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据公开市场数据,全球一、二线品牌的鞋子60-70%来自中国,但中国自主品牌却少之又少。以鞋业最知名的米兰鞋展为例,欧美品牌展商、日本展商、韩国展商、巴西展商甚至印度展商均有参展,却唯独没有中国展商。可见,中国虽然身为消费大国,但是中国鞋业品牌的世界影响力却亟待提升。

目光转移到随着消费升级而大跨度发展的时尚休闲鞋履市场,情况是一致的,近些年各品类几乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等国外品牌入侵

于是,时尚休闲鞋履的市场竞争形成了“神仙打架,国有品牌围观”的现状,其背后的品牌渗透与技术竞争十分激烈。如何在中国这片市场上获得成功,至少不踩坑,或许,偏运动时尚的耐克近些年来的颓势也许能够给它们以警示,也最终启示中国鞋业品牌的成长之路。

国外品牌已经占据时尚休闲鞋履市场

收入提升带来的消费升级让中国消费者越来越注重鞋子的两个方面:舒适性以及外观,千篇一律、便宜而质量凑合“有的穿就行”的鞋履市场已经一去不复返。

在这个过程中,时尚休闲品类快速崛起,形成以年轻人为主体、各年龄阶层普遍适用的消费群体,成为鞋履市场中最重要的类型之一,UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks国外品牌纷纷入局以其穿感舒适外观时尚兼具内涵成了备受关注的几大主要品牌

1、UGG:雪地靴目前的一哥

最初,“UGG”在澳洲本来指的就是雪地靴,只是后来被辗转注册成独占的商标,也即由美国Deckers(德克斯)在1978成立并经营的UGG品牌,在澳洲仍然有“UGG”协会对抗Deckers的UGG品牌。

“雪地靴”作为雪地靴的品牌头衔,没两把刷子肯定不行。在时尚休闲鞋类中,UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢华雪地靴,定位偏高端,但喜爱、购买者趋之若鹜,口碑较好,自2008年进入中国市场后,目前门店已接近150家,这在高端产品中实属难得。不过,目前它正面临COZY STEPS在雪地靴上的正面挑战。

2、COZY STEPS:舒适的代名词

1994年成立的COZY STEPS拥有超过20年历史,成立以来其母公司就不断在欧美发力,具有很强的欧美基因。2009年进入中国市场的COZY STEPS主打鞋履的舒适性,在这方面业界声誉较好,其产品线包括休闲、商务及雪地靴等系列。

目前,COZY STEPS在国内的知名度尚不如其他品牌,但这不妨碍它凭借舒适这个特性在国内发展迅速:截止2017年在中国一二线城市已经铺开了二百多家直营终端门店。

主打舒适这张牌,COZY STEPS的制鞋设计与工艺始终围绕舒适做文章,例如材料上采用的高品质天然皮料,工艺上有据称是业界领先的一体成型制鞋工艺,能够实现全机械化智能生产。在合脚这件事上,COZY STEPS无疑走在了鞋履品牌们的前列。

3、ECCO:知名度下还需“年轻化”

来自丹麦的ECCO成立于1963年,定位在一双“舒适、耐用、经典”的休闲鞋,这也是北欧品牌的普遍内涵。而ECCO在1997年进入中国时,其经典耐用的特点也迅速抓住了40岁以上人群,强调“舒适+面子”的市场策略,从而获得了一席之地。

目前ECCO在中国已经取得足够的品牌知名度,门店总数达1000家,几乎所有对鞋子品牌有所了解的人在购鞋时都很容易想起或谈及ECCO的中文品牌“爱步”。但面对日渐成熟和不断年轻化的中国消费者,ECCO品牌已经变的略显老气。

4、Clarks:略显保守的知名品牌

1825年创立于英国的Clarks目前号称全球最大的非运动鞋品牌,在国内的知名度大体与ECCO相当,门店数量略少,约800家。Clarks在英国本来不算太高端的品牌,但在国内和ECCO一样带有轻奢的意味。

中文品牌名“其乐”的Clarks1992便进入中国市场,是最早在中国推广的休闲鞋品牌。不过,与ECCO类似,在英国国内走时尚路线的鞋子到了中国却有些古板,商务、行政、基础、时尚、户外无一不显得正统,进军国内时尚休闲鞋市场有些保守。而且,ClarksECCO在国内的售价都远高于国外,其品牌获得了不合常理的市场溢价,在消费者日益成熟的中国市场,后期能否获得持续支持是个考验。

认知失落,耐克给了鞋服品牌竞争前车之鉴

虽然中国时尚休闲鞋履市场被这些国外品牌充斥,但它们彼此之间并未形成绝对的市场优势,激烈的竞争仍在继续。

而对应于体育休闲鞋履市场,老大哥耐克近年来的颓势或许能给它们指明正确的竞争方式。最近,耐克出现的罕见低折扣引发舆论关于品牌出现问题的质疑,一时站在了风口浪尖。

而在这之前,耐克9月份公布的2018财年第一季度核心财务数据也不容乐观,季度净利润相比去年同期大跌24%。1400人裁员计划、25%的运动鞋款式停产、业务部门重组、城市收缩让耐克“内外交困”,股票评级甚至从“增持”被下调至“中性”。

相反,耐克最大的竞争对手阿迪达斯却做得风生水起。2016财年净利润同比暴涨60.5%至10.17亿欧元,创下了新的历史记录。

昔日的休闲运动品类巨头之所以面临竞争颓势,品牌认知的失落是其首要原因。在企业竞争爆炸、产品爆炸、信息爆炸的时代,消费者面对了如此多的鞋类厂商、产品、内容,谁能在消费者有限的心智容量中占据一席之地,谁就能获得竞争优势。消费者心智成为鞋类竞争的主战场。

耐克的成败皆在于此。在2008年前后与李宁的竞争中,依靠年轻人的NBA、世界杯热潮,赶上消费升级,耐克某种程度上成了高端的代名词,独占了消费者关于运动休闲高端品牌的认知。

2010年后,耐克与李宁“撕正面”,价格大幅度下降,凭借高端+相对低的价格市场占有率快速上升。然而,在此过程中,耐克也逐渐失去了消费者的“高端”认知,逐渐沦为“大众货”。眼下的耐克,除了沉积下来的渠道优势,并没有在消费者心中有如过去般的独特消费者认知,只是一个知名的品牌罢了。

作为国际运动品牌,耐克在全球乃至中国市场的发展品牌形象定位不够精准,缺少活力和立体感。现在满足个性化隐性化需求的安德玛已经逐渐渗透例如健身这样的消费群体获得了族群化的消费者心智严重威胁和蚕食耐克的市场

以耐克为鉴,Clarks的品牌认知构建算得上成功,把一个英国大众消费品牌成功于中国市场塑造成了高端时尚休闲,占领了消费者“高端英伦风”的心智,也收获了不错的市场效果。但同ECCO一样,目前最大的问题是在中国市场品牌认知不一致,例如ECCO一边在明星LOOK(服装搭配)方面呈现年轻化,但一边其产品风格整体却是40岁以上人群穿着的面相。想抓不断扩大的年轻市场,却又没有很好的产品跟进,以及虚高定价都对其品牌形象有所折损。

UGG虽然专注“雪地靴”这个品类,但在某个品类占领独一份的消费者心智显然比较难,“雪地靴”并不具象,较容易面临入侵。例如,在冬天到来、雪地靴市场迎来爆发的时候,COZY STEPS就推出了与UGG“刚正面”的V系列雪地靴。秉行“科技缔造舒适”的造鞋理念的COZY STEPS,靠着“简约、舒适、自由、科技”的理念在消费者群体中形成口碑,占领消费者关于“舒适”的消费者心智,可以认为是对耐克危机的一次反向诠释。

“立鞋之本”不稳,耐克或成“反面教材”

用品牌认知占领消费者心智是鞋履竞争的首要问题,解决这个问题后,“立鞋之本”——如何做好一双鞋成为了竞争的关键内容。

除了品牌认知失落丧失消费者独特的消费者心智,耐克陷入颓势的另外一个重要原因就是相对于其他品牌,没能从市场角度真正做好一双赢得竞争优势的“好鞋”。

做一双“好鞋”有三个元素:材质、设计与工艺,耐克都面临各种有意或无意的问题。

当年耐克这些品牌兴起的一个重要原因即是相对于已经广泛存在的廉价劣质的、凑合能穿的鞋子品牌,耐克的鞋子更真、更皮实、用料更足,而今年315气垫事件无疑把耐克推上了风口浪尖,引发这可能只是耐克长久以来材料质量问题冰山一角的舆论质疑。

事实上,随便在互联网上搜索,就能发现许多对耐克品质的抱怨:“耐克的鞋子穿着超过3个月,鞋面不破,不开胶已经算开挂了”……在全面廉价化的背景下,耐克已经离用料足的消费认知越来越远。

在设计方面,生产不同层次、不同风格的产品以及提升产品更新速度才能满足运动爱好者日新月异的需求,竞争对手阿迪达斯不仅拥有运动表现系列Performance,同时运动传统系列Originals和运动时尚系列Neo也广受欢迎,而耐克对于品牌的分类依旧维持在传统的五大运动系列上,陈旧的品牌定位可能已不再适用现在的社会。

工艺上,大规模代工的后遗症就是多年来被诟病的“做工差”,溢胶等问题层出不穷,一些消费者反映甚至高端的AJ系列都存在“车线不齐,左右脚鞋面不对称,脚感差别明显,中底和鞋面接缝粗糙”的问题,让人唏嘘。

目前,UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks在用料上都十分“舍得”, 例如UGG采用的是澳洲美利奴A级羔羊皮,ECCO则拥有自己的皮革工厂,而COZY STEPS的母公司革乐美集团更是与CHANEL、PRADAGUCCILV有长期稳固的皮料合作,所用皮料都是毋庸置疑的上等进口皮料。

在设计上,这些品牌各有不同也各有所长。UGG属于典型的美国风格,COZY STEPS属于典型的北欧风格,ECCO属于丹麦风格,Clarks属于英伦风格,其中ECCO的飞机鞋,Clarks的三瓣鞋都成功打造了爆款,COZY STEPS推出了V系列雪地靴,获得了良好市场反馈,而UGG则利用明星效应试图复苏经典系列。

工艺上,ECCO与COZY STEPS采用了相同的制鞋工艺,直接将大底与鞋面结合在一起,一体成型。他们还拥有自己的研发中心、皮革厂和鞋厂,从产品研发到皮料加工再到成品生产,对所有生产流程与环节进行严格管理,这种质量保证是代工厂模式难以比拟的。

总而言之,这些国外品牌目前的状态与耐克早期类似,在市场入侵与相互竞争过程中,能够把“立鞋之本”保持下去才能在未来避免重蹈耐克的覆辙,不忘初心,方得始终。

最后,反观国内品牌,和非鞋履市场一样,在消费者认知中大多数都是廉价的代名词,中国设计师被国际上认为只会抄袭潮流并推出各种廉价款式。耐克这样的国际知名品牌在认知崩塌后再要扭转都十分困难,先入为主被贴上抄袭、低价标签的国内品牌就更,在消费者认知、制鞋用材、设计与工艺上都有很长的路要走。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815


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