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提到红海市场,多数人第一个想到的便是手机行业。时过境迁之间,这片外界熟悉而又陌生的市场引无数英雄竞折腰。壮志雄如波导,历史久如摩托罗拉,实力强如诺基亚,无不折戟沉沙,令众人唏嘘不已。虽然手机俨然成为我们人体器官外最重要的部件,每个人每天都在使用,但其背后厮杀的惨烈程度却远非外界所能想象!

近几年,手机行业“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应愈演愈烈,行业洗牌速度还在进一步加剧,不少品牌无奈沦为炮灰。大可乐手机因遭遇资金链断裂而暂停;蒋雯丽代言的亿通、金立互联网品牌IUNI倒闭(裁员)的消息不胫而走;百度数亿元的投资品牌,百分之百也早已淡出智能手机江湖……在接下来几年内,手机品牌若无核心技术及特点,也没有强大靠山或资金库,基本都会死去,最多成为人们心中的那一抹记忆。在如此激烈的竞争中,作为“剩者”的小辣椒到底是怎样走过了四个年头?又是凭什么在强手如林的手机行业立于不败之地?

精准的市场定位,比小米更“小米”

小辣椒的创始人王晓雁看来,自己是受到了小米的启发才做了小辣椒,小辣椒命名,和小米显然有异曲同工之妙,无形中提升了小辣椒的知名度。时至今日,我们可以清晰地看到,小辣椒形成了以小辣椒系列为主和红辣椒系列为辅的两大产品线,而且每个系列下的产品风格不一各具亮点。其中小辣椒系列剑指中高端,X系列时尚精致,商务范十足S系列以艺术轻奢风为主红辣椒系列则主打性价牌。

一直以来,小米就是“高性价比”手机的代名词,但是相对于小米,小辣椒有过之而无不及,用“超高性价比”来形容再妥当不过。同等配置下,小辣椒(红辣椒)的产品价格比小米(红米)要更低,这样做的好处不言而喻:在低于小米和红米的价位档,目前并没有大牌占据,属于一个相对空白的市场。毫无疑问,这给了小辣椒发挥的空间。另外,小辣椒这个“超低价模式”,在T4-T6市场屡试不爽,加上和运营商、代理商之间的合作,小辣椒并不愁销量。随着小辣椒整个品牌的沉淀,开始迈入成熟期,很幸运,过去一年里我们看到了很多不错的产品。

引领差异化浪潮,创新不止一点

理念:“我要不一样”引发小年轻共鸣

互联网品牌自然为更多的年轻人服务,回首小辣椒的互联网之旅,不难发现:小辣椒喊出“我要不一样”是历史的必然不同于为发烧而生的小米,小辣椒命中注定是为挑战而生,为不一样的生活方式而生。它所代表的“不一样”理念,是一种态度,是一种信仰,也一种“不拘一格,创新求变”的精神,而这正是年轻一代心底的呼声。这种呼唤与小年轻们不随波逐流、追求品质与内涵的精神需求高度契合,可谓是给了他们坚定的精神支柱,激励着每一位辣椒人。也难怪,王晓雁更愿意用户称自己的品牌为“独一无二的小辣椒”,掌舵人决定着公司的基因

产品:将“无创新”扼杀于摇篮中

在手机白热化的竞争环境下,产品体验成为购买的重要驱动力。小辣椒从用户需求出发,力求在每款产品上注入创新的基因,以达到用户体验、品控和工艺设计等多个维度的平衡。其中小辣椒7作为2015年明星产品,2000万双摄、全球首创的钻石纹流光镜面和钻石纹切割技术成为吸睛亮点;小辣椒X5作为年度旗舰,搭载双面2.5D玻璃,设计臻美,是整个产品系的颜值担当,也是小辣椒从”价格屠夫”向”创新先锋”蜕变的重点转型之作;最新发布的小辣椒PLAYER拥有先进的VR技术,是手机也是VR,还配备微信QQ八开、眨眼识别等多项黑科技,满足用户超乎想象的视觉与体验。


小辣椒一直致力于产品的创新,包括硬件、工艺、材料方面要求每款手机都有不同的卖点,没有业内创新的亮点,宁愿放弃这款产品。在软件上,小辣椒也一直在创新。比如“辣客服”,可以与用户及时互动,用户对手机操作有不明白的地方,会有客服在线回答,关怀备至;比如售后服务APP,可随时跟踪产品售后动态,是在维修中,还是已经寄回,用户一目了然而这种创新和差异,一定是建立在用户可感知的基础上,以用户体验为中心,最重要的是还得讲究实用性

营销:敢于人先,不颠覆不成魔

在营销上,手机行业常用的两个策略是明星代言和饥饿营销,早已被滥用,所以其效果已大不如从前,要想脱颖而出就只能另辟蹊径,寻求更创新的营销策略。小辣椒在营销上特立独行的探索就很值得给大家分享。

早在2014年,小辣椒巨幅广告登陆纽约时代广场,在全世界人民的见证下,发出了自己的时代宣言:“够了,去特喵的****6,我就要不一样”, 这个性十足的宣言,不仅践行了自己“不辣不青春”的品牌口号,也喊出了无数“追求个性,厌恶撞机”年轻人的心声,令人拍手称奇。值得一提的是,这个是第一只中文广告登陆美国纽约时代广场,具有开辟性的意义。


仔细分析,不难发现,小辣椒的营销更注重与目标消费者的吻合,更追求与众不同和颠覆,给人“不鸣则已,一鸣惊人”的深刻印象。10月27日小辣椒PLAYER虚拟现实手机发布会,邀请日本AV明星泷泽萝拉和人气博主“回忆专用小马甲”隔空互动,而且在业内首次将情趣VR置入手机中,一石激起千层浪!要知道在此之前,其他的手机厂商,邀请的嘉宾无非是网红或者明星,进行的表演也是常规表演,让人审美疲劳。这不,让AV走出硬盘在现场与宅男们互动,并将情趣视频置入手机内的做法,给业内又提供了一则颠覆性十足的事件营销,不仅有创意,而且极具吸睛效果。

小辣椒类似的案例还有很多,比如邀请正能量“耳机暖男” 陈浩鑫出任产品经理和代言人、通过众筹让红辣椒成为最便宜的指纹识别手机等等,都令行业耳目一新,无形中提升了小辣椒的知名度。这给目前胶着的手机市场带来重要启示,在营销上随波逐流、安于现状必将被其他声音掩埋,而另辟蹊径、勇于创新才能赢得未来。

借力打力,合作致胜

任何一个品牌都有自己的合作伙伴,面对瞬息万变、繁复无常的手机市场环境,几个“铁哥们”的支持尤为重要。从小辣椒身上,不难发现YunOS的加持,最新发布的小辣椒PLAYER就采用了YunOS。站在阿里的肩膀上,小辣椒和其他大品牌一样同样能打造高品质产品。YunOS的存在就和上一环的运营商有着很密切的关系。小辣椒曾在发布会上谈到,只要产品品质和用户体验好,性价比高,就能和联通之间建立互动关系。而小辣椒打造的国民机,也确实获得了联通及用户认可。这背后,YunOS起到的作用不可磨灭。

小辣椒或是和运营商合作,或是和当地的卖场合作,这种方式构建了较为强势的市场链条。一直以来,小辣椒和联通之间的关系就非同一般,几乎是历代产品都是联通的主打定制机,这也促成了小辣椒通过联通有了更广阔的生存空间。红辣椒任性版是小辣椒与中国联通深度合作打造的首款国民手机,因超高的性价比一度掀起销售风暴,其升级版红辣椒任性版+更是揽获联通众筹118万台承销量;和阿里YunOS、联通和优酷三大巨头联合打造的特权手机红辣椒醉视,尝试跨界营销新模式,也是小辣椒布局终端生态的良好开端

当然,与巨头的合作,其实最终还是以用户”为导向实现良好的用户体验,让利于用户的目的。依托于运营商可以获得渠道优势,依托YunOS可以获得系统支持,依托芯片商、方案商能够躲过国外的专利战,保障手机流畅运行。小辣椒在今天的生存之道,或许也就是如此。

总结:

正所谓大浪淘沙,“剩”者为王。即使在盛传互联网红利已经消失的今天,小辣椒还是取得了较快的品牌增长,可以说已经说成功了一小步,但前路漫漫,困难依然重重。基本的市场规则还是那样:好产品是市场竞争的根本创新推动手机市场前进的主要驱动力。而另一边传来好消息,小辣椒新一轮融资已经成功,相信在今年小辣椒将推出更多让人眼前一亮产品。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等


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