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感恩节虽然是西方舶来品,但与中华文化的“感恩”不谋而合。一向以温情的营销著称的滴滴快车自然没有忘记这样的日子,在感恩节发起了一次通过视频、微信、线下多渠道互动传播的全民感恩活动。

论互联网品牌的营销,硬广、TVC、行业会议等等是标配,然而不少品牌营销都是雷声大雨点小,为传播而传播,并未真正“接地气”。

滴滴快车这次做了什么?顺应互联网趋势下的多样化,把各类传播形式综合起来,打通线上线下各种传播介质,引起传播全面共振。更重要的是,这种共振不是空洞的,而是有旋律的能够愉悦人心的共振。直白得说,滴滴快车让营销真正落了地,通过情感这个路径真正走进了用户的心中。

小而美,给用户一个温暖的理由选择滴滴

营销的本质到底是什么?恐怕这样严肃的问题很少有人思考过。其实很简单,营销就是给客户一个理由,让他选择你。互联网江湖中,大投入、大造势、大推广的烧钱营销恰恰忽略了这样的事实:你到底要给客户一个什么样的理由,让他选择你?

滴滴快车给了。打动人心的,唯有那份小小的温暖,滴滴快车用感恩这个简单却永恒的主题玩出了别样的品牌风彩。

在线上,滴滴快车制作了一个简单的视频《感恩节,像孩子那样说谢谢》,以孩子为主角讲述了一次使用滴滴快车的过程,其中出现最多的台词就是“谢谢”。为什么要像孩子那样说谢谢?我们总教导孩子要多说谢谢,但成年的我们有多久没有对身边值得感恩的人和事发自内心地说一句谢谢了?视频最后,主角又回到了成年人,原来滴滴快车倡导的是成人之间相互感恩,相互说“谢谢”。

在营销矩阵中,如果只是讲了一个好的故事,而没有把品牌联系起来,对企业也是没有意义的。在温暖的感动之外,这支TVC广告始终以滴滴快车为背景,把滴滴快车与感恩两个概念在消费者头脑中紧密结合,产生潜意识的情感认可。

而滴滴快车说感恩,并不是为了作秀,而是希望借此传递自己的情绪、品性、格调。滴滴快车要塑造的,是人格化的品牌形象,而不是一味讨好市场或随性制造噱头性内容讨好用户。唯有这种真实的品牌情感表达,才能打动客户。

通过这支TVC广告,滴滴快车成功抓住了消费者的情感需要,以孩子为对照,唤醒和激起了成人的心灵共鸣,把温暖的情感寓于营销之中。在不到1天的时间里,全网总点播数达到惊人的200万次,在已有知名度基础上进一步传播了滴滴快车品牌。

其实滴滴快车此次感恩节活动有多渠道的输出,然而不论是微信以“感恩”为主题的红包传播,还是线下的感恩车、感恩漂流本,都是小而美的。这些小而美传递了同一理念,倡导感恩,倡导说谢谢,倡导人与人之间的温暖。这些小而美的活动形成了强大合力,最终给了用户一个选择滴滴快车的理由,那便是情感上的慰藉与认同。

互联网服务产品已经从产品导向、满意度导向上升为价值导向。对滴滴快车这样的服务平台,只有这种能产生消费者情感共鸣的营销才是成功的营销。

以内容为中心,让用户主动裂变传播

“不转不是中国人”,相信很多人面对这类朋友圈哭笑不得。微信品牌推广总能见到各种各样的奇葩,总结起来,无非是这么几招:道德绑架,强制不明真相的群众转发;吆喝式的物质利诱,设置各种关注、信息收集的陷阱;直接编造惹眼标题,欺骗用户,夹带品牌广告。

不论哪一招,都是抛弃了实质的内容的传播,以强制、诱导的方式让消费者转发。殊不知,且不谈论道德问题,最能长久吸引人为品牌传播的,永远是你用的什么内容在承载传播的过程。

这次滴滴快车的感恩节微信营销,通过扫描二维码就能发表红包感恩信,但在红包的表象之外,深层次是滴滴快车在用内容承载传播路径。


扫开二维码,并不是简单粗暴的红包在等着你。映入眼帘的还是那一个个三两句话写出来的和滴滴快车品牌相关的温暖故事:提醒你背包忘拉的过客、帮助受伤爸爸回家的滴滴快车司机,你都忘记和他们说一句真挚的“谢谢你”。

几乎每个人都会遇到这样的故事。滴滴快车利用感恩节这个机会,鼓励所有欠下一句感谢的人把自己的故事通过红包感恩信讲出来。这种温暖的举动带来的效应是巨大的。一个自己讲故事的人,总是会比听故事的人主动得多。


先注重情感沟通和美誉度,再谈宣传与引流,滴滴快车的活动产生了裂变传播效应。通过内容成功的突破了一个粉丝用户后,用户发现滴滴快车传播内容的价值,并主动进行社交分享,由一个成功的点复制出另一个点,两个点再裂变为四个……以此类推,最终产生数量级的变化,使滴滴快车的活动快速高效地覆盖到非粉丝用户。

红包感恩信的导入内容

而引爆裂变的关键,就是滴滴快车这几段暖心的感恩内容及其引发的消费者共鸣。效果是看得见的,在短短1天的时间里,H5访问量达10万人次,收取滴滴快车红包的用户数达8万,进一步巩固了老用户,并向大量非滴滴快车用户进行了带情感认知的推广。

用户导向,真实真诚真切互动

互联网时代的营销,挂在嘴上的从来都有“互动”二字。但把互动做好了的却不多。究其原因,导向问题是根本症结。大部分的企业,都以企业本身的需求出发策划“互动”内容,这种互动,本质上还是传统卖场营销的思维模式,强调消费者对互动内容的遵命与执行。

然而时代的趋势是,消费者们已经更愿意自由选择、自由投票、自由互动,不希望受制于企业制定的互动规则,渴望高度参与自由交互的平等沟通。

滴滴快车的互动,就从导向上转向用户,强调深度的自由参与。

除了把线上的感恩搬到线下,张贴于车身全城宣贯,实现线上线下的互动外,滴滴快车还通过“感恩漂流本”把用户导向的互动做到了极致,不再是许多互联网企业的“假互动”,而是真实、真诚、真切的互动。

H5中收集到的感恩,会张贴在10辆车车身,面对全城向TA感恩

真实,因为在漂流本上,每一位乘客都是根据自己的意愿,自由地选择写或者不写,写什么内容,没有任何的约束。滴滴快车和乘客在活动中不再是规则约束的关系,而是平等的互动。

真诚,因为活动的主旨是讲述每一个人的感恩故事,可以感恩滴滴快车师傅,也可以感恩你生活中遇到的每一个人,乘客所写的内容都源于值得感谢的生活。滴滴快车推出的“感恩漂流本”,是营销,也是一个真诚的平台,让每个人留下自己的故事。

真切,因为所有参与者所写的内容都相互可见。在滴滴快车与乘客互动之外,乘客与乘客间互动,更让每一个乘客都感受到互动的真切,有了实实在在的参与感。

车内有感恩漂流本,倡导乘客写下自己的感恩,并将温馨传递给下一位乘客

其实互动不是什么复杂的事,互动活动的设置也不仅限于企业与用户。滴滴快车巧妙地抓住了企业、单个用户、其他用户三方的共同利益点,在感恩节这个巧妙的时机,通过感恩漂流本这种独特沟通方式,将多方紧密结合,产生共同的行为,也就实现了用户对品牌的共鸣。

通过真实、真诚、真切的互动,此次感恩漂流本线下活动,在仅2天的时间里,10台滴滴快车共收到感恩信息达260条之多,足见这种互动带来的参与性之高。


总之,一个消费者可以忘记许许多多的广告,而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。滴滴快车的感恩节活动营销,正是通过让用户自己讲述温暖小故事的方式,真正让用户记住滴滴快车。可以说,滴滴快车讲述了新时代的互联网营销应当如何做。这种营销如同“水”一样,看似柔弱,却无处不流,无坚不摧,把滴滴快车与用户的情感挂起钩来,使用户信任滴滴快车,喜欢滴滴快车,并最终辐射更多人成为滴滴快车的粉丝用户。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等


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