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2016-11-03

这是一场命中注定的生死诀别。

10 月 27 日,Twitter 发布公告称,未来将不再继续开发 Vine,包括网站和App都将暂停更新,用户可以继续浏览,但无法上传,这就意味着短视频社交“鼻祖”Vine进入生命倒计时。关闭消息宣布之前,Vine已经跌到美国App Store总榜300名后。而反观国内,秒拍、美拍、快手、友约等一批短视频服务平台正风生水起,其中秒拍甚至到达了日均播放量20亿,全网日DAU达6000万。


无独有偶,Vine背靠的东家Twitter被传出,最近一季度,亏损1.03亿美元,这也使得Twitter在持续了三年多的亏损后不得不缩减规模:裁员350人,约占公司总人数的9%,其中 Vine 事业部裁员四十余人。而就在10月17日美股交易时段,秒拍背后的微博市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。这一盛一衰不禁让人惊叹不已。

我们在为Vine扼腕叹息之时,也应看到Vine的陨落本是内外因共同作用的结果。外部主要是来自巨头的竞争,Snapchat、Facebook、Instagram等纷纷推出短视频服务,而谷歌旗下的视频行业巨头YouTube又一直在长视频领域把持着霸主地位。

内部则是领导层换血,大家还没在联合创始人 Dom Hofmann 无缘由突然卸任一事中回过神来,另一名联合创始人 Colin Kroll (原本是 Vine 的 CTO),又让位于另一名来自 Google 的工程师。

这频繁的人事更迭对Vine来说无疑是雪上加霜。但这些还不是Vine的致命伤害,让Vine沦落到被东家关闭的罪魁祸首其实是Vine在视频社交上的一错再错。今日略作总结,为避免戴高帽,空对空,我们暂且以境遇相似,命运却大相径庭的秒拍为正面案例,以佐证Vine为什么选错了路。

一、头部资源,一个错失,一个拥抱


离开Vine的明星们

互联网用户为王,尤其是短视频服务平台,自带流量和粉丝的头部明星资源更是关键中的关键,因为他们至少发挥着三大价值:

1、 “入口”价值,具有强IP和强粉丝效应的头部明星、达人、KOL会自带流量入口效应,比如霸占秒拍原创视频榜单(10月)前三名的“二更视频”,“王尼玛”,“一条视频”,他们的粉丝会通过搜索或订阅等主动追随。

2、 “标签”价值,明星及行业KOL是筛选判别精准目标用户,沉淀用户,并为平台打上标签的最好介质。

3、“消费引导”价值,达人明星的粉丝效应极强,他们的推荐就是用户购买的理由。

而Vine却在此下错了棋。

Statista统计数据显示,Twitter关闭Vine的原因之一就是大多数Vine顶级明星头部资源转向了其他社交平台。甚至有媒体报道加速Vine陨落的,竟是一年前在其总部举行的一场秘密会议(下文详细介绍)。其中在Vine上拥有470万粉丝的女演员、内容创作者Amanda Cerny就直言:“我们都开始注意到Vine的优质内容创作者正在流失,而Instagram的优质内容创作者正在增长。”

对于头部用户的流失,vine似乎并不在意,这是战略上的失误。Vine甚至缺少与创作者之间最基本的沟通,比如在Vine上很受欢迎的YouTube明星sWooZie在电话里就直接说:“Vine从来不与它的内容创作者深入交流。”

可笑的是,失去明星作者的Vine只好用搞笑视频和碎片内容来填充,但这又进一步造成了“劣币驱除良币”现象。

反看秒拍,就在微博呈现年轻化(86后占据了微博80%的用户),区域化(微博有1.70亿的活跃人群在三四线城市),垂直化(微博单月阅读超过10亿的垂直领域有45个;16年单月过百亿的领域有18个,较去年增长30%)的档口,秒拍一边不遗余力联合明星,秒拍母公司一下科技掌门人韩坤本身就是互联网圈里跟明星关系最好的CEO之一。如今,入驻秒拍的明星及大V已经超过3000人,所有明星粉丝累计达到20亿;另一方面秒拍全力引进达人, 目前,秒拍上入驻的媒体、自媒体、PGC创作者超过10000家,包括央视新闻、人民日报、新华社、人民网等国内主流媒体。此外秒拍频道的分类上也给足了网络红人发展空间,含有专设的女神、牛人这一类网红垂直频道。近日,又联合微博校园推出#校园红人季#,以孵化新网红。并且秒拍有意将网红们向垂直纵深化培养,11月2日就与中青旅达成深度合作,将孵化一批旅游行业的专业KOL。

要知道,短视频服务平台的价值表现为:平台=明星大V(PGC内容)+价值观+连接。短视频平台如若不能和明星达人谈一场长相厮守的恋爱,充分利用明星大V为平台创造真正有价值的内容、聚合有价值观的人群,缔造不断连接的商业链,那就注定是场失败。

二、创作者内容变现,一个拒绝,一个扶持

随着短视频内容制作进入深水区,内容的专业价值越发重要,Vine在错失明星头部资源后,又在广大内容创作者这里失去了民心。先前提到的那场会议,实际是Vine中的18位顶尖内容创作者集中起来为挽救vine作出的最后努力:如果Vine愿意向其他18位内容创作者每人支付120万美元,同时开发特定的功能,并开放更直接的沟通渠道,那么他们所有人都会同意每月为Vine提供12个原创视频,或每周提供3个原创视频。

如果Vine同意他们的条件,这就可以为Vine带来几十亿视频浏览量,或许vine的命运能因此改变,但这份协议最后被Twitter 否定,以致于Vine失去了最后起死回生的机会。

错失创作者内容商业变现的红利,vine自身的商业化也极其惨淡。Vine的目标群体和 Instagram 有重叠,盘子又与 Instagram 不是一个量级,这就使得很少商家愿意尝试在 Vine 打广告,再加上Twitter 自身盈利状况欠佳,正陷入用户增长疲软股价滑坡的窘境。所以即便是Twitter、Vine想给内容创业者掏钱,恐怕也是力不从心。

那我们再看看梦想要成为中国的YouTube的秒拍。它似乎很清楚Youtube的长盛之道:1. 拥有全球最大的PGC&UGC视频内容;2.内容创作者可以在Youtube获得不错的收益。所以“秒拍+微博”联合体在创作者内容变现上,都是开足了马力。

比如微博,作为平台,它主要是负责搭建好有利于内容创作者商业变现的环境。如今微博头部用户34万(指月阅读量超过10万的用户),超级大V(月阅读量超过1000万的用户)1.5万个。这些头部用户去年赚到117亿,其中广告代言4.3亿元,内容付费(打赏,付费阅读)4.7亿,电商108亿。

此外,微博还推出金V认证等服务以扶植短视频,这包括对短视频的内容制作者给出多个微博内的推荐渠道,如热门微博、视频发现流、播放后的推荐流、扩展播放曝光等。

而作为内容创作者集中营的秒拍,更是多管齐下,扶植内容变现。比如:


1、1亿美金扶持内容创业:秒拍联合新浪微博投入1亿美元基金,用于扶持短视频行业。

2、成立“秒拍创作者平台”:视频作者将可以一站式完成视频上传、视频管理、视频推广、商业变现等多个流程。同时,使用秒拍创作者平台可以获得秒拍提供的独特身份标识,其制作的视频可以得到优先推荐,从而获得更高的播放量、人气以及广告收入。”

3、贴片广告分成计划:针对定投型贴片分成按条报价与流量型分成,这套分成体系将被完整的植入创作者平台,未来,客户可通过创作者平台完成自助下单,作者则可以通过创作者平台直接看到收益。

4、秒拍原创作者榜:每月分享当月秒拍红人排名榜单,并从9月的榜单开始添加垂直类榜单,完全依靠秒拍的视频流量进行排名,为创作者和投资人提供方向指引。

5、移动视频创作基地:2016年9月,一下科技首个视频创作基地在上海揭牌,未来还拟在全国各地创建更多创作基地,提供给视频创作者免费使用。

6、视频栏目合作计划:对周更的原创短视频栏目进行推广资源倾斜,将投入价值超过8000万的资源用于原创短视频作者合作。

7、“秒拍惠”功能:凡是含有秒拍链接的微博,在购买粉丝头条进行推广的时候,秒拍将为推广者支付其中一半的费用。

正是这样,Vine和秒拍在流量扶持、商业收入、视频生产环节等方面对原创作者采取不同的态度,才导致截然不同的结果,秒拍让短视频创作者更垂直化、圈层化发展赢得了人心,并通过投资、扶持、商业创新等方式,带动了整个短视频内容行业的发展。

三、资本投入,一个0投入,一个出资1亿美金


刚刚说到对于内容创作者的扶植,Vine既没有这个心,也没有这个力,甚至连顶级创作者的“最后通牒”,Vine都显得不可奈何,那在其他资本上的投入就更无从指望。

然而最可怕的不是资金紧缩,而是将本就紧缩的资金用错了地方。Vine曾花了一大笔钱,为所有的精英创作者精心准备了一场豪华聚会,庆祝King Bach粉丝超过1600万、成为Vine顶级明星。聚会上,所有人都玩得很开心,但到了第二天,群聊中的语气又变得尖刻起来。他们想知道,如果Vine可以花这么多钱举办豪华聚会,为什么就不能拿来更直接地支持其顶级创作者。

这最后的结果便是,Vine出现“蒸发冷却效应”,无论是明星大V,还是高质量长尾用户,都选择逃离,就剩下无技能也无知觉的垃圾用户。

我们回过头来看秒拍,去年11月,秒拍母公司一下科技拿到了全球迄今为止短视频行业数额最大的一笔投资——2亿美金,随即宣布联合新浪微博共同出资1亿美元,创建一支专注移动视频与娱乐方向的投资基金,通过流量倾斜、品牌共建和广告分成来支持优秀短视频创作者的发展。

这在帮助视频创作者实现收益最大化的同时,受益最大的也是秒拍自己,通过这种连接,秒拍将会获取更多的大V资源以及用户,进而产生更多有价值的内容,然后内容又再次吸新的优质用户和流量,最终形成一个正向无限循环。

四、产品气质,一个谩骂成风,一个强化服务


vine产品界面

另外,在用户提出的建议上,Vine也出现了重大失误。

那些明星们其实一直在为Vine的复兴出谋划策,包括提出了多个有关产品的建议,比如Vine社区的评论栏里充满了谩骂,严重影响了Vine的产品气质,Vine的母公司Twitter也因为评论区谩骂问题饱受批评,可惜Twitter一直没有妥善处理,多位Vine明星就因为这些粗鄙的语言选择离开Vine。

汤姆·海斯和迈克尔·马隆在《湿营销:最具颠覆性的营销革命》里提到的信息瀑效应,即“花车效应”,这是指人们因害怕孤立而认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。当人们都在传“Vine上的人们会毫无理由地伤害他人”、“Vine全是脏话”、“Vine要死了”时,Vine就真的离死不远了。

Piques在Twitter上说:“搞不懂Vine上的人怎么没被炒鱿鱼”

而秒拍则完全是另外一种气质,优质的原创内容一直被优先推荐,类似众明星参与的“冰桶挑战”举不胜举,即便出现了谩骂,微博、秒拍也一直严格管控,把苗头消灭在襁褓之中。更为关键的是,秒拍一直在联合兄弟产品“小咖秀”和“一直播”强化自身的造血能力。小咖秀主打搞怪视频功能,而一直播则主打明星直播,他们环环相扣,又密切联动,形成了强有力视频矩阵。这样,通过这裂变式的传播、立体化的包装、互动化的营销手段,秒拍让好的作品脱颖而出,以“良币驱逐劣币”。

正是在内容管控上,秒拍一直保持着“保姆式”的服务角色,让每一个用户能感受的细节都充满温度和正能量,才保持了秒拍从一而终的产品气质,形成良性循环。

五、拼爹时代,Twitter廉颇老矣,微博开启“第二春

最后,在拼爹这件事上,Vine也栽了跟头。

众所周知,Twitter相对闭塞,一直保持性冷淡气质,刚开始连图片发布都不支持,而后才开始鼓励用户上传图片但不是分享Instagram的链接,到了今年9月才决定取消140字的字数限制。可惜,为时已晚。当Twitter还沉浸在自己的社交圈子里时,Instragram、SnapChat、Pinterest等已经把矛头对向了它,并大肆瓜分Twitter的流量和用户。而且除了Vine,Twitter还有自产的视频产品,亲疏立现,这就在事实上造成了资源分配不均。

反观微博,不但成为了类似于“Twitter+Instagram+YouTube”的综合平台,完成了从“社交”向“媒体”的转型;也通过快速捕捉社会热点的短视频矩阵和已有的意见领袖内容积累,结成了一个能够在第一时间形成优质内容创造、发布和传播的媒体生态,脱去了过去的“二次社交传播和发酵池”的印象。而且自2013年起,新浪微博先后参与了一下科技B、C、D三轮的融资,秒拍、小咖秀、一直播独家SDK内嵌微博。就在与微博的深度“绑定”后,背靠一下科技的视频生态矩阵的秒拍就更有了底气。

另外微博相对开放,在今年年初就取消了140字字数限制,且早就开始支持图片、视频、文章等丰富的内容形态。去年三季度,微博图片发布量已占据整体内容65%,今年二季度微博视频日均播放量比一季度增长235%。

更为关键的是,微博和Twitter正向两个极端发展。上市后在阿里巴巴加持之下,微博策马奔腾。微博2016年第二季度财报显示,截止二季度末,微博月活跃用户为2.82亿,连续九个季度保持30%以上的增长,商业化方面,二季度微博总营收达9.27亿元,同比增长36%,盈利同比增长246%,超出华尔街平均预期50%以上,创下历史新高。而Twitter却步履蹒跚,财报显示,TwitterQ2营收6.02亿美元,同比增长20%;净亏损为1.07亿美元,亏损成为了Twitter上市之后的常态。

这强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”在微博和Twitter、秒拍和Vine之间上演的如此真实。

总之,“种瓜得瓜,种豆得豆”,Vine&Twitter在错误的时间节点上屡次三番做错了事,以致于今日的不堪局面。而作为旁观者,我们唯有痛定思痛,去告诫自己,提醒他人。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

一年一度的双11已进入倒计时,就在网民们准备集体狂欢之时,各电商巨头、各行业大佬也开始磨刀霍霍,准备拿出自己的看家本事,“秀肌肉”。但热闹归热闹,卖家们需要的不是一时半会的狂欢,决定命运的也不是这一天的销售战绩,而是自身的核心竞争力,比如乐视,这家充满故事性的生态公司,它到底会是神话还是笑话其实取决于它的电视,电视成则乐视成,这是为何?


电视,就是电视,是敲门砖,也是试金石

先说说最近的消息,根据奥维云网(AVC)统计的9月中国彩电整体市场月度全渠道报告显示,乐视超级电视销量93.9万台,市场占有率19%,这是继20164月获此殊荣后,第二次斩获冠军。需要特别注意的是:第一次是卡在414的节点上,第二次则是在919“乐迷节”上,这在应证乐视超级电视超级强大的同时,也让乐视活生生地打造出了两个电商节,一个4.14,一个9.19。尤其是第一次夺冠,是在电视销售淡季的4月,乐视凭一己之力,全渠道完成了销量71万台,逆袭了销售淡季这不只是市场和用户认可的证明,更是乐视超级电视、乐视生态模式和乐视电商节含金量的证明

说完国内,我们再看看国外,1019日乐视在美国成功召开发布会,通过与奈飞、谷歌、HuluSHOWTIME SLING TV等众多视频内容服务商达成合作,乐视电视内容得到极大丰富碰巧的是,乐视刚提出不久“智能生态季”也在美西时间112日上午10点得到反馈:4小时15分钟,乐视超级电视、超级手机及其他智能衍生品全部售罄。其中,全球首发的85吋生态电视新品uMax85用时9秒即告售罄,Le S3 Gold于开售53分钟后售罄,成为乐视11月智能生态季的开门红而且这次是乐视商城全球联动,除了美国,中国、印度、俄罗斯、香港等其他国家和地区也与美国乐视商城遥相呼应,这是乐视商城推进生态电商战略以来,覆盖地域最大、辐射乐迷最多的促销活动,目前看,乐视几乎完成了一个大满贯。

乐视商城全球联动促销首秀的成功,也意味着乐视生态电商不但满足了全球最挑剔的美国市场、适应了最复杂的印度市场,也在俄罗斯市场、香港市场站稳了脚跟,这验证了生态电商的领先性以及用户粘性,也验证了乐视一直追求的生态O2O战略的正确性和领先性

另外,还有些细节需要注意,乐视85寸电视在美国同样举得空前的成功:美国Lemall商城48小时预约总量超过4000台,这个数据是美国全年消费85吋电视的2倍,而乐视发布第一台电视时,不到一个小时之内抢购总量也超过了10000台,创造了中国60寸以上电视的记录。

这些都在证明乐视在美国电视市场前途无量,美国用户的需求量还远远没有得到满足乐视超级电视,开了一个好头。


大屏生态,唯有大屏生态,既有高度,又有深度

如果把乐视超级电视征服国内外的市场看做是乐视在练兵,那对于大屏生态的建设则是乐视在谋局。超级电视是表,大屏生态是里,超级电视是大屏生态的链条,也是乐视与用户的****,更是乐视与大屏生态商业变现的试金石。

从已经公布的数据看,截至930日,乐视超级电视存量850万台,按照这个增速今年底前有望突破千万保有量。而且乐视并未在32寸浪费精力,一直集中55吋以上发力。这个数据的最大价值在于大屏,理由有三:

1、大屏电视的开机时长更具有商业开发价值,根据乐视智能终端研究院9月《大屏运营数据月报》显示,9月大尺寸超级电视开机时长更长,55/60/65/70/120吋平均开机时长为6.5小时,高于40/43/50吋平均开机时长的5.37小时。对于电商厂商来说,时长就意味着流量,就意味着价值变现。

2、大屏电视更能释放用户价值,行业数据显示今年上半年,65寸占比为3.6%55寸成为第一尺寸,占比21.8%32寸仍维持在18.6%乐视60吋及以上大尺寸电视用户9月大屏购物客单价达整体1.5倍,这就是说,乐视运营的其实是高净值用户,一半以上有车有房,高端智能味十足。

3、大屏电视会员忠诚度更强,从数据中,我们可以看到:50-70吋电视用户购买影视会员的平均年限为8个月,而40-43吋电视用户购买影视会员的平均年限为6个月。另外9月大屏游戏用户付费率环比增长10%,中高额付费用户规模环比增长19%,付费用户ARPU值达141元,比8月的101元环比提升41%,这说明大屏游戏用户付费习惯进一步养成,高额付费用户粘性增强。

1028日,乐视智能生态季发布会上,乐视生态O2O销售平台总裁张志伟在接受采访时表示,乐视不会过于追求销量最大化去通报一些数字,也不会过高的参与其他品牌电商节,因为乐视本来就是其中的一极,是重要的一个电商平台,也是重要的一个电商节。这其实释放的是两个信号:1乐视将求含金量而不求量,不会依靠32吋等小尺寸电视走量乐视电视业务继续向大尺寸段深度运营2乐视会顾及平台电商的“平衡术”,不靠国美苏宁等传统渠道,而是建立自己的电商平台自有服务体系、自有粉丝体系打造出一个完整的用户消费体验的场景和一个完整的交易闭环。

更为关键的是,大量实践已经证明,乐视大屏其产生的价值比传统六大电视机厂商在运营收入的总和还要高。这就意味着,乐视大屏生态高净值用户将为乐视带来巨额回报,这也是乐视生态7个葫芦娃”里唯一一个靠运营高端用户产生实际高额收益的生态,从某种意义上说,乐视生态成败就在大屏生态,在超级电视。


大屏生态全面蔓延,玩“大”的真能搏出个未来

但目前看,乐视以超级电视为核心的大屏生态已经不再满足于单纯的智能硬件行业,而是以高端用户为对象,向其消费生活全面渗透。超级电视是打进中高端消费人群的点,客厅、汽车、户外运动、工作等一切和他们息息相关的生活场景是面,乐视将用自己的七大生态接成线,串联起来,最后打造出完整可循环的商业帝国,这才是乐视津津乐道的玩“大”的。

而且这一大“棋”已初现端倪,不信,我们随便列举几例。

1、今年七夕,国际顶级时装品牌迪奥在乐视超级电视上首发开售Lady Dior Small七夕限定款手袋,原计划限期销售4天,仅过去一天半即已售罄,通过与迪奥的合作,乐视大屏购突显了其覆盖高端精众人群家庭场景营销平台的标签属性,也创造了奢侈品在电商平台的销售神话。

2、今年8月,乐视启动了首个“大屏品质生活节”,包括乐高、双立人、飞利浦、蒙牛、凯撒旅游、美的、苏泊尔、RIO鸡尾酒等“衣食住行美”尖货大牌海量商品悉数参与活动普惠乐迷,并且在全网联动展开史上最强12小时全媒体购物直播。

3、今年10月,乐视在北京的一个私人餐厅里举办了一场名为“厨房的故事”的线下沙龙活动,看似吃吃喝喝,实际是对传统O2O再升级,将“大屏生态服务运营商”的模式再创新,乐视在互联网电视市场的红海中又开出一个新的战场。

正如乐视致新营销传播副总裁任冠军所说,乐视超级电视大屏购自今年2月上线以来,一直以打造全新的互联网购物方式为目标,一旦有合作伙伴的产品对接到乐视,就会被全渠道传播,乐视网、电视、手机等子生态协同运作,让产品更快更精准的找到目标受众。

而且我们可以看到乐视大屏购是乐视在超级电视上推出的全球首家家庭场景式大屏生态购物平台,具有视频化、场景化、生态化、平台化的特征,品牌通过入驻大屏购平台,可以实现品牌曝光度的同时形成商品销售转化,是传统O2O模式在电视平台上的再升级。


所以我们可以大胆预测,乐视主打电视,实际是在对互联网电视用户进行精耕细作,用生态电视去重构电视价值,让用户只为核心价值买单,通过不断为不同家庭用户提供分众运营服务,让大屏逐渐成为了娱乐和互联网入口。目前超级电视已经占领了全球独一无二的“大屏生态服务运营商”模式的高地,未来超级电视的大屏广告价值、内容续费价值、分众运营价值、大屏购物价值、大屏游戏价值等将全面爆发。而随着乐视品牌力的提升,随着超级电视产品力的提升,随着屏幕涨价带来的提价,乐视超级电视很快也会迎来正向盈利,只是看YT(贾跃亭,乐视人称之为YT)如何决策。

但至少,乐视押注超级电视这块宝,押得有高度,并卓有成效。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016-11-02

就在多数人还沉浸在919乐迷节的狂欢之中,乐视却猝不及防10月27日宣布将在11月推出智能生态季,再启全民狂欢。和此前狂欢一样的是,在期间,超级电视、超级手机、超级自行车等全生态智能终端产品均参与其中,大幅让利乐迷但不一样的,这次不叫“414”,也不叫“919”,更不叫“双11”,而“智能生态季”,这除了因为乐视会推出更多的智能硬件外,还有什么原因让乐视不走寻常路,不按常理出牌?乐视又在盘算着什么?就在双11逐渐式微的档口,乐视又能行业带来哪些思考?

羽翼丰满,乐视渐成第三极


其实经历了这两年的磨练,乐视在天猫和京东等平台上的表现已经证明乐视具备成为第三极的能力,而这次乐视高举“智能生态季”更是为了减少对于其他平台的依赖,把资源投到自有平台,自己塑造电商节,绑定用户群体,建立交付体系(仓储、售后、服务),完成第三极的打造。目前看乐视已经准备就绪,筹码也相当有份量。


手握两大电商节:414、919

今年5月,奥维云网和中怡康都公布数据显示,2016年4月乐视以71万台的电视销量,夺得全行业全渠道销量冠军。而根据奥维云网(AVC)统计的9月中国彩电整体市场月度全渠道报告显示,乐视超级电视销量93.9万台,市场占有率19%,再一次位居全行业全渠道第一前者是卡在414的节点上,后者则是在919“乐迷节”上,就这样,乐视凭一己之力打造出了两个电商节,一个4.14,一个9.19如果把4.14的销量看成是截胡了五一黄金周,让整个消费季前移,那这次9.19则是截胡了整个行业,因为这个销售数据相当于天猫在2015年的双11期间所有电视品牌销售量的总和。


需要注意的是,乐视超级电视这两次夺冠,一次是在电视销售淡季的4月,一次是销售旺季的金九银十,无论淡季旺季都能够夺冠,足以证明市场和用户的认可。


这就不难理解乐视生态O2O销售平台总裁张志伟为什么能自信满满的表示:“乐视在过去的919乐迷节中已经在中国电领域创造了一个纪录——它是中国互联网领域唯一一家能比肩阿里双11、京东618的第三大电商节,它更是中国互联网唯一一个在一年内创造414内容生电商节和919乐迷节的互联网生态公司。”


区别平台电商、垂直电商,独创LePar+Lmall互通共融模式

除了引以为豪的电商节,乐视还有一把“刷子”:LePar+Lemall互通共融的O2O模式。这就明显区别其他品牌和其他电商平台,其他品牌商得依附于其他平台销售,而其他电商平台得卖别人家的东西,乐视却是“自产自销”,这种模式最大的优势就是避免了电商中的“脱平台化”和“脱品牌化”——一旦品牌强势,平台的话语权就下降,消费者只认品牌不认平台,如iphone,反之,一旦平台强势,品牌商就无话语权。乐视则是品牌和平台高度合一的“特殊物种”,用户既能感知品牌的力量,又能体会到平台的强大。


而且乐视既有自己的Lemall完整的电商平台,又有全国超过9000家的LePar,这就完成了全时空的打通和融合,包括:1、同款同时同价,2、线上线下,购物体验全面融合,3、产品、销售、服务完全一体化,不再被割裂。这种LePar+Lmall模式,就区别于平台电商和垂直电,有可能成为第三极。因为未来销售一定会以O2O体系为销售主体,就如马云描述的新零售,未来的趋势就是全场景的用户体验和购买、交付。


更为重要的是,这个过程中,乐视将不断积攒黏结性社会资本,《湿营销》一书将社会资本分为沟通性社会资本和黏结性社会资本,黏结性社会资本来源于联系密切、高度同质化的人群,即乐迷,他们彼此会产生深刻影响,并强烈左右其他的人的观点和见解,包括购物、选举等,最终形成难以渗透的群体,乐视以乐迷为核心的价值体系也得以巩固。


事实上,乐视这种依靠自有品牌,自有电商平台,自有服务体系自有粉丝体系打造出一个完整的用户消费体验的场景和一个完整的交付模式的企业在全球也是极其罕见。



11式微的档口,乐视使出了三板斧


但这并不意味着乐视就会马上撇开天猫京东们,乐视在自有电商和自有平台转型的路上,除了会和他们继续保持友好的合作伙伴关系外,还会放出三个大招。


第一招:深度升级用户运营

简单的说就是乐视可以对存量用户进行深度挖掘,以提供更加多维度个性化、差异化、有价值的服务,从而产生更多、更有价值、更高回报的商业利益。


这与其他厂商运营内容不同,乐视是以用户为核心,也就是接下来要说的“大屏生态服务运营商”模式,这是针对分众用户精耕细作,培养用户在超级电视上的付费习惯,充分释放用户价值。


比如十二强赛是乐视独家的超级大IP,通过深度运营,今年9月,乐视大屏体育活跃用户规模超210万人,体育用户日均观看时长环比增长8%,919乐迷节36小时大屏体育会员续费额超510万元,9月份现金付费用户规模猛增环比增长149%,同步院线票房规模环比也增长49%,这就意味着乐视只要持续上线更多优质IP,就能在边际成本极低的情况下,快速获得高回报。随着内容付费成为一个习惯,乐视在付费会员收入上也将获得井喷。


第二招:加速全球化进程

前不久乐视在美国召开了发布会,完整地呈现了乐视生态,而后乐视85寸电视又在美国举得空前的成功:美国Lemall商城48小时预约总量超过4000台,这个数量相当于这个尺寸段在美国全年的销量。而乐视发布第一台电视时,不到一个小时之内抢购总量也超过了10000台,创造了中国60寸以上电视的记录。


这开门红似的成功无疑证明乐视征服了全球难度最高,市场最成熟,竞争最激烈的美国市场。如今乐视的核心硬件已经成功输出到俄罗斯、印度和美国等,并开始进一步狂风暴雨式向全球迈进。可以预见,随着乐视生态不断迸发的核聚变效应,乐视商城未来承载的绝不不仅仅是超级手机、超级电视、超级汽车等智能终端的销售,还将完成乐视生态产品、服务等所有环节打通,提供一系列乐视生态的相关服务。


第三招:壮大大屏商业模式

最后一招,也是最有想象力的一招:大屏。之所以这样说,有几个理由。

1、大屏电视的开机时长更具有商业开发价值,根据乐视智能终端研究院9月《大屏运营数据月报》显示,9月大尺寸超级电视开机时长更长,55吋/60吋/65吋/70吋/120吋平均开机时长为6.5小时,高于40吋/43吋/50吋平均开机时长的5.37小时。对于科技互联网企业,时长就意味着流量,就意味着价值变现。


2、大屏电视更有运营用户的价值,据悉,乐视60吋及以上大尺寸电视用户9月大屏购物客单价达整体1.5倍,也就是说55吋及以上的乐视代表着更高品质的用户,所以追求销量最大化不如追求大屏电视用户的数量增长。


3、大屏电视更具会员粘性,同样对比数据,我们会发现:50吋-70吋电视用户购买影视会员的平均年限为8个月,而40吋-43吋电视用户购买影视会员的平均年限为6个月。另外9月大屏游戏用户付费率环比增长10%,中高额付费用户规模环比增长19%,付费用户ARPU值达141元,比8月的101元环比提升41%,这说明大屏游戏用户付费习惯进一步养成,高额付费用户粘性渐强。


4、大屏电视更具广告价值,目前超级电视的保有量和开机15秒的广告价值达到了200万/天,这DAU包括开机广告、关机广告、屏保、大屏游戏、续费收入,以及应用市场的应用分发收入等,大屏时长更长,广告价值自然更大。


所以乐视超级电视,不再只是一台电视,而是一套通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统。这大屏背后的商业价值将通过品类与服务的不断完善被充分释放。


乐视真正玩了把大的——3.0的生态型电商


但以上说的还仅仅是表面的皮毛,随着双11的逐渐式微,乐视还在谋一个更大的局:打造独有的电商3.0——生态型电商。这区别于以天猫、淘宝、京东为代表,以B2C、C2C为主要模式,解决的是用户线上购物的电商1.0时代;也不同于以传统电商在移动端的延伸和微商为代表,以移动电商、社交电商为形态,解决的是用户移动端购物的电商2.0时代。乐视要塑造的电商3.0是以用户为核心,多场景多入口驱动消费,线上线下融合互动的生态型模式。其实质是用户体验的颠覆升级,这包括两个方面。


1、内容视频电商

如今的电商已经从产品运营内容运营,再以内容为纽带触达人群,最后转化为会员。

乐视电商实际是以乐视七大子生态为基础,搭建集视频、资讯、知识、营销、交易、社交和服务为一体的内容视频电商平台。乐视自成立起,就从无线流媒体起步,布局3G手机电视,占领IPTV市场,再做互联网视频、超级电视、超级手机、超级汽车率先实现了多屏联动。所以乐视的电商模式是打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+硬件+软件+应用”完整生态系统。


2、场景电商

乐视其实一直在做的一件事就是布局随意可连接用户场景的终端,比如超级手机移动场景,超级电视家庭生活场景,超级汽车汽车移动场景。而乐视商城在做的,就是定义好这些场景,并为乐迷提供一切场景的所需所求。


所以无论是重磅影视IP试水“边看边买”,还是在中超直播中与销售实现无缝对接,乐视生态商城都是在借助各类生态伙伴,创造无时不在的消费场景并实现各方入口的打通。


最终,乐视商城将进化为基于乐视生态四层架构和用户四维场景服务的一个自由连接的生态型电商平台。这不仅仅是卖货的职能,更有服务的职能,而推动的却是人类品质生活的提升。


湿营销里讲到一个“信息瀑效应”,即“花车效应”,是指人们会认同某个群体形成的共同期望,从而导致预言的自我实现,而这种效应反过来继续巩固期望的新一轮传播。乐视正是这个“花车效应”的主角,当智能生态季逐步被人认识和接受乐视生态型电商就将成为现实,而你我,也就进入了新的时代

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

就在人人都为双11倒计时时,苏宁却不偏不倚扔出了一颗重磅“炸弹”——苏宁iphone俱乐部会员服务计划。简单的说,这是一项苹果会员计划,消费者只要加入苏宁iphone俱乐部会员服务,就可以获得三项权益:

1、一次上门保内维修服务:有效时间内,可享受由Apple 国内授权的维修商提供的一次上门服务,省去自己跑腿排队的麻烦,中间产生的维修、换机、上门人工也都免费。

2、1年期的碎屏保:在有效时间内,有1次意外屏幕损坏免费维修服务,且无需再交额外费用。

3、次年半价焕新(回收)保障:即用户只需要花一半的钱就可以更新换代。

初看这三招有点小打小闹,但深究一下会发现苏宁好一招一举多得

时机刚好,苏宁力推iphone俱乐部会员服务是顺势而为

“疯跑”了数年的智能手机市场终于停了下来,而原来百试不爽的玩法开始逐步失灵,所以我们在评价苏宁iphone俱乐部会员服务之前不妨重新梳理下智能手机市场的大变化和大趋势。只有这样,我们才会理解苏宁这次玩的为何不一样。

一、销量下滑、价格战失灵、渠道变阵,手机厂商和卖场都需要新对策

就在近日,苹果公司发布了2016年四季度的财报,数据显示,无论是实际收入,还是净利润都出现了下降,而且从销售量来看,苹果Q4季度中iPhone共计售出4550万台,相比去年同期的4800万,降幅为5%,2016年也成为苹果公司自2001年之后第一次全年收入下降的年份。

实际上,苹果的业绩不佳,归结于两方面的因素。第一,苹果收入过分依赖iPhone的结构显露出弊端。第二,手机销量下滑成为行业的新常态,饱和的趋势愈加明显。市场研究咨询机构IDC近日发布报告显示,今年全球智能手持设备出货量增幅为1.6%,而去年这一增幅为10%。

而且在中国市场上,智能手机行业还面临着以下现实:

1、经济的不确定性;

2、中国市场日趋成熟,人们更新手机的周期变得更长;

3、国产手机品牌的竞争力真正变强。此前,赛诺(Sino)发布的2016上半年中国智能手机前二十名品牌销量报告显示,苹果以2766万的销量排名第三,位居华为、OPPO之后。而到了今年第三季度,根据Counterpoint Research发布的数据,OPPO、vivo双双超越华为和小米,成为销量冠亚军。

手机品牌频繁换位的根本原因还是市场打法的突变,原来的价格战不再凑效,机海战术也已失灵,渠道模式更是发生了翻天覆地的变化,运营商渠道红利已过,以小米为代表的互联网思维纯线上渠道模式被证明不可持续,线下渠道开始主导整体市场。这也应征了苏宁云商COO侯恩龙所说“线上电商1.0时代的“黄金十年”已是过去时,双线融合服务的2.0时代已然到来。”

这就使得无论是手机品牌厂商还是手机销售渠道商,都需要审时度势,重新寻找新的市场突破口。

服务逆势而上,苏宁O2O模式展现新活力

原来打法的失灵最重要的原因是服务体验的缺失,手机厂商尤其是互联网手机品牌开始把角力场转移到线下就是想弥补这一缺陷。

但在苏宁这,线上线上一体化的O2O优势正好完全释放出来。

自从2014年年初,苏宁成功完成O2O模式的布局,到如今,苏宁的O2O战略模式效益已经逐步显现,并步入体系化、批量化展示成果阶段。苏宁除了拥有了强大的互联网线上、线下门店、金融、物流、售后及信息化支持外,更重要的是其实体门店的体验式消费以及细致周到的服务能力被消费者充分认识和接受。就以上半年苏宁的418活动为例,苏宁O2O模式的优越性得到充分彰显,2900余家苏宁门店充分发挥线下主场作用,与线上协同发力,用户购物体验大幅提升 而今苏宁易购已发展至3000多家门店和直营店,苏宁红孩子门店、苏宁超市及苏宁小店在全国落地,苏宁超市则依托苏宁广场主力店、微型广场店和苏宁易购直营店,采用“实体+虚拟出样”模式经营,构成集购物、休闲、娱乐于一体的门店业态。苏宁云店装备了多种O2O营销工具,如苏宁V购频道、“店+”APP、“千里传音”、门店报名系统等O2O应用,苏宁O2O模式的战斗力进一步增强。

所以不管是苏宁线上线下同价双线销售的销售路径,还是苏宁O2O模式下所禀赋的极致体验服务,都将在这水深火热的智能手机市场起到力挽狂澜的作用。2013年7月,苏宁成为国内首个唯一一家线上线下获得苹果官方授权的经销商,这也足见苹果对于苏宁双线融合模式的认可和支持。而苏宁上线iphone俱乐部会员服务也是对苹果这位老伙伴的鼎力支持,甚至是雪中送炭,更是苏宁O2O模式精髓的直接体现。

低价+极致服务双线迈进,苏宁玩出了新高度

于此同时,苏宁易购作为O2O互联网+模式的典型代表,这次力推的iphone俱乐部会员服务也是其践行单品营销与实体店体验双管齐下,并率先将“双11”的优质体验与特惠价格带给消费者,这从客观上也对行业起到了号召和启发作用。比如说:

一、以压倒性的价格优势回馈消费者

对多数苹果粉而言,1年换1部新iPhone稍有压力,毕竟是5、6千的支出。但同时,越犹豫,手上的旧iPhone越不值钱。按今年9月底爱回收等回收平台估值,1部使用了12个月的iPhone6s即使无维修无明显磕碰,也仅值1900元左右。如果期间发生了屏幕损坏,这部机器基本不值钱了。

正基于此,苏宁推出这会员制,只要499就可以保障次年购买金额的半价焕新(回收),而且还有1年的碎屏保,屏碎不仅不花钱维修,到购机13个月底前去焕新,又可以半价焕新,用户省去了纠结和意外碎屏的成本。

我们在此不妨对比一下AppleCare+ ,尽管它可为你我提供2 年的硬件维修、软件支持和 2 次意外损坏的保修服务,但每次都要收取服务费 (更换屏幕收取 RMB 188,任何其他损坏维修收取 RMB 628)。而对于 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 的 AppleCare+ 全方位服务计划,售价更高达 RMB 988。并且AppleCare+ 换新只能在10-13个月,相当于后1年是无效的。

所以苏宁推出这个服务,对消费者而言,是实实在在的实惠。尤其是那些原来18个月,24个月再换iPhone的用户,只要花极低的成本就可以实现每年一换,超级划算。

二、直戳苹果铁粉痛点,收获优质用户芳心

作为传统线下渠道商成功向互联网转型的的苏宁,此前也和其他电商一样,都只是卖货,价格战是其撷取市场份额的最大武器,比如卖iPhone,就看谁更便宜。而随着苏宁物流体系的逐步健全、现金流等优势开始得到发挥,极致服务开始成为苏宁零售的内核。而对于苹果粉的潜在需求和消费痛点,苏宁更是越来越看得清晰,比如现在苹果粉最头疼的问题,莫过于三点:

1、零售店预约难,售后等待时间⻓:官⽹预约零售店服务更难。

2、⼤屏易碎,维修太贵。

3、钱包增⻓速度跟不上iPhone新品的发布速度。

于是,针对于这三大核心痛点,苏宁出台了此项会员制,以将这些问题一一解决。

事实上,也确实,iphone作为中高端产品,消费者之所以选择购买,也就是更注重其体验。而苏宁做会员制也就是为了更好服务中高端用户。因为随着消费升级,消费者不仅需要更好的手机,更需要好的服务。

所以不难想象,苏宁这项会员制服务会成为苏宁攻占市场的“核武器”。因为作为热销品类,苹果产品拥有庞大用户群体,购买力不容小觑,每一次新品也都能变身鲶鱼,带来抢购风潮,激发网聚效应,带动整个平台的流量增长和产品销售。苏宁这次出乎意料的放出如此大招,更是通过直击苹果粉内心痛点,来聚拢用户激活消费需求。

并且,苏宁易购已是国内第三大B2C平台,再加上在资本层面上,苏宁和阿里达成战略合作,联手布阵,这让苏宁更加有了强化服务的底气。于是手机原来的价格战变成了苏宁倡导的服务升级战,苏宁有了新的“开山斧”。

这项会员服务实际上是苏宁极致服务的试金石

有人可能还会问iPhone会员俱乐部服务对苏宁又意味着什么?其实,简单的说,这就是苏宁极致服务的又一试金石。

目前苏宁已是国内最大的线上线下 O2O苹果销售渠道,有常年的用户和数据的积累,同时也有着其他电商平台无法比拟的服务优势,那这优势如何体现?想想,苹果粉只需花原来一半的钱几十分钟的时间就能拿到新iPhone ,这是何其生动的现实样板,又能起到何等的模范效用!

而且,苏宁经历了新渠道建设、多渠道融合和线下互联网三个阶段后,正在构建平台开放、资源共享和业态创新的未来零售的蓝图,而其要义就包括针对消费者提供私人专属的一对一全程导购、售后保姆服务,使消费者在购物时更加省时、省力、省钱、省心。于是这iPhone会员俱乐部服务就成了试验场,也更是苏宁从售后切入的零售新业态,一半是是售后,一半是销售,“服务即营销”。

总之,当线上线下打通的O2O渠道模式成为未来终端渠道发展的方向,当服务和营销的边界不在那么清晰,当苏宁O2O模式全线面向消费者,无微不至的消费者关怀、超出预期的消费者体验正是苏宁竭力打造的,也是消费者所期盼的,而iPhone会员俱乐部服务仅是一个缩影,也只是一个新的开始。未来苹果需要苏宁,消费者更需要苏宁。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016-11-01

2013年开始,互联网保险进入“野蛮生长”期,先后涌现出众安、易安等众多互联网保险公司,于此同时,BAT等巨头也开始摩拳擦掌。据《2015中国互联网保险行业研究简报》数据显示,互联网保险概念公司近几年融资总额超70亿元,以“慧择”、“悟空保”、“保葫芦”等为代表的第三方平台开始崭露头角,互联网保险看似百家争鸣、百花齐放,但也有些尚待解决的问题,那这浪潮般的互联网保险究竟如何才能真正转化落地?谁才能在千军万马过独木桥的竞争中独树一帜,突出重围?

互联网保险,谁才是它的“七寸”

尽管互联网保险行业已是人头攒动,但一个现实的问题就是,70%的互联网保险业务是从传统的保险业务里切割过来,我国互联网保险的商业模式还未真正形成。于是,“场景化”、“定制化”、 “保险代理人”、“聚合平台”就成为了互联网保险的突破口。

先说场景化

今年6月中旬发布的《2016互联网保险消费行为分析报告》披露,截至20163月底,中国互联网保民突破3.3亿人。《报告》指出,互联网保险已经分化为平台保险和场景保险两种。与平台保险相比,场景保险的核心优势在于可以极低的成本满足海量用户的碎片化需求。在网购、在线支付、在线旅行成为人们生活的一部分后,退货险、账户保险、旅行保险等“标配”就慢慢渗透进日常生活的各个场景中,随着移动互联网更多的渗入人们的生活,通过保险对抗场景风险的需求和可能性也必然大大延展。

而场景化的重要性在于:

1、基于“场景化”,保险行业将会诞生许多传统保险领域从来未出现过的新险种,这包括新的产品和新的客群,这种将保险嵌入到用户生活中的点滴细节中,将保险服务融入人们日常生活中的吃喝玩乐、衣食住行等各个场景中,能让用户重新认识保险。

2、“场景化”是中小型互联网保险机构的重要机会,目前互联网保险产品同质化情况严重,“场景化”保险定制需要根据大大小小的场景需求,进行大量而琐碎的服务,甚至“保姆式”的服务,这些传统保险公司无暇或无法顾及的场景,这正是大多数以第三方平台形式存在的的互联网保险创新的机会所在。如果能够依靠其独创性,互联网保险将会获得更多竞争优势。

再说“定制化”

场景化的极致表现就是定制化,它是基于传统标准化保险,又有所突破。其特点在于

1、互联网保险平台可以互联网大数据平台提供的强大数据为支持,在产品定价及运营中,根据客户的实际情况,为其个性化定制保额并可动态收取保费。

2、在定制化的互联网保险中,用户的个人特性能在保额档位和保费缴纳过程中直接体现出来,充分做到差异性和针对性。

3、在定制化中,用户数据是动态、实时的,保险定价也可随之动态调整,相比传统保险产品而言,这一动态化设计对用户而言更具有吸引力。以健康险为例:互联网保险企业可以以“保险保单+医疗健康管理服务”作为发展模式,为垂直人群、细分病种等提供“定制化”产品和服务,通过大数据掌握一个人一年中医疗费用花销可能是多少,而互联网保险平台再针对此设计出打包的方案。再举一例:国内首家互联网保险公司众安保险携手“小米运动”与“乐动力APP”,推出了国内首款可与穿戴设备、运动大数据相结合的健康管理计划——“步步保”。其核心就体现互联网保险的定制化,以用户的真实运动量作为定价依据,与运动健康大数据挂钩。

尽管短期内针对互联网客户量身定制的保险产品的保费规模还不足以和传统的保费抗衡,但随着互联网渠道海量客户的增长速度, “定制化”将有更大的拓展空间。

接着说保险代理人

保险公司越来越重视第三方创新的平台——也即“中介渠道”的作用,越来越多的保险公司将优势产品和各种资源,投入到“中介渠道”。而保险公司在人寿险方面的另外一个重要渠道——“个代渠道”中的个人保险代理人,在互联网时代,其获客方式、展业方式,包括思维方式,也必然会越来越多地受到互联网的影响。虽然保险公司对于中介渠道借助个人保险代理人的力量持谨慎态度,但鼓励保险专业中介机构借助互联网去探索“互联网+保险中介”新业务模式,则是必然的趋势。因为:

1、个人代理人的专业服务功能和保险中介渠道的开拓场景功能可以实现相互补充。场景开拓带来的客户,客单价较低,在场景中基本无法销售长期健康险。而如果能将保险代理人端的服务对接到场景之后,就有可能实现场景客户的深度开发,同时也提高了场景客户的体验。以购买寿险为例,购买寿险相对来讲是一项重度决策行为,直接放到网上销售的效果可能有限,代理人在寿险交易环节就有了发挥价值的空间。而那些探索者两端资源对接的平台,如保葫芦保险等,将在未来的竞争中占得先机。

2、借助互联网在获取客户、开拓服务、服务和管理客户方面的产品创新,未来代理人的生产力将继续升级。超级圆桌创始人李浩坚认为:“保险市场离不开专业的代理人服务,互联网的发展不仅不会革掉代理人群体,反而可以助力代理人提高展业效率和改善美誉度。”在未来的互联网保险发展过程中,有了互联网工具,代理人能够在见面之前全面了解客户的需求和偏好,在展业过程中借助各种算费、比价、计划书制作、CRM工具,会更专业,交易流程也会更高效。目前,保险师、随身保典等工具,已经通过“计划书”等功能圈定了大量保险代理人用户。超级圆桌等平台则聚焦提供展业和CRM工具,而保葫芦保险则试图通过场景客户的大数据分析圈定保险代理人的最核心需求——“获客”。

最后说说聚合平台

互联网的聚合特性注定互联网渠道会成为保险销售的重要入口,但限于保险官网流量不足,借助第三方电商平台切入互联网保险业务是保险公司目前最为普遍的做法。新成立的保险平台不仅仅是销售的互联网化,更重要的是采用互联网运营的思维和方法,为保险公司和消费者提供更好的服务。而且,保险公司只有围绕客户形成粘性才可能取得突破,所以无论是众安、易安背靠巨头,还是慧择、保葫芦等后起之秀围绕客户资源发力,目标都是向一体化的互联网保险平台集团模式演进。

况且,未来互联网保险的竞争一定是围绕关键点的竞争,谁在关键点上建立起自己的核心竞争力,构成护城河,谁就占有主动权。

慧择、悟空保、保葫芦,不同的打法,相同的目的

既然场景化、定制化、保险代理人等是未来行业竞争的重点,我们就来看看行业是如何做的,今日暂且以慧择、悟空保、保葫芦为例。

慧择保险成立于2006年,现在已与80余家保险公司合作,能提供近千款保险产品,是中国首家集产品对比,保险垂直交易与预约购买以及为客户提供保险专业咨询互动为一体的综合型第三方保险电子商务平台。2016321日,慧择获得B轮融资2亿元。20168月,达晨创投又追投近亿元。目前,慧择已形成四大业务平台:慧择网(慧择保险APP)、聚米网、保运通、开放平台(慧择联盟)。在场景以及定制上:慧择覆盖旅游保险、家庭财产保险,另外还有儿童保险、健康保险、女性保险等。

成立于2015年的悟空保也是同样的路子,20158月悟空保获得由梅花天使、青山资本和唱吧陈华共计1500万人民币天使投资,20165月,悟空保宣布获得1亿元人民币Pre-A轮融资,与58集团旗下58金融达成深度合作。悟空保专注于“定制化”,且多为B2B业务,比如为房屋、医疗、金融、旅游等垂直行业提供保险定制产品。其特有的B2B2C商业模式,则为互联网公司B端定制产品,以此来服务C端用户。

无独有偶,保葫芦保险也是专注于场景保险销售的互联网保险平台,2015年即获得了近千万天使轮投资,目前保葫芦保险注册用户数量超过30万人,其中保险代理人认证用户超过4万人,保葫芦围绕医疗健康、母婴消费两大领域,通过对各个保险公司优势险种的整合、包装、定制,形成贴合场景、满足用户需求的互联网化的产品,产品提供方涵盖中国人寿、中国平安、太平洋保险等25家公司。需要注意的是,保葫芦这线上线下结合实际是对保险用户的二次开发和深度运营,因为在场景中购买了保险的客户,相对有保险意识和需求,保葫芦再通过大数据分析结合这些人的年龄、收入、偏好以及网购行为等等,判断其潜在保险需求,由代理人跟进,做进一步的开发和服务,从而完成深度转化,并提高了客单价。

也就是说,慧择、悟空保以及保葫芦等均在“场景化”、“定制化”、“代理人”以及平台上积极发力。同时,我们也可看到以上列举的互联网保险公司的侧重点又有所不同,比如慧择网主要在定制化以及平台上实现垂直交易,同时通过代理人制度做到客户与保险公司的信息对称,节省成本。悟空保专注于行业定制,通过B2B2C的商业模式服务于C端客户。保葫芦则通过场景定制,链接场景客户和专业保险代理人,同时实现了场景激发需求和场景后的深度服务。这或在说明:在充分竞争的市场中,集中优势兵力塑造差异化的核心优势是突出重围的重要举措。

突出重围,互联网保险得先给自己把好脉

大浪淘沙,我们还要看到在互联网保险高歌猛进之时,行业里也有些问题待解,而且这些或是决定谁能突出重围的关键因素。

一、是否有精细化运营的能力及专业定制险种方案的能力

当下我国互联网保险目前主要还是销售车险、简单的寿险和理财类保险等标准化产品,产品结构单一,其他险种的销售比例少,契合互联网用户消费需求和习惯的个性化产品更加稀缺。中小互联网保险平台若想后来居上,就得积极在精细化运营、专业化定制险种方案等方面实现突破。以保葫芦保险为例,在健康医疗、母婴消费、交通出行等行业快速拓展场景,形成场景专属的保险方案并快速落地,同时帮助场景实现精细化运营,弥补了场景在保险销售方面的专业经验不足。而保险极客、悟空保也把员工福利保障、O2O等代表性领域的定制化方案作为核心竞争力。

二、是否具有流量入口优势

互联网巨头往往可以通过自身庞大的流量与用户规模优势实现变现。20161月在垂直财经网站有效浏览时间排名中名列前茅的东方财富,不久前已发布公告拟以5000万设立保险代理公司就是例证。互联网巨头强大的流量、用户、资源、技术优势将推动互联网保费规模的高速增长。而如果流量不足,就难以提升保费规模,所以广大中小互联网保险平台既需要修炼内功,也需要想办法获得更多的流量资源,以避免自己陷入被动挨打的境地。

三、是不是有盈利的能力

尽管这几年互联网保险突飞猛进,但盈利仍然是个老大难的问题,尤其是传统保险公司在向互联网保险转型的过程中,还存在不少挑战,比如风险测算、组织结构、转型动力等。所以真正可持续发展的互联网保险公司应该指向真正的保险需求,打造出符合客户需求和用户场景的实用型保险,并且具备清晰的盈利模式。就开头举例的保葫芦保险,一方面通过开拓场景获得流量,一方面通过代理人将场景流量进行深度转化,以实现更多盈利。慧择早早上线长期寿险,也是因为其高客单价,收入贡献大。

总之,在这个没有硝烟的战场上,随着人们对互联网保险逐步接受,互联网保险平台只有充分利用互联网大数据,让传统保险与移动互联互相融合,为客户创造出更好的保险体验和更加精准的优质服务,最后才可能获得鲜花和掌声。

曾响铃,作家,资深评论人,

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2016-10-31

在经历了探索的60年代,火爆的80年代,沉寂的90年代之后,这两年VR又迎来了新一轮高潮,Facebook、Google、顺网、车势科技、美房云客、奥迪、乐视等一大批科技互联网公司和传统企业从四面八方涌入VR,资本市场也是卯足了劲,开始火拼。然而喧嚣热闹背后,却似乎进入了一个休眠期,比如在谷歌搜索中,科技领域常年前三甲的“VR”一词一度被挤出前10;而扎克伯格在斥资20亿美元收购虚拟现实头盔Oculus Rift厂商Oculus后一直挥斥方遒,但在前不久的一次采访中却放出了有点后悔收购了Oculus VR的言论。更让人心寒的恐怕还是出货量,即便是Oculus 、HTC Vive 、Sony PSVR这三大厂,对销售数据也是讳莫如深。极客公园之前引出一组猜测性数据称:Oculus今年计划出货 100 万台左右,HTC Vive 是40万台左右,Sony PSVR 在 150 万台左右。然而来自 Steam 的数据却显示,其中的HTC Vive的用户增长在8月已经几近停滞,目前的出货量大约在10万台,远远低于预期。


事实上,让VR陷入如此尴尬境地的恰恰是这群风风火火的从业者们,是他们把VR带偏了跑道,那具体错在哪呢?

一、搞错了商业逻辑:VR+垂直行业只是伪命题,垂直行业+VR才是正道


现在各行各业不谈VR似乎已成了不入流的表现,VR+购物、VR+教育、VR+汽车、VR+直播、VR+游戏、VR+房地产、VR+旅游、VR+成人内容、VR+博彩。。。。。。包罗万象、无奇不有,而这正是过度炒作的结果,行业泡沫初见端倪。理由有三:


1、VR还没有发展到每个行业都适应的地步,尤其是现场体验感极强、社交属性较强的业态,比如旅游业、零售购物等,想想以后再也不用去埃及看金字塔、去黄果树看瀑布,坐在家里用VR感受,那旅游业还是旅游业吗?旅游景区所带来的视觉、听觉、嗅觉、甚至触觉等多维度的感受是VR暂时无法精准模拟的,此沉浸非彼沉浸,旅游的目的不就是“融入其中、人景合一、身心合一”,如若仅仅只是视觉的还原,恐怕还是很难彻底取代的。此外,同样依赖现场体验的“零售行业”也同样存在类似问题,今年3月,阿里巴巴宣布成立VR实验室,依托VR技术全面启动“Buy+”计划却鲜有人问津。要知道逛街不只是一次试衣、试吃之类的体验,更是一次三五成群,闺蜜边关边聊的社交行为。VR即便能做视觉呈现,却没法为社交助力,如果能够加上社交属性,完善人与人的沟通机制,或许的确会令人眼前一亮,至少女孩们在家即可相约闺蜜逛街血拼了。


2、VR因内容、技术、价格等限制,生搬硬扯并不能为行业提升竞争力。比如今年5月HTC与顺网科技联手打造的VR网吧市场反响极其一般,不仅是因为内容还处在看视频、打游戏Demo的层面,收费标准也高达200元/小时,此时VR就纯粹是一个空噱头。与此同时,全国各大商场里纷纷出现了VR游戏体验区,俗称“蛋椅”,高级一点的会专设一个独立体验空间,然而无论形式如何改变,内容的匮乏始终是VR娱乐业的枷锁,屈指可数的小游戏令人不免神伤,也难怪不少消费者纷纷表示,去玩过一次也基本不会再去第二次了。


3、“VR+垂直行业”的泛滥一个重要原因是其没有核心竞争力,只能依靠场景叠加重复故事,尤其是那些看似无敌,恨不得提供全行业服务的解决方案提供商,一会儿搞个VR看房,一会儿搞个VR航拍看景点,偶尔再从广告公司接一些汽车行业的小活儿,做做VR看车,解决不了根本问题。VR成为他们手中的万精油,最后只是一个讲故事圈钱的工具,或如车势科技(Autoforce)创始人陈昊星所说:“垂直行业VR解决方案,必须是视觉+数据的双重艺术,其基础是行业经验和行业资源,必须从垂直行业出发,为行业解决问题,而不是为了VR而VR,VR只是一种工具而已”,诚然,不同垂直领域术业有专攻,不懂行业真正需求的解决方案商连基础的体验都保障不了,更提不上解决问题。


而只有真正懂行业,从行业痛点出发,以行业为核心,将VR作为一种解决方案的实现形式才可能服务好用户并完成商业化的转化。以汽车行业为例,国内汽车行业目前主要痛点是:研发成本高、销售成本高、销量不确定因素大、销售半径有限、用户试车体验繁琐等,总得来看,症结在于“场景”。所以各大汽车厂商纷纷根据自身需要,结合VR技术进行具体环节的升级改造,如研发环节,为降低成本,福特汽车推出了FIVE实验室,奥迪推出了一项“虚拟装配线校检”技术;在高端车型(如超跑)的售前选配体验和试驾时,为提升体验提高销售转化,奥迪和帕加尼联合HTC VIVE推出了一项基于线下经销店的PC端虚拟现实选车服务;而针对乘用车的营销和销售环节,国内的车势科技则自主研发出一套基于移动+PC双平台的汽车行业VR数字销售平台VRAUTO,为汉兰达、迈腾等车型提供一套包含VRAUTO CREATIVES(创意内容)、VRAUTO DEALER(虚拟经销商)、VRAUTO SALES(销售促进系统)和 VRAUTO SUPPORT(售后支持系统及其他)四大模块的VRAUTO KIT汽车销售套件,帮助厂商和经销商构建自己真正意义上的线上虚拟经销店,在线上实车实店进行展示,用VR+SaaS汽车销售辅助平台的方式进行汽车导购和销售,既帮助消费者更好地在家中看车试车,又让经销店的销售随时随地卖车拓客。而在学车培训阶段,为提高安全性灵活性,“驾驶学校”APP帮助人们在虚拟现实中测试自己是否是一名能抗拒干扰、专心开车的好司机。


因而,VR归根到底只是一种解决思路,一种技术工具,不要妄想VR加上任何行业都万事大吉,只有在垂直行业中应地制宜才可能1+1>2。

二、选错了市场方向:泛娱乐消费级是坑,企业级才大有作为


目前看,游戏、影音等直接面向消费者的VR应用几乎都栽了个跟头。前新浪联席总裁兼CTO许良杰表示,中国2014年做VR头盔的公司共有200多家,2015年只剩60多家,2016年还会有一批死掉。这超70%的死亡率或在说明:消费级(TO C)市场就是一个金碧辉煌的大坑。原因很简单:


1、消费级市场基于新鲜感的火热消费表现放大了其真实的购买意愿和转化实效。即便多数人不愿意承认,但推动VR游戏或电影等泛娱乐业态发展的根本原因确实不是独具匠心的产品设计,而是人们的新鲜感。只是残酷的现实告诉我们:他们在体验过一两次后,就开始进入一个恶性循环:用户流失→投资人关注降低→产业链各厂商无以为继→用户对VR失去希望→用户继续流失,最终永远和VR断绝了关系,更谈不上连续购买和忠诚。


2、内容制作功力参差不齐,糟糕的体验确实让消费级用户望而却步,更直接打击了他们对VR的关注度。就连有明星、网红带动的VR直播都被网友吐槽内容太过于单一,经常黑屏等(花椒之前举行的柳岩VR直播秀就是),更别说其他场景了。


3、消费级市场成熟需要时间,也还有诸多不确定性因素,限制了其发展。尽管VR+游戏、视频、体育等消费级端应用看起来预期市场规模巨大,但内容的丰富、技术的成熟等都需要时间而且不是一两个产家能解决的。之前主要投资方向是影视和娱乐的VC机构乾元资本的总裁杜承军也表示:“由于影视在C端还没有任何商业模式,所以主要会面向B端的项目。”


而反过来说,企业级市场(TO B)则是座金矿:

1、企业级市场压力相对较小,生存空间大。消费级市场高手林立,人人都说要做平台,中小创业者要么被BAT、小米、乐视等巨头们压死,要么被收编,难有独立发展机会,且他们玩的多是重资本游戏,一举一动被完全曝光,拼的是时间和规模。而企业级市场多具有一定的行业壁垒,尤其是一些涉及军事、教育、医疗、汽车的服务行业,对外曝光少,同时竞争对手少,如国内专注于做汽车VR数字销售解决方案的只有车势科技(Autoforce)一家,做VR房产销售解决方案的也暂时就美房云客一家冒头,面向企业级市场的VR科技公司依靠各自深耕多年的行业资源、深刻的行业理解以及高度契合行业的技术解决思路,在资本寒冬仍然能活得很滋润,不愁吃穿。因而,中小创业者只要在一定的细分领域塑造出核心竞争力,就极有可能成为某一领域专家,从而在行业竞争中占有主动权。


2、企业级市场的盈利更清晰。当下看,在房地产、汽车、教育、医疗等行业,“VR+”的商业模式已渐成熟,比如可以将内容一次性卖给硬件厂商做内置,收取授权费;可以为线下体验店做定制化的内容,收取授权费或销售分成;可以为房地产、家装、教育、旅游等行业做应用内容开发;还可以为广告主做VR 广告片等。而主打消费级市场的多数VR 公司,尤其是硬件、内容类的公司,一时半会仍看不到自我造血的可能,就连目前估值最高的兰亭数字都停掉了所有的 C 端业务,转而为 B 端开发内容。


3、企业级市场客户相对消费级市场用户对VR的宽容度更高,消费级市场用户更在意细节,这对VR的技术、视觉呈现要求极高,而企业级市场客户更在意转化、用户更在意改变。举个简单的例子,一款VR游戏可能会因为一点画面不流畅就被消费者拒绝,但如果是VR医学设备仪器,只要减轻了用户痛苦,提升了治疗效果,即便是没有达到理想的状态,也比原来的好太多,用户和客户都愿意接受。

三、理解错了市场痛点:体验不好是表,营与销脱节才是里


前面一直在说体验和企业级市场,于是有人开始把消费级市场的不景气和企业级市场难进入归咎于体验不好,产品不行。的确,这是问题,但根本原因是作为埋单的企业主营与销脱节,没有转化。


1、VR目前其核心职能仍然是营和销,而体验只是“营”少有“销”,VR其本质是一种内容呈现方式,媒介传播形式,是企业与用户之间的交互方式或产品形态,体验不好表达的是“营”做得不到位,尽管这是先觉性条件,但不是决定性因素,比如销售顾问关注用户用VR全程看车、试车是否爽,但他们更关注这样做以后能不能促进成交。


2、企业是否运用VR的决定性因素是:VR能否改变自身现有问题,提升销售,企业是以盈利为目的的,不是慈善机构也不会永远赔本赚吆喝。此前我在钛媒体《汽车销售想以VR切入,现在看还是有点一厢情愿》中写道:汽车VR能否在用户体验端和销售端发挥作用取决于VR“是否能强化消费者与汽车的情感连接,并持续带来新增潜客;是否能帮助汽车品牌及其经销商实现消费者精准抵达,并完成销售转化”,由于汽车销售原有营销手段不再适应发展需要,营与销高度分离,所以无论是奥迪的Audi RS6 Avant VR体验系统还是汉兰达使用车势科技研发的VR AUTO汽车销售套件,都是在让汽车厂和经销商实现1:1实景实车还原后,并融合强大的营销功能,让营和销归于一体。而其核心优势不是简单的VR,而是VR+SaaS汽车销售辅助平台,为厂商与经销商优化服务质量、提升销售转化!如若车势科技所提供的解决方案只是利用了VR所具有超强沉浸感、超高精度、超强真实感、自然交互、动态场景等特点改善了用户感受,但没有帮助汽车厂商和经销商增加店头集客和精准的销售线索,那也只能是暂时的狂欢。


所以这就要求,企业级市场的VR设备及方案提供商一要真正懂行业,二要能降低成本,三还要形成可复制的能力,这考验的不只是技术的沉淀,更多的是对其他行业的理解,尤其是准客和客户之间转化的理解。

四、关注错了竞争力:价格高是果,技术研发缺失才是因


最后说说核心优势,很多从业者把价格高作为市场不景气的理由,真是令人谛笑皆非。


1、价格高只是说辞,从来不是阻止市场发展的理由。iphone手机用户宁愿“割****”也要买,VR设备被说成高价也仅仅是因为其暂时无法给人一个“值得拥有”的理由,缺乏与之相配套的优质内容平台或是一个重要成因。


2、价格高背后的实质是其技术研发缺失,从而导致研发成本居高不下。目前整个行业产业链相对单薄,厂商少,投入不够,进入市场的要么是无技术门槛的低价格无竞争壁垒,要么是依靠各种购买授权、付费合作最后导致成本居高不下。


3、VR技术一直是限制VR发展的直接性因素,比如VR直播在现场的全景拍摄、素材拼接、编码推送、传输分发、终端播放等各个环节都是技术在起作用。但在现实的当下,行业整体处于探索期,我们仍然受限于技术,而技术又决定着场景的搭建。


4、技术研发能成为中小企业弯道超车的机会,网易今年8月投资了全球最热门的VR直播平台NextVR公司,据说是这是目前唯一能够实现高清品质沉浸式体验的VR直播公司,拥有从拍摄、压缩、传输和内容显示等26项VR专利技术。而专注于VR医疗技术的虚拟现实神经技术公司MindMaze也闷声不响的达成了10亿估值,一体机制造商IDEALSEE GROUP目前共申请专利近155项,已授权专利64项,这些超前技术优势成为他的重要筹码。这些小型VR企业主攻某个细分领域的技术支持和元件生产,也获得了阶段性的成功。如今VR行业整体还处于发展的初期,因此一旦在某个技术点上实现了突破,就很容易获得先发优势。

总而言之,整个VR产业还尚处在发展初期,尽管TO B的VR重垂直型应用暂时拔得头筹,但仍须不断提升核心技术、扩展优质内容、普及硬件设施,这并非一蹴而就的事,任何过度包装的假大空创业故事都会适得其反,伤及行业。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

2016-10-29

10月28日,“一起奔跑炫青春” 2017芒果TV发布会在北京召开。整场发布会由蔡国庆与《完美假期》第一季冠军许晓诺、《黄金单身汉》女嘉宾刘秀薇担纲主持,集齐尚雯婕、《2016超级女声》五强、李一桐一众明星以及时下当红的《爸爸去哪儿第四季》萌娃们,“芒果特色”尽显,“青春气息”浓厚,是一场真正意义上的盛典,充分显示了芒果系的制作实力。

在发布会上亮相的除了《爸爸去哪儿第五季》《2017快乐男声》等超80档重磅节目,芒果TV还发布了其客户端的5.0版本、推出网红明星养成计划“芒果练习生”、并宣布推出芒果创意孵化基金,打造现象级内容生态。

十三种独特打造最强内容王 台网创新解码“湘军精神”

凭借背靠湖南广电的人才、内容优势,创新、创意传统,以及“一云多屏”的资源优势,独播两年后的芒果TV已经逐渐摸索出内容运营的独特道路整场发布会以独特为线索,从内容到软件再到生态构建,共发布“十三种独特”,创新角度众多,覆盖层面广泛。

前一天的湖南卫视广告招商巅峰会湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌解码了电视湘军”的拼搏精神,“湖南卫视有一帮匠人,一代一代,孜孜以求、无怨无悔。我们这些人是代代相传,把爱好做成了兴趣,把兴趣做成了事业,把事业做成了信仰!”正是这种匠人精神让芒果系的每一个人都奔跑在创新的赛道上。所以,2017年湖南卫视创新性地把通周整体格局由原有的“4+3”转为“3+4”,而芒果TV则提出全产业的十三种独特,为创新全力奔跑

《快男》《爸爸5》顶级IP集结 现象级节目一网打尽

发布会现场,由《爸爸去哪儿》的三位萌娃庆庆、阿拉蕾、李亦航带来的一场走秀,引得嘉宾观众“童心”大发。与此同时,正式宣布了芒果TV2017转向“独特”模式,在内容制作上继续打造第一综艺视频节目,谱写网络综艺视频内容新标杆。

综艺节目上,芒果TV将深度运营湖南卫视王牌,包括王牌IP《爸爸去哪儿5》、《妈妈是超人2》和即将转网的《快乐男声》,继续打造第一综艺视频节目。同时,全平台还将采用当下大热的直播形式,打造全新综艺模式。《荒野恋爱》将直播10对男女如何荒野求生顺便擦出爱情小火花,《性别互换》揭秘男女互换身体后又会发生哪些奇妙事情,《吃货的少女》节目由元气少女带来美食“诱惑”。

自制剧上,芒果TV秉承湖南广电芒果大生态强大的内容制作基因,联合著名导演、编剧,推出多部网络超强IP自制剧。包括网络武侠排名第二、网友盛赞有《冰火》之风的《庆熹纪事》,青春版速激偶像剧《幻影车手》,校园爱情偶像剧《路从今夜白》,更有鹿晗首秀奇幻古装巨制大剧《择天记》,升级版《何以笙箫默》、超人气言情IP《良言写意》等自制良剧。此外,芒果TV投资的《半妖倾城2》、《朝歌》、《龙蛇演义》等高能锁屏。

除此之外,芒果TV依靠湖南卫视25个金牌制作团队和全国顶尖合作制作团队,联合客户共同打造超级定制节目《天使爱美丽》《雀神争霸》《花样少年》,以及超级IP衍生节目《大本营的秘密花园》《天天兄弟的后裔》《村长带你去旅行》。

芒果练习生”出炉 芒果TV造星计划领跑

在移动互联网的背景下,直播行业迅猛发展,众多素人依托直播平台变身网红,然而低成本的放养模式并不会培养出真正的明星,鉴于此,芒果TV推出“芒果练习生”计划。

该项目依托练习生模式,邀请国外造星团队、全国顶尖造星团队、湖南卫视团队,对加盟平台的每一个素人主播进行全方位的训练与打造。练习生养成期间,练习生们在芒果直播上创造的收益都归自己所有,而这些收益都来自于粉丝众筹。待练习生养成后,可借助湖南卫视、芒果TV电视与网络双平台实现真正的明星梦,成为下一个超级“爱豆”。

创立芒果创意孵化基金 打造现象级创新节目生态

除了内容IP以及自身的运营项目,芒果TV还在现场宣布正式启动芒果创意孵化基金。是芒果传媒旗下新成立的一支内容投资基金依托芒果生态圈,全力打造全新内容孵化模式。

在未来,芒果创意孵化基金将专注于原创视频内容的扶持、致力于优质制作团队的孵化、服务于芒果内容生态的协同,以原创内容研发为核心,汇聚优质原生创意资源,提供资金、平台、办公场地及配套服务,并有湖南广电强大的内容制作实力提供指导与支持,挖掘潜力IP深度孵化,整合芒果传媒、芒果TV、中南文化、三七互娱、芒果基金的资源,制造现象级网综、网剧、创意视频。

芒果TV5.0版本迭代升级 内容+造星+平台剑指长视频之王

发布会最后还推出了芒果TV 5.0版本,最新版本新增了直播、社交、变速播三大功能,同时对其他功能进行了优化改良。

新增的直播中心,让直播信息更集中。单机位、多机位和个人直播三种模式满足各种直播需求,用户可以清晰地看到正在直播的视频和即将开播的预告,第一时间第一现场掌握更多大事件。

另外,芒果直播的打通,让用户通过UGC可以更方便的进行人与人的互动,增强社交属性。变速播功能的增加,则让用户可以通过长按屏幕进入倍速播放模式,节约时间。

“一起奔跑炫青春”,在众多精良制作的IP节目支撑之下,芒果TV早已经实现了由独播模式向独特的转型,不仅实现了播放渠道上的疏通,更在内容原创、体系建设上有了质的突破,凭借这场阵容豪华的新节目发布会,芒果TV不仅将强化其行业前五的地位,成为芒果系乃至广电系在网络视频领域最重要、最成功的阵地,更以超常之举和无与伦比的内容实力,向BAT把持的在线视频头三把交椅发起冲击。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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2016-10-28

提到红海市场,多数人第一个想到的便是手机行业。时过境迁之间,这片外界熟悉而又陌生的市场引无数英雄竞折腰。壮志雄如波导,历史久如摩托罗拉,实力强如诺基亚,无不折戟沉沙,令众人唏嘘不已。虽然手机俨然成为我们人体器官外最重要的部件,每个人每天都在使用,但其背后厮杀的惨烈程度却远非外界所能想象!

近几年,手机行业“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应愈演愈烈,行业洗牌速度还在进一步加剧,不少品牌无奈沦为炮灰。大可乐手机因遭遇资金链断裂而暂停;蒋雯丽代言的亿通、金立互联网品牌IUNI倒闭(裁员)的消息不胫而走;百度数亿元的投资品牌,百分之百也早已淡出智能手机江湖……在接下来几年内,手机品牌若无核心技术及特点,也没有强大靠山或资金库,基本都会死去,最多成为人们心中的那一抹记忆。在如此激烈的竞争中,作为“剩者”的小辣椒到底是怎样走过了四个年头?又是凭什么在强手如林的手机行业立于不败之地?

精准的市场定位,比小米更“小米”

小辣椒的创始人王晓雁看来,自己是受到了小米的启发才做了小辣椒,小辣椒命名,和小米显然有异曲同工之妙,无形中提升了小辣椒的知名度。时至今日,我们可以清晰地看到,小辣椒形成了以小辣椒系列为主和红辣椒系列为辅的两大产品线,而且每个系列下的产品风格不一各具亮点。其中小辣椒系列剑指中高端,X系列时尚精致,商务范十足S系列以艺术轻奢风为主红辣椒系列则主打性价牌。

一直以来,小米就是“高性价比”手机的代名词,但是相对于小米,小辣椒有过之而无不及,用“超高性价比”来形容再妥当不过。同等配置下,小辣椒(红辣椒)的产品价格比小米(红米)要更低,这样做的好处不言而喻:在低于小米和红米的价位档,目前并没有大牌占据,属于一个相对空白的市场。毫无疑问,这给了小辣椒发挥的空间。另外,小辣椒这个“超低价模式”,在T4-T6市场屡试不爽,加上和运营商、代理商之间的合作,小辣椒并不愁销量。随着小辣椒整个品牌的沉淀,开始迈入成熟期,很幸运,过去一年里我们看到了很多不错的产品。

引领差异化浪潮,创新不止一点

理念:“我要不一样”引发小年轻共鸣

互联网品牌自然为更多的年轻人服务,回首小辣椒的互联网之旅,不难发现:小辣椒喊出“我要不一样”是历史的必然不同于为发烧而生的小米,小辣椒命中注定是为挑战而生,为不一样的生活方式而生。它所代表的“不一样”理念,是一种态度,是一种信仰,也一种“不拘一格,创新求变”的精神,而这正是年轻一代心底的呼声。这种呼唤与小年轻们不随波逐流、追求品质与内涵的精神需求高度契合,可谓是给了他们坚定的精神支柱,激励着每一位辣椒人。也难怪,王晓雁更愿意用户称自己的品牌为“独一无二的小辣椒”,掌舵人决定着公司的基因

产品:将“无创新”扼杀于摇篮中

在手机白热化的竞争环境下,产品体验成为购买的重要驱动力。小辣椒从用户需求出发,力求在每款产品上注入创新的基因,以达到用户体验、品控和工艺设计等多个维度的平衡。其中小辣椒7作为2015年明星产品,2000万双摄、全球首创的钻石纹流光镜面和钻石纹切割技术成为吸睛亮点;小辣椒X5作为年度旗舰,搭载双面2.5D玻璃,设计臻美,是整个产品系的颜值担当,也是小辣椒从”价格屠夫”向”创新先锋”蜕变的重点转型之作;最新发布的小辣椒PLAYER拥有先进的VR技术,是手机也是VR,还配备微信QQ八开、眨眼识别等多项黑科技,满足用户超乎想象的视觉与体验。


小辣椒一直致力于产品的创新,包括硬件、工艺、材料方面要求每款手机都有不同的卖点,没有业内创新的亮点,宁愿放弃这款产品。在软件上,小辣椒也一直在创新。比如“辣客服”,可以与用户及时互动,用户对手机操作有不明白的地方,会有客服在线回答,关怀备至;比如售后服务APP,可随时跟踪产品售后动态,是在维修中,还是已经寄回,用户一目了然而这种创新和差异,一定是建立在用户可感知的基础上,以用户体验为中心,最重要的是还得讲究实用性

营销:敢于人先,不颠覆不成魔

在营销上,手机行业常用的两个策略是明星代言和饥饿营销,早已被滥用,所以其效果已大不如从前,要想脱颖而出就只能另辟蹊径,寻求更创新的营销策略。小辣椒在营销上特立独行的探索就很值得给大家分享。

早在2014年,小辣椒巨幅广告登陆纽约时代广场,在全世界人民的见证下,发出了自己的时代宣言:“够了,去特喵的****6,我就要不一样”, 这个性十足的宣言,不仅践行了自己“不辣不青春”的品牌口号,也喊出了无数“追求个性,厌恶撞机”年轻人的心声,令人拍手称奇。值得一提的是,这个是第一只中文广告登陆美国纽约时代广场,具有开辟性的意义。


仔细分析,不难发现,小辣椒的营销更注重与目标消费者的吻合,更追求与众不同和颠覆,给人“不鸣则已,一鸣惊人”的深刻印象。10月27日小辣椒PLAYER虚拟现实手机发布会,邀请日本AV明星泷泽萝拉和人气博主“回忆专用小马甲”隔空互动,而且在业内首次将情趣VR置入手机中,一石激起千层浪!要知道在此之前,其他的手机厂商,邀请的嘉宾无非是网红或者明星,进行的表演也是常规表演,让人审美疲劳。这不,让AV走出硬盘在现场与宅男们互动,并将情趣视频置入手机内的做法,给业内又提供了一则颠覆性十足的事件营销,不仅有创意,而且极具吸睛效果。

小辣椒类似的案例还有很多,比如邀请正能量“耳机暖男” 陈浩鑫出任产品经理和代言人、通过众筹让红辣椒成为最便宜的指纹识别手机等等,都令行业耳目一新,无形中提升了小辣椒的知名度。这给目前胶着的手机市场带来重要启示,在营销上随波逐流、安于现状必将被其他声音掩埋,而另辟蹊径、勇于创新才能赢得未来。

借力打力,合作致胜

任何一个品牌都有自己的合作伙伴,面对瞬息万变、繁复无常的手机市场环境,几个“铁哥们”的支持尤为重要。从小辣椒身上,不难发现YunOS的加持,最新发布的小辣椒PLAYER就采用了YunOS。站在阿里的肩膀上,小辣椒和其他大品牌一样同样能打造高品质产品。YunOS的存在就和上一环的运营商有着很密切的关系。小辣椒曾在发布会上谈到,只要产品品质和用户体验好,性价比高,就能和联通之间建立互动关系。而小辣椒打造的国民机,也确实获得了联通及用户认可。这背后,YunOS起到的作用不可磨灭。

小辣椒或是和运营商合作,或是和当地的卖场合作,这种方式构建了较为强势的市场链条。一直以来,小辣椒和联通之间的关系就非同一般,几乎是历代产品都是联通的主打定制机,这也促成了小辣椒通过联通有了更广阔的生存空间。红辣椒任性版是小辣椒与中国联通深度合作打造的首款国民手机,因超高的性价比一度掀起销售风暴,其升级版红辣椒任性版+更是揽获联通众筹118万台承销量;和阿里YunOS、联通和优酷三大巨头联合打造的特权手机红辣椒醉视,尝试跨界营销新模式,也是小辣椒布局终端生态的良好开端

当然,与巨头的合作,其实最终还是以用户”为导向实现良好的用户体验,让利于用户的目的。依托于运营商可以获得渠道优势,依托YunOS可以获得系统支持,依托芯片商、方案商能够躲过国外的专利战,保障手机流畅运行。小辣椒在今天的生存之道,或许也就是如此。

总结:

正所谓大浪淘沙,“剩”者为王。即使在盛传互联网红利已经消失的今天,小辣椒还是取得了较快的品牌增长,可以说已经说成功了一小步,但前路漫漫,困难依然重重。基本的市场规则还是那样:好产品是市场竞争的根本创新推动手机市场前进的主要驱动力。而另一边传来好消息,小辣椒新一轮融资已经成功,相信在今年小辣椒将推出更多让人眼前一亮产品。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

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网易“盯上”在线教育已经不是一两天了。

2005年,还在美国读博士的周枫受邀加入网易,这个故事就开始了。2006年有道搜索正式上线,而后有了有道词典。接着,2010年底网易公开课推出,算是打响了进军在线教育的关键一炮。随后,20115月网易云阅读推出,20116月有道云笔记面世,2012年网易云课堂上线,20145月与爱课程网合作的“中国大学MOOC”项目推出,2015年一款崭新的IM云服务平台“网易云信”又上线,原来负责易信的阮良调任网易云信&网易七鱼&网易视频云总经理,从此网易在在线教育的羽翼更加丰满。

但作为一家元老级互联网公司,区别于新浪押注微博、搜狐豪赌视频,网易选择在线教育之上发力,这是为何?当下,在线教育已是人头攒动,企业、资本大量涌入,整个行业从“蓝海”变为“红海”,甚至成为了“血海”,网易又手握几成胜券?

所幸,响铃近日有机会见到了网易云信&网易七鱼&网易视频云总经理阮良,从他那里,我看到了一个几乎完整的网易在线教育版图,更看到了网易的真正“野心”。

这一次,网易用产品矩阵,去“包抄”在线教育

在在线教育这个赛道上,各大军团已使出浑身解数,寸土必争,好在网易早有准备,如今正逐渐形成一个在线教育产品矩阵,可说是“内外兼修”。

外有网易云课堂、网易公开课、有道学堂等

我们看到,网易云课堂目前课程数量已达10000多门,课时总数超16,现在课程体系和微专业都被显著标识,前者包括大学计算机专业、互联网职业技能、金融专业、中欧管理与领导力、IBM认知计算五个课程体系,后者则有前端开发、产品经理等20余门微专业,包括IT互联网、经济管理等热门工作岗位,这或在说明职业教育已是网易云课堂上的核心课程内容。

其中,题库是网易云课堂为各类热门考试的考生研发的题目类学习模块。用户可参加公务员、建筑师、会计等多类考试的真题练习测试,并参与题目的分析讨论。网易此举估计是希望能对主流在线用户人群:即将大学毕业的同学、初入职场的新人,希望拓展工作技能的职场人士等,做全面覆盖

除了网易云课堂以外,网易还有网易公开课,以及有道学堂、有道口语大师、有道词典等教育核心产品,其中网易有道前不久宣布有道词典用户突破6亿,并推出旨在扶持在线教育发展的“同道计划”。而根据Quest Mobile的数据,有道词典的移动端月活数目前在移动教育类APP中位列第一。按照网易有道首席执行官周枫的说法,“有道将在未来投入5亿元孵化20个教育工作室,并与考神团队联合成立合资公司。”

但显然,网易并不满足于这些,K12教育也是其发力的重要方向,有道就有“语文达人”和“超级计算器”两款产品。另外使用有道词典的用户中,也有部分是K12用户,这些初中高中生有学英语的需求和手机使用习惯。

所以,网易实际上是在不同的维度上根据不同用户对于在线教育的需求在构建自己的产品矩阵,以将自己的用户流量、运营经验转移到在线教育上。

内有网易云信、网易视频云等

除了直接面向学生的消费级产品,网易这两年在在线教育的企业级市场也是不遗余力。在采访中,阮良说“从2015年开始,我们整个网易在公有云云计算开始发力,201510月份网易云信正式发布,2016年,整个网易云陆续发布像网易视频云,网易蜂巢等一系列的云计算产品,2016年是整个网易云计算真正对外公开和发力的一个年份。”这就意味着云计算成为网易拿下在线教育的“B计划”,并与网易云课堂、网易公开课、有道学堂等“A计划”的产品形成协同,双管齐下。

事实上,网易云信是网易公司集16IM经验打造的即时通讯云服务(PaaS),也是网易云第一个开放给市场的云服务产品。目前全面支持AndroidiOSWebPC等多平台。而响铃更加关注的是网易云信提供的高级通讯功能,包括实时音视频、教学白板、专线电话、短信、专属云等,也就是说,游戏、协同办公、在线医疗、在线客服、在线教育、娱乐、咨询、生活服务、物流、旅游、金融等各行业都可以使用网易云信来满足自身的即时通讯服务需求。这在在线教育行业极具杀伤力,因为对于移动APP来说,IM功能正变得越来越重要,尤其是学生与老师之间就是高频沟通的过程,而目前行业内即时性和消息稳定性是IM的最大难题,所以网易云信只需要保证提供的是一套稳定可靠的商用级IM系统,那连接在线教育平台就是水到渠成的事。的确,学吧课堂、口语聊、家校无忧、家有学霸、对啊课堂、好哇学堂等数十个在线教育平台已经选用了网易云信。

就在云服务已逐渐成为一种随时、随地为互联网应用服务的公共服务时,网易除了抛出一颗重磅炸弹:网易云信,并在8月启动技术服务体系“T服务,以即时响应的客户服务外,又针对于视频点播、互动直播等推出了网易视频云以及网易七鱼(全智能云客服)、网易蜂巢(容器云)等,这不仅让用户大幅减少了研发投入,也让网易在云服务市场上占有更多主动权。其中网易云信目前已经接入将近10万左右的开发者,覆盖了4亿多的用户量。正如阮良所言“网易云信提供的是一个管道,用户通过我们的管道可以实现任何意义上连接服务,而不限于IM”。这就是说网易云信看似是以即时通讯为切入在在线教育上下了一步棋,实际上是借助于网易云信OTT的属性,在完成对更多行业的连接,这就包括电商平台、社区、在线教育等,而不仅仅限于IM

如此布局的逻辑其实也很简单:

1、云服务大势所趋

2、IM云服务市场充满想象空间

3、网易有足够的优势足够的胜算可以拿下。

综上,网易在线教育完整产品版图浮出水面:

综合平台:网易云课堂(包括中国大学MOOC)、网易公开课等;

英语学习:有道词典、有道翻译、有道口语大师;

办公协作:有道云笔记;

阅读软件:网易云阅读;

沟通软件:网易邮箱、青柠(大学生社交平台);

云计算服务:网易云信、网易视频云、网易七鱼、网易蜂巢等。

初看,网易云课堂是其核心,有道系的产品主要完成用户积累,其他诸如云阅读、邮箱只是具备初步的教育属性与工具,但细究一下就会发现:

1、网易旗下的在线教育产品已经基本涵盖了传统教育机构、垂直教育服务、社区与工具和教育平台等四种在线教育产品形态。所谓“人无我有,人有我优”,这样就避免了陷入单一产品形态不足的泥潭中,从而提高其自身竞争力,而且也极大化地释放了网易的教育资源优势和流量优势。

2、网易对在线教育的布局实际上延续了网易一贯单点切入的打法,最后结成生态链,以完成对在线教育的“包抄”。网易向来低调“独善其身”,喜欢在细分市场“埋伏”连环兵,循序渐进、以慢打快,最后全面占领细分市场。这次在线教育也不例外,网易以广覆盖人群、高参与度的公开课为基础获取新用户、沉淀老用户;以讲究专业性和需求明确的云课堂锁定对在线教育有明确需求的核心用户群;再以中国大学MOOC作为凸显其在行业专业性和标准性的产品,最后以网易云信等云计算产品与其他在线教育平台达成合作结成联盟,以此形成效应和覆盖人群的最大化。

审时度势,网易似乎卡在在线教育最好的

有人可能会好奇,为什么网易死盯着在线教育,这会不会是网易的孤注一掷,而响铃认为,网易这个时候卯足了劲进攻在线教育正是踩准了点。原因有三:

一、足够大的增量市场

根据Frost&Sullivan的数据,2015 年在线教育市场规模预计达到1192亿元,近五年来复合增长率为20%左右,随着移动互联网时代的全面来临,预计未来在线教育市场将持续高速增长。另外一方面,2015年在线教育用户量总计0.72亿,预计2018年将达到1.32 亿。

而且近年来,为迎合“互联网+”的大环境,国家出台了很多教育相关政策来大力发展在线教育行业。

二、行业痛点很痛

这主要变现在:

1、传统填鸭式的知识灌输方式逐渐被家长和教育人士摒弃,过去师生之间、学生之间学习过程中的交流、探讨、碰撞和启发相对较少,人们开始渴望获得能够提供优质的音视频在线播放效果、实时音视频教学指导、白板教学功能、上载附件功能的云服务

2、 市场上的在线教育产品,尤其是K12在线教育产品多数都没有全面考虑教育行业用户特殊情况,只是围绕学生痛点展开,忽略了在校教育最核心的是内容,而内容产生者是老师,大多数产品都不具备有效调动在职教师参与的能力。并且他们多数只是机械地复制线下模式,没有考虑到教学的延续性,尤其是基于用户使用的场景问题,多数都是伪需求伪场景。

3、最大的问题还是优质内容的缺失,现在在线教育平台上的内容多来源于网络聚合,质量参差、良莠不齐,而没有落到“教育”的实质——高质量的教学内容产出。

三、网易的先发优势

这包括:

1、良好的品牌背书:作为三大门户之一,网易拥有数亿级的用户基数;

2、明星产品的用户沉淀:比如有道系、网易公开课等都集聚了大量精准用户;

3、足够的资金储备支撑:游戏仍然是网易的现金大牛;

4、先进的技术水平和专利积累:作为老牌科技公司,网易在大数据、云计算等技术的积累能有利支撑在线教育发展。以网易云信为例,前不久特别成立了网易云信用户信任中心,把产品升级、专利技术、第三方机构云认证等方面的信息同步公示给用户。其中包括CSA STAR CertificationISO27001信息安全管理体系国际认证在内的多项云安全类认证服务及奖项,并确保用户升级享受云信56项专利技术

所以,尽管整个在线教育行业仍在早期的摸索阶段,大家基本在同一起跑线上,但现在看网易已经跑在了最前面。

内容和场景成了网易在线教育最大的悬念

当然,如果现在一口断定,“网易在线教育一定能成”,就有点公关稿的味道。尤其是在高手林立的当下,人人都知道在线教育就是借助互联网消除了地域差距的模式,从而实现了优势教育资源的共享,而且在线教育的玩法和逻辑也发生了变化。比如:

1、“低频高客单价“的项目玩不过“高频低客单价”的项目,所以K12教育成为兵家必争之地。

2、 光有流量没用,整体品牌无法给细分领域背书。最终的用户体验是由服务者决定的,垂直细分市场需要各个击破。

3、 非标准的教育产品,因用户市场的独立性和和分散性,从而容易导致信息不对称,甚至产品水土不服等问题。

所以,网易要真正拿下在线教育,就得面临内容和场景的两大考验。

先说内容

这主要包括内容生产和内容输出。通常情况下,老师是在线教育链条的核心服务提供者,也是内容生产者。所以网易需要调动老师的主观能动性,使其产出精品内容,服务好学生,同时为教师带来人气和收益,从而实现师、生、网易平台三方的共赢。

而在这次采访中,阮良给出了全新的答案:内容不止来源于老师,网易也不止要抢占最好的老师,制作最好的课程,还在积极探索新的内容产生方式,比如游戏,这恰恰是网易最为擅长的,通过游戏的方式寓教于乐,以众包、协同、共享的方式完成内容的生产确实让人期待。

再说场景

响铃此前说过:在线教育产品之争本质不是产品形态之争而是场景之争,是在抢夺学生和教师的时间,改变教与学的习惯。这种场景上的竞争主要表现为:

1、同一场景内不同产品形态的竞争,如遇到难题时,“学习宝”教学生去查找试题,爱考拉则是让学生提问、学霸抢答等。

2、不同场景之间的竞争,比如“作业盒子”,他们接管作业场景,为老师做了移动端教辅,老师在手机上可以很方便地找到他想要的题。

而且场景之争还存在明显的高频场景互斥和高频吞噬低频的情况。

所以网易这套组合拳,需要区隔好不同产品不同用户的场景,避免打架,在流量等资源上也需要做好取舍和分配,尤其是在对待场景三个关键维度:频度、时长、可替代性上需要权衡,只有那些高时长高频次且低可替代性的市场才可能让网易快速甩开对手,加速完成跑马圈地。

总之,腾讯抓住了“沟通”的机会,解决了人与人的沟通问题,百度获得了“检索”的机会,解决了人与信息的匹配问题,阿里拥有的是“购买”的机会,完成了人与商品的对接,那网易这次盯着了“阅读”的机会,能不能借解决人与知识的对接问题这个点,成就BAT之外的第四极?

尽管现在预测答案还为时尚早,但在线教育这事确实得让专业的人,懂内容的人,有积累的人来做,在这方面,网易有些胜算。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

2016-10-26

近日,嘉御基金创始人、前阿里巴巴CEO卫哲一句“B2B的春天来了,且快入进去夏天”恰好折射出布料行业的现状。与服装价格节节攀升相比,服装纺织行业算不上欣欣向荣,而作为服装产业链上的重要一环,面料行业的一举一动却是产业链中的关键。其中原因之一便是高毛利,布料从厂家到终端服装公司的流通环节毛利15%~50%不等,其中常规布(偏标品的部分)的毛利达15%~30%,这相比其他产业的B2B公司的利润空间更大。随着互联网+的入侵,纺织面料也发展成为垂直B2B中仅次于生鲜和钢铁电商的热门创业品类,并崛起了一批面料B2B电商平台,如“搜布”、“百布”、“优料宝”、“链尚网”、“搜芽”等等,就连明星衣橱也在内部孵化出布料B2B平台“衣布到位”。这似乎一改过去冷清的局面,那偏冷门的布料行业真的能热起来吗?

布料行业痛点很痛,布料B2B平台趁“虚”而入

谁也没想到这万亿级市场,竟是互联网的处女地。

众所周知,我国是世界最大的纺织业生产国、出口国与消费国,纤维加工总量超过世界一半,纺织品服装出口总额占世界1/3。据中国纺织工业联合会分析,2015年全国纺织企业主营业务收入有望超10万亿元,其中的面料交易市场自然不可小觑。然而这么大的市场容量却没有在互联网上刮起人们预想的风口。

除了布料行业带有很强的传统经济色彩外,更多的是因为多数人对这个行业缺乏了解。但事实上,布料行业“痛点”重重,亟待变革。比如:

1、人为造成非标和中间环节冗长

在多数人眼里,布是一个高度非标的品类,其样式、布料、手感均难以用文字语言来准确表达,而且在线下还衍生出纷繁复杂的链条和环节,掮客族就此兴起。然而这一切都是人为造成的。百布某高管就曾公开表示:“服装面料是工业产品,由机器批量生产,一定是标准化的产品。”是“各级供应商为了长期攫取巨额利润而建立一套封闭独立的店内小标准,把价格和渠道的透明度降到最低,对客户实施各种非正规谋利的手段。”于是二级批发商靠“空差”赚钱是常态,布料供应链环节呈交叉型且层层加价,行业集体陷入低效率、高成本中,还“哑巴吃黄连——有苦说不出”。

2、库存现货,行业产能过剩。

当下我国纺织服装行业积压了大量的布料库存,形成了巨大的现货供应市场。2015年7月在“中国织造·广州价值”纺织行业企业调研中,对全国31个城市1268家规模化中国纺织企业进行深度调研后,发现57.6%的纺织企业存在产能过剩的情况。而且我国经济下行压力仍在加大,国内外需求降低,布料供应商对终端需求的把握不准,这让产能过剩、库存加大问题日益突出。

3、产品更新迭代快,同质化严重

另外布料是介于大宗商品(钢铁,化纤,碳等)和标品(3C,美妆,五金机电等)之间的非标品。目前市面上交易的布料就有几百万种款式,但因为大部分布料的生产壁垒并不高,布料很容易被抄袭。尤其是畅销的布料,很快会被模仿和生产,导致这整个行业产品同质化,质量参差不齐。

4、信息不对称严重,交易成本高

国内面料商的主要销售模式还停留在非常传统的代理、经销和直销阶段,服装企业与面料上下游之间信息极其不对称,往往需要耗费大量的体力和脑力。而且还有其他如商家良莠不齐、品质货期难有保障或收款结算难、行业潜规则多等诸多因素,增加了交易成本。

这一系列因素就使得从业者不做没钱,做了赚不到钱。而痛点之外,布料行业又具备B2B平台兴起的多项条件,比如:行业的上下游分散,交易动态化,价格波动相对频繁,需要及时的价格传递,SKU多,线下贸易商覆盖的SKU有限等。

还有一个特别重要的原因就是开头说的其毛利空间大。整个产业链条中,布料B2B平台介于布料工厂和服装企业之间,通常情况下,形成了三级链条,因为有无库存、经营模式和账期的原因,毛利率会不一样。布料工厂是有生产能力、无经销渠道、用产地屯库存,一级批发商采用直销或经销的模式,以销售地屯库存,在布料工厂之间有10-15%的利润空间,而到了二级批发商因为采用直销、不屯库存的模式,在账期内可做到10%-30%的毛利,由此再到服装企业也有10%-30%的毛利空间,这就意味着布料B2B平台只要覆盖更长的环节就可能获得更多的毛利空间。

于是就涌现了一批扎根布料的B2B交易型垂直电商平台,但大浪淘沙,大部分创业公司在没有拿到下一轮融资之前就已经关门或者在做最后的挣扎。目前走到B轮只有两家链尚和百布,搜布则刚融完A轮,根据公开的数据,这三家布料B2B公司的融资情况如下:

链尚:A轮:IDG投资5000万人民币;B轮:华创资本,IDG资本投资1500万美元

百布:A轮:源码资本投资数千万人民币;B轮:成为资本,源码资本投资数千万美元

搜布:A轮:金轮股份、慧聪网、暾澜资本联合投资5000万人民币

撮合or自营,谁是半斤,谁是八两?

随着布料B2B平台的崛起,行业里关于哪类模式更适合于布料行业的争论也不绝于耳。和其他行业一样,撮合模式和自营模式是被讨论最多的,那接下来我们就具体谈谈。

撮合模式:强在其轻,弱也在其轻

撮合模式本质就是做信息传递,先通过搭建一个共同的平台,把买卖双方都拉上来做匹配,加快信息传递。这背后的假设是,找布难的根本原因是需求匹配度低,只要供应商直接面向终端采购商就可以将匹配度提至最高,这样采购商也愿意通过平台解决采购问题。

成立于2013年11月的搜布网就是采用此类模式,主要解决的是服装企业与布料供应商之间信息不对称问题,网络数据显示,目前搜布平台月活跃供应商数量超过 3 万家,买方数量则达到 12 万,“已在广州、绍兴、湖州、宁波设立服务中心,计划在1年内,线下服务中心覆盖全国纺织服装市场。”其他如链尚也属示此类,链尚网目前也号称“集结国内外80%的面辅料供应商,覆盖全部面辅料品类,在线SKU达百万量级。2016年4月,平台单月GMV突破3亿元大关”。

撮合模式刚开始的优点就是模式轻。理想情况下,只要卖家在平台上开店,买家在平台上找布料,或发布需求,信息匹配,买家和卖家之间达成交易。但实际情况是,撮合平台由于是开放式平台,采购需求量小和杂,平台卖家绝大部分是二级批发商,下游的买家未必是终端买家(服装公司),由于没有做到缩短流通环节,上面的价格未必有吸引力。

另外,平台上产品匹配率很低,对于卖家来说,他们有上千款布料,如果平台不能给他们带来大量的订单,他们就没有动力去更新上传产品图片。于是有些创业公司就开始把撮合平台的服务做得更重一些,比如加上帮助卖家上传产品图片,线下地推买家,跟单等服务,但由于布料产品更新频繁,平台帮助卖家上传的产品速度往往跟不上市场变化,撮合平台投入这么多资源既失去了轻模式的优点又做了大量的无用功。

此外,收费也是很大的挑战。面料交易链条长,在撮合模式中,从采购员发布需求得到供应商回复后,采购商还需经历取色卡、回厂确认、剪样布、做样衣、采购大货等环节,耗时2周至1个月,期间双方多次沟通,熟悉度往往已经高于采购商对平台的熟悉度。搜布发展至今仍然停留在信息撮合层面,交易还是得在线下完成。这样,采购方对平台很难形成粘性,平台难以积累更多采购需求,更无法向上游以集采来降低成本、提升效率。一旦平台开始收费,买卖双方则很容易飞单,因此即使平台打通了支付功能,也很难向上下游收取服务费或者佣金,平台就沦为采购商找布料的其中一个信息渠道。

自营模式:细节里总有魔鬼

自营模式主要解决的是服装面辅料行业的三大痛点:找布难、渠道混乱,层层加价、上下游高度分散,信息严重不对称,所以自营模式对交易的把控力强。

百布是从撮合转为自营,同时提供 ERP 进销存系统,方便买方查找、购买布料。据亿欧网报道,百布目前已在占全国面料交易量80%以上的两大市场广州和绍兴建立供应链中心,链接3000多家一级供应商。业务范围已拓展至广州、佛山、东莞、杭州、绍兴等服装生产重镇,服务超过60000多家服装生产企业。百布已建立起超过300多万SKU的自营面料信息数据库,平台提供的图片搜布技术,精确度达 98% 以上。此外,百布有自建仓储和物流,帮助面料中转、存放。搜芽也是利用图样匹配匹配撮合买卖双方并有自营业务,据说搜芽目前在图样匹配上已经做到90%的匹配率。

此类模式也有轻重之分,重模式不太讨巧,因为要建仓库物流,屯库存等等,尤其是企业的有限资源不一定能够满足所有用户的需要,也就意味着浪费商机。即使采用“进货-销售”模式,也是依靠自营平台的数据处理能力来预测用户诉求,并采购相应的资源进行匹配。但是,自营平台的数据处理能力有限,对用户需求的判断失准时有发生,这就容易导致自营平台市场反应较慢,产品种类扩充不灵活。再说自营平台碰货会导致资金占用严重,这对商品的周转率也有极高的要求。

于是百布等布料B2B开始采用轻资产自营模式,但这要求:

一、不屯库存,且公司内部要有一个全面的布料产品库和布料来源数据库;

二、这些布料是行业最上游的厂家或一级批发商的布料,能够拿到足够低的价格;

三、跑终端客户并收集订单,同时要服务好客户,包括解决“空差问题”。

看来这是考验内功的活,而从发展趋势看,轻资产自营模式型创业公司未来会扮演一级批发商的销售角色,合作的一级批发商负责整合好上游的产能,自营平台则负责销售。他们把重点放在帮助一部分优质的一级批发商,扩大其销量,去淘汰落后的产能。

“救人先救已”,布料B2B平台得先给自己把好脉

但是,我们也需要看到自营和撮合模式都有一些困难需要克服。而且,对平台而言,在“拯救”布料上下游企业之前,他们能否被剩下来还取决于这三点。

一、是否有精细化运营的能力

在布料B2B模式中,找到布料只是开始,客户的信任,优惠的价格,产品质量,沟通效率,快速供应、盈利空间等都是整合流通环节中核心点,这考验的就是平台的运营能力,尤其是在行业诚信及资金支付体系还不完善的当下。

其首先表现在对下游服务是不是能接地气:布料成了非标产品,这就决定了买家需要一对一服务,不要期待买家会使用你的App,或者在网站去下单,平台和业务员都需要服务好客户。

其次看对上游供应来源是否能严格筛选,搭建好自己的产品库。布料供应链整合的核心在于上游,平台之间的竞争某种意义上就是对最上游优质供应商及其产品库掌控能力的比拼。因为供需关系变化对生产力修正极其重要,一旦产品信息不能及时反馈,就容易造成热销产品库存不足、滞销品库存积压等问题。

最后要看能否在产业链上下环节获得较强的议价权,这决定了平台方能够获取的毛利率和利润规模。

二、有没有流量入口优势

传统布料从业者习惯于依赖原来的四大入口:电话销售、资源对接、管道控制、大客户。他们要么依靠人海战术,要么靠的是政府、协会、产业园、大买家资源。其实质都是在争夺客户资源,布料B2B平台能否活下来的关键之一就是能否从这四大传统入口外塑造出第五大流量入口模式。目前来看他们都把目标盯向了集散地,所以我们看到百布在收集了面料市场80%以上的优质布料来源后还在扩充布料来源,链尚网、搜布等无不在抢夺布料源信息,有的直接把公司设置在行业集散地以方便获客。

但显然光靠占据地理位置是没有意义的,根本还在于平台的数据处理能力、供需的匹配能力以及订单的转化能力。而且未来布料B2B平台将会从单纯的信息平台走上行业解决方案及产业链融合模式,而不是单纯的卖家集聚平台,入口只是开始。

三、是不是有盈利的能力

赚不到钱的商业就是耍流氓。一般布料B2B创业公司发展分为三段:

第一阶段:线上撮合,关注卖家数、买家数,活跃用户数,可惜没有流水。

第二阶段:打通支付,开始强调交易额多少,流水多少,但没有收入。

第三阶段:开始做毛利,收服务费,体现B2B在布料供应链的价值。

目前看,处于第三阶段有毛利的创业公司只有做自营平台的百布一家,大部分创业公司仍然处在第一和第二阶段。

况且布料B2B平台和2C领域一样,也免不了大规模地地推和补贴烧钱,至于毛出在羊身上还是猪身上得看商业变现的布局。

当然布料B2B平台的衍生价值比如金融服务或物流服务等相关服务或是平台赚钱的重要途径,其他增值服务例如数据搜集、云服务、社会化营销也将成为可能。

总之,布料B2B平台只有养成一定的客户依赖度以及培养足够的客户黏性,提供产业链的一站式服务,打造布料行业的“淘宝”‘“京东”才不是纸上谈兵,布料行业才会热起来。

曾响铃,作家,资深评论人,

[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

微信号:xiangling0815

重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等