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2018-09-25

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

9月25日,百度宣布其智能小程序开放申请,之前,百度智能小程序一直处于“邀请公测期”,按照百度App业务部总经理平晓黎的说法,两个多月过去其智能小程序已月活过亿,获取用户、留存用户及流量变现效果比较明显。

至此,BAT的小程序大战由试水期全面进入正式擂台。百度看起来志得意满,而半年前,马化腾与张小龙放话小程序将是腾讯未来战略的重中之重;半个月前,蚂蚁金服井贤栋也放话支付宝小程序在至少未来三年内是蚂蚁金服最重要的战略之一。

除了局外人看看BAT正面大战的热闹,对于开发者而言,选择什么平台入驻、侧重在什么平台运营,恐怕成为头痛的问题。不过,从小程序的玩法规则及各大佬玩转小程序的风格看,开发者倒不必面临选择恐惧症。

大佬们“禀性难移”,开发者选择平台前先问自己三个问题

虽然都是超级APP,但阿里、腾讯、百度基于各自业务的不同调性,玩起小程序来差异化很明显。开发者选择开发平台,只需要问清楚自己三个问题。

一、你是做什么的?

“良禽择木而栖”,小程序本身的不同类型,最先决定其应该选择什么平台。

1.微信小程序:“流量贩卖机”

微信超过10亿的用户量几乎约等于整个移动互联网人口,这让微信理所当然成为了最大的流量漩涡,什么都能往里吸。

但是,对开发者而言,正因为微信的强流量特征,恰恰说明它“只有流量”的现实。微信打的是纯C端流量的主意,那些纯虚拟模式下的小程序可能更适合微信。

这种纯虚拟,包括两类:

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①完全在线上解决的产品,最典型的例如游戏,成为微信小程序的重头戏。

②全链条含有实体部分,但在微信这里只需要完成虚拟环节,例如拼多多这样的微信电商,微信只是个流量入口,一个卖流量而“不管事”的平台,具体交易需要拼多多用另一套电商玩法解决。

2.支付宝小程序:“交易服务”撮合者

支付宝与微信最大的不同不在于所谓的社交或者电商语言,而在于微信始终是盯着C端的产品,这是它流量魔力的来源;而支付宝虽然貌似服务C端,但本质上却一直是盯着B端的产品,靠B端而活,这种产品做C端难以成功,来往是典型案例。

所以,支付宝把微信张小龙当初的“用完即走、深入线下”的设想搬过来,并非评论者所说的那样“实现微信的梦想”正面怼微信,而是B端基因所决定。涉足线上、线下的B2C现实活动,例如各种商户、缴费、政务、预约挂号等小程序,莫不如是。都在说的支付宝小程序只有“支付关联”,只是B端一种与支付宝天然亲近的体现罢了。

3.百度智能小程序:服务分发者

搜索业务的特性,决定百度既像微信那样为C端服务(搜索)来聚集流量,也面向B端提供服务分发服务B端,覆盖了B\C双端。

AI是百度智能小程序的主要特色,除了接入了百度大脑3.0丰富的能力之外,百度优势的AI能力被应用到了分发技术上,基于百度的大数据及算法,开发者可以更精准地获取流量和用户,这也决定“分发”是百度智能小程序的关键词。

百度做智能小程序,既非纯虚拟业务的舞台(例如游戏这样的产品,不太适合在百度智能小程序上推广),也非只面向B端,确切地说,对接B/C双端的非实物交易类服务和行业,更容易通过百度智能小程序落地,例如旅游业、咨询业、金融业、知识服务等。

截至目前,百度已经为智能小程序开放了包括搜索、信息流、固定及回访入口四大类型的超级入口。这还意味着,已有成熟产品、有自己B2C体系的开发者,有分发流量的接纳能力,更适合入驻百度智能小程序平台,既有B端支撑,也有C端流量来源,对比产品如唯品会、爱奇艺、小红书等。

不过这也说明,微信上空手套白狼的创业小程序项目并不太适合百度智能小程序,百度是一个“让梦想更进一步”而不是“从零开始创造梦想”的地方。

二、你需求什么样的合作方式?

阿里控能、腾讯赋能(助力)、百度共能(共享)是一个比较通行的说法,反映到开发者选择小程序上,其实是合作方式的偏好问题。

1.微信小程序:“卖地”

享用不尽的C端流量意味着微信小程序的合作方式更像是“卖地”,在技术上开源、配合自由的流量挖掘(除非微信扶持,否则靠自己创造社交分享来获取池子里的流量)。这种合作方式就是做好“基础设施”后放任自由。

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所以微信平台上,虽然开发者能够占据最大的流量优势,但微信并不对小程序的成败负任何责任,那些开发了800多个小程序全部失败的开发者,对微信而言并不意味着什么,但若是支付宝或者百度平台上,这种失败是无法被接受的。

毕竟,自由肯定是有代价的,你选择了最大程度的自由,就等于放弃了规则、限制带来的额外助益。当然,那些对自己的能力、创意、引流模式很有信心的开发者另当别论。

2.支付宝小程序:“收租”

与微信的自由化不同,在支付宝平台上,开发者显然被支付宝设置的诸多条条框架所限制,除了给予流量倾斜,也遵照着支付宝的游戏规则。

正如支付宝小程序事业部总经理管仲所言,“我们更希望在支付宝这个平台上打造出一些精品“,“支付宝的所有入口都具有商业属性,就是说用户背后直接带来商业价值”,在初期,支付宝在娱乐性内容、服务业和休闲小游戏等品类上设置了诸多限制。

对已经“门当户对”的开发者而言,希望照章办事交保护费就能过日子的可以选择。

3.百度智能小程序:“渔夫”

百度智能小程序主打“开放”,其小程序据说在源码方面自由度较高,可实现跨平台移植,不只是百度APP,在诸多百度系产品甚至非百度系产品都能实现对接。

实际上,与微信、支付宝平台上开发者“从一而终”不同的是,百度智能小程序与百度APP的关系被分成了两段,开发者前半段在百度APP平台上获得流量、技术之类的支持,后半段则可以脱离单一APP尝试在更多产品或平台实现落地,这可能才是百度“开放”概念对开发者而言最真实的意义。

百度这种玩法,或是在做“渔夫”,先用平台的流量给开发者“鱼”,并“锻炼”做产品的一系列“渔”的方式,最后用开放的方式推出去让开发者去钓鱼。

与之对应的是,智能小程序宣称,作为业内首个完全开放的小程序生态,将于2018年底全面开源,目前百度贴吧、B站、爱奇艺、快手、墨迹天气、万年历等多个App已确认加入开源联盟。这很像“扶上马,送一程”,对既希望有能力扶持,同时又不像被过多规则限制有自己运营空间的开发者而言或是比较好的选择。

三、你准备怎么建设小程序和拓展市场?

小程序平台的开发者偏好,以及合作方式,已经或多或少决定了小程序真正运营后究竟如何建设和拓展市场的问题。

1.微信小程序:“时间”

靠社交对时间的占有形成无缝粘合,高频、全时段、小额占领全天候各个时间段的场景,是微信的主要优势,“时间”成为微信小程序占领市场的最好方式。

红极一时的跳一跳,虽然是利用社交的几何式发散快速形成现象级产品,但其本质也就是在“时间维度”占据通勤、午休、睡前等全天候各个时间段。

这种时间占领场景的逻辑,与短视频十分类似。也即,在微信平台上开发小程序,开发者或需要以短视频为标杆,思考如何在各种闲散时间段占领用户的手机屏幕。从这个角度看,游戏之所以占据了微信小视频1/3的江山(来源:阿拉丁小程序数据平台《2018年小程序生态进化报告》),原因之一也在于此。

2.支付宝小程序:“空间”

B端商业场景与现实的结合最为紧密,这意味着支付宝小程序占领场景的方式,以“空间占领”为主。

民生、政务、出行、医疗、生活服务等板块是当前支付宝小程序主打的领域,例如“最美证件照”、“e城e家”、“哈罗单车”等,都是线下实实在在的空间占领。

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如果是微信小程序需要的是无时无刻的用户“时间场景”占领,那么支付宝小程序需要的就是无处不在的“空间场景”占领。在小程序开发思维上,这是截然不同的,一个是用户刺激导向(让用户付出更多时间,例如游戏带来的娱乐感、刺激感或精神归属感),一个商业服务挖掘导向(贴合或找出现实场景实际的需求,例如共享单车便捷的无需押金扫码即走)。


3.百度智能小程序:“流量”

搜索服务既不像微信那样占据用户时间(用户不可预期地会使用搜索服务),也不像支付宝那样直接与空间场景接触(只承担分发与导向功能)。

大型平台都不差流量,但百度的“流量”却有些不同,能够支撑它成为开发者拓展场景的主要手段,或者说,百度在智能小程序上做对了一件事,那就是“大流量刺激+闭环”带来的“全场景拓展”来对抗微信、支付宝的“时间”和“空间”。

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上文“服务分发者”定位决定百度的流量本身就带有个性化需求和服务场景,百度的流量是带有“属性”的“肥水”(搜索广告的营收价值是最好的证明),而不是支付与社交那样的“清水”。其价值或在于,百度的“流量”不需要太多刻意的运营,开发者不需要去“创造”,其要做的是如何利用百度提供的入口进行挖掘,“找到”并利用入口导入。

微信、支付宝是先有庞大的泛流量,再有各种费尽心机的导流,百度的流量逻辑是相反的,流量带着场景需求进入,再通过分发带给开发者流量导入,两种方式各有所长。值得注意的是,对于小程序中许多工具类产品来说,“用完即扔”的窘境让它们更需要定向的大流量进行刺激,而不是数据漂亮的泛流量(往往没有留存)。

在此基础上,百度做对的另一件事是,用“开源联盟”的方式,让这种流量入口足够大(B站、快手等的加入,对抗微信、支付宝更大的泛流量入口),另一方面又为这种流量做“收口”,有承载的依托和导流的去向,让开发者建设和拓展小程序市场有更多选择,形成闭环。

开发者选择小程序,还有两个tips

小程序不只有BAT三家,各个超级APP恐都会有所动作。对开发者而言,小程序平台的选择,以及后续的开发,除了BAT之间的比较,还有一些共性特征作为选择平台的参考。

1.小程序不为内容而生

不论在什么平台,小程序的的胜负基础都在承载“服务”的能力,其对接的都是服务。如果用户处在内容场景中,他很难对一款小程序感兴趣,因为只有杀时间的消遣,而没有被服务的需求。

因此,像今日头条这样拥有庞大用户群的超级APP,其小程序之路却一直艰辛,用户群使用APP的目的始终无法与“服务”关联。今日头条的小程序之路注定失败。

再极端一点,如果抖音也开发小程序,一个使用“抖音”的用户,很明显难得去打开抖音里的小程序,“不在一个调子上”。

百度也有信息流产品,但百度的入口仍然以搜索为主。在为服务而生的小程序面前,百度信息流为小程序导流采用了一个讨巧的方式,智能小程序根据用户的个性化需求精准推荐在Feed流首页,支持百家号作者在文章主动挂载以及文章落地页的自动挂载,自主运营流量,例如山竹台风期间,作者主动在文章挂载“台风”智能小程序后,点击率高达10.33%。

也即,内容产品做小程序的逻辑,是先有小程序(来自搜索、社交等创造服务的场景)再有内容的导流,而不是先有内容再去针对内容群体开发小程序。

2.关系链强弱决定小程序市场持久度

创意决定小程序是否能从0到1起步,而关系链强弱决定小程序市场持久度。

社交关系(比如圈友)、经济关系(比如余额和借贷)、服务关系(比如会员)都是关系链的表达,微信、支付宝、百度各有侧重。

更进一步,微信上众多小程序的失败,原因恰恰在于它们没有把微信的社交转化成自己的关系链。微信上当初出现过一款十分成功、甚至危及微信社交本体的小程序,扫码即可随机匿名聊天,最后被微信紧急封禁。这款小程序就是把微信原有的社交关系链应用到了极致。

这说明,不管在什么平台,开发者都应遵循平台的特性,把平台的关系链特性应用到极致。

例如,百度技术能力+多平台其实就是试图用开放的关系链让开发者与用户的接触面更多,用户使用更流畅、留存更有效,形成多平台联合的关系链优势。根据百度发布的数据显示,唯品会智能小程序新客获取成本较H5降低30%,而同程艺龙的ROI较H5提升19%。

总而言之,从开发者角度而言,选择小程序平台并不是一件困难的事,BAT乃至更多超级APP平台要做的小程序,早已被定了性。问清楚自己想要什么、小程序需要什么、平台能提供什么,答案就已经在眼前。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-24

近日有消息透露,腾讯近期或将进行重大战略调整,针对内容生态的融合和连接一切的延伸,会有一系列大动作,而这次战略第一步就是进行组织架构的大规模调整。

对于此次组织变动,外界揣测诸多,腾讯方面至今不予置评。

但组织变动对腾讯而言并不稀奇,自腾讯1998年创立至今,就已进行过2次主动的大规模的组织架构调整——即“自我进化”,每次都发生在新的技术浪潮到来之际。


全世界无法回避ABC时代


近年来,“ABC”一词频频在各类科技大会上出现。


所谓“ABC”,是指A(AI,人工智能)、B(Big Data,大数据)、C(Cloud,云计算)为代表的产业趋势和技术革命。这是继pc时代、移动互联网时代后的又一波的产业变革,标志着一个全新的时代已经来临。


没有任何一家伟大的互联网公司能够回避云时代的到来。云计算已经成为世界顶尖互联网公司的必争之地,因为云计算服务会未来成为整个互联网的底层基础服务设施,像水和电一样。美国亚马逊之所以成为全球市值最高的电商公司,并非由于其交易规模,恰恰是因其出色的云计算服务。

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更不用说微软、谷歌这些本身专注互联网行业的创新公司了,他们已经基本形成了三大巨头的格局,逐鹿云端已经成为一种战略正确。

中国互联网巨头纷纷押宝云

相比欧美,中国的互联网企业“上云”的步伐要慢一些,但走得很快。

2010年,BAT的大佬们曾对“云”展开辩论。在当年的深圳IT峰会上,李彦宏说:“云计算这个东西,它是新瓶装旧酒,没有新东西”;马云异常激动,他说“最怕就是老酒装新瓶,你看不清他在玩什么,突然爆发出来最可怕。”在当时,阿里云计算项目已经开工半年多。

即便是雷军,也在2014年就决定要在云服务上投入10亿美元。当时企业内有反对声音,雷军的话掷地有声:“想要不被巨头挤掉,就要比狠敢烧钱才能活下去。云服务市场甚至比视频更为惨烈,如果没有10亿美金的准备和决心,是活不了的!”

京东入场云服务市场要晚一些,直到2016年才开始正式启动公有云服务,2018年,京东宣布要砸下100亿发展“京东云”,进攻云服务这一市场。2017年8月,华为也宣布调整内部架构,将Cloud BU迁移至华为集团下,成为与运营商业务BU、企业业务BU、消费者业务BU并列的一级组织部门。

腾讯亦主动布局云时代。在2018年在5月召开的腾讯“云+未来”峰会上,马化腾提出要将腾讯集聚了20年的科技能力开放共享,助力企业和政府实现数字化转型。

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2018年5月21日,由腾讯开发的全国首个移动民生服务平台“粤省事”已开始为居民提供便利,目前可提供社保医保、住房公积金服务等142项民生服务。在“粤省事”上线首日,就已突破了1000万点击量。除了政府政务外,腾讯云还应用到智慧医疗、智慧零售等领域。

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“云”变之后引发业务TO B

外界质疑,腾讯没有做“B端”的基因,腾讯总裁刘炽平回应道:“很多人说我们只有To C的基因,没有To B的基因,我是不相信这个说法的,你看进化中的物种,不是一开始就有那种基因,都是进化出来的。”

尽管腾讯云等B端业务起步较晚,目前暂时未得到充分整合,但成效卓著。数据显示:在游戏和视频领域,腾讯云已是全国第一;从过去的2年的腾讯财报推算,腾讯云也始终保持着100%的高速增长。

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更何况,腾讯的这次主动的战略调整,和阿里、京东、华为等企业的云转身相比,有着更为深远的意义——腾讯提出要打造“社交+内容”融合大平台和实现产业互联网升级。

在社交领域,腾讯拥有压倒性的优势,微信和WeChat合并月活跃用户数达10.58亿;在内容领域,微信公众号、腾讯新闻、腾讯视频等系列产品也占据了中国内容流量池的大半边江山。

对内容生产者,可能是一次创作即可获取多平台流量裂变;对广告主,可能是无比精准的广告分发和效果追踪;对腾讯,可能是数据互通带来的高效满足用户需求的能力。当这些同时发生的时候,其协同效应一定是惊人的。“内容+社交”的概念并不新颖,但在云时代下两者强强联合,数据互通,其带来的协同效应是不可估量的。

业务求变之前需组织先变

在角逐云业务的背景下,各大互联网公司的公司战略、组织架构纷纷发生了变化。

2017年,马云在接受彭博社的采访时表示,他们在9年前决定把阿里巴巴转型为数据公司,引发公司内部巨大争议。“数据对于人类社会发展来说太重要了,就像石油一样。”马云如是说。

近日,马云宣布,在2019年9月10日,他将不再担任集团董事局主席,届时由现任集团CEO张勇接任。马云的这一决定,将削弱马云在整个公司内的个人控制力,改由阿里巴巴合伙人和高管们集体控制。

百度也在为ABC时代全力作准备,对于人工智能(AI)尤为重视。在2017年,李彦宏宣布,要每年投入100亿元用于研发AI。李彦宏还在2018世界人工智能大会上强调,“未来没有任何一家企业可以宣称他与AI无关。”

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百度频繁的人事变动,与AI的业务开展有密切关联。陆奇2017年入职百度集团总裁后,便对百度原有的组织架构进行了调整,部分与AI无关的业务被边缘化。2018年5月,陆奇卸任,百度AI领军人物王海峰则晋升为高级副总裁并担任AI技术平台体系总负责人。

2018年9月,小米宣布了上市后第一次人事组织架构重大调整,按照这次调整,电视部、生态链部等四个业务部重组成十个新的业务部。“没有老兵,没有传承。没有新军,没有未来。”雷军在内部邮件中写到。

腾讯此次战略调整,也必然先调整组织架构。2017年,马化腾在公司员工大会中提到:“现在的腾讯需要更To B的能力,需要在组织架构上进行从内到外系统性梳理。”有消息称,此次腾讯云可能独立成一个新的事业群。

早在2013年时,腾讯在《通向互联网未来的七个路标》中提到,“首先就要连接一切”。如今,腾讯已实现了连接人与人,而互联网的下半场更注重连接人与服务,从用户互联网升级至产业互联网的升级是腾讯的必然选择。在产业互联网的大势下,腾讯云是至关重要的的基础服务,业务求变之前需组织先变。

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未来已来,腾讯的“连接一切”战略正主动进行延伸。腾讯的第三次战略调整,虽然会带来短期阵痛和种种不适,但在ABC时代下,进化是顺应云时代的主动选择,是腾讯的自我进化。

第三次战略调整后,这届腾讯会好吗?

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-22

腾讯与阿里之间的刀光剑影,在线上从移动支付一路杀到外卖平台,动辄耗资过亿,牵连者甚广。而今线上红利见底之际,两巨头一个举着“新零售”,一个扛着“智慧零售”,摇身一变成为新零售基础设施重要“承包商”,新一轮厮杀于新零售领域再度开启。

在阿里、腾讯两大生态以更大体量、更快增速拉开与传统零售的差距,成为今天国内行业整合主要推动者之时,更多的零售企业开始审时度势,选择阵营,在巨头的资本、数据、技术、流量等多维度支持下,提供更好的商品和服务,实现对同类型企业市场份额的抢夺。

近期,我们梳理了腾讯、阿里巴巴在新零售领域的市场拓展信息及财报数据——通过观察两大巨头业务布局和经营表现,分析新零售市场的风向变动及背后成因。

一、新零售之重,承受着腾讯、阿里不小的野心


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图片来源于品途智库

势均力敌,混战之势终成阵营之争

截止上半年,阿里合作大型新零售企业及成立新零售项目已达60余起,腾讯同样超过60起,席卷商超、百货、物流、无人零售、体验式连锁等多个领域。布局上旗鼓相当,且细看之下,两大巨头对垒意味浓厚:商超领域,你有三江购物、高鑫零售、新华都,我便要有永辉、中百、家乐福;百货领域,这厢银泰要与阿里数据库打通,那厢天虹就与腾讯成立了“智能零售实验室”;新业态领域,一边是盒马鲜生,一边是超级物种……势均力敌,好不热闹。

门口的阿里,圈地的腾讯

前方战事紧张,后方主控权的掌握不能乱。不管是上市公司还是非上市公司,阿里持有被投资公司的股权比例不少都超过30%,甚至对部分公司达到绝对控股。如全资收购饿了么,占有32%三江购物股权,私有化银泰商业谋求74%股权,并对盒马、口碑等项目以直接孵化的方式发力。另外,对被投公司,阿里在管理权、财权等方面也做了诸多要求。

反观腾讯,握不握大权不重要,但圈子里玩家要多。腾讯总裁刘炽平表示,“我们的战略不是说我们要把人收购然后我们自己去做,而是说我们要跟很多的零售商进行合作。”。其对被投公司持股比例基本都少于10%,如仅占有永辉超市5%的股份,甚至对京东也仅持股18%,但却以京东和永辉为两大抓手,迅速布局了中百集团、红旗连锁、沃尔玛、家乐福等商超巨头。

始于基因,中心化与去中心化

阿里在整个新零售布局中,以自身作为新零售改造核心,以自己的方法论+强大的平台和技术资源对合作企业进行整体改造,通过重构人货场,进一步获取流量,提升成本效率。这之中,阿里处于主导位置,对改造的方法、内容等有较大的话语权。

阿里交易起家,电商是其核心业务,收入占比高达85%,目前,文娱、云计算等业务占比仍较少。整体来看,阿里对电商业务的依赖性较强,促使其在对零售业重构寻求更大的流量来源时,线下市场的接入能否助阿里平台提升GMV,作为衡量新零售实施的重要标准。因此须以中心化获取控制权,减少在改造执行时来自于各个方面的阻力,确保新零售目标达成。

区别于阿里中心化统筹把控,腾讯智慧零售打法是去中心化,基于小程序+微信生态运营+多场景贯通,及大数据、人工智能等技术,以一整套新零售“工具箱”实现企业与消费者的高效连接,助力企业完成低成本的商业化。这当中,企业可在自身所处的领域内完全发挥自己的优势,并从外部资源提供者处获得能量,改造以零售企业为主导。

腾讯社交起步,连接人与人的关系是其核心优势,而零售与消费恰恰与人人有关。在零售已经成为流量变现最大渠道的情况下, 腾讯非常清楚, 自己不能安坐于社交入口, 否则就可能在流量入口、数据入口、支付入口都被日益强大起来的阿里新零售业务挤出。因此,利用优势与去中心化机制最大程度地拉拢改造零售企业,成为其巩固流量入口、稳占市场份额的必走之路。正如马化腾所说,“我们不是做零售,甚至不是做商业,只做连接”。

二、阿里VS腾讯,抢滩新零售,谁将更胜一筹?

双方为达目的,必将在新零售战场一决雌雄。在两大巨头对线下企业敞开怀抱这两年,新零售布局虽旗鼓相当,市场反馈却不一。结合两家财报,一一说明:

阿里式新零售:中心化的零售帝国

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图片来源于《阿里巴巴2019财年Q1财报:连续六季度高速增长,加码投资未来》

阿里所收购的新零售企业成果已反馈至阿里业绩上,2019Q1(2018年4—6月)财报表现颇为亮眼:核心电商业务收入达691.88亿元,同比增长61%,其中以盒马、银泰和天猫国际为核心的新零售业务贡献71.6亿元收入,并表饿了么贡献26.1亿元收入,两者合计贡献约12%总收入占比。

新零售板块短时间便可在阿里上市体系贡献规模化收入增量,究其原因,除了并表前这些新零售企业本身较大的营收规模外,与阿里新零售实现机制、策略不无关系:中心化体系+铁血手段,深度介入每一个合作者的商业模式,并改革零售业中最难攻下的后端供应链体系,甚至不惜入股拿下主控权完成改造,在初期新零售的推进上卓有成效。

阿里持有高鑫零售36.16%的股权,这和第一大股东的股权只相差0.02%。阿里入股后,大润发仍由董事长黄明端执掌,但正如相关媒体分析的一样,黄明端已经年逾花甲,大润发华东区之外的四大区总经理,最年轻的都满50岁以上,一群高管退休其团队也即将到了退休的年龄,大润发虽以被收购的终局站队阿里,但未尝不是最好的选择,其也的确走上了实体店消费场景、会员管理及供应链整体重构之路。财报显示,首批完成升级改造的100家大润发门店整体效益已增加15%。

以阿里为中心的新零售改造,团队目标一致,在执行上会更加高效。但新零售业务拓展前期投入和人才储备导致费用支出较大,也难免让部分合作企业产生业绩震荡,如被当做阿里新零售样本的三江购物,其2018年上半年报显示,归属于上市公司股东的净利润下滑13.81%,便是由于上述原因。

新零售改造是长线作战,而今尚在初期,业绩遭遇震荡,合作企业或可静观。真正焦灼的是,在中心化机制下,为达成团队目标势必要带来单个利益的让位,加之原先公司企业文化、组织体系和发展目标惯性等的冲突,合作可能将难以完成,尤其是自主意识强的参与者顾虑也将更多,未与阿里达成合作的步步高便是其中典型一例。

腾讯式智慧零售:去中心化的零售生态

2016年下半年,步步高关于“新零售”的提法开始出现。据报道,步步高董事长王填参加天猫“双十一”全球狂欢夜并在朋友圈感言:“来深圳大运会体育馆不是追星而来,而是追寻线下线上如何融合发展?如何产生化学反应而重构?新零售不是概念而是未来。”彼时,阿里被认为将较大可能成为步步高的未来盟友。

急转直下,2018步步高突然宣布加入腾讯阵营,高调叫板阿里停用支付宝,市场哗然。在此事件背后,王填曾透露,“我在频繁和技术企业相接触,发现企业要能够保持自己的独立性,同时又能够帮你渡河,腾讯是符合步步高的需求。”

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图片来源于步步高2018年半年度报告

入局腾讯智慧零售,结果也未令其失望。一方面,发力小程序和公众号,建立微信内商城,成立了线上自营的大本营;另一方面,借力京东线上运营、物流履约、商品数字化能力增强消费者体验,加快发展速度。财报显示,步步高上半年营收95.68亿元,同比增长10.14%,截至2018年6月30日,步步高会员人数逾1285万,数字化会员近200万,小程序活跃度超过3000万人次。

永辉、沃尔玛、家乐福等入局腾讯智慧零售,理由与步步高如出一辙。

本质上阿里于基础设施之上重在赋能零售商的执行效率,以自身为中心,构建新零售帝国;腾讯反其道而行,提供系统性新零售工具,重在催化零售商主动改革,直击新零售系统性改革最大难点,缔造的是一个零售生态,战略眼光较前者更加长远。


新零售尚在初局,阿里、腾讯均对此阶段合作企业资质有明确要求:要么拥有运营中的天猫旗舰店、淘宝企业店铺,要么具备一定规模、数字化能力与资源等。但腾讯去中心化机制决定了它的开放性,即便是在此阶段,缔造零售生态的势头也已显现。

公众号、小程序、微信群、社交广告,无论是大企业还是中小企业,是否具备极强的数字化能力都可使用。对中小企业而言,在0门槛入局标准下,即便尚未接受腾讯深层次的大数据、物流体系等的赋能,相对粗糙的新零售模式也依然能够跑通,拥有社交裂变的可能性,不至于完全输在起跑线上。

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图片来源于《财报中的微信力量》

腾讯Q2财报显示,受益于智慧零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案,线下商业支付笔数保持快速增长,同比增长280%。此外,小程序作为腾讯智慧零售中枢和零售商转型的重要一环,活跃账户数已逾8亿,日均成交量同比上升逾40%。腾讯在财报中表示,将继续加大在智慧零售等关键领域的渗透力度。

三、截胡阿里,腾讯底牌为何?

腾讯踩中阿里中心化七寸,一击即中。但构建新零售生态,截胡阿里,并非仅凭去中心化便可完成,腾讯在平台实力、机制、打法上环环相扣,以期战略构想一一落地,更是此场战役的亮点。

其一,网罗10亿用户,市场可期,让零售企业立足当下并看到未来。

相较阿里,腾讯除却资本,在存量、增量两个核心消费市场优势明显,更强力地覆盖了所有商家经营、发展的共性需求。马云曾讲过,大多数人是因为看见才相信,腾讯正是让更多企业先看到其在两个市场中突出优势,相信入局智慧零售的未来。

在存量市场:一是微信拥有10亿用户数据,近乎实现对全民众、全领域的覆盖,企业拿下微信生态战略意义深厚;二是接入小程序,在微信内跑通“获客—购买—转化—拉新”的闭环,将低成本迎来企业新一轮体量的迅猛增长(新零售企业的大量参与或可助推小程序成线下商业最大入口);三是腾讯旗下QQ、微信、支付、腾讯云、泛娱乐IP等可实现企业与用户的多渠道、高频接触,市场效益明显。

在增量市场,农村电商、国际电商及线下零售均是万亿增长极,基于企业传播、商品交易、用户推送和粉丝培育而言,已成为国民级应用并渗入海外市场的微信,无疑是三个赛道最佳触达方式。搭载腾讯的快车道,成各大企业扩展增长极、布局未来之选。

其二,引入第三方赋能零售企业,反哺微信生态。

阿里在相对封闭的生态下,对大型传统零售的改造提供的是定制化服务,了解其各自业务情况后制定改造方案;而腾讯则是提供基础能力,零售商基于自身业务逻辑主动改造。然而不少企业缺乏对新零售的了解,具体操作上不免存在障碍:

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为快速构建零售生态,又能为各垂直领域提供定制化的解决方案助力企业顺利转型,腾讯转而支持服务商的成长,以第三方在认知、数据、技术上的专业服务能力推动目的达成。前不久,智能商业服务提供商微盟发布智慧零售解决方案,腾讯便以合作伙伴的角色出现在了此次发布会上,并发表“智慧零售连接智能未来”的主题演讲。

公开信息显示,微盟主要业务是基于腾讯社交网络,提供智慧零售解决方案,支持全行业、场景和商家新零售升级。在其解决方案中,可为商户搭建移动商城作为新零售基础,对门店管理、商品陈列以及店员管理做整合,提升管理效率;提供收银、营销管理的相应软件,帮助商户打通线上线下全部渠道;并将挖掘到的用户需求和消费行为,以数据形式反馈给商户,提升营销能力,形成完整的新零售模型。

截至2018年3月,微盟SaaS产品及精准营销已拥有260万注册商户,与超过1400家渠道合作伙伴的线下网络。在微盟解决方案支持下,如国内知名品牌劲霸男装已开启数字化经营、零售场景、用户体验全面的革新升级,顺利入局腾讯智慧零售。这无疑正是腾讯愿意看到的。

在腾讯推波助澜下,小程序上线一年多,第三方平台已超5000个,对新零售企业的服务规模与拉拢速度是阿里战队所不曾有的。

其三,围绕去中心化再做文章,让商家拥有自己的多元化渠道、流量中心,建立企业长期战略资产。

在腾讯去中心化机制下,所建立的多元化渠道,所沉淀的每一个用户,均属商家自己。商家在实体店的场景体验、二维码引流系统,在微信平台的移动商城、会员群等完全由自己掌控,线下流量可直接导至线上,线上流量也可社交裂变后再导至线下,不需要再依赖平台导流,也无需担心平台瓜分流量。企业掌握流量后,还可为客户提供深度服务,如定制私人导购、忠诚度计划等,好友拼团、内容导购的玩法也将在提高流量转化率上一展身手。

微盟创始人孙涛勇在接触与服务了五年新零售企业后,如此评论两大巨头,“阿里未来是最大的零售商,腾讯未来是最大的零售生态,或者说平台生态”,“基于社交的生态(升级新零售)会更加容易,最重要的是每一家企业对数据所有权的问题,这是关键和核心。从长远来看,建立起企业自己的客户资产,对客户进行不断的触达、运营,是更长远的一种方式。”。

现阶段看,双方势力已于新零售战局多领域全面铺开,两大战队在布局上旗鼓相当,然而正面冲锋下,步步高弃阿里而去,中小企业主动入局,第三方输出定制化解决方案,趋势上腾讯去中心化的新零售生态确实很大程度上威胁着阿里。而且这种威胁还在不断地扩大,转战之举不会停歇,中小企业求变不会停歇,对各垂直领域的深度渗入亦不会停歇。

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-21

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

Fintech圈子里最近最热闹的事莫过于京东金融改名“京东数科”了,随着京东金融将官方微博、头条、抖音都更名为“京东数科”,不少舆论认为这是从2017年开始的金融科技行业“去金融化”的一个必然的、标志性的事件,同时顺带酸一下京东金融“老路玩不转了”。

事实上,关于“金融科技”各方的定义本就不一样,要不要接触资金资产,还是做纯技术输出服务一直都有争论,所以金融科技“去金融化”这个说法本身就不太站得住脚。

京东金融在大佬、创业者环伺的市场中一直都比较另类,不太遵循常规金融科技公司的套路。去年,陈生强就搞出过“B2B2C”的金融科技模式概括,后来“让金融回归金融,让科技回归科技”一度成为圈内名言。

这次的改名,似乎也并不是去金融化那么简单。“京东数科”的改名里,京东金融业务或又在探寻不一样的发展路径。

从 “卖地”、“收租”到 “渔夫”

互联网大佬常常在同一个领域撞车,模式总是会有所区别。支付宝高调杀入小程序,但与微信的流量模式不同,走得多是商业场景;早前的百度 “智能小程序”又玩出全移动端开放的玩法。

金融科技也是如此,非同质化也给了竞争者不一样的机会,中小创业者因此得以生存。京东金融改名京东数科,或是在强化这种差异化,以谋求更大的竞争机会。

1、依靠C端赚利差的时代基本已经过去


互联网大佬做金融科技的优势最大的莫过于流量了。支付宝虽然是蚂蚁金服的一部分,但整个蚂蚁金服的余额宝、招财宝等子板块都在吸取支付宝及背后的阿里电商流量。

流量的好处是可以低成本收割,不用费太多功夫就能“财源滚滚”,因此早期金融科技喜好在C端赚取利差,例如余额宝通过互联网流量将小笔资金汇聚成超大额资金,获得面对银行的议价权获得较高的存款收益率,将其中一部分返回给用户,剩下的由归自己(根据官方数据,投资银行存款占比92%)。

其他诸如蚂蚁借呗/花呗、腾讯微粒贷、百度有钱花等等金融科技产品,虽然盈利模式不同,但都是围绕流量作中间业务。

这些收入的实现,本质上都是一种“寄生”,自身没有价值创造和增长。这意味着,它们的兴衰的真正原因和监管关系不太大,而是随整个金融市场而变化,缺乏主动权。

例如余额宝的收益眼看越来越低,但官方一直缄默。在利差这件事上,留给民营金融科技公司的流量收割窗口已然过去。

2、“卖地”、“收租”成主流金融科技服务模式


所以,去金融化并不主要源自监管的逼迫,而是由行业过去玩法所决定的自然而然的走向。

对外提供解决方案输出成为金融科技公司的着力点,其目的和价值,也绝非规避监管风险,而是技术输出不是掮客业务,能够创造真正的价值,从而主动性更强。

这种价值创造聚焦在B端,本质上都是陈生强定义的B2B2C模式,目前玩法各有不同:

A、卖地:以百度金融(现在叫度小满)为代表,其特征是做把手头的资源和技术作底层打包,以基础设施的方式一次性卖给B端用户,获得收益,类似云服务里的IaaS。

例如,度小满云帆开放平台布局了消费金融多条产品线,包括“满易贷”、“尊享贷”、“小期贷”等,场景覆盖日常消费、医美、教育等,根据金融机构用户的借款需求进行匹配提供信贷服务。这些东西都是成型的产品,百度把自己的客户资源、风控资源打包卖给了金融机构,之后的使用可能更多靠B端的“自由发挥”。

B、收租:以蚂蚁金服为代表,其特征是并不完整输出成品,而是设置好条条框框照要求进行操作,靠资源供给“收租”,类似云服务里的PaaS。

例如,蚂蚁金服开放平台提供的是一项项具体的服务(类似租赁配套),向商家开放支付能力、电子发票、营销能力等,向金融机构开放中间件开发、云资源运维、数据运营等能力(本质上是给予如何操作业务的规则),从而获取合作收益,这是既定玩法下的收租行为。

3、“京东数科”似乎在走“渔夫”模式


卖地可看作一次性出让,盈利能力要看“地皮”是不是值这个价,百度金融在产品上的不足或成了它的软肋,类似有产品能力不足问题的飞贷、品钛之类创业者都选择了收租的模式,出租能力设定规则。

而收租也有不足,小房东、小业主尚可商谈,蚂蚁这种包租婆容易沾染阿里系“控能”的调性,对厌恶系统性金融风险的金融机构来说更难以接受,毕竟,如果蚂蚁金服凭借自身资源拓展了大部分金融机构,应用同一套能力,发生相同风险的概率大大提升。

以此对比,京东数科似乎是要走“渔夫”模式:给你一些鱼饵,同时教会你钓鱼,即先用数据和技术去解决金融的问题(从无到有),然后带着场景和客户把创新金融业务再还给金融机构(让客户自主发展)。

其“雅典娜”计划,或者“渔夫”的典型。该计划的目的是解决城商行信用卡业务痛点,从九江某银行案例看,首先在信用卡卡片设计、目标人群分析等具体环节为客户建立线上自动化监测、分析、回测系统,完成“拎包入住”触达消费者的过程,这本质是授予“鱼饵”的过程;随后,持续帮助银行解决用户运营和团队建设上的长期需求,例如帮助建立数据分析团队,进行专业培训,持续提升金融营销能力。

此外,就是京东数科发布的“北斗七星”,一方面用信贷平台、量化营销、智能身份识别、智能信贷系统、大数据风控、ABS资产云工厂、风险运营一站式服务解决从零启动的问题(鱼饵),另一方面持续增强获客与活客能力(钓鱼能力)。

由此,京东既“出租”了自己的能力,也像“卖地”一样让客户自由发展。

抢占场景,除了时间、空间、功能还有技术

无论是卖地、出租还是当渔夫,金融科技都离不开母平台的支持,不同金融科技抢占场景的方式与各自母平台的“习性”密切相关。

京东金融之所以改称“京东数科”,根本原因还是在金融科技行业语境下,走“数字科技”抢占场景的路线是其最恰当的机会所在。

1、腾讯系金融:占领“时间”


腾讯系金融,包括微信支付、微粒贷、财付通等产品抢占场景进行对外输出的资本,不用说肯定来自于腾讯的社交:靠社交对时间的占有形成无缝粘合,比如微信支付的零钱(红包),高频、全时段、小额占领全天候各个时间段的场景。

7月,腾讯与江苏银行合作探索所谓“社交+金融”合作模式,也体现的是用社交抢占场景的“时间”思维。

2、蚂蚁金服:占领“空间”

马云说阿里要做商业地产,这体现到无论内部产品还是外部产品都与具体的消费场景对接,是对空间的占领,例如单车、快递、健身、医疗、机票、火车票……

蚂蚁金服的梦想,是希望占据各个空间场景,让线下各个角落都承接起金融服务,这符合电商语言下的金融科技服务路线图。从实际业务来看,蚂蚁金服不单向金融机构输出,也向大量商户输出金融科技规则。

3、度小满:占领“搜索”功能


百度金融之所以喜欢“卖地”,还在百度的搜索服务本质就是一个由关键词进行场景分配的业务,把用户送过去后,责任就结束了。

度小满的有钱花、百度钱包、度小满理财等产品,或多或少还存在有当年李彦宏“点赞”O2O要把搜索框变服务框的痕迹,多数场景来源与搜索这个常用功能密切相关。云帆平台的“成品出售”也承袭了分发的基因。

4、京东数科:占领“数字科技”


京东金融虽然来自京东系,但其出身定位与电商的关联并不太大,相对于其他平台总是从社交、电商、搜索等场景引申出金融科技平台,京东金融一开始就强调自己“通过B2B2C的方式为金融机构提供企业级服务”,也即在时间、空间、功能这些东西之外抽象出数字科技占领场景。

让金融回归金融,让科技回归科技,京东金融多次强调自己不以扩张资产负债表为盈利模式,而要专注于场景、获客、运营、风控、交易和系统服务等,赚“技术服务”的钱。

这一切发生在监管风暴之前,说明京东金融并非被动转向,让每个金融场景中需要技术支撑的地方都用上京东金融的“数字科技”是京东金融早就布下的局。

也因此,改名“京东数科”早就在意料之中,它是京东金融一直以来用“数字科技”占领场景的必然结果。各种场景占领的方式谈不上谁优谁劣,但至少,对“京东数科”的改名不应该过度解读,它只是一件自然而然、早晚要发生的事。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-20

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

亚马逊在23岁这年取得了斐然的成绩——美国时间9月4日早盘,亚马逊股价开盘后上涨突破每股2050.27美元,突破万亿市值。

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在它的成功路上,“偶然”建立的AWS是不能不提的一笔,它是亚马逊“二次进化”的重要力量,已成为亚马逊利润的核心增长来源。2017年,占总营收比重尚不足10%的AWS业务,对经营利润的贡献已经超过100%。

AWS显然抓住了初代云服务市场的巨大红利,但公有云市场的竞争远没结束,好看的故事才刚刚开始。前几天举行的世界人工智能大会上,亚马逊云服务正式宣布在上海建立AWS人工智能研究院,致力于打造AWS人工智能与机器学习的云服务。

人工智能,正成为云计算市场新故事的开端。

云计算市场需求升级,未来是技术公司的高阶竞技

新故事当然有新玩家。

9月4日,以“Inception引领智能变革”为主题的百度云智峰会在上海开幕。百度总裁张亚勤在会上提出,当下已全面进入物理世界数字化、AI as a Service、新型体系架构等为特点的Cloud 2.0时代。ABC(AI人工智能BigData大数据CloudComputing云计算)三位一体,深度融合让云实现了从工具应用到能力架构的演进,为产业变革注入新的活力。

中国云市场的需求与传统产业转型是密切相关的。在初代公有云市场,企业对云服务的需求更类似是“有就行”、 “不挑食”,但随着智能化成为传统产业发展的共同方向,中国云市场对技术的需求正逐步升级。对于云服务提供商来说,没有足够技术实力、或无法结合产业痛点将强技术转化为解决方案的玩家,可能失去继续参与高阶竞争的资格。

云计算的确是一个前期投入较大,需要长期技术积累的领域。好在投入总有回报,现在提起亚马逊,人们已经很难记起亚马逊最初的图书电商的身份,AWS的成功证明了亚马逊对自身的定位——一家技术公司。

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百度早在创业时,便以技术从互联网草莽时代杀出重围。9月初的云智峰会上,百度云重磅发布ABC3.0,业界唯一AI to B平台,以及云农、云制、云服三大产业赋能平台;同时推出最懂中文的智能客服、国内首个一站式AI开发平台Infinite等产品——也充分展示了自己做这块“技术活儿”的实力。作为全球最早将人工智能作为公司战略的科技企业之一,百度自然不会放过云服务这个能将其积累的AI技术落地、变现的庞大市场。

云业务将为百度带来多大想象空间?

百度曾在17年Q2财报上提到了云计算、个人云业务、爱奇艺以及金融服务的收入,共计30亿元,占比15%,这也是百度财报首次提及非主营业务的收入,而这个被外界誉为近两年最好看的财报主动提及云业务营收,究竟是在释放什么样的信号呢?

从9月初云智峰会公布的成绩单来看,相比去年,百度云用户数增长3倍,合作伙伴增长3倍,营收增长4倍,流量增长5倍,在短短两年内便崛起为国内公有云市场增速最快的厂商。据易观国际刚刚发布的报告显示,百度云市场营收跻身国内前三甲,增长速度最快,技术瞻性达到业内领先水平。亮眼的成绩背后,会有怎样的野心?AWS可能是最好的答案。

近一两年来,百度在自动驾驶、对话式AI等全球人工智能商业化核心战场都表现出了强大竞争力。7月份的开发者大会上,百度宣布其与金龙客车共同研发的全球首款L4级别自动驾驶巴士“阿波龙”正式量产下线,并将发往北京、雄安、深圳、福建平潭、湖北武汉、日本东京等地开展商业化运营。Duer OS也好消息频传,7月初正式发布DuerOS3.0,具备划时代的自然对话交互,全新对话式内容服务生态,打通商业模式闭环三大要素;8月宣布搭载Duer OS的智能设备激活量翻了一番,已经突破一亿。谈到AI商业化,百度的步速和进度在全球都是格外领先的。

百度云会不会是百度AI商业化的另一个惊喜?像AWS为亚马逊创造的价值那样。

看云计算的未来市场,这种推测毫不夸张。今年的百度云智峰会发布了不少产品和合作案例,其在传统产业的大幅落地非常引人注目。通过与第一产业的中化农业、第二产业的宝武和北汽集团等、第三产业的优信集团、中国人寿、东方航空等全产业的龙图企业合作,百度云基于其人工智能、大数据、云计算等技术和产品积累,完成了在农业、钢铁、制造、汽车、金融、保险、航空等领域的全面“落地”。合作伙伴还涵盖山西省政府、阳泉市政府、首钢、广发银行、浦发银行、民生银行、银联商务、泰康保险、太原铁路局、新华社、华数传媒、首都机场、中国气象局等众多政府部门和知名企业。人工智能傍身的百度云,看来走了一条最艰难、最重要、也最有价值的传统产业“垦荒”路。

对率先“AI化”的技术公司百度来说,这条路确实是它的“菜”。

结论:

不管是亚马逊还是百度,都成为了一个伟大的技术公司。贝索斯在公司上市的第一天,就曾提出自己的愿景,第一条便是“不懈地专注于客户”,而百度内部制度《百度论语》上,也标记着一条“用户需求决定一切”。或许正是拥有着这样的信条,亚马逊才造就了AWS的成功,而在人工智能领域深耕多年、伺机而动的百度,也似乎在对的时候、抓住了属于自己的机遇。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-19

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

AI翻译热闹不断。

9月12日,一封署名信件在网络上被热传,某大学英语系新生喊话校长,建议学校取消外语专业,并要求转系换专业,言辞恳切且言之凿凿,不像是一出闹剧。

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如图(来源:网络),其喊话的原因是因为觉得“将来人们需要的不是翻译官,而是翻译机”,英语系没有前途了。

的确,在人工智能加持下,机器翻译变得得越来越“人性化”,译文质量已经有了显著的提升,在一些公开场合,还出现了AI同传的身影,虽然质量不佳但好歹上了台面,对翻译从业者来说威胁是客观存在的。

不过,即便如此,英语系新生要把这种“威胁”转化为“恐惧”可能并无道理,AI翻译与人工翻译的关系,可能和通常的舆论或想法不太一样。

AI翻译出来很久了,英语系新生究竟在害怕什么?

AI翻译不是什么新鲜东西,作为人工智能技术应用最火热的领域之一,不论是软件还是硬件层面都有了诸多应用。

新生在这个时候担心起AI翻译,或许说明AI翻译有一些与过去不一样的东西。经过对诸多智能硬件终端的简单试用,结合官方的宣传,响铃或许找到了原因所在。

1.离线带来更强的“心理冲击”

响铃首先按照公开信中提到的翻译宝搜索,发现目前市场上含有“翻译宝”三字的智能翻译硬件只有一款名叫“搜狗翻译宝”的产品。实测发现,搜狗翻译宝可以实现中、英、日、韩的离线互译,查询官方功能说明,搜狗声称“离线机器翻译技术,使用了业界领先的模型压缩和加速技术,基本无损将云端能力应用到翻译机本地……将目前离线翻译模型大小压缩10倍以上,解码速度提升5倍以上”。

说得很玄乎,实际就是把云端通过某种方式搬到智能终端上,可以实现独立运行。在中、英、日、韩这四门国人常接触的语言上,不用网络即可实现实时翻译。

对普通人来说,这对当下出国旅游、差旅等场景有较强的实用性,毕竟,在国外不是任何时候都有网,进出酒店、景点、公共场所等,不论是游览、购物还是转场,断断续续的网络连接下,离线模式比需要云端支持的APP或者硬件都要好使。而搜狗选择这四门语言,或也是考虑最大化的场景应用。

但对翻译从业者来说,“去云端化”意味着智能终端的独立性加强,成为一个具象的存在,如果说过去云端使用还不足惧,离线单独完成翻译功能让产品自成一个翻译整体,这可能让机器翻译的印象更加具体直观,“就是这么样一个不需要联网的小东西”。

毕竟,连接庞大的云端意味着能力上的怯弱,自主完成更像是一个能力完备的人类替代品,这可能是最大的心理冲击来源。

2、语种涉猎或超预期

一般而言,APP或者翻译机都能胜任多种语言,多数人也见怪不怪。但是,搜狗翻译宝一下子整出了42种语言互译,在通常的在线翻译模式下,可支持泰语、法语、阿拉伯、波兰、丹麦、德语、俄语、芬兰语、荷兰语、葡萄牙语、瑞典语、西班牙语、意大利语、印地语等多种语言。

一方面,几十种语言互译对人类来说基本不可能,技术在昭示自己的肌肉,对只学学英语的新生冲击太大;另一方面,倘若这些在线翻译的语种有一天全部被压制进了终端,那样的产品无异于怪兽级的存在,而这并非不可能。

3、“不知不觉”的准确性

一个有意思的现象是,在没有接触AI翻译之前,很多人都没有抱以太高的期望,而接触后,都会惊呼“已经这么神了”,通读英语系新生公开信全文,体现的大略就是这个意思。

在此方面,市面上各家翻译产品的实测结果如下:

A.中译英(一般用于问询场景)

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可以看出,几个翻译来源都翻出了专有名词“Westminster Abbey”,但在句式上,Google用了What对应“什么”,不太符合中文有什么……吗的表达;有道用cuisine表达美食,但该词过于聚焦菜肴,不符合探寻美食的场景;科大讯飞的can be句式则盯住“可以”一词,过于中式和繁琐了。总体而言,搜狗翻译宝略胜一筹。

B、英译中(一般用于理解外文场景或回复)

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很明显,科大讯飞“环岛”比“环形交叉路口”更加地道,但其与有道一样,没有体现“当”的情境;Google翻译过于“专业”,“前行”十分书面;搜狗翻译宝较为准确理解了意思,但对“roundabout”理解与Google和有道一样过于专业化。这句话最地道的翻译或是,“当你到环岛的时候,一直往前走就行了”,几款产品各有胜负。

无论如何,各家翻译的准确性已经变得超出预期的高,尤其被搜狗翻译宝这样一款智能终端独立表现时,带来的心理冲击可能更为明显。配合多语种覆盖,加上更直接的离线功能,新生的害怕或许得到了解释。

新生要退学,这事不能怪AI

新生的大声疾呼得到了解释。不过,虽然它由AI引起,恐惧是对的,但AI却不应背这个锅。

1、AI翻译,表面的“替代派”,暗地里的“协作派”

AI到底是“代替人做到那些人本来能做到的事”,还是只是做那些“人做不到的事”作为协助人的技术存在,“替代派”与“协作派”争论由来已久。

英语系新生被一款终端硬件产品所吓退只是表象,根源还在于他和多数人一样认为AI机器翻译是铁杆的“替代派”,信奉AI威胁论。从技术发展、技术价值、技术落地来看,这似乎没有错。

但是,AI机器翻译本质上可能是个“协作派”:

一方面,AI翻译本身也需要大量的翻译人才做基础能力的输入,要攻克“信、达、雅”,光靠数据与算法是不够的。在智联招聘、Boss招聘等渠道上,经常能够发现搜狗、网易等机翻大户在招聘翻译人才。

另一方面,AI翻译一直是辅助定位,例如在某些大会上,AI同传协助人工同传让与会者有更多通道接收讲话信息,实现了协同价值,9月17日在上海召开的世界人工智能大会就是如此。

2、翻译行业本身就面临困境,AI或许还能帮忙

一个有意思的现象是,Fintech浪潮下,AI被应用到理财、信贷等多个金融环节,“代替”了诸多工作,但鲜有金融专业的学生跳出来说AI会砸自己的饭碗。

说来说去,还是翻译这个行业本身就比较“飘摇”,面临棘手的困境。准入制度和持岗制度的缺失,让翻译服务机构和个人水平良莠不齐,市场混乱无序,且多数委托单位对翻译的定位是“交出一种语言+钱=收回另一种语言”,谁价低谁得。

根据尚好佳译的研究,目前我国保守总计有4000多家平台型翻译服务机构,拥挤在北上广等少数几个城市,不正常竞争、化身皮条客等行为让市场劣币驱逐良币,最终价格质量双双往下走,形成恶性循环。


在每年的大学生毕业不对口就业统计中,翻译专业都“名列前茅”。搬来AI做挡箭牌显然是不公允的。

况且,从某些角度看,AI的介入甚至还能促进翻译行业本身的发展:

A、提供新的工作场景。AI翻译需要大量翻译人才,以后的翻译还能投身到AI发展的大潮中。

B、淘汰“落后产能”。AI当下解决了基础层面的沟通,让市场上那些只有小伎俩的“劣币”淘汰,肃清行业。

C、改变市场认知。AI热点的介入让翻译行业有机会形成更客观的公众认知,改变只求低价的境况。

错位竞争?只有死路一条

对于那些真正有志于从事翻译行业的人来说,究竟怎么做是多数人心中的困惑。这其中,“错位竞争”是很多评论人士喜好的观点,也即AI干低端翻译,人来干高端翻译。这种说法符合实用主义,但试图抱着错位竞争来应对AI翻译,可能只有死路一条。

1.翻译没有边界

错位竞争的前提是翻译有清晰的边界,有“高端翻译”安全区,否则,错位就只是一种 “设想”,而非真的存在。遗憾的是,翻译可能压根就没有什么边界。


例如,导游翻译是所谓低端工作,作最简单的沟通,但倘若导游接待真正爱好艺术的游客到了卢浮宫,需要翻译的内容定然超出基础翻译的范畴。

相反,法律条文的翻译被认为是“高端翻译”,但实际上,在同一个法律派系(大陆法或海洋法等),很多条文通用,除了少数拗口的内容是“高端翻译”,多数法律条文的翻译借助另一个成熟法律体系,很容易变成“低端翻译”。

因此,像搜狗翻译宝这种产品,在旅游场景中,可能有高端翻译的内容,而翻译法律条文的从业者,有时候又在干着所谓低端的事。

2、AI机器翻译是“蔓延式”发展的

退一万步说,即便我们真的列出一个详尽的事项列表,找到边界,“安全区”也很快会被AI机器翻译的“蔓延式”发展所侵蚀。

AI机器翻译的原理是通过不断的语料数据喂养,配合算法,让机器得出句子最合理的表达。不同的数据库、不同的训练程度会导致AI机器翻译在场景覆盖上有客观的偏好,某些场景可能十分准确(这段时间训练多些的),某些场景翻译又杂乱无章(还较少训练的)。

最终,AI机器翻译是蔓延式发展的,熟悉了A场景,再到B场景,以此类推。AI翻译早晚有一天会蔓延所有的场景,所谓的高端市场,山河破碎是早晚的事。

3、“反木桶效应”才是正确打开方式

既然领土总是会被侵蚀,人工翻译的出路就只有一条:用“反木桶效应”继续往外扩张:木桶的短板决定下限,但木桶最长的一根木板才决定特色与优势,决定盛水的上限。

翻译的速率是人相对于机器的短木板,搜狗翻译宝能凭借高性能锂电池支持最长7天(168小时)待机,有机生命体的人工翻译却无法坚持哪怕一天的实时待命。但是,即便如此,AI也从来没有限制人的长木板,人工翻译可以做的事很多。

你不能指望机器翻译永远只做所谓的“低端的事”,你却能够总是给自己找到木桶那根最长的木板。当AI机器翻译可以完成基于同一种中介语言(例如英语)的互译时,某些掌握多门语言的个人却可以完成不同语言间的直译(意味着损耗和失真更小);当AI机器翻译已经能够准确表达艺术名画的价值时,带有艺术修养的个人却已经能在翻译中加入人文关怀因素,毕竟,类似严复这种翻译家本身也可以是艺术家。

我们从来都是那只“懒蚂蚁”

人工翻译找到自己的长木板,放到宏观环境,恰恰亦符合人类社会发展的“懒蚂蚁效应”。

1、“懒蚂蚁效应”:颠覆认知的现实规律

日本北海道大学曾经做过一个试验,观察黑蚂蚁群活动,他们发现勤劳的蚁群中总是存在着一些无所事事、东张西望的“懒蚂蚁”。但是,当试验断绝族群食物来源时,懒蚂蚁“挺身而出”,带领蚁群去往新的食物源。

原来,懒蚂蚁们把大部分时间都花在了“侦察”和“研究”上,确保族群的发展不会陷入危机。蚂蚁群能发展得多大,不取决于勤劳工作的蚂蚁,而取决于实时观察分析环境及趋势的懒蚂蚁。

这个效应存在于所有领域,总是会有些人在作前瞻,把已经成熟的基础性工作甩给更大的群体。

2、人是懒蚂蚁,技术是勤劳的蚂蚁

从工业革命起,技术不断地替代人的工作,但人也总能找到新的工作。当这样的“新工作”成熟后,又会被甩给机器。

早期的飞机需要钢索传动控制机翼,后来钢索部分由机器完成,人只需操作指示电传即可(不费力),但这时人的思考就从操纵变成了更好地保证安全;直到液压+计算机系统控制系统出来,人类彻底摆脱物理操控,而民航的安全性、舒适性、经济性也大大加强。

AI也是如此。例如,在金融市场上,人把过去的实时市场分析扔给了AI,自己去探索更多投资策略的可能,创新更多金融衍生产品。

3、翻译更需要主动去做勤劳的蚂蚁

AI早晚有一天会把人的成熟的翻译能力拿走,做一个勤劳的蚂蚁该做的事。翻译行业能否立足,取决于懒蚂蚁做得有多好。

作为人类信息传播增量的重要通道,不仅是语言to语言,翻译本身还有太多值得研究和发展的地方,如同科技发展一样,创新然后交给机器,再去创新。

当前的主流翻译理论有严复的“信达雅”、克里斯蒂娜·诺德的“功能翻译理论(functionalism)”、尤金·奈达的“功能对等理论(functional equivalence)”等,但是翻译本身的进化并没有终结。

举例来说,“You are exceptional”,翻译成“你是独一无二的”,已经达到了“信达雅”的标准,这个层次机器达到并非难事。但倘若更进一步,翻译成“世上再无你”,就要精妙得多。我们相信,总会有更好的翻译理论和翻译方式,只是懒蚂蚁们尚未找到。

更重要的是,在翻译这里,人可以把生活场景或者简单的专业场景交给搜狗翻译宝这样的产品,却有机会去探索更多翻译价值,例如Google翻译的商业模式设置客观上进一步促进了人类信息的交流,打开了这个地球上多数人的视野,这种进步是整体性的。

4、“不竞争”才是最好的竞争

懒蚂蚁搬食物的能力,永远比不上勤劳的蚂蚁。在AI翻译狂奔突袭时,人与机器的定位是全然不同的,担心搜狗翻译宝这样的产品威胁自己的生存,无疑是用勤劳的蚂蚁标准去要求自己。

人工翻译与AI翻译之间,最好的竞争结果就是实现“不竞争”的状态。错位竞争本质上还是把AI当做威胁,是一种防御性竞争。

在AI机器翻译这件事上,人工翻译们始终承担两个角色:为勤劳的蚂蚁输入成熟的能力,以及做好自己的懒蚂蚁,这是完全割裂的定位。与其被吓得要退学,不如想想如果所有人都开始使用搜狗翻译宝等类似的产品时,人工翻译到时候又该是什么样子、自己又能做点什么“懒蚂蚁”的事。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-18

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

移动互联网进入高原稳定期后,APP想进一步通过商业化广告来扩大变现规模变得越来越困难,广告形态的不断创新成为了提升投放效益同时兼顾用户体验的关键所在。这其中,暗流涌动的激励视频广告突然杀出,来到了聚光灯下。

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目前,游戏场景可能是激励视频广告投放的主要战场,微信5月给小程序游戏开放激励视频广告接口,让这种广告形态走向了一个小高潮。而在这之前,激励视频广告早已被各大广告平台所应用和实践。

换个角度,在用户分层越来越明显的当下,激励视频广告绝不仅仅只是帮助广告主创造点击率,而是对移动互联网产品的运营也变得十分有价值。

激励视频广告正“走出”游戏版图


在游戏场景中,玩家可以通过主动选择观看激励视频广告,获得金币/复活/强化等原本可能需要付费的道具或功能。

激励视频广告往往能够在游戏场景下率先起到效果。原因在于,一方面,激励视频广告更多利用了游戏的强节奏的特征,在最关键时点(如阵亡)给出免费的上帝之手,很容易被接纳;另一方面,游戏本身就充斥着大量可以被视频广告所“激励”的触点,各种道具、便捷功能、额外权益,给激励视频广告更多施展空间。

在知名游戏开发者网站游资网的统计中,游戏场景下视频广告观看率高达40%~60%,其中放置类游戏观看率更是高达62.97%,而io类只有区区35%。很明显这是因为,需要大量数据经营的放置类游戏更能够找到激励用户观看广告的路径。

这反过来也说明,影响激励视频广告表现最主要在于能否挖掘足够多、足够强的激励触点,而与APP归属什么场景关系不大。

由此,在很多工具、社交场景的APP上,也开始大范围出现激励视频广告。

最近,网易旗下的“有道智选”广告平台就着重在工具类APP上进行激励视频广告的广泛布局,尝试在经已成熟运营的游戏媒体行业圈子外,进一步扩大激励视频的版图。其广告场景布局涉及教育、汽车、电商、资讯、娱乐等领域,包括了在线翻译、工作协同、新闻资讯、在线音乐、电商返利、漫画阅读等多个App产品。

类似地,Adbana这种原本综合性的广告平台,也开始布局激励视频广告,推出“激励视频2.0聚合产品”,目前投放场景除了游戏这个大头,还包括来自日历、在线音乐、小说阅读、电源管理等APP产品。

从用户角度看,只要在场景触点上能够满足在付费功能上的“付费替代价值”,激励视频广告就有存在的空间,找到这样能驱动用户观看广告的核心触点尤为重要。

用户分层下的四种需求,激励视频能否“无死角”满足?

触点关联的就是用户需求,而即使同一款APP的用户本身需求组成也是复杂的,至少,它们并不是由全都一样的用户群体所组成。因此诸如有道智选、Adbana等广告平台在进行激励视频广告的设计与投放策略研究时,必然十分看重用户分层对IAP及广告价值的影响结果。

从用户运营来说,多数APP的用户都会依据付费意愿、付费能力的不同,形成归属不同象限的用户层级。

而不同象限的用户,与激励视频广告的结合效果或者说目的,是不太一样的。但是,激励视频广告总能找到与每一个象限结合的触点,既给予它们不同的价值,也挖掘和获取属于自己的价值。这些构成了IDEA象限,如图:

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Icing on the cake,锦上添花

来自于高付费意愿、高付费能力用户群体。这部分用户本身是APP产品的优质用户,不论是为产品创造营收,还是构成产品的核心粉丝群体都有着重要价值,在用户运营方面已经足够成功。

所以,激励视频广告在这里首要的是锦上添花的行为,进一步增强他们作为核心用户对APP所创造的价值。它们对于“激励”本身可能不太在乎。但是,付费意愿充足、付费能力强代表他们一旦被广告内容吸引,就有很大的机会促成转化。也就是说,这个群体对广告而言同样是“高价值”的,需要的是给予他们更多的“消费场景”,而激励视频就是其中一个在保证用户体验前提下的“糖果”。

Decisive,“试错”促进IAP付费决策

来自于低付费意愿、高付费能力群体。一个用户有付费能力而付费意愿不足,要么是因为从来没有付费的习惯,要么是因为未能认知到付费带来的价值而不愿尝试。

激励视频广告恰好给予了这部分用户“试错”的机会,通过免费的方式让他们感受到增值服务的直观价值,如果APP给予的额外价值本身是足够自信的,这种试错就有很大把握能够带来用户付费决策。

因此,通过激励视频广告,这部分用户对IAP的价值更大。至于广告的价值,可能要看广告背后的产品本身能否再有什么促使他们提高付费意愿的手段。来自于有道智选在GMIC上分享的案例中,可以看到激励视频最终使得有道云笔记的会员付费率提升了10%以上。

Encouragement,鼓励付费并产生广告流量价值

来自高付费意愿、低付费能力群体。不得不说,虽然他们“没钱”,但他们是产品忠诚用户,是产品能够存在的重要原因,亦是产品经理骄傲所在。

这个群体有为优质内容付费的动机,愿意为本款产品付出本就不多的预算,只是他们暂时没钱,例如学生群体、低收入群体,将来或可能有付费能力,凭借对产品的热忱还容易转化成Icing on the cake象限的核心用户。很明显,这样一个群体是应当被珍视的。

激励视频广告同样对这部分的用户发挥着重要的作用。一方面,激励本身能一定程度上维持用户的日常粘性。而在IAP层面,激励视频广告能鼓励他们在体验增值服务后付费成为核心用户,只是客单价比较低;

另一方面,对广告投放而言,这批人由于“忠于产品但囊中羞涩”,在所有IDEA四个象限中,会是最活跃且最愿意点击激励视频广告的群体,能产生优质的广告投放流量价值,尤其是客单价相对较低的商品,形成购买的可能性更大,他们对广告的价值大于对IAP的价值。

Activation,支撑社区活跃度,“人海战术”赢得广告价值

来自低付费意愿、低付费能力群体。

一些PVP免费网络游戏曾经出现过一个千篇一律的玩家运营模型:土豪玩家带头做老大,中层玩家适度消费当马仔,底层当炮灰供“享乐”。虽然这种模式在大赚特赚的同时为人所不齿,但很多产品其实也客观上存在有这种用户现象,大量所谓的无价值(除了广告价值)用户,成为维持产品影响力、活跃度的生力军。

在中国当前互联网环境下,这批人在多数APP产品中维持着产品的优质运营数据,并被产品经理视为不断转化和挖掘的富矿。所以,从用户运营角度,激励视频广告承载有重要的使命,通过被规划过的“小甜头”投放,支撑社区的活跃度,降低非忠诚群体的流失率。

对于这部分的用户,讨论其IAP价值以及广告价值,都会有些“碰运气”的成分。但他们为产品提供着活跃度,为广告提供着流量来源是不争的事实。因此激励视频对于他们,更多是一种“留存”的手段。

总而言之,把用户层次细化后发现,激励视频广告能够较为全面地覆盖各层次用户,把用户的IAP价值与广告价值完美地统一起来,各个用户阶层都为产品付出了自己的价值,形成了互补。

尤其在当下移动互联网用户群体快速下沉时,不只是快手、拼多多横空出世,很多原本高逼格的APP其实也迎来了大量三四五六线的用户,特别是教育培训、旅游、留学等产品,本身就随着经济发展自然下沉。

这些APP面临的用户群体,基本按照I-D-E-A的顺序逐渐下沉,到了所谓低线地区尤其是县城、小镇、农村以Activation为主体的用户,庞大的基数使得哪怕只有很小比例的点击都能带来巨量的广告收益,通过用户层次下沉实现了中国市场上“低客单价、高广告价值”的独特效果。而激励视频广告,就能成为在保持庞大用户的产品使用体验的前提下,激发广告价值的催化剂。

最后两个挑战

然而,激励视频广告作为一个较为新型的广告形态,在实操中,无论是用户运营还是广告转化,都还存在着不小的挑战。

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1.从“大数据”到“小数据”


用户如何对待激励视频广告,本身就能够作为群体研究的一种重要的大数据来源,是否点击接受、何种形式的广告接受度高、何种福利最被喜好,这些数据对研究用户行为、优化产品设计、优化广告投放策略都有重要意义。例如,用户在哪个入口观看激励视频最多,可以帮助判断用户平时使用APP停留时间集中在哪些区域。


而更重要的是,由于激励视频广告是用户“主动”选择观看的行为,这类数据对分析用户个体更有价值,是与大数据相对的“小数据”最佳来源之一,与用户IDEA分层相结合,能够更清楚地划出用户地图,带来更多开发价值。

例如,一些待开发上线的新功能,可以作为试用权益通过激励视频发放给不同层次的用户,然后通过用户领取的热情,综合其付费能力、付费意愿来判断新功能的前景,若一个强付费意愿、付费能力又通过小数据分析得出“愿意尝鲜”的用户都不领情,这个功能大概率需要回炉再造。

因此,运营能否利用好用户对激励视频的行为数据,来对产品功能的开发提供依据,会是一个挑战。

2.激励方式再开发

不同分层类别的用户,他们注意的东西肯定不一样,用一套激励方案去应对所有用户显然是不行的。

激励视频广告的投放策略,要针对不同层的用户提供不一样的激励方式、场景入口甚至广告信息,未来的广告趋势必然是围绕用户属性的人群定向广告。

例如通过有道智选的激励视频对接方案,我们可以看到他们常用的激励视频场景有6类:签到成功场景、宝箱奖励场景、商城抽奖场景、增值功能场景(如限时会员)、强迫症治愈场景(如补签)以及购物欲激发场景(如领取优惠券)。很明显,结合上文分析,Activation象限的用户对商城抽奖、购物欲激发等可能更感兴趣,Encouragement象限用户对签到场景激励视频广告会更乐于点开。能否给产品提供足够多的激励方式与个性化的场景入口设计,会是广告平台对于激励视频广告运营能力的明显分水岭。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-17

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

谷歌,这家全球最大搜索巨头,越来越表现出它真实的样子。

尤其是商业变现上,广告业务一直都是谷歌重要的“现金流”。而2015年又是一个新的时间点,彼时,谷歌移动端的搜索量超过了PC端,谷歌广告业务的主阵地自然也从PC端转移到了移动端。

与此同时,谷歌开始区别对待PC端和移动端。用户同一关键词PC端与移动端搜索的结果就会不一样,尤其在医疗广告方面。相较于PC端,由于移动端的普及范围更广,医疗广告也更容易转化,所以,那些无法在PC端转化的医疗广告开始在移动端“施展拳脚”。

借助对用户画像分析的深入,谷歌在全球范围内不断渗透移动端的医疗广告,用户体验变糟只是一个方面。如欧盟隐私案被罚50亿欧元是谷歌加大对用户隐私获取以帮助更好地做广告精准投放,笔者通过研究发现,谷歌移动端上的医疗广告投放量和尺度正在加大。

谷歌不是不做广告,而是在“聪明地”做广告

一直以来,谷歌都以其干净的页面受人称赞。然而,根据国外MozCast数据分析统计,目前谷歌搜索结果页面出现4条广告的占比已经接近20%,已经超过出现2条广告17%的比例。也就是说,谷歌广告一直都是存在的,不仅如此,谷歌的广告数量还不少。那么,为什么有些人会觉得谷歌广告看起来很少呢?

1.医疗广告的行踪:渗透率不断加大


在谷歌上搜索医院类关键词时,页面上不会显示相关的广告结果,而搜索“某某地方的医院”时,谷歌就会开始放出一些广告,比如搜索“上海医院”,我们就能在其中发现上海仁爱医院的广告;而对于具体的疾病关键词比如高血糖、前列腺等,谷歌上也存在少量的广告内容。


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这就相当于谷歌自己设定了一个触发机制,你说“家伙呢”,它装作懵懂不知,你一说“天王盖地虎”,它就会心一笑,把专为你定制的东西送到你面前来。

而在这个过程中,谷歌运用机器推荐加大对用户的的广告推送。今年2月,谷歌就推出了一个使用机器学习的系统Auto Ads,它不仅能决定用户看到的广告类型,而且能决定一个页面放置多少广告合适,在哪里放置它们。也就是说,所谓的“页面干净”只是谷歌利用AI作出来的“假象”。谷歌只是用AI更精准地在移动端推送了医疗广告,不仅数量多,而且尺度很宽,其中的逻辑是收集个人数据,分析用户画像,将人与广告主连接起来,如此,医疗广告的渗透率也会更强。因此,不是所有人都能看到整容广告,只有想整容的人才能看到这类广告信息,而这是谷歌所在的境外国情决定的。

当然,让AI决定广告的位置和数量也是具有一定风险的。这首先体现在数据获取上,谷歌曾因定位用户地理位置而饱受争议。不仅如此,几年之前,FBI曾伪装成医疗公司试图在谷歌上投放广告,而谷歌销售人员则会指导客户如何躲避谷歌的机器审查,谷歌则因此被罚款5亿美金。此后,谷歌在搜索广告上也变得更加谨慎。

此外,安卓系统在移动端的强势话语权也为谷歌搜索广告带来了优势,这使得谷歌在组织、筛选与重塑内容的过程中起到了主导作用。

2.谷歌的盈利野心

为什么谷歌广告要做如此精准的广告投放?我们首先要来看看搜索引擎的广告盈利公式——CPM(每千次展示所产生的收入)=coverage(广告覆盖率)*depth(平均每页广告数)*CTR(广告点击率)*CPC(每次点击产生的费用)*1000。

许多搜索引擎的选择是前两个,而谷歌有着更大的野心。要知道,这四个变量并不是各自独立的,如果每个页面的广告数量过多,必然会影响用户的体验,用户对广告的点击和付费意愿也会降低,久而久之,广告主得不到好的利益反馈,自然不愿意再进行投放,整体营收就会开始下降。

所以,谷歌对前两者做到了严格的把控,对后两者进行了聪明的提升。不同于门户网站只有一个首页,谷歌的广告位库存其实是无限多的。每当你搜索一个关键词,谷歌就会创造出一个为你定制的页面和广告位。

比如,有人想要搜索“上海的隆胸医院”,自然搜索中就会有整形隆胸的攻略,告诉你怎么选择看起来靠谱的整形医院,而广告里就会直接显示一家整形医院的预订信息。

而这也是谷歌与广告主谈判的筹码,当广告主想要获得这个定制库存时,就要接受谷歌对其“量体裁衣”,谷歌将机器学习运用于广告系统,去评估一个广告的质量分数,进而会让CTR、CPC更高。

放弃“不作恶”的谷歌,到底在医疗广告上做了些什么

一直以来,谷歌的座右铭都有着“不作恶”(don’t be evil)这一条,但是,在谷歌的行为准则上,这条饱受赞誉的信条已经被悄悄删除。今年九月,据《华尔街日报》报道,在谷歌上搜索“apple tech support”时,会出现一个假冒苹果官方的电话号码推广信息。在放弃“不作恶”以后,谷歌的广告信仰崩塌了吗?

1.过度夸大


据36kr等媒体报道,在谷歌上搜索一些美容医疗类的关键词,我们发现,美容类的广告各区域都存在,而且,这里的广告很多都用了一些最高级的形容词,比如“最新”“最好”等。比如,“最新疗程”,“最好的整形机构”等词汇就出现在了一家韩国整形医院的广告位上。


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当然,因为中国对于该类广告词汇审核严格,这种绝对化用语并没有出现在国内,但是在境外,这种情况却十分常见。显然,谷歌在根据不同区域的政策来进行针对性投放,并且在部分广告上出现了虚假宣传的情况。

2.虚假的“客观”

对比国内外的泛医疗机构广告,我们发现,谷歌搜索里的减肥广告远远多于中国搜索引擎内的广告。讽刺的是,就在三年前,谷歌还宣称自己屏蔽掉了三万个减肥药的广告网站。

而为了弥补大量广告造成的用户体验下降,大概率情况下,谷歌上的减肥健身类广告整体页面展示得比较干净,以文字为主,表述也相对客观。

3.监管松懈

除了以医院为关键词的竞价广告之外,其他泛医疗机构类广告也非常丰富。虽然谷歌自09年以后,就宣传不再接受没有美国食药管理局和药房理事会认证的药品以及在线药店广告,但这依旧没能挡住谷歌在医疗广告上蠢蠢欲动的心思。

谷歌选择在一些法律没有严格限制的领域通过医疗广告来获得更多利益,比如泛医疗机构能够随意购买一些关键词,比如,在中国台湾网络环境下,在谷歌搜索“月子中心“,移动端首屏前4条都是广告,移动端呈现的内容几乎占满全屏,而首页17条搜索结果7条是广告,占比超过41%。

这仅是目前媒体曝光的一些信息。放弃“不作恶”的谷歌还有没有藏着其他秘密,我们不得而知。

搜索广告陷入僵局,怎样才是谷歌对待医疗广告的正确姿势

本质上,谷歌还是一个广告公司,追逐商业利益是必要之举。而亚马逊、微软、Snapchat对广告市场的虎视眈眈也让谷歌感受到了威胁。有数据显示,在2020年,亚马逊的广告在市场中的占比份额至少达到4.5%,而且仍将快速增长,又因为亚马逊是电商平台,其广告的购买力也远超谷歌。

但如今用户对谷歌的医疗广告“谈广告色变”, 其中反差多是因为谷歌对用户的预期值管理出现了失误。一开始,是什么让大家接受了谷歌的广告?是自动弹出、肆无忌惮的弹窗广告。现在,是什么让大家不能接受谷歌医疗广告的“铤而走险”?是谷歌曾经不受污染的页面。从一开始的广告质量排名,到针对性投放广告,面对谷歌在医疗广告上的变迁,我们也不得不正视起搜索广告的困境。

其实,真正引起用户厌恶的是不合时宜的垃圾广告。对于广告,尤其是数字广告,用户也能理解并宽容其存在,毕竟广告仍旧是目前无法替代的一个盈利体系,更何况,搜索是一个目的性很强的动作,很难说用户是没有消费动机的,所以,广告又起到了满足用户消费欲望的作用。

但人们需要,并不意味着用户需求就可以被利用,用户就可以被伤害。

结论:

对于谷歌广告的安置方式,谷歌全球副总裁Neal Mohan曾说过:“我们相信我们已经找到一个正确的方向:无论受众处在互联网上的哪个地方,只要在合适的时间和地点,向恰当的受众,展示恰当的广告。”

只是,“合适”,究竟是有的放矢,还是见缝插针,值得好好商榷。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-13

9月12日,起点学院受邀参加腾讯课堂举办的“IT互联网在线教育机构交流大会”,此次闭门会议仅有腾讯课堂101家机构受邀参加。

起点学院创始人曹成明先生参与“极致课程服务-在线教育怎样提供优质的服务体验”的圆桌研讨,就多年对于教育的思考和实践与现场教育同仁共同探讨,以寻求更多的突破和创新。

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在大会上,IT在线教育联盟在腾讯总部成立。腾讯基于师资实力、内容质量、服务体验、学员反馈等多维度,针对万家IT教育机构综合考评,最终挑选出11家初创成员机构。

起点学院凭借其在迅猛的发展势头,高质量的教育品质和服务、创新的运营模式,荣膺腾讯课堂《创造101》“火箭机构”奖!也是互联网产品类目的唯一一家。

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截止目前,我们在腾讯课堂推出了超过100门优质课程;覆盖了产品经理、产品运营、用户体验、数据分析、文案写作、品牌营销等多个方向;在腾讯课堂的学员人数已经突破40万,好评率93%。

其中,起点学院和腾讯课堂联合研发的90天产品经理实战班、90天互联网运营实战班、4周文案训练营、4周品牌营销训练营、6周Axure实战班、4周用户增长训练营等系列课程,采用全新教学模式,结合最新的教学理念,培养优质人才,在广大用户中备受好评。这样的成绩是起点学院同仁共同拼搏的结果,也是饱含着广大用户对我们的支持,更是我们继续前行的动力。

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授人以鱼不如授人以渔,起点学院认为教育不仅仅是“教”,更是在“育”;老师单方面授课只是完成了教育的基础,完善的教学服务保证学员能够学以致用更为重要。

会上,起点学院创始人曹成明先生也分享了他的一些经验。

1、“少即是多”。把握学员的核心需求,提供恰到好处的教学服务,比极尽所能,包揽学员的一切更为重要。

2、“服务规范化流程化”。在企业快速发展中,企业招聘的速度永远赶不上业务发展的速度。但并不能因此降低服务体验,而是应该积极寻求更好的调度资源保持高标准一致的用户体验。

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起点学院(官网:https://www.qidianla.com/)作为人人都是产品经理旗下的教育平台,一直深耕“互联网产品/运营”领域,深入分析岗位需求模型及用户学习能力模型,在产品/运营/营销三大领域基于不同层次不同学习需求的同学研发不同课程内容。

截止目前,起点学院平台导师500+,已有课程千余门,都是来自BAT等明星互联网公司的实战派专家的智慧沉淀。学员遍布美国、加拿大、澳大利亚、英国、新加坡等全球36个国家,链接了全球280万余家公司。

这次是起点学院连续三年获得腾讯认可,未来起点学院将再接再厉,不忘初心,继续与腾讯课堂携手提供更好的教学内容和服务,为企业的可持续发展提供优质的人才培养,为互联网人的成长保驾护航。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

马云离职的热度还没下去,运营了一年的支付宝小程序在微信小程序的强势下迫不及待秀出了肌肉。

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9月12日北京蚂蚁开放日活动上,支付宝小程序搞了个专场活动,官方宣称支付宝小程序的数量已经达到2万+,累计用户数量达到3亿+,日活跃量为1.2亿+。

虽然支付宝小程序数量与微信的“上百万”差距还很大,但会上其发言人“25亿+API调用”、“100万+合作伙伴”、“10万+活跃服务商”还是信心满满。

不过,同样是超级APP,支付宝这个“一年成绩单”谈不上美好。要知道,微信小程序虽然由来已久,但真正爆发也就是年初那一波,从速率上看,支付宝目前的成绩还不够看。

从原罪起,支付宝小程序始终没有脱离微信小程序的影子

如果抄作业的时候还把同桌的名字抄进来,那很有可能在抄的同时还带有对同桌的仰慕。支付宝小程序就曾经是这样一位仰慕同桌微信小程序的同学。

2017年8月18日,支付宝小程序对外进行小规模公测。踌躇满志上线发布后不久,就有好事者某科技大V扒出支付宝小程序抄袭了微信小程序的示例文件,更令人哭笑不得的是,就连开发人员名字都抄了。

原来红芯浏览器的所作所为,并不是什么新鲜事。巨型APP支付宝上了个新项目,却犯了这样的错误,实属不应该,但这样也恰恰反过来证明了支付宝小程序从一开始就是照着微信小程序去做的,在产品开发、运营模式都摆脱不了同桌微信的影子。

颇令人玩味的是,支付宝积极的道歉却第一时间发在了官方知乎账号上,而不是“普通人”视角中的微博等地。要知道,知乎是程序猿的聚集地,支付宝承认自己的示例部分直接copy微信小程序,或是在告诉广大的IT男(其中不少开发者):我能抄示例,那开发小程序的代码,从技术层面也是可以直接复制的,你们做微信小程序就能做支付宝小程序。

所以,抄不抄不重要,道歉也是诚恳的,重要的是,支付宝小程序一开始就黏住微信小程序不放,这不只是模仿的问题,或更代表在理念上支付宝对微信小程序是也是认同的,通用即可,同一个开发者产品,移植就能用。

从领域来看,2017年9月开放公测以来,支付宝小程序已涉猎工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,同时细分场景也在不断扩张,例如共享单车、信用租赁、充电桩、无人办公、刷脸取包裹、水电缴费等如期而至。

而这些,早就是微信小程序的覆盖范围。领域重叠或许不能说明原罪之后支付宝小程序就一直在抄袭微信小程序,但至少说明,身处电商的支付宝小程序一直按照社交环境中的微信小程序那样去布局自己的生态。

支付宝小程序的“小烦恼”

无论是学习微信或自立门户,支付小程序都存在着几个共性的小烦恼,在操作层面影响着支付宝小程序的发展。

1、过分依赖线下的导流

微信支付和支付宝支付线下高度重合,支付宝与商户天然联系,靠交易往小程序导流顺理成章,但如今微信支付与支付宝在线下的差距逐步缩小。一方面,支付这个引流手段受到重大挑战,另一方面,微信小程序较少靠支付引流,相对支付宝小程序流量来源更丰厚。

支付宝另一个软肋是近期的吃喝玩乐战略重心“口碑”必须被照顾,这意味着导流可能“分心”,小程序能够多大程度分享流量入口蛋糕,不得而知。

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2、小程序H5化

在微信的生态中出现了许多石破天惊的小程序,直接威胁阿里、京东的拼多多就从小程序受益颇多。虽然拼多多饱受争议,但微信小程序的能量得到了展示。更重要的是,微信小程序在社交生态上延伸出了更多需求,小程序不是功能的新载体,它本身就是新东西。

但支付宝的小程序,由于链接各大合作伙伴商户,从产品功能,到服务落地,支付宝小程序很多时候只是把商户们已有的服务装载起来,并没有延伸更多出更多需求,或倒像个H5的翻版。

3、总是逃不了“付钱”的影子

支付宝是个付钱的工具,商户接入的服务,不能说完全都与支付相关,但总是或多或少与支付相关,例如刷脸取包裹、水电缴费这些特色小程序,都与“交易”直接关联。

而微信似乎自由一些,各种光怪陆离的小程序纷纷上线,娱乐交互、游戏、办公协作甚至“再社交”小程序层出不穷,这让微信的小程序范围更大一些。

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支付宝小程序依赖支付宝发家,但又被支付宝的看家本领支付所圈住。

“被动服务工具”是支付宝小程序的死穴

除了小烦恼,支付宝小程序还有自己的死穴。

可以粗略地认为,支付宝小程序大体上是简单模仿微信的。这或是支付宝小程序在长达一年的时间里(与微信小程序爆发的时间跨度相当),成绩远不如微信的表层原因。

支付宝做小程序要成功,必须跳出微信的思路,它们的官方语言不一致,一个说“电商语”,一个说“社交语”,放到另一个语言环境里,无法沟通。对其他做小程序的超级APP来说也是如此,例如百度做的小程序,必须说自己的“搜索+Feed语”,不能学习社交玩法。

其原因,说白了是用户结构与使用目的的不同。

虽然支付宝小程序打着服务的幌子,但一方面对于支付宝来说,更多承担的是电商转化,另一方面,于用户而言,把支付宝当做高频工具类APP使用造成分享其中小程序的动能大幅度减弱,虽然在支付宝巨量的用户下,这个绝对数据挺可观,但显然无法模仿微信的社交传播方式实现爆炸式增长。

由此,微信通过跳一跳、青蛙等游戏快速引爆,但支付宝却没有这样的途径,只能利用APP自有的流量导流,在电商和支付场景下,出现一些低频、单点、短时服务。

这里不敢妄言支付宝要怎么实现自己的爆发,但肯定不能用微信的思维,这里就涉及表层原因下的根本的原因。从开发者角度,结合在微信上做得风生水起的微盟小程序商业生态来看,这个根本原因,乃是支付宝小程序与微信小程序有各自不同的“适应症”:被动式的坐商与主动式的行商。

前者,以马云的新零售为代表,覆盖的更多的是有固定经营地点,消费者基本会主动来体验购买的行业和业态;后者,主要覆盖教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、医疗美容等行业为代表的需要销售人员主动走出去的行业。

小程序的大头显然是后者,是“行商”,是比新零售概念更大的新销售,它的主动色彩让小程序的价值更大,成为“创造顾客”激发某些非主动性需求的重要途径。

支付宝小程序的场景是电商卖货,学习社交却更多是被动式的坐商,被动服务,被动唤起,激发价值难以形成,“新销售”在支付宝小程序上不好落地。

丧失“新销售”服务场景的支付宝,只有去寻找符合自己的爆发场景,要么,把被动尽可能变成主动,渗透销售场景,要么在被动领域耕耘,创造出某些创新玩法出来,毕竟零售、电商可挖的地方相信并不少。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。