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2019-03-23

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

大多数人对消费升级带来的品质提升、价格上涨已经见怪不怪,但一款国产电动车卖到3299欧元,其品牌还把《速度与激情》男主角范迪塞尔请来做代言人还是让不少人吃惊。

3月22日,电动车领导品牌雅迪在天津举办了一场新品全球发售会,被定义为“高端智能电动车”的锂电产品“雅迪G5”国内售价7999元,海外定价则高达3299欧元,同时,该款产品将作为好莱坞巨星范迪塞尔的“座驾”出现在下半年上映的《极限特工4》电影中。

张扬的价格、知名国际巨星代言,在不了解雅迪之前谁也不会想到一个电动车品牌能有这样的“排场”。

而雅迪敢这么做也不是没有原因的,除了自身固有的高端化定位,盯住“平行世界”里的消费升级成了它最大的机遇——这也是那些相对成功的消费品市场玩家们的共同做法。

电动车的“更高端”化:“分级”才是消费升级推动产业升级的正确路径

2016年之前的中国电动车市场可以用鱼龙混杂来形容,彼时在其他行业上演的价格战到了这里更加登峰造极,降价、亏本、大甩卖的竞争换来的是低价、低质、低服务,从来没有人会想到电动车能做出什么高品质花样来。

深陷价格战困境的雅迪,由于“摩托车”基因在品质上不太能妥协,卷入价格战后只能更为被动。2016年前后,雅迪引入外部智力进行高端化战略转型,打出“更高端的电动车”宣传语,通过一系列营销动作树立了高端化品牌认知,从价格战血泊里爬出。

2016年,雅迪高端销量同比增长63%,成功在香港上市;2017年在行业销量下滑20%形势下同比增长22%,年销量突破400万台,实现行业新高;2018年,其全球销量达503万台,同比上涨25%。

到目前为止,雅迪仍然拥有国内电动车行业中较为稀少的高端化品牌形象。顺着这个发展历程,智能化、锂电设计的雅迪G5,仍然属于雅迪高端化路线的延续,只不过在产品上进行了进一步升级,顺带也把价格做得更高了。

这是可以预料的,行业巨头一旦坐稳了市场的一头(例如高端化),势必乘势追击,通过一系列高端化产品的推出来实现市场的进一步掌控,挤占竞争对手介入的空间。G5之类的产品,既有市场控制意义,也有品牌宣示意义。在手机行业里也存在类似的现象,华为Mate成功后,干脆推出更高端的折叠手机,强化对小米、三星等产品的品牌势能。

而作为在不少外行人眼里很“low”的产品,电动车的高端化对消费品产业而言还有另外一重意义:消费升级是“分级”的,不同“平行世界”的人都在“向上”,消费市场正处于一个分级和升级并存的时期。

对普通工薪阶层来说,电动车买好一点,有更好的代步体验当然是属于他们的消费升级;

对都市年轻白领而言,他们追求自我,“我不一样”、“我要有态度”、“我需要品味”都已经让两轮车从简单的代步的功能演变到出行的生活方式,这个群体选择更高端的电动车也是一种消费升级;

对那些完全“不差钱”的群体,或者国外两轮车文化盛行的买家们而言,两轮车完全可以成为宣示速度魅力与极限体验等生活格调的舞台,范迪塞尔由此具备了和电动车品牌合作的可能,这也是一种消费升级。

所有消费者都想过上更好的生活,大家都想努力往上一个圈层迈进。用看似廉价的电动车作为案例,这个过程更为明显。

对多数被消费升级反推的产业升级而言,深耕细作好的产品,让消费者能够跟着好产品的脚步迈入相对更好的生活,才有更全面的市场认知和市场覆盖。

从高端化到更高端化,消费品的品牌升级要落地需要跨越三大障碍

每个层级的消费者都有权享受属于自己的“高端化”,不管是电动车还是其他产品。雅迪一路走来相对成功的做法,一定程度上反映的是消费品产业在满足“平行世界”消费升级过程中,要实现品牌升级的落地需要跨越的三大障碍。

1、认知:建立高端化“锚定效应”

2016年之前,如果你一辆电动车卖到7999元,恐怕没有多少人会买账,多数消费者对电动车的认知是“low”的,普通的代步工具而已。

这是一种广泛存在于消费品品牌当中的“锚定效应”:第一时间的印象总是会作为以后评级的“锚”,消费者只会在“锚”所圈定的范围内略微变动评价。

雅迪G5显然不是一步到位推出的,2016年前后的那次品牌升级给雅迪建立了至关重要的高端化之“锚”,以此作为消费者对品牌形象认知的基础,不断往上拔高。现在突然跑出一个电动车品牌做G5类似的产品,很有可能被认为是“骗钱”。

对消费品而言,品牌升级的第一步是建立高端化“锚定效应”,不管归属于那个平行世界范畴,首要的是改变“锚”的位置,急功近利做高端,不可能会得到广泛认可,奇瑞汽车的高端化黯然收场原因就在于此。

2、禀赋:供应链也要有“性格”

在官方宣传中,雅迪G5汇聚了诸如新一代日本松下18650动力电芯、FOC矢量控制器、全铝阳极氧化+PC面板、日本东芝MOS管、奇美757优质ABS原材料与金发PP加厚材料、高质量抗紫外线PC材料大灯等优质材料配置。

这并不难理解,成立22年的雅迪原本是做摩托车的,其供应链条上的合作商具备提供更优质、更“扎实”材料的能力,这也是雅迪在电动车行业较为独特的优势。

推及更多消费品品牌,做高端化的另一重障碍是自己的供应链是否具备配套“禀赋”,还是自己有心高端,而供应链还处在适应低端产品的层次。

这种供应链的禀赋最终还会被市场所反向强化。雅迪高端化的成功,反过来让产能、销量上升,推动核心零部件成本下降,研发投入上的优势又推动其把控到更多技术核心(官方称有32项发明专利,257项实用新型专利,388项外观专利),这些都使得利润率空间变得更大,更具竞争优势,把控市场的能力变得更强。

对消费品品牌而言,打造一套属于自己的高端化供应链供给尤为必要,它的成本是可以承受的,因为最终高端化带来的产能与销量又将反哺这条供应链形成真正的良性循环。

3、创新:产品优势的建立需要“复利思维”

如果说品牌认知(“锚”)、产业链禀赋构成了消费品品牌升级成功的基本面,那么围绕产品的各个创新则成了这个基本面上的“复利”,每一个创新,都是一次乘数效应。

从G5来看,高端化固然是雅迪已有的优势,但若只是加个花里胡哨的东西就多收钱,恐怕到头来消费者还是不会买账。越是高端化走向深化,创新的乘数效应越重要,一些时候颠覆式的创新或能将产品的优势成倍放大。

反之,若“高端化”迟迟没有进行创新复利,消费者也会逐渐丧失信心。苹果的高端化在初期拥有强大的乘数效应,现在创新乏力,带来的“复利”越来越小,乘数效应几乎消失,品牌的高端化印象也受到威胁。

回到雅迪G5案例,该产品没有在之前高端化产品基础上止步不前,提供了诸多产品创新,包括:配置7寸VA液晶仪表监测车况,可根据环境自动调节亮度;与App互联定位车辆,查看轨迹,设定电子围栏;三模GPS,定位、警备、防盗等,在电动车领域引入四轮车甚至都未有的配置,这种创新或才能让品牌的高端化通过乘数效应快速深化。

中国品牌通过高端化走向国际化之路,先从“优势环节”开始

卖到海外市场,请范迪塞尔代言,雅迪是近些年来中国品牌国际化浪潮中的一个案例,它们有共同的“高端化”特征,反过来也说明长期被冠上“廉价、低质”标签的中国品牌,只有高端化才有逆转的机会。

华为智能手机业务的国际化,凭借的不是国内便宜的子品牌(虽然它们营收很重要),而是Mate系列之类的高端品牌,华为甚至专门做了一个“保时捷”版本,以巩固高端化的品牌形象;

波司登从一个国内认知都快掉落谷底(“超市里卖的”、“爸爸妈妈才穿”)的羽绒服品牌,摇身一变登上纽约时装周,在时尚界新闻中被海瑟薇、鹰眼、精灵王子、猩红女巫等好莱坞明星穿搭……凭借的也是高端化的品牌战略升级……

从整个国际竞争形势角度来看,这些率先通过高端化走向国际化的品牌,暂时都属于在国际市场上中国产品没有明显劣势,或者具备优势的产业环节。手机、两轮车、服装等,依靠国内本身庞大的需求,我们已经积累了深厚的产品与运营经验,能够支撑国际化道路,它们处在有突围可能的“优势环节”上。

而中国品牌的全面崛起,必将要在更多其他环节进行突围,雅迪G5不是开始也不会是结束。至少在消费品上,若能遵循消费升级的分级玩法,跨越品牌升级的障碍,在国内市场构建强力的市场把控能力再图国际化突破,相信在更多其他“非优势环节”上,中国消费品牌也会有自己的机会。

以上图片来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

2019-03-20

文/曾响铃

网络上流传着这样一个说法,我们中国大多数人70%~80%的医疗投入费用是在自己生命的最后6个月花出去的。也就是,很多人们直到临死时才知道要挽救自己的生命,而在自己日常的身体检查和保健方面,我们却基本不愿意花钱,至少是对其并不重视。

尽管癌症并不是突然发生,但却常常被“突然”发现,所幸今天人工智能和生物技术的迅猛发展让早癌筛查走到大众面前,也走到了媒体人的视野中。

每个行业几乎都有自己的职业病,身为媒体人的我们同样也是,比如久坐、长时间不运动、吃饭不规律等等,甚至很多时候因为加班无法及时做饭,就习惯于叫外卖(在北京、上海做媒体人,自己经常做饭基本就是白日做梦啊),2018年年底,曾经有自媒体同行在朋友圈晒出自己在饿了么上的成绩单,一年曾经叫了512份外卖!

这样的生活节奏就很容易得肠癌类疾病。

网上有数据显示,中国大肠癌的发病率仅次于肺癌和胃癌,居恶性肿瘤发病谱的第三位,死亡率居肺癌、肝癌、胃癌和食管癌之后,排名第五。而且男性的发病率和死亡率高于女性,从年龄分布来看,40~45岁以后发病率上升迅速,在75~80岁达到高峰。

正如2015年中国肿瘤登记年报记载的,中国40岁到74岁的人群中,大约有1.2亿人属于大肠癌的高危人群,其中至少有600万人肠道里出现了肠癌或者是早期癌前病变,2015年的一份统计数据显示,中国每三分钟就有一人死于肠癌。

癌症类疾病最需要的是做提前预防,至少是通过定期筛查提前预知。如果查出的时间比较晚,很多癌症类疾病没有得到及时发现和治疗,病人的死亡率就很高。比如肠癌,一期病人的五年生存率是90%,二期降低到70%,三期降低到40%,四期就接近晚期,五年生存率锐减到5%,这意味着95%的晚期肠癌患者基本活不过5年。要知道,让很多人谈癌色变的乳腺癌四期的5年生存率仍然高达80%。

但是,媒体人的工作繁忙,又不方便随意去医院挂号,提前排队预约检查身体的时间成本非常高。

很多媒体人感叹,我们有精力给企业的运营发展做“体检”,却没时间给自己的身体认认真真做一次体检。

互联网+的模式,常卫清®十足贴心

今年2月份,我有幸获得由诺辉健康和天极网联合提供的常卫清®检测机会,按照官方介绍,常卫清®是一种无创、无痛、非侵入、可以居家操作的基因检测技术。它通过分析粪便中的遗传物质 (粪便DNA),可以检测出直径1 厘米以上进展期腺瘤和肠癌病灶,可以实现比传统检测方法早5年发现肠癌。简单的说,它就是一款可以通过检查粪便中的DNA就能预知是否有肠癌风险的早癌筛查产品。

本人亲身体验下来,和医院里的常规检查不同,我感受到常卫清®采取的筛查方式有以下几个明显的优势。

1、方便易操作,全程都可通过互联网便利地完成,从样品的送检到检测报告的送达,都在网上进行。我收到常卫清®采样盒后,在家里根据产品说明就进行了无痛采样,而后将样本通过顺丰快递免费寄送至诺辉检测中心,仅仅四天后就收到了检测报告,快!

2、注重隐私,因为都是在通过互联网平台完成,除了不需要多次往返于医院,节约了大量的时间之外,整个过程还比较私密,不需要在医院等医疗公共场合出现和排队(大家还记得自己做尿检时在卫生间门口出现的尴尬场景吗)。

3、没有痛苦,常规做肠癌检查,必须通过肠镜完成,侵入性很强,用户非常痛苦,所以这导致了多数人在没有任何症状之前是不愿意去做这类检查的,或许这也导致了90%的肠癌患者都会错过能够彻底根治的有效时间点。而常卫清®这个操作很简单,只需要根据说明书简单操作一下就成。(连顺丰快递费都是厂商为用户到付,这个很贴心啊!)

商业模式新颖,VC追捧,诺辉健康大有看头

在诺辉健康的简介中,笔者看到了这样一句话:借用互联网平台构建癌症早筛体系。

也就意味着,诺辉健康并没有采取与传统医疗一样的渠道模式,不是去一个个医院和药店做推广,而是充分利用了互联网手段。

目前,诺辉健康主要与医疗大咖、专业平台合作推广,与科研单位、学术机构合作。比如在诺辉健康和保险公司开展合作的时候,就采用了三种合作形式:

1、保险公司将常卫清®作为为高端客户提供的增值服务,采购产品回馈客户。

2、渠道合作,通过保险公司的渠道对目标客户群体进行精确筛选。

3、保险服务产品合作,例如与众安保险推出的肠癌险。将产品服务渗透到保险服务中,建立保险产品的服务闭环。

据了解,诺辉健康目前与中国癌症基金会、国家癌症中心、中国抗癌协会大肠癌专业委员会、中国医师协会、中国健康促进基金会建立深度融合,还与中国医学科学院肿瘤医院、北京协和医院、北京大学首钢医院、浙江大学附属第二医院、复旦大学附属肿瘤医院、人保健康、泰康在线、爱康集团、杏仁医生等全国知名三甲医院、保险公司、体检中心达成战略合作,推广早癌筛查项目。

总之,从笔者本人的这次体验看,整个检查流程还是很舒心的。最后的检验报告也清晰明了,让我们这些平时顾不上关注自己身体变化的媒体人像是拥有了一台健康闹钟,去定期提醒我们需要重视身体状况,完成定期检查。

毕竟,人的生命只有一次,无论你我。

扫描图片中的二维码,可以了解常卫清更多详情。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

刚刚结束的两会,首次被政府工作报告直接提出的“智能+”成为各界议论的焦点,人工智能在国家层面“引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术”地位凸显。

毫无疑问,深入到生活、工作、社会管理各个场景的智能硬件是“智能+”最重要的落地承载之一,而“智能+”的实现肯定不是某一个企业能完成,要更快速、更有效率地实现智能硬件的全面化、普及化,焦点还是回到那些通过赋能的方式构建智能硬件生态的玩家身上。

这其中,又以语音AI平台推进“智能+”的能力最强,以百度为例,目前搭载小度智能语音助手(DuerOS)的智能设备激活数量已突破2亿台,在智能家居、移动通讯、车载系统、智能穿戴及更多细分品类上实现了语音交互的智能化,全品类+软硬一体化的生态形成。

这样的“智能+”推进能力无疑是惊人的,行业里除了小度助手,苹果、三星、小米等玩家也在入场,只不过玩法各不一样。

三种方式入场,“城市群”才是“全品类”的正确姿势

虽然嘴上都在说开放,但从生态的开放程度来看,各语音AI开放平台的“智能+”推进模式有着维度上的不同,总体而言,巨头入场的方式可以分为以下三类,层层递进品类越来越丰富:

1、以苹果、三星为代表的单品“修楼派”

苹果高价挖来微软副总裁 SamJadallah后,露出了手机业务疲软后向更广阔智能硬件领域进军的獠牙,2月16日,据外媒axios透露,苹果将收购智能语音应用开发商Pullstring订制会话式交互功能,此举被视为把广为诟病的siri打出去的铺垫动作;而老对手三星自从2018年上半年发布Bixby2.0后,不断对外吹风要自己搞出更多智能硬件。

向来孤傲、单品取胜的苹果,以及动静不大的三星,在打法上都偏向一个个硬件慢慢做,倾向于自有品牌掌控,这从他们发布的智能家居单品也能看出来。这种玩法,是在一栋栋“修楼”。

2、以小米为代表的单品类“造城派”

小爱同学大大小小场景下出糗无数,经常掉链子甚至当场让雷布斯难堪,不过这并不影响其把自己推销到更多智能硬件产品上,毕竟,虽然小米不像苹果、三星那样喜欢什么都自己搞强力掌控,但用小爱同学“赋能”其贴牌的生态链的权利还是有。

这些年来,小米智能家居生态链什么产品都想拉进来,品类丰富度得到了扩展,也使得其语音AI平台赋能变成了一项“造城”运动。

3、以百度为代表的全品类“城市群派”

不论“修楼”还是“造城”,在品类上都是有边界的,小米商场的商品再多,也是智能家居这个单一品类偏多,至多是一座“城”。从这个角度看,百度正在做的,是一方面借助硬件补贴政策大力推进自有小度智能音箱进入千家万户,另一方面则借助小度助手“软实力”构建城市群,实现真正的全品类。

这其实符合百度向来以开放+强力AI技术势能自居的调性。作为技术派,百度除了被人熟知的小度智能音箱,以及最近惹来舆论热议的小度在家1S,其对话能力已经应用到智能家居、智能穿戴、车载、移动通讯等多个大品类当中,合作伙伴包括联想、美的、海尔、HTC、小鱼在家、猫王、TCL、小天才、哈曼、飞利浦、创维、东风、联通、极米、OPPO、vivo等重量级玩家。

根据公开数据,截至2018年12月31日,搭载小度智能语音助手的智能设备激活数量已突破2亿台,同时,小度助手的合作伙伴数量已经超过300家,内置小度助手的主控设备超过160多款。

小度实现的软硬件一体,已不局限在百度内部,而变成基于AI语音的智能硬件“城市群”。

从上往下看,这个群落中有移动通讯、智能家居、智能车载、智能穿戴等不同的“城市”,其中移动通讯、智能家居由于市场地位和发展程度可看作其中的“核心城市”,其他则是被带动的协同城市;

从下往上看,由于生态的开放性,各个“城”里又有不同的智能硬件玩家,它们是建设者,其中百度本身即是领头的,小度智能音箱、小度在家之类的产品更像是地标建筑;

从里往外看,如同现实中的城市群往往都有特殊的地缘、文化“软环境”,百度的全品类城市群的软环境依托于其小度助手的AI语音交互及产品开发延展能力。

总的看来,“城市群派”或是全品类的一种恰当诠释,而其带来的“城市群效应”也让全品类AI生态获得了独特的优势。

全品类“城市群”式玩法,让软硬件一体的“生态效能”变得更高

生态是做智能硬件的玩家们时常挂在嘴边的话,然而,生态的定义一直以来都是模糊的,能够“凑拢”几个产品或合作伙伴似乎就有了生态。在人人生态的今天,“生态效能”的PK将决定各平台最终胜负,这也是全品类“城市群”式玩法的价值体现,其表现有3个方面:

1、硬件层面,智能硬件的买方需求是“加速器”不是“指挥棒”

核心城市将核心资源共享与输送到更多城市促进优势资源的共享是城市群的主要特点,但从来没有说核心城市可以限定其他城市的发展,只有充分尊重城市以及城市区域建设的实际需求,城市群才能有勃勃生机。

在智能硬件领域也是如此。

修楼、造城式玩法,不但要提供AI语音交互能力,还要对产品设计层面进行不同程度的限定,这种“指挥棒”并不利于生态的多样化。智能硬件们对AI赋能的需求,如同AI初创企业对AI加速器的需求——解决最基础但又需要投入大量精力的底层技术,而能够专注到产品创意创新上。

百度所做的与此类似,除了品类全,目前小度助手赋能的硬件生态中出现诸如创维π盒、苏宁小biu、海尔馨厨冰箱、联想电视65i3、小天才电手表、东风风神AX7等既拥有小度助手的语音交互能力,又在产品层面颇具创意的智能硬件产品(来源于各合作伙伴的自主创新)。

这样的生态才具备持久的活力,软硬件一体的全品类生态才有内在的张力,而不是清一色一个格调。

2、软件层面,“软环境”的提升是雨露均沾而不是一家独大

城市群往往基于共同的“软环境”优势推动,其反过来也会让“软环境”更加突出。长三角的地缘、文化、社会因素推动了城市群的形成,反过来又让这些软环境更具外部吸引力。

这在智能硬件全品类玩法中也同时存在,其根源在于AI是一种极度依赖实践反馈调优的技术。

例如,当小度助手以2亿的激活量渗透到了智能硬件所能涉及到的方方面面场景后,数据反馈带来的提升无疑十分可观,小度助手的AI语音交互能力又普惠到所有被赋能的智能硬件品类与单品上。

智能手机、智能音箱、智能电视、智能冰箱、AI车机系统、智能手表、智能头机、智能平板、智能学习用品……某种程度上,全品类玩法的技术本质是参与者相互之间的共同赋能,小度助手在其中起了一个好头并持续做数据整合与算法升级。

3、软硬一体化层面,全品类生态实现了智能硬件的“网络效应”

随着用户数量的增加,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值,这种网络效应在社交软件中体现得淋漓尽致。在小度的全品类玩法中,所有被赋能的智能硬件产品最终都通向C端用户(B2B2C链条),从这个角度看,参与者的相互赋能其实就是一种属于智能硬件的网络效应。

合作伙伴数量超过300家,每一个设备的加入、每个合伙伙伴的进入所带来的用户场景反馈,都让小度助手的技术与体验更优,所有参与者都能获得更大的价值。

换句话说,AI语音交互平台带有某种天生的特质:被赋能的智能硬件能获得的价值取决于使用该AI语音交互平台其他产品用户数量的总和。

如果不讨论算法能力,判断一个AI语音产品究竟能有多厉害其实并不复杂,看其末端的C端用户规模能达到多少即可。那些总爱掉链子的产品,说来说去都是由用户实践不够,网络效应不足造成的。

集团作战将成常态,“价值洼地”给AI生态带来新的可能

去年11月,雷布斯与某汽车厂商合作,似有将小爱同学开放过去的想法;到了今年1月,其公开表示愿意与同行合作,言下之意,如果有厂商需要使用小爱同学,小米或将其开放出去;

而早在2017年,苹果就将其智能家居Homekit平台的准入门槛进一步降低,无需特制芯片,只需要软件认证即可,由此,不少非苹果体系的智能硬件将有可能利用siri来与各种智能硬件交互;

此外,2018年11月,三星宣布向开发者开放Bixby2.0,这意味非三星品牌智能硬件产品有可能引入Bixby进行语音交互。

虽然进度相对落后,但这些修楼、造城的人都开始把目光盯上“城市群”玩法。这其实不难理解,全品类带来生态效能是城市群玩法的优势,反过来,这也是软硬件一体化生态深入发展必然要走的路,只是谁快谁慢的问题。

未来决定AI生态高度的,将不再是某个硬件品类,而是集团化作战的全品类及其深度,是各智能硬件领域的创新力、创造力充分释放后,大量底层赋能的优质单品出现。

得益于百度一贯偏好开放的玩法,小度助手在这个过程中客观上占据了先机。而正如“城市群”的形成过程往往催生价值洼地(如大湾区的东莞、惠州),全品类AI生态也能催生出智能硬件生态的潜力领域,在AI生态的创新性上更进一步。

​例如,2018年12月21日,百度与上海佘山世茂洲际酒店(就是那座著名的海拔负88米深坑酒店)宣布达成战略合作,DuerOS智慧酒店解决方案将在该酒店正式落地,336间客房都配备了特制的小度在家,成为客房智能管家。

在全品类、更高生态效能基础上,更多智能硬件的“价值洼地”将被洞察。一步先、步步先,可以料想的是,小度的生态应用将出现更多此类单品、品类或场景创新。

以上图片来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2 虎啸奖高级评委;

3 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7  现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

2019-03-16

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

张亚勤要退休了。

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3月15日中午,李彦宏发内部信宣布张亚勤将于6个月后退休,张亚勤随后也对自己的变动做出回应,称自己将开启人生的“3.0”。

这件事意外,因为它比较突然没有太多铺垫,作为舆论眼里的“老熟人”,张亚勤退休多少让人始料不及。

这件事也不意外,张亚勤的年龄已有五十多,因工作原因长期与家庭成员分开,此外还一定程度承担教学、科研、中美澳学术交流工作,是学术圈一员。在李彦宏的评价与其自我评价中,张亚勤较为完美地完成了应有的职责,在这时候交棒去过自己的人生“3.0”,时机恰当也属自然而然。

回顾张亚勤在百度的从业经历,“瞭望员”或是最恰当的称谓。事实上,BAT里都有这样的“瞭望员”,张亚勤的交棒也同时让不少人联想到百度下一步怎么走的问题。

瞭望员”在BAT跨越不连续性中充当重要角色

能否跨越非连续性,是企业兴衰的第一因。

诺基亚的失败,归根到底,是在互联网时代依然用工业时代的范式;

微软经历过三任CEO,盖茨时代经历了PC时代的崛起,而鲍尔默时代却在移动时代迷失;

英特尔在PC时代雄极一时,移动芯片却被高通打趴下……

成功的案例不多,乔布斯回到苹果,1998年推出了iMac,2001年推出iPod,2007年推出iPhone,从iMac、iPod、iPhone,这种非连续性创新跨越了不连续性,让苹果有今日之成就。

中国的BAT也属此类。从PC互联网到移动互联网,从传统计算到云计算,从信息化到智能化,许多曾经的巨头倒下,BAT依然挺立,它们都用前瞻性创新跨越了非连续性。

这种非连续创新的,在BAT内部往往有一些“看得更远”的“瞭望员”在创造和执行。

阿里的王坚对新业务的坚持,让阿里在电商传统业务之外有了和对手亚马逊获得相同业务结构的机会,不至于只有电商一块快要见到天花板的业务;

腾讯刘炽平的PC互联网时代让腾讯介入网络游戏,获得了社交用户群的价值变现,到了移动互联网时代,又主导了大量投资收购业务,奠定了腾讯靠买买买做大的基础;

而百度的“瞭望员”角色,就是张亚勤。

微软的新CEO纳德拉说,“每一个人,每一个组织乃至每一个社会,在到达某一临界点时,都应点击刷新—-重新注入活力、重新激发生命力、重新组织并重新思考自己存在的意义。”

2014年9月加盟百度公司、担任总裁的张亚勤,自进入百度后,就一直从事这种打破非连续性的“刷新”的工作,让百度能顺利从搜索巨头转变到智能技术巨头。

这其中,包括既有业务的新“瞭望”。

例如,在云计算成为互联网大佬标配业务时,2016年,张亚勤在业内提出了云计算“ABC三位一体”的概念,即AI(人工智能)、BIG Data(大数据)和Cloud Computing(云计算)三位一体,这一理念与传统云计算只谈计算服务不谈云所能提供的额外能力有新的进化,在当时云计算还未得到广泛认同、客户更多只是购买“网络流量和计算能力”的情况下,是一种较为大胆的预计和实践;

虽然不得不说张亚勤此举有让百度云做出差异化获取市场竞争优势的动机,但随着智能化、大数据能力越来越被众多企业所需求,这种云与AI、大数据融合的做法,客观上越来越得到业界的认同与追随,也让百度云如今至少在技术层面能够领先行业。

另一个案例是今年两会政府工作报告中首次提到了“智能+”的概念,对人工智能行业是国家层面的认可,而2016年,张亚勤就率先提出了“智能+”概念,指出人工智能技术将应用到每一个场景、每一个设备、每一种服务里面。

此外,还包括全新前瞻业务的布局。

2018年3月,张亚勤推动成立量子计算研究所,帮助百度为商业化市场需求即将迎来爆发的量子计算埋下了种子;

2018年7月,李彦宏在百度AI开发者大会上发布AI芯片昆仑,百度声称其运算速度达到每秒260万亿次,这背后正是张亚勤所负责的业务线;

整体而言,张亚勤所带领的百度智能云和自动驾驶业务,目前基本代表了百度在AI领域的商业化落地能力。

BAT走到今天,固然少不了船长舵手,阿里腾讯的二马、百度的李彦宏自不必多说,而舵手背后开大船过程中必然少不了的“瞭望员”也成了隐秘的推动者。

BAT“瞭望员”各有秉性,人生2.0的张亚勤更像一个学者

如果非要给BAT各个典型的瞭望员定个调,王坚像是一个天才型玩家,从心理学博士到计算机网络业务,强势完成云计算上线与运营,完美跨界都到了顶峰,这与阿里一贯的“掌控”形象相符合;

刘炽平像是一个华尔街银行家,眼光毒辣帮腾讯喵上了不少优质投资标的,帝国版图进行了扩张,是腾讯投资文化的推动者;

张亚勤的种种做派,则像是一个谦和的学者,一个进了企业搞业务、搞管理的科学家。

张亚勤称自己退休后的的人生是3.0,如果反推,其1978年进入中科大少年班,到1997年获得美国电气和电子工程师协会院士(IEEE Fellow)称号(据称是该协会100年历史上获得这一荣誉最年轻的科学家),这是他的人生1.0;

而1999年1月加盟微软到后来2007年出任微软中国董事长,再到2014年加入百度,到2019年10月退休,这应该是他的人生2.0时代。

查阅百度百科,张亚勤一直以来都不是百度“独有”,其还同时担任有中国电子学会云计算专家委员副主任、世界经济论坛Davos自动驾驶委员会委员,在联合国发展总署(UNDP)任职,并当选为澳大利亚国家工程院院士。

更不为人知的是,相关资料显示,这个企业家自己就有60多项专利,发表过500多篇学术论文和专著,是个不折不扣的企业家中的“科学家”;

反过来,在微软16年,任期内微软研究院从10人的小团队发展成为拥有3000个顶级科学家的研发集团,任职百度总裁期间,负责新兴业务、技术体系和美国研究中心,他又是科学家中的企业家。

张亚勤交棒不影响百度的航行,BAT面临新的非连续性风险

张亚勤退休,各界对百度未来也多了一份猜测,大将退隐后是否会有大的影响。以百度种种业务状况为现实基础,从较长时间范围内来看,答案是并不会。

这倒不是因为张亚勤不重要,而恰恰是因为“重要”的张亚勤已经帮百度把下一步重要的事解决了。

1、非连续性跳跃的需求,不发生在新浪潮开始阶段

来看一幅图。

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在这幅图中,发生不连续性风险的,都是那些处在前一曲线顶端又还未跨越到下一个曲线上的企业。功能机顶峰上的诺基亚、PC顶峰时代的微软与英特尔就是如此。而一旦跨了过去,处在下一曲线的底端时,就能享受到长时间的浪潮红利,苹果的Iphone就是如此。

虽说百度的智能+业务,包括整个行业的智能+都在如火如荼进行当中,当不得不承认的是,智能+还处在浪潮的非常早期,人工智能时代还有很长的路要走,已经在曲线底端的企业还有很多事要做。

张亚勤最大的价值,是帮助百度完成了从上一个顶端到下一个底端的跃迁,使得百度在较长时期内不用再面临非连续性,他的离开,不是在风口浪尖上,而是完成了重要的使命。

李彦宏在内部信中说,

“亚勤相继推动了国际化市场开拓、金融和教育等业务的孵化和探索,最近两年来,他带领团队,在智能云和AI to B业务的整合及商业化加速、Apollo生态的建设及产业合作、基础技术体系的夯实与建设、芯片和量子计算等前瞻技术的布局等方面,取得了重要成果。”

这段话固然有送别老将退隐的不吝溢美之词,但它其实也反映了,张亚勤通过任内的积累,已经帮助百度积累了较为充分的业务基础,基本上可以“完美”交棒。后续自己退休,这一切会照常进行。

2、年轻化是BAT面临的最大非连续性风险

不从业务维度,而从用户维度,就会发现BAT们都面临着新的非连续性风险——用户或用户需求的年轻化。

一篇指责某BAT大佬的网络爆文中曾说,“如果一家互联网公司的总办兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒、买度假酒店和从政,为什么会觉得年轻人和大众市场跟你们有关系呢?……如果老板们压根就不喜欢短视频,从来不刷不发,为什么就能做出来?”

这其实说明,BAT面临的是整体式的用户年轻化趋向,当前的互联网,即将迎来或正处在普通中青年用户的顶峰到年轻化用户的底端的跃迁阶段,它是腾讯惧怕某条的根本原因所在——年轻化带来的非连续性风险。

所以,在这次的内部信中,李彦宏专门提到了2019年要加速干部年轻化的进程,选拔更多的80后、90后年轻人进入管理层,2月份,百度还宣布了2019年的第一个干部轮岗计划。

显然,李彦宏与马化腾、马云一样感受到了年轻化迫近的压力。6个月后,颇有建树的张亚勤退休,将是百度迎来送往的一件自然而然的事,张亚勤的贡献不容抹杀,同时,BAT的年轻化跃迁也才刚刚开始。

以上图片来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

2019-03-15

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

凭借《盗将行》那有点儿不太通的歌词以及相对好听的旋律在主流舆论圈火了一阵花粥(当然她在小众圈已经挺火),最近摊上事了。

3月初,B站捅出独立音乐人“花粥”(原名未知,网络猜测为“郭莉达”)知名歌曲《出山》涉嫌“抄袭”德国说唱歌手Kram D的《Anders Als Ihr》,随后花粥发表声明称工作室搭档王胜男已购买编曲使用权,不过网友并不买账,他们发现该编曲只是被“租用”,且花粥的商用动作已经越权。这不是花粥第一次被指“抄袭”了,她于2012年发布的单曲《妈妈要我出嫁》歌词被扒出全盘照搬了同名的俄语民歌。

3月9日,网络盛传《出山》原曲作者表态:因无法承担昂贵的诉讼费用和时间成本暂时停止诉讼。这激起网友的激愤之情,他们在网易云音乐《出山》歌曲的评论区纷纷刷屏要求下架,这“推动”《出山》超越名曲《盗将行》成为花粥第一歌。

过了没几天,“河南女孩”露露接棒花粥成为舆论热点,她给自媒体三表上了一节7万元的课,并让三表先生收到Pony先生的200块打赏,露露女士就这样成为内容创业圈的网红。

花粥与露露前赴后继,在时间上固然是巧合,但它们揭开的是内容创业的同一个伤疤。

音乐内容创业者:骨干的现实,和难以被监管的自由

独立音乐人也是内容创业者,只不过他们很早就存在于互联网上,被不温不火的在线音乐推动,不像如今的自媒体平台那么惹眼。

但这不意味着这个领域的参与者就少。

根据某音乐平台自己的数字,单单入驻其平台的独立音乐人已经达到7万,再加上各大在线音乐平台都在拉拢独立音乐人,粗略估计国内独立音乐人超过10万是没问题的,这是一个十分庞大的内容创作者群体,也是从上古互联网时代到如今一直存续的所谓内容创业赛道。

与此同时,在正版意识萌发以及数字音乐平台的扶持下,独立音乐人及其作品被曝光的可能性大大增加,在某平台上,独立音乐人陈雪凝的《我唯一青春里的路人》播放量达2.1亿,她还不一定是最高的。看起来,成功的独立音乐人确实是这场内容创业大道上的受益者。

不过,更真实的现实是,与自媒体平台一样,有发财的就有大多数不挣钱的。

根据网易云音乐自己的报告,有68% 的音乐人在音乐上获得的平均月收入在1000元以下,而月音乐收入在1 万以上的音乐人占比才不到5%。与内容创业一样,这真的是一个需要梦想支撑的行当,靠《成都》火了的赵雷,靠《董小姐》挤进主流音乐圈的宋冬野毕竟是少数。

音乐创作是极费时间的事,音乐制作需要大量软硬件资源支持,而粉丝运营又十分需要精力,独立音乐人如此的收入水准显然难以保障作品的质量。而偶有还算过得去的产品,例如花粥的《盗将行》(这歌是清白的),纵有被公认的优秀旋律,离经叛道的歌词还要惹来学究派的一顿严肃批判,除了粉丝小众圈,独立音乐人在主流圈层的认可度并不乐观,如同曾经的郭德纲在主流相声圈一样。

不过,独立音乐人处在音乐内容领域,也不是全然没有“沾光”,在被现实束缚的梦想面前,他们至少有难以被监管的自由。多数人不会如宋冬野般放浪不羁去吸毒,但打点小抄还是可以的。

1年前,现在当红的独立音乐人徐秉龙《没有歌的名字》被网友质疑抄袭日本歌曲岸部真明的《少年の梦》,网友“武言圣_WY”找他对质后被拉黑(见“三分半音乐”《00后独立音乐人就可以抄袭吗?》);

另一个独立音乐人李袁杰则技术更强,其《离人愁》被网友发现糅合了多首歌曲,包括周杰伦的《红尘客栈》、《烟花易冷》等,被看戏网友讽刺为“串烧歌曲”;

还有更多以“致敬”或“灵感来源”为名的不露痕迹的抄袭,在独立音乐人市场上,少了主流音乐圈千万双眼睛盯着,创作变成了一件十分“自由”的事。

沦为“公地悲剧”的内容平台,也在“成就“优质内容创作者的“反比悖论”

随着在线音乐平台崛起及相互竞争的加剧,独立音乐人越来越面对与图文自媒体一样的内容创业环境。花粥的“抄袭”与露露做号,有着共同的背景。

首先,是类似的作者“扶持计划”,这是第一步——流量可以换钱。

各自媒体平台下血本投入的各类自媒体扶持“计划”自不必多说,它们是露露的巨额补贴来源,而这些年来,在线音乐平台也十分舍得。

曾经的独立音乐大佬虾米音乐2014年7月起推出“寻光计划”;

后起的独立音乐资深玩家网易云音乐2016年11月推出“石头计划”;

老牌在线音乐品牌太合音乐(即原来的千千静听)2017年4月推出伴星计划;

在线音乐榜首的QQ音乐2018年4月推出“原力计划”(同属腾讯音乐,参与者还包括酷狗和酷我音乐);

甚至社区型音乐平台豆瓣也在2015年推出“金羊毛”计划……值得注意的是,不同于自媒体平台偶有计划名字的更改,这些计划是在不断持续、换季的,寻光计划、石头计划等目前都已经到了第二季度。

总得看来,这些计划与流量都有着不能割舍的关系,一方面,计划中往往含有在线音乐平台的播放量广告分成计划(类似自媒体广告),另一方面,更高的流量就意味着更容易被计划“挑中”获取后续发唱片、开线下演唱会的便利,这与自媒平台的高额补贴相对应。

然后,是类似的内容推荐机制,这是第二步——知道什么东西能带来流量。

各自媒体平台都研发出了一大堆所谓AI+大数据的精准推荐机制,在精准锁定流量与用户时长上都颇有建树,露露正是借此打造迪丽热巴机场摔粉丝手机之类的爆款文。

这在音乐平台上是类似的,歌单、每日推荐模式下,不同的独立音乐产出有了匹配用户的可能,独立音乐人可以借力找到种子用户。根据“读娱君”的报道,目前网易云音乐个性化推荐功能使用率达75%,曲库使用率达80%,而QQ音乐、虾米音乐、豆瓣等也纷纷跟进,“音乐信息流”事实上已经形成。

最后,是类似的抄袭环境,这是第三步——能顺利地把内容造出来。

诚如各界媒体所言,露露的抄袭没什么套路,就是找热点搬运,东拼西凑找出用户喜欢的东西,再或与某些内幕人士交易,获得同样话题下更多的权重。抄袭之所以盛行,根源还在于图文自媒体没什么版权的屏障,更缺乏视觉中国之类的维权商业模式,只要不去刻意黑别人,大家都可以其乐融融。

也正是这样,辛辛苦苦给钱给流量的平台成了“公地悲剧”中的公地,做号集团,“营销号”肆意地把这些平台作为自己薅羊毛的公地,他们不生产原创内容,而是通过剪切、拼凑全网素材组稿成伪原创,以此躲避平台的原创检测系统,从而获得最大化的流量和平台分成。

新榜曾暗访洗稿产业链,说“有30人集团月入700万”,而且生产内容后,要么“自己养号,把流量最大化,获取平台分成”;要么“一次性出售给别人,而买家的用途,要么是继续养号挣补贴,要么是接黑五类广告,或者导流到赌博、色情网站等。”

给钱的平台就被这些人肆意践踏,直至再无油水可捞,甚至被关键部门重罚。

独立音乐其实也类似,甚至更甚。

目前为止,全球被各版权局官方统计的总共超过60亿首歌,且每秒约增加2首。这意味着,当你抄袭北欧小众歌曲、东南亚民族歌曲、日本北海道乡愁歌曲时,能够被用户知道的概率极低,除非这首歌一不小心被粉丝在哪里听到了,花粥租来的《Anders Als Ihr》即便在Youtube上有2000万的播放量,但在国内也几乎没什么人知道。

更进一步,即便被人发现,在权利判断上,图文自媒体尚可“查重”,而音乐作品由音符组成,目前法律规定是“被诉侵权人作品与权利人作品有8个小节雷同或者整首音乐伴奏中主和弦部分基本相同、属和弦有60%的相似,则构成实质性相似,即构成侵权”,然而,在司法实践中,这种感知其实是带有主观色彩的,谁来判断(法律专业术语:判断主体的选择)对是否构成侵权有决定性作用,这造成了很大的不确定性,海外旮旯里的歌曲所有者很难远渡重洋来管这个事。

有意思的是,当我们去审视那些通过抄袭轻易完成的作品时,它们大多数盯上的是本就有十分美好旋律或歌词,或能满足某些用户喜好,是60亿首曲子中较为优秀或独特的那一类,例如《Anders Als Ihr》的开场伴奏就成为《出山》最吸引人、最精华的部分(可到平台试听)。这也成为独立音乐人吸引流量、符合算法要求最佳捷径,与做号党筛选内容有异曲同工之妙。

当然,这对内容创作者而言,就呈现出一个尴尬的“反比悖论”现实:

越是时间价值投入越低的,经济价值就越高;你想要获得更多的经济价值,必须想尽办法把作品的创作时间缩短,投入越多,收益越少。

比三表“零收益”好一点的知名自媒体人Keso,三年平台收益1428.08元,在描述这件事时,他说:

“三表说,他要接过“露露”的笔,继续“露露”未竟的事业,在他的企鹅号上继续玩“露露”玩了两个月的娱乐套路。我觉得他有点过于低估了做号的专业壁垒,过于低估了一天5篇抓眼球的小破文的制造难度。请给专业一点儿尊重。”

这并不只是调侃,老是自己搞原创的内容创业者,去搬运抄袭没营养的流量爆文未必能行,他们不懂得只有匹配更低创作时间的作品才能有更高经济价值的道理,或许,至少在目前这样的环境中,这才是内容创业的“最便捷的道路”。

粉丝对独立音乐人的辩护,恰恰让内容创业者成了牺牲品

如果非要说在内容创业的形式上与图文自媒体有什么独特之处,独立音乐人自带的粉丝群体无疑是最大的优势。

在自媒体平台模式下,用户只属于平台不属于作者,这加剧了优质内容创作者相对做号党的劣势,做深度内容的前者更依赖粉丝吃饭。而独立音乐人,无论混得好坏,用户都是属于自己而不属于平台。

《出山》事件爆发后,众多粉丝“挺身而出”为花粥辩护,或者反怼质疑侵权者(据称花粥粉丝群体已经到了400万)

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放在平时的网络暴力环境下,粉丝们的行为值得称道,而在独立音乐人明显侵权并道歉的情况下,任然坚持辩护,其实等于独立音乐人相对图文自媒体有了额外的辩护权——内容优质的标准是什么?谁说了算?

但这样,真的好吗?

三表无法给出图文自媒体如何评价优质内容的答案,他只能说“透明化是最起码的”,“平台分发逻辑、补贴原则越细越好,算法得调教越精细越好,举报申诉的通道越便捷越好”。但想想那些优质内容创作者,被“劣币驱除良币”后,再无心思创作,只剩几声酸水吐糟;那些暂时得利的“做号党”,已经不再会写一篇及格的普通文,一旦没有了平台补贴,生存技能瞬间被清零。

有人说,给坏人最好的回应,不是当场制止他的行为,而是给他一个颗糖,“奖励”他让他继续坏下去,最后无法回头。

这些粉丝不正是在这样做吗?而那些被庇护的独立音乐人和和那些做号党一样,恰恰成了这场保护战最后的“牺牲品”。

好吧,这场内容创业,没有赢家。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-03-14

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

整个2018年,互联网家装用一摊子浑水证明了自己并没有逃过互联网产品大而孱弱的普遍特性。

率先上市的齐家网始终没有逃脱资本市场的质疑,2018年7月上市首日股价破发,此后再也没能回到首日线,目前股价仍低于发行价约20%,回涨乏力;

总是声称自己业内第一的土巴兔,3年亏损24.2亿,被齐家网捷足先登上市后,2018年8月递交上市申请,到了2018年12月底“因资金问题未通过审核,已撤销上市”;

此外,在2017年被评为“最具投资价值奖”的一号家居网关门大吉;上海地区领先的互联网家装平台优居客正式进入解散清算程序;而“我爱我家网”在2018年陷入了全国维权潮……

互联网家装在繁华表象下暴死的危机越来越显现,而换另外一头看,选择由大家都不太愿意的“小而美”模式开局的玩家,似乎都过得不错。

成立于2014年的U家工场,主打“稍贵”的极简北欧风,实用美式风,个性混搭风,在成都本地过得还不错;

家装品牌住范儿2018年全年营收突破一个亿并实现盈亏平衡,在此基础上,其将2019年业绩目标定到了3亿,并计划拓展北京、上海之外的成都、昆山和无锡等市场;

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此外,还有从装修交流社区切入交易的好好住,从第三方家装监理业务切入供应链的装小蜜等,都凭借“小而美”在土巴兔、齐家网、爱空间等巨头林立的互联网家装行业里产生了某种黑马气质。

互联网家装似乎逆整个互联网产业求大求全的潮流而动,其原因可能是多方面的,但上述中小创业者在市场开拓上有一个共同点:或多或少都聚焦到了年轻化上面,要做新生代家装。

互联网家装或许会有许多“解药”,但玩好“年轻化”一定是其中之一。

年轻化消费理念,让客观上符合阿米巴模式的企业过得更好

“小而美”意味着不去像诸多初创企业那样急不可耐要“宏图大业”,动不动上百亿目标。作为主打年轻市场的品牌,这些互联网家装企业一个个项目积累的“谨慎”态度,某种程度上由家装+年轻化结合后体现出的阿米巴模式亲和所决定:

低频高价,在业务层面具备相对独立的考核与发展评价周期;

年轻人更偏向整装模式,形成天然业务单元,有业绩及考核能力;

个性化需求强烈,每一个团队面对各自独特的业务现实,有创造力地完成自己的事;

家装项目的团队分工明确,管理团队一般三五个人,符合阿米巴单元管理的人数要求。

很明显,年轻化家装独有这种与阿米巴模式亲和的属性,而稻盛和夫阿米巴理论的价值,不仅仅在于帮助企业更高质量地发展,还告诉业界,那些本身就符合阿米巴模式的商业形态,一旦客观上进行着阿米巴的“优质单细胞+横向分裂”扩张模式,就容易形成持续发展的动能。

所以,如果稻盛和夫没说错的话,互联网家装+年轻化风潮,应当以符合阿米巴的方式,从做好阿米巴“单细胞”(即一个个项目)开始,逐渐复制扩张才是正途,而不是一下子大包大揽。

值得一提的是,新生代家装并不需要一定以阿米巴为主要发展模式,只要做法客观上符合了阿米巴优质单细胞+横向分裂的需求即可。所以,上述案例中,住范儿对外宣称服务了1000户京沪家庭,每个项目形成区域经理、设计经理、交付经理三位一体的、命名为“阿米巴管理模式”的管理思路反而并不是它发展顺利的关键,它怎么做好优质单项目并复制到多项目的、类似阿米巴模式的过程才重要。

抛弃“假年轻化”,互联网家装才能从优质的“一”到健康的“多”

年轻化带来的互联网家装阿米巴模式亲和,换种通俗表达方式,即要从优质的“一”到健康的“多”,这种优质单细胞横向分裂的过程,最重要的是抛弃“假年轻化”。

1、年轻化市场:不是“所有市场的年轻化”

父母帮装修的迷之审美一度在网上刷屏,这种主要发生在下沉市场上的年轻人家装本质还是老一代决策偏多,是“年轻人”家装但不是“年轻化”家装。真的由年轻人自主决策的家装市场,体现为以下三个关键词:

一二线城市:年收入20万-50万的80、90后新中产在一二线城市的居多,它们是年轻化家装的主力;

二手房翻新:存量二手房比例进一步加大,新房毛坯房比例变小,一线城市更甚(如下图,数据来源:艾瑞咨询),二手房翻新需求大大增加;

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小户型:高房价、独居人口让小户型备受年轻人青睐,极致小户型常常见诸楼市新闻。

所以,要抓住年轻化市场,就得抓到真正的年轻化市场在哪里,住范儿一线客户、二手房翻新、小户型家装产品设计等,就是冲着这个“真年轻化”市场去的,U家工场干脆盯住新一线潜力城市成都,短期内不再往外走。

2、年轻化营销:年轻客户靠“主动吸引”,不靠“被动拉”

互联网家装天天打着“为年轻人服务”的旗号,在营销上却一点都不“年轻”,还是砸广告的老一套,其高达一万甚至一万以上的获客成本目前没有大的改变。

虽然客单价10%以内的获客成本在业内可以被忍受,但年轻人的特质决定新生代家装的获客也可以有新的方式,降低成本。住范儿声称其获客成本只有2000元,这个数字应当可信,毕竟“住范儿”本身是家装领域的内容IP,获客的方式以线上内容获客为主。

到目前为止,住范儿微信公众号、微博、小红书、知乎、大众点评等内容平台上拥有150万的粉丝,这个每天输出家装干货知识的IP已经运行多年。在处处意见领袖的今天,被传统家装吓退的年轻人对这类内容IP“迷之信任”,这让住范儿能较为容易获得客源,其线上获客占比高达90%。除了住范儿,好好住从装修交流社区切入,也带有相似的线上引流特点,只不过没有主打IP,而是直接从大社区转接。

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不过,这种家装领域的独特优势放在其他领域并不鲜见,放心选、老爸评测等产品评测平台做电商往往一呼百应,消费者被劣质产品吓怕,更愿意去相信它们。

3、年轻化设计&实施:靠做“新产品”而不是做“老风格”

《腾讯没有梦想》文章争议颇多,但有一段批判十分经典:

“如果一家互联网公司的总办都是60后70后,兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒、买度假酒店和从政,为什么会觉得年轻人和大众市场跟你们有关系呢?……如果老板们压根就不喜欢短视频,从来不刷不发,为什么就能做出来?……你不喜欢画画为什么能画好画呢?”

放到年轻化家装这里也是一样。

做家装多年的人,未必就有新生代创业者那么理解年轻人。住范儿搞出可以抽拉的卫生间水龙头(洗头方便),或者橱柜下安置操作灯(切菜有光)、盛放手机的开放格(追剧、菜谱等)等年轻生活方式设计,与90后的团队关联很大。

不得不承认的是,过去30年,大品牌和经销商垄断家装产品的状况没有得到大的改变,高额的品牌溢价、逐层代理加价换来的是不符合年轻人需求的、30年未变的过时家装样式。“看菜吃饭、有啥用啥”的设计与实施并未改变,而新生代家装的需求早就不同。

以住范儿为例,其在设计与实施上的做法,或许盯的就是这个痛点。

一方面,在整体设计上,住范儿试图强调“产品”而非“风格”,把自己的产品系用“颜值革命”来表达(包含几个系列套餐选择,发布会把它升级到了3.0,具体细节见相关报道,这里不赘述),摒弃了多数家装平台都喜欢提的XX风格(北欧、日系、新中式等)——年轻化家装可能最不需要的就是“风格”,它固化了想象力,绑架了思维。

另一方面,在材料上,住范儿宣称根据过去上千户服务案例及数十万粉丝反馈,大到地板、瓷砖的花样,小到地板扣条的宽度和颜色,大量抛弃市面上的已有产品,由住范儿的设计团队重新定义,例如,定制受年轻人追捧的黑色淋浴花洒。目前,住范儿自研产品占比达到了80%,某种程度上也改变了互联网家装“看菜吃饭”搞设计与实施的做法,回溯到了产业链上游。

4、年轻化复制:健康的“多”,除了控制力还要打破“黑盒”

解决不了复制过程的可控问题是“大而孱弱”的直接原因。抛开设计不谈,混乱无序的管理让客户不满,成本高企,形成双输局面。

而年轻化家装对“透明”的渴求更为强烈,家装项目管理不仅要对内可控也要对外可见,要“伺候”好被滴滴打车、美团外卖等便捷一键模式宠坏了的年轻人,难度并不小。

仍然看住范儿案例,3月5日该企业在北京一场发布会上对外强调的所谓线上控制线下的标准化系统,说到底就是冲着这种双重需求去的。

除了设计层面与打扮家联合开发BIM软件,住范儿还开发了MIS系统实现在线管控,用系统流程化操作防止徇私舞弊,并对多任务、多节点进行同步监控及时止损;一旦出现问题,可根据系统记录定责到个人,避免行业里常常发生的推诿扯皮现象;而管理者可及时查看企业运营状况,实现对分公司、各部门的管控。

而面对客户,住范儿通过小程序实现了对施工过程的全程播报,客户不在现场也能知晓家装进展,不再两眼一抹黑。

对内管控、对外透明,健康的“多”终究要靠内外共同的监督。住范儿的线上管控线下,是其中的一种尝试,同样的理念下,更多的方式等待行业开发。

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没有大鱼吃小鱼,互联网家装“不用急”

按照艾瑞网《2018中国互联网家装行业研究报告》,预计2018年中国互联网家装市场规模达到3000亿人民币,但同时,这个数字在整个家装市场上渗透率还很低。在整体家装市场上,目前几乎没有超过1%集中度的玩家。

家装行业的离散程度注定这个行业不是一个大鱼吃小鱼的市场,空间很大,时间很多。互联网家装的参与者,并不需要像其他互联网领域里的玩家那样火急火燎占领地盘(否则就失去先机)——自2014年快速发展以来,互联网家装到今天仍然没有出现掌握话语权的巨头。

爱空间在狂奔突袭后“悔悟”而主动降速,U家工场、住范儿、好好住等企业用小而美的方式开局,稳扎稳打不失为一种可行的策略。

互联网家装是一个丛林,但林子很大,虎狼很远。贪大而全把传统家装一成不变的产品设计、混乱的施工管理、参差不齐的材料供给搬到网上,可能一开始就走错了方向,遑论追逐年轻化趋势了。

如果能从优质单项目出发,一步步复制,从直营逐步拓宽加盟,那是正常细胞的正常分裂,形成的是“正常组织”;而项目理解不透又没做好就试图快速复制,这种玩法只会产生“肿瘤组织”,疯狂生长,最终带来的只有灭亡。无论从行业角度还是客户角度,U家工场、住范儿这种类型的“小企业”反而可能越多越好。

以上图片来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-03-13

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

今年两会,“智能+”无疑成为最热的词汇之一,总理的政府工作报告中直接提到要深化大技术、人工智能研发应用,并拓展“智能+”。毫无疑问,人工智能在国家层面“引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术”地位凸显。

而这其中,与物联网及AI高度相关的智能生活领域经过行业长时间的积累,其发展已经进入了新的阶段,一些试图重新定义智能生活的玩法确立。

3月12日,TCL在上海召开了春节发布会,提出AI×IoT的概念,宣布全面进入AI×IoT的赛道;与此同时,还对外表达了4T(T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK)业务战略,要实现入口去中心化的情景下硬件+软件+连接+融合的智能解决方案转型。

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上个月,在巴塞罗那MWC大会上,华为的5G折叠屏手机引爆了舆论。而事实上,华为2018年提出了1+8+X的IOT开放战略(1个重要入口——手机,8个辅助入口——智能电视、智能音箱等,X个智能硬件与服务),5G折叠屏手机本质是这个战略中“1”的升级。就在去年12月底,华为在深圳发布了AIOT生态战略,其“1+8+X”拓展到了更大的AI与IoT圈层。

此外,旷视、彩虹巴士、涂鸦智能、OPPO等一大票厂商也积极拥抱AI+IoT。可以预见在即将举行的AWE 2019上,AI+IoT必然将成为最大看点。值得一提的是,区别于传统“AI+IoT”更多体现为AI赋能,TCL此次提出的AI×IoT更强调AI融合,即用户需求、IoT设备与AI能力相互组合形成指数化场景拓展。

行业领头羊们如此积极,莫不真如TCL智能终端业务群CEO王成对智能生活产业的判断:未来3年内,仅生产单一品类的厂家以及不能为用户提供连接融合服务的这些厂家将出局,只有那些能够提供全品类智能终端,能为用户创造连接融合智慧场景的厂家,才能成为真正的头部玩家。

短跑结束了,但赛手们却高兴不起来

如果说,TCL的4T战略发布是对其自身双+转型战略的深化,那华为、TCL们全品类布局AI×IoT的打法是否会成为智能生活的主流?

在响铃这里,这个问题并没有答案。但行业内外已经逐渐认识到,单品为王的短跑基本结束,却并没有让赛手们跑到终点。

我们不妨看看,过去高喊爆品营销的娇子,如今“全家桶”成了他们的标配。

最典型的小米“杂货铺”,扫地机器人、智能空气净化器、智能压力锅、智能台灯……其品类还在往外扩张,业界甚至传言小米要做智能存钱罐,看起来远没有停下的意思。

小米老对手华为干脆省略了小米过去的单品道路,“华为智选”一上来就几乎无所不包,打出“小米能做的我都能做”的旗号。

而向来孤傲、单品取胜的苹果智能家居,也终于在今年2月耐不住向全品类进发,聘请前微软副总裁Sam Jadallah成为智能家居部门新掌舵人,目前苹果智能家居的产品已经包括桥接器、摄像头、灯泡、插座、感应器、开关灯等,料想下一步还会有更多动作。

三星的智能家居品类扩张最近也在加速,除了之前已有的智能冰箱、智能洗衣机等,按照三星对外发布的规划,空气监测器、数码相机、清洁机器人等智能产品已经提上议程。

海尔在智能品类的拓展上也不遗余力,除了智能冰箱、智能空调传统产品,最近海尔又在大力推广其智能门锁。

在产品布局上TCL表现得更加凶猛,这次一次性推出了多款智能产品,包括T-Life的声波电动牙刷、智能美妆镜,T-Home的8K AI电视,智能指纹锁、智能云锁、智能门铃、智能空调等(TCL或XESS子品牌),以及T-LODGE、T-PARK的多款ToB解决方案,全场景布局意图明显。

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以TCL、华为、海尔全品类打法为标志,头部玩家们大都把目光转向了全品类全场景。这一是因为智能生活领域迟迟没有迎来大的突破;二是因为过去拥有爆款的赛手们停下来后才知道,AI和IoT原来是在长跑,依靠单品成爆款完成“短跑”占领智慧生活要道是不可能的,智能手机、智能音箱这类单品爆发、树立行业地位的做法在AI和IoT新赛道并不具备借鉴意义。

智能单品为什么只是短跑?

全场景为何成了AI和IoT赛程的长跑?

当初小米手机、手环、路由等盛极一时要做智能生活的“入口”,最后发现根本不行,还是回到全品类铁三角模式。智能单品永远只是短跑,它无法符合AI和IoT赛程的长跑需求,全场景才是正确姿势。

1、没有一条单品赛道,是无限的增量市场

靠单品可以获得一时的风光,但无法支撑长久的发展。

智能手机狂跑了12年,智能手环跑了3年,智能路由器跑了3年,这其中有不少辉煌的产品,但每一家企业在度过一定周期后,总不可避免要走下坡路,就连苹果到了今天也不得不通过价格策略的调整来吸引更多消费者(当然它的策略是成功的)。

增量有限的原因,在于单品市场断层不可避免,有用户的断层,例如小米、华为、苹果就是无法得到庞大“厂妹”群体的青睐;有市场的断层,例如手机经历多年发展出现低中高端,小米被卡在中低端上;还有场景的断层,“拍照手机”独自杀出了一个产品系。类似地,在手机之外,智能生活的所有单品包括红极一时的智能音箱,必然会出现上述三类断层。

2、单品成功后,仍不能实现全场景覆盖

单个硬件或软件,单个入口的做法并没有完成场景的全覆盖,各种模式都有自己的空挡,如手机很难在厨房施展发挥,电视只是控制客厅,智能音箱很难影响到睡觉后……

大家的木桶都没有配齐的后果是,一会“自动挡”一会儿“手动挡”,用户的智能生活体验大打折扣。正如TCL王成所言,当前的AI+IoT的现状是,一方面智能设备间的兼容性差,不能互联或连接接不稳定;另一方面智能设备的功能应用场景单一,设备间没有形成有效融合,并不能为用户提供完整的智慧生活场景。

用“父爱逻辑”把单品做得再创新、再想不到都不过分,例如在客厅葛优躺时,一个手势就能酷炫地调节灯的亮度等级;但做智能生活全生态必须是“母爱逻辑”,用户需要啥就得有啥,在客厅使唤灯光再酷炫,到了卧室则管不到,忘关灯还得从被窝出来,这样的单品很难获得认可。

3、单品成爆品后,依然没有解决IoT不互通、不主动、不成套的三难问题

未来是链条对链条、生态对生态的竞争,单品虽然可以打“爆”,但不可避免地会造成产品单一、跟其他产品关联性较少等后果,这样就很难给用户带来系统级的智能家居体验。

如果单品当道,意味着消费者很可能面临不同的产品多是不同的团队(甚至不同的公司)来做的,在系统层的互联互通上出现“各自为政”的情形。

换句话说,要么智能生活有一个庞大到无法想象的行业同盟(这被证明难以实现),要么企业自己能“自成体系”,用户选择了某个企业后,至少能实现IoT的互通、主动、成套。

4、单品的优势很容易被追上

单品更依赖产品层面的创新,而很多时候这种优势是容易追上的。

例如,在智能音箱领域,百度在时间上后发处于劣势,但因为在智能语音等AI上的优势,目前在市场上已经处于领先地位,在带屏智能音箱上更是位列行业第一。

TCL的XESS声波电动牙刷也是后来者,但紫外线杀菌技术和超声波清洗技术解决了电动牙刷本身细菌沉积痛点问题,杀菌率高达99.9%,这种创新让被动变成了主动。

5、单品并没有护城河,充其量能很赚钱

vivo、OPPO、三星靠着高溢价的确很赚钱,但也仅限如此,三星在不少市场上被竞品打得几乎要退场;联想PC卖得好重回世界第一,但市值却上不去;苹果单品卖爆了,然而价格一上去就卖不动了……

单品只能做长长板,没法补齐短板,链条加链条,生态加生态的融合才能带给AI+IoT护城河,而单品爆了却没法平衡利益链的关系,很容易受限于供应链,小米、苹果都吃过亏。

智能家居生态链涉及许多利益相关者,包括上游的芯片和软件供应商,中下游的联网设备制造商、平台提供商、零售商、服务提供商(诸如有线电视、通信或保安公司等)和大数据云提供商,每个相关供应商的需求都有所不同,若是押注单一产品,很难协调整体系统的利益关系,而只有全面整合,重新分配利益方可能做到均衡。

凭什么本事,才能跑完智能生活(AI和IoT)的全程?

既然单品短跑行不通,如何进行“长跑”就成了行业最关切的问题。而这其实可以拆解成以下四个问题,一一回答后,“长跑”的方式也浮出水面。

1、没有中枢,全品类到底拉不拉得动?

单品思维的一个很大驱动力在于寄希望于单品成为入口,让同行来“投靠”,最后自己把握住了入口的生态,例如智能音箱。

现在,虽然单品短跑被证实难以奏效,但是,全品类的玩法事实也需要这样一个入口,在所有品类中形成“中枢”。缺乏这样的硬件优势,所谓全品类扩张也是无法落脚的。

试想一下,TCL的T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK4T战略虽然是全品类延伸,但TCL在中枢产品上如果缺乏优势,这副牌就不好打。

好在,TCL的TV可以做为TCL智能生活的重要入口之一。2018年前三个季度,TCL电视出货量全球排名第三,而全年数据上TCL已经跃居全球出货量第二位。而作为整个客厅的视线中心,TCL的电视又十分适合作为控制整个家庭智能设备的中枢。

同样,小米、海尔、华为如果要完全拿下这场比赛,也得继续优化自己的优势品类,比如手机、比如洗衣机。

2、单品重要,还是场景重要?

单品太强有时候也不见得是好事,TCL花了很大功夫才让“卖电视的”印象淡出大众视野,转变到“智能+互联网”与“产品+服务”上。而很多企业甚至还无法克服这种“肌肉记忆”式的刻板印象,例如,格力在智能生活领域动作频频,然而很多人还是认为“格力就是卖空调的,其他不行”,这对格力的智能生活市场突破非常不利。

也由此,TCL“学乖了”,在智能终端业务上,选择从场景出发,先做单个场景再全面渗透,实现爆破。

T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK在私人生活、居家生活、酒店住宿、社区管理等智能方面,能形成每个场景下的“场景产品组合”,对每个场景的全面突破。一旦四大场景全部完成渗透,所谓智能生活也就自然而然了,这在过去单品时代是做不到的,肌肉记忆会毁了大众认知。

而且,只有真正实现连接融合的智慧生活场景,才能给用户带来真正的价值。TCL之所以把AI+IoT演进到AI×IoT也应该是希望在智慧生活中,从“赋能”到“融合”完成维度升级,实现全场景覆盖。

因为过去AI+IoT往往只是强化产品原有的功能属性,如AI提升TV音质画质;或增强交互能力,如通过图像识别,语音识别,声纹识别为用户提供千人千面的精准推荐(人找信息+信息找人);或赋能设备24小时在线,随时响应。

现在,AI×IoT就可以做到基于设备间互联互通,融合用户需求、IoT设备功能和AI能力后,通过场景的指数级增长,进一步满足用户的多样化、智能化场景需求。

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事实上,华为、小米正在做的也是想要摆脱公众对他们的“刻板印象”,让自己不再只是一个做手机的,而是什么都能做,而且什么都做得好,这样不同的场景才能拿下。

3、全品类全场景,用什么串联起来,到底有没有中心?

获得优质的中枢入口、全场景渗透之后,如何将全品类全场景“串”起来就成为下一步动作。

轻模式下,这种“串”的方式可以通过软件实现,例如小米的APP尝试控制自己生态中的几乎所有智能产品,百度的DuerOS则成为智能生活语音串联的重要第三方平台(官方称安装量2亿)。

而类似TCL这种做全品类全场景的“重模式”,其串联方式更适合整体式的解决方案,也即实现与全场景对应的一整套机制设计。前文将TV作为中枢,其背后构建了全屋智能成套解决方案,而不是某一个产品或APP作为中心。这也说明,TCL布局的是全场景AI,尝试做的是一个开放的平台,从而能够成为全球化的、智慧生活场景连接融合服务提供者。

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4、全场景,到底有没有标准?

不是什么场景里都丢一点东西就能算作所谓“全场景”了。全场景概念自带用户层面的“随时随地”、“随心所欲”智能化要求。

短跑是拼单点致胜,长跑要求没有木桶的短板,实际上就是要把体验回归到人身上,“人”会有什么智能化交互需求,就是全场景要实现的。而这其实并不复杂,人对外的表达,无非包括说出去、肢体表达出去,以及情感层面的需求交互这三种,同时,这些表达会发生在任何时间,在同一个空间内会有多名参与者。

如何满足这种需求,我们可以看到TCL推出的“TCL全场景AI”,利用理解引擎、情感计算引擎、个性推荐引擎、智慧场景引擎,尝试在AI交互能力上实现听觉交互(听懂)、视觉交互(看见)、情感交互(了解)。

海尔、联想们采取的方案也类似,据说海尔年内将推出全球首个采用5G技术的智慧成套家电及场景解决方案,他们希望通过用平台或生态的方式实现全场景覆盖。

总之,尽管这些模式优劣如何,成功与否还不好定论,但长跑已经开启,不服来战吧。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-03-12

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

网络互助行业这三年经历了一次过山车式的洗礼。

从2016年被诩网络互助元年,大小平台数量一度超过300家;到2017年监管加强,多家互助平台清退出局,再到2018年年底,支付宝上线相互保(后改为“相互宝”),随后京东金融、滴滴等互联网巨头悉数杀入。

一时间,这个充满想象力的赛道暗流涌动,2019年竞争必将更加激烈。

巨头涌入,行业两大阵营明晰

今年1月,相互宝公布用户超过3000万,背靠支付宝达到了闪电级的增速。最近,老牌网络互助平台水滴互助宣布用户破7000万,一举成为网络互助赛道内体量最大的互助品牌。

如果加上新进入的巨头以及在行业已经耕耘多年的抗癌公社、轻松互助、e互助、夸克联盟、壁虎互助等玩家,目前,整个网络互助行业能清晰的划出两条完全不同的阵营。

1、巨头系:以AJD为代表,金融是线,数据是针


2018年10月16日,蚂蚁保险和信美人寿联合推出“相互保”,后因监管问题更名为“相互宝”,目前势头仍猛,随后2018年11月13日,京东金融推出京东互保,但仅仅一天下架,目前上线无期。2个月后,滴滴金融服务频道上线点滴相互,正式进军网络互助行业。

这些互助平台一上来就含着金钥匙,背靠大树,比如相互宝基于蚂蚁金服的整个金融体系,不管是流量倾斜还是运营资源支撑都丰厚无比,所以短短三个月就做到3700万用户。母公司提供的庞大用户基数能最大化给他们输送用户,同时母公司强大的金融生态,也能帮助这些互助产品极大拉低用户的使用门槛(对于一个新平台,绑卡、支付都不是一件容易的事),再加上精准的数据量和强大的数据技术,能帮助他们更加有效地转化用户。

所以尽管他们起步晚,但手握金融和数据两把利刃,个个都不可小觑。

2、垂直系:以水滴互助、夸克联盟、众托帮、壁虎互助等为代表,垂直场景是池子,社交关系是钓竿


相对于巨头系的“富二代”,水滴互助、夸克联盟、众托帮、壁虎互助更像是白手起家的“富一代”。从目前的市场规模来看,这些富一代成绩并不差,水滴互助和轻松互助稳居第一梯队,水滴互助暂时领跑,轻松互助紧随其后。

据水滴互助网站公开信息显示,水滴互助已经为2562个家庭划拨互助金3.57亿人民币,水滴互助的优势在于,基于水滴筹(水滴互助兄弟平台)在微信朋友圈分享的救助信息社交关系链,通过救助场景唤醒用户的保障意识,这些用户会从水滴筹的“公益”场景走到水滴互助的“共益”场景,用户在整个水滴生态体系实现救助+保障双重收益。

夸克联盟、众托帮、壁虎互助也是同样的逻辑,都是通过各自拥有的独特垂直场景,再加上强有力的社交关系完成用户触达、转化和沉淀。

社交阵营能做到目前的规模,还和腾讯的社交基因加持有很大关系。

2016年4月,水滴公司刚成立就获得腾讯、美团点评、IDG等投资机构的5000万元天使投资;2017年8月30日,水滴公司(旗下业务:水滴筹、水滴互助、水滴保)又对外宣布获得1.6亿元A轮融资,由腾讯、蓝驰创投联合领投,创新工场、高榕资本、IDG资本、美团点评、彤程公益基金会等跟投。

钱靠谱,还是关系靠谱?


从上面的分析可以看出,网络互助依然是模式和体系的竞争。那到底是社交系的水滴互助这种依托于社交体系的模式更长久?还是阿里系的相互宝这类依托于金融体系的模式更拉风?我们不妨关注这几点。

1、富爸爸是不是万能的?在相互宝上,支付宝的流量相当凑效,比如,春节期间,相互宝的用户增速达到了100多万人/天,令行业惊叹,当然,这得益于有10亿用户基数的支付宝导流。我们也可以看到,春节过后,虽然相互宝的用户增长放缓,但也在行业正常水平。也就是说,在一个良性的生态中,获取用户并不是难事。但相互宝后续也需要考虑如何固化用户、形成平台粘性。

而且钱不是每次都有用,比如同样依托于滴滴金融体系的“点滴相互”用户增长就极其缓慢。这一方面可能是滴滴看起来和钱靠得很近,但滴滴金融并非滴滴主业。另一方面是因为,滴滴是一个出行软件,金融业务和出行强相关,但和健康相关业务关联性不强,再加上滴滴18年的几波负面,势必波及到公众对滴滴金融的印象,从而导致转化不高。再加上程维宣布2019年滴滴对非主要业务关停并转,点滴相互的命运如何还难说。

2、从已经验证的结果看,社交体系(关系)可伸可缩,势能很大,转化率很高。以水滴互助为例,它有两级流量池:第一级,DAU10.82亿的微信大社交池,第二级,其兄弟平台水滴筹。作为水滴公司社交场景和流量的核心,水滴筹植根于微信社交圈中,通过0手续费筹款案例,在朋友圈中去中心化和自发的裂变传播,给整个水滴平台带去的都是大量的高效率、低成本的场景流量,紧靠流量池的水滴互助自然受益。

其次,除了流量,更重要的是这样的社交体系培育了极佳的健康保障教育场景。对于我这样生活不规律,工作时间长,没精力关注自己身体健康情况的人来说,当我在朋友圈为我们的一度、二度、三度好友捐款的时候,就能近距离、真实地感受到众多大病离我们每一个人都不远,并且清楚得看到重大疾病的医疗费用真的太贵。所以,我会自然想到要不要给自己增加一个健康保障。在这个场景里,我们这些捐款人的潜意识里都被种下了互助保障和保险需求的种子。

这时候,水滴互助就是一个极佳的承接平台,因为按照“一人患病、众人均摊”的规则,如果我不幸患病或遭遇意外可按照获得最高30万元的健康互助金。而我现在只需用极低的成本,简单的操作就可以加入。

也就是说在这种基于信任的社交场景中,你我作为用户经过了大病筹款的场景教育,购买互助甚至是保险的意愿更高,转化率也就更高。

再说,一般参与众筹的家庭多数经济条件有限,属于三四五线、甚至农村的用户,这是当下互联网下沉最需要辐射的那群人,水滴互助占了个先机。(想想中国可能有人没用支付宝,但基本都有微信,水滴筹已经被媒体称为“下沉市场天王”,这种场景可以在微信生态快速成长。)

头扎堆后,会不会形成赢家通吃?

有人可能会问,目前看两大派系头部平台已经出来,那如果现在进入还有没有机会?

首先我们必须认识到,“相互宝”基于阿里支付大生态,增速很快,再加上支付宝庞大用户基数和阿里的强运营能力,必然会继续扩大优势。而水滴互助,基于腾讯社交生态,目前体量比新入局的巨头都大,又能承接水滴筹、水滴保等水滴公司产品,形成有效的商业闭环,未来依然有足够大的增长空间,是网络互助赛道上不可回避的一家公司,甚至有媒体开始将其称为独立于巨头之外自成体系的公司or独角兽。所以这两家的地位短时间无法撼动。

其次,我们需要看到,随着监管趋严,“京东互保”出师未捷,就已“身先死”了,相互宝从“相互保”更名,也是不得已而为之的选择。而且互助产品不太可能成为巨头的盈利主力增长点,所以可以预见,在政策不明朗,准备不充分的情况下,巨头是不会再贸然进入。

再者,狂跑了三年后,网络互助平台也得面临盈利变现的问题,如果自身业务几乎没有现金流,又没钱烧做推广,就必然会被淘汰。行业中即便像17互助这样被资本眷顾过的宠儿(曾获得经纬创投、晨兴资本、阿里前高管李治国、执一资本等多个资方的投资,创始团队中也有多位来自阿里巴巴的知名人士),也未逃脱出局的命运。只能说,这个赛道要活下去并不容易,而行业的马太效应已经愈发明显,那些用户基础少,缴纳的费用也很低,不足以支撑赔付的平台会被进一步被清洗出去。

谁才是行业的“信任状”?

之前,网络互助平台也只是科技公司,缺乏监管和公信背书,因此容易遭到质疑。不过这个情况正在好转。而且要提高平台的公信力,可以考虑两件事。

1、积极地看待互联网巨头的进入问题。因为巨头的进入有助于用户教育和提高用户信任。据说,在相互保出现之后,康爱公社的用户注册反而有增加,因为“很多人说网络互助是骗局,如果支付宝都这么搞,那么很多质疑也就消失了。”而且,尽管行业中几家头部玩家已经优势明显,但整个市场增长空间巨大,大家都处于做蛋糕的阶段,并没有进入竞争阶段。

2、继续高举普惠医疗大旗,解决因病致贫、因病返贫,给用户信心。水滴互助总经理胡尧曾提及“互助模式本质上不是公益,而是‘共益’,是共同有保障意识和保障需求的一群人抱团取暖。”截至2019年2月,水滴互助已经推出6个互助计划,总计为2400余名患病家庭分摊了超过3.4亿元的健康互助金。相互宝(蚂蚁保险)也已经积累了十几起保障案例。通过实际的行动和案例去影响用户,虽然慢,但细水长流。

普惠初衷之后,如何讲好自己的变现故事?


最后说说怎么赚钱的事。

此前相互宝按赔付金额收取10%的管理费(水滴互助们目前是8%的管理费),而后改成了8%。不知道相互宝是否只承担蚂蚁保险的引流功能,如果用变现故事来考核相互宝的话,那么就需要持续获得更多的用户量才能分摊成本实现盈利。

相对于巨头们还在探索自己模式,垂直系毕竟是自力更生,很早就基本建立了自己的商业模型,比如水滴互助,目前“水滴筹+水滴互助+水滴保”基本形成了一个闭环,水滴互助和水滴保做好事前保障,水滴筹是事后救助;水滴互助、水滴筹承担前端获客的功能,做流量池,本身不担负变现职责,水滴保承担商业模式和盈利点。

总之,正如胡尧所说,“水滴是一家基于社交场景驱动的科技公司,会深挖微信生态系统的社会化裂变、关系链和传播,这是我们的核心能力和壁垒。”

在当下这个节点,无论是哪家平台,只有认清自己,找准自己的位置,才可能在下半场留下来。

以上图片来源于网络。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2 虎啸奖高级评委;

3 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7  现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

2019-03-11

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

“健康”无疑是今年两会的核心关键词之一,政府工作报告提及了基本医疗卫生保障、慢性病防治、医疗改革、新技术应用等诸多实际问题。互联网大佬对“大健康”的关切也空前强烈,腾讯马化腾、红杉资本沈南鹏、百度李彦宏、网易丁磊、小米雷军等的提案中都或多或少提及了医疗健康相关内容。

而就在两会召开的同时,主打新兴市场的内容平台趣头条也再次出现在大健康领域的公众视野,3月7日,人民网·人民健康联合趣头条在北京举办了一场名为“融媒体背景下的健康传播探析”的专场论坛,参与人包括趣头条副总裁以及来及北京电视台、北京胸科医院等的传媒与医疗人士。在这之前,趣头条的自媒体平台“趣头条号”还于2018年底推出了名为“放心看计划”的内容运营计划,要“打造一个全新的、有价值的、可以放心看的大健康内容生态平台”。

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监管风暴后内容玩家们纷纷用各种方式提升内容质量,作为一向的流量大户,大健康频道一直是内容创作者扎堆的领域。趣头条这次想要从大健康内容生态突破,对创作者而言,三四五线城市、小镇、农村这类新兴市场与健康的独特关系应是让他们选择趣头条号的重要原因,但同时,趣头条要能长久吸引创作者,也得解决只属于其本身的“麻烦”。

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基因决定论,大健康内容创作者横向的“最佳”选择是趣头条号?

基因能决定很多事,例如在小程序上,腾讯的连接基因让微信小程序强调相互分享,阿里的服务基因让其小程序偏向线下服务机会,而百度的搜索让小程序渗透原本搜索领域常见的生活服务。

在内容平台这里,基因对内容运营也起着相同的作用。

百度的搜索生态让百度信息流的用户自带资讯需求,其内容运营动作容易偏向资讯整合。2018年俄罗斯世界杯,百家号拉来多家专业体育传媒、MCN、OGC机构,搭建资讯主题式的内容产出平台,甚至组织创作者直飞俄罗斯搞一个“直击报道团”活动。同样的动作在2018冬奥会期间搞过,每年的两会更是如此。

微信内容分发体系则不太一样。微信公众号泛娱乐、深度资讯一应俱全,但微信对经营某个垂直领域没有兴趣,十分强调“连接”两个字让其内容运营时时关注如何把内容与用户连接、匹配起来,“看一看”、点赞变好看等动作都是如此。

此外,就是一点资讯、大鱼号、新浪号、字节跳动等平台,它们都生长在纯流量基因上,过去各类运营都与用户点击、时长挂钩,在被监管敲打后,趋向粉丝能力运营(带来用户点击与时长贡献的稳定性,过去是泛娱乐、猎奇带来的爆发性),例如,一点资讯的清朗计划就将粉丝能力放到了重要位置,要推动自媒体作者的“敬畏之心、长远目标”。

趣头条某种程度上亦是纯流量基因的产物,但是,趣头条基因中多了新兴市场用户这个变数。三四五线用户画像,加上阅读给钱的模式,其用户在实用主义上色彩更浓,那些满足它们现实生活需求的内容能够更为突出,例如本就在那些“老家人”微信朋友圈、微信群里刷爆的大健康、养生、育儿等内容,需求转移到趣头条并不意外。

这从趣头条号“放心看计划”也能看出来,自计划实施以来,其大健康内容日均PV较2018年底增长幅度近80%——新兴市场用户对这样的内容生态很感兴趣。

趣头条占据新兴市场的“另类”地位,让它获得了由主流市场与新兴市场的差距(发展不均、观念不齐等)所带来的大健康内容价值潜力,内容创作者在趣头条号平台上发大健康内容,其曝光量和受用户关注的程度或能更高,其原因包括两个方面:

1、新兴市场健康理念兴起,但内容入口有限

老家朋友圈、家族群转的最多的文章无疑是“XX东西快别吃了”,“三个动作健康一生”之类文章,先不评价内容本身,至少甘愿病毒式转发代表这些人的健康理念在不断兴起。

然而,他们又没有被丁香医生、春雨医生这样相对“高逼格”的内容有效覆盖,否则也不会出现丁香医生一边揭露保健品而农村人继续买权健、一线城市子女干着急的各种新闻了。

北京胸科医院副院长李亮在论坛上表示,医生们要“将难懂的专业知识转换为用户易懂的语言,将一线的科普知识传播到更广的三、四线等新兴市场中去”,在恰当的医疗健康知识方面,新兴市场除了无法被证实的朋友圈转发,更可能的方式就是通过趣头条这样的内容平台获取,显然趣头条号“放心看计划”在这个过程中占了新兴市场入口的便宜。

2、新兴市场被改变的医疗现实,逐步推进大健康内容需求的旺盛

除了有入口,新兴市场健康内容需求也在膨胀。

政府工作报告特地提了分级诊疗,而3月8日,国家卫健委主任马晓伟又强调“大力度推动优质资源下沉、工作重心下移,进一步合理调整医疗卫生资源”。这一表态与去年卫健委8月《关于进一步推进以电子病历为核心的医疗机构信息化建设工作的通知》一脉相承,后者把“下沉”重点聚焦在慢性病管理上。

3亿患者,慢性病已经成为社会经济发展最大的公开卫生问题(数据来源:公开资料整理):

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这其中,新兴市场地区患者占据主体,按世界卫生组织的说法,农村、不富裕地区的慢性病罹患率远高于富裕地区,此外,常发的糖尿病和心血管疾病长期面临低用药依存度(缺乏健康意识或因经济问题,不按时服药、服药不足,公开数据是27%)问题。

大健康内容让用户更关注自己的健康,现在,国家层面的医疗政策下沉,新兴市场在健康保健、疾病防治尤其是慢病方面的健康知识内容将被长期关注,毕竟,一个糖尿病患者或其亲属对血糖、胰岛素、眼底病变等内容将会有着持续的强粘性。

而慢性病,只是新兴市场内容机遇的一个方面。所有这些都给了创作者在趣头条号平台上施展的机会。这里并不认为趣头条一开始创立就想到了这一层面,这是随着时间推进天上给新兴市场掉下的内容馅饼,只是砸到了趣头条号和它的内容创作者身上。

总得来看,新兴市场的特殊性与潜力,让趣头条号反而成了大健康内容创作者最恰当的选择,固有印象中对趣头条颇有意见的人可能无法接受,但这却是现实。

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纵向深度发展,大健康内容创作者对趣头条号“扶持”还有“特殊需求”

趣头条号当然对创作者进行了扶持,好借势打响大健康内容生态的算盘。“放心看计划”中少不了流量与人民币,例如宣称每天将超5000万的流量提供给健康、养生、育儿三大领域内的优质创作者,每月投入百万元用于优质内容扶持,此外,还给予特定的优质健康内容创作者最高每月3万元的保底收入。

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从创作者角度,流量与钱自然是最直接的激励。但既然是做新兴市场+大健康这个被双重标记的内容领域,创作者还面临新的麻烦和需求,不解决的话再多的流量与钱也只能热闹一阵,创作者随时离场。至少两个方面的麻烦,趣头条要“替”创作者解决:

1、内容传播的“谣言公式”被“健康+新兴市场”的组合完美最大化

谣言是内容领域挥之不去的阴影,健康内容已经公认受害最重,想写点东西的创作者在各个内容平台面往往临劣币驱逐良币的境况(耸人听闻的健康谣言往往流量很大)。

知名传播学者克罗斯曾对谣言传播的速度和能量有过公式化总结:谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公众批判能力。

健康对普通人来说重要性无疑最高(至少多数人是这样),而大健康领域庞杂的信息、高门槛的学习过程、五花八门的说法、没有确证的个案等等又使得模糊性空间很大,现在,在趣头条平台上,新兴市场用户又把“公众批判能力”这个“除数”变得更小,如此,等于号左边的“谣言”被最大化。

趣头条不傻,肯定知道创作者与读者担心所在,据称趣头条号下狠手一次性清理了健康类账号总量近20%的“涉低质内容”账号,且对健康、养生、育儿频道的全部创作者一律要求入驻资质,号称内容“均通过机器+人工双重审核机制”。

趣头条号宣称联合业内权威医师、专家组成“谣言监测站”很明显就是冲着谣言来的,专门的健康科普辟谣活动可看作回应外部与创作者关切的一种必须为之的表态。

2、大健康内容拥有典型的“两级传播”模式,创作者更依赖IP驱动影响力

医疗大健康领域的IP化趋势已经持续多年,在微博上有300万粉丝的于莺,凭借名字成立公司(张强医生集团)的张强,在儿科领域宝妈粉丝无数的崔玉涛……到了现在,丁香医生、春雨医生等机构IP纷纷冒出。

在内容传播领域有一种“两级传播”模式,简言之,那些一端的信息量特别复杂,另一端的受众特别多的时候,信息的传播不是直接端到端的一级,而是由某些人充当“中间枢纽”统合知识统一输出,形成两级传播。

健康内容十分符合两级传播模型,受众不可估量,内容十分庞杂,长期信任积累后,“中间枢纽”就变成了IP,于莺、张强、崔玉涛以及丁香医生、春雨医生皆是如此,丁香医生常常会集中推出辟谣专题,就是典型的“两级传播”。

也由此,IP对大健康内容创造者十分重要,它是医疗大健康的内容传播模式决定的。而且,不得不承认的是,相对一二线用户,趣头条的新兴市场用户独立探索的欲望更低,更容易被“中间级”所引导(就看是正常引导还是不怀好意,保健品专家也是两级传播的IP),内容创作者的IP效应更容易形成、价值影响力也更大。

趣头条号显然知道IP在大健康内容领域的价值,为创作者提供了名为“健康IP养成”的运营政策,选择有潜力、有特色的创作者,除了流量,还宣称提供“内容创作与运营技巧上的1对1专属引导”,并优先加入“放心看”签约计划,“帮助优质创作者迅速聚合粉丝,提升内容价值、丰富变现方式”。

是否有效执行暂且不论,态度应该不假。趣头条当然希望所有趣头条号上创作者都“过得好一点”,但通过医疗健康内容的专业形象,被不太友好的舆论缠绕的趣头条有可能为自己树立更积极的大众印象,在健康IP这件事上,趣头条与创作者的相互利益关系实际上更为紧密。

这从趣头条另一个动作也能看出来。从公开资料看,趣头条号已与国内多家知名三甲医院及相关医师建立合作,一方面打算“送‘医’下乡”,选择平台上新兴市场用户最关心的病症,组织医师到市县乡村义诊,另一方面,还在内容输出之外,把这些专业医疗聚拢打造“专业健康咨询团”,让用户先提健康内容需求再进行内容输出,靠“健康”提升品牌形象的意图已经十分明显。

这不难理解,毕竟,在公众心中若只是一个“刷”普通健康内容信息流的平台,医生、医疗机构等主力创作者群体怕是不会买账,长久来看即便新兴市场用户也会跑掉。

总而言之,对大健康内容创作者而言,趣头条客观上具备平台间横向的相对优势,其流量、现金之外的种种生态营造动作也在积极解决新兴市场+大健康内容面临的独特麻烦,使创作者入驻后能深度发展。只不过,高收益意味着高付出,特殊的玩法让大健康内容生态营造的过程显然还需要更多资源与精力投入,更复杂与长期的运营在等着趣头条。

以上图片来源于网络。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-03-09

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

难以置信,iPhone在短短两个月时间内已经进行了三次价格调整。

苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候,主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的竞争,iPhone通过连续的价格调整又重新杀了回来。最近的这轮从3月5日开始的调价,最高降幅达到2300元,iPhone8更是将价格下探到4000元以下。

iPhone的这手连招显示出苹果正在修正曾经的“高定价”策略,以及对中国手机中高端市场志在必得的决心。

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苹果调价,唤醒沉睡的智能手机市场

iPhone价格松动从去年苹果屡屡曝出业绩不佳的消息时就初现端倪。

1月10日、2月1日,苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整从3月5日开始,也是由电商平台发起,主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型上,最高比官网售价便宜2000元。拼多多于3月6日宣布,平台参与活动的产品售价在全网低价的基础上再下调300到500元,iPhone XSMax 256GB券后价格较苹果官网价便宜2300元。

iPhone调价的意图非常明显,就是为了提振销量,但在短时间内密集调价,除了销量,更大的意图在于试探市场底线,与消费者进行心理博弈,扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

在iPhone调价的另外一面,国产品牌以华为为代表,趁着苹果打盹的间隙,完成了原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。除了企业发展追求更高的品牌溢价外,更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

根据Counterpoint报告显示,2018年第三季度,全球高端智能手机(400美元以上)占整个智能机市场22%的份额,出货量大约8500万台,同比增长19%,明显好于大盘形势(-5%)。

在这两方势力的竞争角力中,智能手机行业正在经历缓慢的苏醒和爬坡,在此过程中,中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高度。对于iPhone来说,中高端市场是它的“大本营”和“自留地”;对于国产品牌来说,中高端市场是它们踏上下一级台阶的必经之路。

国产手机需要警惕的是,去年在国内市场,虽然华为、OV联合小米将苹果压了下去,但在国际市场,iPhone的势头依然不错。在美国市场,2018年iPhone整体出货量达到6700万部,且美国市场iPhone的利润率依然在上涨;日本市场,iPhone销量增长了两成;在西欧,iPhone销量也达到3184万部。

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虽然国产手机已经使出浑身解数,拿出了自己的最好产品,但苹果通过此次价格调整,进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差,在品牌溢价和产品品质上,iPhone仍然高出国产手机一截。之前iPhone销量不佳,很大原因是高价不光将新用户拒之门外,同时还抑制了相当部分老用户的换机意愿。但是,现在的形势发生了变化,价格调整后,势必刺激果粉消费升级,以及Android用户转型。

多次价格试探的苹果,正在重构高端手机购买决策模型

之前的几轮价格调整,很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑,分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户忠诚降低等多方面的负面评价,可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整,其中的原因只有一个,苹果认为“还没到位”。

iPhone产品价格调整背后的商业逻辑是,苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势,用价格作为调节杠杆,重新构筑高端手机购买决策模型。

对比豪华汽车的销售策略,可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。

在iPhone X之前,对于消费者来说,购买苹果是一个短决策过程,iPhone价格虽然较其他品牌稍高,但只要在预算范围之内,iPhone通常是首选目标。当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价,价格跨过万元门槛,试图为iPhone营造一个“电子奢侈品”的形象时,即便是真爱果粉,在购机前也开始犹豫,必定是经过多方考量后再做出购买决定,整个购机决策过程被拉长。

这种“长决策”的最直接后果就是,高价门槛将一部分意向客户拦在门外,销量受挫,另一方面,客户在进行决策过程中,原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内,给了国产品牌向高端市场冒头的机会。

一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争,对此豪华汽车品牌采取的策略是,用高定价来保持品牌形象,用灵活的终端售价作为杠杆,对自身销量进行阶段性调节,对竞品的营销攻势进行回应,在销量、市场份额和利润之间找到最佳的数据组合模型。因而,在汽车市场经常可以看到,汽车的终端售价一直处于变化之中,淡季打折是常态,旺季促销更是基本操作。

汽车厂商这套价格策略的高明之处在于,无论终端价格如何变化,官方指导价始终不变,品牌形象也在其中获得了最大程度的保护。iPhone也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型,用不变的官方定价保持品牌势能,用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置。

具体到最近的这轮调价,苹果或出于以下三点考虑。

1、降价策略效果明显,淡季加码收复失地

苹果显然是尝到了价格调整的甜头,根据腾讯科技的报道,从1月11日苹果第一轮价格调整开始到1月30日,苏宁电器的iPhone销量增长83%。天猫在1月13日对iPhone进行价格调整后,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。这表明,之前一直被唱衰的iPhone,只要给予一定的价格优惠,它就会爆发出巨大的销售潜能。

一家公司推出新的价格政策后,一般都会将这波价格政策势能完全消化才会推出新的政策,而苹果的做法则表现出它不同寻常之处,当大家都认为iPhone价格已经“到位”了的时候,再扔出一颗“炸弹”,将价格势能成倍数扩大,苹果瞄准的就是3到6月这段传统销售淡季真空期,它要用密集的价格政策来提速营销节奏,加快收复市场失地的步伐。

2、对密集发布的国产新机进行价格打压

苹果用价格试探市场,国产手机则用新机来试探市场。2月份,先是vivo推出了其欲指高端的新品牌iQOO,接着小米又发布了最新的旗舰机型小米9,虽然从价格上来看,这两款新机尚无法与iPhone正面竞争,但价格调整后进入3000元价格区间的iPhone 8还是给了它们极大的压力。

2018年苹果在华销量受挫,但在中高端市场,苹果地位依然难以动摇。Counterpoint的报告显示,2018年第三季度,在全球售出的400美元以上的高端智能手机中,苹果的销量占比为43%,利润占比为62%。在600美元至800美元价位的市场上,苹果的销量占比为61%,在800美元或更高价位的市场中,苹果的主导地位上升到79%。

在苹果中高端市场绝对的市场份额面前,重新调整价格后的iPhone给了国产品牌新机定价出了一道极大的难题,如果产品力、品牌力没有得到质的提高,无论从哪个价格区间冒头,都会受到苹果的价格打压。

3、为下半年新机让出价格空间,形成多代同堂产品矩阵

在iPhone 7之前,苹果每推一款新品,上代产品就寿终正寝,这种做法的好处是,供应链的管理相对简化,市场打击精准;缺点也非常明显,市场覆盖范围有限。而现今,苹果的官网上已经排列了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款机型,价格也涵盖了从3000元—10000元这片非常开阔的区间。

多代同堂的产品矩阵已经形成,现在苹果要做的是,如何为这些产品设计一套首位相连又互相照应,有所交叉价格体系,特别是旗舰机型,一定要给今年上市的新机留出足够的价格空间,毕竟,在此之前苹果已经吃过了“高价”策略的亏。

此次价格调整过后,在4000元上下的中端市场,苹果有iPhone 7、iPhone 8镇守,5000元以上的高端市场,华为P系列和M系列也难以承受iPhoneXR的竞争压力。预计在今后很长一段时间内,苹果新品上市前iPhone在售机型的价格将很难再生变化,而现在是入手的最好时机。

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国产手机跟还是不跟,是个艰难的抉择

iPhone全线产品价格体系的变化不光是苹果内部的一次调整,对整个中高端市场都将产生影响,就如上文分析的那样,调价后的iPhone不光对Android阵营伸进它原有“地盘”的机型进行了全面压制,其低端机型(iPhone 7、iPhone 8)的价格已经进入到国产手机的“舒适区”。

面对苹果咄咄逼人的价格攻势,国产手机陷入进退两难的境地,无论是保持进攻态势,还是坚守胜利果实,都要付出巨大代价。响铃认为,后续市场或将出现以下几点变化。

1、价格波动频繁将成常态

国产手机厂商们需要认清的现实是,智能手机创新乏力是行业问题,相比苹果,Android技术并无过人之处,摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用,而在消费者心中,品牌形象和溢价估值也都已定型,在产品价格相近的选择中,苹果更具优势。

摆在国产手机面前的有两个选择。

首先,还是像之前一样,用高价的旗舰机型对高端市场进行试探,就如华为MateRS保时捷版一样,在销量上并不做太高要求,更多的是作为拉升品牌形象而存在,以“交叉补贴”的方式带动其他机型的销售。

其次,采取和苹果一样的价格策略,根据自己的营销需求,通过反复调价的方式来增加销量,而这个做法的核心原则就是避开对标iPhone机型的价格,不与它正面交锋。

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2、5G手机进场步骤放缓

如果正面突破很难,那么国产手机利用5G完成弯道超车可行吗?不存在的。

虽然2019年被称为5G元年,但在5G基站、芯片标准、落地应用等完全完成之前,5G大规模商用还有很长一段距离。再加上iPhone的这一波价格调整,很可能会放缓5G手机进场的步骤。因为当iPhone手机销量回升,巨大的势能决定这将会是一个庞大的基数,撬动中国乃至全球半数以上的中高端市场,用户手中的新机又可以再战两年。

站在另外一个角度,作为一家握有全球最大现金流的公司,苹果对5G时代的掌控能力比我们想象中强。试想2007年初代iPhone上市时,我们还只在2G时代,苹果对待4G最初也很谨慎,在产品的部署上也是逐步推进,但这并不妨碍苹果在4G时代领先。

3、奉行实用的苹果也有底线

一直处于创新乏力争议中的苹果,实际上是最大的实用主义者,我们可以看到,苹果发布所有新品中的创新技术,都是建立在被验证过的切实可行的应用场景中,是实打实可以买到的。类似“折叠屏”这样的肌肉秀,从来不是苹果的行事风格。

在营销层面,苹果也会遵循自己预设的底线。

苹果对iPhone价格进行调整之前,是利润优先,如今策略改变,市场占有率的优先级别被提到首位,从价格入手,先求市场份额,再求营销利润。

回到对此轮调价的分析。调整后的iPhone各项产品已经完成与友商竞品的价格对位,产品间的价差也非常接近,特别是最高2300元的降幅,已经大大压榨了苹果的利润空间,根据苹果的一贯作风,还从来没有做过“亏本的买卖”,因而在今年年内,iPhone价格再做调整的几率不大。

这对于国产手机来说是个好消息,也是一个坏消息。

好消息是,iPhone价格终于趋向稳定,不用担心苹果继续向自己的“腹地”渗透蚕食;坏消息是,中高端市场被压制的局面将长期存在。

以上图片来源于网络。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。