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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

最近,泛资讯的商业圈子日子不太好过。继快手、火山小视频的安卓版被要求从各应用商店下架整改后,今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报四款新闻资讯类APP也将进行下架处理,“内涵段子”直接被要求停运。平台思维下的短视频内容方面频出问题,使得专注于平台搭建的短视频企业纷纷寻求新的定位,昔日的短视频老大美拍也通过短暂的技术升级,坚定走泛娱乐平台与垂直细分领域相结合的转型之路,行业一度充斥着“短视频下半局会是垂直细分领域的争夺”的声音。

也有媒体认为“专注必死”,而在笔者看来,这是一种悖论,问题的症结是内容创作与短视频二者间“谁更有话语的主导权”问题,由于二者都有一个共同的关注点——流量,而短视频平台普遍趋于上风,所以,在平台思维的前提下就有了这一论断。

但是,在内容占据话语权的时候,又有新的气象。最近,财视传媒的短视频《超级脱口》并入以内容见长的《AI百人》,出品人是未来图灵。贴上AI的风口标签,似乎这一行径并不难理解,但是却从另外一个角度给了我们探索的方向:《AI百人》针对短视频的“工具化思维”,或许是严监管下短视频行业的破局之道;而未来图灵的这一惊喜之举,可能催化短视频风口的转型。

在垂直内容领域,短视频遭遇的是“平台之殇”

QuestMobile去年秋季报告显示,整个短视频领域的MAU已经突破3亿,同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟,月均使用次数为201.2次,增速超过310%。这组数据表明短视频传播已经泛众化,而在所有的短视频内容中,真正能让人记忆深刻的,往往是那些精致且意蕴丰富的高品质作品,这样一来垂直内容领域的优势就更为明显。

垂直细分领域中最不容忽视的一个点就是趣缘社群的经营,短视频强大的互动性及情景带入能力要产生商业价值,必然要讨好“趣缘社群”,而努力的方向恰恰是内容长期积累所要形成的文化属性,重平台的短视频总有一些难以绕过的坎。

第一,内容生产问题。平台运营中很普遍的一个思维是“重运营靠借力”,因此,内容方面通常采用的是“众人拾柴火焰高”的借力策略。低门槛的准入机制使得UGC自产内容的想法能够落地,但是在产品的质量和数量方面均无法进行有效保证。尤其在专业的细分领域,像AI科技这类细分领域的用户群本身就有着较为深厚的学识基础,普通的视频内容对他们是很难产生吸引力,能够引导人进行思考的“干货”才有关注的知识价值,“干货”并不那么好榨。

平台的危机感源于其生存的逻辑,需要不断根据用户的需求点去寻找爆点,这种危机感可能阻碍着平台的专注力。因此,平台依靠自身以及不明确的盈利模式,很难在一个专业的领域深耕,故而在突破中寻找稳定的内容生产商成为了他们的首选。就目前而言,行业中通常采用的方式是与MCN进行合作,依靠激励MCN机构来获取稳定的内容源。就像土豆在转型做短视频平台时就曾推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励机制,播放量达到一定量就奖励100万美元。类似这种方式确实能够有一定效果,但是依然会存在一些问题,譬如“干货”的生产成本,“僧多粥少”的行业格局,以及短视频的快消属性,再加之平台也难以协调“干货”调性等等,诸多的因素也就顺理成章的增加了泛娱乐性平台转型的难度。

第二,生存模式问题。团队的持续内容生产能力以及聚焦High点的能力,构成了内容创作者的核心优势。持续的内容输出吸引小众人群进行关注,进而聚合形成“趣缘社群”,投资商和广告商看好的正是“趣缘社群”精准变现的想象空间。

而平台的优势在于运营连接这些精准流量,是商业变现的第一道生死入口。占据流量端口,就占据市场,内容生产者往往也抱着这种态度,以依附短视频平台的流量红利,而结果往往并没有那么乐观。从今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》中,47.9%的短视频团队不能盈利,而30.25%的是略有盈余,让人担忧的是平台贴补成为创作者最大的收入来源,占到了72.58%。

平台只是其中的一个环节,内容的变现空间比平台宽泛的多,社群也是一种生存模式。“干货”的生产者还需要更强大的资源协同以实现商业变现,比如《AI百人》通过内容生产的方式触达越来越多的AI场景应用企业家,和对AI应用感兴趣的爱好者,通过线下活动,将线上嘉宾资源落地,形成线上和线下结合的垂直领域的社群。在这种状态之下,也意味着短视频平台依赖优质内容变现,有时候也有可能“竹篮打水一场空”,因为内容提供者也完全可以撇开平台进行商业接洽。

第三,品牌人格化问题。垂直领域的精准流量画像清晰,相对来说变现价值更高,但是趣缘社群对于内容人格化的要求也更高,尤其是在相对冷门、相对专业的小众兴趣领域,譬如企业家群体和AI领域。《超级脱口》创办的2014年,顺应的是企业家希望自己成为网红的潮流,最为典型的就是陈欧的那句“我为自己代言”成就了聚美优品的上市。随后,京东的奶茶妹、格力的董明珠等都纷纷采用企业家自己代言品牌的方式,反而其形象更为人格化。

“自由表达”以及“为自己代言”已经成为商业常态,《超级脱口》当年的Slogan就是“企业家要向世界自由表达”,这种需求在“15派”的科技企业家身上更为明显。作为企业家其实对自己的形象是有着更高的要求,为自己的企业代言,背后实际上是一种个性文化的潮流之路,而以此聚合的品牌效应又构成了企业的无形资产,环环相扣就形成了一个闭合的利益链条。给自己和自己的企业贴上科技标签、甚至是AI标签,也就成为这个人群中一种诉求。像这类人群,短视频平台的专业产品供应能力就显得捉襟见肘,因为,以平台泛文化的整体影响力,打造细分领域的批量个人品牌影响力,在深度上是难以准确匹配的。因此,类似这种细分领域的市场非常宽泛,这或是短视频转换方式发力的一片蓝海。

深耕内容 IP,短视频扮演的是“工具”角色

由技术平台聚合内容创作,到内容平台融合技术呈现,虽然要素不变,但是要素重视的权重发生变化,就会影响着传播重心的整个路径。前者重在短视频的推广,需要的是短视频的流量聚集效应,关注的是流量变现;后者重在内容的推广,需要的是全媒体配合,重在传播价值,对内容进行包装形成文化认同,引导趣缘社群价值认同体系进而变现,所以正在做这样一件事情的未来图灵,它的Slogan就是“AI+领航者”。

用短视频赋能,将其作为“工具箱”的一个重磅工具,在打造优势IP的过程中,工作重心的转移将使得很多问题迎刃而解。

第一,体现在深耕的内容板块,亟需系列化输出延续IP价值。

类似AI这样的蓝海领域,想象空间新奇而又大,但是很多的专业概念其实是略带生涩,不是特别了解的人是很难深入浅出的,用长时间了解一个新技术或产品对于普通用户而言是一个难以接受的过程。在内容IP的打造上,将短视频作为工具,与图文传播结合,“一条”与“二更”属于绝对的佼佼者。

因为,短视频多元素的表现形式恰好弥补了行业内容“单调”与“艰涩”的缺陷,用户能够通过碎片化“去阅读”的方式迅速了解产品,而且在内容制作的便捷度与成本上都有着比较好的体验,而对于技术密集型的AI产业而言,“媒体对AI的关注点”与“民众对AI的关注点”是完全两码事,由走在技术前沿的企业家现身说法,这种方式正好解决了优质内容的来源问题,“以人为中心”的观察角度,对内容创作者而言不失为一个很好的范本。而用短视频呈现“人机互动”的科技炫感,又带来了解决用户的接受度问题。

第二,趣缘内容的聚合,需要IP的多元模块矩阵支撑产业生态。

和短视频平台缺乏内容的根基有所区别的是,对于内容的创作方而言是因为“兴趣体”已经确定,内容IP本身就能形成一个平台效益,能够独自吃下这样一个大盘子,需要的是一根将“兴趣体”深度捆绑起来的纽带。

成功的IP必然是会在超过一个领域发力,全矩阵产品对于延续其周期生命战略意义显著。譬如,对于AI创业者而言首先需要生存模式,生存模式离不开资本信任,靠个体的力量确实困难。抱团取暖以放大化展现价值,这就要IP媒介这一红娘的触角延伸到从技术到资本再到落地的整个产业链,这内里不仅仅需要传播,还需要孵化器以及信息交流空间。

这个逻辑对IP的打造至少涉及两个层面:第一,影响力及变现;第二,流量及变现。前一个层面考验的是内容平台方对于传播渠道的资源整合能力,以及对于“兴趣体”的服务能力。而垂直领域的内容如果能够打通行业端,这样的IP会产生更大想象力。如《AI百人》定位AI+,用意在于打通整个人工智能产业链。而企业家的商业诉求又非常精准,需要借助诸如“未来图灵”这类有着显著调性的IP来人格化自身企业品牌。因此,这实际上聚合的是“AI领军者”的行业影响力以及深层次的各方需求,消费的也是这种影响力,这种影响力变现是IP付费的一个商业模式。因此,这种形态也决定了短视频只能是其中一个工具,其还需借助音频、社交等全媒体渠道来构建完整传播体系,而这又和第二个层面流量的吸纳息息相关。

第三,短视频是亚文化的载体,“趣缘社群”聚合的流量要为影响力服务。

这就涉及到短视频的内容质量与表现形式的问题,“小众的趣缘社群”比拼的就是团队的创作力以及IP原本的知识沉淀,流量的积累往往有两种变现模式,第一种是收割流量,由精准流量买单,通常的表现形式是电商,最为典型的案例就是“一条”,据说公司成立一年估值就超亿;第二种是通过流量的规模达到一定的品牌影响力,最直观的形式就是广告,更深层次的价值则是通过平台影响力实现产业链条的商业化运作。

流量为影响力服务,影响力最直观的输出就是趣缘亚文化,通过文化形成用户黏性和构筑品牌。例如《AI百人》用“工具思维”来运营短视频,内容产品的设计上更贴合用户,在嘉宾与C端用户的互动性及娱乐性效率的属性上,是值得借鉴的。譬如每期嘉宾都会大胆预测未来十年的科技发展,预言如若实现会进行二翻推广,如若没有实现,视频将被销毁。有着更为有趣表现形式的短视频,为C端用户提供了更多的参与机会与更多想象的空间。

消费者需求总在变化,流行亦会过期,因此,用“工具思维”界定短视频,对内容创作者而言,长线经营持续性输出内容,形成强势IP才是是核心,未来的商业是需要内容平台的矩阵和梯队支撑的,这或许可以为短视频平台破局提供新的出路。

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)
钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。
“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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