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越来越多的巨头品牌开始向电竞赛事“撒币”。

2月初,KPL 王者荣耀职业联赛(以下简称KPL)正式公布了其2018年赛季的官方合作伙伴,三大品牌商——vivo、麦当劳、浦发银行信用卡同期成为KPL的官方合作伙伴。一个明显的信号是,不管在合作伙伴的数量上还是阵容深度上都有较大的升级——除了电子消费品领域的vivo这位“老相识”外,还吸引了两家分别来自传统餐饮、金融领域的巨头品牌的极大关注。

受巨头加持的KPL,首先得益于过去一年的飞速发展。

值得注意的是,KPL 最新合作伙伴名单上的麦当劳,是“弃奥运”而来。据外媒路透社报道,由于奥组会提高了最高赞助商计划的费用,曾经百年不变的奥运会合作伙伴——麦当劳选择了终止签署合同——因为一旦选择续约,麦当劳需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元!麦当劳为了实现“在2018年结束前节省5亿美元的开支”的规划,麦当劳选择提前结束了与奥组委的合约。

在中国,巨头公司“触电”电竞营销已经越来越主流,从电商巨头京东、苏宁到新兴互联网公司二次元社区“B站”都纷纷成立自己的电竞俱乐部。

那么,曾近动辄在足篮球、奥运、世界杯等传统体育赛事上重金投放的品牌商们,为何开始对于电竞体育营销青睐有加了?

传统体育赛事“让位”电竞营销

传统体育赛事正在品牌商面前逐渐的褪去“光环”。彭博情报机构发布的一份数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%;而购买2016年里约奥运会转播权的NBC电视台进一步称,黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%。

这就不难理解,为何麦当劳等传统巨头品牌在体育营销方面开始做出新的决策了。

2017年,KPL屡屡刷新了新兴体育赛事的线上线下影响力数字:截止2017年12月,KPL职业赛事体系(包括KPL春季赛、王者荣耀冠军杯、秋季赛)的内容观看及浏览量已经达到103亿,同年12月23号在深圳举办的KPL秋季赛总决赛近万张门票在12分钟内售罄,同时在线抢票的人数高达600万人,创下了新的记录。

2月6日中午12时,GK电子竞技俱乐部在官方微博确认,电竞选手张宇辰(外号“老帅”)正式加入GK电子竞技俱乐部王者荣耀分部。据悉“老帅”的转会费超过1000万人民币,打破了此前由QGhappy中单Cat保持的身价纪录,创下王者荣耀职业联赛历史新高。

传统巨头企业“转投”KPL,自然和其 103 亿播放量的“吸睛”能力、庞大的线下流量密不可分。而且不难猜测,品牌商更希望瞄准的是 KPL 电竞品牌所能触达的广泛年轻、新生用户群体。易观数据显示,2017年我国电子竞技用户体量达3.5亿人,预计2019年将达到4.3亿人,其中30岁以下的用户占比达74.22%。

而另一方面,KPL 在联赛职业化发展和商业化运营上的探索,让巨头公司们看到了可以和自身品牌价值比肩的营销市场,为麦当劳这类传统企业押注电竞赛事坚定了信心。

过去一年KPL职业化进程中,绕不开2017年3月成立的 KPL 联盟——通过开放共建、职业化等多维战略,构建官方与俱乐部的商业利益共同体,通过制定收入分享、工资帽、转会制度、三方经纪模式、职业化培训、内容联合出品等规则。这成为完善官方与俱乐部商业利益共同体的关键举措。

另一个则是2017年9月,KPL宣布推行“双城主客场制”。腾讯官方曾在接受钛媒体采访时表示,双城主客场制有利于集中、快速地带动各个城市的电竞氛围,保证每一个城市赛事的品质以及观众的参与。以主客场制推行为代表的职业化发展路径,推动了KPL在商业化体系上的成熟度,让电竞体育产业催生出新的营销商机成为可能。

最早入局KPL电竞营销的品牌 vivo,最早享受了联盟化发展之后的红利。

不管是2017年春季赛KPL赛事指定用机vivo Xplay 6,还是秋季赛指定用机vivo X20,通过KPL王者荣耀最高职业联赛的舞台,让最顶尖的KPL选手操作,将击杀等精彩画面印刻在粉丝的心中,场景化传播后的购买力不言而喻。

IDC发布的2017年第二季度中国智能手机出货量显示,vivo出货量达1600万部,同比增长9.3%,而第二季中国智能机市场的出货量相比去年下降了0.4%。2017年第三季度vivo出货量达2120万部,同比增长7.5%,而整个中国智能手机的大盘延续颓势,同比下滑5%。vivo能逆大盘增长离不开主力旗舰机vivo Xplay6地贡献,其卡位 KPL赛事指定用机的营销策略,新增了不少泛电竞用户。

电竞营销的新商业价值

KPL过去两年的发展,可以说一直在向全球公认赛制最成熟的商业赛事 NBA “偷师学艺”。 在短短两年内,KPL 从赛制本身和商业赞助体系两个方面,都做出了大胆的创新。

赛制上,2017年发布、即将在今年推行的“双城主客场”制,直接推动了KPL赛事商业价值上的多元化,为潜在的品牌厂商提供了更具有地域化特征的“品牌-用户”的互动机会,尤其对计划中双城主客场所在城市的厂商们,不仅仅可以成为让品牌主成为城市的「招牌」的难得机会,也可以催生许多原本属于传统体育赛事的商机,包括线下战队粉丝俱乐部,战队的周边商店,各城市的电竞体验馆,各城市的青训营等等。

可以写入商学院教程的NBA 式商业运作,正是得益于其成熟的主客场制。主场球队拥有一定范围内的自主经营权,诸如主场球馆的门票收入以及一定范围内的衍生品周边收入全部归球队所有,品牌主当然也可对某城市的球队进行一系列的体育营销。

商业赞助体系方面,KPL 官方取消了此前连续两个赛季层级冠名赞助商的形式,并设置年度MP体系,为不同诉求的品牌主开放赞助资源,这也符合LPL,WCA等老牌电竞赛事商业化发展的大趋势。可以看到,刚刚公布的 2018 年KPL三大品牌商在官方公布的品牌身份,已经变为“年度合作伙伴”。

此外,2018年KPL春季赛将在BP赛制上作出重大的调整,Ban位由原来的3Ban位增加到了4Ban位,即“2322”的制度,这无疑会丰富比赛阵容的多样性,同时增强在B/P环节的精彩度,进一步考验选手和教练组的策略灵活度和团队配合能力,让比赛观赏性、竞技性更强。

vivo、麦当劳、浦发银行信用卡选择在KPL进行上述变革后成为年度合作伙伴,也是看到了KPL赛事革新后释放的商业价值,这与NBA联盟、美国足球大联盟MLS变革赛事后备受企业青睐如出一辙。

仅仅两岁的KPL,随着联盟化、主客场制地推行,加上商业赞助体系的变革,在中国最具赞助价值体育赛事中已经排名17,而7岁多的LPL(《英雄联盟》电竞联赛)目前排名第九。

总结来看,从赛事内容的丰富度、粉丝的文化圈层、俱乐部和明星选手的IP价值…..KPL 制造这些新商业价值,才能足够到影响巨头企业在赛事营销上做出新决策。

腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加曾在接受媒体采访时,把KPL 快速成长的主要原因总结为“遵循了用户的需求跟产业的规律”。张易加还表示,“职业电竞这四个字很严谨的。体育不是一天做成的,NBA不是一年两年做成的,电竞如果真的要去做成体育赛事,首先就要有一个心态,要变成一件长期的事情。”

如今已是移动电竞领头羊的KPL,正显现出引爆电竞产业和体育赛事营销的新趋势。而对于腾讯电竞这个整体而言,如何将电竞营销的价值真正沉淀,如何从赛事升级为着眼于“构建生态”从而惠及更多的社会资源,还需要足够的耐心和时间。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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