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2017-06-26

文/曾响铃

“这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的,最终都要靠实践不断地去探索。

——阿里巴巴CEO张勇在阿里与百联合作发布会上言


新零售的风一吹,IP成为品牌跨界的最爱,热度从高推向极高

“新零售”,这个概念甫一提出,便大有成为“新风口代名词”之势。

就在刚刚过去的618,由于是开年第一个大型的“购物节”。今年的618,就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。

以京东为代表的电商巨头自不必说,拉上摩拜等一众品牌大玩跨界。不少线下的强势品牌也不甘寂寞。618当天,良品铺子和目前星座领域的头部IP同道大叔,在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。

没记错的话,这是国内传统领域的行业大咖与新兴ip第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。

IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、line等外来者,近年在中国大刀阔斧地扩张,已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云,也早已看到IP的价值,甚至,阿里系将其视作“新零售”的****,早就开始了囤积、孵化IP的动作。

就在2016年的CJ博览会上,万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏[PAC-MAN](吃豆人)大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节,阿里影业又联合The Pokémon Company(中文译:精灵宝可梦,或“宠物小精灵灵”“神奇宝贝”)在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动,双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作,并据相关媒体披露,此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。


零售与形象IP的跨界,似乎是“情理中的必然”

稍微梳理一下,就会发现,零售行业(尽管不知道这到底是不是新零售)与形象类IP的跨界合作,是当前环境下,各取所需的必然结果。


一、 同质化的零售业需要新出差异

同质化是目前零售行业共同面临的坎儿,功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异,用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态,也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。

再说对于传统零售,多数处于形象老化,营业过于“稳定”的境地,做生意尚可,但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例,这家起家于湖北的零食连锁行业大佬,经过10年的耕耘,构建了极其强悍的供应链体系与销售网络,已经有3000多个门店,电商同样是行业第一。但是,品牌形象的老化是其不争的事实。从大多数线下店铺空间,到品牌自有的形象“良妹”(有趣的是,良妹的原型似乎就是良品铺子的店员),多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面,也反映了其自我调整的欲求。

尴尬的是,不论是零食,还是快消、鞋服、餐饮、生活服务,这些领域,本身就与生活方式息息相关,做的就是新生代的生意,就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧,必须持续地寻求突破。

而在这个过程中,形象类IP被委以重任,也成了香饽饽。

诚然,相比其他方式,形象类IP也确实对零售有着直接的促进作用,比如:

1、商品内容化,可提升用户有效决策:商品与IP结合后,和用户的距离更近,带内容、带话题的商品,更能触达年轻消费者的内心。

2、社交属性带来传播裂变:IP的重要属性就是自带人群标签,搭上IP 的车,更容易找到强针对性的人群,这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应,带来的二次传播是裂变式的。

3、提高销售效率和转换率:同样,有IP加持,很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程,直接掏腰包——IP本身的大热,就说明愿意“为脸买单”的消费者大有人在。

所以,越来越多的“IP+”产物出现,就不奇怪了。

远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天,漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类,最近2年从韩国来的line friends因为更高企的价格和对合作品牌的高额授权费用,喜获“抢钱天团”花名。

近有阿里影业刚签下pok man,就联合阿芙、AMH、得力等平台内12个商家一齐推出系列衍生品。

不过这样单纯的IP植入越来越不灵验,人人都在扎推关联IP妄图“搭车”原创卡通形象与故事,但除经典形象IP外,大部分都缺乏亮点,再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说,又不得不去探索更多的组合形式,让“IP+商业模式”诞生出更多可能。


二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠

简单的说,形象IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等,强在虚拟世界(或者说,“二次元”),具有极大的流量势能,但弱在不同细分行业的实体经营,如何将形象类IP的流量优势转化到线下,需要具有线下优势的零售品牌支持。

一方面,做实体店一直被视为重资产的投入,有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店,投入产出比太低,或者有的IP走的就是小众路线,不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是line friends,其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后,如今店内的消费转化率已经越来越低。据其华南某家店的投资方透露,由于高昂的前期投入和运营成本,实际上现在每个月都在略略亏损——看的人多、买的人少,IP方曝光了,合作方吃哑巴亏,也着实不是一个可持续的模式。

这样,IP就需要和有行业经验、经营经验的实体零售合作。开头说的阿里影业和精灵宝可梦、同道大叔和良品铺子,他们就是一个是实体零售操盘经验,另一个则拥有原创内容做背书,IP方所持有的形象(精灵宝可梦的各种宠物精灵、同道大叔的十二星座)形象能持续提供内容,且具有一定的用户数量作为基础支持的稳健合作。

另一方面实体市场对IP的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间,但国内市场往往急功近利,追求短期商业价值,这导致多数实体零售对于IP利用停留在概念炒作阶段。实体在挖掘IP价值的同时,需要IP原创主扶持和督导,因为购买或合作还仅是开始。

于是,零售与形象类IP你唱我和,走到了一起。


三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角

同样在经营IP,国内外的差距可不止点点大。以迪士尼为例,在其2016年第三季度财报中,仅有20%营业收入来自电影业务,剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体网络。即便是在迪士尼乐园中,门票收入也只约占比30%,另外餐饮占15%,住宿13%,购物25%,其他17%。迪士尼盈利的真正来源是游客在园区内的第二次消费。

反观我国的IP经济,还处于初级阶段,仍严重依赖于流量和人头(卖票或卖广告),对于IP的衍生品、跨界合作以及其他开发的成功案例少之又少。

首先,国内优质的IP其实数的过来。喜洋洋、熊来了固然全民皆知,但毕竟是幼龄化IP。老少咸宜的,就真不多了。暴走漫画、同道大叔、B.d****,算是其中商业价值较为成熟、积累了一定的影响力和粉丝群体的,更多的ip如吾皇、十万个冷笑话等,还在探索自身商业变现模式的路上。

并且,除了IP本身的品质外,另一个原因是未在多元联动前提下,深入挖掘IP的文化价值和商业价值。有些国内企业意识上也不够,将跨界单纯视为营销的噱头,与ip的联合多止于蜻蜓点水的方式;再加上销售渠道的混乱、国内对知识产品的轻视,使得版权方难以在混乱的市场中取得合作业绩增长的商业增量。

这样,那些第一梯队的形象类IP就需要打开局面。

想必圈内人,不少都知道暴走漫画和卫龙辣条的合作。从2015年开始,卫龙本身就有晋升“网红”的趋势——一包几块钱的辣条,净整些苹果风旗舰店、辣条体验店的“幺蛾子”,次次刷屏,不服不行。这两位善于折腾的主,可谓是一拍即合,赚足了眼球。

而自2014年创立以来,同道大叔这一IP牢牢占据了中国星座领域的第一入口——而星座又是几亿年轻人日常社交话题中的刚,这种心智卡位可谓凶狠。自去年开始,欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的,都陆续与其搞起了合作。


是真爱还是假意,零售和形象类IP需直面两大考题

但光有意愿还不够,在零售与形象IP的合作中,决定其成败的至少还有两大必选题。


必选题一:零售品牌和形象类IP,谁在当家作主?

即谁是主,谁是次?是以零售为主导还是以IP为主?

前漫威主画师Walter McDaniel指出:“很多IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间就会死亡,但IP不会。”

且不论其概念正确与否,这一语算是道破零售业和形象IP的差别和地位差异。

中国的零售业是以品牌为核心,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事(内容),然后把这些披在商品上进行售卖。

可这只是比较表层的东西,而非IP的实质。大量事实证明,这类披着IP外卖的打法越来越行不通,比如“好声音”节目大火而其大电影却极其惨淡。零售业态更是,比如如今购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流,在短期内这能提高商场话题度并为其带来更多客流。但一旦IP撤离,商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失,许多商场便又重新回到缺乏自主造血功能的尴尬境地。

IP和品牌的最大区别是,真正的IP有自己的价值观和哲学。同道大叔那12个萌宠萌宠的卡通形象只是表,作为星座吐槽、星座娱乐文化的载体,不同星座代表的价值取向和生活方式才是用户真正喜爱和为之着迷的。

《美国队长》创立至今经久不衰,周边产品热销不止,也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。

而且,IP产业的核心是用户,是粉丝经济,需要关注的是粉丝的心理需求。

如Walter McDaniel所说:“对真正的IP而言,故事的职责不是要去定义和塑造角色,而是故事开始前,角色就已经存在了。好故事是好载体,可以为角色加分,但绝不是一整套商业设计的核心,真正核心反而是罗杰斯(响铃注:美国队长)这个有血有肉的人,具体而言,就是他的价值观,他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。”

然而,目前以购物中心为代表的零售业态,对IP的理解和塑造都还处于浅层次,这主要限于两方面的原因。

1、零售卖场与粉丝的连接管道缺失:粉丝类顾客没有渠道与卖场进行高频次的交互连接,而卖场也很难高效率的与顾客产生深入的情感关系并进行维系。

2、卖场的内容空间不足:比如商场目前所能提供的内容大部分还是服饰、餐饮等相对标准化的产品,既缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动,此外,商场也缺乏能够容纳海量内容的虚拟空间和平台。

也正是这样,零售品牌在释放IP的价值上需要塑造新的空间,这就能解释同道大叔与良品铺子为什么要开联名店,场地空间都是自己的,才有可能在人和商业之间铺设新的通道,并在实体空间的基础之上架设一个虚拟空间,让粉丝去体味IP的所有元素和精神气质,进而自然而然掏钱付费购买完成价值兑现。

从这点上说,新零售借势形象IP ,需要将以品牌营销为中心,逐步转变为以粉丝为中心,关注产品、IP、互动、粉丝触点等新维度。

必选题二:形象类IP带给零售品牌的只有“名“还是也有”利“?

多数这类跨界合作中,IP赋予零售品牌的只是”声量“—曝光、流量,即通过线上线下的整合营销最大程度引流,但不对销售转化负责。

我们就事论事,这还远远不够。若只停留在声量上,只做简单的植入、定制版,这和普通的广告基本没有区别,IP发挥的价值就只是张皮囊。

而真正的核心价值是直接带来零售转化,这对于积累了千万粉丝的IP来说,将粉丝从线上引导到线下并不难。但是真正要让流量转化成消费者,也需要看线下商业的区位条件是否能够满足消费者的需求。

在与阿里的合作中,Pokémon的价值不是停留在商场里举办个展览,而是“线上+线下”、“玩法+流量互通”。具体来说,Pokémon在线上与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购等阿里旗下的平台开展合作,在线上推出正版的精灵宝可梦授权周边商品,从服饰、食品、美妆、家居百货到文具、箱包、数码3C商品达到一百多种,在线下联手实体店为粉丝打造主题体验空间,从而直接带动销售。

与良品铺子的合作也是,同道大叔直接管到了“销量”。比如从店内空间来说,为迎合消费者尤其是年轻女性对美、对拍照、对萌的事物和社交的追求,同道大叔的12个星座形象,搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”,分布在店内各个角落,消费者一进店就可以从星座开始,产生共鸣,不断拍照,并且化身自媒体分享出去。再加上动线设计和良品铺子产品的错列组合,消费者步入其中像是在探索新奇的同时直接下单购买。

除此之外,良品铺子用线下门店、同道大叔用线上自媒体、粉丝社群,在开业前就搞了互相打配合的预热传播——没错,还是“星座+吃”那一套内容,但是出现在不同的传播载体上,其对应人群、营销目的都不一样。

在这个合作中,还有个细节其实值得注意——双方共同推出了良品铺子的新会员卡“星座会员卡”,用了ip形象和同道擅长的内容是自然是一方面,更有意思的是,“星座”一来直接关联到每个人的生日,二来每个星座可以直接圈起来一群人(即每个星座的人,他们会有人群认同感和共鸣感)。在这个会员体系的基础上,做会员关系管理,甚至社群营销,有着大把大把的操作空间。如此看来,良品铺子这次算是把“星座”的价值压榨足了。

跨界合作时,在视觉、空间、推广、营销上多种结合,在IP与其它品牌的合作中,应该算是首例。

由于受众群体的高度契合,以及这两家在落地执行上互相嵌入地足够深,最后的效果不可谓不喜人——据了解这家店面,营业面积不过170多㎡,开业当天就完成10万元销售,截止到开业一周,日均销售量比良品铺子体系里近似面积和区位条件的店铺要高出1倍多。


如要厮守远行,形象类IP先定好择偶标准

当然做好了选择题仍然不够,形象类IP与零售商要想成就完美姻缘,不是胡乱搭短途车,就还得坚持一些原创。


一、千般好,也得保证调性相符

并非所有IP都适合与零售业产生关联。

如果对同道大叔的微博和微信公众号留言稍作整理,就可以看出,同道大叔的粉丝群体,主要为城市中高净值的女性群体。他们多为学生、公司职工,痴迷于星座文化,热爱生活、有态度、够自信。这些人活跃于各类社交媒体,也是线下强购买力的支持者。

而另一个有超强内容能力的ip暴走漫画,其风格又完全不同,恶搞、屌丝文化,更多是男性化的内容倾向。无怪乎圈内有总结说“中国女青年在同道手上,中国男青年在王尼玛(暴漫主编、主要角色)手上”。

除了调性,营销节奏匹配也是重要的一环,比如麦当劳快闪店并非哪个IP红就选择哪个,而是将IP与门店的自有营销节奏相匹配。比如,很多快闪店的主题与儿童套餐中的玩具相一致。这样在营造场景的同时,可以带动相关产品销售。

其实,IP的本质是连接,有下潜能力的IP才是有温度的IP,而这些能真正和粉丝进行互动的好IP一般具有以下几个特点:时间上可穿透、空间上可跨越、文化上可包容和融合等,且自带流量吸附功能、具有极强的延展性和独创性等。

二、时间保鲜,IP得保持更新

IP从来不是个停止的符号,这不仅是零售商对于IP合作伙伴的期望,也是IP自身持续创新、用户忠诚度维护、品牌价值持续提升的关键所在。

一是要求形象类IP 要似曾相识,更要“常见常新”。IP形成家族化便是其中一个方式, 如今迪士尼拥有数百个角色,同道大叔家族主要人物也有13个(1个大叔+12个星座),这些系列形象,彼此相互关联、具备更人性更鲜明的性格特征,以情感代入,从而塑造出更立体饱满的IP形象。

二是要求零售商在利用IP时要保持动态更新,包括编写新的故事、拓展新的场景。实际上,无论国外的麦当劳,还是国内的同道大叔,都是这方面的“老司机”,比如在麦当劳快闪店中,麦当劳设计了蓝精灵、全职高手等IP快闪店,此前还与网易漫画合作了四大国漫主题快闪店,包括清新古风店、甜美少女店、机械热血店、鬼马恐怖店等,另外还有魔兽世界、愤怒的小鸟等游戏主题快闪店……每家店的“存在”时间平均只就一个月左右,但号召力非常强。这给临时到店的客人以惊喜,也吸引了许多粉丝特意来此感受不一样的用餐氛围。

三是要求IP源的内容要持续保持更新且优质,IP需要内容承载,迪士尼的续集就是如此。国内大家都渴望不断创造10万+,而已成名IP更是不断创造爆款内容的结果。

继续拿同道大叔举例,漫画阅读量100亿次、单个#大叔吐槽星座#话题阅读88亿次、《同道大叔与12星座的日常》《星座之歌》等单个视频播放量破亿等爆款内容,哪个都能独当一面,最终“滚雪球”式积累起来2000多万粉丝,完全不奇怪。

三、品类需要做好挑选

除了零售商选IP,IP也得学会甄选零售品牌,如果品牌商拥有优质的供应链资源,就能够灵活控制产能,且物流成本优势,而这是可持续商业模式的关键。

此外,对于品类的选择也是一门学问。哪些品类适合IP的粉丝群体,非常关键。毕竟,人群定位,是营销中最基础的决策。

比如,零食就天然适合“手握年轻女性”的同道。因为,一来从消费频次看,零食的消费频次远远高于耐消品类的频次,一般零食在一个半月,而其它如服装类的却要一个季度左右。二来零食行业产品长尾显著,不具有排他性,可多品类配合销售。三来零食产品有强烈的分享性、可重复购买、快速可扩散。四来,爱好零食的,绝大多数是女性。(我似乎把同道大叔为什么选择和良品铺子开店的秘密说出来了)


总之,尽管马云“新零售”理念当前意见并不统一,但 “新零售”的认知边界正在延伸,形象类IP在“新零售”的发展过程中扮演的角色正成为独有的风景,只是在双赢结局之前,零售品牌和形象IP都要摆好自己的位置,长久的爱恋不是搭便车而是同进退。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815

2017-06-22

文/曾响铃

文章部分内容来源于采访啪啪社区CEO汪立毅


随着2015年跑步热的兴起,体育运动社交的概念开始风靡互联网,近两年Keep、咕咚、小米、火辣健身、野兽、悦跑圈、啪啪社区、初炼等健身、跑步社交APP层出不穷。业内人士预计,运动社交类APP未来几年还将持续高增长。

这种以运动为切入口的社交模式,本质上就是寄希望于借运动的名义变成一种全新的交友方式和社交工具,黏住客户再图商业盈利。

但事实上,到目前为止,运动社交背后还存在诸多隐形的、各个产品都在乐此不疲却茫然不知跳进去的“大坑”,最终的结果便是各大产品的盈利性普遍不佳,甚至有人喊出体育运动社交是伪需求的观点。也的确,这一切的背后,是从业者们对行业没有建立正确的行业认知,而要想把表面的欣欣向荣变成可持续的社交模式,正确的认知必然是首要的步骤。在这里,响铃就重点指出三大问题。

一、用户筛选上:社交为目的只是赶时髦,满足真实需求才能成为“媒体”

社交需求本来是一种群体间互动交往、思想碰撞和价值交换的精神和行为需求,只是不同运动特点引发的需求大小,强度有所不同。例如,群体性运动强于个体性运动,竞技、对抗性运动强于个人体验性运动,媒体性运动强于体验性运动。

但是,在亚健康时代,大众对健康的追求逐渐成为了一种社会文化,体育社交也在此基础上进行,这个运动大潮中涌现出一大批赶时髦的运动社交用户,社交运动概念兴起并流行起来,朋友圈晒运动的比比皆是。

事实上,现在的运动社交,已经脱离了社交需求本身而简单的变成一种时髦和潮流

后果显而易见,正如从事羽毛球运动微信公众号和小程序开发的啪啪社区CEO汪立毅所言,流行时髦性的现象终究是短暂的,并非用户的长期内在需求。也就是说,体育运动社交产品如果单纯依靠社交为目的发展用户,聚集的用户数再多,也并非运动本身的用户,最多只能称之为“被影响”的用户,不能称之为“媒体”用户。这两种用户的本质区别就是,在时间周期、频次、影响力上,“被影响”的用户都是一过性的、浅尝辄止的,他们在每一个潮流中都会出现,不只是体育社交真正具有媒体属性的用户是既自己运动,又带动别人运动,既是运动社交产品的使用者,也是传播者、扩散者,个人本身就自带媒体传播价值。

同时,潮流是快速衰退的,解决不了长期社交动力问题。用户的活跃度必定也会呈现快速衰退迹象。本质上,流量可以等于用户,但不等于有效用户,在体育运动社交这里表现尤为明显,因为坚持运动,对很多都市白领来说,是一件相当困难的事。

从这个意义上说,尽管咕咚、Keep、悦跑圈等明星体育社交产品动不动就是几千万用户级别的,但商业化变现的路途一直坎坷,可能就与此相关这些健身、跑步的体育社交工具得益于此(用户数),但同时也受困于此(有效用户数)。

由此,以社交为目的,恰恰达不到建立社交圈的目的,而稳定的社交圈子又是粘住客户、实现持续盈利的必要条件。统计数据显示,运动社交软件应用上对社交功能的需求不到30%,对其中的各具体社交功能的使用率则更低。聊天互动、晒排行、晒里程等分享行为最常见,占比为 38.3%,约人和约场地的使用率仅为 15.4%和16.0%。

原因就是以社交为目的引入的大量伪需求用户运动需求较低,只是图个时髦,而晒排行、晒里程等这些时髦动机是短暂且不可持续的。

数据来源:2016年中国运动社交行业发展研究报告

数据来源:2016年中国运动社交行业发展研究报告

后起的体育运动社交产品已经在尝试避免这些问题,例如啪啪社区在用户社交行为引导和产品社交上,通过圈内比赛社交“”社群娱乐社交““轻教学”“运动的线上娱乐化等与运动直接相关的引导模式,试图把运动社交目标人群定义为与运动本身相关的人群,而非被潮流影响的大众。

二、使用动机:认同感只是喧嚣的表象,回归运动本身才能长效

用户社交的维系和刺激在于运动本身或是用户的运动参与感。比如足球迷之间的社交,可能来自足球运动的理解(可以是一场赛事、一个足球俱乐部、一个球星等),或者是线下的球赛,运动协同,比赛感受等,这是运动给人带去真实体验而产生的社交需求,非空洞的社交。

社交需求的强弱、运动气质、社交环境等均会影响和决定社交需求维系的周期长短,孤独的慢跑、健身与喧闹的广场舞就反应了两种截然不同的运动社交特性。

而各大运动社交产品主打的用户分享,靠的是满足用户在自身生活圈子里的认同感,也可以说是某种程度上的虚荣心。从俘获用户的角度,这是运动社交产品的一种必须,但要长久维系用户,这可能远远不够。

真正坚持运动的用户,是不需要依靠所谓“认同感”参与运动,就像大多数人不需要依靠心灵鸡汤生活和工作一样。认同感只存在于初步接触慢跑、健身等个人化运动的人群,因为“孤独”的运动特点,在早期更需要被认同,但让用户可以持续下去,一定是一份对健康和身型的毅力和执着。

以羽毛球运动为例,啪啪社区CEO汪立毅表示,玩法的对抗性(话题制造)、话题的广泛参与性(参与人群),以及让羽毛球成为一个天生的运动社交场景,在羽毛球球友的微信群或QQ群上,做完一场活动下来,球友们还能在群里聊到深夜

显而易见,如果一个羽毛球APP只是做到简单打卡、晒晒比赛,来个满脸汗水的自拍,这个所谓的羽毛球社区肯定不会长久。基于运动的热爱(可以聊到深夜)而产生的社交需求在羽毛球这里才是强劲的,可惜目前涉及羽毛球的各类APP产品少有把这种社交需求承载起来,导致了社交渠道只好落在微信、QQ群上。目前啪啪社区正在试图通过强化运动体验““改造活动形式”“降低体验门槛”甚至”运动产品互联网化、娱乐化等泛媒体方式强化运动本身带来的社交需求,从而给予这种蕴藏了社交动能的体育运动一个独有的社交平台,也希望有着影视娱乐、互联网复合背景的创始人能在体育界有所突破。

另外也有一些老牌体育社交产品在进行一些改变,例如Keep,潜心专注于培养用户的健身习惯,让用户真正把运动做到实处,爱上健身并每天坚持下去。Keep可能认识到工具产品的社群化并不能快速实现,因而转向采取稳扎稳打的做法,回归运动本身,有了长久用户的基础再图社交化变现。这应该是一种务实的做法。

三、运动社交真正的未来:伪需求恰恰是需求未得到满足的表现

运动社交的缘起,可以用以绅士精神著称的英国人来举例。他们喜欢在比赛竞技中一决高低。他们穿着得体,心存谨慎,发明众多规则,讲究公平公正,以追求“运动家品格”为荣。人们欣赏的不仅是单纯的运动赛事,更对运动中的社交有着独特情结。这些正是运动社交的真实而具象的体现。

以往这些运动社交是上流社会的娱乐消遣方式,社交运动也是由诸如马球、网球、高尔夫、赛艇、F1赛车等高端运动所组成,但随着运动平民化,社交方式,交互方式的多样性、社会化媒体的极度丰富,大众体验性的运动,比如篮球、足球、羽毛球、乒乓球、甚至广场健身等开始普及。

而运动社交也跟随这种普及开始推而广之,在广度上、形式上都开始扩展,以往线下面对面的运动社交形式也逐渐被科技进步推往线上。

但是,商业体量一定是来源于数量的,放在运动社交上更是如此。整个社会的运动习惯的建立是一个漫长的过程,在这个过程中,一定会有运动人口基数偏小的阶段,那么结局就是,一个运动项目的APP中,参与的人群中只有少数运动能力较强的人才会成为社交人群的主力,大量实际参与者并没有参与社交过程,应当是全民社交的模式,最后又变成了某种直播式的“网红”、KOL模式,这将会使得整个运动社交成为了运动强者的“狂欢盛宴”,对追求有效用户数量的运动社交产品来说,这并不是什么好事。

简单来说,随着全民运动的普及,运动人口在快速增长,但在运动人口基数尚未突破临界点的情况下,运动社交人口并没有呈比例增长,而他们又存在着随运动普及过程发展而来的社交需求,只是没有被同等比例满足。

总体来说,运动社交需求从发展沿革上,是深藏于普通运动者心里的,走向互联网也是大势所趋。可惜的是它们埋没在了上文所述各种不恰当、不匹配的产品观念之下,并被舆论当成了伪需求。更正观念,纠正错误的做法,体育运动社交还是能从“伪需求”走向“真未来”。


曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815

2017-06-21

文/曾响铃

又是一年618,这个由京东创立的消费狂欢日已经成了智能硬件厂商、渠道商们一年两次的丰收节日之一。另一次,就是天猫淘宝创造的双11


而不论是618还是双11,作为最近几年科技圈的明星智能产品,智能投影所受的关注、所创造的成绩都越来越大。在行业领头羊极米无屏电视代表行业面向全社会消费群体进行消费认知培育后,智能投影已经摆脱了少数极客的玩具形象,开始某种程度上代替智能电视走进千家万户。


作为这其中最大的功臣、最重要的推动力量,极米无屏电视自然收获满满。


本次618,极米再次大获全胜,蝉联全网销售冠军,其销量也超过市场半壁江山。不仅在行业表现亮眼,极米无屏电视销售额还同比增长200%,实现了超过行业的自我增长。京东618战报显示,618期间,极米不仅打败明基、爱普生等大牌厂家成为投影品类第一,而且京东平台的销售额超出第二名和第三名加起来总和的两倍有余,同时也超过第二到第十名的总和。在天猫平台,极米官方旗舰店的销售同样超过第二名两倍有余。整个618期间,极米销售遥遥领先,把行业内其他玩家远远甩在后面。


如此傲人的战果,在业内人士看来,却实属意料之中。极米无屏电视凭什么取得如此的成功?原因还是得回到智能硬件产品本身上来,作为实体产品,智能投影玩不了概念搞不了虚头巴脑的互联网玩法,能够覆盖消费的需求,而消费者又能喜欢这个产品,卖得出去、卖得多才是唯一的成功标准。


这也是极米无屏电视一直以来坚持的思维方式:一切的进步,都围绕消费者进行。



多层次的产品序列,满足差异化的消费需求


消费者需求的特征之一,也是最明显的特征,就是面对同一类型的智能硬件产品,消费定位和预算支出是完全差异化的。


很明显,智能手机厂商在面向市场推出产品时,并无必要满足所有人群的所有口味、所有预算支出。不同的手机定位不一样,价钱不一样,外观配置也风格迥异。但总得来说,一家智能手机厂商总是带着一种等级属性,比如华为——商务高端,小米——大众情人,苹果——昂贵的街机,魅族——小众小资等。


这是因为,手机从原始的功能机发展到如今随身的万用工具,早已度过了普及的发展阶段,面对庞大的市场容量,满足消费者差异化的需求,是全市场共同的责任,手机厂商既无必要、也无能力一统江山,盯住一个级别定位,反而更有效。


而智能投影,虽然市场整体处于快速上升期,但行业仍处于向消费者、向全市场普及的阶段。这时候的厂商,有必要从全体消费者的角度去思考智能投影的需求,因为在这种需要普及的时候,网撒得越开,触网的消费者越多,市场开发的速度将会越快。


在极米无屏电视这里,这既是一种开发市场的前瞻性的消费策略布局,也是企业致力于给更多人美好智能投影体验的企业愿景。


对于顶级消费者,极米有激光电视(今年第三季度上市),售价或高于一般LED光源投影产品但体验极致,预约+VIP全服务的个性化销售模式,让该产品的目标受众体会到最酣畅淋漓的智能影音体验,真正实现代替传统电视的效果。在这里,极米贯彻的理念是,让这部分消费者要玩就能玩到底。

[图注:极米在1月份的CES以黑箱展示激光无屏电视]

对于需要主流影音视听的用户,H1及其升级版H1S是最恰当、最均衡的选择。作为无屏电视概念的载体,也作为极米无屏电视的主推产品,无论是5000以内的价格,还是出众的影像/音响体验,极米都给出了该价位下最极致的体验。有时候,消费者并不知道在价格和体验之间,最合适的平衡点是什么,极米代替消费者做出了决定。事实也证明这个决定是正确的,10分钟、2000台、1000万的销售额,这是H1作为爆品的成绩。而升级后的H1S,通过5大提升的技术再升级,把这个平衡点往消费者体验的方向再挪了挪,今年425日,10001分钟,是新的成绩、新的消费者认可。


对于预算稍低或场景化较低要求的消费者而言,Z4系列和Z5无疑也是恰当的选择。这个更偏向于小米化的产品,实现了让更多、更广泛的消费群体享受智能投影的目的。Z5在淘宝发起的众筹截止510日结束时间,20天众筹超过1400万元,打破了上一代产品Z4X创造的行业众筹纪录,这背后是极米无屏电视普惠化思维。


于是,极米无屏电视有高端顶级激光电视,满足顶级消费者需要;有中高端H1/H1S,满足极米最坚实客户层的需要;还有中端Z4X/Z5,满足粉丝群体及更广大消费者的需要,另外还有CC等产品。由此,极米无屏电视构建了多层次的产品序列。

多年龄的产品布局,满足家庭多成员的影音需求


消费者不是孤立存在的,一个主流消费者背后往往是一个家庭的消费意愿。对于带有分享属性的智能投影而言,一方面,产品要满足成人的需求,另一方面,又要兼顾通过大屏影音形式陪伴儿童成长。而显然,成年人的智能投影,在硬件上、软件上都不能完全匹配小朋友的需求。


就如智能手机推出儿童机一样,极米围绕消费者需求进行的升级,就包括了全家庭成员需求的扩展。目前,针对儿童,极米在今年4月已经推出了imea儿童无屏电视,正式开始全年龄产品布局。

imea儿童无屏电视从两个方面,最大程度上针对儿童的需求设计产品。


1、硬件保护眼睛


由于儿童的眼睛相比较于成人,稚嫩很多,对所有的显像产品中大量产生的蓝光抵抗力严重不足。成人尚且要讲究保护眼睛,儿童就更不必说。


极米在imea儿童无屏电视中的做法,率先于智能投影领域关注起蓝光伤眼的问题,除了投影的漫反射光线本身就比较柔和外,imea还进行了专业的蓝光调校,减少短波蓝光引起的视网膜光化学损伤。


此外,针对直视光源可能造成的眼部刺激,imea设计了警报机制:儿童进入imea光源1米远\60度夹角范围内时,灵敏的红外息屏功能可自动关闭光源。


2、内容陪伴成长


由于影视分级制度尚在健全之中,在智能硬件的内容领域,经常出现不适合儿童观看但无标注的内容。


imea儿童无屏电视从两个方面打造专属儿童的内容。


首先是内容收录的筛选上,屏蔽成年内容,只收录儿童专属的正版优质内容,隔绝不良信息的侵害。


同时,在参差不齐的的海量儿童内容中,精选《小猪佩奇》、《超级飞侠》、《海底小纵队》等众多精品儿童影音内容,并有来自蜻蜓FM和咔哒故事的优质儿童音频内容,保证内容的质量,引导儿童正确、积极、健康地成长。

多角度的技术升级,满足消费不断升级的细节要求


事实上,消费者对同一产品的需求,也是在动态变化的。智能硬件厂商,既要在静态上保证消费者对一个产品需求细节的全覆盖,也要保证随着消费者需求的变化,产品的技术细节能够跟上消费者越来越挑剔的眼光。


这其实很好理解。一个新推出的产品,从零到一,从无到有,消费者在意的是亮相的惊艳,早期的智能投影就是如此。而一旦产品逐渐走向成熟,消费者的目光将越来越细化,转向对构成产品的各个技术部分的审视,这时候,比拼的是做细节。智能手机早已在技术细节领域惨烈厮杀,而智能投影,也逐渐在进入这样的阶段。


极米满足消费者需求的方式,就是这样动态进行的。


例如,当消费者看惯了通常亮度的投影,逐渐不满足于仅仅投射出来,而追求更高的亮度、更靓丽的色彩时,Z4X就率先采用了双光路的设计,亮度直接提升接近1/3,不管白天黑夜,都能畅享大屏幕影音。这样的光路设计是投影技术领域的一大创新突破,而这个突破,就是直接针对消费者需求的加强而进行的。


又例如,当消费者除了亮度、色彩丰富度之外,开始注意画面整体的细节,注意层次的丰富度,在黑夜、高速运动的大片中,也希望看到最丰富的画面细节时,Z5升级提升画质的运动补偿技术和HDR高动态范围图像技术,前者修正了动态画面的拖影和抖动,让图像更加流畅、自然,后者则能够呈现更为丰富的色彩层次和细节。


还比如,渴望大屏幕的消费者,必定对音响效果有着极高的要求,这和智能手机、智能电视是不一样的。而智能投影的音效,始终受一件事的困扰,那就是风扇噪音。投影核心组件的发热问题并不会直接影响产品品质,但在实际使用过程中,因为降温导致的风扇高速转动直接降低了音响的体验。


在极米的技术进化史中,音响始终是同画质一样重要的存在,同哈曼卡顿的声音合作一直在持续深化之中,以求在眼睛之外,还要满足消费者的耳朵。而除了音质提升,最近的Z5H1S等一系列极米产品都升级了自创的双风扇散热设计,把噪音影响降到了最低。

多方面用户服务,满足购买及售后每一环节要求


智能硬件产品,除了生产产品、卖出产品之外,可持续增长的另一个动力源泉就在于优质的紧紧围绕用户进行的用户服务。


用户服务实际上是配套工程,它看起来和做产品、卖产品的链条不太相干,但用户服务的好坏,直接决定智能硬件企业发展可持续的后劲。


试想一下,按照上文的要求,做到极致的产品,在消费者买单的过程中,处处受限制,疑惑无人解答,售后责任推诿,那么,厂商将不止流失这一个客户,而是该客户的朋友圈购买力,产品上的再多努力都付之东流。


而若反过来提升用户服务的质量,那么带来的好处也是呈现放大效应的。极米正是这么做的。


正如前文所说,用户第一已经成了极米无屏电视的核心价值观,这决定极米必定是用真材实料的产品和真心实意的服务在对待用户,完全避开了互联网搏噱头、玩概念、造声势的浮夸而对用户毫无益处的玩法。极米不讲玩法,讲真诚。


在这种价值观引导之下,为了更好地服务用户,极米在很早的时候,便建立起了完整的粉丝体系,把热爱智能投影、热爱极米的用户人群聚集到一起,资讯提前知道、新品抢先试玩、产品使用交流、CEO亲自聆听等,都是为了更好地服务用户。


今年,极米又率先在北上广深等34城市开通了上门安装预约服务。用户在手机上可以一键预约幕布的安装、调试、布线等服务,调校实现最适合居家环境的大屏幕娱乐体验。极米在帮用户治好”“左也不是、右也不是、还可能更好的选择尴尬症,因为让用户的体验更好,本也是极米的追求。


最后,在京东商城琳琅满目的商品大潮中,数不清的产品客服在进行着售中、售后服务,而极米的用户关怀部在京东全品类客服中获得了多个奖项,例如2016京东服务直通车综合评选中获得了优秀商家奖,不得不说这是用户服务做到极致的最好说明。

总之,极米无屏电视的成功,没有别的秘密,正是回到了智能硬件产品的本真:围绕消费者需求。不论是差异化需求的满足、生命周期的覆盖、技术细节的提升还是用户服务的极致追求,都是极米用心做消费者喜爱产品的最好体现。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815

2017-06-09

看海和出海是两种不同的人生境界,一种是把眼睛给了海,一种是把生命给了海 说这话的是海尔旗下的创客明星企业——小帅影院创始人马文俊,这个位于美丽的海滨城市青岛的创业公司,在不到两年时间,马文俊带领着他的合伙人创客团队做到了很多的不可思议。

从只有一款适合孕妇妈妈躺着看的智能微投产品,到针对不同人群和使用场景,实现了便携类智能投影系列、家用互联网电影机系列,再到整套激光影院产品三大类15款产品的问世,其中iBox便携类产品蝉联全网销售冠军……小帅激光影院的大屏激光体验,火热家电终端市场。

这一年半的时间,马文俊和他的团队把小帅影院企业估值做到超过2亿,又创新建了“第2院线”的商业生态模式,以家庭屏幕、酒店客房屏幕,校园院线屏幕,为核心的多层及发展模式,通过屏幕延伸价值,重新塑造商业的生态化。

基于这么多的不可思议,引来更多的商界关注和媒体的好奇心,也让我们走近了这位颜值很高的创始人马文俊。

老员工与新创客

这位正值壮年的海尔集团“老员工”,在23岁军校毕业时与军人职业擦肩而过,回到家乡青岛加入海尔马文俊称之为“入厂”这是传统制造业员工的习惯性表达。从产品销售一线做起,直至成为统帅品牌总监,马文俊用了13年时间。

带着情怀与创新入场

2015年“大众创业、万众创新”的热潮席卷中国,海尔集团小微和创客化的探索如火如荼。犹豫权衡之际,父亲的一句“实业就是爱国,创业也是爱国”令马文俊下定创业的决心。

褪下高级职业经理人的身份标签,马文俊投入创业红海,建新的团队,注册独立公司,以小帅影院为核心产品,力求打造改变国人娱乐生活的“第2院线”。在海尔这世界第一家电品牌企业工作的经历,让马文俊对国内外家电市场和电视市场的未来发展有着独特的思维和见解,也正是如此,才让小帅的产品能快速切入市场,并不断创造佳绩。

说到电视市场的现状和趋势,他认为电视从CIT/RCD/LED到OLED发展,激光技术异军突起,被称为成为电视发展的第四代技术,其高清高亮大屏、冷光源技术和适中的价格,迅速抢占电视市场的制高点。电视这个行业一直是以技术驱动市场,随着激光技术被厂家广泛应用,降低成本和门槛将会在13年内大幅调整,激光电视将进入快速发展阶段,各大电视品牌也将跃跃欲试。海尔作为家电行业领军品牌,旗下的小帅影院进入市场是必然,只是行业的先行者而已,但是小帅影院的创新思维注定了它在行业发展中的与众不同。

不仅靠硬件发展,小帅重塑“内核优势

对于消费者需要的是不仅仅是一个电视或者说一个屏幕,更需要的是屏幕和硬件背后所延伸能带消费者的价值体现,早期电视在没有互联网的时候,只能收到几十个台,有了互联网之后看电视的观赏性和整个的体验感大大增强,目前很多人还在说激光电视,这说明大家还是在关注硬件本身。小帅影院提供的是整套激光影院设备,并植入了小帅独有的智能影UI系统,里面涵盖数千部免费高清影视观看,植入大量影视直播类平台,让消费者选择大屏观影背后的价值体现和观感体验大幅度提升。

说到硬件,小帅激光影院在整个硬件领域是有竞争力和优势的,凭借硬件光影技术和光机技术与中航工业合作,融合了应用于军工模拟飞行显示技术和监控成像技术等优势,小帅在家电消费类应用方面,影视内容和筛选推介能力具备优势。中航在技术方面过硬,内容与硬件两者相加,强强联合打造领先优势。

整套小帅激光影院 独家定制可K歌的数字HIFI音箱

让创新走入个人生活和家庭

说到未来趋势,马文俊提到:一方面是个人便携商务娱乐类,将大行其道,一谈到商务大家会想到会议中使用,现在的34人的小型会议的应用场景越来越多,这也催生了这类产品的诞生,行业趋势将是投影往里做,那就是个人便携商务娱乐类。

另外一方面是投影往里面做,手机大平化代替了取代了很多的屏幕,传统家庭认知的4块屏幕,PAD手机电脑电视,虽然手机端那块屏幕应用足够丰富,但是共享型的大屏,手机还是不行的,投影最大的特点就是无边界,无限制,可以投的更大,只要他亮度够高,画质够好的,屏幕就会更大的。

未来软屏和投影技术会走到两个方向,一个是个人便携商务的小型类,精小便携, 另外一种是大型类,激光影院的诞生,将会是大屏电视的一个替代产品,未来将会直接切入到电视市场中去。100寸,这将是传统液晶电视所覆盖不了的尺寸,这是未来投影一核心的两个发展领域。

超短焦小帅极光电影机

技术会被迭代,不可替代是消费者的需求

马文俊提到“技术是会被迭代的,不可替代是消费者的需求”,其实消费者要的是这块屏幕,它甚至是可变的、可移动的,分享型的屏幕,小帅遵循一小一大的发展规律,是源自消费者的需求而来,今年618在天猫首发的iBoxPro,被成为“史上最强个人移动便携类商务型产品”,小帅提出口号是“比我小的没我亮,比我亮的没我小”,体现了个人便携类的发展方向。

天猫首发的商务新品iBox Pro

马文俊还提到:小帅一直在关注纵深型领域的产品,比如说儿童教育,本身投影折射成像不伤眼睛以及低辐射的特性,对于儿童教育视频化有很大的提升,又例如:博物馆通过激光技术还原再现古物和古代的生活场景。一是场景化再现,二是教育领域都是快速发展的方向。

现在小帅做的激光影院型产品,是“大”的趋势追求,目前家庭的观影尺寸,观影距离3-4米。100寸最合适。4米开外120寸比较合适,符合现在家庭大平层,别墅、影音室的大屏需求,在投影市场一“小”一“大”的发展空间两条腿走路,毕竟是趋势,除了与影视内容的优势以外,就像前面说的硬件不是未来,消费者需求才是未来。

小帅影院创始人马文俊

人生要有情怀 梦想不容退场

现在的马文俊已不是当年那个爱健身,玩哈雷的叛逆帅哥了,内外透着一股创业者和企业家的气息,随着小帅影院的发展和壮大,距离实现他心中的那个“梦”越来越近,那就是“让每个家庭都拥有属于自己的电影院!

让每个人都有自由观影的权力!让更多优秀影视作品能被观众看到!


曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815。

2017-06-08

文/曾响铃


如今,智能家居的概念已经深入千家万户,智能家居的典型代表产品——智能电视已经开始大范围替代传统电视。如火如荼的智能电视市场,传统企业、互联网企业纷纷涌入,惨烈厮杀。


但是,尽管看起来竞争激烈,但不同于PC、平板电脑和智能手机,智能电视的竞争呈现的整体性进步,市场空间仍然十分庞大,而并没有形成无法打破的企业垄断,原始积累的机会还在,谁都有机会“一夜暴富”


关键就看谁的玩法能够更精彩。目前智能电视的竞争从比拼硬件到比拼内容已经是共识,于是,如何在比拼内容上玩出新花样,又变成了获取优势的关键点。6月6日,PPTV宣布开放共享过百亿的版权内容,给了内容大战一个全新的玩法,全新的内容模式无疑给了智能电视一个全新的未来发展方向,势必带领行业朝着新思路、新模式上转变。

欣欣向荣的背后,是玩法的升级


智能电视总体上还类似于智能手机的早期时代,激烈竞争但未及红海,行业整体快速上行,空间仍然很大,玩家们仍有大量机会尝试各种“新玩法”,至于效果如何,最终都是靠市场来检验。


1、智能电视普及率已迈过关键门槛


根据速途研究院的数据,智能电视全行业出货量在经济下行压力增大的情况下,2016年已突破5000万台,2017年预计接近7000万台。2015年智能电视渗透率已达到84.5%,到2016年,渗透率已突破95%。

资料来源:速途研究院。


不论是在增长的绝对量、速率还是渗透率方面,智能电视市场都在快速增长。


除了增长,智能电视行业还有个重要的发展标志:保有量突破关键门槛。根据速途研究院的数据,2016年年底,智能电视保有量达到了1.46亿台。这是一个什么概念?全中国大约4.8亿个家庭,智能电视覆盖率超过了25%。


25%的突破,代表着OTT行业规模化广告效益即将产生。足够的保有量表明智能电视已经能够单独作为互联网终端立足,是广告主们必须考虑的互联网投放渠道之一。门槛跨过,口子已撕开,这是智能电视行业的一个本质变化。

资料来源:速途研究院。


2、行业玩法进行两次升级,开放共享成为新焦点


近段时间,智能电视厂商们扎堆发布新品,稍早前有长虹CHiQ“人工智能”电视,TCL站台的雷鸟,后有5月16日乐视新品,5月17日微鲸新品,5月18日小米新品,6月6日,PPTV则发布了N55新品并提出一系列战略。


单纯从企业属性来看,这些玩家可以分为两类。互联网厂商,以乐视、小米、PPTV智能电视等为代表;传统电视厂商,以TCL、创维、海信、康佳、长虹等为代表。看起来,扎堆发布新品,似乎表明这些厂商们依靠智能电视硬件上的推陈出新,通过频繁举办发布会抢占市场。但其实,产品更新的背后却是这些厂商在智能电视“玩法”创新上的较量。


自从乐视宣布内容补贴硬件的策略后,智能电视的竞争就由硬件层面全面进入内容比拼时代,各家都在砸钱,比谁的内容多、谁生态全,谁能靠着“内容”吸引用户购买“硬件”。由此,智能电视玩法进行了第一次升级:从硬件到内容。


本来厂商们在内容竞争的玩法上是乐此不疲的,友商攻讦时有发生,谁都宣称自己是拥有最多内容的。直到6月6日,PPTV提出“内容开放共享战略”,把长久以来的内容之争导入了智能电视玩法的第二次升级:从内容到共享,一下抓住了行业和媒体的眼球。


“共享”在互联网时代并不是什么新词,PPTV将其应用到智能电视领域却是创举。内容体系封闭的“乐视模式”(泛指类似乐视的一系列做法)不是也不应当是互联网时代应有的精神,不论是对于行业发展、厂商自身的发展,开放共享将更符合智能电视发展的要求。

开放共享的时代,智能电视要怎么玩?


内容开放共享,是思维方式的变革。就像PC与其搭载的Windows系统,比尔盖茨做好系统服务,柳传志们做好硬件设施,马化腾们做好服务产品,各做各事,形成共生、多赢的生态格局。


1、智能电视厂商一定要是你死我活?


在智能电视传统的竞争格局中,因为内容封闭,厂商们守着自己的独立王国,形成一个个完全独立的、完全竞争的个体。内容是自己花血本砸出来的,硬件是自己一分一分省下来的,价格战、口水战,行业发展的恶性循环就此形成。


唯一能解决这种“以邻为壑”现象的,就是建立行业共生的关系,打造利益协同、各有分工的的智能电视领域生态体系。


PPTV就是这么做的。在6月6日的发布会上,PPTV宣布将Rubic智能电视系统和价值超过百亿的差异化内容共同面向合作伙伴开放。


该开放共享将分两个层次。针对深度合作厂商,PPTV与其联合推出合作品牌开放终端,植入Rubic智能电视系统,并开放全部内容;针对更广泛的合作伙伴,PPTV将通过预装APK等更多合作方式,共享基础内容。


PPTV的这种做法,究竟改变了什么?其实很简单,首次将智能电视的内容和硬件分离,实现“内容统一共享,硬件各家协同”。


在这种模式下,PPTV成为内容和OS(帮助用户更好地使用内容)运营商,硬件成了运营的载体。对合作的硬件厂商来说,要做的只是如何更好地利用自己更擅长的硬件制造工艺造出更好的产品,建立内容生态、软件开发这两个短板则交给PPTV补足。


这是一种新的智能电视生态模式,最好的内容及平台商(PPTV)和最好的硬件载体(康佳、飞利浦、夏普等)实现结合,行业不再是你死我活的撕斗,而将会是协作多赢的局面。


2、高价值内容要有更宽广的变现通道


内容买回来,最终是要挣钱的,不管怎么吆喝,不能实现持续盈利,砸钱模式肯定难以为继。


“乐视模式”中,内容的变现,被局限在自有品牌上。会员量(代表最直接的变现能力)的多少,广告分发的量,都与品牌智能电视保有量直接相关。换言之,你能卖出去多少台电视,不仅关乎硬件买卖,还关于那些花费巨资搞来的内容成本的回收。


于是,对于智能电视厂商来说,拼命把硬件的量做上去就成了王道。乐视依靠强大的营销和品牌塑造,在量上已经了一定的保证。那么是不是只有这种方式才是正确的呢?


PPTV的做法来看,肯定不是。开放共享的另一个好处,就是从封闭内容化身开放运营后,内容的变现通道呈倍数增加,原来是竞争关系的硬件厂商,反而都变成了内容变现的协助者,并且它们可以依靠平台分成从中获益。


特别是对于一些垂直领域高质量的内容,例如PPTV的体育,面对的用户所占比例并不高,但付费意愿极强,若只局限传统意义上的“独家内容”,对扩展付费会员群体大为不利。现在PPTV将内容放开,将极大促进高质量付费用户的开发。事实上,在版权保护严厉的西方国家,这已经是成熟的商业模式。


3、不仅要平台与内容共享,还要销售渠道共享


事实上,当内容开放共享之后,内容/软件运营商和智能硬件商之间就形成某种程度上的相互共生关系。


这意味着,内容/软件运营商要寄希望于智能电视硬件商能够多卖、大卖,这样自己的模式就会有强有力的数量保证。此时,倘若运营商还能施以援手,整合共享更多的销售渠道,那么对硬件商及运营商来说,都是大有益处的。毕竟,谈了半天商业模式,能卖出去、能多卖才是实际的落地。


我们继续拿背靠苏宁的PPTV说事。苏宁一直是一个开放的平台,苏宁系的PPTV,除了开放内容共享,在销售渠道上给予硬件合作方在苏宁平台的线上、线下销售资源支撑,也就是自然而然的事了。这实际上是在行业生态合作之后,又进了一步,帮助合作方解决“卖出产品”这临门一脚的事。而这也符合内容共享模式下PPTV自身的利益。

智能电视的未来,就是回归本真


每一个互联网产品制作者都在谈用户需求、用户体验,很多时候却一厢情愿越做越复杂。其实用户要的并不多,不忘初心,回到最初的、该有的样子就行了。智能电视作为新事物,尤其如此。


1、科技越来越发达,看操作不应该越来越复杂


在黑白电视时代,我们没有遥控器,要换台走到电视面前转动换台的旋钮即可,转了一圈也只有12个台。后来有了彩电、液晶面板电视,我们靠着沙发拿一个遥控器就可以指挥全局。再后来,智能电视、盒子、广电机顶盒面世,我们的茶几上常常摆了不少于两个遥控器,智能系统一个,广电系统一个,要是只有一方能看到想看的内容,就只能在遥控器间来回切换。


所以,看起来,科技越来越发达,智能化越来越高,我们看个电视的操作却更加复杂了。科技,不应该是让生活更简单么?


PPTV此次同步发布的Rubic智能电视系统,目的之一就是要解决这种不应当存在的情况。在Rubic智能电视系统下,“超级直播”功能通过对广电直播内容、PPTV自有内容和第三方内容的打通、整合,使用户只需面对一个内容选择界面,只需使用一个遥控器即可继续“掌控全局”,让用户的操作又回到如从前那样的便利,而又可以享受更多的内容。而这种操作体验,基础就是PPTV整合平台、整合内容、打通流量的努力。


2、内容越来越丰富,表现应该越来越直接


智能电视的内容,往往都不是独享的。我们总能在PC、PAD、智能手机等途径找到相同的内容。


用户愿意在智能电视上观看这些别的路径也有的内容,就是基于它们以大屏形态播放、让用户更易于同别人分享自己的爱好。


但是,如今很多智能电视厂商在内容大战中,简单把内容“堆砌”起来,就称自己“聚合”了大量内容生态。我们没办法否定它们拥有还算客观的内容量,但这些内容埋得很深,在复杂的智能操作界面上难以找到,有些明明适合用户看的内容,用户可能永远都不知道它的存在。


“堆砌”不是“聚合”。只有有内容,又能根据这台电视机用户偏好进行内容设置的,才能算是“聚合”,否则再多的内容对用户个人来说都没有意义。


PPTV的Rubic智能电视系统,除了PPTV、苏宁体育和VST内容整合外,该OS还会根据用户观看行为的大数据进行智能推荐,大大降低了用户发现偏好内容的门槛。而且,这种智能推荐不是简单的推荐视频节目、推荐电视台,它背后还会根据当前时间自动调整推荐内容,推荐内容直达底层。例如,一个喜欢看综艺娱乐的用户,面对的不是时时刻刻推荐的湖南卫视,而是在周五晚推荐天天向上,在周六晚推荐快乐大本营。此外,还有搜索的合并、一步直达常用功能的“快捷P键”,都是PPTV简化内容筛选、贴合用户需求的创新。


3、信息越来越多,有交互更能打动人心


电视上的信息,单向传输的居多。很多时候用户在电视上面对自己喜欢的内容,看到的都只是节目的导播认为应该切换给用户的画面。来什么看什么,虽然对节目有选型性,但具体到节目里边,就成了完全的被动接受者。


既然是讲智能电视的内容,那么内容的延展,是不是可以到具体内容的“内部”,即使是单个内容,也可以基于客户的指令,呈现客户想要的某一个“内容碎块”?这样做内容的方法,其实就是要给用户更多交互和选择的机会,无疑会进一步提升智能电视“内容”两个字的含金量,也更能打动用户。


深耕体育内容的PPTV,率先在体育内容上进行了类似的尝试。一般球迷看一场球赛,都是看的导播切出的画面,如果球迷错过了这个进球,或者不满意导播的角度,都没有更多的选择。现在PPTV推出了多角度回看,通过高准确性的语音操控功能,用户可以自主选择回看的方式,包括“上帝视角”看球,看到不同于导播角度的精彩,例如选择重新从上帝视角看C罗在欧冠的进球,会让C罗的粉丝们惊声尖叫。


这背后,PPTV在产品端、内容端、头端、制作整个链条上内容的配合,就是为了给用户提供交互的机会,即使是同一个内容,也可以有更多精彩的选择。这只是个开始,相信PPTV以后会更加丰富这类给用户有选择的内容交互。

总之,智能电视的竞争方式已经第二次升级,从内容之争升级到开放共享的产业生态之争。PPTV改变了行业竞争的态势,把竞争对立的厂商关系变成了协作共生的关系,并且通过贴近用户的一系列用心的产品设计走在了行业的前列。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815。

2017-06-07

早年的广告人喜欢上C网和A网,也就是 www.cnad.com 中国广告和 www.a.com.cn 中华广告网。

两个网站上有一批广告圈最早的网红,也不知道他们从哪搞来了很多国外的广告资源,在那个资讯不发达的网络时代,能看到不花钱的境外广告简直开心的飞起来。

c网上有个大名鼎鼎的人物叫做 “风正一帆”,每天更新大量的台湾和欧美广告,我早期相当多的素材积累全靠他,可惜,那个时代连个打赏功能都没有,也不知道怎么回报人家。

碰巧的是,几乎过去了10年,大家都各奔东西好多年,居然在一个自媒体群里碰到了,聊了几句,发现风正居然和我差不多大,大家居然还在做广告,居然还都是个小网红,真是神奇。

而更有趣的是,他一直在做的一个客户,居然是:唯品会。


唯品会是这个电商时代稍显特别的一类,一个闷声发大财的典型,低着头不吭气,位列中国三大电商之一。

你几乎说不出任何唯品会的花边趣闻,领导人是谁?参加过什么论坛,有哪些语录,老婆生孩子没,出过书没,一概不知,好像也没搞过这个节那个节,也没和谁撕过。但是一看财报,嚯,居然能从两座大山之外抠出这么多钱。

2013年净营收为106亿人民币(注意,这是算净营收)。

2014年235.56亿

2015年402亿

2016年565.9亿

截止2017年第一季度,净营收增至159.5亿元。

连续18个季度盈利,《2017全球250强零售商排行榜》,蝉联“全球增速最快的顶尖零售商”。

还有一个有趣的数字,2016年,唯品会的注册用户突破了3亿,订单量2.7亿,重复购买的ID超过了80%。这说明唯品会回头客很!多!

相比98年北京成立的京东,和03年杭州成立的淘宝,08年在广州成立的唯品会,坐上了电商第一波浪潮的末班车。

进场的时候,别说分蛋糕了,叉子都没了,一片红海连着一片红海

唯品会第一波对手根本轮不到京东淘宝每天的日常就是搞搞促销、卖点服装美妆产品和母婴用品。

可是好像突然有这么一天,唯品会变了,变成了“一家专门做特卖的网站”,直接把网站变成了一个超大的特卖场,类似线上奥特莱斯。你点进去一看,花花绿绿的各色产品没了,反而是一个个整齐的品牌会场,每个都在倒计时打折特卖。

印象特别深刻的是,当时,我有一个天天赶各种特卖会的老同学,经常喊我一起去某个酒店的会议室,参加某大牌的内部特卖,限人数限时间,进去的一瞬间,你感觉回到了大学排队打饭的场景,要是不抢,转眼就啥就没了。

她经常向我炫耀,昨天抢到gucci的眼镜了才4折,今天给儿子抢到轻松熊的童装了才5折。你看我买的名牌都打折,我的生活却不打折,心里美滋滋。

可是突然有一天,她哪个都不参加了,躺在家里刷起了唯品会,一刷就是一天,然后坐等收快递。我心想连资深特卖会玩家都沦陷了,那这个唯品会估计要火。

唯品会在那么大的电商圈里,发现了网购欲望的本质:花更少的钱,买更多的名牌。

看似唯品会的定位,是一个特别细分的市场,在万千的电商类别中,专注做大牌限时特卖这么一项。

但实际上,这是个谁都没做透的大品类,因为它符合人们购买东西时最本质的心态,以至于这两年新冒出来的小红书(找到全世界的好东西),以及网易严选(好的生活没那么贵),都是在从不同的角度切这个定位。

在这个定位里面,再做更具体的文章,都是为了强化定位属性。

为什么唯品会被称为“线上的奥特莱斯”,这是一个非常具象化的描述,方便口口相传,而且也和其他同类电商形成了鲜明的区别。

我们来看看唯品会品牌口号的变化:

一家专门做特卖的网站

这句最早的定位还配了说明:精选品牌+深度折扣+限时抢购,模式也很清晰,每天早晨10点卖一轮,晚上8点卖一轮,一轮开3天。从1折起卖,大部分商品能打到3-4折。到现在,已有20000多个国际国内品牌举办过特卖活动。

让用户形成固定消费习惯+固定消费闹钟,减少积攒消费经验的精力耗损,用户不需要看参与说明,上来就知道怎么玩,这个成功模式堪比快消界用了20年的“再来一瓶”

最近改了slogan换成了:

全球精选 正品特卖

尽管唯品会的slogan好像没有什么特别的美感情绪,甚至连优点都不说,全是实用主义,类似广东人的思维:心情不好啊,那我煮碗面给你吃。你可以把这句改编为:不想选货选到眼发花,那到我这里搞点正品精品给你吧。

特卖

“特卖”没必要强化了,这个词已经是唯品会的灵魂所在,提一下就行。

全球精选

首先看看“全球精选”,你以为是做海淘,其实是全世界选品,唯品会已经11海外分支机构为什么要精选?因为靠海量商品去抢夺消费者的卖货方式已经过时了,不是自营的不能选,便宜又销量高的还要再对比买家秀和卖家秀…有了精选,就不用那么折腾了。

正品

但是配上“正品”这个词,就不能只是说说而已,查了下资料,我去!居然又是一个自建物流配送的土豪!

全国5大物流仓储中心,还有7个前置仓,2800个配送网点,23000多名送货员怪不得前两天菜鸟和顺丰打架,京东、腾讯都出动了,就唯品会没动静,原来根本就是两拨送货员。

另外一个是和品牌方签采购协议,品牌不再是大爷,签约前必须准备好基础五证和额外的各种证明,并且随时接受抽检,然后唯品会再用太平洋保险为每一件产品投保,这下可以说万无一失了。

所以这么多年来,你极少听到唯品会被曝出什么不好的新闻,不是公关做得好,而是产品控制做的万全。因为这二年自媒体比香港记者跑的快多了,遮是遮不住的,还是要看硬功夫。

说完了定位,说说唯品会的营销,有一种无声惊雷的特点。

8周年庆

去年12月8日唯品会8周年庆是风正一帆策划的,他想的开场节目,居然是128架无人机在珠江上空跳舞。。。。我的广东朋友圈沸腾了,估计这是广州好友们,唯一一次不是为了早茶或者夜宵刷屏。

清空微博

另外一次,就是最近闹得沸沸扬扬的删微博事件,唯品会换新slogan的同时,把之前的3万多条微博全删光了,算是一种削发明志的仪式吧。这也是唯品会为数不多的,拓展自己用户之外的圈层,谋求更大关注的事件。毕竟,唯品会的主力消费群还是以我同学为首的一大波特卖党。

我觉得风正一帆非常了解唯品会,也跟着唯品会走出了一条另类的推广之路,做的净是些别人完全没做过的创意。唯品会的营销和它自身的定位一样,都非常的另类,但又直抵内心最本质的东西。

最近很喜欢一句话,聪明人做事,都喜欢用笨办法。

别人跑马圈地的时候,唯品会去帮品牌清尾货;

别人撮合物流公司做平台的时候,唯品会为了货品保真自建了物流平台;

别人天天刷屏求关注的时候,唯品会删掉了自己之前的所有微博。

如果上升到理论层面,用“古典营销学”来说,这是侧翼战;用今天的热词来讲,这叫“错打击”,怎么个解释?就是人越多的地方,我就越不去;你们在不断强调的,我偏不讲,利用各种创新型的玩法,我也不攻击你,但我会在你猝不及防的位置出手,最终在体验端形成差异化塑造,在这个竞争趋同大家面目越来越不清晰的时候,让你记住我。

比如电商平台喜欢扎堆起哄搞购物节,双十一都闹到打官司了。

电商的每个购物节几乎都是杀声震天。唯品会想:既然你们都集中购物,我就做分散购物,反正我的网站每个特卖会都是节日,你们是定期搞一波促销,我是天天搞促销。这样我这里就变成了永远不会错过的双十一6.18。

唯品会很像我之前在广州认识的那些朋友,刚开,你和他们是同事或者合作伙伴关系,但是时间一长,你会发现他们每个人的定位都那么鲜明,而且行事风格非常总是让你难以忘记,并且一直都能保持联系。

看起来,多年前的C网版主风正一帆变成了微信网红,唯品会也开始进军国际特卖,一切都好像变了,但是我对这个人的尊敬,以及这个品牌的喜爱,一直未变。

转载自:赵圆圆谈广告,微信号:addogking

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。

2017-06-05

文/曾响铃


随着腾讯、阿里、百度三巨头纷纷加大短视频投入,始于2013年的短视频,在“10亿”“20亿”这样的数字中,迎来了意料之中的全盛时期。6月1日,秒拍联合新榜发布5月短视频原创、川渝、影响力、风云、美食、时尚、MCN等系列榜单。在这些榜单中,八卦、搞笑类短视频几个固定的账号继续笑傲群雄,单账号最高4.4亿次播放让电视台等传统媒体汗颜。


然而,尽管总份额上搞笑幽默、明星娱乐仍然最大,但它们的比例正在下降,美食、时尚、生活方式类垂直短视频内容持续升温,且垂直类榜单中,出现了近一半新上榜的面孔。


而早前,秒拍母公司一下科技高级副总裁刘新征就表示,之前非娱乐明星,非新闻现场,非纯搞笑内容获得流量比例不足20%,但早在2016年年底,各类垂直类内容的流量占比累计就已超过60%。


这说明什么?一方面,垂直短视频的热度在不断提升,另一方面,垂直短视频头部又尚未形式,还存在着大量的投资机会。


但更为现实的情况是:尽管大部分短视频平台都打着垂直化内容大旗,却多是“口是心非”,他们既没有真正重视孵化垂直内容,也不知道怎么运营垂直内容,而是任其野蛮生长。


秒拍在垂直化内容上的卖力,是孤注一掷还是胸有成竹?


川渝原创榜单,秒拍要做垂直化的“鼓风机”?


秒拍6月1日公布短视频榜单,本是一件例行的事。然而这种例行中冒出的“川渝原创作者榜”让人有点摸不着头脑。一个短视频平台企业下沉到线下,在成都搞了个移动视频基地,看起来是有深层次的打算。

1、秒拍扶持垂直创业者只为做“公益”?


一般来说,平台作为纯线上平台,除了线上的各种功能迭代、线下的营销活动,很少介入到短视频生态链的上游——制作环节。原本,在秒拍、火山小视频、快手这样的短视频平台,创业者大多数的时候都是根据平台规则、市场反馈自由发展——或者说自生自灭。


显然,这对于专业有余,娱乐不足的垂直短视频并不是很有利。


秒拍倒腾出的全国陆续布局的移动视频基地,使得平台与内容方的关系发生了变动,平台方开始介入线下、介入上游,鼓励、扶持创业者的发展。这其中受益最多就是垂直短视频。


秒拍是看到了垂直短视频面临的问题,跑过来扮演这些创业者的“活菩萨”?恐怕不是。事实上,对于秒拍这样已经具备足够规模的平台来说,通过线上、线下双通道,编织自己的“价值网”,让尽可能多的资源附着上来,把参与者的利益嵌入以平台为核心的网络中,才是最有价值的事。一旦收网,就形成了属于自己的内容生态,也就形成了竞争壁垒。这本质是从“平台”转向“内容生态圈”,在这个生态圈中,垂直化内容以其特性将成为主流,例如首批入驻秒拍成都视频基地的就有“炳善识字”、“puamap浪迹教育”等垂直内容。


2、秒拍搞线下基地,真正目的是什么?


秒拍设立的线下视频基地,客观上解决了垂直视频创作者制作与资源共享两个问题,扶持了短视频尤其是垂直短视频创作者,让自己的“价值网”变得更有张力,壁垒更高,响铃认为这才是秒拍真正的目的。


在制作上,基地提供的场地、设备、培训、媒体等支持,垂直内容创作者们不再需要踏过“高门槛”,视频制作变成一件相对更简单的事。创作者们将心思更多地集中在垂直深度内容的打造上,像图文内容服务者一样可以变得更为专注,视频内容与深度也会变得更优质。而不同于娱乐、搞笑视频,这种内容与深度恰是垂直视频聚集铁粉的关键。


在社群资源共享上,因为视频制作是一件在技术上相似的事,共享变得更为重要。在这样的线下基地,制作者形成线下物理空间的社群,首先是人才、资本资源和基础设施共享,其次是团队之间有了充分交流和沟通的机会,因为除了具体的内容,美食、教育这些垂直短视频的制作、分发动作大部分都是共性的。


3、秒拍做的生态扶持有点另类?


这次秒拍榜单中新出现的“川渝原创作者榜”在整个短视频行业的榜单中,算是一个异类。从秒拍的成都视频基地来看,这个榜单显然是为了它量身打造的。


这个异类的动作,响铃认为它反映了秒拍背后的线上、线下双轨扶持的策略。如果只是在线下基地让视频做出来,线上平台却不提供任何的支持,最后的结果可想而知。


秒拍应当是意识到了这个问题。此次的川渝原创作者榜也可以看成是一波利用榜单的线上推荐和引流,也是一次规则制定与方向指引的尝试。


除了资金扶持、创作者平台与秒拍惠这些生态扶持措施,秒拍APP界面上较为直接的垂直领域划分和用户内容匹配,也反映了秒拍对于垂直短视频的扶持策略:不搞一锅烩,先相马(区分短视频属性),再赛马(同一垂直领域的内容竞争),在流量获取上实现类型平等,并依据用户属性进行内容的匹配,实现精准投放,帮助用户找到自己想要的内容并成为粉丝。

为什么盯上垂直化的短视频?


秒拍干了这么多活,投入了这么多资源,说来说去,都是因为做垂直化的诸多好处。这些好处都是由于“专注”,专注带来转化率、带来用户筛选、带来内容的持续性、带来更多的机会空间,这些对平台的未来意义都很重大。


1、上半场和下半场,猫还是猫,老鼠却不一样了


一位伟人讲过,不管白猫黑猫,捉住老鼠就是好猫。放在短视频行业里,首先要弄清楚,到底什么才是要捉住的老鼠。


在流量时代,更多的流量就代表投资的成功,就是猫们趋之若鹜的老鼠。在跑马圈地的时候,这本无可厚非。但随着草莽时代的逐渐终结,大家开始意识到流量背后的逻辑:只有实现最终的变现,流量才是有价值的,否则它只是一堆好看的数字。


于是,变现这个终极目标,就成了投资者/创业者眼里的新“老鼠”。而内容越细分,用户就会越精准,商业化就会越容易。比如母婴、化妆品、运动、教育等,内容足够垂直,用户观看即被筛选,关联商品购买顺理成章。


这其实是价值回归,低俗无营养的短视频内容会逐步淘汰,垂直短视频变成了能捉老鼠的好猫,在粉丝、播放量不如娱乐搞笑类的情况下,收入却可能更高,这才是成功。


2、垂直化可以让秒拍搭建内容生态


除了惠及投资者和创业者,垂直短视频对秒拍这样的平台作用也是关键的。在垂直化没有足够发展的时候,显而易见,平台上所有内容都是东北乱炖一锅烩,娱乐搞笑、新闻、垂直等内容混杂在一起,用户想看什么、能看什么,都没有章法。


在此情况下,平台方也没有清晰的路径去区分平台用户,广告主的广告投放也只能根据谁流量多投给谁,有时候,平台自己也不知道怎么去区分自己的用户,只能用低端、中端或高端简单划分。


长此以往,综合型平台的定位会让追逐精确度的广告主感到厌烦,因为投放效用无法评价。


而垂直短视频除了用户精准,还可以帮助秒拍建立内容生态,形成整齐、有秩序的体系,并依据该体系将自己的用户进行细致的分类,广告投放的效率会大大提升。毕竟,只有商业化变现,才是短视频持续发展的动力。


3、垂直化让短视频具备持续深化的潜质


娱乐、搞笑短视频的内容生产,讲究“新”,因为目的单纯,就是逗乐用户,所以不存在所谓持续深化。


而一旦垂直化,短视频的内容就具备持续深化的可能。一个可以持续深化的领域,才能有源源不断的素材,就具备了持续的内容生产、用户粘性不断加强的可能,视频的表现方式也更加生动具体。


更进一步,垂直化本身就是一个不断细化的过程,垂直化下还可以进一步细化,用户可以变得越来越精准。例如,舞蹈垂直视频播放量2017年上半年突增,同时进一步垂直的拉丁舞、肚皮舞等也在一同发展,这样越细致,用户的匹配性越强,忠诚度将变得越高,因为一个爱“舞蹈”的人,可能只是爱的某类别的舞蹈。在其他垂直领域,也有类似的现象。


4、垂直化的头部形成过程更缓慢


有时候,一个领域过早形成头部,未必就是好事。这意味着投资者/创业者的机会更少。参与者没有了,行业生机、行业创造性都会受到影响。


Papi酱、MC天佑这些一夜爆红的娱乐短视频不同,垂直短视频是一个慢工出细活的过程。一个选择观看垂直短视频的用户,一定是带着某种专业审视态度的,渴望学习到美妆、汽车、舞蹈之类的知识,在众多的垂直内容生产者面前,知识娱乐会带来更多的用户“动荡”,铁粉的形成往往是长期比较的结果。


这一点,通过秒拍5月影响力榜和时尚榜中近一半以上是新上榜的创作者可以得到印证。这也说明,深耕垂直短视频,秒拍能够给给予参与者的时间和机会更多,垂直短视频能让创作者们在秒拍上找到热闹的、充满生机的创业机会。


秒拍押注垂直化短视频,底气在哪?


专业化往往导致垂直短视频的创造和成长相对变得更难,尽管知道它有好的前景,但只靠风口可能还不能把有点“重”的垂直短视频吹得“起飞”。而秒拍押注垂直化短视频的底气,就是已经通过前文的资源投入解决了这些问题。


1、垂直短视频推广“有点难”,平台除了打雷还要下雨

既然是垂直内容,趣味性总体上肯定不如娱乐、搞笑类的,用户的导入速度变得更缓慢。垂直领域本身也有所区别,从秒拍的垂直榜单上可以看出,美食、时尚等与人人都相关又自带趣味性的内容,发展会更快,播放量也是几千万级别的,而汽车、评测、影评等针对特定群体的垂直内容,引流就会慢很多。


尽管平台们都许诺支持垂直短视频的发展,但真正做透的很少,多数平台并不配以特定的属性区分和用户匹配,较低趣味的垂直内容往往和快餐、低俗类的“高趣味”搞笑视频并列“展示”,结果可想而知。一锅烩的现实,让垂直短视频引以为傲的用户筛选往往变成空谈。一个普遍的现象是,费劲心思做好的一段几分钟的专业评论,播放量往往不过百,但没人能否定其内含的专业价值与作者心血。


而秒拍在做的,就是做透垂直短视频,综合此次秒拍5月的风云榜、影响力榜、原创榜及美食、时尚两个垂直榜单,秒拍已布局时尚、汽车、母婴、美食、影评等40多个垂直领域,形成综合娱乐+垂直的短视频内容生态,平台结构清晰化,用户被定义,变得更容易识别。从实际效果来看,秒拍已推出6秒视频前贴片广告,实现采用“行业定投”这样的方式将广告精准覆盖各垂直用户。

2、视频制作门槛存在“相对论”


快手的崛起,得益于它让最底层、文化水平较低的普通人群也能有机会拍摄生活,过把瘾。对于他们来说,在微博上打140个字,也许是件“高门槛”的事。


而因为定位的不同,垂直内容需要一定的正规性,无法像快手那样随手就来,短视频的风刮过来后,许多深耕图文领域的垂直评论家们,揣着脑子里的众多有价值的内容,想蹭个风口,却发现视频制作这一件看似简单的事操作起来却如此复杂,脚本、器材、拍摄、配音、剪辑……他们发现,做视频变成了“高门槛”的事。


这个“相对论”表明:垂直内容会比娱乐、搞笑、新闻现场等面临更复杂的制作门槛。MCN们自有能力,但许多小PGC、UGC们往往力不从心,更广泛智慧的迸发受到极大限制。而如前文所述,秒拍的成都线下视频基地,其实就是在线下,深入产业链上游,帮助垂直短视频创作者解决基础技术问题,降低阻碍内容创造的门槛。


3、社群需求是视频制作的进阶需求


上述短视频制作的门槛,造成垂直视频创业者对通用视频制作的相关需求多元化且持久。对人才的需求、对器材的需求、对创意的需求、对场地的需求都共性存在。


这本质是社群化的资源,是所有垂直短视频创作都共有的,也决定了创业者们只有成为“群居动物”才能有效减少边际成本。毕竟,一份东西,大家都用,均摊的成本、视频制作的难度都大为减少。单打独斗的图文自媒体运营模式可能不再适用。


MCN在YouTube上风行,就是因为它成功充当了这个资源共享的社群枢纽,国内的MCN也有类似的功能,例如在秒拍5月MCN机构榜中,首位的魔力TV就是大型MCN,旗下魔力美食也是垂直短视频中的重要创作者。

但中小PGC、UGC们,却远没有享受到这种社群共享资源带来的益处。秒拍的线下基地和资源投入,正是在平台MCN体系之外,再给予这些中小PGC、UGC们成为“群居动物”的机会,从而实现各层次内容创造者的充分覆盖。

总之,垂直短视频在发展势头与优质属性方面都是短视频创业者的首选,但垂直短视频也面临趣味性、制作门槛等问题,短视频平台们应该停止光说不练的做法,真正把垂直短视频的扶持做透彻。从秒拍的案例来看,这与平台自身的利益也是完全一致的。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。


文/曾响铃

无论是公关狗、广告人、还是营销大师(以下统称营销人),都有同一个梦想:做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”。

只不过,上一条刷屏的广告,是网易云音乐的杭州地铁广告。

再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。

当然营销传播的故事每天都在上演,如果把上面的称之为全国级事件,那对应的还有下面的地域性爆点,比如最近的520,

五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开了个“爱无能小酒馆”,(不了解的就请百度)

同样在这一天,响铃好友自媒体人赵宏民分享了他在上海看到的分手花店:

然而,99%的广告人的99%的作品都石沉大海,连一个泡泡都没留下。这是为何?难道广告人的套路都不灵了?

今天响铃就来说说营销人不得不面对的4个残酷现实,说说为什么这些套路会不灵。

现实一:低转化不是公关的错,而是市场的过

十来天前,一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈,大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI,是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是,低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二:

1、多数公司,用户画像从来都是模棱两可

但凡是做商业,“目标客户”就是个逃不过的词,这也是影响转化的直接因素,有多少转化,就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而,营销人有几个人真正了解过自己的客户?

响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己:现实中,有多少客户只停留在企业主的想象中,或是咨询公司的调研报告里。但一款产品到底要卖给谁,市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。

好吧,这里只有一个“大概”!

可笑的是,许许多多的人说要利用意见参考效应,即做口碑营销。

须不知这口碑营销凑效的两大前提是:a、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体,b、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚,何来意见参考?

2、市场都没有分清楚客户,公关传播就只能乱开枪

市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”,不过好消息是公关传播团队有一些预算,能容忍这种试错。

于是公关传播开始给自己制定了新的KPI:品牌效果,而非销售效果。比如这次百雀羚,如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台,曝光量估计在1亿以上,品牌效果成绩斐然,蹭热点做出10w+的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。

但故事没有偶然,“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。

反过来说,成功活下来的前提是真正抓准了目标用户,从现象来看,就是这个团队能多次“重演”这种巧合,比如拥有86年历史的百雀羚,在这次广告前就有多次成功的传播案例,诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户:年轻人的心坎里了。

3、精众营销的价值越来越明显

哦,对了,这种目标用户的失控是因为一个大前提:大众传播在向分众传播快进后,进入到精众传播。

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分,以为这就是用户画像,这就是目标客户,但现在已经越来越“分不准”了。比如,如今个性化、品质化消费趋势,已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。

用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是:“营销传播一定是从大众向分众,然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的,正是分众传播向精众传播的转变时期。”

原来大家以为中国市场空间大是一个优势,因为中国有13.54亿人口,657个城市,还有广泛的县域农村市场,但现在变成了劣势,用户越来越看不到、看不清。

中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,产品品类、品牌的过剩,已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域,依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。

反而是精众营销变得越来越有价值,因为他们有清晰的肖像特征:优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签:精选、精致、精英、精明;他们追求审美,却不是大众层面仅仅追求的“颜值”,他们把大众眼里 “符号”看成是“生活方式”和“配套”,例如时尚奢侈品,大众是要“成为他人”,一直在追随,而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中,品牌地位在下降,品质是关键。事实上,包括活跃科技、知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。

现实二:不是创意不好,而是位置不对

很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸,执行太粗糙,时机不太对。。。。。。却没有反思自己的问题。

1、老指望内容惊天动地,不如问问自己广告撒在哪里

至少,在部分营销人眼里,所谓的营销,就是飙创意,但却从来不敢正面回答自己的“被浪费的那一半广告费”到底为何会被浪费

殊不知做营销和做产品一样,都需要产品化思维,即坚持聚焦和长期持续投入。

有人说,营销和品牌的本质就是创造“条件反射”。想想在生物学里,著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中,要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射,其中一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。脑白金那句“今年过节不收礼”的传播之所以至今还是营销界的教科案例,就是在执行这次传播时,足够聚焦(送礼)、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

2、场景不对,其他别扯

有人说这次百雀羚的转化低是因为设置了太多流程,阻碍了用户顺利下单。实际上,根本的错是在移动端、碎片化的场景中错误地使用了多重障碍。

现实中,传统大众传播多以占领空间为主,找个热闹的场就在人群中找目标消费者,不断筛选,典型的就是地推扫码下载APP,传统的户外广告也是;而精众传播则需要以场景制造和重构关系为主,这场景一是物理属性,进入有条件有标准有门槛,自己通过标准区隔和筛选用户;二是心理属性,有文化和价值观认同,也有群体粘性甚至忠诚度。

想想每年的双11的玩法为什么不一样,对移动端的重视程度更不一样,其原因之一就是人们越来越习惯于移动购物场景,所以天猫每年都针对手机端更新新玩法,让用户下单“简单有趣可依赖”。

这次负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公号团队,这个团队文章的特点就是适配手机屏幕的长图,他们算是把手机屏这个场景理解的足够深透,结果也就成就了多个10w+。

如今这是一场从“注意力”到“影响力”的转向,需要企业传播对场景加以区分。

在国家广告研究院《2016-2017中国精众营销发展报告》中显示,超过一半以上的精众人群拥有健身习惯,每周平均健身超过3次,拥有一张或以上健身会员卡。这群爱健身的精众人群平均个人月收入19071元、平均家庭月收入为32136元,远远高于普通大众。而且他们多积极向上,对未来充满期待,也足够正能量。

响铃认为,健身会所不仅能捕捉到这些优质人群,同时还是一个极好的传播场景,为何?

因为按照统计数据,健身会员平均每次健身超过90分钟,这保证了充足的触媒频次与触媒时间,更加有利于广告内容的记忆与持续影响。而且这个健身会所场景中,环境安静、用户远离手机、心情愉悦,可屏蔽其他多余信息的干扰,这个重复接触封闭空间,有人统计过这个场景中广告到达率达 96.2%,广告回忆率达90.7%。

事实上,无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌,还是华为、联想、戴尔等智能电子产品,甚至是蒙牛优益C、达能碧游、脉动等饮料品牌都在纷纷尝试健身会所的广告投放,而且在场景上的布置也直接利用了会所现有设施,做到“共情”。

以蒙牛优益C茶活新品推广为例,他们在场景的融合性上有几大亮点,首先借势电影《蝙蝠侠大战超人》,在线下健身会所这一场景中围绕电影布置场地,并展示新品充分发挥了场景化营销的优点。

其次,通过主题装扮,电影主题女郎高颜值吸睛,强化了运动元素,也能较好传达蒙牛优益C的产品功能点。

再次,利用3项闯关游戏,赢得英雄,披风、上衣、下装等全套装备,变身超级英雄,深度参与产生深度记忆,把游戏、运动、产品利益点实现了串联。

最终,实现了线上线下双丰收的传播效果。首先,线下广告覆盖人次达2000多万,第三方调研显示整体广告到达率85%, 其中的91.2%对活茶新品建立了不同程度的认知。其次,互动活动所带来的线上微信、微博圈粉以及参与活动后的购买倾向高达94.8%。

现实三:别惦记着线下活动、线上营销,传播从来就是一盘棋

1、被分割的传播注定是一盘死棋

如果现在还有营销人说要线上线下分开,线下只搞促销,线上只做传播。那就真把营销等同于卖货了,也只有直接对销售负责的销售商务团队才这么干。线上线下从来都是一个担任“引爆点”,一个担当“喇叭口”,一个负责做,一个负责扩散。

用具体的案例说,网易云音乐的刷屏,正是用走心乐评专列,从线下席卷线上,让“谢谢你陪我校服到礼服”、“十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案”这样的见者流泪闻者戳心的句子从地跌的墙壁上流淌到你我的朋友圈,也才成就了网易云音乐。

2、立体营销从来都是基础课

再说回到精众传播,他强调的是传播的精致化、景致化、人格化和融合化,即打通所有传播场景,实现立体营销,例如,在与活跃科技的合作中,路虎揽胜极光就为精众健身渠道定制了广告创意,分别在跑步机、器械区、瑜伽区和游泳池等场景做投放。而且针对于线下的投放,线上再做二次话题传播扩散,并且在人群上也形成示范者口碑传播者—购买者—再次口碑传播者的环式立体扩散。

精众人群更加关注自己看得见摸得着的实际体验,一次成功的营销需要完成四个过程:告知TA影响TA引导TA服务TA,事实上在这过程中线下场景起着不可替代的作用,健身会所就是能为广告主实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环平台。

现实四:没有互动,就别谈用户管理

这个是陈旧的辩题,响铃却还是想说说。

1、转发、点赞可不是互动的全部,调动大众情绪才是

首先,确实得承认,转发、分享、点赞、评论都是我们常说的互动动作,但这些动作都是互动的结果,对,是结果,而不是全部 不要把强加当做自愿,不要把强制推送当做主动转发,也不要把经济诱导、道德绑架(比如那句“不转就不是中国人”)当做良性互动。

其次,我们看几乎所有的刷屏式传播都是成功地调动了社会大众情绪。

“4小时逃离北上广”是对北上广深一线城市年轻人的叩问,网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追逐,就连百雀羚的1931广告也是让营销人看到后,“哇,太牛逼了,这个我怎么能不知道”,于是第一时间转发。还有当年的陈欧体、凡客体,他们无不是把公众某一种情绪拉起来尽情挑逗。

另外我们也能看到几乎每一个汽车品牌和运动品牌都在打情感牌,都在宣扬一种精神或是品质,都希望通过情绪去打动人。

2、你该要的不是用户的钱,而是用户的心

我们营销人做传播时,经常执着于数据、技术和精准,这直接的表现就在钱上。但实际上,营销的基础还是要先讲一个好故事,数据和精准不是目的,只是其中的一个手段。正如最终打动人们的总是饱含情感的歌曲,而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。

现实中看,无论是宝马还是百雀羚,他们都在强调消费者参与和消费者互动。举例来说,

百雀羚有一个叫“万万没想到”的部门,这个部门的工作就是收集从客服那里搜集并筛选用户愿望并进行满足。比如,某个百雀羚的消费者即将结婚,这个部门就会寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。 这些被“万万没想到”部门满足过的消费者,就像丢进水面的小石子一样,在激起涟漪后不断辐射冲击,帮助品牌进行主动传播。

类似的,在活跃科技落地执行的宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中,为表达了对“成都双遗马拉松”的肯定,凸显BMW的人文精神,活跃提议以“跑出属于你的奇迹”为主题,通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募。在健身器材周边设置各类道具,开展各类活动引发健身用户对马拉松、健康运动、宝马人文精神的情感联想,而“跑出奇迹”的呐喊也点燃了健身人群的激情,引发情感共鸣。

所以当下,营销需要告别粗暴式营销、强化情感共振。裸价风暴、超低绝杀、吆喝叫喊式的、强制性的、无底线传销式的粗暴式营销变得毫无杀伤力,强调大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学化的宗教式营销也毫无意义,“爆发式”及“井喷”式增长也不太可能,深入的、精致的、沉浸式的传播反而有效。

当然,情感是一种易逝品。这里我们需要警惕“睡眠者效应”。

通常情况下,营销人都是通过文案、图片或者视频,讲述一个故事或者陈述一个观点,来引发用户共鸣,进而激发用户主动传播或直接产生购买行为,即情感唤起,内容营销。

但人的行为可分为短期行为与长期行为,而情感唤起由于时间很短,所以一般只对人的短期行为凑效,而对长期行为无效,这就是“睡眠者效应”。

比如贪睡的人时常会这样,某晚,看到了一段励志视频,备受鼓舞,决定为梦想早起,结果第二天,其依旧起不来。

励志视频带来的“热血”(情感唤起)只带来短时的冲动(决定以后要早起),但到了第二天,热血冷却,“为梦想而奋斗”的长期目标输给了床铺的封印。

那如何让贪睡的人早起呢?

来个女神,说“明天早上7点,我们一起晨练吧!”

所以我们也经常看到在健身会所,百货商超等活动现场,会有个美女模特或临促来“提醒”你,马上行动。健身会所墙壁上挂的那些健硕的肌肉男照片也是,如果再有个美女陪练,转化就更加不一样。

德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,营销传播就是在塑造新的时尚,我们需要一种跨接的精众传播,跨越用户群体,跨越传播方式,走进内心,注入情感,引发共鸣,让我们的营销不流于“套路”,真正的高手,套路往往在于无形。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。

2017-06-01

6月1日,在这个特殊的日子,中兴通讯重磅推出了一款智能摄像头新品——小兴看看Q。这款新品有着呆萌的可爱造型,主打1080P全实时流畅体验,依托多年技术积累,领先行业做到了真正的25帧/秒全高清实时在线播放,同时还做到了360度全景视角摄像,照顾到家中的每个角落。此次 ,中兴联合京东开启了“618提前抢”的五折疯抢活动,参与的用户不仅有机会抽到手机、京东E卡等,还有可能五折购买这款新品。这绝对是个振奋人心的好消息,感兴趣的朋友们不容错过!预抢地址:(https://item.jd.com/4178855.html)。

新品新功能,1080P全实时超清+360度全景视角等重磅亮点颠覆行业

作为中兴智能摄像头家族的全新单品,小兴看看Q在业内率先做到了25帧/秒的实时全高清在线播放,连上WiFi在手机观看,有着堪比超清电视级别的流畅体验。如今市面上充斥着15帧/秒的非实时播放产品,清晰度和流畅度均差强人意,小兴看看Q的推出可谓给行业带来了一股新风,让市场有了更高清、更流畅的选择。小兴看看Q支持1920×1080的全高清分辨率。不同于普通720P的普通高清画质,小兴看看Q的1080P全高清摄像,让影像细节更加清晰明了,放大后依然具有高品质表现。

为了大幅减少视角盲区,小兴看看Q还支持远程控制旋转,360度全景视角摄像,照顾到家中的每一个角落。此次,小兴看看Q的摄像头还用上了大广角设计,拥有120度的大广角,每一帧画面覆盖更多的区域,有效减少拍摄死角。同时,摄像头的光圈也升级到了F2.0,使得摄像的画像在弱光、逆光环境相也能更加明亮、清晰。

智能家居贵在硬件和软件的良好结合,这样的用户体验才能做到极致,中兴智能家居APP尤为重视这一点。比如,小兴看看Q有高清、标清、流畅三种画质可选,网速偏慢时,它会通过拍摄实时的图片推送到手机APP。通过智能移动侦测,一旦画面出现异常情况,立即推送报警图片到手机,同时开启视频追踪拍摄,让入侵者无处隐藏。当然了,小兴看看Q在硬件本身的体验升级也是必不可少的,比如它支持自定义按键,可以启动一键休眠,一键连接无线路由器,智能简单!

此外,小兴看看Q特别加入了亲情呵护功能,赋予满满的温度和爱意,给家庭无时无刻的呵护。按下一个按钮,即可向远方的手机APP发送视频邀请或者语音留言,通过AEC(回音消除)技术和降噪算法,让声音如同打电话般清晰自然。没错,一键开启的互动视频,让远距离的家庭关怀变得更加简单和方便。另外,为了给家里小孩24小时无间断的安心守护,小兴看看Q搭配了8颗无污染红外夜视灯,10米夜视可见距离,低照条件下自动开启,可谓关怀备至。

优秀工业设计下的呆萌造型,“小身材、大体量”带来全新体验

从工业设计的角度去看小兴看看Q,其人性化的呆萌设计,可谓形如其名,整体呈圆润可爱造型。为了达到流体曲线的简约设计理念,其天线已内置;两侧的扬声器配合墨镜的前脸,仿如戴墨镜的小超人,充满未来科技感。这一切都有赖于优秀的工业设计,小兴看看Q还在呆萌外形的基础上支持三种安装方式:吊顶安装、壁挂安装和直接摆放,灵活自由,随你所愿。

值得一提的是,它还支持三种存储方式:云存储/TF卡存储和NAS存储。比如,您开启了云存储服务后,摄像机会自动记录保存7天/30天的录像至中兴云端,远程打开手机APP随时随地查看视频回放,进一步减少了视频丢失的隐忧。

如此看来,一流的性能搭配优良的工业设计,小兴看看Q将是一款影响智能摄像头风向标的重磅产品,这正是中兴智能家居追求精益求精实现单品突破思路的落地。结合其高性价比的市场定价,相信在如今鱼龙混杂的市场上将大有可为。从打造单品爆款,再逐步拓展关联产品及细分市场,直至拥有多个单品间可联动的产品群,这也暗合了此前中兴提出的基于“单品、开放、整合”的智能家居的整体战略。

在万物移动互联时代,摄像头不仅是社交的主要载体之一,在安防监控、家庭娱乐、家庭医疗、家居自动控制等诸多领域的发展潜力超乎想象,此次中兴适时发布小兴看看Q,实乃中兴在卡位智能家居市场的又一单品力作。


曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。

全面崛起的国内SaaS市场,经历了短暂的高歌猛进,正在迎来新的考验。

就如李彦宏曾评价互联网已无新机会一样,SaaS服务亦然,目前在云计算、创业服务、招聘、协同OA、销售、人事、CRM等各个领域,都能找到对应的SaaS产品,此时如果有新入局者,再妄图寻找SaaS领域的蓝海,基本不可能。

如今SaaS行业的三大势力分界日益明显:第一类,企业入口级简单应用的平台化布局,如钉钉、企业微信等;第二类,企业内管理协作的SaaS化布局,如纷享销客、销售易,北森等;第三类,交易类SaaS商业软件公司, 如以移动订货切入供应链分销SaaS领域的易订货,餐饮行业的二维火,客如云等。

随着SaaS行业的投资热度逐渐回归理性,市场正在从过去的卖方市场进入买方市场,整个行业集体进入到比拼体力和耐力的阶段。在这种情况下,对于已经渡过第一道产品关,暂时还算安全的SaaS选手来说,横亘在他们面前的是要用数据说话的销售关,现实就是如此残酷,赚不到钱的就会被淘汰。销售或转化成了SaaS产品的生死坎,也成了衡量一家公司的最硬性指标,市场和资本不再只听故事,而开始关注盈利。

分销还是直销,什么才是SaaS产品落地的正确姿势

很多SaaS服务创业公司在拓展市场的初期阶段,会考虑采用免费增值模式,即基本服务免费、附加服务付费的套路,然而这并非长久之计,当公司发展到新阶段,一定要解决两个问题:一是如何持续扩大免费用户的增长,二是如何将这些用户转化为付费用户。

通常,一个好的免费增值漏斗模式可以将免费用户转化为付费用户的转化率大概在4%左右。公司要盈利,就需要尽量增大漏斗顶部的用户数量,这就需要找到匹配产品的销售渠道。

理想情况下,在刚开始打造一款SaaS产品时,就应该考虑产品的销售渠道了,还要考虑产品在「购买」模式和「被动」模式下哪种获客手段,效果更好。

  1. 直销模式“负债累累”

    谈到产品的销售渠道,采用直销模式的SaaS公司在很长一段时间内占据主流。

    究其原因,一是因为多数SaaS产品定价不高,销售利润也没有传统软件高,渠道商介入的兴趣与动力不足,使得SaaS厂商渠道推广时四处碰壁,只好作罢。二是因为渠道代理模式,回款周期较长,渠道商与SaaS厂商之间若即若离,关系不牢靠,信任感不足。三是因为很多SaaS厂商有一种“颠覆一切传统”的主导思想,他们天生排斥传统软件分销模式。

    直销阵营中的代表厂商有红圈,纷享销客、外勤365、销售易等。纷享销客投入重金,大举进军线下直销,一路烧钱地推,在各地设立办事处建立堡垒。这种线下直销挺进加产品免费的营销策略,让纷享销客用户数一路飙升,突飞猛进。红圈也是通过办事处的直销模式进行了规模化的扩张。

    可惜的是,免费用户的增长并未带来产品营收的提升(据说纷享销客付费转化率不足20%)。纷享销客遭遇阿里钉钉正面冲击,不得不在“高位收敛”,安安分分回归CRM。

    以此来看,直销模式固然有其优势,比如高运行效率,强执行力等,但其劣势也同样明显,高资金投入、低可复制性,使得直销成了“负债累累”的重模式。

    曾估值45亿美元的主打中小企业HR云端服务的Zenefits,在获得5亿美元巨额融资之后,迅速扩张,员工数从2014年的400多人猛增到2015年9月的1600多人。但其过快的增长背后掩藏不住公司销售团队的管理失调,销售中负责大企业的团队常常达不到指标,团队文化也跟 “兄弟会” 差不多,面对现实,公司不得不削减销售团队,裁员止血,曾经的独角兽轰然倒下。

    意识到直销模式的痛点之后,SaaS行业的形势开始悄然发生变化。

    其一,SaaS厂商越来越认同“术业有专攻”,产品见长的公司专注于技术的提升与产品的打磨,对于渠道销售能力缺失,他们开始选择专业的渠道商助力。其二,SaaS行业进入成熟期,对企业用户真正有价值的SaaS产品,其客单价逐渐提高,利润空间正在加大,渠道商伺机而动,希望分食这块大蛋糕。其三,SaaS行业中,除了新晋的纯移动互联网基因创业者之外,还有很多“残留”的传统软件厂商,他们自身“世袭”了强大的渠道能力,使得渠道欠缺的其他创业团队,不得不考虑如何迎头赶上,补齐短板。

    2、 分销焕发出新的活力

    如今的SaaS市场,直销模式不再一家独大,渠道分销重新被行业重视,易订货,EC,爱客等SaaS厂商纷纷采用以渠道为主的销售模式。

    易订货创始人&CEO冯颉认为,一家软件公司能成为渠道之王的三个关键要素。一是要有一款创新性的渠道化产品;二是公司领导层要有清晰、持久的渠道战略布局; 三是要有一支经过锤炼,敢打硬仗的优质渠道经理人队伍及健康的渠道文化。

    在产品层面,区别于传统管理软件时代一个单点功能式的软件服务,易订货以订单为切入点,以企业间端到端的业务协作为前提,通过一个移动客户订货系统,打通了商品、订单,客户、资金、报表、库存、销售、物流、支付等生意协作的完整业务流程,帮助企业构建专属的全渠道营销订货平台。今年3月1日,易订货发布了融入进销存领域的全新产品,围绕以客户为中心的全渠道营销业务流程,实现了从企业间协作到企业内管理的供应链采购销售一体化全流程无缝对接,链接企业内外,重塑客户价值。易订货对于自身的发展方向非常清晰,定义自己未来将会是上下游整合的全供应链SaaS解决方案提供商。

    无独有偶,最近销售易发布的三款PaaS平台产品,也是基于同样企业间协作思路出发,打通了企业内外CRM,实现企业内外全链条数字化,将企业软件从流程记录为中心转为以客户为中心,满足企业“用户全生命周期管理”的需求。从企业内协作到企业间协作,这个趋势日趋明显。

    其次,易订货的创始团队可以说是渠道战略布局方面的“老司机”,创始团队在中国的软件渠道沙场摸爬滚打了近20年,拥有深厚丰富的一线渠道实战经验,同时对于SaaS时代的渠道布局有自己独特的见解。易订货产品从2013年诞生以来,通过网络推广和电销的验证,迅速实现了第一批客户的原始积累,借此开始大举攻入线下,开辟了直销团队,填补电销无法触及的营销死角。渠道发展时机成熟后,易订货从2016年开始,布局全国渠道销售网络,吸引了来自行业内优秀SaaS厂商的渠道经理人,招募近300家全国渠道代理伙伴,覆盖除台湾、西藏外的全国各省级(省会及主要城市)渠道分销体系,要让易订货渠道成为国内第一个能盈利的渠道。

    2017年初,易订货正式提出了“产品领先,渠道为王”的公司战略。目前渠道分销带来的营收占比已超越了过去的线上销售规模易订货已经成为SaaS行业分销代理选择加盟的重要品牌。

    第三,易订货在渠道队伍打造上肯投入,尤其在渠道新军建设上敢于发力气。今年4月开始,易订货团队正式建立了铱云渠道大学,输出渠道标准化模式,培训渠道经理人成为“眼里有光,心里有火,手上有料,行动有力”的“四有新人”,全方位打造易订货渠道伙伴新军生态体系,让最懂SaaS渠道的易订货,成为汇聚中国最优秀渠道经理人的SaaS渠道家园。

    不难看出,易订货目前采取的其实是一种“大渠道”策略,从最早由电销切入,再到发展线下直销及渠道分销,涵盖销售体系中的电销、直销、渠道分销各个板块,以“渠道”为主要营销矩阵,真正践行了“全渠道”时代的营销精神。

    SaaS公司销售模式,到底该怎么选?

    无论直销分销,都有自己的软肋。具体该怎么选,响铃认为SaaS厂商至少得考虑以下这些。

  1. 从产品出发选择销售模式

    选择直销模式,首先要了解它适合哪些产品?一般来说,低频交易,小额分散、价格不透明,毛利较高、产品关联性较强的适合直销。而分销模式则适合高频交易,标准品,或客单金额大的,陌生交易的产品。

    其次,要看自己产品的复杂度到底有多高。如果客户能轻松自助完成,流程简单,电销或直销即可实现,反之则需要分销商指导客户,兼具咨询属性。

  2. 核心点是提高效率

    如果用人工效率高的,就用人工,如果用系统能提高效率的话,就用系统,如果地推扫街效果好,就去扫街,如果自营效率能提高,那就直营。其实模式没有绝对好坏,只有适合不适合。

  3. 正确把握销售渠道的趋势:碎片化、社交化,平台化,生态化

    正如易订货CEO冯颉所说,本质上讲,渠道是信息传递之道,无论是商品的信息还是业务流的信息。因此,无论是互联网渠道、电销渠道、专卖店渠道、经销商渠道、分销商渠道,还是商业伙伴,直销队伍,都需要解决信息畅通的问题。

    在过去的30年中,整个中国企业的渠道销售体系,在不断发生变化。从早期的单一的渠道模式,到线上、线下的多渠道模式,再到一个移动互联网时代的全渠道销售模式,这个演变过程中,可以发现,传统的渠道不会消亡,但渠道会日趋变得扁平化、碎片化、多元化、生态化。

    具体来说,碎片化表现在,渠道分支会越来越多,例如很多的“个人C”也成为了“小B”,成为全新渠道形式。第二,平台化预测着未来,碎片化的端到端需求将会越来越多,B-C-B之间的渠道转换也会更加频繁,这就要求企业具备更综合的全渠道营销能力,即平台化的渠道能力,而这背后就是,数据驱动。未来数据驱动业务将成为企业服务行业最核心的竞争力。第三,生态化,未来企业与企业之间、渠道与渠道之间的协作越来越重要,也就要求渠道具备更多的生态属性,形成共赢、共享的运营机制。易订货目前已经启动的渠道联盟战略,就是希望建设B2B电商的SaaS服务伙伴生态圈,联合更多分销伙伴帮助中小企业建立互联网+渠道的新分销模式。

    总之,SaaS领域,销售仍然得以产品和服务为核心,建立适合自己的渠道体系,形成一个攻防一体的营销系统,既能让订单快速运转,又要让资金流快速回笼,产品不但要呼声高,还得卖得动。



曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。