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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

喧嚣多时后,资讯类App终于爬上了互联网的高原,动辄几亿的月活,超亿的日活,时常超过某些国家全部的人口,放在全球也是明星App。

不过,“高原上的平原”问题接踵而来,在用户数据高位后,增长的停滞问题摆在眼前,几大主流App都存在某种数据的“泄气”现象,再度增长动能乏力。

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例举几大主流资讯App的环比增长率数据(来源艾瑞网并经整理),这种乏力体现得更为直观,除了一个例外——百度App,其增长势头反而变得强劲起来,高位仍然蓄积了大量的能量。

研究百度App变得很有必要。无独有偶,据海外媒体报道,百度6月5日宣布其最核心的移动端产品——百度 App 的每日活跃用户数(DAU)超过1.5亿,这个数字在Q1财报上还只是1.37亿。逆行业瓶颈而上,高位增长意味着百度App可能不仅实现了产品本身的突破,在行业也找到了更优势的位置。

高位难增长成多数资讯App常态

高位难增长成为常态,体现在两个方面。

1、总量突破后,增量由几何式变加法式

单纯通过互联网实现的产品,只要商业模式“适销对路”,其用户量爆发会比传统行业快得多,这也是为什么互联网总是可以讲很多故事、带来匪夷所思的估值,它的商业能力有传统领域无法理解的空间。

只是,互联网的本质是让产品能够更快地接触到所有的适用的用户,很多产品终极生命周期也没挖掘完这个市场,但这些高位运行的资讯类App无疑已经尽可能地榨取了伸及的用户群体,这时候,新增用户的寻找难度越来越大,速率甚至变得与传统线下领域接近。

今日头条即是如此,那些喜好“葛优躺”刷头条的人群全部成了用户后,新增用户无法像过去那样网状裂变传播,只有零零散散的自然增长而已,增长率只能在1%以下徘徊。

2、“共享用户”现象消退

同时从移动互联网原始丛林中跑出,高位的众多资讯App很多时候共享用户,每一台智能手机里肯定不止一个产品,这造成用户上限未到之前,众多App都能够实现繁荣,雨露均沾。

而随着移动互联网用户总量达到上限,所能分配给所有App的时间变得有限,一个智能终端上,出现了大量的沉默App,每个类型(确切地说,是每一个时间段类型)的产品,用户开始只忠诚于某一个。

“共享”的红利消退,过去增长的某种“虚假”繁荣开始退却,资讯类App获取增量变得更加“真实”,数量自然更为稀少。

高位增长给百度App三重产品意义

从高位难增长的两个常态来看,能够高位增长恰恰成为了产品优势的直接证明,而百度App的高位增长,更重要的是在于进一步拓展了信息流的反哺价值,内容生态的价值得到证明,新的增长空间被打开。

1、高位增长形成飞轮效应,“生态流量”代替“入口流量”成增长主推动力

如前文所言,在共享用户红利消失后仍能够高位增长,表明产品品质本身至少足够扎实,具备获取“专属用户”的充足吸引力。对百度App而言,这种吸引力来自于信息流带来的产品活力:流量的“入口化”变成“生态化”,不再像今日头条那样依赖单一的流量大户入口,转而用生态整体吸引流量。

搜索、信息流、短视频、甚至正在推出的智能小程序构建的生态矩阵,加上与爱奇艺等高质量内容方的合作,虹吸移动互联网的流量,在内部相互催化,形成百度App的整体优势。

其对产品的未来价值在于,与入口式流量面临各种枯竭的因素(例如政策风险、道德风险、产品风险)相比,生态式流量更稳定、更有活力、更可持续,一旦高位增长得到发动,就会形成产品的飞轮效应,想要停止增长反而变得更困难。你可以轻易砍掉一棵树,但毁掉一片生态繁茂、还在不断延展的森林可能很困难。

2、技术赋能改变信息流,未来还会改变更多

被互联网各种“创新”不断刺激的用户,已经很难容忍一成不变,新的、更强烈的刺激才能获得更多的增量。

而AI+Feed是百度的两大航母,AI对Feed的赋能,又产生了额外的效益:始终不断的“新刺激”。

例如,从创作到检索,百度AI最近赋能视频又有了新的动作:人体识别、形体美化、人景分离、语音识别、语音合成等AI能力,可实现“瘦身”、“分身术”、“变声”等视频特效;语音识别、人脸识别、物体识别等AI技术,大幅度提升视频检索的效率和准确率。

高位增长代表这种赋能的价值得到证实,信息流反哺百度App获得高位增长,对未来而言它将是产品发展的指南针,告诉百度什么才是正确的和应该做的。

例如,即便是被微信、支付宝玩了许久的小程序,只要能够给予新的刺激,仍然会有新的增长空间。百度App正在推出的小程序冠名为“智能小程序”,其开放了人脸识别、语音识别等60+的AI接口。显然,百度寄希望于“智能”给予小程序更多玩法,避微信、支付宝的锋芒,打开新的空间。

3、稳定性+延展性+突破性能量在未来三位一体

随着小程序的发布,百度App的三个模块形成:传统搜索业务、信息流业务(包括好看短视频)以及小程序业务。

某种程度上,这三个模块各司其职又统一于百度App生态:搜索在所有资讯App中唯百度独有,刚性需求强,越是高位,其“定海神针”功能越凸显(低用户流失);信息流业务充满活力,在AI加持下带来更丰富的延展可能(高用户粘性);小程序则是百度App往外进行产品突破的尝试(更多产品可能)。

高位增长代表着稳定性+延展性+突破性,在百度App这里三位一体,已经形成某种较为稳固能量矩阵,有基础的保障又有向上的生命力。

不过,它们给百度带来的价值能否最终成立,目前还不好下定论,其检验还要看智能小程序正式推出后,百度App能否继续保持高位增长,甚至速率更快。

高位增长,是赢得行业未来战争的直接标志

除了对个体产品本身的意义,从行业竞争的角度,高位增长亦是反映资讯App之间竞争地位的晴雨表。

1、能否高位增长代表谁更能持续追赶潜在趋势,始终刷新用户群体

百度峰会上,“新视代”演说引起广泛关注,Apollo、DuerOS之外,AI+的战略开始盯上了视频。简要总结百度的表达,处处体现着“趋势”二字,视频形态在智能手机、云端存储、4G网络、wifi等技术支持下,代替图文成为下一个社会信息传递的载体,而AI与之结合成为双向必然。

追赶趋势的价值在于持续刷新产品的用户群体,不会因为产品的陈旧感而一边失去老用户,一边无法招徕新用户,两头夹造成用户数量的高位“瘫痪”。

今年两会,百度在信息流领域聚拢包括澎湃新闻等优质内容源打造了信息流领域的资讯专题,取得了较好的效果,而这一切,都发生在监管部门大力整治信息流低俗行为,倡导正能量之前,相比同行,高位增长意味着百度可能很早就通过对信息流内容趋势的把握,使得用户群体既有以消耗时间为目标的群体(与今日头条类似),又可以刷新和带来对优质资讯内容更感兴趣的群体。

2、能否高位增长代表产品是否有“梦想”,而“梦想”或许决定最终成败

热文《腾讯没有梦想》中旗帜鲜明地表达出腾讯以较为短线的投资眼光看待项目,赛马机制可能摈弃了那些本来隐忍一段时间就会实现突破的优质项目。

某种程度上,BAT格局中,百度的产品打磨可能略优于AT,例如哀鸿遍野的个人网盘市场上,即便没有盈利,百度网盘仍然坚持做了下来,一家独大,而国外地位对等的Dropbox市值已经达120亿美元(该产品坚持了10年)。百度网盘和Dropbox,几亿的用户量,目前仍在高位增长。

所以,能否高位增长,一些时候是产品是否有“梦想”的反映,代表着产品能否坚持到“胜利的那一天”。在资讯App的市场里,UC信息流也曾经到过高位,风光无限,但标题党事件、运营溃散让产品沦为庸俗,最终默默无闻。显然,百度App作为“母舰”,其产品打磨毋庸置疑。

3、能否高位增长代表产品是否最终获得用户心智

“热闹一阵就完了”是不少App,尤其是工具类App面临的困局。曾经红极一时的某自拍App,在高位运行多时后,增长不再,最终缺乏讲故事的能力而陷入某种尴尬。

而原因,在于它始终未能在高位运行后改变用户的认知,在用户心中只是工具,而工具是随时可以替代的。

搜索本质上亦是工具属性,百度App的高位增长,不断强化信息流印象,让资讯与媒体属性更加突出,从而为产品的未来赢得更多的发展空间。如今,小程序的加入,进一步改变了百度App在用户心智中的位置,超级App定位更加立体。

改变工具属性是百度App获得高位增长的原因,而同时只要这种高位增长持续下去,百度亦能不断强化资讯+媒体的心智印象。信息流配合小程序,在高位增长持续时,结合搜索可以讲的产品故事还有更多。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;


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