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一件极小的事,却泄漏了乐视超级电视成功的所有秘密

8月16日,乐视的“软的力量 大屏影响力”峰会又刷爆了朋友圈,比起超级电视开启全球独一无二的“大屏生态服务运营商”模式,更让大众惊喜的恐怕是乐视重磅推出“关怀老用户 焕然一芯”活动,此项活动将为57万台第1代超级电视(S40/S50)用户提供主板换新服务。这初看是典型“赔本赚吆喝”的傻瓜行为,又或是玩弄噱头的营销伎俩,那这到底是财大气粗的乐视在博傻还是“另有所图”?其用意在哪?对行业又会带来怎样的影响?

史无前例的换“芯”服务 ,以情怀赢口碑

据悉,自8月16日起至今年年底,第1代超级电视(S40/GS39/S502D、3D)用户只要在乐视商城购买价值490元的1年超级影视会员,即可免费享受主板换新三包服务:免费更换高性能高品质主板;包邮到家;工程师上门更换。另加99元,还可获得价值169元乐视超级遥控器3。此项史无前例的举措意味着乐视成为首家对所售产品进行主板换新的智能电视企业,其他厂商要么没想过,要么玩不起,但乐视就大胆的干了。

我们先来看看这直接的影响。

对于用户,以S40 Pro/S50 Pro超级电视的老用户为例,此项升级将直接为他们带来两样变化:

1、硬件性能将倍增,第1代超级电视S40/S50所采用的Mstar 6A801芯片将升级为Mstar 6A928;原双核CPU升级为4核CPU;原1G内存升级为3G内存;将采用最新的第4代画质处理引擎等。

2、软件体验将大幅提升,系统更新至最新EUI5.8 Springer,实现分众化多桌面,9路HD硬解码支持LIVE超级直播墙、同步院线、乐见、体育、游戏、儿童、购物、音乐等多样内容即是桌面,支持视点雷达、多视角、多解说、边看边买、弹幕等丰富服务。这样操控体验将更加超快、顺滑和流畅。

对于乐视:“治疗”了乐视的一块心病。乐视致新总裁梁军表示,超级电视不断更新迭代,如今2013年上市的第1代超级电视已不能让用户享受到最新、最丰富的大屏生态服务,这成为乐视的一块心病。就是为了满足老用户享受极致体验和服务的需求,乐视才推出这一“关怀老用户 焕然一芯”活动。

此类说法也是够情怀的,不管是真是假,但对于用户终究是件好事,是口碑的加分项。而在响铃看来,更换芯片看似一件极小的事,却泄漏了乐视超级电视成功的所有秘密,更将对行业产生不可估量的影响。

噱头还是良心,拨开迷雾见真知

作为电视行业的颠覆者,乐视短短3年创造了无数个第一;奥维云网数据显示,超级电视连续保持每年100%强劲增长态势,增速全行业第一,而这次免费换“芯”服务 ,更是对还在卖硬件的传统厂商释放了危险信号,无论是噱头还是良心,都完全打翻了行业原来的玩法。


首先,去营销化,用服务替代营销

商业时代,营销从来不会缺席,但乐视这次更多的是用让人意外又惊喜的换“芯”服务来替代原来的营销,这比光鲜亮丽的发布会、浮夸高大上的口号要更接地气,更得人心。相对于传统电视跟消费者只是一次性交易关系,购买之后不再发生关联,电视只是显示工具,消费者选电视只是选屏幕。乐视则是把服务作为一种桥梁,让厂商和消费者产生更多的连接和依赖,从而引发认同、好感和忠诚。

用乐视致新总裁梁军的话说:“生态电视,不是一台电视,而是一套通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统。”而响铃更愿意把这件事理解成:乐视希望用一次换“芯”服务让“乐视超级电视,不止于电视。”对传统厂商和用户来说,电视就是看电视剧、电影的工具,电视只是电视。而乐视超级电视则有了更多的延伸意义,乐视正在用服务创新的模式,改变用户看待电视的方式。这样,在影视迷眼中,超级电视+客厅就是超级影院;在游戏迷眼中,超级电视+客厅就是游戏厅;在购物达人眼中,超级电视+客厅就是精品Shopping Mall。一次换“芯”,不只是让乐视超级电视延长了使用寿命,更是扩展了功能用途,延伸了场景。不只是对现有存量市场的升级,更是在存量用户里挖掘出新的使用消费场景,开拓出新的增量市场。与其说乐视在卖电视,倒不如说乐视是在运营用户,在针对分众用户尝试持续打造更多好玩有趣有价值的生态服务,通过生态运营充分释放用户的产品使用价值、口碑营销价值、品牌生态和用户群的连接价值。

其次,抢时间占入口,以硬件终端占领用户时间,拿下客厅经济入口

随着这批乐视超级电视的芯片升级,对于乐视还有一个最直接的效力:重新盘活了57万块大屏,尽管40吋的还算不上大屏,但这并不妨碍在大屏逐渐成为了娱乐和互联网入口的当下,乐视重塑自己的商业逻辑。

如今在乐视的生态图中,相关业务品牌可分为三个层次,乐视云是内核(基础层),乐视网、乐视电商、乐视金融是业务层(对流层),乐视汽车、乐视电视、乐视移动智能业务是终端层(入口层)。其中,终端层是其进行突破的重要入口,是进行业务延伸的前哨站。

乐视超级电视就是其基于用户生活场景抢占客厅入口的重要武器,乐视正通过本身具备市场广泛认可度,以及刚需需求的硬件设备业务的销售布局,实现客厅场景的现实占据。而随着“平台+内容+终端+应用”生态完整的构建,超级电视作为大屏将发挥出更大的化学效应,这更易吸引用户注意力,更易调动用户情感和态度。

更为关键的是,乐视借超级电视将在互联网公司竞争的全新逻辑——抢时间上获得主动权。传统电视难以摆脱“用完就走”的尴尬,而乐视超级电视正朝着“用户用完不走、不用也不走”的方向推进。乐视用游戏、电视、音乐、购物等更加丰富多元的场景消费来占领用户时间。

对于乐视这样的平台型公司来说:

时间就意味着用户使用的频率和粘性;

时间就意味着产品的安全性;

时间就意味着更丰富的商业延伸空间。

所以,当入口正成为未来经济的制高点,客厅正成为越来越重要的场景入口,时间则是判断成败最为关键的尺码。这或如乐视生态营销总裁张旻翚所说,用户时代已经到来,乐视大屏营销将以用户体验为核心,重构客厅场景,让乐视大屏成为品牌与用户情感交互的纽带。

所以这样看,免费更换主板,就有点“醉翁之意不在酒”,乐视正以超级电视为试点,以用户需求为中心,整合客户接入互联网内容和服务的各个入口,通过优质的内容资源和服务提供闭环的服务,最终形成客户的深度卷入,实现“无内容不硬件”、“无UI不智能”、“无生态不化反”的乐视生态终端战略,传统厂商可要小心。

最后,乐视还动了传统厂商最后一块奶酪:价格

尽管,对于一开始就打着“颠覆”旗号的乐视来说,价格一直是他挑战传统行业的利器,从2013年5月7日乐视超级电视正式发布开始,乐视就始终贯彻着“硬件不赢利,靠后续服务收取会员费”的打法,硬件配置相当、成本相当的产品,在定价上乐视是其他知名品牌的一半甚至三分之一。

这次更甚,更换的主板免费、快递也免费、工程师前来安装还是免费!仅仅收了490块钱,还是超级影视会员的费用,这既不是传统厂商的成本导向定价, 用成本加成定价、目标利润定价、边际成本定价、盈亏平衡定价等来保证利润,也不是竞争导向定价法。充其量,这只是需求导向定价法,但这又不是简单地根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格,而是建立在自己的生态体系上,用硬件免费+生态补贴定价。

这次的玩法显然不能用“硬件量产成本甚至低于硬件量产成本定价,通过后续的服务,持续产品用户价值,通过多元化的运营实现企业与用户的生态共赢。”来解释,因为账面上,加上490元,乐视还是赔钱!这也不是个别人认为的电信企业“0元送手机”的新版本,而是乐视生态化反效应的真实体现,乐视压根没指望着电视赚钱、硬件赚钱、也没想着靠简单收个会员费赚钱,而是继续在孵化壮大他的生态:互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等等;而是在创造新的入口,培养新的场景,当用户与超级电视建立起长久、广泛、深度的连接后,将购物、影视、游戏、阅读、体育运动等泛生活的各类需求都转移至超级电视上时,这种病毒式的连接还需要担心没有赢利点吗?

所以响铃越来越相信“硬件只是内容、服务等提供给用户的入口,随着乐视所能提供的增值服务越来越多,那么乐视的硬件将完全免费。”

越来越清晰地看到乐视正通过社会化方式打破公司边界,完成共享经济时代传统商业要素的重新整合,并实现开放、共享、价值增量交换等全新竞争格局。这时候,他将:

1、拥有社群化用户运营基因;

2、占据产业链价值高点,并具有生态定价能力;

3、具备承载生态进化的开放能力;

4、通过创造价值增量形成生态伙伴共赢机制。

简而言之,从乐视免费换“芯”这件小事,我看到乐视日渐清晰的生态逻辑,看到一个创新的、协调的、绿色的、开放的和共享的互联网生态。幸运的是,这个核心业务开放化、社会化的乐视是所有用户的乐视,是社会的乐视,是中国的乐视。

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