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2018-09-12

来源|科技向令说(xiangling0815)

虽说BAT被称作中国互联网的三巨头,但三家重叠的业务并不太多。零售是腾讯与阿里的戏台,百度并无多大兴趣;信息流百度、腾讯有直接竞争但阿里UC落伍已经淡去,诸如此类。

往往只有最最热门的事情,巨头们才会汇集目光。而这种热门,除了小程序之外,就数风卷残云式发展的短视频了。目前,阿里布局于土豆网、自有电商短视频“电流”,腾讯捡回老产品微视试图焕发青春,百度则有好看视频虎视眈眈,BAT在同一件事上实现了再次聚首,硝烟味十足。

不过,BAT三家各自不同的企业风格也烙在了短视频上,让这次聚首注定不是一次正面的交锋,而是走向各自的目的地。

短视频,也难逃BAT“烙印”


并列互联网呼风唤雨的三大佬,但BAT运营自有业务、投资项目的方式几乎完全不同,短视频概莫能外。

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图为阿里文娱短视频战略暨新土豆发布会现场图片

1、阿里:控能与短视频的“冲突”


优酷稳定、土豆快速求变是阿里在视频业务上的小九九。目前来看,优酷在长视频领域的日子尚可,而土豆在短视频上的实验并没有达到预期的目的,掉队成了公允的事实。大文娱资源、大鱼号整合、10亿资金的一部分似乎都没有换来该有的结果。

土豆起了个大早,赶了个晚集的原因,在于阿里是崇尚控能的巨型平台,强调运营层面的直接控制,直接的运营经验和文化切入,可能并不适合短视频这种需要极度革新精神的业务。反倒是,与电商结合做短视频的时候,阿里的电商天赋能很好地被利用到短视频领域。

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2、腾讯:赋能下的数据比拼


《腾讯没有梦想》热文,反映出的腾讯业务风格一言以蔽之就是不管对内的项目还是对外资源输出,讲究的只有KPI输出的结果。

因此,腾讯所说的赋能(后来被马化腾改称为“助力“),多数是以单纯的数据来衡量结果。在腾讯这里,一切都变成数字的游戏,所以自媒体可以自信地说腾讯没有梦想。在短视频这里也是如此。腾讯的短视频,变成一场资源投入比拼与输出数字结果比拼的单纯游戏。

3、百度:共能式缓慢与后劲

阿里控能、腾讯赋能,百度虽然也表态赋能,但百度的内外业务玩法,可能用“共能”更为合适。

在小程序上,微信、支付宝循序渐进开放了接口以便于小程序走向自己想要的走向,但百度的智能小程序,一股脑开放了包括AI能力在内的大量的接口,且开发者的小程序可以多平台使用,移动端没有被圈住。显然,百度似乎是在分享能力而不是“赋予”能力。

由于不是短期灌输、快速起效,百度这个在互联网职场被称作技术能力最强的公司,其产品却多数是慢热的,好看视频也是如此。

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图为QuestMobile《中国移动互联网春季报告》数据

根据数据机构Quest Mobile发布的中国移动互联网春季报告,2018年Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP20中,横屏短视频平台中好看视频位居榜首,以7.8%的增速获得全网第三的位置。

共能,就意味着能力的共享是一件比控能、赋能更慢的事。百度总是需要花费更长时间去把运营能力、AI技术能力变成合作伙伴的能力,但一旦共能真的实现、合作伙伴完全把能力内化,它的推动力会更强。从这个意义上说,好看视频前期慢、后期快就更容易理解。

官方数据显示,好看视频的用户规模已经达到1亿,到眼下,百度似乎已经开始赶上趟走到了“后快”这个阶段,开始收割短视频的红利。

不同烙印下,短视频玩法分化


也正是因为烙印的不同,BAT虽说都在玩短视频,但玩法差别却很大。

1、内容的重要程度并不一致

控能导向下,土豆被从长视频划做短视频,文化基因、外部输入都没有跟上,最终阿里还是选择了自己擅长的电商垂直领域;而腾讯在数据旗帜下,市场要什么就做什么,内容什么的不需要思考,跟着头条系来准没错,靠的就是拼入口、拼资源。

而百度略有不同,由于玩法偏向共能,其内容建设必然是首位的,流量靠共享能力后的内容质量撑起,才会有前慢后快。百度好看视频提升内容质量的方法之一,就是与优质MCN合作,打造优质IP的形式,形成内容供给端的势能,获取非需求端的竞争优势。

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图为好看视频、百家号、Zoomin.TV战略合作启动仪式现场图片

7月底,好看视频联合百家号宣布与全球顶级的MCN机构Zoomin.TV战略合作,出品《Amazing中国故事》系列视频,视频将主要通过百度旗下好看视频APP进行独家分发,尝试打造高内容质量的短视频IP。

除此之外,百度短视频业务还与WebTV Asia、新片场、罐头视频、木仓科技等200余家知名MCN机构在联合出品、IP打造等方面展开了深度合作。相对于短视频泛滥的内容制作导致的极低质量,百度正在试图用机构合作的方式主动进行内容的“供给侧改革”。

2、技术布局不只有推荐算法

短视频的“算法”基本上沿袭了图文信息流那一套,算用户喜好,算相关度,评估成果进行调整……这本没有错,但是在三家不同操盘风格下,算法也有着很多不同。

阿里主打电商后,推荐算法还加入了电商这个变量,在评估算法成效方面,转化可能与浏览同等重要;腾讯疯狂追逐流量,相比较死敌抖音,微视可能更加会摒弃浏览互动之外的指标,以求尽快对刚抖音。

而百度在技术方面,用吃饭的本领AI介入到算法,除了根据用户历史行为、感兴趣的程度和观看时长等,对视频进行排序、并选择性推荐外,还基于其“视频自动分类技术”、“关键信息提取技术”等,为用户提供更多人性化观看体验。

价值观面临“快慢抉择”而不是“对错抉择”

价值观对错是个很虚的东西,在看待信息流看到短视频的发展时,价值观常常被挂在嘴上。但认真来说,除了违法的内容,价值观的对错也很难有公允的判断。

所以,谈谈不同价值导向下短视频发展快慢的影响可能更为现实。本质上,阿里、腾讯的短视频价值观都是偏输出端的,即思考如何在满足用户需求基础上进行算法调整规避信息茧房等问题。

但百度的价值观则偏向内容输入端。好看视频官方表示,其价值观是“让用户生活变得更美好一点”,要抵制“低俗化”内容,为用户创造有价值且正能量的内容产品。从坚持横屏短视频,以及大力投入内容质量提升可以看出好看视频确实在这么做。

坚持正能量,就意味着更多运营上的“麻烦”,前期发展会更慢,但后期会走得长久,或有引领行业的机会,这可能才是短视频更现实的问题。

都玩短视频,BAT对标的却都不是抖音

不同的操盘风格,其实也注定了BAT三家做短视频未来走向的完全不同。虽然抖音最为疯狂,但BAT玩来玩去都不是在对标抖音。

如果阿里真的要对标抖音,它就不可能去接洽抖音的投资。电流的出现,本身就说明在控能旗帜下,阿里对短视频的态度,已经从土豆时代“到外边浪”,变成了如今把短视频打造成为自己的电商帝国服务的模块。

而腾讯,虽然微视对着抖音来,但说来说去,也是先有抖音威胁微信,再有腾讯强力入局短视频。微视的最终结局,也是成为腾讯社交帝国,而非内容帝国的一部分。

百度就更特殊,从内容端的运营来看,对横屏短视频的坚守,与各类MCN合作,自己搞IP,其玩法与抖音完全不在一个路子上。以搜索立身,Feed+AI的生态版图下,百度共能的触角其实可以更广,只要是百度能力可能被共享的领域,都有成为百度生态一部分的可能。

在这种导向下,百度的短视频创新也有更多不同,例如在横屏基础上,好看视频在常规的搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活等视频分类基础上,还开发出了在线教育、医疗操作、旅游宣介等知识性内容,利用了短视频短平快的特征更好地传播价值、帮助大众提升,同时提升平台的行业定位。

回过头来看,快手、抖音的成功不容否认,但它们抓住的流量成功,或只是短视频这个领域的开端。BAT这样的大佬入局后,把短视频作为生态的环节或者扩展生态的方式,其价值和想象空间更大。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-07

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经济不怎么景气的今年,没出现多少新风口,相比之下,区块链是持续全年的热点,虽然现在与年初的凌晨三点夜不眠的热度已经不可同日而语,但不断有区块链产品问世、多个公链上线、多个领域联盟链应用上线还是在表明,区块链的热度还是维持在较高的程度上。

区块链技术常被人拿来与大数据、云计算、人工智能一起并列,作为提升经济效率的关键性技术,但与其他三大技术相比,区块链盛名之下其实难副,到现在为止没有在实体经济领域的大规模商用,业界落地区块链应用的案例虽然多,但都是试验性测试的性质,想看看区块链技术在应用中存在哪些问题,并探索去改善存在的问题。真正获得大量使用的区块链应用非常少。运行在链上的经济业务相比于经济总量而言,可以说微不足道。

究其原因,一方面是区块链的技术能力距离大规模商用还有很远的距离,交易承载能力不足,系统的稳定性也有很大缺憾,隐私保护还不能让用户放心,智能合约技术的实用性差,跨链、侧链技术都还在早期,这使得区块链技术还很不完备;另一方面,区块链经济的模式还没有形成,导致商业逻辑还不明确。例如,通证经济如何设计,既能实现对生态内主体的充分激励,又能做到在应对监管方面合规。再比如,现在的区块链应用相对于传统应用模式,还没有显现出足够的优势,这样区块链应用的必要性又在哪里,等等。

不过区块链的应用落地也并非毫无根基,区块链的信息实时同步、多节点存储信息、数据加密等特性,对于需要构建信任的行业而言可谓击中痛点,因此将区块链应用于实际业务的探索一直不断涌现。只不过应用还在探索期,大规模铺开尚需时日。

大规模应用有点远,但大家都不想错过区块链

综合已有的案例可以发现,当下区块链应用于实体经济的领域已经发生在这些领域:供应链金融、资产证券化、跨境支付、信用管理、联合贷款过程中的资金对账、家族信托、各行业的积分管理、保险产品运营、票据管理、物联网、医疗、交通、能源、版权管理、产品溯源、数字身份、游戏、社交,等等。

这些领域的共同特点是,存在多方参与,彼此之间信息不透明,需要通过信息实时同步来消除或者减弱信息不对称,从而达成共识;业务流程也比较长,使用传统方式,信息同步很慢;由于以上原因,导致信用成本以及达成共识的成本很高,从而拉高了交易成本。采用了区块链技术,可以将交易信息在全网广播,可以防止交易篡改,可以在参与主体的范围内促进共识的达成,因此多个领域在进行应用尝试。

现在很多大公司都已经或多或少地有了区块链的探索,从银行,到BAT、华为、平安,到京东、网易这样的互联网巨头,再到传统行业里的企业,都有尝试,虽然距离核心业务跑在区块链上还很远,但第一步已经迈出。

大家应用区块链的具体方式各不相同,从推广应用的方式看,当下区块链服务于实体经济,可以分为两种基本思路,即提供解决方案的思路,和做技术与应用平台的思路。

染指区块链,银行等金融机构偏爱行业解放方案的形式

提供技术解决方案的思路,是针对区块链技术需求,做一对一的技术开发,实现应用上线。这种思路既包括企业内部自己开发技术形成解决方案,也包括技术公司为应用场景提供解决方案。

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这类应用就是为实体经济提供行业解决方案的模式,基本都是采用联盟链的形式。有限节点参与,把业务链上的参与方纳入进来。银行等传统金融机构目前尝试区块链应用,主要就是这种行业解决方案的模式。

采用行业解决方案的方式来推广区块链应用,优势在于需求明确,针对性强,便于开发、测试,并将应用在链上跑起来;模式成熟,双方的权责也很明确,收费模式也容易被接受,因为以往软件行业也是多以提供解决方案的形式推广业务,因此提供解决方案的方式对于大家来说都比较好理解和接受。

用解决方案的形式推广区块链应用,不足之处在于,开发模式较重,针对一个领域就要进行专门的开发,设计出解决方案,流程漫长,边际成本不能有效下降,要上一个解决方案,就要投入相应数量的技术人员进行开发,这样想要形成大面积的区块链应用并不容易。

技术范儿的公司更偏爱做区块链技术与应用平台

另外一种推广区块链应用的模式是打造技术与应用的平台。平台打造底层技术,提供开发环境与开发工具,开放接口,对区块链底层协议进行封装后,让开发者能够快速建立属于自己的联盟链或者私有链。在技术开放平台的基础上,有些平台还提供用户导入、应用环境、激励机制等,方便具体应用运行起来。

例如,近期宣布公测的网易星球,基于自身的区块链技术积累,推出网易区块链服务NBaaS(NetEase Blockchain as a Service),依托于网易星球的区块链研发团队的技术支持,为企业和平台提供区块链主链建设、区块链智能合约开发、行业定制化解决方案等服务。

除了技术平台,网易星球还搭建了电商、金融、游戏、娱乐和健康五大应用场景。在内测时期,网易星球建立了一套黑钻价值体系。个人在网易星球上完成原力任务将获得原力值,原力越多,黑钻越多,获得的黑钻权益越丰富。也就是黑钻担当激励机制的角色,原力任务激励机制促使用户参与进行,从而搞活应用生态。

网易星球在公测中发布了数据护照,也就是帮助用户建立区块链上的数字身份,形成链上的ID,完成个人身份的链上化。这样就可以为应用平台提供用户基础。毕竟没有大量用户参与进来,应用也就没法在链上跑起来。

这样,就形成了技术平台与应用平台,区块链开发者可以基于技术平台开发自己的应用,还可以把应用放到平台上,利用平台的用户流量与激励机制,把应用真正做起来,搭建起自己的业务体系与小生态。

近日,国产武侠游戏里程碑之作《逆水寒》与网易星球合作,协作开发区块链技术,解决了在应对游戏多维度服务器中并行交易与交叉交易的庞大计算体量的同时提升交易速度的难题。这是网易星球的区块链技术赋能。此外,双方合作共同研究未来的游戏形态,探索未来游戏行业的协作模式。

除了网易星球,腾讯、百度也都推出了BaaS平台,万向区块链也推出了万云BaaS,今年3月初,蚂蚁金服区块链团队成员称,将打造区块链BaaS平台,整个阿里内部包括蚂蚁金服内部,已经有一些场景在排队。由此可见,技术类公司似乎更偏爱做平台的模式。

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这种技术与应用开放平台的模式,是一种提供基础设施、简化区块链技术开发流程、降低开发难度,并提供应用环境,让众多开发者参与进来共同打造生态的模式。如果基础设施做的足够好,可以更快地把区块链应用落地,提高区块链应用推广的效率,这种方式显然比为客户一家一家地做定制化解决方案要有效率,能更快地促进区块链的落地,让区块链不再是空中楼阁。

不过区块链的开放平台要打造好,对技术、用户运营能力都提出来很高要求,门槛不低,毕竟平台不是谁都能搭建起来的。网易星球能搭建起这样一个平台,既服务于B端,也在C端有很强影响力,一方面源于技术积累,网易星球团队从2017年开始研究区块链技术,在共识算法、智能合约架构以及安全领域投入了大量精力,初步具备了同时服务B端与C端的能力。另一方面,作为互联网巨头,网易有大量的粉丝用户,有丰厚的运营能力积淀,有拓展应用场景的经验,这位网易星球的发展提供了很大帮助。

当然,平台模式也存在一些固有问题,例如,如何在平台方与开发者之间建立起大家都能接受的、可持续的利益分配机制,是个难题。大的平台式电商就存在着商家获取流量越来越贵、平台靠广告赚得盆满钵满的现象,核心就是没做好平台与商户的利益分配,导致平台生态存在发展隐忧。区块链的技术与应用平台也可能出现这样的问题,平台做大后怎么支持不同的应用,怎么获取合理的利益,都还是需要继续探索的问题。

不过问题都是用来被解决的,任何模式也都是在不断解决问题的基础上,一步步变得完善、稳固。尤其是平台模式,都是在发展中不断完善技术与规则,达到平台各方的共赢。

两种模式都值得鼓励

这两种模式各有优劣,未来哪种方式是主流?其实现在还没必要考虑这类问题。就目前的区块链初级阶段,两种模式都有做大的空间,以及发展的必要性。毕竟区块链如果要大行其道,需要把更多的经济业务搬到链上,各种模式都是需要去推动的。

预计在未来会有更多的区块链应用解决方案被开发出来,形成一个个相对独立的区块链小生态;也会有不少技术与应用平台发展起来,服务开发者,降低区块链落地难度。另外两者也会有交叉,行业解决方案供应商也可能出来做平台,平台也会有解决方案。

平台的规模效应决定了,不可能遍地都是平台,在经过一段时间的市场竞争后,技术与应用平台的马太效应会逐渐显现出来。真正把底层技术开发完备、高效,并把应用平台运营地风生水起的开放平台会成为行业里的佼佼者。

2018-09-06

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

百度入局后,小程序的三国杀算是正式坐定。目前看来,7月入局的百度智能小程序成绩还挺不错。

按官方说法,“主打流量、体验、智能及开放四大优势”的百度智能小程序,在公测期需要拿到定向邀请码才可以开发、入驻的情况下,已经接到数百企业入驻智能小程序的申请,其中大部分为“知名互联网企业”,例如携程、苏宁易购、爱奇艺等。

落实到具体案例,类似查违章这样的智能小程序,在用户活跃、用户新增方面都实现了远超其他平台的突破,长隆AR动物园之类的产品也实现了与技术的充分融合。

无疑,两个月以来,百度智能小程序用一系列案例和测试,论证了当初所提的“流量、体验、智能及开放”策略愿景是十分正确的,并在一步步走向实践。开发者们完成了预期目标,百度自己也证明了其入口自然、高质量流量下“开放”战略的优势。

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在我看来,百度智能小程序这俩月能够取得亮眼成绩,或者说能够通过两个月时间证明智能小程序上线时的豪言壮语所言非虚,背后的原因或许蕴含在三个有关商业模式的经济学经典故事中。

“巴奇诉美国加州大学案”与流量分发


流量分发是小程序的首要问题,而流量分发的本质就是资源的稀缺与歧视问题。

1978年,一个叫巴奇的工程把美国加州大学告上了法庭,其诉求是要求加州大学把年过30岁、被多数大学认为超龄的自己当做 “弱势群体”特殊对待,准许入学。

加州大学留了个给黑人入学的口子,100个招生名额中必须招到16个“弱势群体”,在当年的环境下,主要指的是黑人。而巴奇认为自己也是弱势群体,同样不应当被歧视。

最终加州大学被判允许巴奇入学。国内知名经济学教授薛兆丰对这个案子的看法是,稀缺一定导致歧视,但歧视不是问题,如何歧视才是问题。资源是稀缺的,任何掌握了稀缺资源的人,都有权自主处分资源,不管是中立还是带偏见,就如加州大学按照政府要求优待黑人,对白人弱势群体歧视一样。

但是,一旦歧视,就必须承担相应的后果,例如加州大学将本来学习好的被排斥在外,可能从总体上影响了教学质量。

这个道理,在所有“掌握了稀缺资源”的个人、组织上都是通行的。对平台而言,掌握了流量的稀缺资源,没有谁能够做到不偏不倚,但既然选择了偏袒,就必须承担后果。

那些被偏好的小程序,例如跳一跳,创造了惊人的传播效应,这是微信基于自身利益的歧视性选择,但随之而来的是如原生APP一样的头部流量聚集问题,小程序本来是中小开发者破局的梦想,转瞬间又走了原生APP一样的道路。不说800多个,就是开发者开发出8000个小程序,也只会沦为炮灰,它们就是微信作出选择的后果。

微信对于亲疏不同的产品,尤其是某些腾讯业务上的对手,很难“一碗水端平”。更进一步说,即便不是微信的主观愿望,社交流量本身也是如此,容易跟风式聚集传播,快速做出头部却难以雨露均沾。作为稀缺资源,社交流量本身已经在做歧视性的选择,注定只会产生头部,大量的开发者的牺牲就是自然而然的“后果”,电商也会有类似的问题。

解决的办法有两个,要么让资源不稀缺,也就不会产生歧视,而以流量为准绳,稀缺是永恒的主题;要么制定一个去头部化的歧视机制,“更有远景地歧视”。

百度可能又占了便宜。虽然百度APP的流量可观,但这些流量并不是可以共享的稀缺资源,因为用户本身就是不一样的,购物、资讯、服务、功能需求各不一样,在搜索上建立的智能小程序生态并不利于头部的形成。用户不是统一的社交分子或是电商分子,智能小程序也就不存在“争抢”它们。

由此,携程、苏宁易购、唯品会、同程、春雨医生、爱奇艺、优信二手车、查违章等智能小程序某种程度上就是在更直接地触达各自的搜索流量,百度和智能小程序的关系并不是资源分配营造稀缺从而可以任性歧视的关系,也就不会产生类似头部效应的歧视后果。

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所有智能小程序参与者“自得其所”。例如长隆集团可以利用AR渲染、图像识别等多项百度AI技术跑过来做一款“长隆AR动物园”的智能小程序,实现动物解说、AR相机和AR步行导航的功能,从而提升长隆野生动物世界的服务质量,为游客们创造沉浸式的游园体验。没有流量争抢没有分发偏袒,智能小程序们或能更专注做自己的事。

“寻租与财富增长”与流量突破

平台能够吸引小程序靠的也就是流量,判断小程序是否成功,也主要是看流量。但平台、小程序与流量的关系,并不是分发那么简单。

1974年,经济学家安妮·克鲁格(Anne Krueger)发表了《寻租社会的政治经济学》,正式确定寻租这个术语。通常意义上,寻租都是贬义词。例如,政府官员手中有价值1个亿国有资产,商人通过贿赂手段用5000万得到,权力就寻得了5000的租金。

在经济学上,虽然都是出借手中的资源(例如权力),但寻租和“租”并不一样。租,是一种旱涝保收的资源出让,各种资源,不论是房产、土地、资金、服务,本质上都是“租”。金融是租、打工是租、云服务是租,这些租的共同点是都在增加着社会的财富。

但是,寻租过程则是相反的,它在耗散着财富。

贿赂时的各种前期资源投入,通过政府公关拿下垄断经营权,员工在官僚机构挤出别人谋得闲职,这些寻租行为的共同点是它只发生了财富的转移而非增长,甚至各种寻租动作都在无意义消耗社会财富。

不仅是在权力领域,只要是可以选择的资源分配,都会有寻租行为,导演潜规则女演员,就是因为自己的“租”值钱,去寻一个好的“价钱”。而事实上女演员本身就有选拔规则,为寻租而进行的投入(例如九线女演员找中间人撮合等)都是在消耗财富(原本可能是另一个更出色的演员出任主角)。


而回到流量主题,超级APP要与小程序产生“财富增长”,其合作方式只能是“租”而不是自持流量进行“寻租”。

流量寻租,意味着小程序为了获得流量需要付出额外的代价,这个代价是作为一个拥有独立功能的小程序,投入了与功能本身不相关成本或代价。本来,一个小程序只要自己在研发上足够优质,在市场营销上足够积极,在服务用户方面足够,就可能成为一个好的小程序产品。

这个过程中,超级APP出借流量形成“租”,本来其乐融融。但是,在无形中,超级APP们也产生了寻租的行为,即你要使用我的平台,就只能在我的平台运营,不允许跨平台(技术上无法实现,默认了这种现实)实现你这些看起来优质的功能。

这与每年都发生的电商“二选一”撕逼本质上是一致的。“二选一”就是一种寻租,它消耗原本可以产生的订单作为代价,是财富的隐形耗散。

小程序之所以如此,乃是过去微信、支付宝的流量池本身就是个闭环,它不太可能允许流量转移到产品之外,其“围墙花园”的玩法就是在为其庞大的流量寻租,无形中拒绝了本来优质的服务通过其他渠道触达消费者的可能。

百度智能小程序一上来就大张旗鼓强调它的开放,或也是看准了微信、支付宝小程序无更广泛通用性的特征(或并非二者的主观意愿,而是流量性质决定)。在百度的设想中,开发者创造的新的价值,就应该通过各种渠道实现,平台不能成为障碍。

尊重产品价值本身,帮助它们更好地实现与消费者的触达,就是平台“租”的真正意义,才能创造更多财富,“携渠道以令诸侯”的行为就是在寻租罢了。

实测中,在百度APP语音搜索“苏宁易购智能小程序”,就能到达苏宁的智能小程序界面,其使用与苏宁APP本身区别不大,优惠之类的惯常活动也是同步的,就如同使用苏宁自己的APP产品一样。

这个过程中,并没有体会到太多百度的痕迹,这种感知可能反而说明了百度做智能小程序的优势。百度过去一直是搞“流量分发”的,其业务逻辑本来就是“百度→其他站点或产品”,并没有圈住流量,也不太可能封禁对手,也就不会产生寻租行为,百度系App(百度App、百度贴吧、百度网盘等)、外部App(如哔哩哔哩、58同城等)甚至微信、支付宝平台都可以是智能小程序拓展的地方,百度“并不在乎”。

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功利地说,开发者本身也更愿意把鸡蛋多放几个篮子,多头“押注”增加成功的可能性。但前提是平台们不寻租、不“限制出境”。

“马粪争夺案”与“不隶属”的生态

最后,就是小程序生态关系如何建立的问题,这也是小程序商业模式的底层问题。

1869年4月,正是美国西部草木茂盛的时候,遗留在大路上的大量马粪成为廉价实惠的农作物的饲料。

原告请了两个工人到大路上捡拾马粪,工作了3个小时把某区域内的马粪都堆到了一起,足足有18堆。由于马粪太多,工人收工回家准备第二天用大车来取,但他们并没有作标记或是别的什么方式告诉别人马粪是我的。


这些马粪随后被被告看见,询问他人马粪是否有主人,是否有人准备运走,得到不清楚的答复后,被告认为马粪没有主人,于是把马粪运走作为农田肥料撒到了田里。

原告当然不干了,闹到了法庭上,四种观点争锋相对:

溯源:马粪是马的,马是马主人的,但马粪被丢在马路上,说明它们都放弃了所有权,所以没有谁有所有权。

位置:马粪是马路的、公共的,谁看见了都可以拿走,原告只是改变了马粪的位置,没有改变所有权。

标记:马粪所有权靠标记,没有人标记,所以也没有谁有所有权。

劳动:马粪经过了劳动的堆积,归堆积的劳动者所有。

可以看出,前三种都偏向被告,只有第四种偏向原告。不过,法官却最终判决马粪归原告所有,其原因是:

凡是劳动成果都算作财富,拥有对马粪堆的所有权,意味着在社会层面鼓励财富创造,保护财富的主人,这样所有的人便会通过积极劳动增加财富积累,走向富足。而如果判给被告,意味着鼓励只要标记就能拥有所有权,这会让财富创造的积极性大降,不利于社会的长久发展。

开发者与平台的关系正是如此。

一个明显的问题是,是标记了小程序属性的APP更有所有权,还是制造了小程序的开发者更有所有权,这是所谓生态的底层问题。遗憾的是,在微信、支付宝这两个超级APP上,用户是忠实的“标记”派支持者。

微信、支付宝等在小程序与平台的关系,或多或少在强调隶属,小程序再蹦跶,也是超级APP的小程序,是所谓的产品生态补充。它们的底气来源于开发者虽然付出了大量劳动,但标记权仍然在超级APP,这代表着超级APP才是小程序的主人。

由此,对小程序开发者来说,生生死死,来了又走,在用户心中可能都不过是浓厚的超级APP标记下的营生,不是你的东西,即便像那位开发者开发了800多个小程序,也难以形成自己的用户群体。

这给了百度机会。用户使用搜索,本身就是冲着某些功能去的,搜索并不是社交、电商一样的封闭平台。这让百度智能小程序占据了用户心理上的优势,其宣称的在智能小程序上实现完全的开放生态并非开空头支票,每个智能小程序开发者分享的本就是属于自己的流量。

或者说,百度利用自己的搜索特质,实现了与智能小程序的共生关系。例如齐车大圣这样的开发者,其旗下的查违章智能小程序在短短50天内,全网DAU增长了370%。按CTO孙熙的说法,入驻的三家小程序平台中,百度的活跃度的活跃度比微信、支付宝高出200%,在直接受益上方面,百度所带来的用户也比微信和支付宝高了近270%。

显而易见,通过搜索独特的开放流量分发,拥有智能小程序所有权的齐车大圣,用户本来就是自己的。

总而言之,本来被寄予开放厚望的微信小程序,在主观或客观形成“围墙花园”后,已经被很多开发者所诟病。通过不一样的视角解读流量分发、流量突破与生态体系玩法后,我们发现,百度智能小程序的快速崛起,或许恰恰在实现微信小程序无法完成的使命。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-09-05

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

一边是新零售浪潮没有停下的意思,另一边是企业级服务走在起飞的关口,二者应运而生的零售云服务就成了当下云服务市场的热门领域。

除了阿里零售云、华为零售云这样的IaaS产品,金蝶、苏宁、云来、库佳、趋势等大佬或创业者也通过PaaS或SaaS入局,动作不断。例如8月,金蝶旗下小微企业一站式云服务平台精斗云就在深圳发布了V6产品,宣称要在上一代V5新零售解决方案的基础上,围绕“数据智能+开放生态”构建企业云服务,目标直指中小微企业。

金蝶2018</p>
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2018-08-31

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

一篇《住千万豪宅,吃榨菜,喝二锅头,中产消费寒冬来了》的网文突然在网上爆火,文中描述的现象说明消费确实趋于保守。在这种情况下,本就被电商冲击,一直在意图通过新零售、新营销等思维突围的线下购物无疑很受伤,需要找到新的突围点。

恰好,另外一边,8月21日,三星商用显示新品体验中心(EBC)在北京开业,该中心开设的目的在于让其客户、合作伙伴深入了解三星商显解决方案的应用价值。而从现场多项功能演示看,三星商显这次高举营销解决方案,试图为零售行业创造线上线下融合的多元化智慧体验。

大数据、物联网、人工智能等的快速发展,加之产业升级大潮持续演进,近几年中国商显市场上升势头明显,随之而来的是需求的高端化、精细化、个性化,竞争也愈发激烈。三星商显的做法,某种程度上是想在时代大背景下,借强化客户的营销能力破局自己的市场。

体验营销再升级,商家需要更多一点“刺激”

近几年新零售高歌猛进,不论是线上的电商平台还是线下的便利店、场景营销都取得了不错的成绩。在这个过程中,面对升级的消费需求,新零售的诸如体验、个性化之类的玩法已经走向普及。这种体验升级,包括了三个层面的“多重体验”:

A、产品体验。产品本身的“能用”、“好用”、“享受”或仍是决定消费决策的基础,但在这方面营销能做的事有限。

B、服务体验。海底捞式的贴心服务已经证明服务体验更容易赢得选择,它是体验从产品的第一次升级,各大营销场景都强调优质服务,不让服务形成售卖双方的关系。

C、过程体验。这是体验营销的第三个层级,从进店到消费到出店的全过程场景、互动感受,越来越决定新零售的成败,它讲清了新零售“刺激消费”的本质。这个过程更容易产生差异化的玩法。

显然,玩好过程体验,将是营销的新角力场。而大家都在强调体验升级时,赢得消费者选择就需要找到新的差异化。

三星商显抓住“小数据”玩法?

让消费者,尤其是主流消费群体掏钱的刺激方式可能有很多,三星EBC开业及卓越的MI解决方案,通俗讲,就是采用与当今大数据相对应的“小数据”玩法,让营销比过去的新零售玩法更接近消费者。

1、 消费者端:从定位群体到定位个人

在三星展示的MI解决方案中,有一项颇有意思的技术:消费者走近显示器,就能凭借NFC触发器与顾客个人移动设备相连接,显示器“神奇”地知道有人来到了营销场景内,并产生与消费者个人相对应的显示互动。

这个解决方案,可以应用到零售店面的亲子互动、VIP高端客户、女性客户等不同人群互动娱乐营销中,产生直观的互动刺激,体验感更强一步,更易于打动消费者。

企业可以通过此解决方案设置无人产品介绍专柜,如与企业CRM客户关系管理系统对接则可实现精准内容投放,提高顾客体验,降低管理成本。这种变化,就是利用的小数据思维,从用户本身出发设计的一系列服务策略。

2、 产品端:从定位品类到定位单个产品

这次MI解决方案中,产品端也有一些魔术式的玩法:不同的产品与显示器近距离接触时,显示器能够针对单个产品进行对应的互动。例如,不同颜色的香水,显示不同色彩香水对应的宣传画面,且若是可售商品,可当场完成移动支付。

这种玩法,让产品由简单的陈列待选,变成了与消费场景实现无缝结合的过程,每一个产品都能通过显示器与营销场景实时互动。

对消费者而言,触发式互动为他们定位了每一个产品的“小数据”,透过显示器,产品变得会说话、有表现,不再只是一个“物件”,或更能勾起购买的欲望。

就如定位个人一样,定位每一个产品或也是未来营销领域重要的探索方向,随着物联网、NFC、云计算等技术的发展,个人受到尊重、产品以个体为单位得到展现,都将是趋势。

3、 运营端:线上线下实现“真一体化”

借助对消费者个体、产品的直接定位,配合浏览行为及购买行为的洞察,接触式展示技术与后台的CRM客户关系管理结合,就能实现线上线下的“真一体化”,也即时确定客户的消费动态,线上不只是线下的数据收集和处理中心,还能实时为线下的互动助力。

通过一块简单的商显,用户可以实现自助服务、线上业务触达,商家端则能够进行客流量统计,移动支付等。

这实际上糅合大数据玩法、小数据策略以及时下流行的各类智能技术,其目的最终是让消费者形成一个整体的、无缝体验的流畅消费体验,在当下的消费环境刺激更多的消费产生。

或者说,三星商显在试图打造这样一个人、货、场体验增强的系统,而让自己成为枢纽式的显示终端,从而获得竞争优势,而不仅仅是靠硬件。

营销环境变了,商显市场也要跟着变

商用显示器与消费级显示器的市场逻辑完全不同,后者早已随着当下人们的需求进化而不断改变市场策略,前者也必须随着消费降级的营销环境变化而跟着改变。这种改变,可能体现在三个层面。

1、 围绕感官营销进化

无论是NFC触发的直接到个人,还是直接到产品的互动,本质上都是一种感官营销。

在消费者越来越“遵循自己的感觉走”的今天,当市场上充满了大量相似的或者可替代选择的品牌、产品和服务时,社会文化就变得越来越注重个性化,功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客,营销开始借助五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。

而毫无疑问,显示屏就成为实现感官营销的重要路径,而不仅仅是商家用来打广告的展示位。三星商显的案例,就在户内外不断尝试更富有创意的视觉营销,例如创新的LED显示屏、L型屏、UHD数字标牌、小间距拼接视频墙、半户外屏等。三星创新制造工艺、优秀的图像处理技术,最大限度的提高了显示效果和外观造型的美感,超强的视觉冲击效果,不仅更能吸引消费者的目光,而且能更加形象生动地展现品牌、产品的高级感。

2、 考虑成本的灵活部署


与消费级显示器买回来接上电源和连接线就能用不一样,商显还存在着一个复杂的安装和应用功能实现的过程。

很多时候,安装和实现比显示效果等硬件指标更能决定B端客户的选择,它更能代表“解决方案”一词的含义。

不过,这也带来了另外一个问题,商显的部署往往价格不菲,倘若客户需要变更功能的实现,需要厂家用脚本语言(VBScript)开发出新的触发情景,基本等同于等于重新实现一遍,耗时耗成本。

这原本是惯例,但随着营销市场竞争的日趋激烈,B端客户们更渴望可以多变但同时又节约成本、提高变化效率的方式。毕竟,一方面机会不等人,另一方面低成本本身就意味着低运营风险。

三星商显由此提出了“MagicINFO”快速实现系统,类似于一个经过了二次开发的平台,客户不需要任何额外费用,仅利用MagicInfo Author即可实现不同功能的部署。

3、 出口就是入口

过去,商显就是商家想要承载内容的出口,消费者是完全的内容接受者,显然,三星商显的接触式玩法,开始让出口也变成入口,成为行业层面的一个新开端。

既然新零售认为销售不是单向的卖货过程而必须是用户需求的反向反馈过程,那么在强化新零售思维的过程中,显示器也不能只作为显示终端。

接受信息,同时互动和产生新的信息,越来越多的消费者希望感觉到自己的存在,商显没有必要区分出口和入口,能够触达和与用户互动的,都必须在技术上想方设法实现。

三星商显由此可以变换属性成为了大数据、精准推送的出口,也能够成为与用户沟通、商家跨部门沟通等场景的入口。

在“出口”之外,如何做好“入口”,一定会是商用显示器下一阶段的竞争点。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

程维的道歉,除了不再以规模和增长为滴滴发展的衡量尺度,还强调要把资源向安全和客服体系倾斜。前者,不少人不太相信,后者,很多人也未看到具体的路线图。

在对客服铺天盖地的批评和质疑外,响铃以一个普通滴滴用户的角度,妄图谈谈滴滴究竟应该怎么改的“实际问题”,给点并不完全的建议。

滴滴的客服,怎么改都不能再是“客服”

这次事件中,滴滴的客服毫无疑问是“互联网客服”的标准形态,作为一个节约了成本的“成本中心”很成功,只不过,这种成功反过来会招致滴滴的毁灭。滴滴的客服,无论如何不能再以原有的、互联网行业通行的客服去定义。

1、打车就是打车,不是互联网打车

靠着“真房源”的招牌,左晖的链家越做越大;而姚劲波的58同城也想搞租房,甚至不惜联合链家的竞争对手成立所谓真房源联盟,最终还是不敌链家。

姚劲波的梦想是轻模式,只做信息中间商,殊不知,租房或者售房本就是强线下业务,只有链家这种铺天盖地铺门面、搞洗脑培训的做法才能汇集海量硬派数据俘获市场,链家那本有着上亿房源数据的虚拟册子,是姚劲波遥不可及的。

打车也是这样。

在出租车公司,都有专门负责处理司机管理、乘客投诉、相关安全监控的部门,这个部门每天绞尽脑汁怎么让手底下的司机、乘客更安全一点,例如装实时监控、GPS,甚至有些治安不好的城市还一度给驾驶位安装防护网。

但是,这个部门从来都不叫做什么客服部门,或者说,它们从来不是以客服的心态在做事。

打车就是打车,互联网只是让它更便利,它不能缺少一个强线下业务应有的玩法。司机、乘客都不是在云端完成交易,以互联网金融、游戏、社交、在线教育等领域的互联网客服标准匹配线下业务,是滴滴的根本问题。

警察抓小偷取证,滴滴要到北京总部处理,就像腾讯的纯互联网业务一样,这种“线上化”思维让滴滴处理打车这种线下业务效率低下,尤其是出现安全问题时,应对能力几乎为零。

滴滴客服变革,不能再以客服自居,或者,名字不变但干的活必须推倒重来,至少,妄图用“轻模式”来解决客服问题不太可能,这已经不是成本投入的问题了。

2、做“真热线”,不做“缓冲式热线”

前两年,机关事业单位无人值守的网站、官微、官博屡屡被盗,上演了许多闹剧。某种程度上,普通人对市面上的各种“热线”变冷现象见怪不怪,机关、事业单位、组织、企业各种对外联络或服务的窗口,变成了例行公事的摆设。

12315、12345等尚且被诟病,在非敏感时段(如315前后)表现不尽如人意,其他诸如XX局、XX公司的服务热线更是被接线员客套一下就没了下文。

这些热线,说白了都是缓冲式的,成为主体面对用户或公众的隔离带,在重大事件发生时,又成了缓解汹涌民意争取处理时间的工具。

只有一种热线不是,那就是会出人命的事,如110、119、120、122等“真热线”。

很不幸,滴滴做的就是这样一种会出人命的业务。根据海因里希法则(Heinrich’s Law),每1起重大事故背后,有29起轻微事故和300起隐患事故,滴滴的两起奸杀事件,加上被爆出的诸多被私了的、未公之于众的死亡事件,这个平台上的隐患可能远远超出了想象。

滴滴客服处理用户投诉,乃至受害者朋友忧心忡忡的问询时,仍然是力图做一个“缓冲式热线”,这固然和所有人都在谈论的外包有关,但根本上还是滴滴的客服理念问题。

做“真热线”是滴滴客服必然要走的路,毕竟,做不好是要死人的。

别再盯着外包了,客服要做点“出格的事”

骂外包的太多了,但滴滴对客服的理念的不改变,自营客服肯定还是一个样。从解决问题的角度,滴滴或应当采取这几个动作。

1、参考110、Uber做“真热线”

坐在110接警台那里的,不是普通话务员,很多时候他们带着警衔,这个警衔往往还是碾压派出所的级别,这意味着话务员可以当场指挥派出所去执行任务,这是为了最大程度保障紧急事件的处理。

当然滴滴没办法做到这样,但其老对手、后被收编的Uber的玩法却能给出直接的参考。

由于信奉所谓的“信任”理念(企业与员工,企业与客户,司机与乘客相互信任),Uber的客服权利很大,不限量扣钱、封禁账号,随意进出任何一个办公场所。

Uber客服自行判断事态并利用权限快速处理(是不是和110很像),保证了热线是真的热,而滴滴的客服只能小事做受气筒、大事做传声筒。

这不是单纯的权限问题,而是一个正反逻辑问题。Uber不是没有内控机制,客服如果瞎处理,发现3次永久开除。其逻辑与滴滴是相反的,前者是先执行再追溯调查,后者是先调查再去执行。结果证明,滴滴的做法,等来的是美好年华女孩冰冷的尸体。

2、 “大客服”运营

武汉、深圳、石家庄、烟台等地污言秽语的QQ群令人愤慨,许多人包括政府部门要求调查、关群。但这些在司机群体中影响力颇大的QQ群,并没有滴滴客服的身影。

出租车尚且知道做的士群体的情感运营,介入QQ群、车友会运营,对滴滴百利而无一害。以官方的姿态做司机运营,平息舆论的愤怒,同时与司机群体有更接近的接触方式。

相对冰冷的客服IM对话、电话,滴滴完全有更多方法挽回流失的司机群体,在过去,滴滴客服并不承担这个职责。更重要的是,这个过程直接利于对安全风险的防范。类似的玩法还有很多,“大客服”施展空间更大。

3、业务安全“真评估”

这次事件后,愤怒的网友扒出了滴滴所谓安全专家在空姐事件后自信满满的表达,大数据、AI之类的技术自信溢于言表。

吊诡的是,用户安全没见改善,大数据杀熟之类的负面倒是层出不穷。一些网友还扒出顺风车的匹配机制中,男司机与女乘客的搭配,要比男司机与男乘客的搭配更优先成单

这样的滴滴顺风车或是为了增加更多社交的属性,不过,用户对安全、对服务的技术感知缺失却是事实,一旦出了事,滴滴这盘社交牌就被打得稀碎。

就如公安系统经常评估城市安全治理的成效,滴滴作为一个在海因里希法则下安全隐患突出的平台,在从事打车这种线下业务时,也应当通过大数据、AI等技术接入客服体系,定期做总体风险的评估与安全管理成效的自查,而不是把时髦的技术当做如何抠钱、如何sexy的手段。

客服在这里一方面是重要的数据和反馈窗口,另一方面又将结果直接应用到外部事件处理上,例如评估整体安全形势变差,便进一步加大人力物力。这与警察管理城市治安是一个道理。

4、市场安全的主动式教育

按滴滴官方道歉信的说法,目前其服务打车十亿次以上,大业务量意味着小概率事件发生的可能性大大增加。

从功利的角度,一方面要滴滴要做自我改进,另一方面就如公安系统开展社会治安防范教育,滴滴或也要通过市场安全教育的方式,主动让乘客知晓和使用自己提供的安全服务,客服就成为重要的窗口。

2016年,滴滴就推出了可以一键求救的功能,至今存在,但询问多数人都不知道如何使用。

110等号码变得耳熟能详,提升了治安事件及时处理的能力。如果程维真的要刮骨疗毒,做长久的生意,除了开发出一系列配套的客服、安全系统,让滴滴受众下意识地知道如何使用这些系统也尤为必要,不能总是出了事了,跳出来说我早就有这个功能了。

提升“客服”投入?不如再砍掉一些

不少人呼吁滴滴必须加大对现有客服的投入,而滴滴的资源倾斜,或也被理解成除了机制设计外的多投钱、多加人。但在响铃看来,对现有“客服”的投入,不如再砍掉一些为好。

1、低效重复的工作,越投入越浪费

以“缓冲”为目标的客服,通常都会进行统一话术的培训。其目标,没错,是尽可能撇责任,因此当我们去面对这些机械式的客服时,很难从他们的回应中找到攻击的点。

如果一个客服不小心说多了被抓住把柄投诉,其小组长往往是叫过去,不是教训罚款,而是告诉他吸取教训。

由此,分析乐清事件中滴滴客服的回答,“保持手机畅通”、“尽快加急处理”、“一小时还未满”、“您也消消气”,这种由人工说出来的话术毫无价值。而且,有网友统计,滴滴当下客服处理非紧急投诉的方式也十分固定——10元优惠券,简单得不能再简单。

滴滴的客服外包厂商和君纵达,号称要做客服界的富士康,而富士康是出了名的机械式工作。滴滴就算投再多钱,有再多机械式执行的人员(哪怕自营),也改变不了客服无应对安全事件能力的现实。

这种工作,不过就是最普遍认可的人工智能最先代替的工作类型。对滴滴来说,砍掉这种客服,让低成本的AI来代替机械式的回应用于非重要事件的处理,同时把成本投入到应急机制上,是更优的选择。

而能够提供这种AI客服的产品市面上一抓一大把,知名的SaaS产品网易七鱼、容联七陌、逸创云客服、小能客服等都把它当做了最基础的服务,例如网易七鱼就自称可以提供语音识别、智能问答、知识库、相似问法学习、相似问法学习等技术,且不说其AI深度能有多高,应对滴滴这些让人尴尬的固定话术怕是绰绰有余。

滴滴早就同逸创云客服有过合作,外包以后,怕是也没管所谓的AI应用问题了。AI代替这些固定话术的人工,有充分的现实可行性,同时在客服管理上也能更专注于重点复杂问题的解决。

2、重大事件识别与处理系统更值得投入

在碧桂园之前,万达可能是工期控制玩得最溜的地产商,其独创了一套红绿灯玩法,通过地产工程项目的系统分析,每个责任人匹配各自的一级节点、二级节点、专项计划节点,很难出现工期延误现象。

滴滴客服暴露出的处理问题拖沓问题,用客服的行话说,就是低效的工单系统(一线客服无法处理的事,填单上报或流转至其他部门处理),按正常的流程推测,加急事件负责人怕是被满屏的红色加急忙坏了,按先来后到一个个处理,所以才出现乐清女孩相关的内容被拖延。

万达可把各类计划拆得很细,滴滴原本也应当有把所有事件区分的能力,不同级别的事交由不同级别的职员负责,最底层的由AI自主完成,并进行预筛选。在工单流转的落地层面,这也并不难实现,类似网易七鱼这种产品,一般都有工单接口对接、自定义SLA监控预警、多场景创建工单、工单自动分配的能力,滴滴自己合作的逸创云客服也常常自称有强大的工单系统,但滴滴最终却选择了自研系统,其究竟如何处理工单,不得而知。

不过,不论外部服务还是自研,前提是,滴滴得能够从庞大的信息库中区分出不同的事件类别,准确识别重大隐患事件,这将是滴滴客服下一步浩大的工程,是真正体现大数据技术能力的地方。

3、裁撤低效人工,全时、全链覆盖

滴滴不是只有白天才运行,以安全为重心,发生在夜间的客服需求必然需要更被重视。处理重大事件的安全机制,在夜晚更不能懈怠。

砍掉低效人工投入,用SaaS之类的工具(自研或购买服务)自带的AI解决重复问题,并输入辨识能力,24小时筛选出隐患事件,交由高权限的优质客服团队随时响应和解决,将重心放在安全事件的预防上,这种人+工具或是滴滴可行的客服改革落地方式。

低效重复不是原罪,但它却阻挡了快速响应意识的建立。养着一些机械式执行的客服并无问题,只是滴滴眼下的情势、社会对安全的需求,更需要滴滴客服突出关键核心部分的建设,资源倾斜不是随便加加钱就完事了的。

最后说一句,滴滴事件或也成为整个客服行业的契机。一个企业里普遍设置有VP的职能,在界定职能和考核上却一直模糊。从滴滴此次事件推演出的全时、全链覆盖的客服体系,是否能够成为利用互联网思维解决问题,同时还能保证客服“高效解决问题”本质的解决方案?

眼下并没有答案,但这的确是这个行业和这个职能部门发展必须面对的。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-08-29

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

美图的商业化已经从“玻璃门”到狂奔突袭。

8月21日,美图公布2018年中期业绩,上半年营收20.52亿元人民币,净亏损较去年同期进一步收窄至1.274亿元;互联网业务营收同比大增131.6%至5.72亿元,在线广告收入大增244.8%至2.849亿元。

美图整体毛利率大增10.5个百分点至30.5%,这些数字显示出守着用户金矿的美图在进一步释放商业化潜能。

数字不说谎,从曾经被人质疑到商业化进程令人咋舌,或许从其广告主服务案例中提取出的“她经济”玩法,会是恰当的解读角度。

她经济与美图天然结合

国泰君安证券报告显示,女性消费对经济增长的贡献率接近70%,到2019年中国内地女性经济市场规模近将接近4.5万亿元。此外,家庭消费中近75%的购买由女性决策。

不管是品牌商、电商平台、线下零售还是各种服务机构,都在享受这波“她经济”的红利。

而美图本身就是一种“她产品”,美图系总体5亿月活跃用户绝大多数来自女性群体,且这个群体的总体消费能力仍然在不断提升。一方面,广告主来源渗透到雅诗兰黛、LVMH、屈臣氏等国内外顶级消费品牌,另一方面,用户付费的增值服务收入也在增加——按中期报告同比增长74.7%至2.868亿元。

有数量有质量的用户群体,美图的商业化从来都不存在根本的问题,只是如何去找到那个最恰当的点。种种迹象显示,她经济的崛起,是美图商业化能够快速进步的一种恰当解释。

她经济的玩法本身也是在变化的,美图产品特质及营销玩法,与这种变化产生了三个自然而然的触点。

1、多重体验

善于放炮且屡屡言中的马云一边大谈新零售,一边又抛出“女性在未来将会成为真正的主宰,而现在仅仅是刚刚开始”的言论。

如果女性自主消费需求旺盛,且又决定了家庭绝大多数支出,新零售更多的就是围绕女性而设置游戏规则。比如,新零售的核心关键词“体验”,从产品体验演化到服务体验,甚至消费场景体验,就是追寻女性购物体验的强化升级需求。

而美图多年的发展也早已从单纯的虚拟变美,走向多样化、一站式美丽需求的“线下变美”,把体验多重化,与此相对应。据介绍,美图已经有智能硬件、电商平台、增值服务等,在用户产品和商业产品的联动中,数据将始终贯穿其中。过去十年的人像数据、用户行为数据与未来10年的社交数据有效流动,整合用户侧和广告侧数据,在业务中广泛应用,不断提升美图系产品精准抓取用户的能力。

2、心智归属感

她经济的一个重要特征是消费主体能够对女性产生很强的心智归属感,不是“普罗大众”而是专属领地。

呷哺推出IP产品泰迪熊、同道IP的星座女鞋、单身婚纱,甚至当年红遍湖南大学城的土味“帅哥烧饼”,都与女性有着很紧密的结合,能够产生心智归属感,激发对原本产品的强大推动力。

这方面,美图系美图****、美拍等产品,在商业化上岸前,就已经赢得了女性心智优势。

3、独立与大众的统一

一方面,女性群体越来越热爱突出自我个性、“我和别人不一样”的表达形式,另一方面,这种表达又最好能够是在大众化的参与下完成,能够既不一样,又能在比较中让别人知道不一样。

说白了,她经济的营销的最终结果,就是要实现独立与大众的统一,把个人放到群体中去表达。例如同道的单身婚纱营销,就是给予每一个粉丝不同的单身情感体验,同时又通过快闪店的形式让所有参与者聚拢共同发言,取得了良好的市场效果。

美图的营销演进,也逐渐从虚拟试妆之类的单机玩法,开始强调众人show的大众参与模式,与此不谋而合。

美图+她经济,两个案例与四个动作

结合美图营销的具体案例,可以看出美图之所以能够与越来越多广告主牵手,原因在于做对了与“她经济”有关的四个动作。

1、感官营销

她经济经历实体产品的狂热(围绕女性的实体产品本身,例如化妆品市场快速壮大)、个性表达的狂热(围绕女性精神需求的营销,例如女性化的IP/品牌/事件),到如今开始走向“不墨迹直接来”的感官狂热。

女性群体解放自我后,不论是在思想理念还是消费方式上,都崇尚直接而强烈的体验刺激,尤其在年轻人群体中,张扬和个性的文化不断显露。

同时,现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛。以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人中,以“色”悦人占据主流。

这切中了美图的图像社交秉性。在与欧莱雅、Dior、玫琳凯、千叶等品牌的合作中都充分显示了美图独有技术带来的视觉冲击,今年世界杯期间,与蒙牛优益C合作的“秒变球迷脸”案例也带有极强的“色”感。

通过对世界杯球迷“国旗上脸”这一喝彩行为的洞察,以 自拍为突破口,联合美图****,采用 AR 增强现实技术,上线32款“球迷脸”既满足女球迷晒自拍的需求,又能为主队打 CALL。

活动上线后,苏醒、曾诚、赵旭日等娱乐界及体育界知名人士纷纷参与微博“晒脸”活动。除此之外,球迷脸活动还调动了吴亦凡及其粉丝的加入,为活动增加大量热度的同时,产出了海量的优质 UGC 内容,实现了多渠道, 不同用户的转化,高效发挥了娱乐明星与体育明星的粉丝带动力。AR技术实现拍照过程中面部自动识别、美化的直接感官刺激,吸引用户主动参加、传播,双平台AR使用数达2.5亿,最终,蒙牛优益C硬广位置总曝光9.7亿,点击2866万,H5曝光2396万。

2、流行文化载体

她经济只是一种商业模式、营销方式的思维,并不是具体的商业模式,这意味着它需要到落实到不同的承载点上展现。用大白话说,就是找到与市场切合的点满足女性市场需求。

这种切合,美图选择的是流行文化

在与KFC合作的“KFC复古Disco挑战”中,美图洞察到年轻人喜欢用魔性舞蹈这种时下最惹火的自我表达形式,通过舞蹈节拍器+AR等方式生动精准传达产品理念,助力舞蹈挑战赛,鼓励用户更好的表达自己,引发大众传播。

事实上,魔性舞蹈的背后,恰恰说明女性用户群体特立独行的行为需求,端庄贤淑不是唯一的流行文化追求。而上文世界杯营销案例,也说明世界杯早已不是男性专属的盛典,只要营销得当,它亦可以刺激商业转化的女性流行文化。

此外,为了强化这种流行文化表现,美拍下沉了大量UGC视频,最终获得了约1500万的曝光及150万的点击,CTR高达9.75%。

3、心经济

最初的女性消费解放强调实体产品,后来她经济发展的每一个走向,都开始强调针对女性内心的营销,“她经济”之所以能成为一种商业模式,关键是靠人与人信任的连接,并且不完全追求利润最大化,女性的心理特征决定有“心经济”才有“她经济”。

由此我们看到,同样偏女性消费的聚美优品与唯品会,前者在规模化、闭环优化、成本控制、性价比的理性商业模型中衰落,而后者则通过钻研女性心理(例如逛街模式)得以立足并不断壮大。

美图的营销案例都有个共同的特征:精确洞察女性需求,并通过多元化的营销方式传输品牌价值。

女性爱美、爱表现、爱比拼,与世界杯结合的触点中,国旗涂鸦是恰当的选择,而不能是“进球再现”之类的男性AR玩法,尽管它在其他平台上创造了不菲的流量。与海飞丝无硅油产品合作中,用“换脸”体验来表达无硅油也能柔顺护发的新概念,而不是拍出那些吸引人的特效头发广告。

从用户出发,而不是从流量出发,反而获得了流量和转化。

4、“他”也有“她经济”

值得一提的是,尽管用户基础和营销活动非常匹配女性,但美图从头到尾没有强调过这是专属女性用户的活动。

无论是世界杯本身的男性特质,还是魔性舞蹈的全民参与,虽然最终都是在践行她经济思维吸引了大量女性用户,但其中也不乏众多男性用户的参与。

显然,在男色时代来临之际,美图上的男性用户群体不容忽视,同时,她经济的玩法本身也具备延展性,只要是关注感性、关注颜值的用户,都可以是她经济的目标。

这给了美图更多商业模式的延展空间,通过寻找她经济认同,美图的营销可以延及所有用户和人群,女性是主体但不是全部。

与她经济结合,美图商业化还有三个悬念

美图的她经济玩法,最终能否带领美图商业化突围,还有三个悬念。

1、“你管生活方式,我管产品”

必须说明的是,美图不是她经济的主体,它只是利用她经济思维在做营销转化。这意味着,美图负责的事,与广告主负责的事,成为她经济构架的一体两面。

马云曾说星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生活态度;淘宝也不仅仅是网购,是一种生活。品牌所营造出的情感氛围,才是打动消费的关键核心。

在这些营销案例中,美图要做的,是为用户营造一种关于视觉、关于美的生活方式;广告主要做的,是用实际的产品或服务把这种生活方式落地。如此,她经济才能形成闭环。

而这,已经是一个关于生态的问题,需要美图与广告主不仅在营销层面合作,还需要深入到化妆品、食品、生活用品的方方面面。

2、“她故事”,美图还需讲出更多

她经济成为与各大品牌合作巧妙的切入口,她经济的操盘,就是由这样的单个“故事”不断构成。依上文,这种故事需要找到“美”、“她”、“流行文化”、“广告主”等多个主体元素的共同结合的点,兼顾多方需求。

文化的多元、新生代女性对新奇事物的追求本身就决定美图必须时刻紧跟市场需要,尝试出别的“她故事”,

3、社交化玩法的大未来,美图仍需思考她经济的延续性

8月8日美图发布了“美和社交”战略,下一个十年要全面进军社交。稍早前的5月,美图****在公测版本中推出社交入口,测试结果显示核心社交用户组的每日使用时长20分钟,每天刷新信息流13次,照片、视频浏览数达50次,效果令美图满意。

按美图官方说法,其做社交产品,仍然是要打通内部用户数据,链接用户产品和商业产品,打造“美丽生态链”。

这仍然可以用她经济来描述。除了美图****的图片社交,美拍的短视频采用的是“泛知识短视频社区”玩法,强调对当下火爆的泛娱乐短视频区隔,这是一种靠拢她经济、赢得专属心智属性的做法。

问题的关键在于,美图是否能通过“美和社交”再次成为内容型社交平台的龙头,美图的梦想与战略、执行是否能够匹配,还能否将“她经济”延续下去走到社交深水区——这一切,都是另外一个故事了。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-08-22

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

就算没有拼多多搅局,以阿里、京东为首的所谓“电商稳态格局”也远远谈不上真正稳定,一边是京东自己深陷劣势财报回不过神,另一边是来自外围的突袭不断,例如苏宁快速崛起的势头最近愈发明显。

8月19日零时苏宁易购818收官,半个小时后,苏宁公布了本次818成绩:全渠道订单量同比增长155%,活跃用户同比增长97%,APP9天位于AppStore购物类下载榜首,显示平台正在大量吸收新鲜血液。

这次苏宁采用的方式,是消费+流行文化+科技的玩法,引入IP、直播、游戏等娱乐营销元素促进销售和品牌认知,同时用无人车配送、智能物流、区块链等新科技手段提升传统电商线上线下融合的能力。

不过,单次营销造势虽然颇为成功,但从行业全局看,响铃更关注这些电商们在持续性的共性玩法上的异同,以图窥见竞争的真实。在苏宁官方的统计中,其818期间开业各类门店899家,平均每40分钟新开业1家互联网门店,而这其中,就包含苏宁过去一段时间着力打造的“零售云”线下门店,该形态在这次818中同样贡献颇丰。

阿里、京东也有着类似的模式,通过轻资产的方式联合线下原有门店个体户,赋能店面成为电商平台线下触角,借小合作伙伴之手抢占更多市场份额,同时顺势实现市场的下沉,走入业界都垂涎但过去一直未能突破的四五六线城市甚至村镇。

在电商增速进一步放缓时,到线下去、到低线城市去、到村镇去成为电商巨鳄争相布局的战略重心之一,这个赛道将同样拥挤。

都在往下沉,但玩法各异

经过15年左右的高歌猛进,电商已经占据了一二线市场相当一部分,但不可否认的是80%的消费行为仍然发生在线下,尤其是低线城市和村镇,然而这些地方的传统商家却面临着运营效率、品类选择、供应链管理和信息化技术全面落后于时代的问题。

电商大佬进入这个市场,往往以赋能为突破口,不过各家玩法却不太一样。

1、阿里:高逼格路线

去年8月28日阿里宣布天猫小店计划,原计划于今年3月前布局1万家天猫小店,主要布局于2-6线城市,但当下舆论已经难觅天猫小店后续的踪迹,是否实现了这个目标不得而知。

而天猫小店一反淘宝、天猫商家多而杂的特征,加盟要求很高,面积≥50㎡、质保金10000元、技术服务费3999元/年、月通过阿里产品“零售通”进货额大于10000元,此外,现有的服务水平、口碑都需要被考核。

“你得本来就有能力,我才能收你做小弟”,阿里的玩法如是。

2、京东:一锅端

京东的策略是另一个极端,相对于阿里1万家的“小目标”,刘强东说要在5年内开出100万家京东便利店,其中50%开到农村。

虽然这个目标也没有客观证据考证进度情况,但宏伟目标随之而来的是准入门槛的宽泛,据了解,京东便利店没有硬性指标,资料齐全、10000元保证金即可申请加盟,这种模式风卷残云剑指600万夫妻店,只要想,小格子铺也能成为京东便利店。

“只要你愿意归顺,你就能打我的旗号”,京东的玩法如是。

3、苏宁:老本行

严格意义上,苏宁不是以电商平台的身份往下走,它本来就是既有线上又有线下的模式,在众多电商平台中线下能力毋庸置疑是最强的。

这给了苏宁在往线下走浪潮中诸多先发优势,操作或更加熟稔。除了苏宁小店,1月推出的“零售云”成为苏宁兼具线下拓展与市场下沉策略的载体。截至8月6日,零售云在全国范围内已开店1000多家,覆盖全国27个省,近1000个县镇,7月份以后每天开店7.5家,这一速度仍在加快。

苏宁在开店计划上显得更务实和有落地性一些,按其计划,今年开到5000家,明年开到8000家。对应的,零售云开店要求也偏于中性,根据各类不同的线下物业需求,提供各类定制化的业态模式,既没有高门槛将合作伙伴拒之门外,也提出了一定的开店要求。这符合一家线下起家的平台对合作伙伴更理解的特征,知道如何评价有效性、解决痛点问题、聚拢更多加盟者。

“一起解决门店痛点,一起创业成为我的人”,苏宁的玩法如是。

最后,看看各家线下店面的门脸图(来源:网络),或许能直观感受它们各异的开店秉性:

下沉市场是“另一个市场”,必须做好这几件事

当下电商及其线下拓展,诸如盒马鲜生、超级物种之类的,主要都在围绕一二线城市做文章,洞悉这个层级人群的需求。某种程度上,它们就是属于一二线城市的电商和零售。

而下沉市场或是一个完全不同的市场,其市场状况、消费理念都有很大甚至是完全不同的差距。可以说,下沉市场是另一个市场,用过去一二线城市的玩法难以走通,这也是为什么农村淘宝之类的玩法总是难产的原因。

1、供给端:“另外的”大数据

电商平台多数以一二线城市用户为样本点、引以为傲的大数据精准营销体系,到下沉市场上可能还需要另起炉灶,毕竟,你不能强行把A人群的大数据分析结果强行运用到B人群上。

因此,平台首先得知道下沉市场上的小市民、小村民们究竟要的是什么,才能再来谈各自都能十分骄傲的供应链能力。

苏宁零售云一开始也出现过类似的失误,在第一家、第二家零售云店选品上注重一二线用户喜爱的同时竞争相对更小的智能产品,但最终结果不达预期。

后来经过重新审视市场需求、摸清消费者喜好,苏宁零售云大幅度调整选品策略,以家电、手机和智能产品为主,其中家电占比50%到60%,手机占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能产品被压缩到5%到10%,直接促进了高动销率的形成。

而选品是决定性的,配合苏宁近30年的线下深耕和近10年的线上转型带来的O2O双线能力,用密布全国的物流仓储做供应链支撑带来丰富品类与合理的价格,零售云店的发展才能够顺利成章走上快车道。

2、消费端:不同的用户感知

除了供给,消费端也有自己的特殊性。

最近几年,乡镇里边曾经火热的家电零售店开始成批量消失,东西越来越不好卖。究其原因,在于即便是下沉市场的消费者,也形成了一定的、未被满足的软性消费层面的需求,庞大人群不会从根本上缺乏购买力,他们需要一些专属于他们的用户感知改变来作为消费的激发力。

A、 正品背书

N线城市、农村地区的供应商渠道极其复杂,一方面层层分销后,正品的价格变得较高,另一方面也给了假货充分的操作空间。一二线城市在大电商平台上越来越不担心自己买到假货,但这些地区的消费者还在心惊胆战蒙受损失。

21世纪经济研究院发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示,74%的区域消费者更关注商品品质,甚至最普通的农民也对正品有了追求。这客观上是阿里、京东、苏宁进入这些市场的有利条件,例如苏宁O2O线上、线下一体的供应链和平台背书能够让人更加放心。

B、 专业提升

土著店面倒闭和“老板”们低下的专业能力息息相关,不了解产品,不了解最新的技术,不了解技术对生活的改变,例如为什么洗衣机就是可以做得越来越安静却又在清洁能力上更强,为什么不同的衣服要采取不同的洗涤方式。

这种情况下,老板们只能卖低端产品(甚至伪劣产品),或者说无法促进高端产品(价格并非很高)与市场的衔接。这时候,例如零售云把这些人当做合作伙伴拉入,做员工层面的培训和赋能,就在客观上就起到了培训老板和员工、接轨时代的作用,而不仅仅只是换个门脸。

C、 感性认知

拥挤、混乱是乡镇市场的普遍特征,而光线暗、气味怪、货品乱这些浓浓的农村风格也成为多数店面里的外在,很多人都默认了。

但是,没有人说村镇就一定得是这样,如果老板们想要改变自己、赢得市场、赢得竞争,先人一步从外表开始十分必要,毕竟,下沉市场的消费者,也是零售变革运动的受众,也开始讲究体验。

这方面,阿里、苏宁可能做得好些,例如零售云门店就因地制宜跟随苏宁门店装修标准、出样标准尽可能同步,给消费者带来更好的体验。有时候,门店环境本身就是一种背书,这方面京东或还需加强。

3、运营端:“挖掘性”市场

下沉市场,特别是广袤的农村市场,阻挡消费者形成消费决策的,除了物流不便,还有一个有意思的现象:“不知道”——消费者根本不知道原来购买电器“还有这样的操作”,而不是他手里没钱。

以案例说明,在零售云横空出世后,它就成了村镇市场上的“新物种”,创业创富的老板们在重视用户体验、达到有口皆碑的苏宁服务标准下,搅动着原有的消费市场状态。在云南某镇的零售云店,加盟商除了积极上新,更进一步在海拔2000米的地域上提供到户的送货服务,一台冰箱可以花费6个小时送货,最终吸引一个村子的人都成为店面的电器消费者,成功挖掘了市场。

在下沉零售市场上,一定还存在有其他挖掘需求并激发消费的触点。

4、经营端:说来说去还是要挣钱

压货模式是下沉市场传统店面最大的痛,一旦动销率不足,商家就面临资金损失。因此,电商大佬赋能这些店面的做法,不能再走压货的老路,否则店家不挣钱一切都是白费功夫。

按苏宁零售云给出的官方数据,其零售云平均单店整体销售提升2倍以上,资金周转提升6倍,利润额达到市场同类业态的2-3倍。其做法,就是降低终端店面的压货风险,改用供应链优化允许店家销售后先获取利润,从而有了提升服务、再行扩张的空间。

下沉市场不同于一二线城市,那里基础设施薄弱,货品流动并不快,开店成本其实更高、更有风险,极致毛利率的玩法并不适应市场,只有依靠电商自己的能力留给店面更充分的利润空间才走得下去、走得更好。

由终点变为起点,是下沉市场零售下一步?

一般而言,零售是商品销售链条的终点,东西交割后产业链就基本完结。但是,如果一家平台拥有了巨量的线下店面,延伸到了市民、村民的身边,这无疑是一笔巨大的、别人求之而不得的线下财富,除了零售,开发出更多的周边服务也具备充分的想象空间。

在阿里的构想中,未来的天猫小店不仅仅是一个卖货的场所,还可能承担邮局、旅行社甚至社区银行的职责;京东同样如此,京东便利店对外号称“以实物销售和虚拟代售相结合,使店主们有多元化经营收入”。这种多元化经营包括了代买、自提、售后的京东线上零售相关业务,以及理财、保险、旅行等非零售的业务。

这同样可能是苏宁的机会。苏宁目前拥有零售、金融、物流、科技、置业、体育、文创、金融等多产业体系,这次818,苏宁就力图实现全产业、全渠道联动,尝试构建起一个包罗万象的用户生态系统。

官方发布显示,此次818共有6753家各产业门店参与,包括36家广场、13家酒店、155家财富中心、1家银行、23家院线、4家体育店、1615家电器店、2431家直营店、282家大润发、1080家零售云店、8家苏鲜生、1006家苏宁小店、86家红孩子、4家极物、6家汽车超市、2家苏宁有房和1家苏宁彩票店。

除了线上的苏宁易购平台,线下的店面有充分的理由衔接这些服务,就如同苏宁让零售云店连接其6亿用户一样,这些服务也是充实零售云门店的优质资源,其市场意义甚至远超零售本身。

这种把终点变为起点的进程在继续,只不过,对电商平台们而言,这将是另外一个更为复杂的故事了。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-08-21

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

智能音箱的爆红带火了相关的单品,比如智能闹钟,而市面上又出现了越来越多的集合闹钟和音箱功能的硬件单品,比如Amazon Echo Spot、天猫精灵、小米小爱同学、内置科大讯飞语音引擎的“时光球” 、由三诺声智联、搜狗和喜马拉雅合资成立的阿拉的(深圳)发布的“阿拉的神奇小闹闹”、Circa Labs 公司推出的名为 Circa 的智能闹钟等等。这类单品除了开创出一个全新的智能硬件品类,又能否为智能硬件行业提供新的运营思路?巨头们为何这么看重闹钟和音箱功能?

品质生活,家庭卧室是一直未被满足的场景

我们细究一下就会发现这种集合闹钟和音箱功能的硬件单品一开始就是盯着家庭和卧室去的,喊出的口号也是品质生活新方式。事实上也是,家庭卧室一直是个亟待开发的市场。

一、多数产品都盯着白天和客厅,夜晚和卧室成了空档

目前,智能家居产品的控制方式主要被分为两类,第一类是将手机充当遥控器作为物联网的入口,第二类则是通过语音进行设备操控。很明显,大部分使用这两种“唤醒”方式的产品瞄准的场景基本在白天。因为当我们入睡以后,是无法用手机或者是语音发送指令的。如今,亚马逊Echo、Google Home、 小度智能音箱、天猫精灵等各种不同品牌的AI音箱均以第二类语音操控为交互基础,在抢夺白天的客厅场景中下足了资本,令后来者难以切入市场。

白天场景的确有着天然的优势。这主要体现在两个方面。一是白天主娱乐,场景可供开发的功能点更加丰富,因此其相对应的客厅经济想象空间比较大。二是通常硬件厂商们认为在白天,用户与产品的交互频率更高,更容易提高其产品黏性。但是,相比较白天和客厅,夜晚和卧室场景却存在较大的市场空白,比如夜晚时间长,可操作的活动多,卧室封闭,沉浸感更强,用户更容易投入。这对于厂商来说就成了一个弯道超车的可能。

二、多数功能都为了省时和娱乐,报时和学习变得缺失

目前国内智能音箱产品多以工具性功能+娱乐性内容为主打,其多数功能的设置目的都落在省时和玩乐这两点上。实际上,这种打法是从国外沿袭到国内来的。但国内外市场环境、家居文化的区别却决定了中外家庭对于智能家居产品的使用需求有较大的差异。

麦肯锡之前曾预测过中国中产阶级数量短期之内将会大幅度增长。实际上,中国目前也确实拥有世界上数量最大的中产阶级。在这批中产阶级当中,最主要的一代叫做二代中产,也称“新中产”。而在新中产消费升级的核心需求中,排在第一位的并不是吃喝玩乐,而是通过教育打响阶层保卫战,防止阶层下滑。因此,伴随消费升级出现的智能闹钟,仅聚焦娱乐功能难以触及用户最本质的需求。

当前,国人有着强烈的知识焦虑心态,但过去洞悉这一痛点的智能音箱产品却并没有因为自身丰富的内容生态而解决这个问题。在信息爆炸的时代,一昧地盲目填充远远不及定点定时学习来得有效。因此,集音箱与闹钟功能为一体的智能闹钟会是更好的选择,例如“Alavening阿拉的”的智能闹钟所独有的“报时”功能,能够更精准地帮助用户安排学习日程,化用户过去被动学习方式为主动的学习规划。“时光球”这款基于高通骁龙CPU和科大讯飞语音语义识别引擎打造的“语音智能音箱”,也是通过帮助用户规划日程,去提醒用户学习。

三、多数项目盯着青年群体,老人和小孩常被忽略

智能家居产品,长期以来对“智能”二字的理解相对准确,而对“家居”的理解却有所偏差。目前智能产品的目标消费群体主要集中在年轻一代,但是作为一个家居产品,其应当具备更多的家庭属性。也就是说智能家居产品的功能应当照拂到以往被忽视的老人和小孩,而不是仅仅作为年轻人的科技玩具。

常有观点感叹科技开始让人际关系变得越来越虚拟越来越疏离,但科技不能倒退,我们应该思考的是如何赋予科技以更多的温度。当然目前也有一些产品开始在此上花功夫,比如Circa 不但能提醒起床,也会根据用户的睡眠情况,为你提供改善睡眠的意见,选择合适时间来提醒你睡觉。而且,Circa 具有白噪声的选择来帮助老人或小孩睡眠;并且在刚开始睡眠时伴有红色呼吸灯来让老人的身体放松。而“阿拉的神奇小闹闹”则是为老人和小孩提供一些特殊的功能,比如儿童的作息指导,老人的养生之道、曲艺欣赏,订阅的英语课程,甚至是个性化的家庭表白。另外,“阿拉的神奇小闹闹”还带有自己的视觉识别功能,比如其“看图识花”的功能,把科技运用到日常教育之中,寓教于乐。

正是这样,这种集合闹钟和音箱功能的硬件单品避免了和智能音箱的正面刚,从而为自己找到了一个市场空挡。只是作为新的智能硬件品类,其所具备的功能到底能否撑得起这样的前景还有待讨论。

要满足家庭卧室,集合音箱和闹钟的智能硬件到底是不是最优解?

目前,客厅经济竞争激烈,与客厅经济相对,卧室经济的价值也在慢慢显现。我们所能够想象到的基于卧室场景开发的产品门类并不比客厅少,台灯、风扇、梳妆镜都可以被智能化。所以,这种集合闹钟和音箱功能的硬件单品到底能否拿下家庭卧室市场,其实要看这几个方面。

一、除了触控、语音,定时唤醒是不是一个更好的人机交互方式

智能设备的主流唤醒方式有两种,一是手机所运用的及时性触控,二是智能音箱式的语音唤醒。而智能闹钟有所不同,它是在及时性触控、语音之外,反过来以定时(非及时性触控)的方式来唤醒用户。

而这样的唤醒方式有何优势呢?洞悉所有有关时间效率的软硬件,我们会发现它们有一个共同的特点,就是企图帮助用户节省时间。但是节省时间之后呢?我们往往没有把时间的应用价值真正开发到位。因此,用户实际急需一位人工智能管家来规划行程,安排时间。而这样一位智能管家的终极形态或许就是——“智能闹钟”。无论是Amazon Echo Spot,还是智能闹钟Bonjour,亦或是阿拉的研发的这款“小闹闹”都是希望协助用户管理碎片化时间,通过主动“唤醒”用户来与用户进行强关联,进而巩固自己在现代家居之中的地位。

二、到底能不能接管夜晚的场景

白天的场景已经被智能音箱承包,那么我们自然会思考夜晚的场景将由谁来接管。根据相关部门统计,中国的健康睡眠市场直逼3700亿元,睡眠健康管理已然成为了夜晚最重要的一环。嗅到商机的巨头们又一次开始抢跑,但是智能睡眠在技术方面却还是个小婴儿。因此,睡眠健康管理领域的商业格局还尚未确定。

目前,智能睡眠监测赛道的主流厂商,例如Beddit、Earlysense、Withings、Sleepace享睡都意识到传统主动式传感器的短板,例如智能手环、智能手表等,它们天生不适合跟踪睡眠的特质决定了它们并不是夜间睡眠管理的最优解。因此,Earlysense 自主研发了非接触式监护传感器,监测病人的心率、呼吸和运动数据;Beddit通过在用户床上安置条状传感器来分析用户的睡眠质量;而Sleepace享睡则使用了压电薄膜记录睡眠的体动、心跳等数据。

而现在看起来集合音箱和闹钟的智能硬件也能分一杯羹,比如“小闹闹”目前正在与蜗牛睡眠进行合作。在用户授权的情况下,“小闹闹”可以检测用户的呼吸、呼噜声以及梦话。这些数据有助于分析睡眠质量的病理,而且这些数据经保存还可以转变为用户白天的插科打诨的娱乐素材。据了解,“Alavening阿拉的”在未来将上传用户有关梦境的UGC式创作,把夜间场景彻底变得有趣起来。而智能闹钟Circa 则是通过放在床垫之下的轻薄的睡眠感应器来实现睡眠监测。这个睡眠感应器可以监测用户在床上的辗转反侧和呼吸节奏,并据此把握用户的深浅睡眠规律。另外,在设定的闹钟时间前 30 分钟时间内,会选择最合适的时机叫醒用户,避免用户因深度睡眠时突然被叫醒而产生起床气。

只是术业有专攻,用户能不能完全接受还有待时间检验。

三、从单品到整体解决方案落地,闹钟还有没有一个更大的想象空间

智能闹钟只是一个很小的单品,但单品的推出往往不是问题的结束,而是问题的开始。在中国。想要照搬亚马逊Echo智能音箱的打法其实很难走通,从单品到整体解决方案的落地,闹钟还需要跨过几道门槛。

首先,产品需要向垂直领域发展,但是对于垂直度却应当谨慎把握。我们知道,其实现在的智能手机已经完全覆盖了传统闹钟的功能,太过垂直的产品—“智能闹钟”会否让用户觉得画蛇添足?因此,如何在用户的生活当中找到他们刚需性的痛点,这是个尚需说明的问题。

另外,传统闹钟的实用性功能已经在慢慢被装饰性功能代替,用户与闹钟的交互实际处于衰退状态。面对甚多的智能家居设备,智能闹钟究竟该如何突围?毕竟,用户对于闹钟的功能性使用习惯已在减退,而现在他们愿不愿意花时间与床头的智能闹钟进行交互还未可知。

四、从小众到大众,能否迎来临门一脚

2017年,硅谷巨头打得火热的智能音箱大战在国内不温不火。因为在国内巨头看来,比起家用电器这种每个家庭必备的产品来说,音箱显得太过小众。一直到亚马逊Echo一战成名。其1000万级的销量覆盖了3000万到4000万的美国家庭,而这个数量是美国彼时人口总数的十分之一。Echo从早期的小众圈子进入到以家庭为单位的大众市场,这告诉国内当时还在观望的厂商们这样一个结论:看似小众的智能音箱,实际具备出圈的潜力。

同样地,今天的智能闹钟在很大程度上也拥有这样的出圈特质。目前,中国新中产的消费需求已经从以前的功能性需求发展到个人情感需求,尤其是在健康和生活方式方面,其支出明显高于非中产的群体。因此,这也证明了智能闹钟,特别是带有“情感陪伴”和“生活方式”标签的部分产品,在如今消费升级的大背景下大有可为。大众对于品质生活的追求已然成为一种风尚,看似小众的智能闹钟实则能够极大地满足当前追求消费独立性和品质化的消费心态。

不过单品只是入口,与智能音箱一样,智能闹钟也有可能成为建立智能生态的关键节点。未来,智能闹钟之间的比拼不仅是设计、概念、技术的比拼还是内容的比拼。因此,引爆智能闹钟,除了其本身功能加持,还需要的一把火就是巨头们的看好。如何吸引巨头兴趣,打造自家智能闹钟内容壁垒将是厂商们未来需要花心思揣摩的重点。

总之,智能闹钟刚刚兴起,这种集闹钟和音箱为一体的智能单品给行业带来了一种新的运营思路,而或许要点燃消费升级之下的品质生活,一个小小的智能闹钟足矣。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

2018-08-20

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

单年融资额从2014年的8.78亿元到2017年的42.17亿元,“AI+教育”只用了4年,这是亿欧智库所发布的权威数据。并且在2018年,AI教育领域最大的单笔融资记录被刷新,达到5亿美元。至此,包括中金、红杉、经纬、IDG、金沙江创投等在内的近200家投资机构已经入局“AI+教育”。与此同时,新东方、VIPKID、沪江等教育巨头也马不停蹄地相继进入赛道。

AI赋能下的教育市场在资本引爆、巨头加入和巨额融资中滚滚向前,赛道不断被细分,竞争残酷程度也逐渐加剧。而在此期间,个性化教育逐步被提上最重要的位置。

个性化教育为何成了“AI+教育”上的那块高地?

利用大数据将知识点进行全景拆解,无时间限制进行人机互动…这些都是“AI+教育”的突出特点。但不管是百度所推出的“百度教育大脑”还是乂学教育的“松鼠AI”,亦或是好未来的“魔镜系统”,它们都选择在个性化教育上发力。那么为什么个性化教育逐渐成了“AI+教育”的高地?响铃认为主要有三个方面的原因。

1、用户端:从关注平均值到关注个体,学习者主权时代已经到来

根据公开数据显示,国内教育行业年度消费总额以每年10%的速度增长,其中K12课外教育增长势头更为迅猛,并且早在2016就占据了教育行业50%的市场份额。因此,对于AI+教育市场来说,抓住K12的用户十分关键。

与网络移民的80后不同,作为K12用户主体的00后们在互联网中成长,自带互联网的基因,更为强调自主性。根据微咔所发布的《00后互联网用户报告》 所述,00后们需要自主权,热衷于独属的个性化定制。也正如OKAY智慧教育创始人CEO贾云海所说,以满足学习者个体需求为中心的教育必将取代以传授知识为中心的教育,学习者主权时代已经到来,个性化教育势在必行。

从关注平均值到关注个体,依靠大数据和算法构建的AI+教育要想在学习者主权时代中生存下来,就更加要迎合用户市场对于个性化的需求,不断放大因材施教这一AI赋能教育的独特优势。

2、产品端:多数AI+教育项目宣扬的“千人千面”多数停在概念上

新东方、昂立等大多数传统在线教育项目的困境在于“千人一面”,因为他们依然是标准化的传统教育形式,而非定制化教育。而AI赋能教育,看起来可以给出更好的解决方案。

事实上,尽管很多AI教育都在朝着“千人千面”走,但仍然只是处于深度个性化教育的初级阶段。很多AI教育产品动不动就打出的“千人千面”宣传口号在实际过程中却完全做不到。桃李资本合伙人姚玉飞也在采访中表示,现在市面上的“AI+教育”很多并不是真的“AI+教育”,一些产品只要有涉及类似于测评或者识别的功能,就直接号称自己是人工智能。

另外,因为受限于数据量、学生的情绪识别、学习状态识别等技术问题,目前许多AI教育产品离真正的“千人千面”依然还有一段距离。但正因为市场上充斥着的“伪AI教育”才让一些已经突破技术瓶颈的“真AI教育产品”快速超车。例如由人工智能、大数据和云平台所组成的百度教育,通过整合自身优势资源开发出串联了1千多万细颗粒度知识点的教育知识图谱以及AR知识点解析等等,真正突破了限制实现“千人千面”的瓶颈。

3、细分行业端:个性化教育成了K12、英语培训等优质赛道的赛点

K12、素质教育、职业教育、出国留学….目前教育市场已经细分成了多个赛道,其中K12和英语培训的赛道优势更为突出。 拿K12教育来说,根据公开数据显示,从学生人数看,2016年K12在校生人数合计1.83亿。再加上“二胎”政策影响,这一人数毫无疑问将持续增长。另外根据《2017中国家庭教育消费白皮书》数据显示,教育支出占家庭年支出的50%以上,50%的家长每年为孩子在线上教育花费1000-5000元。

显而易见,由于公办学校和补习学校的教考分离以及开放“二胎”政策影响,K12阶段的在线教育正面临着前所未有的大好机遇。英语培训则更不用说,从幼儿、青少年大学生、职业人士等,英语既是考试必备项目,又是职业发展的重要技能。

与此同时,那些AI+教育项目在K12、英语培训等优质赛道通过AI技术加持,朝个性化教育大步推进,从而在混战种突出重围。例如百度教育在K12教育领域所建构的知识图谱,通过串联起1千多万细颗粒度知识点的知识图谱以及百度文库旗下的题库产品线,重新构建了K12领域学习链路逻辑,将题目与知识点进行一一对应,并为用户聚合相关知识点的所有题目内容,从而帮助用户更加有效率的复习。

综上所述,个性化教育已经逐渐成为“AI+教育”的高地,那么要如何真正实现“千人千面”呢?

要实现真正“千人千面”的个性化教育,还得有几个前提条件

由于受限数据库规模、情绪识别等原因,很多打出“千人千面”个性化教育的产品都是“伪AI”,只是处于深度个性化教育的初级阶段。响铃认为要真正实现“千人千面”还得有以下几个前提条件:

1、“因材施教”之前需要结构化数据的“喂养”

“因材施教”的根本基础便是产品所需要的结构化数据,如内容数据和用户数据等。所谓基础不牢,地动山摇。数据库一旦缺乏优质和海量的数据,就可能造成产品的缺陷。新东方在线COO潘欣曾在采访说,人工智能最核心的不仅是算法,还需要数据,而对整个教育培训行业来说,最缺的就是数据。有了数据再谈人工智能是更切合实际的,如果没有数据就是空中楼阁。

目前,许多产品的数据来源单一,主要是收集产品自身以及传统教学行为的信息,从而转化为数据。例如千学霸君的“AI学”通过落地到安徽的100多个普通班级,来获取更为详细的数据。

但是显而易见,像这样从0开始重新建立数据库时间成本太高,多数项目还没有跑进赛道就可能已经被淘汰。因此,产品需要打破目前呈现的单打独斗局面,通过融合多样化的数据库来突破大数据的瓶颈。

毫无疑问,拥有海量数据的大公司对于这个问题不用费心,例如百度。其所推出的百度教育大脑,就有如百度文库、百度阅读、百度智慧课堂等产品的各项数据作为支撑。尤其是百度文库和百度阅读。前者目前文档数量已达到2亿,内容覆盖了基础教育、资格考试等50余个领域。而后者与500家出版集团建立了合作,有20万+正规出版书籍。在这两个产品的支撑之下,百度构建出一个巨大的知识图谱网络,拥有2亿的内容画像,以及1千多万个知识点。而这,也是百度教育大脑能做到“千人千面”的主要原因。

2、口口声声的“智能化”需要实打实的技术支撑

AI驱动下的个性化教育,平台能力强弱最重要的标准之一就是平台所构建的的知识图谱的强弱。因为知识图谱的广度、深度以及关联性等,不仅牵涉到数据库的量级,还体现出平台算法构建的能力,这也正好展现出AI教育产品的真正实力。

因此,很多平台都在不断完善自己的知识图谱,不断加强自身的“智能化“,从而帮助学习者获得更好的体验。例如Knewton通过将教材数字化,建立知识图谱。而百度教育利用自身的数据资源目前已挖掘、串联了1千多万细颗粒度知识点,形成全球最大的中文教育知识图谱库。

3、直探教育本质,教学生之前能不能先更懂学生

教学一直是非标品,另外在老师传输知识的过程之中,学生也不是被动的存在。相反,学生会因为一系列复杂的心理因素对于老师所传输的内容进行选择性接触、理解和记忆,从而影响着老师的教授效果。

对于AI教育也是如此,在进行个性化教育之前,通过对学生进行特征识别和进行情感沟通的基础之上进行教学,毫无疑问比粗暴的灌输知识更有效。例如百度智慧课堂利用环境和场景感知技术,通过VR/AR授课。百度阅读听书功能则深度结合语音识别技术,通过意图识别以及内容画像和用户画像,做出精准推荐。海风智学中心上线的“好望角”AI应用,也能够进行多维情绪识别以及专注度分析等,来助力教学质量。

4、师资是AI+教育的核心支撑力量,学生个性化之前先得让老师个性化

老师作为AI+教育链条的核心,即是服务提供者,也是内容生产者。因此在全面推行个性化教育之前,首先要做好2B的服务。无论哪家平台,都应该打通线上和线下教学来构建AI教育闭环,通过教师和AI的正反馈效应来提升产品质量,从而获得更大的市场规模和收益。

目前AI教育市场中,对于2B方面投入的平台还不多,他们大多数目的是希望获取线下数据。不过有一些项目则是在提升教师教学质量的同时,也带动了自己的商业化进程。例如百度在一年的时间内,将智慧课堂铺设至江西省赣州市上犹县的121所学校,通过将平台的海量资源开放当地教育资源,来大幅提升当地的教育资源。并且为了协助教师在课堂上教授人工智能,百度智慧课堂上线了“AI教育”专栏,分为三个模块。其中“教学服务”模块支持信息技术教师进行课堂教学,提供AI技术体验、原理揭秘、教学应用场景、下载包等服务。这样有利于教师突破设备障碍,实现AI教学的可能。

总之,如今的AI+教育赛道又平又挤,百度教育大脑利用自身的AI技术优势以及来自于百度文库、百度阅读、百度智慧课堂等产品的海量资源支撑,慢慢在个性化教育上实现领跑。而在未来“AI+教育”将如何变化?谁又能突出重围?我们共同期待。

*以上图片来源于网络

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。