今日的顶层新秀,正切走越来越多的蛋糕。

手机市场的竞争只会越来越激烈,谁都可能瞬间倒下。

然而,越是血腥,也越是兴奋。

所有企业心中都非常清楚:

手机市场这块蛋糕实在太大太诱人。

全球手机市场的规模是电视的4倍,比电视、空调、冰箱、洗衣机规模的总和还要大。而且处于所有智能硬件“控制中心”的地位。

哪怕仅仅是中国国内市场,也是1年仅仅硬件销售就超过10000亿的市场。

在这个市场面前

谁都不想输

谁也输不起。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

3月29日,人民日报发文《警惕!短视频沦为“低俗秀”》,对短视频领域乱象进行了批判,紧接着4月4日广电总局就对今日头条、快手开刀,而就在4月9日,有关部门下发指令,要求各互联网应用商店暂停今日头条、凤凰新闻等四款新闻资讯类App的下载服务。

据悉火山小视频下架问题视频6020个,重置禁封问题账户3048个,快手更是“痛定思痛”,除了连续5天正向引导,还发出消息要将2000人的审核团队扩展到5000人,顺带加上了共青团员或党员优先来表明自己的认真态度。

信息流内容产品从早期的标榜用户数到如今已经齐刷刷转向内容质量的提升,而另外一边,在阅读方式上有些类似的移动新闻APP们与信息流似乎产生了共振,腾讯新闻大肆宣扬其两会优质报道,网易新闻在转为“各有态度”后大谈“内容消费升级”,新浪新闻除了在刚刚结束的全国两会期间推出了大型专题报道《将改革进行到底》之外,还在最近搞出“大咖代言”活动,把****冰、王俊凯、徐小平、吴****、程维、郝景芳、机器人索菲亚、同道大叔、李楠说道等名人、IP拉来代言,强调品质新闻和认知升级。

看似不同的信息流内容产品与新闻APP产品,却早已有着深度的关联。

内容质量大战,新闻APP对手远不只有自己

当行业格局基本固定,新闻APP进入默认的下半程时,其竞争对象已经超出原有的范围,即充满挑战也有更多的机会。

1、新闻APP的竞争领域被“时间”放大

对互联网产品,我们习惯用产品的属性进行领域分类。例如,在内容领域,可以分为信息流产品、移动新闻产品(门户或传统媒体)、知识类产品(如喜马拉雅)以及各类垂直平台(如财新网等),此外,还有音乐、长视频等富媒体内容。

但是,随着网民总数的饱和,这意味着增量结束,所有的产品都开始争抢用户有限的时间,“时间”代替“属性”成为产品类型划定(也即竞争范围)最恰当的标准。

根据人人都是产品经理的统计,信息流、新闻APP、知识产品所占用的用户时间十分类似:乘坐交通工具(上下班时)、工作闲暇(午休等)、洗手间、睡前。虽然它们在产品属性上不同,但共同的时间段让新闻APP肯定与信息流、知识类等产品直接竞争,而不仅仅 “自己玩”。毕竟,用户有限的时间,不是给你就是给他。

2、升维竞争,新闻APP从流量思维走向内容思维

进一步,根据Trustdata的数据,2017年每日打开APP数量少于10款的用户比例已经达2/3,较2016年约3/5继续增长。多数APP“活着但死了”,在艾瑞、易观等装机量统计中还存在,实际已经没有太多有效的用户使用了。

显而易见,如果要拼流量、拼月活,新闻APP与今日头条、百度信息流不在一个量级上,但是又不得不升维竞争,只能不断强化原本的内容质量优势。这方面,各家的出击方式不尽相同。

腾讯新闻依靠庞大的采编资源,在新闻主题上建树颇丰,索契冬奥会、美国总统大选、Alpha人机大战形成了完备、精准的专题报道,最近在全国两会专题上又秀了一把;

新浪新闻一方面因为与微博天然亲近的原因,内容质量带有浓厚的微博特征,在大V出产优质资讯、聚合头部新闻资讯源方面有天然的优势,另一方面新闻专业主义的传统又带来了强大、长期积累培养的编辑团队,对于内容把控、选择的经验十分丰富,由此在内容生产、阅读呈现等方面既能保证权威度,又做到与用户十分贴近而“接地气”。所谓“大咖代言”活动即是这种内容风格的强化,既有大V的权威与理性,也有属于普罗大众的新闻资讯互动参与方式;

网易新闻历来呈现出格调感,深挖态度一词,强调新闻本身带来的品质感,迎合内容消费升级的需求,陆续开放的精品阅读、原创栏目都在维护着自己的“格调”;

凤凰新闻继承了凤凰卫视冷静客观的视角,在新闻报道上与澎湃新闻一样强调内容的客观、克制与理性,上线《在人间》等栏目都是在强化自身“事实派”代言人印象。

升维竞争,新闻APP要抛弃“唯需求论”

无论如何,在升维竞争的背景下,新闻APP强化内容质量的行为既是主动为之,更是趋势使然。

1、内容产品从“消费动力不足”到“生产能力不足”

供给侧改革原因在于经济由过去消费动力不足(需求侧)转向生产素养(区别于以产量为代表的生产能力)不足(供给侧),无法满足业已存在的对更高质量、高技术产品的需求。最终,中低端产品过剩,高端产品供给不足。

内容领域的新闻APP遵循同样的逻辑,盯着需求的低端内容过剩,提升价值的“高端内容”缺失,也亟待内容的“供给侧改革”。这种过剩,体现在两个方面:

A、类同内容过剩。例如,乐视一出事,除了几家头部媒体有深度、有价值的评论,其余信息流产品、新闻APP产品大多数都在人云亦云,你说贾跃亭我也说,看似热闹非凡,价值信息总量并没有增加。

B、无价值内容过剩。标题党、拼凑党及造假党创造了流量神话,也带来了用户对新闻资讯的强大“消费动力”,副作用就是低俗、猎奇、编造大行其道。

这两种过剩都体现出“什么热说什么”、“用户喜欢什么说什么”的特征,与供给侧改革的背景类似:如果只一味从需求出发,满足消费者廉价低质的消费需求,产业就永远不会得到提升,而应该转而思考如何用产业带动消费朝上走。

也即,用户对同一时间段内的内容产品的消费动力已经足够充分(过去产品不丰富需要寻觅各种资讯产品和资讯内容,现在过剩到大多数APP都已经没有机会打开),矛盾已经转移到如何跳出用户需求框架,促进整个内容产业往高质量方向走。

2、B2C模式才是新闻APP相对信息流最大的优势

历史总是惊人相似,早期淘宝的C2C集市让整个阿里巴巴风生水起,然而飞速成长也带来了低价、劣质、仿制甚至违法犯罪活动盛行,随后天猫成立,B2C模式下电商品质得到量级提升,并推动电商整体升级,至今做得不错的电商,包括天猫、京东、唯品会等都以B2C为主。

内容产品也是如此,C2C内容生产与消费模式让内容行业爆速飞行的同时顽疾缠身,整个内容生产也开始转向B2C。两会期间,百度信息流开辟了专门的两会栏目,把人民网、澎湃、新华社、中央电视台等内容聚合输出给用户,带有明显的B2C特征。今日头条,在内容源上也大力引入央视新闻、长安街知事、经济日报、清华金融评论等B端内容,打开主页这些B端内容推送占比越来越大。

而在同时段竞争,新闻APP相比信息流等产品最大的优势在于前者更接近B2C模式,后者更接近C2C模式。B2C正是新闻APP的老本行,运营优质B端似乎更加拿手,例如,新浪新闻此次大咖代言活动中的大V们的本质就是一种PGC式的B端内容引领,徐小平“不要停止知识和观念的更新”、吴****“企业激荡四十年不及思想一路小跑”、王俊凯“看到正确的方向,让年轻成为一种力量”都在试图强化新浪新闻的内容品质形象,表达品牌知识和观念的更新、提高认知能力的内容价值。

3、抛弃唯需求论才能打破“内容茧房”

“信息茧房”的形成是因为算法一味依据用户偏好推荐内容,最终用户被海量、狭窄的垃圾内容包围。如果反过来看,内容产品“一切从用户需求出发”的唯需求论成为内容生产的指挥棒,导致内容没有从“供给侧”思考质量和价值,被局限在狭小的范围内,最终形成了“内容茧房”。

“创作茧房”的本质是“内容茧房”,只一味生产这些低端内容,所以用户慢慢地只能看到这些内容,反过来让内容创作更加局限,没有走出围城的机会。

所以,新闻APP要想突围,必须抛弃“唯需求论”,用户的需求不再是唯一的指标,回到内容端本身,关注内容本身的创意、价值覆盖和整体输出方式,不再把内容当做“人人平等”的、被统计学算法所估计的个体,而是有自身的原始价值定位。新浪新闻对外表示要以实现用户的认知升级为目标和关注点,以为用户实现更深远的价值创造内容,其实就是这种理念的体现,也是内容产品面临整顿时,能够被用户、同行及评论家褒扬的关键原因。

这样的完备内容体系输出打破了“内容茧房”,也就打破了“信息茧房”。来看数据和案例,随着综合资讯类应用用户趋于平稳发展,用户增量持续放缓,艾瑞网2月新闻资讯数据统计中,新闻资讯类(含信息流、新闻APP)产品在装机量上整体回落,其中新闻APP产品中只有新浪新闻实现了正向增长。

新浪新闻的方式,正是从内容端出发,在其APP内设置了“二楼”、“即时推”、“明日头条”等功能和交互,其中“明日头条”为用户提供“期待性”的资讯阅读服务,产生持续性的、期待性的但不局限内容的阅读体验,而“即时推”则改造了长期兴趣推荐算法,给予用户即时推荐,让内容端的输出选择可以变得相对丰富。

这些动作说白了都是先在内容端的制造和呈现上下功夫,再反过来适应用户需求,其他诸如地球日报、时事外参等内容主题的构建目的莫不如是。QuestMobile发布的“2017年中国移动互联网年度报告”中,新浪新闻2017年Q4日活规模已达2510.48万,同比增长51.7%,成为用户规模增速最快的移动APP之一。

如果再走需求端、拼流量的老路,排老三的新浪新闻在目前的差距下短期内显然不足以与今日头条、腾讯新闻抗衡。

玩好内容质量升级,内容领域还有共性问题

真要强调B端实力、从需求端回到内容端关注内容生产素养的提升,新闻APP还有几个问题待解决。

1、不唯需求,但用户群体在变

一年前,网易新闻大张旗鼓从“有态度”转向“各有态度”,一组二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技的海报用意很明显,试图锁定逐渐掌握互联网话语权的年轻群体。

在最年轻的80后都快30岁的情况下,90后、00后掌握的已经不是未来而是现在,他们也成了新闻资讯消费的主力。

新浪新闻的动作类似,王俊凯的引入在明显地强化产品的年轻形象,事实上,新浪新闻30岁以下的主流年轻用户占比高达74.1%,其中24岁以下用户占比 48%。

如何更懂年轻人的独立、自主、个性化要求,可能是在内容领域偏严肃的新闻APP下一个考题。

2、内容护城河更依赖社群化

网易云音乐快速崛起并能在版权上与QQ音乐等大佬对刚,靠的是赖以生存的情怀文化;抖音的用户群体形成了针对快手的“高端”认知,在短视频领域聚合了独特的“高逼格”人群;财新网用收费的方式和极端深度的内容建立了一个深度新闻内容的圈子,形成强烈的产品个性。

这些锚定用户群体的方式,本质是一种带来独特性的社群化运营,让用户在各产品之间形成高切换成本,例如财新网的用户不可能看得上腾讯新闻(尽管它最大),抖音的用户对快手嗤之以鼻(尽管二者的区别好像也没那么明显)。

这背后有个大多数互联网产品都类同的道理:切换成本而不是产品好坏才决定用户粘性,易信产品不比微信差,但市场不在一个量级。

3、界限模糊后,新闻APP产品需把握“平衡”

一方面,是今日头条、百度等信息流在强调权威资讯做内容输出,对两会等大型新闻专题进行集中报道;另一方面,是新闻APP,例如新浪新闻也在研究更恰当的新闻资讯推送方式。内容产品相互之间界限越来越模糊。

某种程度上,对信息流产品,这是“洗白”的过程,再好不过;而对新闻APP,这将面临内容泛化、低端化的指责。由此,如何做好内容质量与兴趣推送的平衡变得关键。新浪新闻的“大咖代言”, 所选明星大咖既是品质内容的创作者,也是新浪新闻品质用户的代表,也是在小心翼翼维护其品质新闻的调性。

4、轻IP成内容运营核心,但如何运营没有现成经验

内容源在内容平台上创作,都希望形成自己的粉丝群体,产生IP价值,对平台而言这种IP价值对社群化运营同样重要。但是,同道大叔等重型IP的培养要花费数年,如同大树,在内容平台上,分配给众多内容源的资源有限,只有做轻型IP有必要也有可能,如同造一片灌木林地。

内容领域天然适合轻IP,这与百度熊掌号及所谓内容生态构建不谋而合,而另一边新浪新闻也宣称与2000多家主流媒体机构、30000多家头部自媒体保持合作,形成以“高品质”为核心的“轻IP”内容栏目矩阵。

强调内容品质优势,人人都利用平台成为轻IP,获取“小价值”,平台获得整合势能的“大价值”,这种模式对新闻APP们再合适不过。只是,一次运营大量轻IP并不如集中培养大IP那样有经验可供借鉴,具体如何落地可能还需要探索。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-04-09

曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

《绝地求生》国服过审遥遥无期,热闹却未断过。清明小长假,蓝洞居然把网易给告了。。

本来,腾讯好不容易拿到《绝对求生》PC版独家代理权限,在国服迟迟不过审,眼看热度逐渐下降,转而把希望寄托于手游版本时,网易《荒野行动》及其海外版却抢先出手,获得了市场的先机,收割了大半的生存竞技射击类手游市场。于是,明眼人早已看出这场诉讼风暴早晚都会来,腾讯游戏产品已经整装待发,先“清场”符合“大企业”作风。

在蓝洞或者腾讯眼里,大概铜锣湾不能有两个陈浩南,业内人士各类争辩的观点也层出不穷。响铃这里不谈论谁对谁错,只从一个互联网评论家兼吃鸡玩家角度,试图探究战术竞技游戏的品类之争和背后的一些真相。

品类的垄断,才是玩家的最大损失

在MOBA游戏霸占游戏市场太久之后,从H1Z1开始红起来的“吃鸡”射击竞技游戏无疑给了市场玩家更多优质游戏选择,拿抄袭来作文章阻碍品类游戏的发展并不是明智的选择。

首先,必须明确游戏品类和游戏产品的区别,前者是一类游戏的综合,后者是一个单独的产品。事实上,淘汰至最后一人(或小队)的生存玩法,最早应该追溯到《我的世界》游戏中的饥饿游戏MOD,而H1Z1更是先于《绝地求生》火了大半年。其中H1Z1所属的Daybreak公司一个主创Playerunknown跳槽到蓝洞,顺势把整个创意借鉴到了蓝洞才有了后来的《绝地求生》,最终成就了“吃鸡”模式的集大成。然而追溯来源,其几个经典玩法其实并非《绝地求生》所原创。

演化到如今,“吃鸡”已然是生存竞技射击类游戏的总称,就连腾讯都曾公开提出过这是一个品类。早在代理之前,腾讯就曾推出数款吃鸡产品。据媒体报道,腾讯目前已经公布了《荒岛特训》、《光荣使命》、《无限法则》等7款吃鸡游戏,也凸显了腾讯对此品类的重视。

而既然是品类,那就意味着它不应该也无法被一家公司垄断。相比于一家独大,玩家更希望看到的,必然是众多厂商的百花齐放,共同促进一个品类的发展。一个品类如果只是被几款产品所垄断,那将是游戏行业、玩家们的巨大损失。

回归到此次品类纷争,蓝洞在诉讼文件中列举了大量“类似元素”来试图说明网易抄袭其作品。虽然阵仗很大,但细读起来却有些黑色幽默。

比如,《绝地求生》地图上有射击靶场,《终结者2》地图上也有;《绝地求生》地图上有农村、农田,《终结者2》也有;《绝地求生》港口里集装箱,《终结者2》一样有;《绝地求生》比赛开始前,所有玩家都在一个广场上,《终结者2》也是如此……

甚至,蓝洞还煞有介事地把两款游戏的防弹头盔、枪械等道具放在一起比较,说它们“长得类似”。姑且不论照片里实在看不出哪里类似,照这样的逻辑,以后出品的新游戏一定要把人物角色做成来自天狼星的外星人,否则它就是在抄袭两只眼睛一张嘴的地球人类外观。

游戏里的素材最终都来源于三次元的现实世界,很多元素本身就不可避免要一致,房子、汽车、枪械、普通/军用服装、树木、草地……一个游戏重要的是如何用元素营造出游戏的质感,而不是揪住单个元素不放。

如果非要说文件里那些列举的元素是抄袭,《绝地求生》应该好好检查下自己是不是大范围侵权了20年前射击对抗游戏的鼻祖CS,因为后者在那个时代已经把枪战游戏的多数元素都呈现过了。

到底游戏品质要如何创新进化?

对游戏来说,多数“类似”的东西并不能算是抄袭,相反,品类、元素及玩法的相似反而为游戏创新提供了条件。

1、集成创新本来就是游戏质量提升的不竭动力

集成创新是科技发展的概念,它认为多数创新都应当建立在已有技术的基础上,即便是美国这样的技术强国,很多技术基底都来自于二战德国技术。

游戏也是如此。类型上经历了文字游戏、像素游戏、2D游戏、3D游戏、VR游戏等,玩法上从单纯攻击搏斗到多样性的开放世界,每一次进步都是前人成果基础上的再创新。“吃鸡”类游戏由《我的世界》雏形初现,由《H1Z1》经《绝地求生》达到顶峰,后又被《荒野行动》等搬上移动端丰富娱乐场景,从长远角度来看,网易的两款吃鸡游戏本质都是生存竞技射击类游戏进步的又一个节点产品,无需夸大,但也不能贬低更不能污蔑。

依稀记得,在90年代风靡全球的街机格斗游戏《街霸》身上,竞品公司SNK借鉴其模式,出现了《拳皇》、《拳皇97》等经典产品,而《街霸》也衍生了《街霸3.3》,成就了两款传世经典。

纵观游戏发展史,《勇者斗恶龙》与《最终幻想》、《实况足球》与《FIFA》、《DOOM》与《CS》、《CS》与《H1Z1》《绝地求生》莫不如是。如今,《堡垒之夜》又进一步丰富了大逃杀玩法,在国外风靡度已经超过《绝地求生》。

2、游戏玩法、操作永远有提升的空间

只要用心,游戏总会存在创新提升的空间来吸引用户,只是开发商能否发现的问题。比如网易游戏在“吃鸡”移动端的优化和创新,也为后期的吃鸡类手游提供了很多借鉴价值。

比如在世界观上,《荒野行动》维和部队精英选拔的设定,一改绝地求生涉嫌残暴血腥的印象。而其后与中国海军蛟龙突击队、中国航空工业集团公司等的深度合作,又为游戏融入了更多中国的国防元素,包括国产自研的武直-10、直-8大型运载机、95式自动****、88式狙击****等。

而在操作方式上,由于射击游戏更亲和键盘鼠标,端游中的常规操作在移动环境中并不容易实现,手游吃鸡的操作一直是难题,网易吃鸡游戏中的左侧按键开火、拖拽视野、自动拾取和战斗UI设计等元素都有大量的创新痕迹。

类似“小眼睛”第三视角、自定义房间设计、小地图雷达等网易在移动端研发的独创设计,在众多后来的吃鸡手游中都曾出现,包括腾讯出品的两款《绝地求生》手游。事实上,游戏界正是在这样不断的创新和重新定义上不断进步的。也只有开发商都能遵从已有的类型游戏通用经验积累(包括玩法、元素等),在个性化的创意性的版权内容上下功夫,吃鸡游戏才会发展得更好。

到底什么才是游戏行业的良性竞争?

其实,基于商业目的之下的巨头博弈,玩家也许并不在意。归根结底,用户永远是最聪明的人,自然会根据产品用脚投票。与其纠结于品类之争,不如让竞争回归到产品品质层面。

目前,《荒野行动》和《终结者2》已经吸走了移动端的大量流量,在海内外都对绝地求生威胁巨大,不炒作一波似乎很难有回转的办法,但这样的话,对腾讯那些还没上市的或者上市了表现平平的吃鸡产品来说,就一定是好事吗?

一个品类的发展,本身就应该是所有游戏从业者共同去完善的,《沙丘魔堡2》《魔兽争霸》《星际争霸》共同铸就RTS繁荣,《DOTA》《DOTA2》《英雄联盟》共同完成电子竞技的职业化、公众化。没有相互的胸襟,这些产品可能早就在相互扯皮中一损俱损归于沉寂了。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

如今IP依然又热又挤又平,热不用说,挤是因为每个细分领域都诞生出头号种子,比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等,后面要爆发越来越难。

而平则是因为圈粉战基本结束,大家短兵相接,赤膀相见,开始比拼商业化。不过他们的商业化却出现了截然不同的情况。比如近日,手机圈最大的IP——罗永浩执掌的锤子手机今天在北京举行发布会,说2017年公司快要死了,而之前也被传将于360手机合并。

同样在3月,新世相卖课,张伟赚钱了,但换来的还有骂名。那个当然并不全是坏消息,比如由新浪微博、360、UC等投资的克劳锐举办了第二届中国新媒体峰会,并颁发”最具商业价值IP”奖, 同道大叔、阿狸、吾皇等获奖,这些流量IP被放大更重要的原因便是与各自的客户完成了几个漂亮的跨界合作。国际IP就更甚,比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12亿美元,成为影史第14部全球票房破12亿的电影, 而在去年《雷神3:诸神黄昏》后,漫威系列17部电影的全球累积票房就已达130.85亿美元,这次超级IP又一次大获全胜。累计播放量450亿的动画IP小猪佩奇近日也传出将奥飞娱乐发布全新主题玩具系列。

IP,为什么有的依然是“金库”,有的却成了“手雷”?

人牌过度替代品牌,成了IP商业化两极分化的根本原因

响铃认为,两者的最大差别在于有些IP将人牌过度替代品牌,从而限制了其他联想,这本没什么不好,但一旦人牌出了问题,IP就失去了意义。

我们对比罗永浩、张伟、天佑以及罗振宇、同道大叔、小猪佩奇、漫威等就会发现,他们是两种不同的风格,一种是独乐乐的自嗨,一种是众乐乐的群嗨。

再做具体的对比,罗永浩=锤子手机,锤子手机=罗永浩,罗永浩和自己做的事高度绑定,而罗振宇=罗辑思维+得到APP+《薛兆丰的经济学课》+《最强大脑》+。。。。。。我们看到,2018年3月得到专栏《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅,5000万营收;2016年跨年演讲,深圳卫视,收视率第一,罗振宇成了知识付费的代号。

张伟=“使坏的聪明人”,只因为那样卖课;但新世相与航班管家合作的“逃离北上广”,与华帝合作的“你的味道”,以及与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”成了跨界营销、品牌传播的教科书,这样张伟和新世相成了两个独立的IP。

同样,同道大叔为江小白、良品铺子、百丽、唯品会等打造的特定形象和门店,也让其坐稳星座文化第一IP交椅,同道成了大众消费的“超级入口”。

再比如罗永浩、papi酱的一举一动都被放大,并直接影响结果,罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区,就有声音出来说“他们不行了”,但即便李翔商业内参不卖钱了,罗振宇的“生意”照样好。

商业化玩法升级,什么才是吸“睛”又吸“金”的姿势

前面其实讲了一个事:流量IP需要向他人赋能,进而完成自我的商业变现才是正确的价值变现路径,而不是自嗨,自己赚钱,连接者(包括内部成员、合作伙伴等)做观众、或赔钱的玩法。其实,IP产业一直不差钱,可差在怎么变出钱,这是最难的事,但必须完成跨越才能成功。

至于具体怎么做,响铃提供三个提醒。

一、需要关注的不再是流量有没有水分,而是有没有信任

圈粉战结束后,只要能称得上IP的都已聚齐了一批拥趸。无论是IP自己还是要连接的合作方,都不要再纠结IP真实的粉丝有多少,带来的流量大不大,而应该关注这些用户和流量中有没有传递信任关系。

IP的可信度一直是衡量IP价值的重要依据。IP的粉丝关系本质上是一种信任关系,一旦让受众感到被欺骗被伤害,信任关系就开始坍塌

张伟遭遇粉丝反水,是因为用户的社交关系链被别人利用了,尽管用户既能学习还能赚钱,但还是感觉到欺骗。罗永浩的锤子手机如果一切顺利,罗粉也不会转路人。(最麻烦的问题是罗永浩、张伟的IP就是他自己,一旦出问题,补救的机会都没有)

而信任度的建立取决于两个方面:

1、持续内容能否继续强化用户对你的认知

这首先要求IP要保证内容生产机制的持续流畅以及高质量。比如美国队长如果来几个垃圾续集,恐怕也没人买账。

其次要求IP在内容输出时要不断强化自己的内涵属性,比如植入深度价值观的内涵,激发人们向往的情怀或个性鲜明的生活态度等。我们可能已经记不清《精武门》、《猛龙过江》等电影里的具体细节,但李小龙的坚强不屈、不畏强暴、见义勇为,一直存在大家心中。

IP构建的信任逻辑是将理性逻辑变成感性逻辑。比如你过去买空调是通过各种参数对比,或者反复体验后,才觉得格力空调不错,但是信仰IP的人会因为相信董明珠,所以买格力。?

2、你是在消费用户的情绪,还是让用户消费对你的信任

张伟可能不是故意的,但在事实上构成了对用户的赚钱获利、学习等心理的消费。反过来罗振宇无论是买月饼、还是卖薛兆丰的课程都是把自己的人格“抵押”出去。吴****曾在一篇文中说,他比较担心自己的杨梅酒的质量,因为如果有人买了他的杨梅酒,吃坏了肚子就会骂他吴****,不会骂生产杨梅酒的厂商,所以吴****必须保证吴酒的品质。 同道大叔、小猪佩奇、米奇这些IP也是,如果合作的客户与自己的调性不合,那就是在消费粉丝对自己的喜爱,在抹灭粉丝对自己的信任。

二、商业化成功的基础不是贩卖流量,而是传递信息价值

有人对喜马拉雅通过事件流量(知识红包、拼团、邀请)贩卖知识IP嗤之以鼻,但响铃认为喜马拉雅这些事件营销贩卖的不是流量,而是信息,IP的真正价值也是信息价值,流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

信息价值表现两个方面:

1、知识信息价值,本质是帮人们省时间;也就是帮用户做筛选,人们认可IP,IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间,专心学习。知识价值就是标签,是推荐机制。关注同道大叔是因为12星座附带的社交属性,能快速筛选出和自己性格相符的朋友和话题。

2、娱乐信息价值,它的本质是帮人们花时间,给人愉悦或刺激,从而让人们愿意为此花掉时间,比如我们看看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫。

所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化,进而转化为商业价值。这有几个事情可以做:

1、成人世界卡通化

比如以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片,实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而同道大叔、小猪佩奇等的成功也是如此,比如同道大叔将严肃晦涩的性格问题用萌宠的12只星座卡通人物来刻画。卡通化本是IP娱乐化的实现方式之一。

2、要突破同质化,不再是简单植入IP元素,而是需要系统资源的配称

以新零售为例,从三只松鼠做松鼠娱乐,到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆,那种单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代已经过去,消费品正面临越来越严重的同质化问题。那种把冷冰冰的图片原型给合作企业的传统IP授权方式显然解决不了同质化的问题(想想史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人被授权到多少品牌上了)。只有赋予商业转化的系统资源和解决方案才可能实现多赢,其中情感是最核心的要素。

比如麦当劳在上海正大广场举办的官方玩具展览,不仅展出来自各国家的2530件麦当劳玩具(每一件玩具都是一个IP,都自带流量),且展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念,吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终,通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销,来深化品牌影响力。

在同道大叔与唯品会的首次合作中,同道大叔紧扣唯品会粉红520主题,推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座导购。此后,两者进一步深度合作,同道大叔12星座形象成为唯品会首个虚拟形象代言人,随即还联合推出脑洞大开的《天生处女座》视频,创意诠释了唯品会的处女座精神。这个过程中发挥最大作用的不是那12只公仔形象,而是12星座赋予的独特内涵以及释放出来是少女情怀和520的爱。

3、用户“气质”的匹配成为关键一环

这个不必赘述,再好的IP,用户群不一致都是瞎扯。

在同道大叔的用户画像里,官方一直宣扬“90%粉丝年龄集中在19-30岁,具有消费能力的用户群占主导地位。”所以和江小白联合推出12星座“表达瓶”,打的也是“星座+青春情谊”牌。因为江小白,作为一个年轻的白酒品牌,消费者大多数是年轻人,与同道大叔粉丝属性重合。有人给罗振宇出主意,说赞助《最强大脑》应该推荐少年得到,因为这一季《最强大脑》的主题是“青春大脑”,用户集中在7岁~15岁用户。初音未来2017年相继与红米Note4、力士洗发水、手游互动或代言也是因为受众气质相符。

三、市场化之前,先多看看自己产品化的成熟度

简单的说,只有IP产品化,才能成为“强IP”,因为一个强大的IP品牌才能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想。而产品化有两个方面可以做:

1、产品矩阵化成为市场化最有利的保证

在二次元的世界里,通过设定虚拟人物之间的社会关系,打造虚拟偶像矩阵已成为百试不爽的玩法。以Vsinger家族为例,其中乐正龙牙和乐正绫是乐正集团的大公子和大小姐,;墨清弦是乐正绫和徵羽摩柯的高中前辈。

漫威更是将产品矩阵化玩出了境界,旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、蚁人、黑豹、奇异博士、夜魔侠、惩罚者、杰茜卡·琼斯、卢克·凯奇、铁拳、恶灵骑士、刀锋战士、野蛮人柯南等超级英雄,和复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、捍卫者联盟、异人族、光照会等超级英雄团队。同道大叔在从KOL向IP升级的过程中,也打造出由“同道大叔”及“12星座”等组成的IP产品矩阵,这样“同道大叔”不再只是一个小白人的形象,12星座每个星座都有了自己的具体形象,这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出,并具象化为星座化身。过程中,还将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来,同道大叔的形象=大脑袋的头套形象≠蔡跃栋。如今迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下有500多个卡通形象,就连line friend家族也有7个主要人物。

这种矩阵化、体系化的玩法一可以降低IP风险,毕竟这个时代,人设不太容易崩坏。比如在直播吃鸡时开挂的卢本伟,就是真人主播人设崩坏的典型。而娱乐明星因为吸毒、嫖娼、出轨等最后身败名裂比比兼是。二可以相互导流输血,比如  复仇者联盟、X战警,每个成员都是大IP 。

2、IP经纪模式,或是一条阳光道

马东的成功最重要的是他用《奇葩说》捧红了马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅等,并和他们组成一个团队,一起输出课程。米果团队在喜马拉雅已上线《好好说话》《小学问》和《蔡康永的情商课》等付费课程,其中《好好说话》销售额就超过4000万。这种多IP协作的模式与韩国的明星养成计划类似,一次性扶持多位明星,降低风险的同时又可集合所有参与者的影响力。

总之,一句话,独乐乐的IP始终孤注一掷,众乐乐的IP终究左右逢源。IP商业化别再所有鸡蛋都放一个篮子里,该学会赋能,要懂得结盟,只有大家好还是真的好。

(完)
曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-04-07

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

2018年开年至今,短视频们依然酣战。从西瓜视频“百万英雄”疯狂撒币,到抖音在春节期间用户暴涨,再到近期监管整改问题爆出,战况可谓跌宕起伏。

在这个普遍选手都高举高打的战场里,抖音、快手、火山等短视频行事风风火火,唯一不同的可能只有美拍,昔日的老大哥在进行短暂的技术升级后,甚至没有像外界猜测的一样,换掉自己的双列feed流设计。而在产品团队最近一次接受采访中,美拍重新强调了“兴趣社区”的定位,看似对劲敌是不痛不痒的回应,实际上两大阵营所走的路风却是大相径庭。

产品截然不同的画风态度,折射的都是整个行业发展到一定阶段时所呈现的“内容效率”与“内容质量”的平衡问题。抖音为代表的速食阵营血气方刚,而美拍步子迈得更稳一些,方向也更为坚定。

大数据及算法的导向性,决定着内容的命运

AI的长足进展,使得大数据挖掘能力更强。但是,智能算法大多是一个集中式信息输入过程,机器的学习能力是建立在已往经验之上。AI的价值一方面名曰精准推荐,一方面又存在着用户诉求变化难以权衡的矛盾。对于一个新生的短视频平台而言,最初的理念引导决定着平台内容的调性,而平台越往前走这种调性就越难改变。因此,短视频的未来之争又可以说是算法与内容调性之争。

1、内容的整体调性,构成了用户增量模型的基础


今年春节,抖音短视频成了最大的赢家,抖音在DAU达到3000万后,其日活增速依然强劲,和美拍当年刚出道时持续蝉联APP STORE榜单首坐一样,抖音像生命力强劲的藤曼一样伸展到世界各地。在同等级别上,抖音的最大竞争就是快手。90后用户占比超80%的快手,对其印象最深的是“生活,没有高低之分。每个人都值得被记录”的口号,最为戳中广大用户的内心,频频登上各类TOP榜;而抖音一开始的人群定位就是在一二线城市的年轻群体,从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”,显然抖音的调性也变成了“记录”为主,意味着更加贴近生活和平民化,却似乎有抢占快手市场之嫌。

在抖音野蛮生长的背景下,美拍显得处于下风,但在响铃看来,这或许就是美拍主动的选择。美拍已经走过了抖音要走的路,已经过了用户增量期,用户量相对稳定,反而有了更为清晰的产品态度。可能与抖音最大的不同是,抖音是用戏剧式的“表演”博人关注,而美拍则是用“物以类聚,人以群分”的思维来界定社区边界。我们可以看见美拍的首页推荐内容里,并不是所有内容都符合“有爆点”、“强转发性”的模型,更多是美妆、美食、手工这种题材相对日常,但是符合用户“兴趣”需求的内容,让用户看美拍时总能收获点什么。

这种内容的整体调性,美拍是在美图的基础上通过几年的算法积累而达成的共识,无疑对于一二线城市的高净值年轻女性吸引力更大,而这又是抖音短期内难以超越的。

2、在内容效率和用户数量快速膨胀后,短视频内容质量之战一定会到来

快手的“生活”、抖音的“表演”都是为了最大化用户数量增长,借助全民参与的方式,抖音快手即便不需要费力做UGC,也能极大地提升内容效率。但是,最近频频发生的事件也暴露了这种野蛮生长的缺陷。响铃认为,内容安全是系统工程,每个平台肩负的压力都很大,我们需要给行业更多的信心和时间去克服。

实际上,我们已经可以看到,泛娱乐资讯平台的社会责任意识在政府部门的监管之下稍有起色,有报道称,截止4月6日,今日头条旗下所有短视频产品光问题视频就有10318条,封禁低俗擦边问题直播达5000余次。快手CEO宿华更是发文道歉,表示将用正确的价值观指导算法,优先推荐个性化的更符合用户兴趣的正能量作品。

有内涵败给了“低俗LOW”反映的也正是“用户流量让位内容质量”的胜利。正如宿华所反省的,“个性化”、“兴趣”与“正能量”会是短视频发展的未来。在能力越大责任越大的逻辑下,内容升级是所有依靠野蛮路径发展起来的平台都需要经历的一个阶段,但这对整个行业的影响是积极的。

3、用户的阅读模式趋于标签化,行业竞争终将回归到关系链的强弱

经历过美拍的崛起、快播的没落、抖音的火热以及快手的整顿后,我们发现互联网里流量的获取似乎并没有那么玄乎,但是“打天下”与“坐江山”终归是两码事。市场里并没有绝对忠诚的用户,尤其是在替代成本几近于零的短视频领域,笑到最后的总是那些对平台内容定位清晰、规划明确、管理到位的公司。

用户的需求总是在变,而算法的推荐又使得用户的阅读模式趋于标签化,一方面用户更倾向于挖掘自己内心的需求,另一方面用户也希望能够有所收获,因此,行业竞争终归是要回到用户与用户、用户与平台之间的关系经营上来。

首先,用户间的弱关系是影响用户不忠诚的重要因素,尤其是当内容同质化的时候表现的更加明显,优质内容的持续性输出,在没有可靠的商业模式激励的前提下,是显得较为疲软的。有分析人士称,从AppAnnie发布的IOS热门APP榜单中可以看出,IOS应用的用户对优质内容表示出了极高的忠诚度;

其次,用户与用户、用户与平台之间的强关系一定是建立在某种利益价值之上的,要么,能够商业回报,要么,能够收获成长,强黏性的建立最好是两者兼而有着。对于内容提供商而言,让用户保持兴趣比在同一兴趣的社区中创造内容,成本要大得多。

因此,建立强关系链条是各行各业的出路,就短视频行业而言,泛娱乐资讯的内容效率与垂直领域的内容质量进行真正结合也是一件极考验智慧与能力的事情,美拍提出“兴趣社区”也算是在正确的时间做正确的事情了,毕竟在激烈的行业竞争中,以强社交关系留住用户,无异于为参天大树巩固水土。

在这点上,响铃还关注到一个有趣的小事,就是在美拍完成升级后推出的“I like美拍”活动。许许多多的用户纷纷在美拍公众号上留言,说美拍陪伴了自己大学4年,说在美拍开了自己的工作室,在美拍找到了爱侣。对于一个产品来说,或许用户的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

泛娱乐与垂直品类的链路打通,或是内容创作的出路

打通泛娱乐与垂直品类的链路,还是有相当难度的。像抖音、快手这类化定位在泛娱乐的“生活”角度上的模式,就相对要难一些。问题就出在发展过程中,这类产品有可能会遇到“劣币驱逐良币”的危险,而单纯依靠算法推荐,时间一长就有可能屏蔽掉用户真正感兴趣的内容,继而出现马太效应,响铃并不看好这样一个产品能担当起行业优化的使命。

相对而言,美拍依赖美图成长起来,确实有着先天优势。但是若论美拍承担起这个使命,还为时尚早,因为美拍的用户群又过于局限在女性这一群体中,即便扩张也是需要长久的时间与大量的精力。当然,不能排除美拍有这样的野心与追求,因为美拍确实是一个很善于进行资源整合与架构规划的团队,而且现在也在做着这样一件事。

1、聚合兴趣在细分领域深耕,吸纳精准流量

抖音的火热,中间确实带着诸多的运营思维,抖音的“海草舞”就有“剧毒”,而发起的话题也是在聚合兴趣,其社交平民化的特点确实实现了短视频社交平台“去中心化”的核心理念,用技术驱动挖掘用户的兴趣点,简单直接是他的优势,要享受娱乐,目的已经达到了。但是,话题参与的低门槛也就限制了平台吸纳精准流量的能力,热度一过未必能够留下很多人,这样一来,商业模式也就略显模糊。

而美拍的策略实际上是引导现有盘子的用户“绽放”自己,在绽放中寻求归属感。其中,执行的过程用的是全产业链的系统化思维。譬如,在舞蹈领域,美拍集合平台优质资源并用一系列的举措整合舞蹈领域上下游资源,明面上打造强识别的舞蹈短视频标签,通过推荐算法匹配与用户相契合的视频,并且预测与培养新的兴趣,通过内容分发,将基于共同兴趣爱好的用户聚合起来,强化用户与用户之间的黏性;内里还通过“M计划”成为链接达人与品牌商家的红娘。因此,行业链路打通的根本点在于能够找得到一个价值点,并且做深做透整个产业链,相较于大海捞针的泛流量,吸纳精准流量做生活圈未尝不是一个很好的方向。

2、MCN模式规模化聚合内容创作者,挖掘更多创新人才

相关专业人士认为,人格化带来的持续TO C能力才是2018年短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的是影响C端的内容,商业运作反而次之,而短视频内容层面最大的难题就是持续性的输出用户感兴趣的作品。商业运作与内容质量的关系,对内容创作者而言恰恰相反,因而,这就涉及到内容创作的激励机制。

MCN的战略合作已经不为大家陌生了,BAT巨头都在内容创作领域做过这样的决策。MCN最大的好处是规模效应,能集合行业资源提供更系统化的服务,从而为创作者持续输出内容提供保证,但有所区别的是,这种机制能够保留创作者的相对独立性。微博、美拍已经启动了MCN计划,相信未来有更多平台会尝试这种模式,提高对内容生产者的管理效率。

美拍与当红新宠抖音的比拼可能不能再看用户数量,硝烟弥漫的短视频江湖里,美拍用“绽放”的方式聚合兴趣体创造生活的美好,而抖音用“宣泄”的方式记录生活的美好,二者的高度与走向留待行业继续探讨。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-04-03

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

围绕母婴概念相关的互联网创业已经持续多年,其势头不但不减,竞争反而趋向激烈。而在母婴行业的内部,也存在着一些风口性质的业务。例如母婴富媒体化,3月29日,知名母婴社区“宝宝知道”2018年度母婴高峰论坛在京召开,除了超300位母婴品牌机构、行业大咖及知名母婴媒体共同探讨母婴行业的发展与趋势,最引人注目的就是宝宝知道关于富媒体的一系列内容运营和营销传播动作。

众所周知,以短视频为代表的富媒体形态已经持续火热多时,火山小视频、抖音频频成为内容领域的焦点。那么,母婴社区做富媒体内容,和大众内容富媒体之间有什么关联?或许,用“三同三不同”来概括和分析,能够给予行业一些发展方向的思考。

把内容当整体,母婴内容与大众内容有三个相同的逻辑

如果我们把内容当做整体,不区分内容属性,母婴的富媒体内容和大众富媒体内容在当前有三个共同的发展逻辑。

1、内容端质量变成运营核心

在内容领域有个很重要的概念“信息茧房”,最初是人民日报怒批今日头条信息流业务而提出,短视频兴起后,类似的问题同样开始出现。

最近,人民日报再度发文《警惕!短视频沦为“低俗秀”》,对火山小视频、抖音等短视频平台提出质疑和警告,认为盲目模仿、恶搞低俗、内容涉黄的短视频内容横行,但平台却总能在最显眼的位置推荐给客户。因为短视频占用用户时间更长,这种信息茧房将变得更严重。

于是,内容端质量(而不是仅仅是满足用户需求)成为运营的核心。例如百度信息流在两会期间专门开辟了两会高质量内容的整合频道,连今日头条也开始大谈起社会责任来。

母婴社区内容也是如此,例如,宝宝知道发力内容端运营,目前在内容源方面拥有超20万经验妈妈贡献经验,优质内容生产者与合作方已经超过4000家,高质量内容(权威专家提供或是被普遍认定为具有实用价值)数量已经突破百万。内容端的质量才是未来,在所有内容领域都适用。

2、从监管走向共生

事实上,除了“源头治理”,内容平台的整治还包括各种各样的监管方式。最典型的例如今日头条大肆宣扬的算法优化,或者引入人工审核机制,或者靠用户举报、舆论举报反查内容源。

但说来说去,这些方式都只能治标不能治本,而内容端的质量运营本身也是浩大的工程,除了平台的整体规划,让内容生产者主动生产优质的内容,甚至与平台形成利益协同,才是根本问题的解决之道。也因此,过去内容平台对于作者的各种扶持计划已经逐渐转向对“内容生态”建设的侧重,例如百度一再强调的内容生态,其本质就是让内容开发者与平台的利益一致,一荣俱荣,而不是像标题党那样就算法规则相互博弈。

母婴社区同样如此,而且,社区生态更为紧密,在利益协同上有更多优势。例如,宝宝知道曾多次推出福利免费试用活动让用户免费试用体验实体产品或线上服务等,鼓励并要求试用者分享试用报告,在全网范围内分发试用报告,实现更好更高效的母婴品牌UGC内容分发。这种内容生产带有明显的利益协同特征,不再是冰冷的平台-内容生产者的关系。

3、内容生态同样需要延展

不可否认的是,如今互联网任何领域都越来越讲究生态的延展,不固守一亩三分地,既向外拓展曝光渠道,也对外分享自身的资源,形成双赢甚至多赢的内容生态格局。

良好的富媒体母婴社区同样离不开多方资源的支撑,宝宝知道的策略就是如此,其所宣称的“开放性战略持续提升内容优势”,说白了也就是利用资源优势向外延展,例如通过专业内容定制与百度流量矩阵传播,帮助各大母婴品牌实现自己的内容沉淀,品牌曝光甚至销售转化。

而且,作为百度旗下唯一的专业母婴平台,宝宝知道拥有涵盖内容口碑、曝光导流、定制活动、定制视频栏目以及精准推送在内的五大资源矩阵。

这次发布会还透露出,在百度生态基础上,宝宝知道将联合权威机构和专家构建出母婴内容生产与分发的一站式解决方案,当用户在在百度上主动搜索的母婴问题后,宝宝知道将为其定制视频内容;在内容发布上,这个定制化的内容除了宝宝知道平台,还能够在各大主流视频网站、新媒体渠道亮相,并得到百家号、熊掌号、好看视频等百度矩阵产品的优先推荐。

优质内容和优质渠道抱团,这种生态下母婴富媒体内容才会有更广阔的发展空间。

从内容性质出发,母婴内容还有三个独有特征

如果深入内容的“内部”分析母婴内容,还能发现它与大众内容形态不同的三个独有特征。

1、垂直度极高,自带强粘性

虽然各大内容平台也开辟了多个“频道”来把综合内容尽量垂直化,例如科技、娱乐、体育、汽车等,但实际上这些频道内部仍然“鱼龙混杂”,频道只起到一个装东西口袋的作用,而不是真正的垂直深度内容。

母婴社区的独立性让它能够真正深耕本领域内容,垂直度极高。而且,由于育儿在家庭中极端重要的地位,且育儿从备孕到小孩6岁跨度很长,一般而言母婴社区的用户对平台忠诚度远高于其他类型的产品。

也因此,母婴社区已经坐拥了用户质量的优势,起点本身就高出其他内容平台一大截。如果充分利用这种优势培养更好的用户习惯而不“浪费”成为关键。

宝宝知道在这次会上公布了平台的最新数据,PC、WAP及APP三端流量破亿,每月有超过2.6亿人次在宝宝知道获取母婴内容与知识,超过60%的百度搜索母婴需求被宝宝知道满足。此外,富媒体方面,宝宝知道观看视频的用户达56.7%,其中每天观看超过30分钟的占其中64.1%,富媒体给宝宝知道带来了更长的用户停留时间(这正是互联网产品质量、变现能力的重要指标)。

2、与电商天然亲和,更聚焦于变现细节

内容变现一直是困扰内容创作者和内容平台的难题,事实上,多数“内容”仍然在寻找“变现方式”的道路上,遑论变现的细节了。

而母婴社区与母婴相关产品的电商是天然亲和的,不管是图文还是富媒体的多数知识内容往往都直接带有推荐的各种类型的产品,这导致母婴社区的内容变现变得顺其自然,不需要太多刻意的植入和引导。

也即,母婴社区的内容已经开始思考变现的细节了,比大众内容更前进了一步。例如,在富媒体呈现上,宝宝知道推出了AR功能,帮助用户追溯母婴产品的原产地等其最关心的问题,并通过AR红包等激励方式促进用户完成消费。此外,宝宝知道还推出优惠券兑换活动,在商城中展示产品卖点,并通过优惠券将用户引导至线下门店或线上商城,完成流量变现的“临门一脚”。

3、带有社会责任,需要更专业

一般的知识内容,例如教你一个区块链知识或者如何做好红烧肉,都带有泛化色彩,能不能学好不太重要,最差也不会造成严重的后果。母婴内容则完全不同,很多宝妈上母婴社区所学习的知识往往被直接用于备孕、孕期保护或婴儿护理上边,这意味着这些知识的差错可能造成无可挽回的后果,带有强烈的社会责任要求。

也因此,母婴内容对专业度要求极高,在内容生态中需要大量真正权威的内容源来充实。宝宝知道即是如此,除了拥有实力雄厚的专家阵容,例如北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰、权威育儿专家郑玉巧等母婴行业大咖,这些专家还通过短视频或直播等内容形式,丰富表达的方式,让知识更直接明了地传达给用户,指导和规范用户育儿行为。

母婴社区的未来,要满足知识+轻娱乐双重需求

富媒体之所以能够在宝宝知道这里“大展拳脚”,并被宝宝知道作为下阶段业务战略的重心,主要的原因在于它满足了当下用户群体对内容产品的两种需求:

1、知识需求。随着用户主动从“信息茧房”中觉醒,它们对内容有了更多知识上的需求(即能带来现实价值),不再只满足于“奶头乐”式的娱乐内容,尤其是母婴内容更是如此。

2、轻娱乐需求。在内容形态上,如果不是对深度行业评论等有专门的需求,用户对单纯图文形式的内容兴趣度会继续下降,轻娱乐、易接受的形式越来越重要。

富媒体化的本质,是用户一边需要专业知识,一边又更期待多样化的表现形式,因此,内容行业必然会走知识+轻娱乐的道路。基于内容的独特性,母婴社区在这方面有后发优势,但也面临高专业度知识呈现的挑战,特别是一些特殊育儿知识,文字能够详尽描述,但如何通过短视频、直播等形式更好地表达还面临一些技巧上的考量。

此外,无论在何领域,富媒体营销方式都在不断变革,在更好呈现知识性内容的同时,还需要积极寻找新视角,建立新的营销意识。从这一点来看,母婴行业的宝宝知道起到了不错的示范作用,但未来还有不少拓展的空间。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。