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2017-08-01

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

移动浏览器在2G时代起就已经在功能机上大行其道。随着移动互联网深入,移动浏览器一边蓬勃发展,一边面临着“入口地位下降”的挑战,被APP取代的论调一度甚嚣尘上。

不过,随着APP创业大潮跌落,移动浏览器回到内容载体的本质,地位进一步巩固。根据QuestMobile最新报告,移动浏览器在整个细分行业高居第四,月活跃人数(MAU)接近6亿,并保持了5.6%的增长速度。

数据来源:QuestMobile(截选)

不论如何,移动浏览器在质疑声“立起来了”。而在持续进化之中,移动浏览器的一些玩法逻辑也发生了很大变化,要想从激烈的竞争中脱颖而出,新的认识和做法势在必行。

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从“三级跳”到“四国争雄”,移动浏览器竞争态势确立

如果非要用简单的词汇对移动浏览器的发展状态进行概括, “三级跳”和“四国争雄”无疑最为贴切。

1、“三级跳”之后,移动浏览器回归本质

第一级:工具。2010年前,也就是移动互联网早期,网速慢资费贵,手机配置低系统优化差,压缩流量、占内存小且性能够强的浏览器受热捧,“小快灵、短平快”是潮流。移动浏览器此时是纯粹的工具产品。

第二级:流量入口。2010年后,WEB网站手机适配技术突破,全功能移动浏览器的诞生,移动浏览器从小快灵、短平快转变为高大全,被视为是重要的流量入口,平台化甚至系统化野心勃勃,希望把社交、娱乐、商务等功能一网打尽。彼时,两个观点的拉锯站开始:

a、浏览器即操作系统,将承载所有应用;

b、浏览器将被移动APP和操作系统吞噬。

第三级:内容服务。2014年以后,APP创业大潮开启,观点的拉锯变成现实的拉锯,移动浏览器和APP开始争抢流量入口。事到如今,浏览器既没有成为平台,也没有被APP、系统所吞噬,而是在不断的碰撞中开始转向内容服务,满足用户未被APP满足的诸多内容、资讯、生活服务的需求。

由此,移动浏览器的定位经历了由初级工具到“远大理想”,最后又回归本质的过程。

2、看似群雄逐鹿,实则是BAT3 “四国争雄”

目前市面上能被统计的独立移动浏览器产品超过50款,这还未包括各大手机系统自带的浏览器。

然而同其他互联网产品高集中度类似,通过对艾瑞APP指数换算,目前排名前四的移动浏览器(QQ、UC、360及百度)总市场份额已经达90%,“群雄逐鹿”实质是BAT3的“四国争雄”。而这四国,玩法又不太一样。

数据来源:艾瑞APP指数(6月)

QQ浏览器依托腾讯航母级平台,整合腾讯系生态资源链,把游戏、文学、影视、社交、购物等内容融合到浏览器,稳居榜首。最近又请来小鲜肉鹿晗代言刷新品牌,主打兴趣阅读的内容服务形式,抓90后/95后年轻人市场。

UC浏览器是13载元老,其发展历程几乎就是移动浏览器进化过程的缩影,从最普及的2G/3G上网工具到2016年8月进行的品牌升级,拿掉“浏览器”只剩UC二字,去浏览器化、升级新媒体平台是其目标。

而提到360手机浏览器,不得不提及热文《人民怀念周鸿祎》,周鸿祎及360在如今BAT把持互联网的时代又开始被怀念。360手机浏览器也“不负众望”,月度独立设备数破亿,月度活跃用户稳居行业前三,一举超过了百度,搅了BAT在移动浏览器的局。但不同于热文的喧嚣,以安全+内容聚合多元化发展的360手机浏览器一直以来并不高调,而是在踏踏实实做产品,不断在大数据、人工智能、安全技术方面的深度耕耘反哺浏览器,稳居第三后,未来前景可期。

百度浏览器各方面的指标均在跌落,终于被360所超越。互联网对其的质疑一直不断,最典型的莫过于百度浏览器与手机百度的定位冲突。如今,随着百度把自己定位为人工智能公司,百度浏览器也提出VR+人工智能技术战略全面驱动,效果如何只有等待市场的验证。

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移动浏览器的用户需求,已不是你想的那样

不论四国如何争雄,它们的商业模式、技术革新、内容输出……都在不断动态地满足用户需求。而在移动浏览器长期进化中,关于用户需求的许多观点可能早就已经落伍。

1、极简不是主流需求

根据NetMarketShare和StatCounter的最新报告,PC浏览器上Chrome的市场份额已经达到60%。除了快速,极简化是Chrome的主要卖点,由此移动浏览器也应该走极简路线的呼声一度很高,市面上出现不少号称“极简”的产品,但都不太成气候,更别提占据主流了,Chrome移动版市场份额只有360的1/10。

不论是BAT3还是跟随的产品,PC端的极简逻辑在浏览器这里完全不能照搬。理由有三:

A、根据CNNIC数据,2016年中国网民规模达7.31亿,手机上网人群占95.1%,覆盖率远超PC上网,且继续向低学历人群扩散。这意味着移动浏览器的用户群体偏向大众化,PC时代需要一定“层次”才能触网的时代已经不再,极简化这种PC用户的“小资偏好”在移动互联网用户中并没有很大的市场。

B、PC互联网功能偏向“主动搜寻”,用户(通常具备一定独立见解)主动寻找信息,例如股票、影视、定向资讯等,一个极简的浏览器和一个搜索引擎就能满足需求。而移动互联网偏向“被动获取”,很多时候用户漫无目的,等待现成的推送,使用已设置好的功能。

C、在操作方式上,手机偏点击,输入信息远不如PC方便,对大多数人来说,点击式也比输入式用户体验更佳,一个极简的浏览器在操作上并不是从多数用户需求角度出发。

2、表面的技术优化是忽悠用户

同样是根据CNNIC的报告,73.5% 的人认为移动浏览器自身性能和速度是影响其选择移动浏览器的因素。

在这种核心需求下,投入精力进行研发势在必行,各大浏览器厂商的宣传中经常可以发现“XX优化”的词汇,告诉用户“我的速度又提升了”。

然而,用户在实际使用过程中发现并不是那么回事,卡顿的现象依旧没有太多好转,有种上当受骗的感觉。

这是因为这些厂商在优化上有意或无意走错了方向。移动浏览器的速度主要取决于“内核”,外壳再漂亮、包装再改变,提升都是有限的,就如汽车的外形再高端,动力系统不佳,整车驾驶体验怎么都上不去。根本上,移动浏览器要提升的核心层技术,主要是采用何种内核及是否及时更新。

目前,BAT的QQ、UC、百度三家浏览器都采用基于webkit二次开发的内核(命名可能不一样),360手机浏览器则在最近率先升级了Chrome55内核。基于权威的HTML5跑分来看,Chrome55内核表现更为优异,在满分555的情况下,360获得489分,高于QQ的440分及UC的438分,在网页兼容性上明显更胜一筹。当然,360升级的chrome55内核,也是目前国内版本最高的浏览器内核,实际性能和速度上也会更有优势一些。

3、没有准确画像的内容只会织就“信息茧房”

许多人认为,算法推荐是如今标题党、搬运党横行,垃圾信息遍地的罪魁祸首,真正的优质内容无法得到推荐。UC“震惊部”就是最好的例子,至今还是一个网络笑柄。

事实上,让算法背锅是没有道理的。在海量内容时代,移动互联网本身带有帮助用户筛选信息的使命,等着资讯PUSH过来,是很多人手机上网的习惯,必然需要算法来解决如何PUSH的问题。

所以,算法无罪,不够精确的算法才是万恶之源。有人搜索了情色内容,以后打开浏览器就总是各种性暗示的标题;有人浏览了惊悚片,以后浏览器首页总有一堆更加惊悚的内容等着他,仿佛全世界都不正常……长此以往,用户浏览的内容越来越封闭和局限,被封闭到了“信息茧房”之中。

不够精确的原因,在于算法对用户的画像过于简单、随意,没有全方位的描述。例如,一个搜索过“XX专业就业”、“科比”、“90后”等关键词的用户,应当是一个喜爱NBA的在校大学生,此时的推送不应该局限在XX专业信息和科比的花边新闻,而应该是经济形势、就业资讯、职业动态、创业政策、NBA故事、精彩瞬间等多方面的综合资讯内容。这才是真正的算法推荐和兴趣阅读。

这需要更庞大的知识图谱数据库,也需要做好知识关联。目前来看,QQ浏览器依靠腾讯账户体系,在社交平台、游戏平台等全面提取信息,可以更精确地为用户进行画像。360手机浏览器也依托在PC端海量大数据优势,可以打通PC与移动的数据,在描摹用户画像方面竞争力明显。它们PUSH的过程可能更为精准和全面,有望用综合发散的方式帮助用户走出“信息茧房”。

4、安全已成刚需

普遍认为,手机的安全问题并不突出,在移动浏览器上安全并不是刚需。如今这种说法可能站不住脚了。

根据《阿里聚安全2016年报》,手机木马病毒呈现快速上升的趋势,2016Q4就翻了近一倍,这些木马大多数来自“随便点击带短链接的陌生短信”,转接到木马网站自动下载病毒,直接威胁用户的电子支付安全。而这些木马网站往往进一步套取个人隐私,类似徐玉玉这样的案件,很多私人信息都是手机木马直接成批盗取,而非有人主动出售。即使不是诈骗,那些人人都接到过的骚扰电话也让人不胜其烦。

所以,移动端的安全形势已经不比PC端轻松,安全已经是刚需。这似乎回到了360的老本行。在世界黑客大赛“Pwn2Own 2017”加冕“Master of Pwn(世界破解大师)”,又在“永恒之蓝”病毒肆掠期间推出“加密文件恢复”和“离线救灾”的360,其安全功底应用到浏览器上用武之地将越来越大,安全仍将是360手机浏览器的一张王牌。其余QQ浏览器背靠QQ手机管家、UC浏览器推出防钓鱼WIFI等功能,也都在纷纷跟进。

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移动互联网的未来逻辑,就是移动浏览器的进化方向

经历过起伏,产品面对的用户需求也有了很大的不同,但作为移动互联网的标志性产品,移动浏览器未来的进化方向一定会遵循移动互联网的未来逻辑。

1、内容出口即入口

内容创业尚未兴起时,权威媒体是主要的内容出口,用户是完全的内容接受者。随着内容创业兴起,一部分用户从纯粹的内容接受者变成了内容制造者。

再后来,普通人更积极地参与内容制造,在图文、短视频、直播等领域展现自己,不是为创业或者盈利,只是用户人群对参与感开始有了普遍追求,各类直播、短视频平台超长的长尾效应便是例证。

这种进程一直在持续。越来越多的内容消费者也会逐渐开始产出内容(尽管不一定是专业的),移动互联网的未来必然是全民享受内容,又全民产出内容。

对内容服务越做越强的移动浏览器来说,意味着出入口将不再区分,在作为内容出口的同时,移动浏览器需同时考虑为内容入口提供便利,PC后台入口的方式可能越来越不能满足这种出入口重合的需要。这方面,360安全浏览器率先进行了尝试,在短视频上推出了快剪辑作为辅助软件,让看短视频的用户也能随意产出视频内容并上传发布。未来相信类似的入口功能会出现在更多移动浏览器产品中。

2、装机量变成伪数据

微信公众号的打开率已经跌至5%,类似地,安卓应用市场数据显示,APP应用的打开率数据也一路下滑。

安装在手机上的APP和微信公众号的命运是类似的,装机量/订阅量这一傲人的KPI指标正越来越“不值钱”,不再能反映真实的运作情况。在内容进一步丰富的未来,那些在用户手机中沉睡或者“临幸”时间很短的应用,不应当再算作有效市场成绩,装机量,以及可以被装机量堆砌起来的总有效时长,不应再被供奉在神坛,而应成为综合评价指标中的一个权重。

在规模达到一定程度后,平均有效时长成为反映产品健康度的重要指标,它决定了存量运营时代,产品对用户时间的瓜分能力。艾瑞数据按照惯例统计了月度独立设备数及月度总有效时长,这里把艾瑞数据进行换算,比较一下各款移动浏览器的产品健康度:

换算结果与正常顺位的区别体现了出来,360浏览器以6.51小时/台的成绩居首位,这说明虽然在月度独立设备数上360位列第三,但产品吸引用户、让用户停留的能力是最强的。榜首的QQ虽然落后了1个小时,但5.51的成绩依然可观。UC可能要在用户停留上下更多功夫,而百度可能既需要装机量推广,也需要更多地留住用户时间。

3、四处开花的人工智能,“孵化器”价值凸显

人工智能技术的核心是机器人深度学习能力,这种能力的培养需要活化(而非模拟)的大数据应用场景。就像创业需要有孵化器,这种场景就是人工智能技术的孵化器。随着人工智能开始四处开花,孵化器变得越来越重要。

信息流是AI孵化器的必备要素,电商、Fintech应用等场景都能提供这样的双向信息流。而移动浏览器具备用户基数大、人机交互数据立体化、多元化的特点,其信息流内容也有利于形成更为精准的用户标签体系,是人工智能的理想孵化器。

这方面,受百度的全面AI化,串联百度旗下产品形成开放平台,百度浏览器已应用了语音技术、图像识别等AI技术,在使用便捷性、搜索精确性等方面提升了用户体验,也成为AI的前沿阵地。同样地,在近期结束的“人工智能世界杯”ImageNet大规模视觉识别挑战赛中夺魁的360,在人工智能方面也展现出强大的竞争力。若将AI作为360手机浏览器发展的战略核心,其优势在于由夺魁体现出的AI技术能力,以及BAT均未涉足智能硬件,无法直接收集IOT数据,而360的手机、手表、行车记录仪、摄像机等智能硬件,为浏览器作为信息流互联的****搭建了平台。

总而言之,移动浏览器发展几经沉浮,三级跳之后,在BAT3四大玩家的主导下,始终围绕用户需求进行产品进化。不管是不是要抛弃浏览器三个字,只有优秀的用户体验,只有遵循移动互联网未来逻辑,才能生存地越来越好。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

2017-07-23

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

在社交大红大紫的年代,当Facebook、Twitter开始关注细化的社交服务——比如影像社交Instagram、Snapchat时,国内Twitter的仿品微博还处在顶峰期。

因为别人走在了前面,国内的影像社交很容易“被对标”,做的任何事都被认为是在跟随。不过,经常被对标Instagram的In app,最近干出了一件与Instagram不太一样的事:全球最有影响力的选美大赛“环球小姐”赛事入驻了该平台。

随着造星时代进入下半场,在造星这件事情上,国内影像社交也许有了赶超的机会,In app们已经开始进行着尝试。

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造星进入后时代,逻辑已经改变

What、Why、How是回答问题的三个基本逻辑,造星也不例外。

上半场,人人都在讨论How—如何造星。在那些传统高逼格领域,例如选美比赛,除了环球小姐、世界小姐、国际小姐,还有世界旅游小姐、世界模特小姐等都在愈演愈烈,佳丽的出产如工厂化一般。

而线上的草根们,从贴吧、微博,到后来的斗鱼YY熊猫各路直播,再到快手、秒拍、火山小视频,造星也一浪高过一浪:贴吧的贾君鹏、叶良辰,微博的薛之谦、艾克里里,直播的阿冷、冯提莫,短视频的Papi酱、MC天佑等不一而足。

造星How这个问题已经解决了,但造星进入后时代,遇到了新情况:明星太多,粉丝已经不够用了,这就需要回答新的问题:What和Why,即造什么样的明星以及造明星的目的是什么。

逻辑一(what):“偶像”坍塌,“我们的偶像”崛起

先看统计数据。根据第六次人口普查,目前我国16-26岁人群已占总体的17%,高达2.25亿,秒杀了大多数国家的总人口。而上一波高潮出现在41-51岁。

我们的上一波消费特性,包括产品、服务及互联网都有浓重的41-51岁人群特性:正统、规矩及中心化。

现在,社会主力军正在从上一个波段向地二个波段转移,网络平台的主要受众也跟着变动,例如,根据一份艾瑞网同in合作出具的图片社交报告,平台用户超过90%为90后,95后比例达57.9%。

也即,这一波16-26岁,也就是90后、95后人关注的,就是造星逻辑变动的原因和方向。他们关注什么?

1、透明、开放,不拐弯,这意味着不喜欢任何封闭的模式。

2、个性化,有自己的独立认知,不屈从于权威,不大可能被权威诱导。

3、渴望互动、参与感,希望发声获得关注,而不是做无关紧要的“末端”。

所谓“新零售”,也就是为这些特质服务。造星也一样,传统封闭的、高高在上的、“权威发布”的明星(他们是41-51岁人群的最爱),已经越来越不符合新人群的胃口,拥有新人群自己亲手打上的属性、能够轻易触摸到的“我们的偶像”才适应未来的明星市场。

逻辑二(why):不能只生产明星,还要做明星的搬运工

生产明星之所以会变成一件简单的事,因为在人口红利时代,流量和背后的变现是“自然来”的,“生产明星”这件事本身既是一种行为,也是唯一目的,在目的驱动下,各种造星的方式五花八门,很快像工业革命一样把造星产业化。

然而,根据艾瑞网数据,中国网民在2016年底已经达7.31亿,互联网普及率则破半,达53.2%。

这意味着互联网变成了一种社会生活的基础设施,人人都已触网,人口红利行将结束。

这时候,生产明星本身不能再作为目的,还要往深处多问一句“为什么”。在明星泛滥的时代,完成流量变现被搬上台面,成为了造星的终极目的。

每一次造星,都要思考如何将流量变现才下手。在生产明星之后,还要搬运明星,放置到产业链条上,实现不单是短时商业化变现,还要有长期持续产出的两方面价值。

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UGC与PGC造星,In app和Instagram玩法不同

受后造星时代的逻辑冲击,传统的线下造星活动已经有向线上发展的趋势。比如选美大赛这种传统媒介的宠儿,已经开始走向新媒介怀抱。

作为众多“小姐”比赛中影响最大的环球小姐,触网最早也最深。包括Olivia Culpo(美国)、Gabriela Isler(委内瑞拉)、Paulina Vega(哥伦比亚)、Pia Alonzo Wurtzbach(菲律宾)、Iris Mittenaere(法国)等历年环球小姐冠军都带着赛事标签入驻Instagram,其中Olivia Culpo更是拥有200万左右的追随者。

显然,影像社交对美的追求,和环球小姐这样的赛事能提供的美丽资源是天然匹配的。Olivia Culpo依靠环球小姐光环下的出众身材,配上如同同名的欧美潮流风向标Olivia Palermo一样的穿搭实力,早已在Instagram被称为Olivia Palermo第二,造星效果显著。

同样是影像社交和环球小姐合作,国内的In app也参与其中,只是在玩法上,In app充当的是环球小姐的一个广域海选渠道。

从7月起,数千位环姐陆续入驻该平台,参加名为“造星工场”的竞争活动,选拨评判标准包括原创图文视频、互动点赞分享、集粉数量等普通人玩影像社交的方式,角逐环姐国内赛的出线名额。

这个方式和Instagram有明显区别。事实上,Instagram上早就存在着选美的需求,很多美国青少年喜欢在包括Instagram、Snapchat、Tumblr等图片平台举办“选美比赛”。这些比赛是自发的行为,作为对标Instagram的In app,通过同官方大赛合作的形式,把影像社交背后本以存在的选美需求释放。

Instagram的做法和In app差别体现在,前者是传统的PGC造星模式,后者则采取了模糊UCG与PGC界限的做法。

1、PGC“降维”,平台更需要腰部生态

火山小视频挖走了MC天佑,快手眼睛都没眨一下,斗鱼挖走阿冷,陌陌也只是微微一笑。但哪天若某大佬挖走斗鱼的阿冷、冯提莫,估计斗鱼要哭一阵。

为什么?因为快手、陌陌是腰部生态,斗鱼是头部生态。如图,

注意,纵轴是粉丝量(代表被关注程度)不是内容量。头部生态,正如秒拍副总裁刘新征所言,90%的内容由UGC贡献,但90%的播放量由PGC占据。在这种生态下,资源过分集中,一旦高价挖来的PGC出走,带走的粉丝将影响平台的根基。

而腰部生态则无此顾虑。陌陌的TOP10只占直播收入的3%,你把10个阿冷都挖走,都不会伤筋动骨,快手同样如此。

以竞赛模式引入环球小姐,本来是赛事PGC,In app把她们“降”成了几千个UGC,事实上在充实腰部,而不是塑造头部资源。在Instagram上,活跃的都是知名的环球小姐,是顶级头部资源。

2、UGC “升级”,选美大赛去逼格化

环球小姐、国际小姐、世界小姐等各种小姐,听起来逼格很高、距离大众很遥远。传统上,这些选美大赛虽然人人可以报名,但入围本身有很多规则。随着网络造星的深化,人们已经慢慢减少关注这种“很遥远的事”,传统媒介的盛事,也越来越远离普通人的视线。

从造星来看,这些“小姐”一出来只能是PGC,再来反向吸粉,也无形中提高了普通人进入的门槛。因而,忽视掉环球、国际、世界等高高在上的标签,回到人人可参与的广域比赛本质上,去逼格化成为必要。

这个角度讲,把环球小姐引到平台上的In,是要通过UGC“升级”的方式解决问题。

具体来说,出入高档酒店、旅游区的环球小姐大赛,到平台就变成了群体性UGC创造,门槛和逼格都没有了。而通过个人努力,点赞、集粉,靠着环球小姐大赛的光环,又可以“升级”到PGC,殊途同归。

不同的是,这是无门槛的正向的UGC吸粉和成长过程,选出来的佳丽也不再是那些线下大赛走出来的有距离感的明星。

由此,在造星这件事情上,做PGC还是UGC模式不必争论和纠结,在独特的运营技巧之下,只要是于平台有利的,二者本就可以实现灵活转化。

从后造星时代的逻辑二来看,Instagram和In app都具备强力的商业变现能力。Instagram为商家专门制定的照片发布模式,明星可以轻松同商家对接,流量变现。In也有专门的达人广告途径和达人自身品牌成长计划(类似Instagram的商家图片模式)。

回到逻辑一,Instagram某种程度上只是把环球小姐的影响力移植到平台,并没有改变环球小姐传统的、触不可及的明星属性。In app把神坛上的环球小姐拉下来,又通过粉丝自贴标签的方式抬上去,最终形成的明星可能更符合逻辑一要求的“我们的偶像”。

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模糊了PGC/UGC的腰部生态,造星需要更多“刺激”

在同环球小姐合作选拨之外,In app做了一件特别的事。7月22-23日,2017杭州草莓音乐节上,In旗下的UGC Center孵化的In girls将与环球小姐PK,争夺环球小姐名额。

In要做的是比照与Instagram相比的不足,在腰部生态的情况下,找到两个“刺激”。

刺激一:真内容

做内容的呼声一直很高,多数平台都声称自己被垃圾内容所连累,利益驱使下做号者盛行,标题党、搬运工、抄袭者防不胜防。

不过也不要忘了,在内容领域刚刚兴起时,不论是图文、短视频还是直播,这些所谓的垃圾内容每一个都能流量爆炸,震惊体、盗图、Youtube搬运搞笑视频常常能达到千万阅读,用户可不是被刀架着脖子打开的。

如今风光不再,也不外乎消费者已经厌倦,无法给用户带去足够的内容刺激,包括打色情擦边球的“人性”内容,都开始被厌烦。所谓垃圾内容,都是缺乏“刺激”,或“刺激”不再。在90后、95后互联网当道的年代,更是什么能刺激,什么才是有利于平台发展的“真内容”。

In girls的IP是在In的MCN模式下,从广大UGC中孵化而来,实际上是对达人们“美貌、才艺、气质”内容的一次再提炼,是一种持续的IP内容刺激行为。In把它同环球小姐PK则把这种内容刺激进一步强化

可以想见,In后续还会推出类似的IP刺激,并通过各种形式推向市场。据说在即将开展的ChinaJoy2017上,大热的王者荣耀就将与In app合作,在In线下智能终端上展示游戏里英雄IP形象贴纸,粉丝可以进行互动体验。

这种联合IP形象的沉浸式互动体验,对平台是内容“刺激”的有效形式,也成了很多企业品牌吸引、笼络年轻人的有效方式,为IP的商业化变现打下了基础。

刺激二:负激励

故意把PGC打碎成UGC的做法塑造了腰部生态,但腰部生态也不全然都是优点。与头部生态相比,腰部生态没有强有力的头部内容对社区生态的内容进行引领,导致平台缺乏足够的动能。

Instagram的产品设计中,除了“记录生活”,还有一个特殊理念:刺激学习。头部内容,那些摄影大咖、美食专家、百搭潮人的照片分享,在“美丽”之余,也通过分享行为时时刺激UGC们不断提升自己某些专业能力。这是Instagram能够保持用户粘性,并源源不断从UGC中产出更多PGC明星的原因之一。

而腰部生态较少有这种头部内容,比头部生态更需要外部的“刺激”来形成内部动能,这也可以类比成“鲶鱼效应”,用外部压力的负激励(不进步就意味着不断落后)来促进内容生态的不断进步。

拿环球小姐直面In girls,In的目的就是在于此。在健康的腰部生态下,让占据更多“美丽”资源的环球小姐对UGC群体进行“按摩”,或者说通过“美丽的差距”激励UGC群体进步,更快形成各种PGC明星。而当事人In girls作为UGC群体当中孵化而来的IP,又事实上证明了In的UGC内容生态价值得到了绽放,MCN达人经纪平台初见成效。

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MCN抢占泛娱乐化赛道,但造星也有国情

MCN本来是在YouTube上衍生出来的一种行业模式,作为舶来品随着近一两年视频概念爆火而大量出现,Papitube、新片场、门牙里的超级味、美空、火星文化等,都在按照YouTube模式跑马圈地抢签IP。

由视频推及泛娱乐化领域,MCN的逻辑并没有改变,仍然适用。但照搬Youtube的模式进行操作,MCN出现了许多水土不服的现象。

1、泛娱乐化化本身就在竞争,MCN的环境并不单一和稳定。YouTube上能产生MCN,因为它一家独大,MCN机构常年死守,吃透了规则,与平台深度互动,做内容、引流手到擒来。但国内不论是图片、视频还是直播,都没有出现一家独大的情况,这时候,MCN力道分散,签约IP对平台也忠诚不足,难以走出优质的MCN。

2、因为不聚焦,所以不专业。IP们在打造自己的影响力方面,都是真刀真枪上阵。但面对多平台环境的MCN,又签约既多且杂领域的IP,其公司化运营模式带来的都是做文案、做编辑的综合能力,无法深入了解一个特殊领域的打法,无法帮助IP“点石成金”,价值十分有限。

3、分得太少,运营不畅,恶性循环。根据市场数据,一个一百万播放量的视频,平台平均给贴片广告分发两万块。而出百万播放的出现概率、运营成本、IP分成折合后,MCN没剩几毛钱,打造好节目的兴趣更淡。而为了增加收入,MCN往往会要求IP增加广告,很容易消耗掉原有粉丝,如此就形成恶性循环。

这些问题造成国内的MCN呈现一种奇特现象:风投一样签一堆IP,内容创作者和MCN瞎猫撞见死耗子,MCN看谁爆红了(自己努力或是机缘巧合),他们就搭个顺风车坐地分钱。

但深陷弊端的MCN的优点又是如此多,帮助单一的内容创作者(UGC或PGC)从策划、定位、包装推广、内容分发到招商引资实现一条龙服务,都是这些创业者急需而又拙于应付的服务。

正是因为如此,在泛娱乐化时代,完全抛弃MCN等于失去了一个良好的内容生产服务方式。

这时候,泛娱乐平台自营MCN就成为一种规避问题的方式。自主实现MCN功能,避免了竞争环境下MCN无法专注的问题,MCN服务上依赖平台自身的运营能力也能够做到专业化,内部广告分成、广告推广方式又有更多弹性解决方案。

In就是这么做的。In girls是In MCN功能的第一个IP。在未来,当MCN从YouTube视频内容的框架下走出,深入泛娱乐化领域,在Facebook、Instagram级别的内容社交平台上,一定会出现MCN的身影。MCN功能支持内容社交平台会成为未来。

总之,在造星这件小事上,遵循90、95后年轻人的新逻辑,找到UGC腰部生态、内容与负激励“刺激”、泛娱乐MCN等新方法,In app们并不比Instagram落后,某些理念、做法、模式可能更为先进,至少已经比肩且谈的上相互对标了。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

2017-07-15


文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

大热的区块链,业界却并没有统一的精准描述。总得来说,区块链的精要应当是弱控制、分中心、自治机制、网络架构和耦合连接,它的本质应是一种完全区别于工业社会的信息社会时代的新型的社会结构

仔细想想,这些关于区块链的要点,恰恰与共享经济存在某种程度的共通。共享经济的本质,也即不再强调集中,把分散化的社会资源,用点对点的方式,让参与者各自以不同的方式付出和受益。

所以,蓦然回首,区块链和共享经济这两个相互切合的互联网热点恰恰存在着充分的“合作空间”。 从理论到实践,业界都有了不少探索,也出现了一些挑战传统的商业现象。绑上区块链的共享经济,会是一种全新的商业模式,甚至是全新的人际关系。


没有区块链,共享经济还共享得不够彻底


当互联网人士谈论起“共享经济”时,通常会谈到网约车例如Uber、共享单车例如ofo、共享食宿例如Airbnb等。的确,这些产品都体现了诸如资源共享利用、分享者获得价值之类的共享观点。

但事实上,目前共享经济们的商业模式,某种程度上恰恰并不进行共享,他们通过中心化聚合资源,然后统一分配出去,是聚合经济!

1、从Airbnb、Uber到BAirbnd、SUber,两个理论设想

正是因为目前的共享经济恰恰不进行共享,或者说共享得不够彻底,加拿大知名商业区块链研究者Don Tapscott、Alex Tapscott和区块链专家Dino Mark尝试引入区块链建立真正点对点的共享经济模型。

作为硅谷的宠儿,Airbnb市值已达250亿美元。其模式并不复杂:专门将空闲的房间聚合起来,并将这些资源转卖出去。Uber也类似,也是把闲置、或者想做专职司机的车聚合起来,统一标价出售

Don和Alex在畅销书《区块链革命》中由此设想了BAirbnd和SUber两款产品。在BAirbnd中,没有中心化的商家存在,当有租客想租一个房间时,BAirbnd软件在区块链上搜集所有的房源,并将符合要求的房源过滤后显示出来。代替客户评分的方式,就是基于所有的交易记录会被分布式存储,一个好评会提高房源供给者的声誉,并塑造他们不可更改的区块链身份,所有人都可以阅读这些信息。

同样的,在SUber中,网约车也不再有挣取高额提成的平台公司,用户与车辆提供者通过加密方式进行点对点的联系,并且基于区块链记录的不可篡改性,参与者会累积值得信任的声誉度,平台将拥有自发的消费者粘性(而不用靠砸钱抢用户)。

不论是BAirbnd还是SUber,消费者在使用时、资源出让者在交易时,用户体验同Airbnd和Uber是差不多的。虽然受限于技术条件目前二者都处在理论设想之中,但毫无疑问的是绑上区块链的共享经济,很可能把颠覆者颠覆掉

2、从WADCC到颐脉,一个共享经济的尝试案例

WADCC,全称联合国可持续发展目标全球资产数字加密委员会,名字略长,简而言之就是一个服务全球数字加密的应用和发展的机构。显然,这是区块链时代应运而生的非官方机构。

这个机构最近在技术上支持了一个名为颐脉数字生态系统的新商业模式。这个打着“爱心与奉献”旗号的加盟商业系统,在7月2日的发布会上宣扬了一系列复杂的未来愿景与理念,概括起来,即高品质产品统一配送下的生活馆商业加盟形式,消费者进店通过数字化选购,然后得到统一配送。加盟商家可以得到属于自己的利润分成。

这个模式可看作糅入了区块链技术的共享经济模式。颐脉号称的数字生态,内里是一种人人可提供产品来源的加盟形式,这种模式又不存在强组织中心,消费者进店选购后,再通过共享渠道统一配货。

在这里,区块链的介入,解决了商品(正品)供应的供应链信任问题,让统一的中心化供货没有存在必要,加盟店变成利益分享的自主终端,钱不再只被平台公司挣走,实现了某种BAirbnd和SUber想达到的共享经济效果。

这个颐脉数字生态系统,可能算是区块链+共享经济的一个现实案例,我们或许能从中分析出更彻底的情况下,共享经济应有的面貌。

区块链支撑新共享经济模式,想象空间在哪里?


新”共享经济模式,注定颠覆掉普遍意义上关于共享经济的种种认知,但却又可能真正回到共享经济的本质内涵上。

1、共享经济不应该有共享者与消费者之分

不论是Airbnb、Uber还是国产的滴滴,资源共享者和消费者都是泾渭分明的,一边负责提供产品或服务,一边负责消费。

这种阵营对立,是共享经济成了聚合经济,作为聚合中心的平台发了大财,真正的资源共享者反而时常抱怨获利与付出不匹配的根本原因。这也是做价值链和做生态系统的根本区别。

说白了,在很多企业和机构的商业模式中,经常鼓吹的包括共享生态在内的各种生态系统,其本质并没有离开价值链这个传统的思维,都是在为自己企业服务,把自身立于价值链条上最挣钱、最获益的环节。

这本来也无可厚非,但区块链时代本身就带着颠覆的使命。不只是金融,整个社会都可能不会再强调中心化,真正的生态系统应该是参与在其中的所有成员都可以共生共荣,互相获益。某个单独的企业获益的做法,一定会被区块链思维下的商业模式逐渐抛弃,尤其对于共享经济这种本来就带有点对点性质的商业形态来说。

由此,共享者与消费者之间的区分必须被打破,人人都应该是共享经济的参与者。颐脉的案例中,加盟商可以提交自有渠道的商品,作为所有参与加盟门店的商品来源,被动分享(即消费”)总部资源的普遍模式被抛弃,某种程度上实现了一种无对立的共享经济模式,回归到了共享经济的生态内涵中。

2、共享经济转化成共生生态

共享经济的高阶形态,必须是共生生态,价值链一定会被摒弃,名副其实的生态系统必然要建立。

在共生生态下,每个共享资源端BAirbnb的房屋出租者、SUber的车主及颐脉的每家店和会员都是一个自成长的节点,而非供中心汲取收益的利润末端。

例如,通过区块链技术,颐脉让人与人,店与店,人与店互联,线上线下结合。每一个加盟店都独立,所以商业,旅游,购物,生活,公益等要素都可以在末端节点粘合,加盟店面相互共享各类商业资源。

类比到网约车市场,Uber的车主只能被指派去干“运输乘客”的事,而SUber的车主,因为区块链技术,没了中心平台的制约,可以在独立的节点上自由地发展诸如短租车、仪仗车队、短距离货物运输等诸多和车相关的业务。

也即,共享者不再是传统所谓共享经济模式下被动参与的地位,而是通过区块链技术实现了分布式自主,人人都是中心的共生生态。这种生态体系,可以实现内循环、自驱动发展,不再依赖一个商业模式领袖”(事实上也是“剥削者”)来带领所有人前进。

共生生态释放了共享经济应有的潜力


依靠区块链变成共生生态后的共享经济,实际上是由被限定的单领域,走向了自由扩展的多领域,实现了海绵化的深度共享,带来一些不同寻常的商业意义和社会意义。

1、“海绵共享”是自组织的共享模式

很多时候,垂直并不一定是共享者有意为之,而是被中心化的平台所裹挟,生活中某个功能和需求被提取出来,进行共享,就形成了垂直化,比如Uber专注的出行,Airbnb专注的住宿。市场上的参与者被牵着鼻子走。

而一旦共享者自主决定如何共享,那么共享的领域可以十分广泛,吸纳各种模式和内容,共享变成了没有中心组织的海绵共享,通过一个区块链软件简单地链接起来,在共享的丰富度和参与性上都大大提升。

一家颐脉的线下加盟商店,可以自主拓展周边各种社区商品、服务甚至公益活动,其他门店都可参与进来。而如上文所说,租车也不仅限于出行,还可以有更多可以被共享的形式被主动创造。这就是区块链技术下,海绵化共享的力量,能够把共享经济的潜力充分激发。

2、所谓正品,有了唯一可信的保障方式

区块链技术的普遍目的就是更低成本地解决信任问题。火爆的比特币其实是一种金融领域去中介信任的初代产物。而区块链技术的应用空间其实可以更加广阔,在金融之外,实体经济也有非常远大的应用前景。

比如,困扰消费者多时的货不对板,假货、水货等问题一直是零售行业的顽疾。因为传统制造业+渠道+销售的方式,供应链冗长,信任问题无法得到解决,黑箱操作的空间很大。

区块链的介入,通过加密的、点对点的形式,用智能设备监测生产线、仓库库存、配送、质量和其他需要监测的事项,采集信息形成区块链节点信息,与消费者的订单节点信息唯一对应,解决暗箱操作和信任的问题。

颐脉的加盟商可以自主递交整个加盟体系售卖的商品,在实体产品层面,必须要用区块链技术保证这种共生生态模式下产品信任来源。事实上,不只是实体产品,区块链还可以解决服务匹配的一致性问题,比如在SUber中,登记的车辆与实际到达的车辆不一致的情况可以避免(区块链记录是分布式累积的,无法篡改),在BAirbnb中,租住房源也一定会与消费者预定的房源点对点匹配。

3、区块链支撑下的跨国界共享,给了中国产品走出国门的更多机会

在谈论比特币时,各国央行的态度都不尽相同,因为它的背后,是缺乏国家监管的国际货币形式,很容易与一国的货币政策相冲突。尽管比特币的量不大,但一旦被各种效仿,国家法币秩序势必受到冲击,汇率市场也容易陷入混乱,央行的大船掉头更为艰难。

但如果不是货币,而是产品实现了跨国界的区块链产品共享,事实上就借道共享经济的模式,把中国产品共享”了出去,并靠着共生生态达到持续的产品输出的目的,国际行销、国家推广等一系列让中国产品走出去的方式被简化掉了。

这看起来只是颐脉数字生态系统一家企业的所作出的贡献,但却可以推广到其他各种技术、产品、服务的国际化上,快速改变我国有好的东西却不受认可的现象,加快国际化布局。

4、新模式倒逼市场营销思维转变

作为电商零售的一哥,马云先后搞出了新零售的概念和无人零售的模式。说来说去,都是在适应消费升级的零售变革需要,要么降低成本,要么满足个性化消费需求。

事实上,在消费升级过程中,消费者的需求已经不满足于消费本身。与共享经济结合,消费也是自我价值创造,强调自身的参与感,将是未来消费发展的方向。

所以,传统市场营销的会员模式已经落伍。针对不特定多数人群,提倡信任,价值,构建网络社区,让会员们创造共同价值(CSV),是未来市场营销会员体系的走向,这就要求有更加有黏性的会员加入会和管理方式,信任问题必须首先解决。上文提到的颐脉,其自主共享模式和区块链技术支撑下的消费会员体系,就是在做类似的尝试。

事实上,CSV有别于传统的CSR(企业社会责任),对于一个社会来说,CSR体现了企业对社会价值的责任,但CSV则在此基础之上同时满足了经济价值,这种区块链+共享经济的“名利双收”的模式,远景可持续且有眼前价值,应当是将来企业们进入社会、打开商业版图、行销产品的最可行的思维方式。

把共享进行到底,颐脉要打造新公益模式?

共享经济真的做实了,会离公益很近。人人都在谈论的共享单车实际上徒有其名,只是一种企业财产的短租罢了,是B2C的商业模式。但公益单车,又是完全的共享经济和社会公益。

1、借共享之机发行IM数字货币,区块链货币依托实体经济基础

WADCC的监控下颐脉发行了IM数字资产。在技术上,IM货币解决了比特币带宽过窄的问题,速度超过了红极一时的以太坊,据称实现了上亿人同时响应,交易秒到不用等待。

在数量上,IM货币全球只发行1000万份,每天午夜零点,把当天的全球生活馆的收益,颐脉其他资产收益(包括全球资产的当天利润,数字彩票的当天收益等)全部分给这1000万份。如此,IM币成为数字资产货币,而不是比特币这样纯虚拟的、靠电力挖矿的货币,没有实体利润流入,只是交易过程中的价格约定。

此外,有资产背书的货币,可能容易获得主权认可,这是比特币、以太币所没有的优点,也许代表了区块链货币的新形式,也是资产、财富共享的新形式。

2、从共享到公益,共享企业主体+网络思维也许更有价值

说到公益,政府总是要在经济效益和社会效益之间平衡,由于不同层级政府组织博弈,政策会有所损耗,很多上层政府的美好初衷在实践层面往往走样。而企业对于社会责任的履行往往以率先满足自身盈利需要为前提,实际的社会效应不明显。社会组织的活动在很多时候又过于集中,缺乏充分的资源,无法兼顾整体经济效益和社会效益的考虑。

所以,在联合国人居未来的框架下,如何切实把社会公益做得更好一直是一大难题。WADCC助推颐脉数字生态系统,建设50万家覆盖全球的数字生活馆,某种程度上就是兼顾经济效益和社会效益的一种公益形式。

在这种生态系统中,每一个共生生态的生活馆,都在通过改变自己进而影响周边的社区的理念,最终形成一个全球性的网络。颐脉做的,可能是要解决政府、企业和社会组织在实践可持续发展目标方面面临的短板,成为履行可持续发展目标的主体,并借助共享体系获得广泛的支持。

总而言之,共享经济是一种还能够持续深化的商业、经济及社会模式,绑上区块链技术后,其潜力得到了进一步的释放。WADCC助推颐脉数字生态系统的背后,是对未来可持续发展社会的一种希冀。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815