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如何抢占暑期客流,打造城市新文化空间?


对一个城市而言,商圈既是经济聚集中心,也是文化精神承载体。在城市核心商圈内,一个坐标性建筑往往代表着城市精神以及城市居民对生活的期待与向往。在广州市四大商圈之中,广州太古汇无疑是一个代表年轻精神的核心。


近期,广州太古汇携手NBA授权人偶生产商ENTERBAY打造了一次品牌联合营销活动,把年轻拼搏精神以一种独特的形式展现在人们眼前。


7月3日广州太古汇以商场为重点营销区域联合场内商户打造了一次活动预告行动。8个由NBA球星球衣号码组成的一串神秘密码,一夜间铺开在商场的各个角落,宏大的跨界联合带来了巨大的震撼力,吸引了不少顾客好奇观看。


除了商户联动带来营销宏大叙事风格的震撼外,预热活动也在细节之处无声渗透。在商场内8家知名咖啡品牌在咖啡中也出现了这样的神秘数字。


从宏大展现再到细微的生活细节,球星数字的悬念完整地渗透进商场当中。数字背后究竟有什么秘密?是否能承载广州太古汇一往无前的年轻拼搏精神内核?一款视频,成为了揭晓悬念的重要线索。


(他们说你已经做得很好了,多少人盼着你早点离开战场,哪怕是放慢脚步也好,没有人告诉我极限在哪里,一定有人要赢为什么不是我。)


本次预热视频以点击量357,000的最终数据,向大家展示了广州太古汇的力量,也为本次活动带来了更多期待。


笔者从三个方面为大家复盘本次营销活动背后的秘密。


玩法一

链接篮球核心IP

打造1对1品牌聚焦


篮球,这项魅力无穷的运动在广东得到了前所未有发扬,而关注篮球和NBA的族群大多是20-39岁的年轻人。这些追求品质、时尚潮流的高消费的人群与广州太古汇的目标客群高度吻合。所以,本次活动通过引入篮球界的权威IP ENTERBAY进行品牌关联,显得非常明智。


除了权威IP合作打造坚实活动内核外,广州太古汇还联合Nike、Sanse、Under Armour等多个运动品牌,让整个活动的背后推力更强、篮球背景背书更硬。广州太古汇还不忘丰富活动外延的篮球味,与场内多与篮球关系较远的品牌也联动起来,例如联合场内咖啡品牌推出球衣数字咖啡等产品。如此一来,从泛体育领域再一次强化了体育精神内核,让篮球成为了生活的一部分。


篮球核心+泛篮球外延,主题性强而统一,顺理成章的在篮球界引起了讨论热潮。众多篮球KOL自发转发活动内容,无形之中通过这类型精准媒介覆盖更广泛而精准的客群。特别是众多广州周边高校篮球达人的自发转发,使得整个活动的篮球化、本地化特色更加明显,也为促进商场的客流量立下了基础。


这些优质的品牌成为了汇聚年轻客流的重要核心力量,通过链接篮球界权威IP从兴趣点入手实现了热爱篮球的年轻客群的精准触达;而众多商户的跨界联合营销也形成一股品牌合力,让广州太古汇的品牌形象更加聚焦,真正把广州太古汇打造成了首屈一指的时尚生活地标。

玩法二

篮球文化

凝聚年轻立体人格


汇集所有人的热爱,篮球成为了一种独特的文化。但提到现代篮球运动的魅力,谁都会把它与篮球明星迈克尔·乔丹的名字联系起,他魔术般地把篮球所需要的速度、力量、灵敏、准确、技术、 多变,意识和智慧融为一体,已达到令人如痴如醉的艺术境地。本次活动中广州太古汇复刻了乔丹最后一投的经典场景,让观众可以亲临乔丹所在全盛时期的公牛主场,在LED大屏呈现的现场观众的欢呼下实现1998年制胜一投。经典的制胜一投凝聚了所有球迷的期待和梦想,他所代表的“为创造纪录而战”的篮球精神在这里被一次又一次地复刻。


科比退役后仍然每天坚持凌晨4点起床练球,作为一名篮球运动员,他带给我们的不只有精湛的篮球技术,而是一种精神,叫“科比精神”。 作为“篮球精神”的承载,人永远是最重要的。本次活动不仅将8大传奇球星1:1人偶聚首在商场内,还邀请了全能艺人黑人陈建州、中国著名街球手吴悠向篮球迷亲下战帖。具有代表性的明星出现让“为创造纪录而战”的篮球精神有了更加具体的落脚点。


同时,广州太古汇还通过打造球星的Locker room向用户展示了百件珍贵的球衣、球鞋藏品,并开展多场球鞋分享会,让用户探秘贴身的球星周边。深度利用球衣球鞋文化与影响力,让球迷对篮球的信仰与球衣球鞋相链接,既充实了篮球精神内核,也实现了广州太古汇品牌精神的向外延展。


实际上本次活动展现的“创造纪录的篮球精神”与广州太古汇的品牌精神保持着相当大的一致性。2016年广州太古汇环保洗手间和母婴室荣获德国最高设计将红点设计奖,2017年,广州太古汇商场、太古汇一座以及二座先后荣获能源与环境设计先锋评级LEED铂金级认证。继去年3月份广州太古汇以10%的零售额上涨战绩为商户带来惊喜后,截止目前,广州太古汇已经实现了22个季度的增长不断进取、创造纪录的文化精神与篮球巨星人偶承载的篮球精神不谋而合。通过融合篮球精神,本次活动让广州太古汇的形象更加立体的同时更不断向外延着自身的品牌影响力。


每个人都有爱上篮球的理由,但广州太古汇以“为创造纪录而战”的活动主旨精准定位精英客群的同时也升华了活动内涵让品牌具有更多的延展性;多元化的线下活动也让抽象的品牌形象变得更加具体。而从文化入手复刻并具象的”篮球精神”,更让不断拼搏的年轻人格在这里得到了充实和凝练。

玩法三

走心流

沉浸式体验让营销升华


何为走心流?由外到内营造打动人心的沉浸体验是笔者认为本次这场营销活动最重要的亮点!


1.目标清晰,立体呈现


“为创造纪录而战”的主题始终贯穿着“盛夏篮球名人堂”这样一个篮球盛事。广州太古汇将商场化身为超燃篮球馆打造了国内首次沉浸式篮球体验,立体的展现了“高端、时尚、标杆” 的品牌定位。


立体呈现表现在两个方面。第一,从场内装饰来看,球衣数字吊旗与巨幅玻璃贴画、廊桥地板上的巨星篮球贴画、遍布场内的篮球立牌、就连wifi登录页面设计也不放过,如此极致的主题装饰让来到现场的人一下子抽离现实进入篮球氛围;第二,从场内装置来看,商场内的致胜一投体验馆、神射手挑战赛场馆、360度灌篮拍照装置、1:1人偶展示、科比与库里的仿真更衣室等场内装置则更具象、更多方位的还原了赛场原貌。


这些无处不在的球场元素把商场立体的塑造成为了一个室内篮球馆,为本次营销立下了更加清晰的基调。


2.抓住心理,挑战性强


在赛制的打造上,神射手挑战赛分为个人赛和团体赛,无论是个人独食型还是团队协作型篮球选手都能在比赛中获得乐趣;现场还设有龙虎榜,玩家的成绩只要闯进前十,会立刻显示在这个龙虎榜屏幕上。


及时的反馈与“你追我赶”游戏机制激起了玩家不断挑战的欲望,他们挑战竞争对手成绩,更挑战自己创下的成绩。难怪吸引了多名参与者反复前往现场挑战,更有甚者是从外地专门奔赴现场参赛。


为了配合线下神射手挑战赛,广州太古汇还专门制作了一款线上H5游戏,可以让用户在线上挑战篮神的职业生涯总得分纪录。 不少神射手彻夜反复投篮,还呼朋唤友一起打破篮神成绩。据笔者了解,本次H5游戏的平均在线时长6分钟,远超行业平均水平,更有70.23%玩家反复玩游戏,甚至有人玩了两千多次。这些客观的数据足以证明了活动的高粘度性。


从线下延伸至线上,最终再引流回归到线下,活动参与场景丰富,紧抓篮球控、球星粉丝的挑战心理,让挑战在愈战愈热中不断升级。


3.可玩性高,沉浸升级


如果只是篮球控才能在体验中找到乐趣,那活动效果一定大打折扣。因此,广州太古汇还兼顾广大商场客群中篮球小白的体验需求,多维度定制体验。在360度灌篮拍摄场景中,炫酷的24台相机360度环绕抓拍用户灌篮拍照,只要轻轻一跳就能拍出堪比高手灌篮的照片,通过技术满足小白用户的篮球体验。而在致胜一投体验馆,有专业的教练教参与者“制胜一投”的动作,就连不善篮球的小朋友都可以来复刻乔丹的经典LAST SHOT!


笔者觉得从外围布展到内在的活动体验,从二维的展现到三维的互动,巨大的沉浸感与高度可玩性的游戏设计让篮球高手到篮球小白都能轻松体验到篮球的魅力。

总结和反思


本次Campaign以“篮球精神“为核心,通过明星、明星周边、线下体验等全方位展现了“为创造纪录而战”的主题,既向经典致敬的同时也体现出广州太古汇的进取精神,而与各大商店品牌的联合活动,不仅巩固了广州太古汇时尚优质的地标形象,也形成了品牌合力为商户引流,是一个双赢的营销。


从线上到线下,从高手到小白,广州太古汇这次“立体、全方位“的营销活动实在是6666~,赞一个!总的来说是一次非常不错的营销案例,值得大家学习。


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