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2016-11-18

是的,就是美图,这家“渗透”了全球11亿终端设备的公司要赴港上市了。

据说美图上市前融资阶段的估值已经约为38亿美元(约294亿港元),预期在年底正式上市时,其估值有望上升至50亿美元(约390亿港元),这一数据远超“独角兽”十亿美元的门槛。但好事总是多磨,褒奖之外总有质疑,这个拥有用户量世界前8用的美图是真的毫无想象空间,还是被部分人误读了他的价值?美图又真的能否将自己的资源转化为产能?

在上市申请中,美图拟募资5-10亿美元。而上一家拥有如此规模在香港上市的互联网公司,正是腾讯。巧合的是,腾讯和美图有着诸多相似。

相似的能力:海量用户、数据、产品矩阵和技术

比如海量的月活,截至2016年6月30日,QQ月活跃账户数达到8.99亿,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.06亿,QQ空间月活跃账户数达到6.52亿。而根据App Annie的统计,以下载量计算,美图产品已经覆盖11亿台移动设备。还有数据显示,截至2016年6月,美图公司应用的月活跃用户数约为4.46亿人。

数据上,腾讯掌握的社交数据、游戏娱乐数据自不必说,美图的核心影像应用则产生约56亿张照片,复合年增长率为71.7%。

产品上,腾讯帝国现在几乎是无所不包,以QQ为起点,除延伸出游戏、门户、社交广告、视频影音、金融等自有业务外,还联动了点评、滴滴、京东等巨无霸。美图最初的起家业务是美图****,现在也已基于美图****的用户形成新的产品矩阵,既有美颜相机、潮自拍等工具矩阵,也有美拍这样的视频和直播内容平台,还有美图手机为主的智能硬件业务。

除此之外美图在国际化和商业变现也与腾讯如出一辙,比如变现上美图参考腾讯剑走边锋,以前的腾讯是“打小学生的主意”,美图则是“赚女人的钱”。

相似的遭遇:都曾面临变现困难、都曾感受到质疑

从1998年11月,腾讯成立到2003年8月,腾讯才推出“QQ游戏”探索变现。过程中,QQ一直没有找到正确的盈利模式,甚至连靠倒买倒卖深圳与香港的电脑赚差价的生意都做过,收入还是负增长。并且,腾讯一直不被人看好,马化腾曾想100万卖掉QQ却没人要,2000年IDG投资完腾讯之后也一直忙着为马化腾的公司找下家。但IDG找过搜狐、新浪,后者由于对腾讯变现能力持怀疑态度,均予以拒绝。

美图也是,从2008年10月,“美图****”PC版正式上线开始,尽管美图在尝试比如在线广告、电子商务、直播及手游等各类变现方式,但目前美图仍处于亏损状态,主要还是靠美图手机盈利。

这就难怪网友“微微梦想”提问:“现在的美图像不像十年前刚上市的腾讯”?

所有的质疑,无非是在担心美图的产能

自从落地硬件开始,外界对美图公司的质疑从没停止过争论,讨论的焦点还是美图这个拥有多款核心图片处理产品的线上流量帝国如何变现,即美图是否能将资源转化为产能。拆开看,也就是两个问题。

一、到底是靠硬件赚钱,还是软件谋生?

在招股书中,美图公司表示,目前拥有六款核心应用,包括美图****、美拍、美颜相机、BeautyPlus(美颜相机海外版)、潮自拍和美妆相机,六款核心应用月活跃用户占美图公司月活跃用户总数的97.1%以上。 然而,尽管月活跃用户平均月收益由2013年度的0.08元增长至2016年上半年的0.22元。但如此大的用户数,对应的却仅有4.9%的收入,从现在看美图在在线广告、电子商务、增值服务等方面的盈利表现和世人期望的水平还有一段距离。

于此同时,美图95.1%的收入却来源于手机业务。据美图招股书,2016年上半年,美图手机销量28.9万部,收入5.5005亿元,占比95.1%,每部手机利润为353元,这一平均利润率远高于国内各大手机巨头。

由此也让世人对美图究竟是软件公司还是硬件公司提出质疑。但响铃认为单纯把美图定义为软件公司或硬件公司都不科学。就如把小米定义为手机公司、智能硬件企业、电商平台的之一,雷军都不会答应一样。因为:

1、单纯以用户规模或盈利来源来定义公司本身就有失偏颇。就如腾讯拥有庞大社交业务,但目前已是全球收入最高的游戏公司。(据市场研究机构Newzoo预测,2016年的全球游戏收入规模将达到990亿美元,腾讯将独占13%左右。)我们用QQ、微信不花钱,就能说腾讯是游戏公司?事实上美图已从桌面端工具延伸到软硬件并发又进军游戏、直播。

2、软硬件一体化是趋势,分开谈早是过去式。如今是产品矩阵打法的天下,这既是为聚拢用户,又是为在软件瓶颈期可通过硬件来变现,做双重保险。乐视收购酷派、阿里投资魅族,醉翁之意都不在手机,而是为自身生态建设补足短板。

3、美图只是打着软件工具的幌子,无论软件还是硬件,转化才是王道。美图实际是以图片美化和美颜为切入点,从单纯app转向软硬件结合平台,最后围绕美形成商业价值链,而所有的模式或动作都是在探索商业化。

所以软件硬件化才是美图的宿命,邓爷爷那句“不管白猫黑猫,捉到老鼠就是好猫”对所有创业平台都能适用,美图更是。

二、到底是纯工具应用,还是在玩图片社交?

世人的第二个质疑就是把美图钉在工具路线的十字架叩打,认为:美颜工具不具备变现的逻辑闭环。响铃却想为所有的工具产品喊冤。

1、以工具切入的打法是早已被证明过的。无论是360还是UC浏览器,他们无不是从侧翼绕开巨头,以工具切入最后建立起自己的产品帝国的。工具切入塑造的是在垂直领域的垄断,美图这步棋下的并不差,只是在变现能力上美图确实没跟上步伐。

2、美颜这类刚需工具,并不是永远看不到付费的希望。比如以色列就有一家公司做了付费的美颜。尽管亚洲市场付费的意愿较低,但现在赚不到钱并不意味着永远赚不到,何况美图的国际化步子也取得了不错的成绩。而且需要看到:美图是唯一一家既主打美图类应用,又拥有独立手机硬件产品的。

3、美图从来不止是个美颜工具,除了美拍直播、智能手机等产品,在招股书中,美图还透露将推出社交电子商务平台,进军零售市场,而游戏、VR等也都是美图下一步的棋子。所以美图实质是围绕美,针对女性以图片、视频为主要内容形态的社交公司。美图****是其核心要件,但并不是全部,美图在其招股书中表示“凭借我们在美拍上的所取得的成就,我们计划将我们的核心影像应用转变为社区,以进一步提升用户活跃度与黏性”,你们可曾记得Instagram也是从工具转变而来。当Instagram被Facebook收购之后如今估值飙升到350亿美元时,这已然不只是Facebook的胜利,还是图片社交的胜利。

4、我们可以预测:美图将从单纯的提供“工具”到提供“服务”转变。这和王小川的想法不谋而合,工具的功能用户可预期,价值也有限,而智能、个性化的服务就具有巨大的想象空间和更高阶的价值表现。美图现在做的是“先活下来”,再想“活的更好”,那提供超预期的“服务”则可能是美图一条值得探索的道路。

其实,美图的底牌并不差

当然,响铃更愿意把美图上市这事看做是美颜类产品能否被资本市场认可的试金石,所以这不是美图的家务事。所幸,美图手里的几张底牌还不至于让美颜类产品绝望。

“美颜经济”下,美图从名词变为了动词

当下,自拍美颜正成为一个产业。英国《镜报》的一项最新调查数据显示,在16至25周岁的女性用户中,每天自拍的平均次数达到了三次,每次花费16分钟时间,每周累计的平均自拍时间超过5小时。艾瑞对美颜相机用户的数据采集也显示,91%的女性用户每天自拍2张以上。这些数据除了转化手机产品上,就是在美颜工具上。美颜成了现代人的新刚需,这也刚好戳中女性用户的痛点,甚至已有人把美颜、P图和日本化妆术、韩国整容术、泰国变性术并称为亚洲有四大邪术,而其中的美图就是很有“中国特色”的需求,美图已然从一个公司的品牌名变为一个行业名。

令人欣喜的是,女人正是“美颜经济”的绝对主力,都说女人的钱最好赚,阿里帝国、唯品会、聚美优品等无不是盯着女人的腰包。在消费升级的当下,她们追求的还有体验的升级,所以奢侈品、化妆品、快速消费品等女性相关产品和美颜一样,都是女人们的挚爱。

而这,恰好给了美颜产品机会,除了自营电商,即便是成为相关行业的广告服务商,也是一笔不错的买卖,至少相对于墨迹、UC、猎豹等工具,盈利的想象空间更大。

美图的发迹是社交“信息瀑效应”的扩大

也有人在问为什么美图能建立如此强大的产品矩阵,六款核心应用会不会有一天遭人遗弃。汤姆·海斯和迈克尔·马隆合著的《湿营销:最具颠覆性的营销革命》里提到的信息瀑效应正好给出了回答。

信息瀑效应也称为“花车效应”,是指人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。

美图的系列产品正是教育和训化了那批害怕丑、期望美的女人熟练运用各类美颜修图工具,使得美颜修图成为她们的必需品,而又进一步扩散到男人等其他用户群体中,“美图****能美人”也就成为了她们眼里的事实,美图从而也建立起不可跨越的壁垒,并塑造出独一无二的社交价值链,让其他美图类app无法超越。即使那些爆红的app,如足迹、魔漫相机、疯狂猜图、天天P图等等,都没能撼动美图的霸主地位,根据艾瑞咨询报告,在中国主流社交网络上传的照片中,有约53.5%的照片经过了美图应用的处理。在App Store摄影摄像应用前十的榜单中,美图系app占据了5席。

在此,美图不再是单纯的修图app,而释放出三种正向效应:

1、凝聚效应:美图集结大量的爱美人群,并将她们对美的需求释放。

2、辐射效应:修图工具带动了贴图、海报设计、美妆、自拍等各类延展美的产品的产生,于是美图贴贴、美颜相机、Beauty Plus、美拍、柚子相机、海报工厂、美妆相机、AirBrush、潮自拍、万能相机、美美小店等应运而生。用户在美图产品体系内自由转换跳转,一如QQ与QQ空间、QQ游戏间的链接。

3、瞬间放大效应:这也使得修图美颜成为一种流行,美图工具的价值被瞬间放大,其他美图产品也从中受益。

所以美图在成就自己的同时,也塑造出一个行业,而行业里的用户自然摆脱不了对美图的依恋,这或许是美图最大的价值砝码。

身处互联网,资本关注的一直是将来时

最后,我们还是得回到开头的话题:美图上市,资本市场会不会看好?尽管响铃也不确定股民们会如何选择,但可以确定的是:

1、美图在商业化道路上的步子只会越来越快,即便不说VR等未被证实的方式,美图2017年上半年将要推出的社交电子商务平台就值得一看,这也是美图离钱最近的变现方式。如果在加上美图在平台化、国际化的发力,美图的商业化势必朝着多元化发展。

2、资本的眼睛最雪亮,他们心里有杆秤。美图确实是亏了,不论数值多少,但对于资本来说,互联网企业的亏损到底有多重要?当年的腾讯,现在的京东无不是烧着资本的钱做着更大的梦。再说,股票市场不就是一场基于将来时的交易吗?资本看重的不是现在有没有盈利,而是未来能不能赚钱,是不是能建立壁垒、独占市场。短期的亏损在他们看来那是战略。

另外还有一个必然的趋势:互联网社交从复杂、缓慢的文字社交正向简单的、快捷的图片社交和视频社交迈进,眼下,美图需要做的就是向“必然”前进,充分发挥自有优势,软硬结合、电商社交再衔接,那样将资源转化为产能未必是件难事,而美图上市也只会加速美图商业化的进程。

总之,即便美图不是腾讯,就是美图自己,也未必没有机会。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016-11-16

由全球大数据峰会组委会、小满科技共同主办的全球商业大数据应用峰会今日在深圳召开,主题为“数据连接全球、智能驾驭商机”。在峰会上,中国首份国际贸易企业信息化发展白皮书(《2016中国国际贸易企业信息化发展白皮书》)正式对外发布。

此份白皮书由中国国际贸易促进委员会深圳市委员会、深圳市云计算产业协会和小满科技共同发起,通过大数据分析、问卷调查和企业访谈等多种途径完成。白皮书首次全面披露了中国国际贸易企业信息化发展现状,对云计算、大数据、BI(商业智能)、生物识别等先进技术在出海业务及企业管理中的应用状况和技术成果等进行了详尽的盘点。

值得一提的是,此次活动的举办方小满科技是一家创新型互联网科技公司,主要面向中小型企业,以SaaS产品形态,云计算、大数据、移动互联等技术手段面提供一系列智能管理软件和服务,专注开发企业管理和营销功能。

今年8月,小满科技宣布完成B3500万人民币融资,投资方为启明创投 。小满科技是启明创投投资的第一家SaaS企业,启明创投这样评价小满:“在中小企业SaaS化领域,小满的模式和产品已经得到了市场的验证,不论收入规模、团队组建、还是发展速度上,小满取得的成绩都极为亮眼。”而此轮融资也将有助于小满科技打造技术壁垒,提升市场渗透率,从而巩固小满在外贸SaaS领域的领导地位。

据白皮书显示,虽然目前国内国际贸易企业信息化基础设施水平及企业管理信息化水平偏低,但调查显示,企业开始越来越重视信息化对企业经营决策的影响,超过86%的企业希望通过信息化来扩大销售区域,大数据将为国际贸易企业发展带来新的机遇。

深圳市贸易促进委员会常务副秘书长罗文胜在峰会上致辞,表示白皮书通过聚焦出海企业信息化水平及发展趋势,将对国际贸易企业的商业决策及信息化管理进程发挥重要的指导意义,为国际贸易企业的转型升级提供权威的数据参考。

会上,小满科技CEO文博亮及国家工业和信息化部数据中心联盟秘书长孙明俊、云天使基金合伙人秦捷博士等嘉宾对“出海企业如何利用大数据技术开拓业务”等议题展开讨论。小满科技、码隆科技、Fullcontact等大数据及人工智能服务商也在峰会上分享了商业大数据和人工智能技术的商业应用情况。

来自政府部门、商协会、出海企业、人工智能及大数据公司和媒体的200多名代表出席了本次峰会。

曾响铃,作家,资深评论人,

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2016-11-15

在2013年以前,大多数人对“智能微投”这个概念还比较陌生,然而摸索着走过2014-2015年,智能微投已进入全面启动期,到2016年,某分析报告预计目标市场规模将达31.6亿元。行业内不仅海尔、明基等传统家电、投影厂商云集,极米、神画等国内品牌更是发展迅猛,几年前还很陌生的行业此时一片欣欣向荣的景象。不论是资本还是从业者,对这一“新玩意儿”的前景都充满期待,企盼着它能像智能手机、智能电视一样创造历史。“智能微投”已是有着远大理想的科技产品。

然而喧嚣热闹往往也掩盖着不足。迅猛发展的智能微投行业,在绝对体量上尚没有爆发式的增长。从出货量来看,2015年国内智能微投全年出货量56.1万台,作为行业出货量的总和,同智能手机、智能电视相比,几乎微不足道,即使2016年或有高速增长,也难以望其项背。从起步开始已经快速发展了近5年的智能微投,市场亟待摆脱“不温不火”,迎来一场爆发。

作为集概念、功能、体验于一身的新兴科技产品,又处在快速发展的阶段,有理由相信,智能微投的前景必然是光明的。然而体量的爆发为何迟迟不来?问题的症结在哪?其实恰恰是从业者们,他们对智能微投发展的核心问题没有正确的思考与行动,使得行业迟迟没有迎来突破。在爆发前夜,从业者必须纠正这些错误“知行”,不让其成为行业大跨步发展的绊脚石。

一、观念培育没有统一步调:新事物从新生到流行的关键是消费者心理认知的改变,行业对此没有形成统一步调

一个经典的营销故事:鞋商让两个销售人员去非洲卖鞋,甲销售员愁眉苦脸:“非洲人都不穿鞋,如何能卖?”乙销售员则很高兴:“都不穿鞋,要是知道穿鞋的好处,那市场必定是无穷大。”故事中有一个浅显的道理:改变消费认知,将成为推动行业发展的关键。目前智能微投市场尚未能爆发的本质原因乃是消费者心理认知没有达到一定程度,厂商们在推动消费者认知上的步调不一致,不能形成合力。

1、作为挑战传统的新进入者,从业者缺乏行动合力使得智能微投尚未完全改变消费者观念。任何一个电子产品想做大做强,都需要人们认可和接受这种生活方式,最典型的比如iPad。而能不能改变,则由人们对于现有生活方式的认可度决定。至少在普遍的从业者心中,智能微投都被期望成为智能大屏影音的实现者,但事实上不少厂商们在宣传时暧昧不清,并未形成统一的口径,消费者的心理认知并未被认真培育,智能微投虽然已经开始走出投影爱好者的圈子,但可能对多数家庭来说仍然是辅助性的产品。必须品和辅助用品的心理认知差异,对行业发展影响是巨大的。几乎所有的消费者心中,家装客厅一定要有一台电视机,这样才显得完整。智能微投的广告投放好几年,这一认知虽有改变,但还谈不上从根本上撼动。智能微投在不少消费者心中仍然是一个“新奇的玩意儿”;倘若有余钱又有兴趣,就买来“玩玩”。

2、标准的缺失让消费者丧失对智能投影概念的界定,线下渠道的缺乏使消费者不能把“智能微投”具象化。大众消费者对“智能”“微”投本身的定义并没有直接的印象。目前只要是投影机就算其实际大小跟DVD机一样大,也有厂商号称“微投”。什么才是“微”的定义呢?另外还有关键的“智能”,搭载安卓系统能用遥控器左右划几下就算智能,还是需要切切实实的内容生态?晦涩的参数,如流明度、光源、DLP技术、LCD技术等,又让消费者更敬而远之。迄今为止,消费者对智能微投没有可清晰界定的心理认知,概念仍然模糊。不同于智能手机、智能电视等消费者已经建立直观和清晰的认知的成熟产品,智能微投切实需要线下体验来提升用户感知,培养消费认知,毕竟,除开线上整不明白的各种产品参数,实际触碰并体验产品带来的观感对提升认知有非常重要而直接的作用。线下体验店在智能微投的推广上显得尤为重要,但遗憾的是目前行业内认真在做线下的渠道的厂商不多,智能微投行业整体上还是和大众消费者“离得有点远”。

智能微投要实现体量爆发,必须要解决最关键的消费者认知问题,让从不穿“鞋”的人群开始认识穿“鞋”的好处并愿意购买“鞋子”;而精心培育、准确具象、兼顾线下,才能保证消费者认知的逐步、稳定地建立。消费者认知的建立不是一朝一夕的事,也不是行业内某一家公司的事,需要所有参与者的共同努力。而对于行业内的领头羊来说,引用美国著名营销书籍《定位》中的话说,“一个行业的领导者做广告,就应该为整个行业做广告,替全行业说话。”还好,目前智能微投最大市场份额的占有者极米科技逐步认识到推动消费者认知的重要并开始发力。比如,不同于得过且过的参与者,极米科技将旗下类型产品明确为“无屏电视”,这一概念就要希望明确智能微投的地位不再是辅助的、玩具性的产品,而是应该同电视平起平坐甚至替代电视的,这使得消费者对智能微投的认知开始发生根本性的改变。同时,极米科技通过突出智能微投的便携、多场景应用等独有特性,同芒果合作拓展内容生态,开放线下旗舰店(成都来福士旗舰店)等方式,让消费者对智能微投的印象不在停留在模糊的形象的和晦涩的参数上,让消费者真真切切了解智能微投、接触智能微投、认可智能微投。这些举措一方面能为自身品牌进行宣传推广,另一方面也在某种程度上代替了整个行业推动了消费者对智能微投的认知进程。

极米在今年双十一的亮眼表现也从侧面展示出其推动消费者认知的有效性。据天猫电器城公开数据显示,极米天猫旗舰店与苹果、联想、小米等一起跻身天猫3C数码TOP10排行榜,是唯一一家上榜的智能微投品牌,其旗舰产品极米无屏电视H1不仅在天猫、京东双平台夺得同品类单品销冠,还超过Kindle、iPad等产品,获得天猫3C数码TOP10单品第三位。

行业的发展既是竞争又是合作的,在相互竞争之外,智能微投产业的每一个参与者都应该为推动消费者认知贡献自己的力量,只有先把蛋糕做大,才有蛋糕可分。

二、市场竞面狭窄:办公、客厅两个场景单薄,目标面狭窄且与传统产品竞争激烈

2012年智能微投开创伊始,就主要盯上办公、客厅两个最典型的应用场景,意图把投影便利化、普及化、智能化。然而,即便在极米等行业领头羊的带领下,消费者逐渐认可了智能微投,只应用在办公、客厅两个场景,缓慢的渗透过程可能也不足以支撑起智能微投作为一个产业而存在所需要的市场发展增量及容量,毕竟,任何一个科技行业的发展都需要速度支撑,资本也在时时刻刻承受着巨额时间成本和机会成本。

1、目标场景个数少,一旦资本可忍受的时间内无法有大的突破,就会形成较大的行业风险。对一个企业来说,采用多元化战略,可以更多地占领市场和开拓新市场,也可以避免单一经营的风险。同理,对智能微投行业来说,如果能将产品应用至多个场景,一方面可以在绝对销量上快速提升,另一方面也可以避免聚焦特定场景造成的行业风险。科技行业不是一个可以“混日子”的行业,如果在客厅、办公场景中迟迟未能突破,那么智能微投的行业风险便会成倍放大。然而现实却是已经发展了多年的智能微投在两个场景中并没有看到突破性的进步。

2、已经逼仄的场景中,传统产品地位稳固,渗透是长期的过程。在客厅中,智能电视、家庭影院已经牢牢占据了江山,智能微投想寻求突破不是不可能,但需要时间;而在办公室,明基、NEC、松下、索尼等一系列专业品牌建立了面对商用的针对性解决方案,智能微投只能在专业化的缝隙中寻找机会。这里并不是说智能微投全然不能在两个场景中翻身,但行业能否给出这么多的时间?

3、场景少本身也无法较快地促进消费者的认知。“认知”始终是开拓市场的核心问题。如果智能微投只是在客厅、办公的场景中现身,那么对于关注以外场景的人群,特别是新兴的90后主力消费群体,智能微投如何促进他们对于产品的认知?如果场景够多,融入到人们生活的方方面面,消费者身边随时随地都有智能微投的身影,何愁市场认知不会快速提升?

回归本质谈场景,既然是“智能微投”,就该做互联网时代应有的“智能”产品。互联网时代的显著特点就是分享,而“智能”二字则突出的是内容生态。作为时代背景的产物,智能微投断不应该局限于传统功能。大画面并不是大屏影音的本质,就如去酒吧看球赛多数是组团进行的,它是一种社交活动,是内容共享的行为。我们看到极米科技提出“硬件+兴趣内容”的产品逻辑,也就是意图在客厅和办公之外构建一个新的共享应用场景,以内容作为粘合剂,以“无屏电视”作为分享的输出平台,把同一兴趣爱好的人群聚集在一起共享美好时光。这样的“无屏电视”,是“产品形态多样性+兴趣组织去中心化+体验高EQ+海量内容专业化”的融合,有机会开创客厅、办公之外新的消费场景和服务生态。除极米外,其它主流厂商也开始在多场景应用上下功夫。神画科技推出AR投影—现实增强投影技术,就旨在开拓新的应用场景。可以说,唯有行业各个参与者都用心起来,为智能微投打开多场景应用的天地,行业发展才能避免在有限的场景内尴尬徘徊,错失发展良机。

三、理解错了市场痛点:少有专心的产品,只有脱节的营与销

要吸引消费者最终掏腰包,最终还是需要回归产品本身,做出高体验的产品。智能微投市场有狂轰滥炸的广告宣传,层出不穷的促销活动,销售却十分平淡,“营”旺、“销”冷,消费者并不买账,本质原因是产品品质的普遍缺失。

1、宣传概念玩得再多,行业要得到认可,最终还是要回归“产品”这一本质。作为显示设备而存在的产品,消费者最主要还是关心智能微投的画质及易用性。目前的厂商们广告天花乱坠,然而用户最终上手时影像画面差、用起来不爽,毫无疑问会被否定。厂商们更应该在便携性、音像效果、硬件稳定可靠性、软件易用性等方面真正投入精力做好用户体验,而不是卖一台就算一台,要把每卖一台都当做多经营一个用户。毕竟,好的产品会一直拥有市场,黏住客户,并提升产品回购率和辐射面。

2、随着互联网+的平民化,内容生态一定会成为智能微投行业突破的关键点之一,成为促进“销”的重要力量。打造内容生态才符合真正的智能要求,好的智能产品必然是有与之匹配的内容。作为OTT市场中的一份子,要做好产品,智能微投厂商必然要在内容上大幅投入。得益于成熟开放的安卓系统,在UI设计、系统操作优化上,智能微投的厂商们似乎都还做得不错。但是,通过在产品中给客户预载优酷、爱奇艺等APP,行业内不少厂商就能对外标榜“丰富内容生态”,令人啼笑皆非。

所以我们看到,暂处行业前几位的厂商都在加强内容,如2015年6月,极米通过引入芒果传媒,获得共30万小时的正版影视内容,以及包括《芒果Live Show》在内的特殊资源,要把旗下“无屏电视”彻底打造成一款“硬件+内容生态”的产品。另一家厂商海尔则始终围绕“私人影院”这一主题,打造家庭影音娱乐生态圈的互联网品牌,同样靠内容建设获得了发展。

3、新行业销售爆发规律的核心首要是精品,精品+爆款是带领行业走出销量低迷,全面发展的要领。以淘宝为主战场的智能微投,已经某种程度上成为“低端”代名词,产品同质,少有高认可度的单品。互联网时代的销售逻辑中,吸引人的关键是精品,聚集用户的关键是爆款。出产一款比肩日韩投影的品质,又能以适当的价格面世的精品,则可能像iPhone4引爆智能手机市场一样引爆智能微投市场。可喜的是目前行业内尚有几款朝着这个方向努力的单品,比如极米H1,高品质高体验,前不久还获得了CES 2017年度创新大奖(CES 2017 Innovation Awards),比外资品牌同等级产品却亲民的价格,类似的酷乐视S3等,也是值得称道的单品。

四、关注错了竞争力:价格战终会陷泥潭,技术研发才是发展核心

作为一款科技产品,智能微投的核心竞争力一定是技术,瓶颈也一定在技术。愈演愈烈的价格战只会使行业陷入泥潭。

1、技术一直是限制智能微投产品提升的直接因素。微投类产品常用核心是微模组化的德州仪器(TI)DLP技术。解析度、色彩的提升,本质都依赖TI的技术进步,就像手机性能的提升都依赖高通等CPU一样。不同的是,如今手机CPU的性能已经能够满足大多数用户的需求,而DLP技术仍然需要较大的跨越式进步才能达到满足多数人需求的程度,此时唯有精心的外围设计才是取胜之道。

2、技术垄断对行业造成两个冲击:议价能力低,拼装盛行。如果核心技术被垄断,厂商只能依赖出货量从供应链上游获得产品议价能力。平淡出出货量导致目前大部分厂商几乎没有单独议价能力。除了极米科技凭借超过50%的市场份额在供应链上能有较好的议价能力外,其他厂商可能都“有苦难言”。同时由于垄断的DLP技术在模组化方面很成熟,使得智能微投的生产也可以变得“简单粗暴”,低端厂商们采购模组及配件,交给代工厂拼装完,定个同档次产品的低价,就堂而皇之地上市,这类产品没有任何技术可言,更谈不上品质。

3、提升外围技术研发能力,避开价格战,是行业成功的核心。参考智能手机行业,尽管核心技术被垄断,智能微投还是可以从外围研发上多下功夫,争取分档次产品的溢价,把利润投入到进一步研发之中,不断促进产品技术、质量的提升,形成良性循环。极米科技的钟波饶有感触地说:“我们成立了光学实验室,研究先进光学技术的商业化应用;我们和全球一流的公司一起研究算法,为提高一点点画质而努力;我们和全球顶尖的公司哈曼卡顿一起慢慢调试,为了一点点音质的提升而努力,我相信这个过程其实就是最让人振奋的。”技术研发–品质–出货量–议价&溢价–利润–技术研发,这条让极米科技脱颖而出的道路,也是行业前进应有的写照。

总而言之,尽管有着美好的预期和快速发展的现实,前景广阔的智能微投行业仍然需要通过改变消费者认知、创造更多应用场景、做更好的精品以及持续的技术提升来实现一场预期中的爆发,创造新的历史。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016-11-11

直播平台流量混战已过,进入商业化下半场,无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、基于陌生社交的陌陌、还是绑定微博的一直播等,都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战,直播平台商业化进程来势汹汹,这也预示着直播平台的“野蛮生长”期接近尾声。

前期因为有资本的“哺乳”,直播平台就算不卖广告也能存活。但随着竞争进入白热化,盈利自我“造血”成为每个直播平台必考的科目,但不幸的消息是目前仅有陌陌、映客、微博(一直播)等少数几家交出了盈利的答卷。盈利难道真的只能是美梦一场?

噩梦还是美梦,谈钱先理清逻辑

经历了前期的乱战,直播平台已渐渐呈现“马太效应”,多数挣扎在生死边缘,亿级市场成了一场噩梦,第一阵营的少数几家在“内容、资本辅佐、主播、格局阵营”等核心元素上也各有优劣,形成完整商业闭环的更是极少数,于是盈利就成了暂未实现的美梦。而其背后,则是对盈利结构、方式理解和选择的失误,这表现在:

一、不是没流水,是钱流向了主播

直播没钱是假,但没赚钱却是真,在直播成本结构中,主播分成/主播签约是除了带宽和运营成本外的第一大头。

这从虎牙的财报中就可以窥见一斑。数据显示,虎牙2015年四个季度的营收分别为5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元,但以主播分成和内容为主的成本分别为6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。今年2月份,虎牙以3亿元天价签约“电竞第一女神”Miss,直接刷新行业签约纪录。同是主打电竞直播的斗鱼,签约主播每年也要1.1亿元。另外一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单显示,前英雄联盟职业选手、电竞解说主播若风的签约费用竟高达2000万元一年,该榜单前14位主播签约费用都高于1000万元,即便是其他一线主播的签约费用也都在百万级别。

除了签约还有分成,据雪球的研究报告显示,传统秀场模式的平台主播按631分成,从而支撑了平台的可持续、高盈利发展。但移动端泛娱乐直播平台竞争异常惨烈,比如,映客从原来的32%直接提高到约60%;花椒直播几乎将90%以上分给主播;这直接的结果就是红了主播,亏了平台。

而且对于那些高知名度自带流量和粉丝的主播,各大直播平台还开展“挖角大战”。最后直播平台耗费巨资培养出的网红被对手挖走,落得人财两空,让整个直播行业又陷入了另一个恶性循环。

我们反过来看,从映客曝光的财务数据来看,2015年净利润为167.28万(未经审计),其盈利很大程度上得益于其不与直播签约,最多只是给部分头牌主播数千元补贴,由此,映客就节省下巨额的签约费用。

况且把绝大多数流量都耗在少量头部主播/网上身上,这与全民直播的定位也相悖。

所以要实现盈利的第一要务就是缩减甚至砍掉对于主播的财务开支,寻找与主播互利共生的合作模式,形成利益共同体。比如对主播进行培训、运营以及包装、拓展,从素人—网红—艺人—品牌主的全产业链流程打通,用平台资源换主播IP资源。

二、不是没流量,是缺乏有效转化

有人把直播平台与主播的尴尬关系归结于流量,认为“如果平台本身就有流量,主播就在依赖你。如果你本身没有流量,就要依赖主播来给你拉流量,那毫无疑问就要贴钱去做了。”确实,直播就是个流量游戏,但贴钱的根本原因还不是没有流量,而是没有自然稳定的优质流量并形成转化。

最极端的例子就是刷流量,这已是行业公开的秘密。网上曾报道斗鱼某房间观看人数竟然超过了13亿,也有人发现在映客直播测试时使用黑屏直播长达三小时后,竟然有21人始终在线观看。尽管映客的投资人朱啸虎把这一怪现象解释为;“机器人观众只是一种用来鼓励新主播的运营手段”,但这个说辞本身就“此地无银三百两”。

我们再反过来看,映客不对主播进行签约绑定的底气,就在于其日活跃1500万的用户规模,这巨大的流量和用户黏性让主播不请自来。SDK内嵌微博的一直播,上线不到6个月就成为国内最主流的直播平台之一,就是因为其共享着新浪微博2.82亿的月活用户,这是社交和媒体中最优质的流量来源。根据2016V影响力峰会中微博透露的数据,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万。而且除了有微博APPpush、微博直播广场热门推荐的流量加持,一直播母公司另外两款产品秒拍和小咖秀也给了一直播足够的流量支撑,所以一直播的崛起实际是这种产品生态矩阵的玩法让一直播获得了流量优势,这种流量优势也帮助一直播在流量变现方面走在了前列。

陌陌副总裁贾维曾指出,“陌陌本身是一个拥有2亿用户的平台,所以获取流量的成本相比其他平台要小,而陌陌自带的社交属性也更有利于用户的留存”。

这和艾媒咨询CEO张毅的说法基本一致,市场上有超过200家直播平台,只有陌陌和微博(一直播)等少数公司实现盈利,原因在于只有真实的活跃用户规模才能带来付费收益。

而且流量能否有效转化取决于:

1直播用户获取成本是否足够低。如一直播用户从微博平稳过渡,社交关系无需重新建立,美图用户从短视频、美颜相机等产品进入到直播也较为顺畅。

2直播是否是现有用户的强需求。比如一直播用户可用直播在微博上与好友、粉丝无缝互动,这种开放性社交比支付宝、微信的用户对直播的需求更高。

3现有用户是否能转化为消费者?用户和消费者的最大区别在于是否付费,陌陌直播单个付费用户三季度消费达到283.6元人民币,就是在为荷尔蒙埋单。一直播&微博有丰富明星网红资源,粉丝经济也十分可观。

三、不是没钱收,是没有支柱收入来源

还有人把直播不赚钱归结于找不到盈利渠道,不知道从哪收钱,事实上,不是没变现途径,而是每个方式来钱太少,入不敷出,直播平台普遍缺乏核心收入来源。

目前来说,直播已经衍生出打赏提成、广告、商业推广活动收入、明星或网红经纪、直播节目收费、网红孵化等多种变现方式,但这么多方式没有哪一项能支持起整个盘子。

其中各有各的原因,比如直播平台广告的性比价问题,决定着用户是否愿意买单。对比映客、花椒、一直播这三家的刊例报价,可以窥见一斑。在映客推出的广告合作方案中,内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格,开屏广告400万/天,是新浪微博的26倍。花椒目前还没有公布打包销售方案,但对外销售刊例中可售卖的资源类型较少,显得较为朴素;一直播也在联合微博、秒拍、小咖秀为品牌主量身定制整合营销方案,以其性价比优势吸引成单。

而分成则必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和宽带成本方面的增加,高打赏则需要付出更多的主播推荐资源和宣传资源。

所以这就注定直播平台被运营推广成本、带宽成本和内容(主播签约/分成)三座大山压着,赚钱成了遥不可及的存在。而且这成本如此之大,已经无法依靠融资继续烧钱换取市场份额,自我“造血”迫在眉睫。

这才是盈利的“三重门”

问题搞清楚了,我们就来说说如何赚钱,在直播生态中,直播平台——普通用户——主播——品牌主组成一个完整的链条。如何联通各个环节,形成除打赏外的渠道,更快更多的获得盈利?

硬广是“寻短见”,软植和整合才是“放长线”

目前直播平台商业模式主要有三种:常规硬广(包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等)、软广(包括定制logo、定制礼物、定制专题等)、以及量身定制的整合营销。

硬广价格与流量挂钩。我们还是对比映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例,映客开屏价高达400万/天,底气是1500万的日活;花椒为30万/6小时,曾有媒体透漏花椒日活超过500万;一直播是60万/天(三轮播),一直播对外公布全全平台覆盖用户过千万,单场直播最高同时在线450万人(从数据上看,一直播相对便宜)。但很显然用户最反感硬广,而且先前也说了性价比不高的硬广方式客户不愿意埋单,所以妄图用硬广撑起自己商业帝国的直播平台可以早点洗洗睡了,否则就是饮鸩止渴。

而软广和整合营销的确是广告主最看重的。软广拼的是创意。奥运期间,映客和一直播都邀请了傅园慧直播,映客为专属礼物开发了相应产品功能特效,增大视觉冲击,加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物,在全站实现品牌强力曝光,借势奥运热点,多个热门直播间出现脉动金币,这个过程傅园慧和直播平台都是赢家。

整合营销拼的则是平台资源。比如一直播与欧丽薇兰的活动,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”,除了线上通过一直播、微博三方联合宣传外,还在线下通过分众广告覆盖办公楼与公寓,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵,成本低效果好。

头部,头部,还是头部

目前直播平台最有价值的资源就是头部资源,这主要包括头部主播和头部内容,这两者既有重合又相互区别。

先说头部主播,以素人UGC内容为主的映客,也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益,更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。以擅长打明星牌的一直播为例,目前入驻的明星已经超过3000位,入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家,算是拥有明星头部资源最多的直播平台(其他平台也在积极发力)。这一方面是因为这些明星资源同时拥有微博社交关系,不需重新拉粉,转化自然;另一方面,一直播在不断孵化网红,在扩充头部资源的同时出现了“羊群效应”,后面尝试直播的头部明星有些跟风。

事实上,无论是一直播与Adidas的合作中,邀请吴亦凡坐镇直播,还是在宝洁的直播试水中请薛之谦为“飘柔”产品宣传,亦或是与联合利华联手“奇葩说”选手亮相直播,都让品牌商感受到了直播的价值,并愿意继续尝试。

再说说头部内容,这不仅包括头部明星自带光环的内容,也包括PUGC内容未来直播平台的内容结构极可能是金字塔型,底层是大众化的UGC,中坚层是垂直深度的UGC,顶层是高质量定制化的直播PGC,而PGCUGC内容结合起来的PUGC内容模式将越来越欢迎。在直播和短视频概念下,微博已成功进入100亿美金俱乐部,靠着就是这金字塔形的内容结构,明星+KOL、垂直领域大咖+普通用户全面发声。

未来,垂直细分内容将得到更大重视,最后形成多元化的内容格局,这就能解释为什么一下科技为什么做了一直播还要叠加秒拍、小咖秀的短视频内容和工具属性,他就是希望能依托于微博的社交生态形成一个从直播到短视频的可持续的多元化的内容生态。因为这更容易完成粉丝和关系的沉淀,进而打通平台内容的变现环节。

懂我更爱我,“要死就一定死在你手里”

最后,随着直播行业的泡沫逐步溢出,直播平台只有真正懂用户又懂广告主才可能赚大钱。

平台懂用户,核心在强互动和强内容,具体至少要包括两点:

1了解用户为什么用直播,除了4G网速、移动设备普及等条件要素外,大众热衷直播是因为这种社交模式符合多数用户不善社交或含蓄内敛的个性。直播联结的是不对等的社交文化,让沟通互动扁平化,这让人们有机会与现实生活无法接触的人交流,释放内心的空虚。尤其是对于那些离乡背井的草根,他们处于失根状态,需要构建新的社交圈并寻找认同感。而直播看似无聊却真实的行为,赋予了陪伴感,极大地缓解他们的孤独感。所以直播平台需要继续满足大众用户这种渴望,充分释放他们,以产生强互动。

2强化社交性和交友性,把直播平台塑造成更接地气的沟通工具,让用户形成习惯,直播需要营造“和主播一起玩一起创作内容的现场参与感”,直播平台的商业化就在强调互动性和媒体资源的充分利用。比如映客营销套餐中为期三天的小型直播事件,离不开通线上社交平台的连续推广预热。一直播就更是,诞生之初就坐拥微博社交窗口,无论从产品使用体验还是内容传播角度,在社交网络的加持下,更方便用户使用与品牌推广扩大化。

而平台懂广告主,则起码要求是用户群一致,比如雷军通过十几家视频网站、手机直播APP和自家的“小米直播”APP发布小米无人机,选择直播平台的前提就是调性契合。

如何使平台调性更多契合财经、科技等各行业众多的广告主?其中关键的一点即使扩大垂直领域品类,提高内容专业程度。目前,各大直播平台都在布局垂直领域,一直播甚至在探索“付费直播”的可行性,旗下独立财经直播APP即将上线,通过付费直播帮助品牌商过滤出有购买力的潜在客户,锁定用户。另外,一直播边看边买功能也刚刚上线,这对电商与直播的跨界是一大促进,将打开该平台“直播+电商”的巨大流量变现窗口

其次是平台要正能量,内容气质要和广告主相投,没有广告主希望自己投放的渠道产生消极负面的联想。所以那些主推锥子脸大胸妹的秀场直播总卖不起价,而如今,美拍、一直播等开始深耕财经、美食、时尚、创投等方面深度垂直类内容,就是希望培养更多垂直领域的达人大v、创投大咖、甚至明星主播,使平台调性与广告主更加匹配。

总之“一将功成万骨枯”,在残酷的行业竞争中,能成为幸存者乃至行业收割者一定是那些具有清晰变现思路并具有持续变现能力的佼佼者。接下来,盈利将成为直播行业最重要的课题。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

2016-11-10

五大互联网公司(BAT、网易、京东)已经有三家公布了2016年第三季度的财报:

百度总营收为182.53亿元,移除去哪儿影响,实际同比增长6.7%,净利润为31.02亿元(约合4.652亿美元),同比增长9.2%。其中,移动营收占比持续上升达64%

阿里营收达342.92亿元人民币,同比增长55%。净利润70.75亿元,较上年同期的227.03亿元下滑69%。阿里巴巴集团经调整自由现金流达139.43亿元。

网易净收入为92.12亿元人民币(13.81亿美元),同比增长38.1%。净利润为27.40亿元人民币(4.11亿美元)。

让人略感意外的除了阿里的净利润骤降,还有网易的净利润直逼百度。如果再粗略对比一下各家净利润占营收的比重,我们甚至可以发现,网易将近30%的利润率要高于阿里的20.6%和百度的16.9%。这可以作何解释?

事实上,除了营销上会比阿里这种以电商为主营业务的公司减少花费外,相对于腾讯、百度,网易并未见得有何特异之处。不过,唯一例外的是,相对于BAT、甚至尚未盈利的京东在非自身业务上的广泛投资,网易——这个市值位居前五的互联网公司,鲜见有过大规模投资并购的消息。

那么,以拥有现金最多而著称的网易,在BAT疯狂投资的年代,为何热衷于单打独斗?

BAT投资布局拼生态,网易则更专注于锤炼自身业务

近两年,以阿里为典型代表,BAT大规模的投资并购一直没有停止,从三者投资的方向可以看出它们试图围绕自身业务所打造的生态。

阿里投资收购版图:


阿里的投资思路大概在于,在国内大规模投入实体经济,夯实基础,做线上线下融合;在海外寻觅创新商业模式和颠覆性技术,并扶持新兴市场的当地企业做成功。特别是在目前阿里国际化战略的驱动下,对海外市场的投资布局逐渐成为一大亮点。马云在与苏宁的签约现场也曾说说,从去年开始,阿里巴巴加大对国内实体经济的投资,目的并不是去颠覆谁,而是要和线下合作一起创造未来。

腾讯投资收购版图:


除了游戏,腾讯和阿里的投资表面上有相似之处,但内在却有不同的逻辑。腾讯立足微信和QQ两大产品,连接了用户和内容。所以其投资更像是与项目进行对接,形成协同。腾讯投资重点涵盖的包括O2O、医疗健康、电商、教育、出行、游戏、社交、金融以及其他蕴含富矿的行业。

另外,微信和手机QQ希望拓宽到不同领域的第三方服务商,通过支付完成交易闭环。不过。目前来看,微信和手机QQ并没有能在O2O领域中发挥抢眼的作用。比如,微信和手机QQ同时给大众点评导流,但却没有让大众点评获得胜利。这就像当年腾讯用核心产品所扶持的电商业务一样,两者的连接似乎并不意味着必然成功。

百度投资收购版图


相比腾讯和阿里,百度在过去几年的投资布局上,看起来总是落后一步、错失良机。甚至有业内人士表示“看不懂百度的投资策略”,“百度的战略投资和另外两家就不是一个量级的:后知后觉、缩手缩脚。”仅从投资数量这个最粗浅的维度上看,百度就显得最为保守。根据IT桔子上可以查到的公开数据,百度投资的项目数量为96个,阿里巴巴为171个,腾讯为311个。

另外,百度早期曾参与到文化娱乐的战场之中,但这些投资并购项目看上去,更像是蜻蜓点水般的防御式布局,给百度带来了一定的流量入口,但并没有真正形成可以变现的业务版图。在 2014 年以后,百度在文娱方向的投资步伐放缓,战略重心开始转移到聚焦金融和生活服务领域。

包括京东,自去年初开始,京东相继投资永辉超市、汽车电商易车、金蝶、蓝色光标、饿了么、天天果园、大学生分期企业分期乐、到家美食会、Misfit、穿衣助手、有品PICOOC、旅游网站途牛等,并且成了易车、途牛两家上市公司的最大股东。

目前为止,京东投资并购步伐并未停止,甚至可能是才刚刚开始。整体看,京东在投资方面的逻辑已非常清晰,投资方向主要是围绕主业,投资泛电商、互联网金融和智能硬件等领域。 由此可见,京东试图通过一系列投资并购活动,构建属于京东的平台生态圈体系。

反观与京东市值相当、与腾讯业务相近的网易,近年来几乎没有听闻过其与投资相关的新闻。事实上,早在2012年,网易就已成立风险投资公司“网易资本”,资金总规模大约为二十亿人民币,有新闻称,这个基金主要投资中早期的互联网企业。但此后至今,鲜见网易在投资领域大的动作。

或许有人觉得这与网易的低调有关,背后的投资行为不为外人所知。不过更显而易见的事实是,网易不够热衷投资行为,丁磊的风格一直是“什么都自己干”,这似乎是跟其个人理念有关:不玩资本游戏,更像是传统实业家。而且,在互联网界,提“工匠精神”最多的,除了罗永浩,恐怕就是网易的丁磊了,比如他抨击游戏行业的投机主义:

“找几个互相不懂行的人讲讲故事,忽悠人,动辄宣布几个亿去打造某某内容却没有任何实际投入和产出,这样做事情的方式,运气好是可以忽悠到一些不明真相的群众,但你消耗的是行业的口碑。”

当然,除了游戏,丁磊还用工匠精神说过网易考拉、网易云音乐、网易公开课……甚至养猪:与绝大多数猪舍不同,这些猪舍设计考究,能够自动调温,还配备远程监控——你可以坐在办公室观察猪的生活!

——这些都让人感觉,网易和丁磊更专注于自身业务,习惯于单打独斗,安于并享受自己的“一亩三分地”。但投资的缺乏难免让外界质疑,网易有产品、但没战略,重细节、但缺格局。如果说相对于BAT生态延伸式的发展模式,比如从电商到金融,从社交到移动社交,网易的发展则更像是转移或跳跃式的。

网易多现金流,但“求变”的网易烧钱的项目正日渐增多

网易的发家业务是邮箱,致富业务是游戏,此外还有传媒一极,教育、音乐、有道、智能硬件等业务只能是拱卫。去年以来,网易电商(以网易考拉、严选为主)、农业、甚至云计算成为立足于杭州孵化出来的有“业务转移”性质的新战略。

这三大战略无疑都是烧钱的。网易内在产品的逻辑就像最近比较火的阴阳师,和逐渐火起来的考拉,业务上可以毫无关联,但却有着类似“带头赚钱-投资-孵化转移”的关系,网易需要用它熟悉的技能、超级赚钱的业务,来为新业务做支撑。

比如网易考拉,传统自营模式+海外商品,无论在仓库还是货物价格上,投入都是网易前所未有的。

比如农业和养猪,自2009年起,网易已经在该领域持续投入7年。丁磊此前在母校的活动中透露了一些消息:“丁家猪”带着绿色生态美味标签即将登上中国人餐桌,数量约2万头。同时还有一些细节向外流出:6个技术人员可管理两万头猪;拥有十余项技术创新,包含环保处理、养殖过程等,克服了传统养殖废污收集、处理等多方面难题;整个养殖模式可复制。沈宏非、陈晓卿等美食家评论味央猪场环境像安曼酒店……

再如云计算,这是外界尚知不多的新业务,但丁磊同样宣称将先行投入数十亿元,在该领域持续发力。不同于已有的云计算厂商,网易云侧重于输出网易十余年的技术积累,提供富有经验的云服务解决方案和知识技能培训。——这个不算特别大的投入,加上可复制性,未来很有可能成为新的“赚钱型”业务。

至少看上去,丁磊的业务转移可以“逻辑自洽”:新探索的网易考拉、严选适应中产阶级的消费升级;网易农业(已经不只是猪肉)则适应国人对健康、生态食品的追求;网易云计算,用他的话说,目的是为了“解放中国千千万万的程序员”。

内部投资自我、业务分散的网易,和占据社交、电商、搜索并以此建构坚强壁垒的BAT,这似乎是不同业务基因导致的必然结果。利润率较高的精确打游击,和死伤众多的阵地消耗战(典型如百度),谁又能说哪个会活得更滋润?

曾响铃,作家,资深评论人,

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2016-11-09

临近“双11”节点,无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、基于陌生社交的陌陌、还是绑定微博的一直播,都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战,直播平台商业化进程来势汹汹,迅雷不及掩耳是否预示着直播平台的“野蛮生长”期接近尾声?

16年,资本疯狂流入直播行业,可以说直播平台就算不卖广告也能存活。但随着直播平台间的竞争日趋激烈,依靠投资人的钱生存下去并不是长久之道,只靠与主播分成的现有模式也无法支持庞大的成本支出。故此,本文以泛娱乐平台映客、花椒、一直播为例来看移动直播平台如何自己创造“造血”机制

笔者分别拿到了映客、花椒、一直播这三家的刊例报价。对比来看:映客推出的广告合作方案中,内容营销套餐开出了2000万的昂贵价格,开屏广告刊例更是新浪微博的26相较于映客,花椒和一直播的报价低调了很多:除价格优势外,一直播能够向客户提供整合营销方案,联合微博、秒拍、小咖秀量身定制,性价比颇高;而花椒目前还没有公布打包销售方案,对外销售刊例中可售卖的资源类型较少,显得略有些朴素。

不局限于硬广 软植和整合是关键

综合映客、花椒和一直播三个平台的广告刊例,可以看出目前直播平台商业模式主要有三种:常规硬广(包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等)、软广(包括定制logo、定制礼物、定制专题等)、以及量身定制的整合营销。其中软广和整合营销,是广告主最看重的。

硬广价格与流量挂钩。映客开屏价高达400万/天,底气是1500万的日活;花椒为30万/6小时,曾有媒体透漏花椒日活超过500万;一直播是60万/天(三轮播),一直播对外公布全网日活过千万,单场直播最高同时在线达450万人,对比流量资源来看,一直播的性价比较高。

软广拼的是创意。奥运期间,映客和一直播都邀请了傅园慧直播,映客为专属礼物开发了相应产品功能特效,增大视觉冲击,加深品牌印象。一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物,在全站实现品牌强力曝光,借势奥运热点,多个热门直播间出现脉动金币,产生品牌高溢价。

整合营销拼的是平台资源。一直播与欧丽薇兰的活动,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”线上通过明星、一直播、微博三方宣传,线下通过分钟广告覆盖办公楼与公寓,整合线上线下成一个闭环的新玩法。明星直播现场代言式导购,再导流到销售平台,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵成本低效果好

头部资源 打造现象级营销案例

即便是以素人UGC内容为主的映客,也无法否认明星、达人、KOL所带来的巨大流量以及可观的粉丝经济利益。所以明星达人资源是直播平台的优势,更多的明星达人等头部资源更容易获得广告主的青睐。

以擅长打明星牌的一直播为例,目前入驻的明星已经超过3000位,入驻的自媒体、PGC创作者超过10000多家,成为拥有明星头部资源最多的直播平台。一方面,一直播明星资源同时拥有微博社交关系,不需重新拉粉;另一方面,一直播不断孵化网红,打造垂直类内容达人扩充头部资源。

明星达人们的加持,使一直播能够为客户提供现象级的品牌服务。比如,上文提到的欧丽薇兰的项目,沙溢胡可、陆毅鲍蕾两位明星夫妇的加入使得品牌推广力度爆发,两场直播当天累计观看超过6000万。

再例如,一直播与Adidas的合作中,邀请当红明星吴亦凡坐镇直播,带来良好的传播效果;在与中国最大的日用消费品公司保洁的合作中当红明星薛之谦的加入为“飘柔”产品推广增色不少;尤其是近日联合利华联手“奇葩说”选手的活动中,肖骁、颜如晶等“奇葩”在一直播上的合力推荐,直接刺激了“奥妙”洗衣液的线下消费。

什么样的直播平台与广告主更相配?

在广告平台的挑选中,品牌主往往更在意品牌与直播平台调性的契合程度。因为广告页面的内容类别,页面质量,广告视频属性等是正面的,才能让消费者在看到广告的时候能产生积极正面的联想,反之,负面的广告环境常常影响品牌安全。

仍然以一直播为例,拥有财经、美食、时尚、创投等方面深度垂直类的内容,与其他秀场素人主播锥子脸大胸妹不同,一直播培养更多的垂直领域的达人大v、创投大咖、甚至明星主播优质的内容和主播结构,无形中提升了平台形象,使平台调性与广告主更加匹配。

例如一直播曾与奥迪汽车的品牌合作,新车发布会现场邀请@佘小野、@胖哥杨力等汽车领域的专业达人重磅加入,这些自媒体的汽车方面庞大的知识储备,提升品牌信任度,为活动落地增色不少,直播累计观看次数超过3100万,点赞数达5500万。

一直播正在探索“付费直播”的可行性,独立财经直播APP即将上线,其他领域的付费内容也正在开发中。付费直播能够帮助品牌过滤出有购买力的潜在客户,更精准锁定用户,并培养品牌忠诚度。

近期,一直播上线“边看边买”功能,在直播的同时可发起商品售卖。今年6月,伏牛堂创始人张天一曾在一直播上直播美食节目,不仅收到近1万元打赏,而且额外卖掉了3000盒米粉。直播对电商带来的变现能力,是可以直观感受到的。在今年的“双11”活动中,一直播新功能或为品牌产品售卖将提供更大助力。

一直播“边看边买”功能 点击后跳转至H5界面

流量是变现的基础

据统计,截止2016年4月,国内已知直播平台有116个,竞争激烈可见一斑,有了用户才能拿到更多的资本,才能存活下去,因此决定他们生死的首要问题是如何获取流量,商业变现只是第二考量。

而一直播却是一个个例。今年5月13日推出的一直播,仅仅上线不到6个月,却在商业化进程上走到了行业前列。究其原因,SDK内嵌微博的一直播,从诞生开始就共享新浪微博2.82亿月活用户拥有了海量流量,省去了其他移动直播平台苦苦挣扎赚取流量的阶段,从上线之初,就走上了变现之路。

一直播上线两周就破直播行业纪录,最高同时在线纪录达450万人。在日前的2016V影响力峰会中微博透露,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万,一直播在短时间内就迅速成为了国内最主流的直播平台。

不仅如此,由于一直播与微博数据完全打通,赋予了一直播一个逆天的附加值:能够收到一直播APP和微博APP的双重push,还有一直播APP首微博直播广场双重热门推荐,为直播内容带来的巨大流量可以想像。

与此同时,一直播背后的母公司还有秒拍和小咖秀两款流行产品支撑,形成独特的产品生态矩阵,提供不局限于直播的多重移动视频品牌推广方式。一直播上的优质内容能够在秒拍上碎片化沉淀下来,再经过小咖秀同网友进行另类互动演绎,这样一来,营销的影响力度和广度将乘以3倍不止。

写在最后:

直播的好处就是,它在互联网媒体基础上,融入了“传统媒体”的特色:分散各处的注意力,通过各种造势手段,被吸引到某一个平台,于某一个时段聚焦,就像我们过去看电视一样,营销效果不言而喻。

据透露,一直播8、9月份销售额达千万级别,相信现在直播平台所获得的利润只是一个开始,未来还有很长的路要走,但这条路,一定不是简单粗暴直接的贴片广告,而是整合平台各种资源的综合实力。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016年11临近,在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下,今年销售额将再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商,中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣成本最终都是商家承担,其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中,付出最多的商家除了短期的销售额激增,因无法将这些交易沉淀为流量资产,双11忙碌下来几乎一无所获。即使中小商户想要反抗,但其所有流量都被巨头们把控,面对天猫、京东下达双11大促的命令,却又不得不默默承受。

以去年天猫双11为例,912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里,早期的流量红利已经成为过去,为了从天猫、京东那里获取流量,商家们不得不比拼资本。如今双十一的狂欢,其实已是30%大中商家的盛筵,和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过一次统计,双11期间前100名大卖家,即1%的双十一商家,占了天猫当天50%以上的销量。不出意外,今年双11中小商家将继续陪跑,沦为购物狂欢节一片祥和背后的牺牲品。

当全民购物狂欢的盛大节日,都不能为中小商家带来利益时,当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时,让人不禁反思:中小企业的活路在哪里?是随波逐流加入巨头麾下,继续被压榨?还是建立品牌护城河,另觅出路?


流量入口正在转变 抓住调整传统电商的时间窗口

有商家算过一笔账,如今在天猫、京东等平台获客成本已经贵到几十元甚至100RMB以上,大品牌商由于产品本身利润够高(如茅台利润高达3-5成)承担起来尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏实力,在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转吃力等多重困境,移动互联网时代开始谋求新出路。近些年兴起的社交电商,在这个背景下被许多中小电商追捧。

早在2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行为调研报告》,显示九成用户每天用移动社交App。移动互联网时代流量向社交类App集中,许多商家看到其背后的机遇,流量入口正在发生转变。近些年从微商、社群电商到社交电商,对社交+电商的诸多探索,正在摆脱传统电商巨头对流量的控制,而阿里、腾讯、京东也不甘示弱,趁着社交电商尚未崛起的时机纷纷布局。

移动社交同以往的网络模式有三大特点,呈现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破,并将巨头与中小商户重新拉到同一起跑线。在传统电商交易中,用户有购物需求要先打开电商巨头网站或App,继之在电商平台推荐的产品上购物,其中商家想要触达用户首先要搞定电商巨头,获得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易,是靠社交链传播,传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产,同传统电商“地租式”形成两种完全不同的模式。

中国的电商行业在经历了“地租式”电商的1.0传统电商与2.0移动电商时代,巨头把控着流量,中小商家想要发展必须购买平台上“地段”。而互联网技术的革新、用户行为习惯的转变、流量入口的分散预示着社交电商3.0时代已经来临,据近期人人电商最新发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2013年到2016年社交电商商家规模增长迅猛,2016年商家规模超过千万,到2018年市场规模有望突破万亿,预计未来三年,社交电商将有现在规模的十倍以上。

近年,社交电商迎来爆发,许多平台开始崛起,如点点客、拼多多、萌店、品商、采源宝等。传统电商上流量成本的逐年增高,逼迫越来越多的中小商家开始涌入社交电商。至今半年的发展时间里人人电商平台商户数实现了349%的增长,萌店今年双十大促期间,平台订单量超过150万单,社交电商拼多多10.10周年庆首日交易额也实现破亿大关,一场社交电商大潮,正在愈演愈烈改变着现在的电商形态。


剖析社交网络发展规律 建立区别于传统的品牌护城河

互联网使得世界各地数不清的计算机连接在一起,形成了迄今为止最复杂的网络;而社交网络将每个节点由冷冰冰的机器变为一个个活生生的人。因此研究社交网络的特点将有助于社交电商领域的发展与应用。

哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这一理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。在这种理论基础之上,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展才能成为可能。

具体在电商应用范畴中,人人电商提出社交网络的“宽度”与“深度”对于品牌建立竞争壁垒的重要性。其中深度即用户粘性,社交电商的复购率与转化率远远高于传统电商。据人人电商最新数据报告显示,社交电商整体买家复购率高于传统电商复购率30%以上,新客的交易转化率超过50%。宽度主要表现为“去中心化”,借传播速度与范围呈几何形的快速裂变,发展为众多大小不一的网状节点小中心,最终形成无限“中心再造”的社交分享网络。

对于中小商家来说,可以根据社交网络信息的特点和规律来建立自己的品牌粉丝网络,实现口碑传递、自主销售、精准推广等诸多功能。而在传统电商中,是无法实现这一功能。传统电商看起来是打破了空间的界限,让沟通成本降低,其实反过来说,电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感。

在电商时代,每个品牌,不管你品类如何,不管你规模如何,不管你口碑如何,消费者享受到了最短时间内浏览最多商品的信息,但对品牌来说,却失去了一次次与消费者偏深度沟通的机会。“丧失”的不仅是接触点,而更是品牌所谓的灵魂——品牌所传递的个性与主张,品牌呈现的调性与内涵,而在社交电商领域基于上述搜索的社交的交互、粘性与宽度能够形成与消费者不用面对面又更胜一筹的联系。


中小商家选择题:需另谋出路或夹缝中生存?

一面是获客成本越来越贵的传统电商,一面是基于移动社交网络新兴的社交电商。中小商家面临着一个选择题,是继续承受传统电商的剥削,通过比拼资本与其他万千商家竞争艰难生存。还是选择更具潜力的社交电商,通过构建自己的“人脉”,在社交网络上形成流量资产,实现真正的独立,答案显然十分明显。

1、传统电商扶持大品牌,中小商家地位尴尬

在传统电商刚出现时,由于流量红利,电商用户总量每年都实现疯狂增长,大品牌与中小商家相安无事。天猫的前身淘宝商城创立初期,曾大规模的招商入驻,为自己积累人气,而随着商圈的日益成熟,淘宝规则的改变以及千人千面的推出,之前靠刷单、第三方活动的卖家大批大批的死亡。天猫的运营策略也在逐渐倾向大品牌,去年10月曾发生天猫以品牌名称同大品牌相近的理由直接清退200家中小商家。许多商户指责阿里过河拆桥,可阿里对大品牌的扶持目的很清晰,中小商家越来越难以生存,即使它们心甘情愿的接受巨头剥削,也难以改变传统电商马太效应自己被逐渐淘汰的命运

2、另寻蓝海,千万中小商家转型社交电商

人人电商发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2016年参加社交电商的商家超过千万,这是传统电商环境恶化后的必然。随着越来越多中小商家借助社交网络销售产品,社交电商第三方服务平台逐渐增多起来,如点点客推出了各类移动社交电商工具,其旗下的人人电商提出“流量资产”的概念。通过“工具+赋能”组合拳,人人电商给予电商玩家具体完整的解决方案。通过流量裂变工具,专门帮助商家运营、营销,这样的工具属性可以“赋能”于商家,帮助商家从社交渠道或者从自己的社交圈、营销渠道获取流量,汇聚流量转化为资产。另外,通过“人人电商”知识型服务平台赋予商家课程培训、运营咨询、大数据支持、口碑基金四个方面的能量,让商家有更好的能力玩转社交电商。

3、社交电商是大趋势,巨头恐被颠覆也在积极布局

2015年10月17日,京东腾讯战略合作推出“京腾计划”,该计划包括“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”等在内的营销解决方案,该团队由京东和腾讯双方共同搭建,双方开始打造名为“品商”的生意平台。从微店到品商,正是腾讯做社交电商,由垄断平台到做第三方服务的重大改变。而10月底,阿里推出的采源宝也是工具属性的App,采源宝不是一个诸如微商开店或分享赚佣金的工具,它也是一个为微商提供货源的第三方服务平台。但业内,点点客走在了趋势前面,巨头能否超越还看中小商家是否买账

社交电商从流量分发中心到服务与工具的转变,可以看到未来社交电商领域将没有巨头和中小玩家之分,如何玩好社交流量资产,体量将不是核心因素,谁能帮助中小商家获取社交流量,助力它们提高服务质量及口碑传播才是重点。所以与传统电商领域不同,未来的社交电商领域没有巨头和中小玩家之分,谁能做好中小商家的服务和工具谁就能抢占社交电商最大的市场。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

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2016-11-08

小编今日最新消息,11月8日下午14:00,托马斯和朋友儿童智能健康牙刷新品战略发布会在深圳洲际大酒店巴塞罗那厅举行,发布会主题为“智童道合,从齿开始”,同步发布嘀嗒儿童的战略愿景以及新推出托马斯和朋友儿童智能健康牙刷ST01。

安全,健康,快乐,科学”品牌生态圈愿景

1.嘀嗒儿童的品牌生态圈是怎么样的?

托马斯和朋友儿童智能产品品牌顾问胡磊先生在会上讲述嘀嗒儿童未来的品牌愿景。嘀嗒儿童意在构建托马斯和朋友儿童智能乐园,让孩子安全,健康,快乐的成长,成为儿童智能生活的领导者。未来,不论是在室内,户外科技智能的因子都可以深刻融入到儿童的生活。我们将会用更安全、健康、科学、快乐的理念指导嘀嗒儿童的品牌发展和产品研发。

比如说安全,会有智能的设备更贴身的检查所有材料的安全,会有更科学的技术,让更多的孩子免于受到人贩子的毒害。

再如健康,小宝宝在身体各项机能还没有发育好的时候,容易受到各种有害物质的侵袭,对生活环境要求很高。在未来会有专业的智能产品,空气中的有害物质都能准确地检测出来,包括温度,湿度,PM2.5,PM10,让有害物质无处遁形,让孩子自由畅快地呼吸。

宝宝半夜哭闹的时候,你揉着惺忪的睡眼一边手忙脚乱地换尿布,一边去烧水冲奶粉。在未来,或许你不用这么忙,我们的智能产品会帮你冲好奶粉,测试好温度,让你的抚养方式更科学,更舒心。

“嘀嗒儿童倡导一种健康的生活理念,健康不仅来源于产品的品质,更是希望产品本身可以引导孩子和家长关注健康,而对于这种健康的关注不需要太多的复杂流程,简简单单一键操作就可以达到目的,为父母节省时间是非常有意义的一件事情”

胡磊先生通过场景把现场的观众带入到一个更温馨美好的智能未来。胡磊说:嘀嗒儿童做实实在在的产品,解决实实在在的问题,我们现在所掌握的科学技术,二三十年后再看可能不值一提,但我们现在为孩子们做的事业,十几二十年后依然光辉壮丽。给孩子们一个安全,快乐,纯真的童年,给每一个家长带去便捷,实用,智能的生活,这是嘀嗒儿童这个品牌一直要做的事业。

2.如何实现布局智能健康的生态战略?

嘀嗒儿童目前已经发布托马斯和朋友儿童智能手表,儿童智能牙刷,接下来机器人,水杯等产品研发也列入计划,同时会涉猎生产母婴傻瓜式产品,给消费者提供便捷。以智能手表为起点,打造儿童智能生活生态圈,形成“软件+硬件+内容+应用”的生态闭环,通过软件为硬件提供内容,应用到各种各种生态场景中,让儿童乐享生态生活。从这点生态圈的打造来讲,在儿童智能生活领域上,嘀嗒儿童已经凸显其与众不同。

可以玩游戏的牙刷

除了在发布会宣布托马斯儿童智能品牌生态全球战略,另一大特色就是发布即将上市的儿童智能健康牙刷。托马斯和朋友儿童智能健康牙刷适龄儿童为1-6岁,有红蓝2种颜色,整机长度约25*23*171.5mm,同时分别运用大家熟知的托马斯和培西卡通形象在蓝色款和粉色款,现场当官方揭开一个1.7M的真实仿真牙刷出现在大家眼前时,出席的媒体和在场的小朋友掌声连连。外形上,和网络提早曝光的谍照图相似度75%以上,但是在刷毛设计,颜色搭配上稍微有些差异。

嘀嗒儿童产品总监JACK先生表示:“之所以做这款牙刷,主要是因为自己的女儿,作为爸爸,女儿早上经常不习惯刷牙,或者胡乱的刷几下就罢工。但是我作为一个成年人来讲,知道从小注意口腔卫生的重要性,不刷牙不仅容易得牙菌斑、龋齿等口腔疾病,更会对儿童身体其他部位造成影响。对于小孩子来讲,好奇、游戏、赞扬、模仿是他们的天性,我们才从游戏的层面研发儿童智能牙刷,希望大多数的儿童都可以自觉刷牙,喜欢刷牙,从小注意口腔卫生。”

家长和孩子真正需要的智能牙刷

此次牙刷新品一个最重要的智能功能体验就是刷牙游戏互动,牙刷与APP(App名称i牙刷)一键蓝牙连接后,即可实现软硬件互动。孩子可以一边刷牙,通过六轴感应技术,App端内置的刷牙游戏即可根据刷牙的动作进行游戏互动。从孩子的天性出发,孩子除了喜欢玩,他们希望获得赞扬,在孩子坚持刷牙的过程中,设有刷牙成就馆,坚持刷牙就可以获得勋章奖励,让孩子为自己坚持的事情获得满满的成就感。

家长可根据孩子的情况,定制早晚刷牙方案,一到时间,App端会提醒孩子刷牙。同时可以同步查看孩子的刷牙数据,不用记着每天刷牙时间次数,轻轻松松一点,数据尽在掌握之中。孩子刷了多少颗牙,刷了多少天,有没有偷懒,在App端查看数据,一目了然。这样同时满足家长和孩子的需求,真正的解决问题,才是好产品。

健康理念融入产品

以安全,健康为产品理念做出来的牙刷当然在这款儿童智能牙刷上也是卯足了功夫。刷毛采用杜邦尼龙0.10mm超软抑菌刷毛,同时智慧变色,提醒用户及时更换刷毛,告别细菌。刷毛磨圆凹面工艺处理,完全贴合儿童牙齿曲面,可以保护牙釉质不受伤害。刷头大小科学计算约0.6CM,合适小孩嘴型以及大小。机身部分食品级硅胶材质,并且符合RoHS,CE,托马斯和和朋友LRD认证,无任何有毒物质。

人性化工学外观设计

牙刷机身采用TPU+ABS双色注塑工艺,防滑人体工学设计,符合小朋友的手掌弯曲弧度。不易滑落。IPx7防水,在刷牙过程当中解决水泡的问题。而牙刷第与手机同级的蓝牙4.0连接技术,一键连接,无需对码,方便同步启动App中的功能,不需要复杂操作,硅胶按键经过50000次测试。第四大创新设计是牙刷采用声波清洁技术马达,比传统手动更有利于口腔清洁。

最后关于售价,托马斯和朋友儿童智能牙刷官方售价199元,搭配牙刷一支,在托马斯和朋友嘀嗒儿童专卖天猫商城、京东商城、苏宁商城11月8日上架售卖。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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导语

移动互联网大潮来势汹汹,据预测数据显示, 2015年中国移动互联网用户规模达到7.9亿人,预计到2018年规模将达到8.9亿人。移动互联网俨然已成为当今主流消费人群的生活方式,它所带来的颠覆让众多传统企业措手不及、陷入迷茫。如何顺势而为,实现传统企业的移动互联网转型?君智咨询的回答是:找准定位!在定位的护航下,君智服务的世界级原创品牌——飞贷实现传统金融到移动互联网的完美转型,并在9月30日-10月1日召开的2016年第6届美国硅谷高创会上名声大噪,在世界舞台引领创新方向。

正文

自从成功入选美国沃顿商学院的中国金融案例之后,飞贷的故事吸引了中外经济学家的热议。独立经济评论家叶檀、经济学家易宪容、知名财经作家吴****等,都对飞贷的转型之路进行了分析。此后,飞贷更是发布了3.0版本,成为全球首款真正实现随借随还的手机APP贷款,并能在短短3分钟完成,体现了中国金融科技的极高水准。

网贷黑马飞贷转型前走过的那些辛酸路

飞贷创新路上犯过的错

转型前,飞贷就是一家极具创新精神的企业,将创新视为企业的使命,曾荣获“国家级高新技术企业”和“信贷工厂”的称号。然而回顾过去,飞贷董事长兼CEO唐侠先生表示,这些创新走了不少弯路。比如飞贷刚开始的创新就是“为创新而创新”,团队陶醉于创新能力和成果;而后又“为内在危机而创新”,目的在于降低运营成本;最后还“为外部危机而创新”。四年创新下来硕果累累,然而这些基于企业内部视角而非客户视角的“微创新”并没有帮助飞贷逃脱低端的同质化竞争。

看似营业收入增长明显,却危机重重

飞贷那一系列内部工作方法、商业模式的“微创新”,给企业带来明显的营业收入增长。然而营业收入增长的背后,却蕴藏着巨大的行业危机。

首先,大量竞争对手的涌入,行业内部竞争空前加剧。据相关数据统计,截止到2014年年底,小额贷款公司已有8791家、P2P超过2000家,此外还有各类投资公司、咨询公司、担保公司、信托公司、典当行等。人们以为微金融行业门槛低,挣钱易,匆匆挤进之后,却发现远非所想。竞争的加剧使得行业人员鱼龙混杂,甚至出现弄虚作假的行为。行业生态开始变得混沌不清, P2P大举杀入又进一步加剧了行业的热度。

其次,银行加入,行业环境复杂恶化。传统银行受国家政策影响,开始提供小额贷款服务;一些小型地方银行,如台州银行、包头银行等迫于竞争压力,加大力度开展小额贷款行业。 然而银行所固有的模式以及银行长期以来的体制问题、创新活力缺乏、流程复杂等问题,使得行业环境再度恶化。

接着,消费者认知出现了偏差,坏账成为行业普遍现象。消费者将小额贷款和高利贷划上了等号,认知出现严重偏差。此外,多头贷款的增加,违约的概率提高,以及经济下行带来的市场不景气,坏账成为了行业的标配,客户质量急剧下降。

行业亟需一场大变革!

寻找精准定位,创造心智风口

飞贷如何跳脱如火海般的竞争环境,未来何去何从,董事长兼CEO唐侠先生陷入了迷茫。偶然的一次机会,老部下给唐侠先生报名了北大定位课程。起初唐侠先生和众多企业领导人一样,对定位理论并不感冒,更没有意识到它的重要性。在多次推荐下,唐侠先生抱着尝试的态度走进了谢伟山老师的定位课程。课程听到一半,唐侠先生冒了一身冷汗,思维受到巨大冲击:原来此前公司运营方向错了!一切不围绕顾客认同和选择而展开的创新,都是自娱自乐!获得顾客选择的力量才是“道”,围绕这个“道”的所有经营动作和创新,都只是“术”而已。

于是从2015年开始飞贷开始进行大刀阔斧的变革,研发新品,在君智战略定位的协助下短短8个月晋升到第一阵营。那么飞贷是如何找到自己在互联网金融行业的精准定位呢?

第一步,扫描心智地图,锁定目标客户

一般来说,信贷行业中,客户分为低端(年收入10万元以下)、中端(年收入10-50万)和高端(年收入50万以上)三种。长期以来,银行贷款的对象都是中高端客户,低端客户90%以上存在于小贷行业。飞贷要想跳出竞争激烈的小贷红海,必须去争夺银行现有的中高端客户。

君智定位的第一步,就是将品牌和消费者的认知划上等号,专业术语就是在消费者的心智中建立一个优势位置,就是定位。互联网信贷更是如此,通过分析消费者心智,飞贷直接锁定中高端客户群,此客群的紧急用款需求正是银行无法满足的。

第二步,分析银行和消费者,把准各自的七寸

长期以来,传统银行业的创新一直被行业诟病。这也是三个因素的综合作用带来了创新匮乏:一是既有利润丰厚,传统银行受到国家垄断政策保护,长期以来独享市场,缺乏创新动力;二是创新代价较大,传统银行已建立起规模庞大的团队,加之线下网点众多,互联网创新难免伤筋动骨;三是体制观念僵化,导致贷款在流程、产品设计等方面滞后,不能及时响应市场需求。这是银行业在信贷市场上的体制弱点所在。

消费者这边更是苦不堪言,经受着申请难、获批难、用款难、还款难和再借难这“五大难”。申请难体现在大量纸质证明材料、工作日办理和营业网点办理,申请环节很难通过;获批难主要是审核时间,短则半个月,长则3个月甚至半年;用款难则是体现在急需资金时无法放款,附加条件多,无法实现部分提款和贷款期限固定不灵活;还款难则体现在不支持部分、全额体现还款,违约金大,无法灵活选择和更改还款日,以及还款期限;再借难则是后续借款,需要重新走流程。这些都是客户在信贷中的痛点。

第三步,确定产品策略,直击痛点

通过分析银行和目标客户的痛点,接下来要做的就是确定客户的需求。那么什么样的产品才是深受客户喜爱的呢?市场给的回答是:方便获取,期限灵活。这就是飞贷的战略方向。

飞贷作为信贷企业,其最大价值之一在于:归还顾客作为上帝的平等融资权利。传统借贷是卖方市场,顾客(借贷方)需要等银行审批,最后实际金额还会少于贷款金额,各种被动;飞贷让普通用户在有紧急用款需求时,随时随地通过下载飞贷APP进行5分钟完成贷款,速度快,金额最高30万。信贷产品方便获取,且期限灵活,自然会成为消费者的优先选择。

第四步,围绕定位,实施全方位战略配称

定位不仅仅是广告,是全方位的战略配称,更是企业战略的核心。君智为飞贷制定了全面战略配称:产品不断迭代升级、锁定顾客群、组织变革、风控技术运用大数据、公关、传播、信任状、确定代言人等。

客户群方面,放弃小贷市场原有的顾客群,进军银行无法满足的紧急用款的个人信用贷款顾客;技术方面,全面启用大数据,从结构化数据的传统模式,转型到结构化、半结构化和非结构化混合分析能力的互联网模式;线上的模式方面,也从O2O模式,即以飞侠为中间商,以佣金为报酬,连接客户,转化成移动手机端直接快速办理的形式,无需中间商和佣金。飞贷成为持牌金融机构与顾客之间的连接者,发挥了金融科技的巨大力量。此外,飞贷成为唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例,化身为全球金融科技创新的新力量 。配合该信任状,飞贷邀请沃顿商学院的阿密特教授作为品牌形象代言人,让热度持续升温。

打赢攻坚战核心:将定位落地

君智咨询通过分析银行的弱点和目标群体的痛点,帮助飞贷重新梳理了战略定位。这并不是定位的结束,接下来的定位实战,才是最难,也是最精彩的部分。

确定战略路径:打造样板,全面开花

定位实战的首要任务,就是确定企业的战略路径。君智咨询在确定战略路径的过程中,结合了改革开放的思维,即试点城市到开拓一线城市,再全国开花。

首先,打造深圳样板,开创手机贷款。为什么选择深圳作为试点城市呢?在采访中,君智集团总裁徐廉政先生给出了解答,深圳是改革开放的前沿城市,作为试点城市具有重要意义,且深圳发展迅速。在深圳君智采用房产作为标准筛选用户做测试,并直接放弃传统的线下模式,将手机贷款作为唯一方式。20151023日,飞贷以5分钟改变世界”为主题,在北京国家会议中心召开发布会,正式面向深圳地区有房有贷的客户推出飞贷1.0产品。 同时,在深圳启动以电梯广告为主、电台及电视广告为辅的传统广告投放。飞贷在深圳的测试取得空前成功,发布会当天服务器即被挤爆,业务增长30倍,并在业内引发强烈反响。

其次,力拓一线城市,筑高品牌势能。深圳试点的成功,证明了手机贷款的市场接受度,接下来就是乘胜追击开拓一线城市,将模式直接复制和推广,取消了有房有贷,继续引爆市场,品牌势能直线飙升。20162月底,飞贷取消有房有贷的客户限制,面向全国38城市全体有征信记录的客户,推出2.0新品。223日召开的2.0新品发布会,邀请了经济学家樊纲助阵,同时采用多渠道多形式传播此次发布会。此外,在38城市进行了以电梯广告为主的传统媒介投放,并启动地面推广,利用立体化的传播组合全力开拓一线城市。

最后,进军全国城市,成为主流品牌。攻下一线城市之后,就是全面开花的时候了。飞贷加快了全国城市的开拓脚步,将模式迅速推广,迅速占领主要城市,成为了互联网信贷的主流品牌。

拒绝诱惑,打造可持续的品牌

在迅速成长的过程中,飞贷也面临了些诱惑。比如2016年的第一季度,国家监控以及市场环境的变化,传统小贷经营深陷红海,多家公司主动找到飞贷寻求合作。为保护品牌的正确认知,飞贷果断拒绝了这一短期利润型业务,以确保长期的品牌发展。在飞贷人的心中,只有共同理念的合作才是长久的合作之道。

飞贷拒绝短期利润型业务的决定,是与君智的定位实战理念和企业使命相一致的。君智的使命是打造可持续的品牌,而品牌的成长需要至少5-8年,甚至10年。定位理论的实践也需要长期实践,且是动态变化的。君智集团总裁徐廉政说:“定位是人性为基础的认知理论,要以人心为道,更需要呵护客户利益并价值最大化。所以飞贷和君智都是在践行以定位理论为核心,以人的价值创造为导向,在动态变化中服务客户并创造价值。”

认知危机压顶,巧妙将其化解

而到了20162季度,互联网金融监管黑云压顶,飞贷被误认为是P2P,与银行的资金合作面临停滞危机。这对运营良好的飞贷来说,是一场很严重的消费者认知危机。

面对误解,飞贷以实际行动来化解了此次危机。20164月底,飞贷果断亮相GMIC(全球移动互联网大会) ,发表《用移动互联推动信贷供给侧改革》主题演讲,指出飞贷从来不碰P2P业务,飞贷的创新有利于破解中国信贷结构不平衡的问题,并通过每日经济新闻、人民政协报等权威媒体高调发声。 此次公关不但完全破解了飞贷被误解为P2P的负面认知,还得到了合作方的高度认可,实现了与国有四大银行全面资金合作的重大突破,完美地化解了危机。

推出升级产品,全方位推广助力热度提升

与此同时,飞贷以强势的产品打动用户,产品升级自然不能落后。20168月,飞贷产品实现重大升级,注册、申请环节大幅优化,贷款申请时间从5分钟缩短为3分钟。这是飞跃性的创新成果。为维持品牌热度,飞贷决定将新产品命名为飞贷3.0,并迅速展开传播。822日,飞贷在北京召开飞贷3.0发布会,除发布3.0新品外,还首次公布半年业绩,并诠释飞贷是金融科技公司的本质。本次发布会,AMIT教授、吴****、叶檀、易宪容等权威人士亲临现场,并对飞贷进行了高度评价。这些举措将飞贷的热度继续拉升到了一个新高度。

战略定位为飞贷解决的四大难题

飞贷的定位实践过程中,遇到了一系列的难题,在采访君智集团总裁徐廉政时,他向我们道出了君智在飞贷定位战中,所解决的四大难题。

其一,避开创新陷进,基于用户价值创新

飞贷在转型前,是一个创新型企业,然而所有的创新都是落入了一个陷进:脱离了用户。任何脱离用户的创新,都是“无效创新”,或者是“微创新”,对企业变革的作用微乎其微。飞贷虽然取得了营业收入的提升,然而市场环境的变化以及监控的提升,外部环境恶化直接进入了低价格竞争的困境。

面对这个难题,君智在飞贷的定位过程中,一直将用户价值作为核心,放弃传统的O2O模式,直击用户痛点,开创手机APP贷款,帮助飞贷找到战略致胜之道。

其二,放弃传统线下模式,紧握互联网的双手

传统的线下模式已经证实了不符合消费者的需求,那么开创了手机APP贷款之后,如何发挥手机端的最大效用呢?面对这个难题,君智做得就是抓住人心!抓住人心的重点在于使用好互联网。

如君智集团总裁徐廉政所说:“互联网是去中间化(包括中心化、中介化),商业的本质是回归客户价值,互联网只是工具,可加速价值输送的速度,但一切借助于互联网的成功模式都是要回归商业本质,回到定位,因为定位就是在塑造客户价值。”互联网背后的力量就是人心,赢得人心靠的是把握住消费者的心智,就是定位。君智咨询以定位为道,以互联网为术,以道驭术,才让互联网的作用最大化。

其三,迂回进攻,以新品类赢得未来

飞贷作为金融科技新秀,无法与金融巨头进行正面进攻,传统巨头在资金、客户资源等方面都占据优势,飞贷要想快速占领市场,必须得放弃正面进攻的方法,那么这个难题如何破解呢?

迂回进攻,以创新赢得市场,这是君智咨询在定位战之中的做法。首先,不和大企业硬碰硬,选择自己的优势方面,侧翼进攻;其次,不断加快企业的创新步伐,把握时代趋势,开发新品类,以新产品赢得市场。

其四,借势而为,将危机化为机会

行业环境的复杂多变,企业的危机也无处不在。飞贷在运营良好的情况下,就遇到了P2P认知危机。消费者将飞贷也认定为P2P机构,甚至认为飞贷也是高利贷的形式。面对市场危机,飞贷采取了借势而为的方式。

君智建议飞贷亮相GMIC(全球移动互联网大会) ,通过每日经济新闻、人民政协报等权威媒体高调发声;充分利用信任状,聘请沃顿商学院阿密特教授作为合作代言人,这一系列举措让飞贷转危为安。

仅仅5个月,在战略定位护航下的飞贷就取得了卓越成绩,业务上增长迅猛,跻身信贷行业第一阵营;团队转型,成功蜕变;市场信任升温,消费者认可度继续飙升等。飞贷金融董事长兼CEO唐侠先生在发言中表示,中国的消费金融市场容量潜力巨大,但市场是红海还是蓝海,需要具体到每个企业身上。如果没有独特的定位,没有让客户选择你的理由,那么即使这个市场的容量再大,对这个企业来说消费金融仍然是一个红海。

而在复杂的市场环境中,离不开企业成功的定位,以及围绕定位的战略行动。君智集团总裁徐廉政在采访中说:随着商业的动态化,企业和咨询机构都需要与时俱进,致力于长期为客户创造价值,而不是只图短期利益。

总之动态竞争下,我们看到飞贷跨越式进步,也看到君智咨询为创新企业时刻保驾护航。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016-11-07

近日有关联想的消息占据了各大头条,先是联想的财报,接着又是芮勇、KirkLaura三位行业顶尖大拿的加入。尽管对于联想财报,每个人都有自己的解读,但整体来看,作为我国科技企业的先锋,以及“中国企业军团”融入世界引领全球的“领头雁”和“样本”,联想交出的答卷还算让人满意,比如在核心业务上,联想保持了稳健的盈利,移动业务业绩得到了改善,数据中心业务也在积极应对挑战。当然,考验也有,尤其是在这个日新月异的时代,作为一个活跃在国际舞台和资本市场的高科技企业,联想需要不断讲“新故事”,而这就需要有“本钱”,这“本钱”就是资金、人才、技术等,那联想在国际化的道路上又是如何丰富自己的“本钱”呢,今天就聊聊。

一、 十余年国际化,源于人才吸附和文化熏陶

时至今日,联想的国际化无疑是中国企业的一面旗帜,其成就斐然:跻身全球500强行列,进入全球最具价值品牌100强,业务布局覆盖160个国家,70%营收来自海外,三大业务进入世界前列;已在中美两国建立双总部、形成了以中国、美国、日本三地为支点的全球研发架构,在企业文化、业务分布、管理层构成、员工构成等方面,联想的国际化也都进入了新的阶段,那具体是如何做到的呢?答案之一便是人!

1、中西合璧的领导团队,得益于联想包容、兼收并蓄的文化

我们先从这次由杨元庆亲自介绍(这是他第一次)新加入的高管开始说起,这三位新加入的大拿分别是:

芮勇博士,担任联想集团高级副总裁兼首席技术官,领导研发与技术团队。芮博士在微软任职18年,加入联想前,任微软亚洲研究院(MRSA)常务副院长,领导关键的人工智能团队和研究院的所有工程团队。他拥有60项美国和国际专利,2016年获得IEEE计算机学会技术成就奖。简单说,他的强项在智能设备与人工智能领域。

Laura Quatela,担任联想集团高级副总裁兼首席法务官。曾经供职柯达公司和阿尔卡特朗讯。在柯达期间,她曾担任全球总裁,她是柯达公司历史上第一位首席知识产权官,并于2011年被任命为公司的总法律顾问。在阿尔卡特朗讯期间,Laura担任知识产权执行副总裁一职,专注于实现公司的专利组合变现。也就是她强在国际知识产权方面。

Kirk Skaugen,担任联想集团执行副总裁兼数据中心业务集团总裁。他曾在英特尔任职16年,任高级副总裁,曾领导客户端计算业务,数据中心和互联系统事业部。Kirk是英特尔历史上最年轻的副总裁及高级副总裁。所以,他的强项在数据中心领域。

这三位大拿在各自的领域都是全球顶尖的高手,却乐意加盟联想就是因为其国际化的视野、兼修并蓄的企业文化和被联想未来战略发展吸引。在采访中,无论是Laura Quatela,还是Kirk Skaugen,亦或是芮勇,都袒露出是“联想的创新力吸引到我”“联想的管理层团队非常吸引我”。他们三位的加入,无疑补全和强化了联想的核心能力,为联想未来国际化注入“强心剂”。

事实上,真正具有全球影响力的品牌和企业,不仅企业规模要够大,核心竞争力要够强,更需要适应、包容、符合全球化的企业文化。如果只停留在招人上,而不能信任和善用本地人才,尊重本地文化的企业,也很难在国际化浪潮中立于不败之地。比如微软、谷歌等跨国供公司巨头,不仅普通员工层欢迎各国优秀人才加入,CEO等领导层也聘请外籍高管,谷歌的伊达尔·皮查伊,微软的萨蒂亚·纳德拉等都是印度籍高管。

所幸,联想的企业文化及团队班子也是极具国际化视野的。比如联想国际化之后的第一个LEC班子(联想执行委员会,Lenovo Executive Committee)在2009年正式出炉,这是一个国际化管理团队。LEC采用集体决策的机制,所有成员每个月都会聚在一起,就战略、执行计划等进行深入研讨。重大问题集体议事,把战略和执行统筹考虑,这样既保证了战略对头,又能使执行高效,参与者的积极性也被充分调动起来。

所以,联想的人才结构和国际化步伐的一个前提就是其极具国际化的企业文化。


2、国际化人才团队的搭建是为了联想更好的国际化

通常情况下,衡量一家企业是否足够国际化有两个标准维度:1、企业在国际市场运营、竞争的能力,表现为国际视野的领导力、全球化运营模式、人才、供应链管理、技术、品牌等等;2、企业对国际市场的依存度,表现为企业海外收入、海外资产的比重等。

这些国际人才的加入正好符合联想国际化战略布局,按照联想的战略,是典型的“吃着碗里的,看着锅里的,种着田里的。”“碗里的业务”是个人电脑业务,这是联想的核心,目前联想已是市场领导者;“锅里的业务”是指移动和数据中心业务,这是联想正在打造的新引擎,未来要成为联想的盈利支柱;“田里的业务”则是“设备+云”,联想要打造下一代智能设备和未来人工智能领域的核心竞争力。

更为重要的是,随着国际高端人才的不断加入和国际市场的进一步开阔,联想在国际上的企业形象、行业地位、行销范围等不断提升,这也将成为联想在品牌价值上和其他国内品牌的分水岭。

二、纵深国际化,以“中国眼光”式的并购复制成功

除了对国际性人才的求贤若渴,联想国际化实际上还有一把大“刷子”——并购。

2004联想蛇吞象似地并购了IBM个人电脑部门,真开始了国际化之并一举成为全球最大的PC厂商。2014年联想以23亿美元收购IBMx86服务器业务,正式进军轻服务器行业,在X86服务器市场份额上从第六攀升至前三。不久之后,联想又斥资29亿美元从谷歌手中买下摩托罗拉移动业务。

借助并购,联想不仅完善了全球业务布局,也一举获得进入欧美成熟市场的通行证。同时也改变了联想过去依靠PC,登上了全球个人电脑领域冠军的局面,未来,联想多点开花,构建出全新业务格局:PC、移动设备和企业级设备成为联想三大业务支柱,软件和服务贯穿其间。

更为宝贵的是,通过这种滚雪球式的并购,联想获得了全球最顶尖的人才,目前联想在中国、美国、日本、巴西、欧洲、以色列等国已经拥有9500多名研发人员和工程师,构建了以中国、美国、日本三地为支点的全球创新研发三角。并且联想创投还已经在硅谷投资了78家创业公司,这些公司将为联想的技术创新带来很好的补充。

要知道谷歌、英特尔、亚马逊、三星等众多注重创新的科技企业,都是在自己研发的基础上,开展创投业务。而联想则用可以复制的并购模式完成了国际顶尖人才的储备和创新的延续。

而且这些并购对象的选择也充分展现出联想独到的战略眼光,通过并购联想显著提升了自身在国际市场上的影响力。

这次三位专家型国际高端技术人加盟联想,又再一次应证了几点:

1、联想一直在往深度国际化、朝多元化集团化迈进,尽管它已是国内这方面的翘楚。而且联想的国际化还与大多数世界500强不一样,联想更能本土化、兼收并蓄。

2、联想对于人才的引进和国际化布局是建立在清晰的愿景和战略之上。联想从来没有停止过对组织架构的调整,这包括整合个人电脑和企业级的业务,其目的就是要充分发挥他们在研发、供应链、采购以及前端渠道和客户上面的协同效应,并集中精力专注于移动、云服务、物联网等关联紧密,并且增长潜力更高的新业务上。

显然,对于未来,联想已是成竹在胸,而且如今联想已经是一家彻彻底底的国际化企业,正释放着属于国际性大企业的号召力,将会吸引越来越多专家型国际高端技术人才加盟,助力联想“设备+云”战略的加速推进。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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