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文|曾响铃

来源|科技向令说

游戏厂商、玩家、媒体及相关从业者的年度盛典ChinaJoy圆满结束了,除了精彩纷呈的热游新游、酷炫的游戏科技,CDEC会议上17173媒体群总经理赵佳在演讲中关于游戏及游戏媒体行业的全新理解也引人注目。

赵佳阐述了她对整个行业的全新理解,在很多人抱怨游戏行业已经越来越艰难的时候,“玩家价值大于玩家呈现的数据价值”的新锐观点道出了游戏及游戏媒体寻找的价值真谛。

这个知性且有着深刻洞察的女CEO,正在带领17173代表行业呈现真正的媒体价值,也为游戏媒体行业在此次寒冬中的困局找到可能性。

三大问题横亘游戏媒体发展之路


目前的游戏行业,以及游戏媒体行业,长期盘亘着三大症结:

1、市场萎缩、定位迷茫


随着手游崛起PC游戏衰落,用户选择游戏门槛的降低带来了渠道和媒体角色的分化,游戏用户对常规的游戏媒体黏性越来越低,似乎需求也接近冰点,因此行业人口中称为“甲方”的游戏厂商,也对游戏媒体产生了困惑,在开源节流的大趋势下,该如何继续运用游戏媒体的传播优势。而游戏媒体如今除了常规的稿件发布、专业评测、用户社区外,还有没有能力为游戏拉新,甚至有的“甲方”会疑惑,游戏媒体是否还有继续为游戏行业提供更有利的价值。

这也导致了自2016年底至今,很多游戏公司开始减少和游戏媒体的深度合作转向渠道方向,先后有多家媒体先后宣布裁员、节流,以及关站, 游戏媒体经历了一轮行业结构化的危机,这是行业之痛。

2、劣币驱逐良币

在快速发展的新媒体产业中,有越来越多的游戏媒体加入,在各大自媒体平台能看到众多游戏媒体的身影,媒体行业也仿佛重现繁荣。但百花争鸣的繁华背后,自媒体平台门槛低的优点也逐渐变为最大的弊端。

大量没有职业规范的个人自媒体和“小站”选择了成本最低的抄袭、搬运,无数个所谓的游戏自媒体将别家的原创内容搬来搬去,换个惊悚的标题吸引大量的点击。

然后,新媒体模式下便捷的刷流量、凑传播KPI的行为已经成为行业默认的状态,游戏厂商越来越感受不到真正的传播价值,这也让游戏媒体陷入了一个新的危机,也让拥有真实传播量的优质游戏媒体也被大量客户所质疑。亦有更多的游戏用户开始反感和抵触自媒体内容,“标题党”变成了编辑们口中最无奈的贬义词。

为了顺应自媒体潮流,游戏媒体开始招入更多的年轻人,寄希望用95后的思维模式来让游戏媒体变得年轻化,让内容变得潮流化。然后新老交替的过程中,较多的游戏媒体在内容上出现了原地踏步和倒退的情况。这是行业之伤。

3、把玩家当流量、当数据

流量,是一个被游戏行业视作珍宝的词。在移动互联网时代到来时,流量玩法成为诸多行业的标配,得流量者得天下。然而,跟随这个潮流的游戏行业,在起初的人口红利之后,逐渐吃到了苦头。将本应与游戏深度交互的用户看作冷冰冰的数据,无视用户的兴趣所向,在拥有流量的同时,也在随时的丢掉用户。

赵佳意识到如果不太去思考玩家的兴趣因素,只有粗暴的统计报表。把玩家变成数据的行为无法收获玩家的真心,游戏媒体将与其用户渐行渐远。这是行业之哀。在反思整个媒体行业产生用户信任危机的同时,她也开始构思如何爬出泥潭,远离寒冬的行业之道。

赵佳,以及赵佳对用户价值的理解

30多岁(不详)的年龄,20多岁的面庞,“重度游戏玩家”赵佳 “文武双全”,一边主导17173向新媒体形态的全面转型探索,一边也能在17173内部的《王者荣耀》游戏比赛中担任所在队伍里的“大腿”。

年轻的外表,轻松而坦诚的语调,略带甜美的声线,初次与赵佳接触,很难感受到这是一个有着长年的游戏营销从业经验,并执掌一个18年老品牌企业的CEO。

知性、柔情但又有充分的女强人气质,在霸道女总裁们的凌厉目光中,赵佳算得上一股清流,不过,这并不能掩盖她不够复杂但足够丰富的行业经历。

2011年年底投身17173之前,赵佳经历过金山、畅游两家公司,其中2006年加入畅游后,先后负责包括《****》在内的多款游戏的市场宣传、代理引进、团队投资等工作。这款《****》,后来也成为网游市场上类似热血传奇、魔兽世界、梦幻西游一般的常青树。

然而,从发行到媒体,赵佳也经历了转变期。“我花了很长时间去转变自己的产品、战略思维,去理解当年门户这样一种信息组织与发布模式背后,需求与服务、与商业模式、与大互联网背景和技术环境的关系。脱离用户需求、环境、商业模型去谈产品本身是不对的。”

2012年上任之后,近年来赵佳对17173进行了多次大刀阔斧的革新。

2013年,更换17173 logo,以全新品牌形象启航,传递快乐和分享的理念,从门户站跳跃到开阔包容的娱乐平台,并通过移动化改造服务触达、最大化传递游戏的快乐;

2013-2014年,随着游戏行业进入移动化、碎片化的高速发展期,赵佳意识到游戏媒体必将进入到围绕玩家需求进行个性化的定制与资源整合的阶段,除了母体17173之外,赵佳打造了页游网、手游网加上2P欧美游戏站组合成的全新全面的媒体业务群平台,并通过并购搜狐秀场项目组,全面进行173的内容视频化建设。

2017年,在游戏行业整体低迷时,赵佳带领17173以敏锐的洞察走向媒体价值回归之路,通过“游戏大爆炸”等原创品牌杀入新媒体生态,并通过KOL运营等方式强化用户粘度,走出了一条与其他游戏媒体迥然不同的道路。

而这一切的革新,都建立在赵佳对用户价值的动态理解上。在赵佳看来,“游戏设计不能只依赖调动让人上瘾的的奖励系统,更重要的是调动人的正向情感需求”。过去那些挖空心思让充值、诱导用户上瘾的游戏研发,很可能走到了尽头,页游、手游的大面积死亡就是例证。赵佳认为,游戏制作人在研发阶段就要关注“你的游戏到底要传递给用户一种什么样的体验”。这些同样影响着游戏媒体究竟应当如何做的走向。

赵佳的这些判断,来自于一系列长久思考后的用户价值思考。

1、用户对游戏媒体服务有三个固有的、不可否认的需求

这三个需求是:

找到好玩的游戏,即用户希望游戏媒体作为可信赖的第三方提供真正优质好玩的游戏来源;

提升游戏能力,即帮助用户在游戏玩法、游戏操作、游戏探索等方面提升能力,更好地强化游戏体验;

对游戏体验进行分享交流,帮助玩家用户更好地表达、交流对游戏的感想,形成分享交流的路径。

任何游戏媒体,都绕不过这三个用户需求,任何的媒体行为都应该围绕如何更好地服务这三个需求。

2、调用玩家的“正向情感需求”


通过参数来锁定玩家群体的“参数营销”是过去厂商与游戏媒体常用的方式,而赵佳发现,玩家选择游戏的过程已经越来越复杂,3D、2D,卡牌、RPG、MOBA,PVE、PVP,个人、小队、团队……到最后,更多人其实玩的是一种体验,它无法被参数定义,没有人就应该天生被定义到某个参数的目标群体里。

说白了,游戏的那些获客套路,真正逐渐丧失吸引力,随着而来的游戏媒体营销也要相应发生变化,同样用高质量内容留住用户,内容要在什么方向着陆很重要。由此,我们看到游戏媒体上推荐的3D、多职业选择之类的噱头越来越不能吸引玩家,反倒是强调“一个公会一起玩游戏”体验的“当年兄弟,依旧传奇”的页游有着天量的流水。

公会文化、一起打BOSS、兄弟情、同人文化……这些宣泄玩家正向情感需求的玩法正在越来越受到市场的欢迎。

3、携用户以令诸侯


回过头来看,游戏媒体的问题出就出在,用户和他们想要获得的内容之间,缺少了一个有效的传递“介质”,而游戏媒体过去没能充当介质的属性。

“介质”是什么,媒体属性就应当是什么。在赵佳看来,让用户重新认可媒体的价值,就是要让媒体在调动玩家正向情感需求中产生优质内容,两者紧密相连,让媒体价值=用户价值。这个过程中,要拒绝“换皮”,拒绝劣币,用创新和优质来改善游戏媒体行业的环境。

因为,媒体越没有用户价值,就越没有客户价值,就越没有谈判力。携用户的就可以令诸侯,用户影响力在谁家,谁就是王。

最终,通过这三个层面、层层递进的用户价值思考,赵佳提出理解未来游戏产品与媒体发展趋势的三个维度:

① 情感:如上所述,未来的游戏设计需要引导正向的情感反馈,不能再走诱导成瘾、砸钱吸引所谓“流量”的老路;

② 营销:营销与游戏设计要在体验层实现用户情感触发的一致性,任何一个环节的缺失可能都不会真正触及玩家的正向情感需求,市场洞察要反馈和影响研发前端;

③ 试错:通过新媒体内容验证营销/研发策略,本质上,游戏与媒体不再区分上下游、甲乙方,已经形成共同体的关系,把游戏媒体当做乙方的思维要被淘汰,游戏新媒体对游戏营销/研发策略有着重要的反向链条价值,或者说,游戏新媒体本身就是检验游戏体验层/营销策略层是否实现情感触发一致性最好的试错途径。

战略+战术+落地,用户价值洞察下赵佳有自己的操盘手法


最初,赵佳进入17173时,发行方的工作经历对其正向的影响是能够更好的理解发行方的痛点并服务客户,同时也对早期的媒体业务理解产生了负面影响,“我当初对于媒体的理解是自以为是的,对媒体和互联网产品的认知是有偏颇的。从厂商的角度看媒体,以为媒体就是做做曝光,发发新闻稿,做做攻略和社区,但是其实并不理解在用户角度这些服务究竟提供了怎样的价值,以及游戏媒体作为一种互联网业务的内核。”

而且,作为非独立企业,17173在畅游体系下,发展仍然需要遵循畅游的一些既定要求,服从大局,某些竞争性游戏媒体可以多元化甚至转行到其他领域,17173还必须在媒体领域继续深耕。

然而,问题终究需要得到解决,在游戏媒体的困境中,赵佳在多方面学习和了解后,发现“自己是孤独的”,并没有前人可以借鉴,只能通过自己摸索和创新去改变。这也说明,赵佳掌舵的17173在走着一条从未有人走过的路。

好在,赵佳与彼时的17173,本身就具备了应对的优势。

“我们不谈企业文化,因为17173是由真正爱游戏、爱媒体的员工聚集在一起打造的游戏媒体;我们自己就是玩家,做游戏内容总会从用户角度思考TA要的是什么。”玩家心态让17173对待媒体更有自己的先一步认知,而年轻化的群体也更能敏感地发现游戏需求的走向,这些让17173的探索不是无源之水、无本之木,最终形成创新的用户价值洞察就在意料之中。

在实操中,17173通过对用户的了解、对游戏产品的了解,最终形成对媒体内容及产品的几个关键认知:

1、用户是整个网络的用户

“你的用户在关注你的同时,也在关注更多其他互联网内容”,赵佳说,“没有理由所有互联网内容都在发生深刻变化,游戏媒体还能独善其身。”

游戏媒体的用户的使用习惯、审美标准、沟通习惯都在随着这个互联网上的多数产品——例如京东、淘宝、爱奇艺、美图——而动态变化。

用户不仅在使用17173的产品,也在使用其他产品,比较的心态不可避免。因此,17173的产品和内容要更有人性化,更符合玩家在游戏里的内容需求,要多利用玩家的兴趣、积极挖掘需求进行产出。

2、用户的内容需求在不同阶段是不同的

赵佳观察到,玩家在提升游戏能力的过程中,有一个“正弦函数”现象:玩家能力与体验的关系并不总是成正比,起初用户能力越强体验感越强,随着能力到一定级别,体验反而下降,没有能力提升的惊喜,更多的训练也变得乏味。但是,随之而来的是,竞技荣誉、团队协作等非游戏操作快感层面的体验价值又凸显出来。

对于非职业玩家来说,大多数人越来越倾向于“小提升”带来“大体验”,花费更少的精力投入,获得最大的体验回馈。以吃鸡为例,选择降落地点之类的“小技巧”已经比“万字长文大型攻略”更受用户欢迎,玩家变成了追求浅度游戏、深度体验的群体。

3、用户永远需要“新”的体验

信息爆炸的时代,用户面对诸多讯息的“耐心”越来越差,同质化的体验往往难以打动用户,他们需要不断的、新的刺激,才会对内容产生兴趣。

在MMORPG长河中,那些号称对标《魔兽世界》的游戏,最终都惨淡收场,其原因就在于即便都打着剧情、团队、宏大场景的旗号,同质化的体验并不能吸引用户。而《魔兽世界》本身也在日渐衰落,它给予自己玩家的体验同样缺乏足够的创新。

游戏媒体也是如此,对于众多IP来说,用户需要的是不断地“新”,只有持续创新才能维持用户价值高位。即便是已经有了足够多创新的17173平台本身,未来仍有可能依据玩家的变化进行大的变革。

在这些关键认知下,赵佳在17173在内部做出了多项新媒体布局的改变:

① 归类栏目,盘点17173门户原有的频道资源,对其中的优势内容进行筛选;

② 考察内容团队、栏目制作人的能力、擅长领域方向,是否足够适应新媒体运营的转变,进行独立子品牌的包装,审视在资源上是否有足够的支撑;

③ 对内容进行监督,确保产出符合用户需求的内容,以负责任的态度改善媒体行业的环境。

在赵佳操盘下,没有过于谨小慎微,也没有急切地贪大求全,17173媒体矩阵最终有了颇为丰硕的成果,内容、营销效果也得到了充分的保证。

例如,在《非人学园》case中,17173通过新媒体矩阵输出,制定了详尽的内容策略:首先强化定位,对外输出符合二次元爱好者审美的角色设定及世界观,与市面主流MOBA区隔,筛选游戏核心受众;然后升华品质,提炼玩法差异,验证画面/打击感/皮肤设计/平衡性等方面领先业内,扩大公测期用户规模,吸引竞品游戏玩家关注;最后强化口碑,通过日本声优小姐姐在游戏中被调戏的视频在B站弹幕刷屏等事件,向玩家持续传递游戏火热安利的现象。这些动作通过柒叁、游戏X博士、正经小弟等媒体矩阵输出,在6月25日~28日四天实现全网阅读322.2万,玩家有效评论3813条的成绩。

事实上,这些案例支撑的落地实操动作背后,也反映出赵佳在新媒体战略布局上的总体考量,包括:

A、 打造明星内容制作人


目前,17173拥有多个新媒体子品牌/IP,包括3月启动的游戏大爆炸、吃鸡大师、梦幻西游、暴雪游戏、DNF、王者荣耀等百家号子媒体,以及知名栏目游戏X博士、正经小弟、哔哔、柒叁等,此外还有门户时代的高价值财产大B神、大J神等。

对17173整体而言,这些子媒体/矩阵,除了极大丰富其媒体版图和内容形态,更重要的是抓住了玩家用户对游戏营销“情感共鸣与圈层认同”的需求,为17173带来了高用户粘性。

B、打造动态定制化专区

17173会根据爆款游戏做定制化的专区,而专区则根据爆款游戏的不同阶段,鼓励玩家产出不同层次的内容。

新游前期,以新闻、评测为主;

游戏上线后,产出新手、高手、大神等不同层次的攻略,攻略以游戏技巧为主,让媒体的游戏专区和玩家在游戏里的成长周期相同,共同成长。

在这个过程中,17173同时邀请玩家大神作为专区的作者输出贴近玩家的优质内容。

C、打造与分发平台的利益协同关系

17173将优质、原创、层次丰富的内容通过今日头条,百家号等平台覆盖到更多用户,形成自媒体分发矩阵,配合媒体3.0的大趋势,发挥17173的独家优势。

某种程度上,17173这种以媒体价值回归、输出高质量内容的游戏媒体,与百家号这种与人民日报合作在内容质量上持续发力的内容分发平台,其结合就成了一种必然。

“高质量内容与高质量平台合作,净化新媒体环境”,对如何看待与百家号深化的合作,赵佳如是说。3月合作启动后,到7月仅4个月时间实现了单平台累积阅读超过6000万,日阅读峰值144万的成果。

结语


游戏行业数度被宣称又陷入了一个新的寒冬,但是仍有很多游戏人内心依然火热,他们仍在尝试改变现状,依然努力创新,去呈现出自己的价值,完成自己的使命。不管什么样的行业,都需要这样的先驱者来推动行业的不断进步。

赵佳在CDEC提出的理解未来游戏产品与媒体发展趋势的三个维度“情感、营销、试错”,是游戏行业浮躁中的一缕清流,她以知性的洞察将游戏行业最重要的因素提及并将之细化。毫无疑问,媒体要呈现的价值,就是游戏圈所寻找的用户价值。
【完】

曾响铃

1、钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2、虎啸奖评委;

3、AI新媒体“智能相对论”创始人;

4、作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5、《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6、钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7、“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8、现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;


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