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2019-08-15

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

日活突破2亿大关后,百度App的“超级APP”地位进一步巩固。

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但在舆论热议之外,另一则消息惹人注目。

QuestMobile2019半年增长报告显示,百度系的短视频产品好看视频位列MAU 5000万及以上TOP增速榜第二名,用户规模同比增长2.3倍。

而增速排在第一的,是有强大银联背景的云闪付。

超级APP做短视频的愿望由来已久,好看视频此时凸显出来,从它身上我们或可发现某些超级APP打造自己的优质短视频产品的规则。

直白地说,百度的流量、资金扶持在业内不算最多的,但这个产品胜在把短视频最传统的几个玩法都做了额外的优势和机会叠加。

流量与“行为”叠加:用户属性强化流量价值

三大超级APP微信、支付宝、百度App,每一个都有自己独特的用户属性。

短视频到今天为止某种程度上仍然以娱乐消遣、杀时间的用户需求为主,这导致超级APP与短视频的用户在需求上并不完全匹配。

反应到巨头们喜好的流量灌输这件事上,则产生了流量水土不符的问题:用户来到某个APP的“心理预设需求”与短视频提供的内容不搭,造成导流失效。

但是,反过来看,超级APP如果能顺应自身用户属性,将短视频与之贴合,将放大流量的价值。

这就是好看视频首先在做的。

必须明确的是,由于搜索+信息流+小程序的庞大生态,百度App用户对内容的需求是庞杂的,大体上包括四种,一种比一种更“深度”:

消遣:搞笑、新奇、娱乐八卦,Kill time;

交互:获取外界发生的时事新闻及其评论,通过网络了解当下的世界;

探索:人们刻意、主动了解世界,到APP上寻找答案;

服务:需要实际的履约服务资讯,例如吃喝玩乐攻略等,一些时候,例如百度搜索配合小程序还能在内容之后将服务实地完成。

不可否认的是,作为孵化产品,好看视频至少存量用户群体中有不少是依赖百度导流而来。从上述分类可以看出,这些流量与百度App契合,却未必都是“娱乐向”的,他们的需求各异,导入好看视频时已经带着自己的“行为”标签。

所以,好看视频从一开始就没有像其他短视频平台一样娱乐化,其分类覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等全方位视频内容。例如,目前好看视频有一个与百度百科颇有渊源的“秒懂”频道,用户能够看到大量科技、历史、社会、人文的深度内容,某种程度上可看做简化版本的公开课。

获得流量的同时在内容上积极契合用户行为,让每一个“流量”都能“流连”而产生价值,而不是平台间相互比大小、博眼球的数字,这是好看视频的给流量做的机会叠加。

下沉与VLOG叠加:被压抑的群体更希望记录生活

QuestMobile的报告中强调,在人均单日时长已经高达6小时的情况下,下沉区域用户对移动互联网的使用程度还在加深,泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利。

这意味着,流量总体进入“存量”时代,但下沉市场仍有旺盛的“增量”生命力。

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在这种情况下,争夺下沉市场已经成为短视频行业的角逐赛点,它带来新的人口红利和流量红利。

另一方面,短视频领域一种内容形式被炒得很热——Vlog。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》,2019年中国Vlog用户规模达到2.49亿人,未来Vlog行业市场规模仍将保持稳定增长态势。

目前,B站,腾讯、抖音、字节跳动、微博等都在争相布局Vlog,红利爆发就在眼前。

好看视频也“不能免俗”,不过,其运营VLOG的方式与下沉大趋势进行了叠加,除了全用户圈层VLOG,更强调下沉市场的VLOG内容。

6月中旬,好看视频在福建平潭进行了一次为“好看平潭赶海天王Vlog挑战赛(暨)好看视频赶海文化节”颁奖的活动——这是好看视频与福建平潭合作举办的VLOG短视频活动,参赛内容涵盖赶海生活、海鲜美食、渔家趣事等多个方面。

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好看视频称创作者通过作品“向大众传递了真实、乐观、向上的鱼耕文化,将出海捕鱼、挖海货、烹饪海鲜等日常生活展现的淋漓尽致”,而事实上,从内容角度看这何尝不是典型的VLOG+下沉组合。

此外,好看视频针对新手创作者的“好看课堂”功能,其让创作者在线学习基础拍摄,也主要针对三农/美食/旅游特定场景化的技巧教学,下沉市场、VLOG的分量很重。

这其实不难理解,下沉市场成为短视频的大热门,本来就源于下沉市场用户压抑已久的表达欲,过去图文信息化时代他们被排斥在主流发声渠道之外,现在短视频给了这个庞大群体展示自我的机会,而VLOG的要义恰恰也是记录个人生活,它与下沉概念结合原本就在意料之中。

好看视频做的,只是以平台身份在推动这种双向契合,并获取自身价值。

运营与工具叠加:既要“扶”,也要“持”

短视频内容运营有几个标准动作,比如巨额流量导入,比如XX计划奖励优质作者,比如各种专题活动引导内容方向。

以好看视频为例,2018年针对游戏内容的“头号玩家计划”提供价值10亿的资源支持,11月百度世界大会上推出全球好看、头号玩家、好看陪伴、原创音乐人四大计划,2019年1月推出创作者分成、创作者商业赋能、创作者服务、版权内容合作等多项扶持计划,5月百度联盟生态合作伙伴大会上又推出并推出“Vlog蒲公英计划”,提供5亿现金补贴,20亿流量扶持,全面赋能Vlog创作者。

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这是短视频的通行玩法,只不过好看视频背靠百度大树的力度更大。更值得一提的,是好看视频推出的创作者成长体系,主要帮助创作者掌握创作技能,大幅降低短视频的制作和运营门槛。

其中的“好看课堂”可以让创作者在线学习基础拍摄,而有一定拍摄能力和粉丝量的创作者则可以在“红人学院”与行业大咖和头部红人学习快速涨粉,进而实现IP化商业运作。

总得看来,上述内容都可以视作从资源到能力的“扶”,与此同时,好看视频依靠百度的技术能力,在运营——“扶”的基础上还提供工具支撑——“持”。

好看视频APP的“智能AI字幕”能够自动将原生自动转换成中英文双语字幕;对Vlog创作者,好看视频Vlog拍摄“神器”则包含了日常剪辑所需的片头、片尾、转场、滤镜、花字、音效等模板,创作者用手机拍完视频后,即可直接在好看视频App上剪辑,甚至能够一键生成具备“大片”感觉的Vlog短视频。

“扶”的同时解决“持”的问题,创作者的参与广度、内容的质量高度、生产的持久程度才能同时保证。

变现与赋能叠加:不能让创作者替平台思考变现

短视频很早就进入变现的窗口期了,但客观地说,很多平台并没有想清楚到底如何要如何商业化。

众多短视频大V靠带货崛起,引爆了短视频商业化浪潮,但带货模式并不是平台的探索和创新,而是创作者们自己从图文博主带货模式继承而来。

必须说明的是,目前短视频平台们仍然面临较大的商业化压力,它们往往拥有庞大的用户量,商业化有无限潜力,然而,短视频平台当前的营收状况至少与理想有些距离。

短视频产品不能只依赖创作者自发的探索来为商业化趟出一条路,主动出击不论对自己还是对创作者意义都更重要。

理想的商业化,应该是平台有统一的变现想法和规划,创作者在大路径下再进行创新和探索。在这个过程中,只靠各类商业变现的“政策”是不够的,至少,平台要在落地实操上主动引导甚至帮助创作者完成变现。

在好看视频提供各种扶持中,有一项创作者服务值得关注:针对那些5万+的优质视频创作者提供包括1对1专属服务、线上线下宣传资源、内容联合出品等直接与变现挂钩的服务。

正如好看视频总经理曹晓冬所言,“助力创作者掌握创作技能后,我们还将通过权益中心,推出在线管理作品、专属咨询、提现、认证系统等创新服务。”在根本上,好看视频并没有全部依赖创作者的探索来从下到上思考变现,而是已经制定了一系列与变现相关的落地动作,从上到下赋能创作者的变现。

当然,在商业化这件事上,短视频还有很多值得探索的地方,即便是超级APP孕育出来的好看视频也不是尽善尽美。将庞大的用户量释放成商业价值,短视频仍然路漫漫其修远兮。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

引言:今年初,一则“易烊千玺驾校练车”的消息强势吸引了一波粉丝关注。转眼间,千禧年出生的00后已经到了可以持证上车的年龄。00后正式进场,这是数字化原住民迎来的一次属于自己的成年礼。E时代的人群消费需求和渠道更加多元化和线上化,基于此,汽车之家在这个火热的8月举办“818全球超级车展”,不仅为消费者提供优质的汽车产品和服务,更重要的是为助力中国汽车产业的蓬勃发展又添了一把燃料。

一个人未必对汽车有很大兴趣,但说起车展很容易两眼放光。

在汽车行业增长乏力的今天,车展经济已经成为厂商提升品牌、提振销量的重要手段, 除了香车美女带来的自然吸引力,车展浓郁的线下氛围、丰富的互动都成为大众趋之若鹜的原因。

然而,已经变成“传统行业”的车展经济中,一些新的玩法还在冒出。

汽车内容与营销服务平台汽车之家在818这天推出了线上虚拟车展就是一例——用户可以通过手机、PAD、PC等终端参与纯线上虚拟场景构建的车展,如同制造精良的开放世界游戏一样,所有互动都与现实连接。

它的直观形式是这样的,可以感受下:

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毫无疑问,通过虚拟的方式,车展经济能够跨越时间和空间的限制,更多人群可以参与其中,消费者参与车展过程中也不会因为时间不够而不能尽兴,品牌与消费者有了更多匹配的机会,其市场价值与营销价值有充分的想象空间。

创新意味着新的机会,但是,产品和体验在“无可借鉴”的情况下也面临不小的挑战。

三大进阶任务,一开始就摆在虚拟车展产品面前

虚拟车展作为新兴事物,究竟要做成什么样的产品、有什么样的体验才算是合格和有价值的?

这里认为,虚拟车展至少有三个一步一步进阶的任务要完成:

1、基础:如何更好地复原线下

线上车展首先要更好地复原线下才能让“车展”概念坐实。

观察汽车之家的虚拟车展,拆解其产品对线下的复原,主要有5大相互关联的要素构成——事实上,这些也是虚拟车展的必须。

A、 场景

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经过技术甄选,汽车之家选择以Web 3D方式搭建如同线下场馆一样的车展情境,而其中又包含AR、VR的要素。

简单说,场地、展板、展台、天花板等场景要素通过Web 3D技术进行“主体结构”建设,运用精细的建模对展厅进行真实视觉还原,营造真实可感的车展空间,除此之外还运用3D技术模拟车展人头攒动的景象,进一步真实还原车展的真实氛围,让用户拥有随意逛展的体验。

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B、车

车是车展最核心的元素,在呈现技术选择上,汽车之家同样经历了从AR、VR到3D的迭代。

最早汽车之家采用VR技术还原汽车,但VR体验虽好但过于依赖引擎平台,无法随时随地在各种设备上呈现;之后尝试AR技术,但AR技术下的车辆细节与互动性都有所欠缺,车辆的“开门”、“加速”之类的微操无法实现,最终Web 3D被选中,它拥有全渠道适用性,且在互动与VR比肩的情况下,实现了更好的质量呈现。

C、氛围:

很多人看车展就是冲着热闹的氛围去的。

线上虚拟车展如果只有3D的场景和车辆而没有热闹的氛围,只会“有其形无其神”。

汽车之家在早期的开发过程中就发现了这个问题,其采取了一些列促进“氛围”的解决方式,例如平台创作者大V虚拟形象站在展馆里讲解,虚拟车模邀请用户做各种各样的互动(点赞、合拍小视频等),播放展馆背景音乐,展台车型背后播放该车型的真实视频,甚至若隐若现的喧嚣声等,都是有关线下氛围的设置。

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不过,某种程度上,汽车之家所有关于虚拟车展的努力,都可以归于营造氛围让用户获得好的逛展体验,这里的氛围只是狭义的要素布置。

2、基因:如何营造沉浸式体验

虚拟车展最大的“基因优势”是线上的真实世界沉浸感,让用户留驻更长的时间并更愿意了解与互动。

说白了,在信息爆炸时代,用户对直接的广告抗拒越来越明显,虚拟车展以一种类似开放世界游戏的方式把一个汽车营销活动集中展现出来,运用互动艺术品中关键的“让观众体验而非为观众展示”理念,让用户在亲身体验中自我发掘感兴趣的汽车资讯,这本身就具备汽车营销的变革属性。

虚拟车展要做的,是把这种沉浸感“基因”做得更深。汽车之家给出的方案,是优质的内容,作为国内最大的汽车内容平台,汽车之家PGC、OGC、NGC、UGC、AGC、VGC构建出的庞大内容生态。

而虚拟车展赋予了这些内容更多元的呈现形式与更好的互动体验。随着用户“参观”不同的车型,游戏NPC一样的互动大咖,汽车之家智能机器人都会出现带领用户逛展。大V、PGC等产出的内容、汽车之家编辑撰写的评论以及用户的口碑也会随之进行立体化呈现。

而事实上,这不仅仅是因为汽车之家擅长内容+技术,还因为对虚拟车展而言,汽车内容天然适合呈现,也必然需要内容来充实,这是用户对互联网产品与体验的期许所决定的,毕竟,网络的意义就是信息沟通更加便捷。

3、相对优势:比线下有额外优势

最后一个层面的任务,是虚拟车展要比传统线下车展拥有更多关于汽车展示或营销的优势,否则品牌、经销商及用户就没必要选择虚拟车展了。

前文中,跨越时空限制,游戏式的沉浸体验都可以看做虚拟车展与生俱来的优势,而事实上,通过虚拟化的方式,只要深度开发,很多线下实体车展不太好操作的内容都可以便捷实现。

最典型的,是消费者在作出购车决策前,十分重要的多车型比选。汽车之家818虚拟车展支持不同车型的PK,不同的车型进行一站式全方位对比,让消费者不再陷入选择恐惧症。

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除了车展的展出车型,所有汽车之家数据库(行业最大最全的汽车数据库)中的竞品都可以拿过来对比。这种便捷的数字化处理,既丰富了消费者体验,对品牌商、经销商而言也是销售转化最关键的一环。

此外,线下车展常常浪费了一类非常重要的数据:非交易数据。即,除了交易之外,用户在车展过程中的停驻、关注、行进路线,甚至公屏宣传片完播情况,这些对市场营销参考十分有价值的数据难以被采集,更难以分析用于市场决策。

而虚拟车展则完全有能力采集这些“非交易数据”,最大化获取和利用它们,是办好虚拟车展的必然要求。

汽车之家818虚拟车展给各个车的模型都打上了“锚点”,用来感知用户关注点和关注时间,通过这类对用户行为数据的记录,汽车之家可以判断出用户对车型感兴趣的程度,借此推送促销、试驾等针对性活动。

事实上,过去汽车之家也与行业通行做法一样,主要采用用户数据画像来支撑精细化营销,现在,通过用户这些“非交易数据”的叠加,对用户的描述将更为精准。

这是虚拟车展除了直接的商业价值和用户体验价值之外,对整个汽车之家营销生态的推动价值。

很明显,借助形式上的便利,更多类似强化体验、促进销售的内容可以被虚拟车展开发出来。

模式更好复制,但产品不能停止迭代

虚拟车展具备高度可复制性,但这不意味着一次投入后,迭代就能松懈。

1、虚拟车展产品具有高可复制性

场景虚拟让网上车展的可复制性非常强,如同游戏COPY一样,每次只要把车辆、对应的内容、场景、优惠活动更换,就是全新的虚拟车展。而这种复制更像是一次底层技术的继承与优化,在其上的迭代效应会不断地为用户带来更加丰富的体验和感知,一次次打造全新的线上车展。

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汽车之家通过这次818车展,也会积累下丰富的经验与素材,上到线上车展的调配统筹,技术问题的应对经验,下到每一个展台的艺术风格与每一辆参展车辆的美术素材,都将使汽车之家之后的线上车展变得更加丰富,沉浸感更加优秀。而818本身也将被打造成汽车之家重要的长期品牌IP,成为整个汽车行业重要的线上盛会。

除此之外,由于车辆等要素是统一建模的,同一车型的模型可以到不同场景应用,所以在线上车展之外,我们或许还能看到相应技术的持续辐射,为汽车之家的其他内容板块带来与众不同的全新体验。

事实上,虚拟车展的高可复制性,本质上就是网络技术服务产品的“无限杠杆属性”:一次投入,较低成本快速复制,一套策略和服务可以服务无限的市场。

资本市场上对互联网科技公司的青睐,原因就是这种无限杠杆属性。

而如同餐馆的桌子一天只能翻几台,生意再好也就那么多,这种“有限杠杆”是线下车展经济的软肋——展台搭设、整体设计、物料制作都极为耗时耗钱,每一次活动,都是几乎全新而完整的成本投入。而线上车展把车展由有限杠杆变成了无限杠杆,使一套策略和服务可以服务无限的市场,例如科技公司提供的服务,想象空间近乎无限。

2、虚拟车展具有技术快速迭代带来的无限发展空间

汽车之家过去也有虚拟车展活动,但无论是规模还是技术投入都不如此次818车展。

由于要在较短的时间加载较为丰富的元素,一旦用户的终端配置不足,大量的模型会导致用户“逛”车展出现不流畅、卡顿甚至闪退的现象,而作为内容丰富程度与投入程度远胜以往的本次818车展,汽车之家采取了全新迭代的内容压缩优化技术,优化模型体积,在保证呈现给用户的细节足够丰富的情况下,尽可能地降低传输数据量,大幅提高加载速度,改善用户体验。

同时,汽车之家采用的3D引擎技术已经进行了长足的优化,在不增加内容容量的情况下能够为用户更真实地还原新车的细节。

此外,考虑到本次活动的可能参与人数之最,为防止由于线上车展在短时间内涌入大量用户造成网络负载压力过大,汽车之家也提升了自己应对峰值压力的平台硬实力。流量压力与突发状况要求虚拟车展各关联的内部支撑平台都需要不断提升压力测试的极限值,保证大量访问时不至于崩溃。

如同百度APP春晚红包承压背后的技术支持,本次汽车之家818线上车展背后是无数技术人员不眠不休的努力与灵光乍现的好点子。在整个汽车行业低迷,传统汽车资讯平台广受牵连之时,汽车之家已经完成了自己智能化技术平台的转型,用818线上车展对当今车市做出了有力回应。作为一次集中的用户体验强化活动,本次818线上车展也将是汽车之家综合技术实力与平台价值的完美体现。

得益于对VR、AR、Web 3D技术的纯熟运用,汽车之家“818全球超级车展”可谓是4G时代的一次创新性突破尝试。如今5G时代的脚步越来越近,数据传输效率的提升显而易见,虚拟与真实的边界也势必更加模糊。可以预见,随着5G技术对VR、AR等带来的持续体验优化的加持,必将为网上车展的未来发展前景赋予更广阔的想象空间。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

基于泽瑟摩尔的顾客感知价值理论,企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。

那么,电商发展至今,新玩法层出不穷,最终导向的也是市场,即顾客需求。

一方面,精选电商的崛起,如网易严选、淘宝心选等,似乎收窄了上游供应的渠道,向精细化发展,实则在于部分用户对于产品质量的需求提高,为精品路线提供了增长空间。

另一方面,社交电商的渗透,花样层出,如小红书的安利、拼多多的拼团裂变、TST的圈层经济等等,下游传播的通道被野蛮撕裂,信息流广告在各种社交平台泛滥,顾客对产品价值的感知不断地受到刺激与强化。

诸多的电商的玩法,无论是单向突破,还是组合攻略,旨在产品-顾客之间寻求最有效的沟通方式。

如此,益百分的模式恰是上述两种玩法的结合,即精选-社交电商的商业形态,放置在供应链上,实则是一个“漏斗式”的垂直电商产业。

作为大健康领域的佼佼者,上游生产以联合精选为主,严格把控产品的质量,下游营销主打社交裂变,最大化的向顾客传递产品价值。如此“上窄下宽”的电商模式,对于行业的发展而言,是一次零售业态变革的新思考。

精选模式对于大健康产业是一条正确之路吗?

一方面随着经济发展而带来生活质量的提高,使得当前的消费越来越注重产品的质量与保障,另一方面国家对于产品的监管也愈发严格,特别是电商市场,类似于早期时候电商初期野蛮生长的空间越来越少。

对此,一些电商平台或互联网企业如淘宝、网易等看准了市场腾出的空白,由自己牵头,联系上游的供应生产商,严格把控产品质量,打造一种精选电商模式。

今天,网易严选、淘宝心选或小米有品等精选路线的品牌可以受到消费者的追捧,其背后的商业逻辑是可以行得通的。

该路线的关键在于品牌方居中整合上游供应链,并以自身的品牌作为背书,向下游传递高效的产品价值,以达到聚合效应的最大化表现。

这样的模式存在两点绝对的竞争优势,一是上游的整合与协同从而使得产品的成本下降,流向下游市场的产品具有较高的性价比;二是下游顾客对于品牌背书的产品具有天然的好感度与信任度,消费偏向性明显。

当然,该模式似乎具有较明显的边界效应。就目前的发展而言,网易严选专注家居,小米有品专注电子,前者门槛较低易进入;后者在于小米多年的深耕,渠道广。

那么,如此来看,对于大健康行业,精选模式便多了几分思虑。

首先,对于消费者而言,涉及健康方面的产品必然具有非常高的需求与保障,精选电商确实是一条可以切合市场需求的路线。但是,对于品牌商而言,大健康行业具有较高的专业要求,是一个门槛明显的市场。

如此来看,益百分入局大健康精选电商行业,既是站在风口的机遇,同时也是深耕于大健康行业的挑战。

尽管深圳南山区政府对于益百分予以绝对的创业支持,但公司没有盲目扩张“爆品”,成长至今,联合台湾大江生医股份有限公司研发的“益生君”系列深受用户推崇。据了解,益百分最新的产品将在今年9月份发布。

这样的战略不可谓不谨慎,当然这也确实是商业模式与所处的行业需求而带来这样的效果。对于精选电商,必须得把控好上游的产品质量;对于健康行业,必须得严谨而又保障产品效果,如此,才能承担得起一家企业的社会责任感,不辜负顾客与政府的信任。

质量的保证是消费者最关注的部分,大健康行业更是如此,精选路线无疑是一个不错的电商模式。但是,以该模式直面下游消费者,也需要益百分能真正做出聚合效应的品牌背书,任重而道远。

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社交电商的热潮下,益百分与他的经销团队

精选-社交电商的模式在一定程度上是对于上下游职能的重新审视,而进行的专业性分工。对于益百分而言,上游的“窄”是保证产品质量,下游必须得利用好互联网做好传播效应,得进行“宽度”发展。

自移动互联网爆发之后,拼多多、小红书、TST的成功,让社交电商的模式大放异彩。对于益百分而言,走社交路线会是一个好的选择吗?

如今,益百分的经销团队在不断的扩大,倚靠经销模式使其在大健康行业的市场份额迅速增长,发展惊人。

但是,相比于其他电商业态,益百分采用经销模式是否显得有些过时?经销商们是否能撑得起益百分的不断加速的商业发展?

其实,回答这个问题,需要重新审视一遍当前的电商传播形态。

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出关于传播学的“两极传播”理论,其认为,在信息传播过程中,存在“大众传播-意见领袖-一般受众”的轨迹。当运用该理论来看电商,其实在商业传播中,意见领袖的角色一直存在。

主播、小红书、自媒体、up主等实际上在扮演的都是意见领袖(KOL)的角色,线上带货的商业行为已是常态,正在逐步影响着当前的零售业态发展。

据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报告显示,让消费者最为信任的品牌传播方式,最容易让人产生购买产品冲动的方式是“朋友家人推荐” 和“线上消费者评论”。可见,社交电商无疑是当前最具价值的商业发展模式。

从传播角度来看,益百分的经销团队同样属于KOL,但是能否做好KOL的工作,与传统经销是不同的,还需要把握当前的发展趋势。

财经作家吴****在《预见2019》大会上指出:2019会出现三个商业模式的创新,分别是:圈层社交、私域流量、会员制。

圈层社交与私域流量是社交电商在时代趋势下两大基础,对于益百分的经销商而言,似有些老坛新酒的意味,但实则是有本质上区别的。

益百分的经销商在转型为KOL时,需要对产品、行业、用户等等都有明确的信息认知,建立起自己圈层的社群,才能真正发挥出私域流量的作用。

这样的经销团队在一定程度上是决定益百分精选-社交电商的“漏斗形态”的一个关键。正是基于社交的裂变,使得下游的传播迅速扩散,达到最佳的产品价值传递效果。

同时,经销商作为KOL,也是上游产品的第一层接触者,对产品的功能、效果做出初步的判断和筛选,再推荐至自己圈层的顾客,以保证顾客对于自己的信任。

如此来看,经销商在整个精选-社交电商模式的产业链上,既是上游产品的监督者,也是下游信息的传递者,是商业驱动下的重要一环。

精选-社交电商模式的核心问题:品牌(或平台)靠谱吗?

在精选电商业态,不管是网易严选,还是淘宝心选,类似的发展模式下都有一个大品牌来为之站台,即品牌背书,才能在第一时间获取消费者的信任感。

在社交电商业态,消费者之所以会选择某人安利的产品,一方面或在于其专业知识较高,足以令人信服。另一方面或许与其存在某种关系,拉近彼此的信任感。当然,不管是前者,还是后者,社交电商的第一影响因素都在于人,即接触消费者的KOL。

其次,KOL在选择是否代理或安利某个产品时,该产品的品牌也将成为其考虑的关键要素之一。

那么,在两种业态下的商业模式,影响消费者的关键因素都指向品牌方,而不是更上游的生产商。

所以,对于消费者或经销商而言,益百分靠谱吗?这才是最值得关注的。

2019年7月,益百分荣获第八届中国财经峰会最具成长价值奖,在业界的发展有目共睹。尽管在过去的时间里,其发展得到了不错的反馈。

但是,不管是身处于电商大环境,还是大健康行业,益百分面临的商业竞争与风险都具有较小的容错率,需要其承担起品牌的责任,协同好上下游的发展。

对于上游的生产,由益百分联合研发,对产品的效果要有绝对的控制力,监管好生产环节的有效有序进行,避免出现伪劣产品,不然最终受损的还是益百分的品牌名誉,大幅度降低消费者的好感度。

对于下游的营销,虽然是由经销商来进行传播与销售,但是益百分必然需要帮助经销商成长,通过培训、奖励等手段使其成长为一个专业的KOL,避免向下游传递错误的价值信息,影响用户体验。

处于益百分的位置,几乎所有的信息都会集中于品牌方,涵盖产品价值、社会舆论、用户反馈等等,也包括一些负面评价。那么,如何整合产业链的发展,便需要益百分作为品牌方付出更多努力。

毕竟,这样的电商模式必然不可能像早期的电商一般,做一个甩手掌柜,任由上游混乱供应,下游无序营销,留下一地鸡毛的情况。

结语

以商业形态做健康产业,一直是一个十分敏感的话题,同时也恰是精选-社交电商模式最为契合益百分价值点的表现形式。做健康产品,精选路线保证产品研发的稳健与严谨;做商业贸易,社交路线保证价值传递的快速与扩散。

成功与否,并非完全是由益百分来决定的,上游的供应商与下游的经销商在品牌指导下的协同,才能带来商业模式的成功。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-08-14

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

知乎新一轮融资,原本百度只是跟投,却一下子成为舆论讨论的焦点。

显然,大家更关心的还是“搜索”这个业务的发展和未来。

但事实上,百度+快手+知乎三大内容巨头聚首,反映的却是整个内容领域的协作倾向,这对另一个内容赛手、刚刚靠高调上线搜索产品刷了一波存在感的头条而言,是某种更高维度的竞争宣示。

而眼巴巴看着百度通过投资、合作方式开疆拓土的头条,此刻显得有些落寞,它,可能已经在内容赛道上被孤立了。

内容领域跨平台协作已经成为风潮

2018年6月初,快手对外确认全资收购二次元弹幕网站Acfun(A站),其中A站将保持独立品牌、维持原有团队并独立运营;

2019年情人节,阿里宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股,持股比例占B站总股本约8%,值得注意的是,此前阿里已有控制了优酷;

在百度和快手投资之前,知乎已经拿到了三次腾讯投资、两次搜狗融资,这其中腾讯亦是搜狗的投资方,2013年投资搜狗后,2017年又允许搜狗接入微信公众号的内容资源。

……

过去,内容领域的玩家们谈起生态来,往往都是自家有多少产品、入驻多少作者、出产多少内容等。

现在,百度、知乎、快手搭档在一起,实际上是内容生态开始走向跨平台的生态化的一种表现,也即不同内容平台通过相互间的优势互补或者主动开发更多合作空间,来统一构建起跨平台的内容生态。

正如知乎周源所言,直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念已经难以清晰的界定彼此的边界,单纯依赖DAU增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。

流量见顶、存量运营的时代,单一平台要获得增长必须突破自己给自己设置的壁垒,让存量成为彼此的增量。

百度曾经给出过一份“四个圈”发展逻辑:第一圈百度自己做(如百度APP),第二圈百度控股(如爱奇艺),第三圈百度参股,第四圈少数股权投资。

很明显,这在根本上也是一种跨平台的内容生态协作。

协作价值成为跨平台的源动力

很多人揣测快手投资知乎的原因,最后得出结论:价值观一致。

例如,周源认为知乎要做的是“鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用”,而快手的宿华则说快手是“一个让每个普通人都能平等地记录的产品”。

而从跨平台协作的角度看,定位精英阶层的知乎,和看起来定位下沉市场的快手,在价值观上的相通,可能并不如用户群体的相互互补来得更有现实的存量运营想象空间,尽管具体合作方式还不得而知。

对快手而言,在与抖音的搏杀中,能够渗透的场景越来越多,微信、百度生态、知乎都将有它的身影,内容平台的协同,让过去某种敌对关系变成了竞争的助力。

这次投资某种程度上也意味着,在协同的旗帜下,内容领域的圈地模式宣告失效,不同内容平台,不管是垂直领域强者还是BAT巨头,相互之间都有融合的可能,只要协同的价值足够明显。

这个苗头在过去已经起来很久,最典型的即是百度本身。

在内容上,百度拥有信息流、智能小程序、爱奇艺、百度贴吧等,但近一两年,百度早在投资知乎之前已经完成对做小游戏的蝴蝶互动、提供免费小说的七猫小说、做商业小程序服务有赞、服务儿童教育的凯叔讲故等的投资。

垂直内容通过百度入口级产品以及百度小度助手等线下场景得到丰富,产生互补和协同效应,知乎是这类投资的延续,而且是那种不划为“百度系”的投资。

至少对内容领域来说,是不是XX系将来并不十分重要,能带来协同价值才是存量运营时代的关键。

跨平台内容生态群雄逐鹿,头条系似被孤立

与跨平台内容生态协作浪潮相对应的,是头条系显得十分孤立,似乎被割裂出内容生态之外。

有媒体报道,在6-7月CEO面对面会上,张一鸣自称“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU”,这句话很明显地表达出张一鸣对外部内容平台整合的渴望,而高调推出搜索产品只是其手段罢了。

越是高调推搜索产品,就越证明头条系对跨平台内容生态的急迫。

不可否认的是,字节跳动拥有数量众多的内容产品,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、faceu、懂车帝、悟空问答……其中不乏明星内容产品。

然而,产品是字节跳动的优势,但或也恰恰由于过分专注于产品,导致今日头条在跨平台生态上几乎毫无建树,所有的内容都只能由自己创造。

也即,头条系只能做好“内部产品矩阵”,却在对外协作上缺乏“外部平台协作”的能力,至少这个阶段暂时还没有看到。

据第一财经报道,张一鸣早在2018年下半年就开始接触知乎和周源,有投资意向,但最终不了了之,领投资格被快手+百度拿走。

其中的原因,有人称“因张一鸣不愿进一步抬高价码”,是否真实暂且不论,至少,当初悟空问答疯狂挖知乎墙脚的情形还历历在目。不知道与过去结下的梁子有没有关系,最终与知乎联合的想法落空,跨平台生态协作没能走出关键一步。

虽说在商言商,但这些年来字节跳动四面树敌,已经无形中堵死了自己打造跨平台内容生态的路。

抖音对快手、微视,头条对百度APP、腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻,微头条对微博,头条搜索对百度、搜狗,悟空问答对知乎……包括BAT在内的整个互联网内容产业,几乎都与头条系产生直接的激烈竞争,在内容赛道上,头条系已经很难找到盟友。

过去有干翻天地的豪情,到现在豪情褪去,面对的只有被孤立的现实。

结果是残酷的,这已经在搜索产品上体现出来了。

有媒体在头条搜索框中搜索关键词“唱歌”,得到的结果前三页都是头条体系内的内容,包括今日头条、抖音等。

而其中唯一的站外内容,是360百科。

宣称升级为单独产品、可以搜全网了之后,这个产品搜到的内容也主要是自家内容。翻来覆去,似乎没有什么改变,外部能接入的内容太少太少。

不论如何,搜索都是天然开放、天然需要跨平台内容整合的业务,其逻辑决定它必须拥有跨平台的内容协作生态,而被孤立的头条系,似乎离这个逻辑有不小的距离。

偏食的头条系,面临内容+技术双重桎梏

华兴资本董事总经理王力行在谈到知乎的增长空间时,认为消费者的日常生活中出现了很多新的问题需要得到解答(例如室内装修设计、例如净水器、例如常见的家庭包间问题等),这是知乎的机会之一。

简单说,知乎最擅长的问答垂直内容,将迎来新的机会。

而这其实牵扯一个很重要的问题,即内容的属性分类。

“内容”概念并不是一个整体,用户对内容的需求还可以细分到不同的维度,大体上有这么几种:

消遣:主要为了杀时间,搞笑、新奇、娱乐八卦,以抖音为代表的短视频是代表;

资讯:获取外界发生的时事新闻及其评论,大量新闻APP都是此类;

回答:人们刻意、主动了解世界往往通过提问来进行,这方面知乎是典型;

服务:就用户需要的实际服务提供解决方式,例如吃喝玩乐攻略等,一些时候,例如百度搜索配合小程序还能在内容之后将服务实地完成。

而回看头条系产品,在仅有自家内容的情况下,只能提供以消遣为主、资讯为辅的内容,悟空问答的冷清还撑不起第三部分内容需求,更不用谈几乎听不到声响的小程序来解决第四部分内容需求了。

与此同时,不管哪个维度的内容,在全领域都对深度、专业、优质内容期盼已久时,头条系仅靠自己的力量似乎难以赢得大众这方面的认可,外部内容平台此时更加重要。

但是,被孤立的头条系,在多维内容需求下注定只能暂时“偏食”。

而被孤立后,内容上的偏食又导致头条系面临某些技术层面的“未来问题”。

众所周知,视频化、音频化的富媒体表现形式在内容生态中越来越重要,对应地,是用户与内容交互的方式和需求也在发生改变。

例如,识别与定位视频内容,将各视频内容纳入搜索或者推荐体系,如同爬虫抓取文字一样准确,将是视频内容时代十分重要的技术,能极大改善用户体验;

又例如,通过语音搜索自己想要的内容,不论在手机还是其他智能终端(如智能音箱)上,都有着越来越大的价值,是万物互联时代的内容呈现方式;

但是,这些智能技术,目前头条系的储备似乎泛善可陈。

其原因,或许恰恰因为总在自己的内容池子里打转,头条系在技术能力上缺乏某种倒逼上进的空间,信息流精准推荐既能让用户开心(不考虑道德问题),又能让广告主开心,似乎没有了进步的价值。

头条系也许具备开发出这些智能技术的能力,但一方面无利不起早,被孤立的情境下投入大量资源到少有现实应用的技术上,很不划算;另一方面,没有充分的跨平台数据喂养,技术也很难以成长和迭代。

由此可见,跨平台内容生态协作浪潮下,头条系被孤立,与主流内容圈割裂,不只影响它的现在,还在妨碍着它的未来。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-08-06

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

信息爆炸、预算吃紧的年代,广告业的竞争到了白热化的地步。

而在移动互联网、传统户外媒体激烈搏杀时,一股新兴的广告营销力量在“不经意间”快速崛起——OTT营销开始成为许多广告主的选择。

AdMaster广告监测数据显示,2016年Q1到2018年Q2两年多时间里,OTT端广告投放量爆发性增长,曝光量增长近10倍,这个数据到今年仍在快速增长。

除了以电视、户外大屏为代表的OTT终端设备快速崛起,OTT平台的积极推动也功不可没。

最近,OTT细分领域领头羊企业酷开网络发布大屏指数,用指数的方式带来OTT营销的直接价值感知,并提出智慧营销体系,要实现OTT营销的“品效合一”。

酷开网络在OTT营销领域耕耘多年,现在发布大屏指数,既可以看作个体的价值表达,某种程度上也是行业典型玩法的一次呈现。

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OTT营销生态价值“蓄势”,“品效合一”成为“待发”关键

事实上,“品效合一”在过去一直是不少广告人的追求,但真正能做好的并不多。

1、OTT的用户价值“既是桥头堡,又是诺曼底”

以手机、PC为代表,屏幕使用场景往往是私人的,是“私屏”。

与之对应的,OTT的终端场景则是“公屏”,以智能电视为代表,体现出场景化、分时段、内容引导、沉浸式体验等更复杂的用户特征。

PC+移动互联网时代,“私屏”的用户价值挖掘已经做到了极致,但“公屏”还存在大量待开发空间,从超越有线电视的用户规模看,OTT的用户价值无疑是一座金矿。

用户价值既是OTT营销打下广告江山的桥头堡,又是它登入主流市场与传统电视、户外、PC、APP等并列形成多极格局的诺曼底。

2、OTT营销,生来就要解决四大难点

OTT营销平台过去有过很多运营动作,但从实践来看,这个细分领域生来就面临四大独特的难点:

真正懂用户难:“公屏”下不是单一用户,用户画像难以精准建立;

精准投广告难:正因为用户难以精确定位,“精确制导”就缺乏节奏和坐标;

过程监测难:实时调整营销策略、根据市场反馈改变广告思路,OTT缺乏监测体系;

效果评估难:到底投放结果如何,评价标准几乎从零起步。

这些行业痼疾,都成为OTT大屏价值释放的掣肘。

3、“品效合一”是最低要求,也是最高标准

OTT营销自带有“品效合一”的基因:

一方面,作为“公屏”面向更综合的用户群体,大屏带来的直观视觉影响使得OTT平台十分适合作为品牌形象宣传使用,它与电视台广告有着同一场景下的某种继承关系;

另一方面,互联网思维、大量的终端部署又使得OTT生而就是流量的宠儿,广告的市场效果转化潜力十足也备受期待。

所以,“品效合一”是OTT营销生来就有的要求,是最低要求。

但是,综合上述实践难点,品牌宣传、市场效果转化都面临很多问题,“品效合一”到目前为止仍然可以算是行业的最高标准。

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“品效合一”高难度答卷,酷开网络新智慧营销体系满分答案是如何考出来的?

对应行业背景与OTT营销需求,酷开网络发布大屏指数、提出智慧营销体系,其应答OTT“品效合一”高难度答卷的三个维度浮出水面。

1、全能闭环,各个击破

在大屏指数针对内部运营和广告主的高级用户版本中,酷开网络提供了全能闭环、逐个环节击破的投前、投中、投后系统化OTT营销策略,这一切,都通过全过程数据分析服务完成:

投放前:根据广告主需求进行人群匹配,结合已有的指数和数据报告,一方面可以为广告主生成专属其品牌和产品的定制化指数,另一方面在此基础上提供个性化投放策略,不再只看流量就“无脑嫁接”;

投放中:与秒针共建监测体系,实现投放、触达、追踪的过程统计,一旦投放效果偏离预期,及时反馈调整投放行为,在这个体系中,依赖安全加密措施和前置性投放策略,为广告主保证流量数据的真实可信;

投放后:生产后链路数据分析报告,吸取经验实现ROI优化,指导二次投放。

2、“知己知彼”,而不是“盲人摸象”

正如前文所言,OTT的特性决定它不如手机那样容易抓住单个用户的使用习惯、偏好,所以用户画像变得更难。

酷开网络的解决方式,其实就是“顺应情势”,既然是家庭场景,那就采用家庭化而不是移动互联网普遍采用的个人化用户画像方式。

通过对用户数据进行全量级整合、挖掘,酷开网络建设了400个维度的家庭场景化人群,700个维度、超过30000个精细化标签,在此基础上引入了目标家庭“TH” (Target Household)概念,通过呈现用户家庭分时特性和场景化特性,形成酷开网络独有的动态家庭用户画像。

直白地说,就是以家庭为单位形成数据源,这个数据源仍然基于个人用户的行为特征标签,根据自有数据感知用户观影习惯、解读用户预期形成。

总的来看,酷开网络的动态家庭用户画像以动态视角将用户在分时细微场景中的画像沉淀下来,而其大屏指数用静态视角将用户在微观上的波动情况纳入到数据模型下进行分析,一动一静实现了大屏场景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“深入”,CDP“浅出”

OTT数据营销往往包括两个部分:如何认识和触达用户,以及如何沉淀经验并持续赋能后续广告业务。

落地到数据系统上,就包括DMP数据管理平台和CDP用户数据平台。

酷开网络的智慧营销实现品效合一,其实依托的也是这样的两大系统,只不过其玩法更进一层。

一方面,是源生DMP更加“深入”。

酷开网络的动态家庭画像基于底层数据平台、营销平台、活动平台和运营平台实现了数据的资产化,其源生DMP数据管理平台的根本价值是将资产化的数据向上进行业务转化,完成广告的精准投放。

在“源生”特性下,酷开网络的DMP支持第三方监测、支持和第三方、广告主DMP的数据打通,精确投放的同时过程透明。这不只是让广告主更放心,事实上也是OTT营销要树立自己的公信力的必由之路。

另一方面,是CDP“浅出”。

酷开网络的CDP平台的职责重要,是其长期能力提升的依托,但在认知和操作上却十分简单,只要是那些过去被证明有效的投放策略和有潜在价值的用户数据,就将之沉淀到CDP平台,用户洞察、投放策略指导以及效果量化评估三方面的能力都有了长期迭代进化的依托。

某种程度上,DMP决定战斗力,CDP决定持久力,OTT平台在全量数据精细化管理上能够“强者恒强”,二者都必不可少,而酷开网络已经领先一步。

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从物理堆砌到化学效应,OTT营销生态如何实现从缔造到升阶

总体来看,酷开网络在改变过去OTT营销只有“物理堆砌”(以普通电视广告、PC/移动互联网流量玩法思维把OTT流量强行嫁接给广告主),而缺乏“化学反应”(让OTT用户价值与广告主价值真正融合)的状况。

而这是以OTT企业为主体的探讨,如果从平台来看,OTT营销必须解决“平台”都在面临的“生态”问题,这其中也同样有物理堆砌与化学反应的区分:

1、用户、场景等资源共同体能否转变为利益共同体?

OTT有大量终端设备,这些设备每一个个体都面临一个家庭,可能是2人,可能是3人,甚至可能7、8人;另一方面,广告主手里往往也有某些用户、场景资源。

这些东西如果只是用简单的流量思维堆砌起来,所谓OTT平台生态,充其量只是个资源共同体。

然而,评价OTT营销效果的,最终一定是用户、平台、广告主三方得利、三方共赢,成为利益共同体。

酷开网络的智慧营销方案,说到底是让平台生态的“资源优质”变成“价值优势”,最终实现品牌与市场利益。

例如,酷开网络自有超过4000万的全量用户观影行为数据,借助厂商数据、终端数据、同源数据等进行家庭关系的挖掘,能实现分钟级的场景识别和切换。

这些挖掘、识别、切换,又是开放共融的,源生DMP通过与广告主DMP以及第三方DMP相融合,OTT平台一直以来的数据割裂问题被解决。

最终,用户与家庭都是“活”的,不是纯粹的流量数字,营销能细化到定位到不同时间段、用户偏好、行业、小区的精准投放,实现“投其所需”。

2、技术的标签,能否经得起市场的考验?

酷开网络展示的智慧营销体系,从官方信息看,主要包括如下几层技术要素:全流量渠道监测、分层标签体系、AI算法赋能、数据模型分析等。

在该体系推出之前,酷开网络已经进行了长达4年的技术沉淀,这在当今互联网经济讲究快速见效的时代,已经算十分漫长而耐心的准备期。

通过技术赋能,酷开网络事实上完成了OTT营销领域首次引入数据驱动广告运营的模式,大屏指数是智慧营销的最后一张拼图,也是组合拳里的最后、最关键的一拳。

在这之前,其他OTT营销企业们不是没有技术投入,但它们的问题就出在,AI、大数据、信息系统等各自为战,相互之间难以融合(物理堆砌),无法形成类似“智慧营销体系”的组合拳(化学反应)。

而毫无疑问,OTT高举技术标签,只有相互融合了的技术,才会得到市场认可。

3、用户价值管理能否上升到用户价值创造

对OTT营销而言,挖掘用户已有价值是从0到1,而通过用户运营实现用户价值创造则是从1到10的过程。

目前,酷开系统已经形成包括首屏、搜索、视频等在内的24种广告位,此外,酷开网络还打通了线上与线下资源,在客厅娱乐、户外娱乐和购物娱乐等场景下都有布局,不同广告主能得到更加量身定做的个性化OTT投放策略。

OTT营销,眼光不能只盯着开机,也不能只盯着家庭,利用OTT在纵向贯穿几乎所有视听娱乐内容,横向贯穿诸多大屏场景的优势,用户价值还有更大的创造空间。

放大用户价值+创造新的价值,大量内容、场景要素化学融合成新的平台生态,OTT平台生态完成从缔造到升阶的转变。

只要“公屏”OTT营销想要在主流广告市场获得与“私屏”APP广告营销一样的地位,这样的升阶就不会停止。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-08-03

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

我国经济师高天亮曾提出,随着互联网催化网络经济的发展,经济模式正在发生变化,传统的商业模式受到挑战,难以适应经济模式的变化。

价值网理论代替价值链理论是不可逆的趋势。

所谓的价值网,其本质是在专业化分工的生产服务模式下,通过一定的价值传递机制,由处于价值链上不同阶段的企业和利益相关体组合在一起,共同为顾客创造价值。

这一点在互联网O2O维修产业上特别明显,随着智能手机的普及,维修需求日渐增长,传统的门店维修在时间、空间上的限制而无法满足市场需要,在互联网+的赋能下,极客修等O2O维修平台进驻市场,整个供应、服务、维修等多条传统价值链,通过网络化的形式为客户提供更加便捷的维修服务。

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当价值链交织形成价值网,辐射的范围更广,内部与外部都将形成不同的新格局,也将为现行的互联网产业带来新的思考。

“组团”的互联网产业:平台是枢纽,也是品牌

对于互联网经济下的价值网而言,应是属于线上产业集群的一个表现。

产业集群是一个常见的区域经济概念,即使运用于商业经济模块。

在日常的生活中,“电脑城”“手机城”等售后点集中的区域会成为线下维修的首选,实际上便是商业上的产业集群(也称为商业生态圈)赋予了该区域相对高效的信息和价值传递的能力。

这样的效应在互联网经济下显得更加突出,看似相对分散的互联网企业,在高效与协同的需求下通过互联网聚集,形成辐射更广、影响更深的集群经济。

极客修的价值网主要体现在网络的传递为其获取更多的个体客户,使得维修业务得以实现更高效的价值,形成新业态。

在互联网的经济环境下,价值网模式是主流趋势,高效的服务与充足的供应需要建立在价值网的协同之上。

极客修目前在全国130多个城市设有维修中心,后端是与多家手机厂商如OPPO、魅族等和多家电商平台如京东、天猫等的深度合作,前端是覆盖东西南北的四大培训基地、专业工程师培训学校,前后多方的联合形成O2O维修的价值网。

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传统模式的店面维修,价值链是属于独立或断裂的,需要用户上门,在时间和空间上都具有较大的限制。

极客修的O2O维修的新模式具有两大特征,一是网络扩散式的信息传递,用户感知服务和获取服务的方式得以增加;二是工程师上门的主动服务,减少客户不必要的时间和精力花费,一对一预约式服务。

这两点恰是传统维修急需解决的用户难点,而在价值网的协同下,极客修才具有为客户提供优质服务的基础。

在互联网经济的价值网模式下,产业之间的组团是常态。这样的“组团”发展具有相对于传统集群更强的主动性与目标性。

基于共同商业目标的实现,互联网经济的价值网是具有明显的“雁头效应”,即在整个协同体系中,有一个企业或利益共同体在处于前端,引导整体产业的发展。

这个身份一般落实在平台方的身上,其既是整个服务体系的枢纽,负责前端对接用户,后端管控供应;又是整个价值体系的品牌,以明显的标识向社会传递产业的价值。

极客修恰是O2O维修的典型案例,提供维修服务的线上入口,它需要为用户提供信息咨询和上门的服务,然后在线下进行手机维修。这同时,极客修需要为手机的顺利维修负责。

在极客修的O2O维修价值网上,极客修是整个体系的品牌载体,客服的反馈和工程师的快速维修,最后的好评实际上都会直观的落于“极客修”这个品牌上。

所以,在价值体系上,平台的多重角色定位需要其承担更多的责任,做好上下游的监管,以保证整体商业价值的实现。

新格局的O2O维修,极客修的平台使命

当然,正如好评会归于平台,差评也是如此。

在O2O互联网产业的发展中,无论什么行业,好评与差评是共存,这是客观现象。

但是正是这样的客观存在往往会导致一个新兴产业的低潮,特别是注重口碑的服务行业。

极客修作为O2O互联网维修的新兴平台,即便当前全网好评率为99%,且返修率2%以内,远低于行业平均6%的返修率。但这同时给予了极客修更大的挑战——不断提升服务水平,维持用户好评。

在互联网O2O维修产业下,极客修服务的人群多达1000万。只要存在多人对服务不满意,差评可能会迅速的在网络进行多重传播,从而很容易使用户陷入“警惕认知偏差”。

这是负面评价的多重反应,即用户认为互联网O2O维修出现不好的服务体验,这样的负面印象就会继续加剧,甚至还会寄望于传统的维修模式,尽管这是属于整体行业的问题。

维修行业被人多次诟病的零件以次充好等现象多有存在,特别是门店维修,在每年的3·15打假中都少不了几例。

今年就曾多次曝光西安、柳州等地区的4S店在车辆维修中零件以次充好,欺诈客户,不甚唏嘘。

究其原因,出现这样的问题主要在于两点,一是用户的专业知识不足,无法分辨好坏零件的情况;二是线下相对独立的价值链,缺乏实时的监管,为投机份子留下足够的操作空间,在维修过程中欺诈客户。

为此,互联网O2O维修模式的上线,很大程度上是基于消费者的当前难点而发展的。

主张深度产业联合的互联网经济在本质上是为行业监管创造了条件,因为联合和集群,使得传统模式下分散的产业集聚在一起,受到平台方的规则约束,避免了“各自为政”的无序。

其次,上线的产业处于互联网环境下,信息进一步公开化,监管者由政府官方增加为平台、消费者、机关部门等多重人员,在网络舆论的监控下,具有更好的规范性。

极客修在上线以来,先后首创了行业6S服务标准和发起“透明维修运动”,这实际上是契合主流互联网趋势的发展要求,极客修不做,那可能便会有下一个O2O维修平台来做。

这就是在互联网主流趋势下的驱动力,而极客修既然接下了这个行业领跑者的责任,那便意味着,其在未来的发展中需要承担起更多的社会责任。

在O2O维修的服务流程中,极客修不仅需要做好监管和沟通各方的需求,也要推出切实可行的流程管理体系,以保证用户在O2O维修过程中良好的体验。

互联网产业的再审视,存在即什么?

当越来越多的传统产业“触网”,O2O平台逐渐覆盖我们日常生活的方方面面,同时也暴露出与之前传统产业类似的问题时,不禁做出一个思考。

当下兴起的互联网产业为什么会存在?

重新回顾一下滴滴的下架事件,当滴滴顺风车出事之后,网络舆论呼吁取缔滴滴,而导致APP下架整改之后,有部分媒体发出了不同的声音。

是否,滴滴下架之后,一切的问题都得以解决?

深夜的都市,人们把网络打车的入口关闭,将搭乘的任务重新交回给传统出租车行业,换来的却是部分出租车司机的坐地起价。

“鸵鸟心态”在大多数人眼中应是一个笑话,而却是很多时候我们不自觉陷入的一个误区。

不仅是O2O,甚至是C2C,似乎所有触网的传统产业在互联网的发展过程都面临着相似的讨论。

当淘宝出现假货的时候,人人呼吁关闭淘宝,但是取缔了电子商务,是否就意味着线下交易没有了假货?

答案很明显,认知也十分清晰。

互联网+的赋能让产业之间的联系更加密切和广泛,促使价值链模式向价值网模式的转化,从而带来诸多便捷高效的网络服务,提高了人们的生活质量。

但是,价值网模式下的互联网经济确实存在快速扩张而导致部分用户体验不佳的情况,这是事实,也是需要平台予以有效措施进行监管的方向。

那么,在如何看待互联网平台的发展时,有一个标准应是可以借鉴的,既要看问题,也要看态度。

美团外卖响应杭州市相关部门共筑饮食安全“防火墙”,积极落实相关的饮食卫生监管法则。极客修定制147则工程师服务标准和客服回访制度,主动了解客户的服务反馈。不仅如此,极客修还率先在行业推出维修服务行业的“黑衣人”制度,通过第三方暗访的形式,如有发现在全程服务环节中出现的任何有伤服务体验的问题“零容忍”。

互联网O2O服务需要的平台予以更主动的服务态度来进行行业把控,特别是像滴滴、极客修这样的行业领跑者。

结语

价值网模式是互联网高效发展的必然形态,基于“价值网模式”的互联网O2O维修模式具有一定的先进性,理应会逐渐取代传统的店面维修模式。

尽管,当前的O2O维修行业依旧存在一些问题,但客观来看,这是新旧模式交替发展过程中的旧模式向新模式惯性延续的恶习,更多在于人为。

这便需要平台方承担起行业责任,协同好各方的发展,同时做好监管工作,避免维修产业在“触网”的同时,却“踩雷”。

所以,当我们以客观的态度来看待O2O维修的未来,互联网+的赋能应是正向的。

当极客修的这样的O2O维修平台上线,在提高维修效率的同时,也为整个行业带来新的秩序,那么行业的未来似乎已经呈现出一个比较清晰的认知。

这会是维修行业的未来趋势,数字化与规范化协同进步。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-08-02

高额收息、暴力催收……即便被央视“315晚会”曝光,监管部门多方围剿,“714高炮”依然在夹缝中顽强求生。

与监管趋严前高举高打,毫无顾忌相比,如今的“714高炮”开始转入“地下”,并且形成了一条包括引流、支付、催收等关键环节在内的黑产产业链。

近期,随着越来越多的监管案例浮出水面,我们发现, 在这条产业链中,既有“714高炮”始作俑者这样的元凶,也有披着合法外衣的帮凶。

“714高炮”之所以长剿不绝,很大程度上就是那些“帮凶”为它们的生存和发展提供了温床。

“714高炮”的“求生术”

所谓的“714高炮”,是一种借款期限为7天、14天的超高息网络贷款,“高炮”是指其高额的“砍头息”及“逾期费用”。根据央视“315晚会”曝光的案例显示,有用户最初借了7000多元,几个月竟滚成了50万元的债务。

虽然中央及地方的监管部门对“714高炮”进行了多轮整治,打击的高压态势从来就没松懈过,但“714高炮”还是表现出极为高明的“求生术”,其逃避监管的“反侦察”手段也越来越隐秘,主要表现在以下几个方面。

1、线上运作,异地展业

全线上运作是“714高炮”的一个特点,为躲避监管,很多“714高炮”平台的线下运营地址往往设在注册地以外,这就造成即便地方监管部门发现辖区内的网贷平台线上运营有违规现象,但由于无法掌握平台的线下办公地址,从而无法对平台进行有效监管。

广州互联网金融协会会长方颂在接受《城市金融报》记者采访时就曾表示,早在2017年12月排查现金贷乱象时,发现广州从事现金贷的App有20多家,当时在市、区金融办的整治与清理下,基本已退出或转型。目前,像“714高炮”这类违规从事现金贷注册地在广州的公司,在排查中已没有发现,但是互联网没有边界,异地公司App在广州展业仍是个监管难题。

2、打一枪换一个地方,改头换面

线上运作,异地展业可以躲避监管,但这种方法也不是万无一失,在一个地方待久了,总会露出马脚,因而一些“714高炮”运营公司采取“游击战术”,打一枪换一个地方。值得注意的是,“714高炮”的“游击战”并不只是线下办公地址的频繁变更,更加高明的做法是,线上App下载渠道以及平台名称的更换。

据《新华每日电讯》在《高额收息暴力催收:“714高炮”未绝 “宜人贷”又来》一文中的报道,大多数“714高炮”APP并不能在苹果或安卓应用商店搜索、下载,而是需通过特定链接下载。这些网贷平台多通过手机短信发送链接,一旦用户的手机号注册其中某家平台,将有大量平台大肆进行短信轰炸。以“水象分期”为例,目前该APP在苹果和安卓应用商店已下架,但在一些社交软件上仍能搜到现金贷广告和下载地址。

3、一个身份,N套马甲

央视在曝光“315高炮”时就指出,很多操盘公司的背后都有几个甚至十几个马甲平台。这样也很好理解,一方面可以“广撒网,多捕鱼”,另一方面,即便一个马甲平台被监管打击了,只要主体操盘公司不受牵连,其他的马甲平台依然可以继续运营。

据《新华每日电讯》报道,目前业内人士预测全国“714高炮”平台存量大概有上千家,其背后操盘的公司数量远远小于这个数量,这也一直是监管的难处所在。

不是一个人在战斗

“714高炮”的“变异进化”,并不止于其逃避监管五花八门的手段,更为进阶的方式,与一些合规的金融平台形成隐秘的合作关系,在引流和支付等关键环节上接受合规平台的服务。如果说“714高炮”靠自身的能力创造出生存的空间,那么与合规平台这种狼狈为奸式的合作则为“714高炮”继续发展提供了丰厚的条件。

今年4月,凤凰网WEMONEY就曝光了新浪旗下大王贷款违规为“714高炮”引流。

当时,大王贷款上架的13款现金贷产品中,蜘蛛侠、嗷嗷花借款期限为7天;随手花、极速借款期限为7至14天;贷你花、58速袋借款期限为7至30天;旺旺宝宝借款期限为7至180天。

与此同时,有关上述产品的投诉大量出现在聚投诉官网上,投诉内容包括高额砍头息、利率畸高、暴力催收等方面,与“714高炮”的特征极为相似。随即,互金通讯社在7月26日曝出大王贷款被警方上门问询。

另一个案例来自仁东控股旗下支付公司合利宝。

今年5月合利宝曾发布公告,承诺“严格禁止为非法大宗交易平台、博彩网站、非法外汇平台、非法虚拟货币交易平台、‘714高炮’类非法借贷平台等非法交易提供支付结算服务”。

然而据司库财经报道,合利宝的公告承诺形同虚设,为一纸空文。在聚投诉平台内,数百条针对漫天星、仙女座、阿尔法、大西瓜等“714高炮”平台的投诉中,用户都将矛头指向了合利宝,质疑合利宝为这些“714高炮”平台提供支付渠道服务,并上传扣款截图以示证明。

很显然,一条新的“714高炮”黑产产业链正在形成。之前是“714高炮”平台独自将全产业链的活一手包圆,现在是“714高炮”在前冲锋陷阵,“友军”、“盟军”在背后默默提供引流、支付等服务,所谓的“友军”、“盟军”就是上文提到的拥有资质的合规金融平台。

是不是“帮凶”,趣店要自证清白

大王贷款、合利宝只是揭开了合规金融平台与“714高炮”狼狈为奸的冰山一角,可以确定的是,“714高炮”长剿不绝,其背后还有很多披着合法外衣的“帮凶”。

以互金行业头部企业趣店为例,在聚投诉平台内,有关趣店的投诉总量达1500多条,有关来分期的投诉总量更是超过4400条,用户投诉的内容也包括和“714高炮”特征极为相似的高额利息、砍头息、暴力催收等。

虽然趣店自身没有与“714高炮”相关的产品,但其开放平台所涉及到的业务却让人联想与“714高炮”相关。百家号“支付百科”在《趣店违规收集用户信息,被监管通报后仍未整改?》一文中就指出“趣店的开放平台开向了714高炮”。

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我们翻查趣店最新财报以及重新审视趣店开放平台业务,其中确实存在诸多不合常理的疑点,而趣店对这些疑点又未做充分说明,难免让人有所猜疑。

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根据趣店5月20日发布的2019年第一季度财报显示,2019年第一季度,趣店集团录得总收入20.97亿元人民币(3.12亿美元),同比增长22.2%;调整后净利润9.74亿元人民币(1.45亿美元),同比增长187.9%。

其中最引人注目的当属流量分发业务,截至2019年第一季度末,开放平台通过向100多家金融机构分发250余万用户流量,为趣店贡献了1.59亿元人民币,环比去年第四季度增长435%。截至一季度末,趣店与持牌金融机构合作资金余额从上一季度的190亿元大幅增长至246亿元,环比增长29.5%。在业务风险表现上,截至一季度末,180天以上的坏账率低于1.9%,风险可控。

对此,就有几个疑问。

1、对于任何一家公司,流量都来之不易,趣店获取的流量为何不在自己平台内消化,反而分发给存在竞争关系的“友商”?

2、既然将流量卖出,显然是收益更高,这也意味着流量的售出价格不低,那么买下趣店流量的“友商”们到底做的是什么业务,其营收水平可以覆盖高价购买流量的成本?

3、趣店能否公布合作金融机构的名单以及明细来回应网友的质疑?

趣店去年第三、第四季度启动开放平台战略时,罗敏对此曾有过如下的表述:“除了交易转介绍之外,我们还期待进一步采用我们的开放平台,因为我们最近开始将贷款交易转介给我们的资金合作伙伴,我们同样不承担借款人信用风险,但相较仅仅是交易转介绍,可以获得更大利润(greater margin)。”

当时看来,趣店似乎找到了一个“低成本、无风险、高利润”的业务,但对于业务本身却没有更加详细的说明,当公众对开放平台产生怀疑时,趣店非但没有开诚布公,反而遮遮掩掩,不但没有在最新的财报中有所体现,《投资时报》记者联系趣店咨询“开放平台”事宜时,反被客服反问:“你问的开放平台是指什么?”并表示没有接到相关通知,趣店集团只提供趣店App和来分期App。

打击“714高炮”,人人有责。趣店作为头部互金平台,更应在行业中起到带头作用,旗帜鲜明的与“714高炮”划清界限,如今面对网友们的质疑与联想,趣店需尽快自证清白,做出表率。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

越是激烈变革的时代,企业们越需要交流和碰撞的机会。

这些年来,行业内颇具影响力的企业服务商们,通过各种大会来为诸多B端企业提供思想碰撞、经验分享的机会,推进企业数字化进程。

而同时,即便是年年召开的大会,本身也在不断适应时代的需求。

例如,用友8月底即将在三亚举行的2019全球企业服务大会今年已经有十个年头,大会以“数字企业 智能服务”为主题,峰会由过去的1个扩展到3个(数字化价值峰会、数字化生态峰会、数字化技术峰会),会期由1天扩展到3天,此外还设置了61场专题论坛,针对各个行业、细分领域的需求。加上近百位知名企业家的现场分享和500位技术专家的面对面交流。

显然,在企业数字化转型到达深水区时,用友这样的头部企业服务商正在承担起自己的责任,不但在业务上不断创新和突破,也通过权威、高价值密度的企业数字化大会,来彰显行业领导力、推进企业数字化转型。

在数字化时代,企业服务究竟需要什么样的大会?哪一个最能给自己带来价值?什么才是预判企业数字化大会质量的“金标准”?标准是什么?可能有很多,但至少有一点,主办方决定了大会的整体“层次”和“水准”,大会质量只会与主办方“同频”。 例如,为什么用友2019全球企业服务大会被业内人士和媒体界纷纷看好,仅从主办方看,“金标准”有三:

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1、主办方的超前认知

数字化时代,企业的首要价值是对未来前瞻,发掘未知的价值机会,一个主办方洞察未来的能力,决定大会的“未来价值”。

早期PC时代,企业服务市场上财务软件销路极佳,而用友早早察觉到客户在财务之外将有更多需求,最终向综合“管理软件”转型,抢得市场先机;

2010年,用友提出要“成为亚洲最大、全球领先的企业云服务提供商”,而彼时腾讯、百度等大佬都认为云计算为时过早;

2016年,用友正式确立以用友企业云服务为核心,软件、金融服务融合发展的新战略布局,又一步取得了领先……

超前认知刻在用友的基因里,也让用友的企业服务大会值得期待。

2、主办方的行业成就

一个主办方自己的成绩拿不出手,举办会议的价值也就可想而知。

用友在企业服务领域的地位无需多言,过去30年,用友仅服务工业企业客户就达44万家,覆盖了39个工业大类,而用友企业云服务业务的客户数更多达477万家。

此外,通过云生态的融合,用友云市场已经成功与4000多家生态伙伴对接,6200多个云服务产品汇聚在用友云平台上。

这使得大会的规模能够达到前所未有的量级,此次全球企业服务大会,用友将聚集10000+行业精英,其中企业客户8000+,生态伙伴2000+。

3、企业实际应用情况

单个企业的服务能力,决定主办方洞察和满足个体企业需求的能力。

对企业而言,他们可能更关心大会能够为每一个个体带来什么。

湖南华菱钢铁集团构建集团总部和集群产业的云ERP项目(集团平台)、搭建华联云创平台(产业平台),飞鹤乳业革除旧有冗杂信息系统,构建新一代数字化应用平台,都是通过与用友通力合作完成。

此外,“真功夫”借助用友企业云服务落地7大数字化运营关键模块,小洋人乳业借助用友企业云服务的U8 cloud完成对供应链/生产模块/财务管理的全面改造,这都是用友推动单个企业数字化转型的典型案例。届时,大会还将揭晓年度“企业数字化最佳实践”,为参会嘉宾分享最新的数字化实践经验。

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(图片来源:网络)

只有懂得每一个企业需要什么并将之实践,才能办好企业们群聚而来的大会。

企业数字化转型的四大需求,如何用一场大会来覆盖?

通过“预判”选择一个大会后,大会究竟要如何满足企业的需求,就成为核心问题。

深度拆解企业数字化转型的需求,结合用友2019全球企业服务大会已经透漏的信息,可以看到,优质的企业服务大会,应该从这四个方面满足企业的数字化转型需求:

1、云:平台基础化与能力精深化双重需求

云服务时代,企业服务能够赋予企业的技术能力是首要价值。

此次用友全球企业服务大会三大峰会之一的“技术峰会”,除了技术大咖分享商业应用技术的价值,现场还将首次发布用友产品服务全景图,以及用友企业云服务系列新产品(包括用友云平台和中台、用友大型企业混合云解决方案等)。

用友对“技术峰会”的安排,背后是企业数字化的两大需求:

首先是“平台基础化”。许多企业都不可避免的面临业务多元化、运营复杂化,“中台”已经不仅仅是互联网企业、大企业的需求,传统企业、中小企业都迫切需要自己的“中台”。

早在今年4月,“用友云”品牌全新升级为“用友企业云服务”时,用友就发布了数据中台产品,通过对数据进行价值挖掘和运用,提升企业效率和快速响应能力。至此,用友企业云服务的统一支撑平台iuap已经囊括了三大中台。

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其次是“能力精深化”。有了底层数字化承接后,专项能力决定业务的精进。

这方面,用友提供了面向大型企业集团、制造业、消费品等14个行业大类、68个细分行业的解决方案,涵盖数字营销、智能制造、财务共享、数字采购等18个专业领域。

有了这样的云服务技术能力支撑,本次大会能够给予的技术价值不言而喻。

2、融:“资源”时代就是生态链融合的时代

数字化走向深入后,企业家们发现,过去借助企业服务的力量,积极把物理世界数字化,而现在当业务需求越来越复杂时,它们还面临技术、服务、产品各个层面的数字世界融通化。

不管如何主导行业,仅凭一家云服务平台提供的支撑是不够的,大量外部资源需要进入数字化体系之中。

用友此次大会的“生态峰会”就是对此而来。

在峰会上,用友将发布生态发展趋势、用友生态战略2.0、用友生态服务体系,及2019鲲鹏计划数据+生态政策等。

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简单来说,用友将对其云生态融合作一个全景展示,参与者将看到一个共通共融的“资源”池,里边包含有用友已经发布和上市的58款云生态融合型产品,涵盖应用服务、平台基础服务及工具、供应链及物流、工业互联网及新零售、业务服务、大数据工具及服务、行业服务多个业务领域。

3、人:商业时代期盼企业家视野

没有一个企业可以在数字化转型时离开企业家的视野,一切数字化解决方案再前沿、再精深,都无法脱离“人”的因素。

用友此次企业服务大会“价值峰会”,将邀请业界知名企业家分享重要观点,展示企业数字化的权威战略和业务架构。此外,大会将邀请业界权威专家,解读企业数字化趋势和发展。用友网络董事长王文京将出席大会,大咖云集将让企业家们一次性获取大量最前沿的信息。

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(图:用友网络董事长王文京在2018全球企业服务大会上发表主题演讲)

此外,大会另有“专家面对面”的并行活动,用友方面安排了500名专家面对面答疑解惑。企业家们可通过线上预约对应专家及时间,以1v1、告别单纯“我说你听”的方式进行沟通,解决企业数字化转型中的痛点难点问题。

打开数字化时代的视野,是企业服务大会应该给予参会企业家们的重要价值。

4、特:企业的个性化让数字时代光耀万丈

在复杂的市场环境下,行业被拆分得越来越细,每个小领域都充满机会也充满挑战,企业们的个性化需求变得越来越强,过去PC时代,一个标准能套用几乎全部行业的模式一去不复返。

这次用友2019全球企业服务大会设置高达61场专题论坛,深入各细分领域,几乎每个企业都可以找到属于自己小领域的云服务专题论坛。

在会议安排上,分论坛以串行+并行的组织原则,以领域、行业、产品技术、生态4大纬度进行划分。2天的论坛安排里,用友还邀到100+位企业高管和用友专家,现场分享数字企业的实践经验。

“个性化”让人更有魅力,也将让企业在数字化、智能化时代光耀万丈。

数字化、智能化大时代,企业服务的未来如何被定义?

纵览用友2019全球企业服务大会的相关信息,我们能看到一次有价值、权威的大会应有的“姿势”,而背后主办方用友的积极作为,也定义了企业服务的“未来姿势”。

两大“姿势”,构成了企业服务这个ToB行业自身的未来。

1、未来的企业服务,必将是综合型、融合化、生态式的服务

10000+平米的展区,一半以上是生态伙伴的成果展示,场景式体验将还原产品使用场景……这是用友企业服务大会将带来的直观感受。

而综合前文的所有信息,庞大的规模和内容,创新和细化的议程,这次企业服务大会的价值意义更在于,它为企业数字化提供了从顶层设计到实践落地的系统化视野,也即,提供了从战略路径到技术与产品创新、生态共建再到数字化实践落地的经验分享。

一次大会,全面、多维度助力企业数字化、智能化升级,这其实反映出未来的企业服务,将是走向综合型、融合化、生态式的服务。

由PC时代的“点”,到云服务时代的“线”,再到数字化、智能化时代的“面”,企业服务也在不断发生蜕变。

2、无限延展性才是企业服务生态唯一的“未来姿势”

7月27日,华为发布首款“真5G手机”,5G时代算是真正拉开应用的大幕。

企业的数字化浪潮,叠加有5G、AI、IoT等大时代浪潮,而未来可能还有更多新兴概念。对企业服务而言,要不断满足企业被时代浪潮倒逼而变化的需求,就必须要有不断延展、适时而变的能力。

僵化的、缺乏弹性和延展的服务难以适应新时代的多变需求,PC时代到云时代,许多企业服务平台因此而跟不上步伐。

而适时而变,从用友及本次大会议程来看,又包括两个层面:

生态能力,即构建不断吸纳外部有价值产品及服务的融合式平台,与生态伙伴共同创造价值,推进企业服务,实现平台、伙伴、客户持续三赢局面;

创新能力,这是平台自身就需要具备的能力,不管技术如何发展,总能依据技术的发展将技术创新落地到应用中,不断为客户提供满足需求的产品和服务。

毕竟,一个不断延展的生态,必然要有一个理解技术、洞察趋势的“当家人”。在企业服务领域持续领先的用友,又一次超前认知,先于行业构建出适时而变的生态范式。

8月底三亚的全球企业服务大会值得期待,企业服务的未来也值得期许,我们拭目以待。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2019-08-01

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

从“新零售”开始到今天的智慧零售,大企业们干得如火如荼,但是,多数零售企业尤其中小零售主并没有享受到时代的红利,反而因为跟不上步伐而被甩得更远。

这个庞大的市场让一些营销服务商看到了机会,市面上涌入大批专门服务中小零售主变革的服务平台,智慧零售越走向深入,它们的动作也越发积极。

例如,亲近微信生态的微盟就盯住小程序提供智慧零售服务,其“小程序赋能新增长”Weimob Day最近登陆到了大连,吸引了不少关注。

事实上,智慧零售走到今天并没有形成统一的、公认的体系,尤其是面对中小零售主应该如何布局和实操,更是没有答案。

微盟这样的企业在积极探索,也已经取得一定的效果,但不论个案是否完全正确,中小企业玩转智慧零售的基本方向应该已经明确:从与信息系统的“物理叠加”,到与数字化产生的“化学反应”。

只有单纯的“物理叠加”,智慧零售或沦为伪命题

传统企业的数字化、智能化过程,往往陷入“物理叠加”:单纯引入新的系统和工具,叠加到原有传统的运营体系中,“捆绑”到一起,最后不好用、不能用、不会用而被弃置。

以金融为例,互金浪潮下很多金融机构都开发了APP,试图把业务转移到数字平台,但最终APP并没有与业务很好地结合,旧有业务还是原本那一套,APP成为员工的累赘、用户的“麻烦”、企业的鸡肋。

这样的“叠加”案例屡见不鲜,现在,中小企业做智慧零售也面临相同的问题。

1、零售主们搭车“智慧零售”,但技术不只是“上马”就行

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸在大连Weimob Day上举例了一些当前中小零售主面临的痛点。

例如,很多零售主开设了线上购物平台,但线上线下体验却严重冲突,最常见的是线下会员没办法与线上互通(折扣等无法通用),或者线上的积分没办法在线下使用,双端不互认,消费体验就更谈不上了。

普通人在日常消费中经常遇到这样的问题,几乎已经成为常态。

信息系统、数据平台只是简单地上线,强行加塞到零售主原有传统运营体系当中,没有适应零售主业务的实际,也没有从市场和消费者角度考虑互联网运营的方方面面,本质上还是过去卖IT系统的老一套。

强行把一个额外的东西叠加到原本的体系上,没有任何融合,也更难说改进效率、促进业务发展。

2、没有业务理解,也不会有零售的数字化

凌芸还提到了零售主面临的三大数字化阻力:

第一层阻力是渠道利益冲突:但凡大规模实体经营,往往都存在直营、代理的区分,一些零售主95%甚至99%的店铺都归属于代理商。与此同时,零售主还面临品牌商城、门店商城、导流商城等多种互联网经营选择。

与此同时,很多线下经营者线上运营能力不足,如何让代理商参与数字化、智能化建设,又如何使得互联网信息化建设能匹配零售主经营模式的复杂需要,这肯定不是引入和上线一个简单的、标准化的“智慧零售解决方案”能解决的。

第三个阻力来自各渠道商品价格与会员身份不一致:品牌想要为用户提供全渠道一致化的体验,但用户到店或者到商城常常会遇到价格不统一或者会员身份不统一的现象,这样的差异化体验也是零售商进行数字化改造时候会遇到的痛点。

只有对零售业务有充分的理解,提供能够深度融入零售主实际的服务,才能避免“物理叠加”的命运。

遗憾的是,很多服务零售的初创企业技术能力虽然不虚,但可能根本不懂零售。

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智慧零售如何实现“化学反应”?

解决“物理叠加”问题,自然应该通过“化学反应”:理解零售业务、根据企业个体实际,融入数字化、智能化,以商业革新的姿态改变零售主的运营和工作方式。

两个物质不是叠在一起,而是在分子甚至原子层面要素分解、融合,化学反应也就完成了。

对智慧零售而言,这种“分子甚至原子层面融合”,参考微盟案例,应有5个动作:

1、流量获取要从“引流”到“发酵”

传统的引流只是一个数字叠加,“化学反应”要求流量能够具备“发酵”的能力,催生更多转化成销量的可能。

以微盟的案例来形象理解,其为零售主提供了一个 “营销全域化”的模块,希望借助小程序去中心化模式实现全域连接,为零售主打造私域流量池。

这个模块通过公众号、微信卡包等线上触点,朋友圈、店员导购等社交触点,互动大屏等线下触点,付费广告、KOL等商业触点,共同导流成私域流量,为零售主获取低成本高效的流量。

而这个“全域化”,从构成来看绝不仅仅是“引流”,朋友圈、公众号、KOL……社交营销、圈层营销等当下最火的流量运营概念已经自然涵盖进来。

在这个方案下,流量获取不再仅仅是数据KPI的游戏,各种自带标签的用户进入零售主的平台,更容易“发酵”而产生价值转化。

而这,其实也是“私域流量”的根本价值:引流即转化,圈层即营销,流量即销量。

2、门店运营与管理要从“定型浇筑”到“弹性组合”

为什么零售主上线所谓数字化系统最终只是“叠加”,从双方关系来看,原因在于其业务逻辑是零售主去匹配数字化系统,而不是数字化系统去匹配零售主。

前者,根本上是PC时代EPR管理思维的遗留,一个标准化的信息系统面向所有客户,客户需要不断调整自己去适应系统。现在,只是加上了移动功能。

但是,现在已经不是信息系统的卖方市场,尽可能减少零售主的转换成本,把解决方案打碎、重新组合去适应零售主,才能在快速变化的时代让零售主落地智慧零售。

以微盟为例,其门店数字化解决方案某种程度上不是一个浇筑好了的建筑物,而是一个可以随意选择和搭建的“钢结构”工厂,零售主可以任意搭配组合成自己智慧零售大厦。

例如,强直营模式匹配品牌主自建商城,强代理模式匹配导流商城+门店商城,而直营+代理模式下,品牌主和代理商可以以“门店”为单位各自建立线上商城,形成可闭环经营的独立商城,也可相互赋能组合成全渠道解决方案。

除此之外,在经营规则上,零售主可以自由搭配商品策略(例如SKU管理)、物流策略(例如总部统一管理)、订单策略(例如线上订单门店交付)等数字化模块。

复合型组合商城+多元化可配置经营规则,数字化系统真正在分子、原子层面与零售主一一匹配,如同化学反应一般创造出新的商业形态。

3、导购要从雇佣工到利益共同体

在传统零售时代,导购是企业最底层的员工,是赤裸的雇佣关系。

而智慧零售时代强调体验、强调个性化,直接触达用户、产生情感联系的导购的价值客观上被大幅提升。

导购如何重新定位,微盟给出的方式是将之变成“利益共同体”,成为企业数字化、智慧化的重要部分,而不只是游离在企业价值之外的雇佣群体。

微盟专门为导购群体配套了“导购数字化”解决方案模块,一方面为导购提供由数据平台返回的用户信息,以便更好地服务消费者完成转化,另一方面在店务处理上也在减轻导购负担,使之更专注于销售活动。

加上导购专属商城、销售工具素材库、即时聊天……最终,微盟想要的实现的应当是以“导购”为中心的全渠道销售体系,数字化工具内化成导购工作的一部分,而不是被“摊派”的工作任务,零售主过去面临的用户流失、执行失控等痛点问题或也能得到解决。

4、售卖力要从“中心化”动作到“去中心化”思维

流量中心化也意味着营销能力中心化,零售主更容易对大型零售平台提供的各种销售“套餐”形成依赖,花高价格享受现成的售卖服务,这在大型电商平台上尤其明显。

但是,既然私域流量时代来临,既然零售主要自己对流量转化负责,也意味着售卖能力上也必须同步“去中心化”。

如何把东西卖出去,现在应该是零售主在实操层面要考虑的的事、要锻炼的能力。

微盟的做法,是将之拆解为视觉力、内容力、促销力三个部分,并对应赋能。

例如,在视觉力上,提供多样化的首页、页面风格、功能插件及开屏广告选择;在内容力上,提供直播带货、大V带货的连接能力,中小零售主也能对接当下最“时髦”的售卖方式;在促销力上,线上提供满折、满减、优惠码等,线下提供优惠券、预约到店等功能选项。

最终,不仅流量,零售主的售卖能力也将自主化,形成流量与转化的自主、完整闭环。

5、用户留存要从“数字存储”变成“资源培育”

很多零售主也有CRM系统,但也仅限于一个存储用户数据的地方,用户有“存”无“留”。

没有数据利用,CRM也不过是一种“物理叠加”。

这是最考验零售主数据化、智能化能力的地方。从微盟的案例看,其提供的“数字化会员”模块,在根本上一种“资源培育”的功能,不断挖掘数据池用户的价值,把用户数据当做资产来运营,促使其不断“资产升值”。

例如,会员成长体系里的会员升级、会员权益等不断提升优质会员价值,而会员主动营销则支持个人关怀、节日关怀等情感维系功能,此外会员精准营销尝试多渠道触达、多条件触发用户再消费。

微盟的做法只是一个参考,但是,无论如何,“用户资产”的升值一定是零售主在智慧零售时代管理用户数据的评价标准。

“自增强回路”才是智慧零售最后的目标

贝索斯在总结亚马逊成功时,并没有大谈特谈战略如何成功,他只是说,亚马逊把所有资源倾斜到不变的“用户体验”上。

混沌大学李善友总结亚马逊的成功,认为贝索斯通过锚定“用户体验”,形成了零售领域的“自增强循环”:用户体验越好→用户越多→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多……

这是一个没有头和尾的回路,不断循环,又不断增强,推动亚马逊一路领先、不断强化竞争优势。

在买方市场时代,零售始终是一个围绕用户体验的商业形态,其增长的过程在根本上与亚马逊的成长并无二致。

微盟这样的外部服务商介入,关键价值也是帮助零售主通过智慧零售的方式完成这样的自增强回路构建。

门店数字化、导购数字化、营销全域化、会员数字化、数据平台化……微盟的方案让零售主锚定用户体验,获得更多用户和商业转化,最终商业价值提升带来的资金、资源投入,配合微盟的系统迭代,又使得用户体验更好。

一旦“自增强回路”形成,零售主也就形成了自己的增长飞轮,越转越快难以停下。

总而言之,“化学反应”下,智慧零售毕竟是一次完整的商业革新,除了微盟这样的服务商推进,零售主自己积极进行理念革新与运营提升也十分重要。

这将是一场长跑,谁能够胜出,或者至少不被时代抛弃,还需要时间来检验。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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褚时健“烟王”到“橙王”;顾雏军“十大经济人物”到“帝国崩塌”;郑俊怀“乳业教父”到“争议不断”;还有冯鑫由“暴风主宰”变成“身陷风暴”。

从“红塔山”到“暴风”,1999到2019,相似的一幕跨越20年依旧在上演。

有人说“常在河边走,哪有不湿鞋”,可商业从何时开始被矗立在了“河边”?

商业大败局中,悲剧和红线从来蹊跷板

可怜吗?可怜。

1979年,褚时健成为玉溪卷烟厂厂长,用了8年时间将玉溪带到了中国烟草行业第一的位置,1995年9月,任云南红塔集团和玉溪红塔烟草集团有限责任公司董事长,同年12月,他唯一的独女在狱中自杀,1999年因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑、剥夺政治权利终生。

顾雏军,1989年30岁的他以顾氏循环理论为基础,发明格林柯尔制冷剂,声称比传统制冷剂节能10%~35%。

结果他的研究生导师亲自拆台:顾氏循环是骗人的!顾雏军就是“哗众取宠,糊弄外行”。为了证明自己,顾辞掉学校工作,创办了一家制冷剂公司,开始生产空调。

用了15年时间到2004年,旗下的空调产量已经成为世界第一。

结果却因同年香港中文大学金融教授郎咸平《格林柯尔:在“国退民进”的盛宴中狂欢》一文被打落谷底。

虽然今年4月顾雏军再审案宣判,量刑改判有期徒刑五年(已执行完毕),但在法律面前没有大错、小错,只有错与没错。

可恨吗?可恨。

郑俊怀,现任黑龙江红星集团食品有限公司董事长。

1993年-2004年间,任内蒙古伊利实业集团股份有限公司董事长,党委书记兼CEO。

据野马财经《潘刚、郑俊怀20余年师徒恩断,伊利两任掌门人迎决战时刻》一文描述:

“2004年,伊利独董俞伯伟公开质疑郑俊怀违规投资国债等一系列问题,当时有报道称,郑俊怀一直将国资伊利看成个人的企业,通过各种非法的方式试图控制公司。

2004年12月,郑俊怀被捕入狱,以分别挪用伊利集团1500万和150万,购买伊利社会法人股票,犯挪用公款罪,郑俊怀被判刑6年。

2008年,因两次减刑提前释放。”

2018年争议再起,伊利又实名举报郑俊怀,一时又将双方推上了舆论的风口。

郑俊怀的可恨还不止与此,据新浪财经《伊利举报前董事长郑俊怀:抹掉2.4亿犯罪事实 假减刑》一文指出“郑俊怀服刑期间住宾馆、可以随时回家等种种行事,并且指出在经内蒙古自治区检察院查实、证据链完整,当事人供认不讳、随时可以提起公诉的,是郑俊怀挪用2.4亿元公款的犯罪事实,并质疑为何只选择挪用公款1650万作为判决依据?”

当然,我们在这里不做任何猜测,只是以媒体报道来看,郑俊怀如此践踏红线,在商业上走向失败也将是必然。

最后,加上刚刚出事的冯鑫,因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施,相关事项尚待公安机关进一步调查。

纵观国内外商业历史,像他们一样的“商业娇子”倒在不该倒的地方案例还有很多。

商业大败局的成因多种多样,有经营不利、有视野短浅、有盲目扩张,但千不该万不该的就是触碰规则红线。褚时健、顾雏军、郑俊怀、冯鑫都是如此,所以这已经无关“可怜或是可恨”,这无异“火中取栗”。

科技都要实干,商业不需要撒谎

红线之外呢?如果说红线之外还有什么能绊住企业,那么“造假”也一定是其中之一。

1、成是因为真技术,败是因为假专利、假技术

华为为什么会有现在的成功,在于专利、技术,手握全球最先进5G技术;在智能手机领域年投入超150亿美元科研经费;2018年全球专利申请数量5405件全球第一,拥有这些的华为没有理由不成功。

成是因为专利、技术无疑,败也是因为专利、技术?

其实抛开商业不商业,弄虚作假放在任何地方都不该原谅,就像目前正处于风口浪尖的“专利造假”,孙小果案牵动了全国舆论的关注,据公众号《个案说法》报道,“其中关键点是一个毫无专业背景的人,却通过“联动锁紧式防盗窖井盖”申请专利,并且获得减刑”。

在刑法中确有规定“服刑人员获得发明专利可以得到减刑等奖励”。但“专利”居然“沦落”成罪犯减刑的工具,当然这与政策本身无关,政策的出发点是好的,政策的关键在于执行者,就像刀具一样,刀具没有“善恶”,但使用者有。

是不是个案我们无法判定,但有一就肯定有二。

在新浪新闻《伊利质疑郑俊怀减刑:大专学历却发明节水设备获专利》一文中披露:

“在郑俊怀入狱一年内,同样通过“发明”“节水专利设备”专利减刑,而郑俊怀与孙小果一样,从未有过相关学科背景,在入狱之前也从未从事过相关工作,却都能在短时间内发明专利”,这样事情值得深思,是入狱之后突然“茅塞顿开”,还是在狱苦心专研,然后“皇天不负有心人”?

孙小果与郑俊怀的行为,往小了看“只是”一次专利造假,往大了说却是对国家法律法规的严重挑衅,国家提出相关“专利减刑”是为了鼓励相关服刑人员积极向上,却被有心人士恶意利用,成为他们“牟利”的工具。

2、商业没有彩排,现场直播中的竞争需要法律和道德守候

“人生如戏”不过只是一句调侃,有人却拿他当成了真理,并且还付诸行动。特别在商业领域,通过诽谤、欺诈、勒索等手段抑制企业,进行不正当竞争,以为即便被抓,不过是“十八年后又是一条好汉”。

就像孙小果、郑俊怀,一个在出狱之后改名换姓,变身“李总”;一个重操旧业成为CEO,两者皆是以“闪电般”速度完成入狱、减刑、释放、“东山再起”,却又一而再再而三的践踏脚下的红线,当真以为自己是隋唐英雄?

在市场经济越发透明,行业发展越发清晰的现阶段,还以如此拙劣的手段来实现目的,法律和道德都不会允许。

目前孙小果已经被相关部门扫黑放倒,可还有相同性质的嫌疑人依然在外逍遥,等待法律的制裁。

“矩不正,不可为方;规不正,不可为圆”,就像去年3月伊利经历的“造谣”风波,网传“伊利董事长潘刚被带走协助调查”,短时间内给伊利带来了巨大影响,搜狐网报道,“据犯罪嫌疑人交代,这是一次有组织、有预谋、有策划、分工明确的网络谣言案”,从而给企业本身及投资者带去了巨大损失,这便是不正当竞争的典型。

近年来,中央多次就建设现代化经济体做出指导,要建设竞争有序、公平竞争的市场体系,当然仅仅依靠政府也远远不够,维护良好的法治化商业环境需要包括企业、个人在内全社会的共同努力,确保“伊利事件”不会在其它企业再次上演。

小结

无论是触碰红线还是无视道德,在当前的社会环境中已经无法被容忍,特别是那些致力于打造“传奇”的商业“娇子”们,可以看见但凡有过前因的都不会有“好果”。

还是那句话在法律与道德面前没有“大错与小错”,只有“错与没错”。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;