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文|曾响铃

来源|科技向令说

这不,双十一的响鼓已经擂起,各大电商平台的双十一大餐就纷纷报上了菜名:天猫“双11”“天人合一”,京东11.11全球好物节,苏宁双十一“上网上街上苏宁”,唯品会“双11”促销“无套路”。。。。。。

诚然,在人人都需要话题谈资的时代,电商购物节光靠打折已经撩不动消费者的神经,还需要一些娱乐营销小技法,盛典、有奖活动就成了电商平台们吸引眼球的有效法宝。

就在支付宝“中国锦鲤全球免单大礼包”活动热潮已过,被公众逐步淡忘之际,在苏宁易购双11“上网上街上苏宁”全民嘉年华发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙公布了今年苏宁易购双11的玩法,并放出今年双十一电商界最大的彩蛋——转运大狮。

而随着11月1日,被众多网友称为“寻找双十一最大锦鲤”的活动“转运大狮”抽出了首位幸运用户后,广大消费者才发现,这是一场比锦鲤更刺激的全民大狂欢。

这几天,各大社交平台,我们随意都能看到大家都在疯转“欧洲人”(指运气爆棚的人)的奖品清单,尤其是得知“转运大狮”首位幸运用户是位微博ID为“akatsuki_宇”的广州女孩后,网友纷纷在其微博下留言,表示“要吸一吸欧气,祈祷自己明天能转运”,各种羡慕嫉妒的评论,各类福利清单照片,各种对奖品的好奇和讨论,形成一波UGC洪流,掀起传播热潮。

转运大狮,可不只是一场众乐乐的狂欢

此前,支付宝打造的“锦鲤”形象被大众追捧,其他品牌商家也纷纷效仿,但相对锦鲤活动,苏宁这波“转运大狮”玩的更嗨,更是一场众乐乐的全民狂欢。具体可以总结为几点。

1、11人的狂欢

相对于支付宝的1位“锦鲤”,苏宁的转运大狮是在全球范围内招募11位的幸运儿,苏宁联合的百家品牌将为转运大狮送出百米礼品单,宠爱加持超级免单1年,也就是说这会产生11位幸运儿“转运大狮”,从11月1日到11日每天1人。

而且,转运大狮还有“终极版”,听说苏宁易购除了联合“好朋友”们一起为用户送上大礼外,苏宁还将组织所有大区、全部业态,再次为幸运儿送上了一份实用大礼——“全民星大狮”。参与者只需关注@萌主苏格拉宁 并转发置顶微博,博主就会在11月10日抽出一名“全民星大狮”,为其送上大礼。

2、全品类的狂欢

可以看到,每天抽取的“转运大狮”将获得100+品牌赠送的豪华大礼包,大礼包清单加起来可达3米长。

用网上的话就是“家里纸巾没了,苏宁免费送;天热了要吹空调,苏宁免费送;想吃零食了,苏宁免费送;孩子长个要换新衣了,苏宁免费送;想换手机了,苏宁免费送;冰箱里牛奶空了,苏宁免费送…..”

我们细看这份大礼就会发现,苏宁这次活动在礼品选择上,首先是考虑到惠及所有受众群体,无论性别、年龄、学历、家庭住址,这些礼品都能用得上;其次全场景覆盖,从客厅到卧室的家电产品,从厨房柴米油盐到厕所用纸,从小孩从出生到三岁的奶粉什么都有;再次,还有更多惊喜类的礼物,比如能在15座城市免费吃到价值200元霸王餐等。

这样的活动,品牌商有充分发挥、曝光的空间,消费者也可以获得实实在在的优待,流量、口碑双丰收。

3、男女老少的狂欢

支付宝是从三百万名幸运儿中抽取一名“中国锦鲤”,苏宁双十一11位“转运大狮”却玩出了“狮群效应”,且整个双十一,全民可以都参与进来。

苏宁除了在线上推出了“转运大狮”活动,通过低门槛+高额奖励,吸引消费者参与外;还在线下举办“广场舞大赛”“S1狮王电竞赛”“3V3狮斗铁笼足球赛”“红孩子新丝路大赛”等各种活动,这样男女老少都能参与。

比如喜欢踢足球、看足球比赛的消费者,就可以在线上观看“燃Goal嘉年华”60场比赛、80路直播和5000万球迷一起狂欢。而且,双十一正逢中超收官大战,苏宁体育会同步直播8场赛事,再加上德甲的国家德比、英超的曼市德比等4场欧洲足球重点赛事。

苏宁今年的双十一就是让所有人有得玩,有得看,有得买,有的高兴。

当然,这样的安排能让线上线下有效联动,形成立体的传播矩阵,让大狮群带领小狮群,群体作战,真正打造成融合吃喝玩乐购的全民嘉年华!

4、实实在在的狂欢

除了任性的超级大礼,苏宁这次双十一还力推全民消费升级计划,不仅发放10亿“更好用”的购物补贴,还为500万任性付用户提额100亿,提供100万个12期免息购物名额,让消费者踏踏实实剁手,再加上30天价保,30365服务基本法,以及自营商品运费全免,消费者双十一可以真正实现购无忧。

从这些也能看出,相对于阿里的“玩得嗨”,苏宁今年的双十一更加实在,拿出的是真金白银,消费者得到的是欢天喜地。

苏宁双十一,不再是练兵场,而是“俱乐部”


回归到营销传播上,从苏宁这次活动中我们可以看到电商购物节在传播策略、营销玩法上一直在推陈出新,而苏宁今年的双十一更是到达了新高度:不再是只图卖货,而是为消费者创造新的俱乐部。这个俱乐也体现在四个层面。

1、真实惠之乐:真让利,真补贴,真心好服务

我们评价一场营销活动好不好,最简单的标准就是看是自娱自乐还是全民狂欢。

因为只有全民狂欢、最广泛参与才是互联网营销的热切追求和成功标尺。尤其是电商购物节,消费者已经产生了免疫力。

多数消费者对那些涨价再降价的促销小动作,以次充好的遮羞布,狂刷评论求销量的小伎俩、遇到负面评论狂删帖找人灌水等行为见怪不怪。而举办方往往恍然不知,自己就是那个没穿新装的“皇帝”,并不知不觉陷入了“窗帘陷阱”:假设自己可以控制信息渠道,就像窗户上的窗帘,拉开可以尽情作秀,关上就可以黑幕重重不被发现。

事实上,“窗帘陷阱”的本质是掩耳盗铃。电商购物节里的关系户内定、计票黑幕、利益交换、潜规则……都已经被撕开多少遍。

苏宁这次就给足了诚意,且不说这10亿补贴和100亿任性付提额,自营商品运费全免就是真正的让利,消费者再也不必为凑单免运费而发愁了。 要知道,就在双十一物流旺季前,不少快递企业纷纷上调费用,苏宁物流之前也做出双十一不涨价的承诺,现在宣布11月1日至11日期间,自营产品将实现运费全免,用踏踏实实的实惠让消费者买的踏踏实实。

2、真能力之乐:各项能力得到释放

有人会问,苏宁哪里来的底气,居然敢这么干。

事实上,以响铃对苏宁的了解,苏宁双十一从来不玩噱头,每次都是真刀实枪,而这底气就源于苏宁多年来的积累和沉淀,双十一成了自身能力的试金石。

比如今年线下苏宁破10000家门店全部参战双十一,这是因为苏宁在战略上十分清晰,四到六级市场有零售云,在社区拓展苏宁小店,能应和购买力分级趋势,针对不同人群进行营销。

之所以能承诺自营商品运费全免则是得益于多年来苏宁物流对整体运营能力的调度、把控及多元化仓储布局、科技智能化水平的提升。

再比如苏宁上线的上马到店、到家服务,则是苏宁服务体系的完备。而且,苏宁汽车正式上线了O2O服务系统,目前首批入驻苏宁汽车O2O服务系统的线下网点已达到28000家,已覆盖全国各级城市。

正是有这些真本事,才会干出这么牛逼哄哄的事。

3、真创新点之乐,这是一场泛娱乐化的盛典

双十一变成了娱乐盛典已经见怪不怪,天猫这几年都会请巨星来助阵,一定程度上也是在扶植自己的“大文娱”事业,但与阿里不同,苏宁这是一场真正意义上的泛娱乐盛典。

拿今年双十一苏宁推出的“赛事+购物的全家桶套餐”来说,这就是一场创新综艺互动秀。少儿型秀大赛、3V3足球挑战赛、狮王全球电竞赛、广场舞大赛4大赛事都是嘉年华的重头戏,覆盖老中少群体。此外,苏宁还通过超级燃榜、视频闪拍、潮玩街店等多种玩法,构建场景沉浸体验,向消费者传递购物的愉悦感。据报道,整个嘉年华持续12天:11月1日开场,超级秒杀日;11月9日,超级门店日;11月10日-12日,嘉年华全面狂欢开启。

看起来,苏宁全民嘉年华就是要让剁手党买得爽的同时,玩得更开心,节日氛围浓厚。

从目前的效果看,这也是一次把准了市场需求,牢牢掌握“大娱乐营销手段”,泛娱乐化的盛典,必然会成为一场公司、品牌、产品/业务、消费者共欢的饕餮盛宴。

4、真用户之乐:物质上满足消费升级,精神上注重情感传播


最后苏宁这次双十一既照顾到消费者对物质的需求,也满足了情感传播的需要。

我们都清楚,电商平台搞购物节是因为流量贵,需要造流量。从消费者端看,流量的本质是时间,就是注意力。


电商购物节的各类信息,已经形成了信息爆炸,而这种信息爆炸后的“过敏”反应就是人的注意力被分散,这样抢占流量的唯一方法就是“让利”,但让利不只是让物质之利,还要实现情感共振,因为只有打动人心才能保持长久的注意力。

苏宁双十一自营商品运费全免就很巧妙地打了一把情感牌,就在不少快递企业纷纷上调费用的时候,苏宁物流不但不涨价还免费,消费者不只是感受到了苏宁的实在,更感受到了苏宁的“体贴”,信任度和美誉度自然加分,苏宁赢得了消费者的订单,更赢得了人心。

苏宁社区店的“321”服务标准(即3分钟响应、2小时上门、1小时完成服务。)也是,双十一几乎每家快递都要爆仓,物流都要延迟,但苏宁仍然坚持服务品质不打折。

不得不说,苏宁打了一手好牌。

也可以预见,苏宁今年的双十一会是一场诚意制作、全民参与、业绩丰收、好评如潮的好戏。要下单的伙计们得抓紧。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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