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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

毋庸置疑,电商发展到今天,单一优势(例如渠道、物流、客服等)在长期竞争中一定会被后来者逐渐“补齐”, 于是行业玩家竞赛已经从突出某项优势的“特长生”比武,变成了“多项全能”大赛。

具体而言,这种全能至少来自于电商平台存在和发展的四个支撑维度:在前端服务消费者,在后端协作供应商,在底端构建优质运营,在顶端产生效益获得投资价值认可。只有“通杀”这四个维度,才能在如今电商环境下树立相对优势。

8月17日,行业前三的唯品会发布了Q2财报,净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,总订单量增至8480万,同比增长23%,连续19个季度盈利刷新了电商行业连续盈利纪录。8月23日,易观发布《中国网上零售市场季度监测分析2017年2季度》数据显示,唯品会稳踞行业第三,也是其连续8个季度在相关报告中进入行业前三。事实上,唯品会之所以取得这样的成就,恰恰在于其掌握了“全能”中的多项,打牢了作为电商成功的基石,在竞争中获得了持续发展的动能和行业内的相对优势。

唯品会2017年二季度财报核心数据图

前端:品质服务始终是核心

零售市场上,通过产品和服务给予消费者高品质体验是核心,栖身互联网的电商平台要想获得持续而健康发展更是如此。这方面,唯品会有三点经验可供借鉴。

1.品质理念一以贯之

电商总净营收的增长与活跃用户总数、复购用户数、复购用户客单价及总订单量等指标直接相关,而只有长期持续的品质理念才能促成这些KPI指标有效增长。

根据财报,唯品会二季度活跃用户总数2810万,同比增长22%。另外,截止2017年6月的12个月内,活跃用户总数5880万,同比增长32%。在长期的品质聚焦中,唯品会推行一系列提升品质服务的措施,例如“品牌授权正品”、“正品保险”、国际权威瑞士SGS正品抽检(母婴垂直类)及1600名专业买手团队的精选品质保障等。6月初,唯品会品牌由“一家专门做特卖的网站”升级到“全球精选 正品特卖”,在需求、消费趋势的精准把控上对用户进一步深耕,客单价及人均订单量同步提升,人均消费水平显著提高,通过品质升级有效管理客户生命周期价值。

在《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中,唯品会位列综合品质满意度行业第二,正品保证行业第一,这无疑是消费者对唯品会品质认可的体现。艾媒咨询分析师表示,天猫、京东、唯品会组成的头部平台因品质保障得到消费者认可;唯品会凭借全球时尚买手团队,在品牌精选、正品保证方面形成独特优势,领跑穿戴类领域。

2.Super VIP黏住深度用户

不知从何时起,电商界刮起了一股付费会员的风潮,行业大佬纷纷入局,这其中有真的做成功的,也有流于形式跟风的。

为了提高客户粘性和忠诚度,唯品会CRM团队已经在1季度开始了新的Super VIP付费会员实验项目,提供包括提早或独有的专场售卖、折扣特权、免费送货和退货服务等高价值服务。

值得一提的是,唯品会Super VIP 强调的不是收费,而是为用户创造更高价值,在付费尝试前,唯品会已经建立了足够的可信度和丰富的活跃用户基础。唯品会始终坚持自己的步调。在二季度财报高管电话会上,在回答Daiwa资本分析师就“Super VIP中长期的盈利前景”提问的时候,唯品会高管明确表示,相比于盈利,Super VIP的定位更倾向于提高用户粘性和忠诚度,数据已经证明,该计划显著提升了用户的客单价。

3.物流自营不留下瑕疵

对于电商平台来说,物流是实现消费者品质认可的最后一道关卡。就目前市场上做的好的顺丰、京东如风达等自营物流的表现可见一斑,唯品会大力投入自建物流,就是为进一步提升用户购物体验为最终目的。

目前,唯品会实现了95%的订单由自建物流配送(去年91%),终端配送人员直接上门退货比例达68%(去年46%),在最后一公里的服务上,唯品会拥有配送人员约27000名,配送站点约3500个,终端体系建设趋于完善。通过全自营的物流,唯品会用户商品订购到快递到家形成一个封闭的闭环,时效和服务品质都得到了保障。而且在物流细节上,也极尽体贴,之前曾有会员爆料,“老公妹妹结婚,身为嫂子的我要出席婚礼,就买了三款礼服裙。时间很赶,就提前联系了客服,结果唯品会安排了优先送货,婚礼前一天晚上,快递小哥顶着大风、骑着三轮、特别加班给我把裙子送到了,当时收到特别感动”

唯品会华南物流中心自动化分拣系统

后端:供给侧协作共赢成为新主题

电商发展到今天已经通过渠道的占领解决了需求侧的问题,今后的电商应该回到为实体经济品牌商家服务的初衷,注意力回到与供给侧商家的协作共赢上。例如,当电商已经在下单、销售、物流、服务等方面形成封闭的完整系统,掌握了丰富的市场及商品信息,配合其大数据技术优势就可以向制造业反馈详细信息,从而为传统企业供给侧改革提供支撑。在未来,一旦互联网把商品和服务价值链的各个环节全部打通,市场需求、销售数据等被供给侧实时掌握,供需精准匹配就能得以实现。

4. 真共赢换来真伙伴

只有真诚相待,才有真伙伴,大佬平台利用垄断优势钳制商家、损害其利益以满足自身垄断利益的行为时在今天仍时有发生。

唯品会一直坚持开放共赢的态度与商家进行合作,在第二季度,唯品会加速与包括Roberto Cavalli、Trussardi等更多全球时尚优质品牌方战略合作,进一步拓展时尚资源。在内部媒介沟通会上,唯品会商务副总裁孙格非曾透露,目前在全网合作超过20000家品牌,但唯品会不会无限制地扩大品牌数,而是通过严格的、优胜劣汰的挑选机制和品牌进行深度合作,所以品牌爆发性非常强,很多品牌愿意和唯品会合作,合作可以提高品牌运作的效率。

此外,唯品会在日前发布的2016年企业社会责任报告中,也有关于品牌赋能和正品保障的阐述。“唯品会筛选声誉好、竞争力强的供应商发展长期合作,优先考虑获得ISO90001质量管理体系、RoHS产品健康与安全管理体系等认证的供应商。唯品会尽力为供应商的可持续发展创造条件,设立供应商专用邮箱,方便供应商及时提供信息与反馈;组织年度重点供应商沟通洽谈会、满意度调查,了解他们对唯品会运营的意见和建议。”可以看出,与志同道合的伙伴共赢才是唯品会的宗旨。

底端:多元化+AI变革已经成为优质运营标配

运营是支撑电商平台有序运作并实现长远发展的底端基础。在诸多关于运营的实践中,电商平台逐渐重视起两个方面:整体运营布局上的相关多元化扩展及运营效率提升上的AI技术变革。

5. 三驾马车无限空间

格局决定未来,电商本身就是一个有很多优质内容可挖掘的行业,尽可能利用电商关联优势进行多业务开发,是优质运营的必走之路,各大电商莫不如是。

目前为止,唯品会在电商基础上深挖了两个需求:购物相关的消费金融,配送相关的自建物流。前者实现二季度活跃用户数440万,相较于去年同期的160万增长175%,后者除了上文所说的最后一公里,在基础设施层面建设了220万平方米仓储总面积,前置仓总数增加至11个。

唯品会CFO杨东皓在17Q1财报发布会上宣布三驾马车战略

随着互联网金融业务分拆、独立品牌品骏物流快速发展,唯品会电商+金融+物流三驾马车成型。事实上,由于独立新业务的前期巨额投入,唯品会的多元化发展必然影响到短期效益,但就如京东和阿里在消费金融、物流等多个方面进行长线投资、设定远期战略目标一样,唯品会这种“牺牲”换来的也是长远的、更大的发展前景。不盲目追求速度,而是追求高质量、快速的增长,唯品会的抱负可见一斑。


6. 人工智能变革电商

人工智能与电商的“缘分”,无非在“替代低水平重复劳动”以及“用户偏好智能识别与匹配”两个点实现,以增加运营效率。

唯品会在人工智能领域已经耕耘了4年,其应用成果也遵循这两个点,前者代表成就为图片文字内容识别(该功能代替人工审核图片合规性,大大提高了筛选效率与精确度),以及图像的自动化标签描述进一步释放人力;后者代表成就为标签化精准推荐、千人千面购物场景以及来自美国硅谷的技术研究和大数据分析等,可以让平台更好地服务客户,甚至判断出未来潮流及时调整产品运营策略。

近日,唯品会成立人工智能研发基地深耕人工智能,平台运营将进一步精细化、高效化,电商的一场变革正在展开。


顶端:资本市场认可实现更高价值

赢得用户的心是做企业的根本,而面对资本市场,获得普遍价值认可、给予股东更高的回报也是企业必须要做的。

7. 权威认可凸显投资价值

市场权威评价是投资界衡量企业价值的标杆之一。Q2财报显示,唯品会在加大多元化业务投入的同时,实现38.6亿元的毛利润,同比增幅19.1%,归属股东净利润3.865亿元,按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,这一数字为7.282亿元,增长7.5%。

市场认可随着而来,近两月各权威机构对唯品会的评价中,金英证券股票评级上调至买入;Benchmark维持评级“买入”(目标价14.00美元),穆迪最新评级为Baa1。7月31日,唯品会第四次入榜《财富》中国500强,并以35.53%的净资产收益率在《财富》同期发布的“2017年中国500强净资产收益率(ROE)最高40家公司”榜单中位列榜首。

突出的企业效益与各权威评价的高度认可,让唯品会具备了深度的发展潜力及明显的投资价值。

总之,电商这个赛道是个长跑,拼的是综合素质,“特长生”的表演赛已然落幕,接下来就是全能选手的时间了。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815


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