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临近“双11”节点,无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、基于陌生社交的陌陌、还是绑定微博的一直播,都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战,直播平台商业化进程来势汹汹,迅雷不及掩耳是否预示着直播平台的“野蛮生长”期接近尾声?

16年,资本疯狂流入直播行业,可以说直播平台就算不卖广告也能存活。但随着直播平台间的竞争日趋激烈,依靠投资人的钱生存下去并不是长久之道,只靠与主播分成的现有模式也无法支持庞大的成本支出。故此,本文以泛娱乐平台映客、花椒、一直播为例来看移动直播平台如何自己创造“造血”机制

笔者分别拿到了映客、花椒、一直播这三家的刊例报价。对比来看:映客推出的广告合作方案中,内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格,开屏广告刊例更是新浪微博的26相较于映客,花椒和一直播的报价低调了很多:除价格优势外,一直播能够向客户提供整合营销方案,联合微博、秒拍、小咖秀量身定制,性价比颇高;而花椒目前还没有公布打包销售方案,对外销售刊例中可售卖的资源类型较少,显得略有些朴素。

不局限于硬广 软植和整合是关键

综合映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例,可以看出目前直播平台商业模式主要有三种:常规硬广(包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等)、软广(包括定制logo、定制礼物、定制专题等)、以及量身定制的整合营销。其中软广和整合营销,是广告主最看重的。

硬广价格与流量挂钩。映客开屏价高达400万/天,底气是1500万的日活;花椒为30万/6小时,曾有媒体透漏花椒日活超过500万;一直播是60万/天(三轮播),一直播对外公布全网日活过千万,单场直播最高同时在线达450万人,对比流量资源来看,一直播的性价比较高。

软广拼的是创意。奥运期间,映客和一直播都邀请了傅园慧直播,映客为专属礼物开发了相应产品功能特效,增大视觉冲击,加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物,在全站实现品牌强力曝光,借势奥运热点,多个热门直播间出现脉动金币,产生品牌高溢价。

整合营销拼的是平台资源。一直播与欧丽薇兰的活动,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”线上通过明星、一直播、微博三方宣传,线下通过分钟广告覆盖办公楼与公寓,整合线上线下成一个闭环的新玩法。明星直播现场代言式导购,再导流到销售平台,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵成本低效果好

头部资源 打造现象级营销案例

即便是以素人UGC内容为主的映客,也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益。所以明星达人资源是直播平台的优势,更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。

以擅长打明星牌的一直播为例,目前入驻的明星已经超过3000位,入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家,成为拥有明星头部资源最多的直播平台。一方面,一直播明星资源同时拥有微博社交关系,不需重新拉粉;另一方面,一直播不断孵化网红,打造垂直类内容达人扩充头部资源。

明星达人们的加持,使一直播能够为客户提供现象级的品牌服务。比如,上文提到的欧丽薇兰的项目,沙溢胡可、陆毅鲍蕾两位明星夫妇的加入使得品牌推广力度爆发,两场直播当天累计观看超过6000万。

再例如,一直播与Adidas的合作中,邀请当红明星吴亦凡坐镇直播,带来良好的传播效果;在与中国最大的日用消费品公司保洁的合作中当红明星薛之谦的加入为“飘柔”产品推广增色不少;尤其是近日联合利华联手“奇葩说”选手的活动中,肖骁、颜如晶等“奇葩”在一直播上的合力推荐,直接刺激了“奥妙”洗衣液的线下消费。

什么样的直播平台与广告主更相配?

在广告平台的挑选中,品牌主往往更在意品牌与直播平台调性的契合程度。因为广告页面的内容类别,页面质量,广告视频属性等是正面的,才能让消费者在看到广告的时候能产生积极正面的联想,反之,负面的广告环境常常影响品牌安全。

仍然以一直播为例,拥有财经、美食、时尚、创投等方面深度垂直类的内容,与其他秀场素人主播锥子脸大胸妹不同,一直播培养更多的垂直领域的达人大v、创投大咖、甚至明星主播优质的内容和主播结构,无形中提升了平台形象,使平台调性与广告主更加匹配。

例如一直播曾与奥迪汽车的品牌合作,新车发布会现场邀请@佘小野、@胖哥杨力等汽车领域的专业达人重磅加入,这些自媒体的汽车方面庞大的知识储备,提升品牌信任度,为活动落地增色不少,直播累计观看次数超过3100万,点赞数达5500万。

一直播正在探索“付费直播”的可行性,独立财经直播APP即将上线,其他领域的付费内容也正在开发中。付费直播能够帮助品牌过滤出有购买力的潜在客户,更精准锁定用户,并培养品牌忠诚度。

近期,一直播上线“边看边买”功能,在直播的同时可发起商品售卖。今年6月,伏牛堂创始人张天一曾在一直播上直播美食节目,不仅收到近1万元打赏,而且额外卖掉了3000盒米粉。直播对电商带来的变现能力,是可以直观感受到的。在今年的“双11”活动中,一直播新功能或为品牌产品售卖将提供更大助力。

一直播“边看边买”功能 点击后跳转至H5界面

流量是变现的基础

据统计,截止2016年4月,国内已知直播平台有116个,竞争激烈可见一斑,有了用户才能拿到更多的资本,才能存活下去,因此决定他们生死的首要问题是如何获取流量,商业变现只是第二考量。

而一直播却是一个个例。今年5月13日推出的一直播,仅仅上线不到6个月,却在商业化进程上走到了行业前列。究其原因,SDK内嵌微博的一直播,从诞生开始就共享新浪微博2.82亿月活用户拥有了海量流量,省去了其他移动直播平台苦苦挣扎赚取流量的阶段,从上线之初,就走上了变现之路。

一直播上线两周就破直播行业纪录,最高同时在线纪录达450万人。在日前的2016V影响力峰会中微博透露,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万,一直播在短时间内就迅速成为了国内最主流的直播平台。

不仅如此,由于一直播与微博数据完全打通,赋予了一直播一个逆天的附加值:能够收到一直播APP和微博APP的双重push,还有一直播APP首微博直播广场双重热门推荐,为直播内容带来的巨大流量可以想像。

与此同时,一直播背后的母公司还有秒拍和小咖秀两款流行产品支撑,形成独特的产品生态矩阵,提供不局限于直播的多重移动视频品牌推广方式。一直播上的优质内容能够在秒拍上碎片化沉淀下来,再经过小咖秀同网友进行另类互动演绎,这样一来,营销的影响力度和广度将乘以3倍不止。

写在最后:

直播的好处就是,它在互联网媒体基础上,融入了“传统媒体”的特色:分散各处的注意力,通过各种造势手段,被吸引到某一个平台,于某一个时段聚焦,就像我们过去看电视一样,营销效果不言而喻。

据透露,一直播8、9月份销售额达千万级别,相信现在直播平台所获得的利润只是一个开始,未来还有很长的路要走,但这条路,一定不是简单粗暴直接的贴片广告,而是整合平台各种资源的综合实力。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等


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1条评论

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