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如今的电商已是个传统行业,依托淘宝商城成长起来的那些淘品牌依次上演了各自的兴亡记,如初裂帛并购天使之城,森马20亿元收购GXG,更多的如麦包包、绿盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地,只有韩都衣舍、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。不可否认,淘品牌是淘宝流量红利的产物,但当红利渐失,微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时,淘品牌如何才能在这次震荡和洗牌中跨过所谓的“生死线”,又如何才能获得重生?

淘品牌,凤凰需要涅槃

淘品牌本是指那些在天猫平台上诞生成长的年轻品牌,我们也或多或少接触过那些在各个细分领域的佼佼者,如:

叫我棉麻风,我是茵曼,棉麻艺术家

叫我度假风,我是斯波帝卡,轻松自然慢生活

叫我坚果达人,我是新农哥,坚果我要新农哥

。。。。。。

大量的淘品牌在此阶段完成了财富的原始积累,但当淘品牌正式更名为天猫原创,当淘宝商城易名天猫,大批传统线下品牌强势涌入后,天猫流量资源向大品牌倾斜,淘品牌们就开始遭遇品牌和流量的双重挤压。

这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路,学会了淘品牌这套运营规则,亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫,他们具备超强的流量抢夺冲动和能力,且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段,供应链能力弱,产品同质化严重,且无品牌规划,当流量红利消失,短板就被暴露。

更为重要的是消费者的网购模式发生了变化:由原来的价格敏感变为了时间敏感;逐步放弃了高性价比而追求更高品质;时尚和健康成为了新的消费驱动力;随着精神和思想意识的提高,越来越多的人愿意为好的内容付费等等,这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始强调价值观的输出,追求高品质极致表现的工匠精神模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机,淘品牌这群凤凰需要涅槃重生,重建品牌价值。

突出重围,如何练就必杀技?

如今产品深挖、内容再造、流量入口细分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重围的利刃,但响铃认为至少这三件事迫在眉睫,或成为必杀技。

一、强补产品能力,向价格营销战说NO

淘宝副总裁张勤之前揭示了2016年淘宝网的三大发展策略——个性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化强调的就是产品开发能力。这一是因为淘品牌原来靠新客拉动的粗放式增长是虚胖,需要不断打广告、买流量,营销成本巨大;二是依赖价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的推移,通过打折增加的销售额就不会再增长,反而会使得品牌逐渐走下坡路。

所以淘品牌只有强化产品能力,向价格战说NO才可能建立自己的竞争壁垒,其中产品能力包括产品开发能力和产品整合能力,没有产品开发能力的淘品牌只是个倒买倒卖的网络贩子,直接的结果是产品同质化后陷入价格战的死循环,比如新农哥用自然食材提取物代替化学添加剂,从罗汉果和甜叶菊中提取甜,从牛奶中提取香,从果蔬中提取鲜,开发出新的“孕妇系列”,为的是更加精准定位孕妇群体,强化健康从而强化用户认知,提升产品竞争力。

而产品整合能力则是以目标消费群为核心,扩展子品牌,建立产品矩阵,抢占用户心智,比如韩都的子品牌包括19个,而其主品牌hstyle的销售占比已经不到一半,其他子品牌的占比已经超过了50%。这种扩充产品线的方式,也能帮助从现有的用户群中挖掘更多的消费潜力,提升销量。

二、忘掉大而全,继续垂直精细化

响铃一直赞同的一个说法是:当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时,中间市场将逐渐消失,市场呈现细分化、小众化的特色。尤其是在线上,选择更多,消费者的个性化更为明显,大品牌会被无数的、更专业或者更加细分的小品牌肢解,其实我们看看现存的淘品牌,每个都有自己的鲜明风格:韩都衣舍的韩国风,列帛的文艺范;阿芙的精油、御泥坊的面膜,新农哥也是“众多零食商家中一直做坚果,只做坚果,只想做好坚果的商家”,这甚至是一种在零食商家中非商人的作风,有着坚持本心做好产品的情怀品牌。它们深耕小众市场,打造有特色的优势产品,从而赢得消费者。当下淘品牌更该将战略从“抓大放小”调整为“抓小放大”,不做大而全,继续在垂直细分市场里做精做细。

那具体该如何做精细垂直化,打造小众品牌呢?

第一、制造独一无二的产品,不在非战略机会点上浪费,哪怕一分的战略资源。比如新农哥在电商发现价格战走不下去的时候迅速找到自己的路:定位坚果专家形象,专注独立研发中国没有人做的坚果,细分用户,演绎精细垂直化。于是新农哥在2010年砍掉了天猫商城专营店,只专注销售新农哥品牌的产品,又在年底坚果销售旺季终止与所有商超合作,随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类产品线,终于以专卖坚果的身份脱颖而出。并且新农哥最新开发“每日果仁”系列,适合早餐、下午茶、旅游、健身运动的营养和能量补充以及坚果粉系列,适合做早餐冲泡和平时代餐;也在尝试开发功能性坚果,比如运动充能,体积小,能量大,饱腹感强,满足旅游运动所需,从而强化产品差异性。除此之外新农哥还与全球各大庄园与那些一流的原产地建立合作关系,比如与全球最大的夏威夷果仁产地、供应全球三分之一夏果仁的金色夏威夷果公司合作,把产品做到极致。

第二、塑造鄙视链,提供优越感。给核心用户提供优越感最直接有效的方式就是,鄙视你的非用户。比如茵曼塑造的是棉麻艺术家,有人喜爱至极有人则随意吐槽,但茵曼依旧我行我素,不理睬那些不认同的非用户,甚至决绝售卖,从而加强喜爱自己那部分人的独享感。

第三、提供社交货币,引爆传播。隐含在产品之外的背景知识,比可见的产品更加重要,尤其是那些只有狂热粉丝才知道的东西,更是优质社交货币更易自传播。比如御泥坊关于御泥的传说让第一批用户在微博、贴吧等任何一个角落都在传送,以炫耀自己专业,这些讨论与交流也逐步形成了亚文化,而亚文化的形成恰恰才是垂直小众领域走向成熟的标志。

三、不止是“出淘”,“去淘”继续品牌化

或许正如新农哥CEO余中武所说:淘品牌还不是真正的品牌,但更不能永远只是一个卖货的。因为淘品牌发展的10年,是COPY的十年,模仿可以从零做到几个亿,但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本O可能。但就如爱肯牛仔创始人向翼的比喻:品牌是一只母兔子,销量是一只公兔子,把母兔子抓住,公兔子自然就来了”品牌才是销量的保障,如果说“出淘”是为了摘掉低价、假货的帽子,那“去淘”则是淘品牌提升档次、建立核心能力实现品牌化的必要趋势,目前淘品牌“去淘”至少需要做好这两件事。

1、用户切割并细化品牌定位。目标用户群体的筛选和切割直接影响着品牌定位,而淘品牌里并不多见真正的定位高端市场的品牌,也难有溢价空间,所以淘品牌首先要做的就是结合自身优势重塑用户强化核心定位。

2、渠道去淘宝化,发力线下执行多渠道经营策略。开设线下实体店既能提升与目标顾客群体的接触机会增加流量,又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转化率。如今御泥坊已开店近百家,笛莎线下门店已突破300家,茵曼也启动“千城万店”项目,对外公布“茵曼+”战略,计划耗资1亿元扩张线下店。这些淘品牌都开始在进行从电商到专柜,发展全线互动的品牌扩张,而只有真正能将触角深入传统线下渠道,建立线上线下互动式立体营销体系的淘品牌才可能完成"去淘"的重生。今年2月初,三只松鼠被媒体爆出部分批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标,3月1日,三只松鼠发布声明回应,向消费者致歉,并下架全部相关产品,办理退款,或在提醒我们:品牌扩张的前提是自身已有强大的管理运作体系和产品品控能力。

总之,品牌是高溢价的代名词,淘品牌需要实现从“淘宝的品牌”到“品牌的品牌”的屌丝逆袭,更需要重审自己,再造渠道,做精做细。否则,留给淘品牌的时间真的不多了。

科技财经自媒体曾响铃 微信号:xiangling0815


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