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2016-03-28

汽车时代,私家车走进千家万户,驾校也“乘风而上”。据不完全统计我国驾校已超1500家,相关从业人员也超过20万。随着互联网+之风四处席卷,58学车、驾考一点通、优车车等一大批互联网+学车平台相继诞生并受到各界以及资本们的关注。2015年底公安部、交通运输部联合发布《关于机动车驾驶证自学直考试点的公告》,4月1日起,自学直考即将实施,那驾考未来如何?传统驾校又将如何面对?互联网+学车能否借此迎来新的爆发点?

四痛一政,互联网+学车箭在弦上

据公安部交管局统计数据,2015年全国驾驶人数量突破3亿大关。学员人数从2008年的1678万人增长至2014年的3000万人。这也形成了一个1000亿人民币规模的市场。尤其在广大的农村市场、年轻人市场和女性市场,学车市场潜力巨大。而且互联网+学车恰巧处在“四痛一政”的节点上,即四个行业痛点加一项政策推动着互联网+学车向前迈进。

一痛:信息不对称。学车价格、服务没有统一标准,学员准备报考驾校时也不知道哪个驾校好,甚至不知道去哪报名学车,驾校、学员、教练之间存在着极大的不对称。

二痛:驾校课程安排不合理。传统驾校由于教学用车和教练有限,学员常常约不到车,而学员又因为工作、生活等原因,经常耽误学车时间,且约车需要电话反复沟通确认,十分耗时费力。

三痛:行业未标准化,定价混乱。目前学车市场千人千价。除了考试费用、车油耗损费、教练工资和公司运营费外,还可能产生地区差异费、补考费用、空调费等各类费用。

四痛:传统驾校体系管理混乱,效率低下。传统驾校对教练的监管不力,吃、拿、卡、要早已司空见惯。根据《南方周末》的报道,2008年至2012年间,某车管所的39名驾校考官收受红包合计2100多万元,而这些红包多是通过驾校教练送上去的。此外驾校、教练仍然处在自我的优越感中,目前教学效率低下,考试通过率低等问题常在。

一政:政策给互联网+学车带来转机。2015年11月国务院网站发布了《关于推进机动车驾驶人培训考试制度改革的意见》(简称《意见》),其中驾驶证可以自学直考直接冲击了传统驾校。如自深圳实施自考驾照至今已经有7家驾校倒闭,国营驾校也未能幸免,深圳传统驾校招生情况狂跌50%。这也恰好给互联网+学车平台成长的机会,一大批平台获得了融资。如2015年8月优车车获得千万天使轮投资;而2016年1月20日 “四个轮子”也宣布完成450万人民币的天使融资,此前还有名噪一时的58学车和91恋车,都宣称完成千万级融资等等,行业开始呈现一片生机。

五类模式,开始打破传统学车规矩

如今整个行业已经形成了五种不同的模式。

一、导流模式

驾考一点通、车轮驾考等属于这类,只做网络招生,输送生源给驾校,从中赚取介绍费用。此类模式较轻,实质是媒体,做流量入口做宣传,依靠招生赚差价。但也有些问题,如因为后期服务体验完全无法控制,有点“杀生”嫌疑,如果大型平台参与竞争,在流量上就会失去优势。而且主要盈利来源于招生差价,后期盈利空间有限。

二、互联网驾校模式

简单的说就是挂靠,租用驾校车辆、自己聘用教练员、自主招生和培训考试,希望通过自营模式控制学车体验,解决行业痛点,本质上还是个驾校。58学车、1217驾驶学院等采用的就是这类模式。现实中也面临着以下几个问题:

1、因为多是租赁,包括车辆和场地,一旦发生教学事故,由于责任主体不明确容易导致法律纠纷。

2、资产模式重,租赁场地、购置(或租用)车辆、招聘教练员,对资金要求高,易患上肢体肥大症,稍不留神便可能造成资金流断裂。

3、行业经验缺失,这些互联网驾校多由一群高端IT男创立,对驾校的管理多无实操经验,而且还要忙于应付各类关系,教学质量难以保证。

三、教练员+Uber抢单模式。

91恋车等采用这种模式,把教练员置于整个平台之下,自己作为招生平台,学员发布学车需求,距离最近的教练抢单,实现需求配对,将传统的卖方市场转化为买方市场,运用的是Uber共享经济的思维。这类模式理论上很美好,既不用租车、也不用租场地、只需要做好平台即可。但这类模式法律主体混乱,法律风险常在,而且需要和驾校处理好关系,否则容易遭到驾校抵制,也很可能被互联网巨头“模仿”。

四、SaaS软件模式

这类模式通过销售或者免费提供软件给传统驾校使用。如哈哈约车从2014年开始,销售了400套约车软件,优车车则在91恋车模式的基础上还给驾校免费提供SaaS软件,并支持驾校定制系统,如预约学车、学生在家预约练车时间、计时学车、驾校派车接送等。优车车等是希望通过整合互联网平台资源和驾校管理服务资源,为学员提供Uber一键抢单等功能的同时,为驾校也提供开放管理平台,从而整合更多有升级转型意愿的智慧驾校加入,这类实质是软件公司模式,免费赠送方式可带来用户,加强和驾校关系。但购买或者使用的驾校多分散,无法发挥互联网边际成本降低的效应,学员也感知不深,而且最主要考验的是软件好不好用。

五、SaaS+介入模式

这类模式是在提供管理系统软件的基础上介入驾校的服务中,希望实现学车标准化。找教练目前采用此类模式,但几乎所有的互联网公司都能做,关键点是找到优秀的驾校合作。这种线上线下联合O2O的模式也面临着盈利模式不清晰,线下服务品质难以控制以及对地面资源过度依赖,普通的创业者无法拷贝等问题。

总结而言,五种模式,各有优劣,未来路还很长。

真要革新,还有这几道坎

而且,驾培是个较为传统的行业,互联网+学车尽管有较大革新,但要说真正打破行业规矩仍有几道坎要过。

一、教练员的筛选和评价体系

首先教练是驾校服务质量和用户体验反馈的核心环节,所以在学车培训中如何筛选教练、如何判断教练的水平就变得十分关键。很多驾校在教练筛选时以开车时长、教龄、用户评价等作为考量因素。但互联网+学车平台若要打破原来的行业痛点,杜绝之前的吃卡要拿等恶习,这些指标显然不够。如何建立起一套标准模式能让教练员实现优胜劣汰就是所有互联网+学车平台要过的第一道坎。

91恋车、优车车目前采用抢单的模式来实现教练员“竞岗”,如让学员在手机上一键呼叫发出需求,驾校教练进行抢单,最后产生三位候选教练。这种共享经济式的做法确实有助于提高市场上教练的供给量,保障用户在学车上的体验,提高学车效率,但如何搞定驾校和让更多优秀的教练入驻平台就成为他们新的考验。

而对于教练的评价,目前主要有以结果为导向、以学员体验为导向、以满座率为导向三种方式。但教学车不是一项简单的服务,学车要的是结果,是让学员通过考试,取得驾驶证,而过程中又要有好的体验,所以这是个过程和结果都要兼顾的服务项目,着实不好干,也考验着平台的管理能力。目前优车车等引入淘宝考评机制,学员可在APP社区、微信等渠道反馈点评,还有驾校采用了星级评定,星级高低直接影响教练收入。这些方法是否长久凑效,也待时间验证。

二、低频需求与用户的获取

学车是典型的低频消费,那如何以低成本获取更多新用户或增加老用户的消费频次成为学车平台的第二道坎。目前常规的获客方式都是口碑介绍或给介绍人推荐返现,但互联网+平台显然不能走他们的老路,那具体能怎么做呢,又难在哪呢?具体有两点。

第一、如何找到精准的学员,据不完全统计每年学车的人数在3000万左右,大学生只有1000万,剩下的2000万都在社区,显然社区是重点攻占的“壕沟”,但学车平台又缺乏社区资源,如何才能占领社区就将考验着学车平台。

第二、如何建立自己的品牌,获得信任。因为学车也是笔金额不少的消费,传统驾校,门店、办公室、训练场、甚至教练车等都能为驾校做信用背书,但互联网+学车平台呢?他们如果没有,就会导致模式过轻,平台的信用背书很难建立,如果有,模式又太重对资金造成压力。91学车目前采取分批支付报名费;优车车联合平安保险,推出不过包赔产品,以及0元试学,分期学车等;好好学车则找来e袋洗入股并借助大妈进入社区等等,这都算是方法,但都容易被复制,互联网+学车平台需要建立自己的核心竞争力。

三、场地、教练车等问题

学车依然是需要线下落地的O2O服务,那互联网+学车平台自然绕不开有关场地、教练车等问题。

首先是场地难处理,即便是58学车,他们11处学车场地中有10处是驾驶员培训中心或者培训学校,因为是租用,时间上就没法控制。目前学车平台多采用时间优先或教练优先的方法“见缝插针”最大化利用场地和教练,这也只是“杯水车薪”解决不了根本问题。

其次,教练车难以解决。无论是培训还是考试都需要教练车,国家规定不允许私家车改装,学员又不可能为了学车买一辆教练车。

所以即便学员学车需求旺盛,互联网+学车平台也能顺利招生,但如果这些问题得不到解决,互联网+学车平台和驾校也只能尴尬地笑笑,无法消化。

四、营收途径窄

更为关键的是,面对低频次的学车市场,互联网+学车平台不得不面临着盈利点较少的问题。此前在完成千万级融资的58汽车陪练,在高调进军8个城市后不得不舍弃天津、成都、重庆市场,这也在提醒所有互联网+学车的创业者:在资本寒冬,如何构建自己的盈利模式形成坚固不催的护城河,便是优胜劣汰的核心点。

当然多数平台会说学车不是终极目的,他们觊觎的是一切与车相关的领域,如买车抽佣、维修保养、保险、金融,甚至汽车相关衍生品等等。比如91恋车希望未来能抽取5%到10%的买车用户,将其转化成购车订单,甚至提供借贷,向汽车金融延伸;优车车也在规划各类盈利产品,除了给驾校输送学员,甚至还可能成立汽车维修部门,把学车作为汽车后市场的入口,做开放型的平台,打造智慧驾校,建立自己驾培生态圈。

但这所有的前提条件是:1、学员的基数足够大,2、能熬到那天。目前学车的高客单价、高毛利以及足够大的市场规模也许能养活公司,但互联网+学车一定是场持久战,考验的是大家的耐力和内功。

总之,学车市场必将继续深度互联网化,学车行业必将打破现有的利益关系,重新洗牌。但目前互联网+学车平台仍有诸多问题待解,所有的平台都需要有创造稳定现金流的能力、建立足够的壁垒为最后的胜利做好充分的准备。

2016-03-21

社区电商市场现在到底潜力有多大?从上周五社区电商企业闪电购在上海召开商家启动会的结果可见一斑,现场500多商家下单达95%。据说原因很简单,现场商家表示,年轻人已习惯网上购物,到店客流逐年下降,再不与社区电商结盟开拓线上销售,只靠线下销售的超市只有“等死”。

如此,传统便利店和夫妻店能否告别“散兵游勇”状态,借助社区电商平台成为全副武装的“蚂蚁雄兵”?而社区电商赢利点在哪?

新消费模式倒逼商品结构优化

据银河证券的数据,2016年中国社区O2O市场规模达到3599亿元。社区电商也在瓜分着这3600亿市场。

社区电商的兴起除了移动互联网技术的发展,更多的是年轻人消费方式和消费需求的转变。在消费端,我们正面对着一个懒人的世界。例如原来穿衣下楼进店比价择优挑选买水果的传统模式,被宅沙发刷手机挑选下单的新模式取代。这种即时性、碎片化、集成式的移动消费体验,使传统的以店为中心、到店购买的经营模式迅速过时,新消费模式在倒逼着商户端优化商品结构。

在商户端,目前社区零售电商渗透率不足1%,门店成本却高达20%-30%,且租金和人力成本不断上升。商户一方面需要货架来扩充 SKU,另一方面需要减少店面与人力成本。社区电商模式能在线上给商家开设虚拟货架,形成对线下店面的补充甚至逐步取代,并让门店位置不再那么重要,自然受商户欢迎。

在销售端,传统便利体系都是传统品牌巨头垄断广告宣传和货架,消费者只能在零售商和品牌商一起构建的相对封闭的固定空间里挑选,而这种状况已被互联网的发展所打破。传统便利店只是响应用户的即时需求,商品结构调整相对滞后,何况类似“网红商品”等都是传统便利体系无法提供的。

新模式社区电商受资本青睐

消费端、商户端和销售端的三重变革,使得能提供丰富单品数量、满足消费者需求转变的社区电商服务平台如雨后春笋出现,并获得资本青睐。

如京东除了上线了京东到家,也在2015年5月领投了天天果园,据说这次C轮融资到达7000万美元规模。目前天天果园日均5~10万单,两小时之内送达,客单价为20~30元。同年12月,九阳股份宣布出资3000万美元增资本来控股,而且据腾讯科技报道本来生活C轮融资达1亿美元。

上述商家大会的组织者闪电购,就是由阿里上市后第一批离职创业的高管王永森和邬强强等在2014年12月创立,2015年10月获得由H capital、顺为基金领投,经纬中国、元璟资本跟投数千万美金B轮融资。2015年1月中商惠民正式宣布A轮融资成功,获得近1亿美元融资,成为国内首个成功获得近亿美元,融资的社区电商平台。一些热门社区电商,还有京东到家、宅家里、云厨电商、楼口、即买送、1号店的小区雷购等。

但也有很多平台“死在了路上”,或关闭服务,或艰难转型。如曾获得1亿元天使投资一炮而红的叮咚小区,背靠拉卡拉社区电商身边小店、红极一时的社区001、甚至顺丰嘿客等。

是什么造成了如此冰火两重天的不同结果?

供应链条搭建:选择与效率

“死在路上”的平台,多少与以下因素没有做好有密切关系。

社区电商平台决胜的关键,在于供应链体系的搭建。通常情况下,在链条的后端,需要各类系统工具来帮助供应端提升效率,尽量降低供应成本;在链条的前端,需要平台有足够多的实体门店数量来扩充销售渠道,对供应商形成较强的采购话语权,从而加强对供应端的品质把控。

此外,以下两点也极为重要。

便利店的合作方式。社区内主要分布连锁直营店、加盟店和夫妻杂货店三类业态。连锁直营店店长的决断权不大,且是“打工”心态;夫妻店受制于人力,配送力量薄弱;加盟店老板既有通过“触网”来改善经营的意愿,人力也相对充足。这也是社区电商平台为什么普遍选择加盟店模式的原因,如此能较好地解决决货物仓储、末端配送等难题。

配送方式的效率。举个例子,虽然所有小店都知道水果品类既有频次又有毛利,但水果对供应链要求极高,普通便利店不敢轻易尝试。而闪电购采用的是“生鲜原产地直采+品牌商”战略合作的形式,在每一个覆盖的城市建立中心仓,并搭建全程冷链,将水果经过筛选,制作成标准产品包装配送到店,并在线上推广,从而实现比传统水果店更高效的流转。小店不用额外耗费精力就扩充了品类,而且轻松控制了损耗。

如何构建可持续的盈利模式

供应链归根结底是为“赚钱”服务的。而且社区电商是笔高人力成本、高运维成本、高营销成本和低利润回报的生意,平台盈利的前提是建立在标准化快消品配送与大量低频消费的非标服务上。那么如何构建盈利模式就决定着社区电商平台的“赚钱能力”。

在主营业务上,如何抓住交易利差成为盈利主要来源。社区电商平台如果和大多数连锁体系一样一味追求品类最低价,则迟早会把自己做死。一个解决方案就是建立优势领域。如闪电购的选品主要以互联网原生品牌和进口商品为主,已初步建成用户与40个国家地区优选商品1小时达的海量好货极速网络,并率先开启“动态选品,数据作主”的商品选品模式,为便利体系店铺持续更新提供受年轻消费者青睐的商品。

除了交易利差,社区电商还能在哪里“榨出油水”呢?

想办法延伸社区配送的盈利途径。社区配送是整个社区电商的核心,也是社区O2O的入口,一旦有了稳定可靠的社区配送能力,就可以延伸出更多的扩展服务,如送水、干洗、送药等都可以发展成为平台。在好的配送体系基础上延展的盈利途径,如展示广告收入、供销差价或销售分成、会员储值沉淀资金及B端商户金融服务、商户数据增值服务和系统增值服务等就变得清晰。

当前,社区电商行业还没有出现巨无霸,能满足各种条件并自己创造条件的独角兽企业还未见雏形。但可以确定,面对着数千亿级市场,无法满足新消费形式的商业形态将迅速被淘汰,而积极拥抱移动消费模式将成为商业常态。

2016-03-16

3月已经成为家电企业春季营销的第一场硬仗。在宏观经济下滑、房地产低迷的2016年,家电市场显现出疲态,在这样的背景下,家电企业纷纷使出浑身解数,以“价格战”形式消化高库存。最早提出向互联网转型的海尔却摒弃价格战,用极具创新的营销模式打造全球品牌节,旨在引领行业从价格战转向价值战,真实回归用户的体验和需求。

免费背后的营销创新

价格战已经成为每个行业通用的营销法则,接连不断的价格战,已经难以成为拉升业绩的有效手段。在全球品牌节前夕,海尔放了一个大招——“免费”。从表面来看,祭出“免费”大旗的海尔似乎也未能免俗,殊不知免费背后是海尔营销模式的一大创新。

受互联网免费思维的启迪,海尔提出“全免费模式”,对消费者100%返还,而不是附加了各种条件的免费。只要消费者购买5999元海尔子母机免清洗洗衣机,就送等值的品牌服装券。据悉,参与海尔“全免费模式”的服装品牌包括GXG、爱慕、七匹狼、艺之卉、舒朗等,覆盖男装、女装、内衣领域多个品牌。

显而易见,海尔通过生态圈建设实现的100%返还,这与价格战截然不同。对海尔来说,100%返还是通过搭建生态圈与服装品牌战略合作,实现三方共赢。从营销的角度来说,海尔独创的“全免费模式”打破了单一的促销模式,通过跨界搭建一个更大的营销生态,这种创新让消费者受益的同时,还让生态中的每一个厂商受益。

同样是免费,海尔“全免费模式”实则是一种生态创新。在今年的海尔全球品牌节上,有诸多基于生态、营销和产品层面的创新。营销和生态上的创新,可以说是海尔转型成功的真实写照,也是海尔与其他家电品牌的差异化表现。

颠覆旧思维的生态创新

颇具创新的“全免费模式”不过是海尔全球品牌节前的一个小插曲,规模空前的全球品牌节,是海尔在生态、营销和产品等多个层面创新的爆发点。透过海尔全球品牌节活动不难看出,海尔彻底颠覆了家电行业陈旧的营销思维,将创新渗透到每一个环节。

具体来说,海尔全球品牌节的营销创新主要体现在以下几个方面:

1、品类规划创新:历年来的3月家电大促已经成为了去库存的手段,这已经不是什么秘密。海尔全球品牌节销售的产品,全部是海尔最新的产品,其中一些是AWE展出的新品。或许很多人认为品类规划甚至称不上创新,但海尔全球品牌节杜绝旧产品的态度,难道不是创新吗?

2、智能家居生态:互联网时代在家电行业最深的烙印就是家电智能化,家电智能化也是趋势。不过,很多家电的智能家居生态还停留在概念层面上,海尔的智能家居生态已经能够为用户提供更高的生活品质。

以海尔馨厨冰箱为例,这款冰箱不仅利用新型风冷、宽带变温等业内领先技术保证了食材的新鲜,还通过与豆果网、苏宁易购等多家企业合作,搭建起了全方位的美食生态圈。例如,通过连接豆果美食,可以为用户提供包括川菜、鲁菜、粤菜等在内的百万菜谱等,实现了从硬件的单边升级到整个美食生态圈的驱动。

3、全球定制化营销:声势浩大的海尔全球品牌节,覆盖全国1000多个城市,从城市辐射到乡村,并延伸到欧美等国际市场,共计上万场促销活动。考虑到每一个国家、每一个城市的情况不同,海尔全球品牌节在每一个城市的促销活动,全部根据当地情况进行定制,而不是统一套路。

4、跨界搞生态创新:与往年促销不同的是,今年的海尔全球品牌节引入了滴滴打车、红星美凯龙、居然之家、古井酒等7大领域的合作伙伴,形成了一个全新的生态。这种跨界的生态促销,能够为用户带来更好的消费体验,生态中的每个合作伙伴都会受益。

不难看出,海尔全球品牌节分考虑用户的需求,并引入多个合作伙伴,根据每个地方用户的实际需求,制订更接地气的营销方案。海尔全球品牌节营销和生态创新,都是为用户提供更好的体验。

海尔生态支撑营销创新

严格来说,海尔全球品牌节上的营销和生态创新,并非孤立的,这些都是靠海尔生态来支撑的。举一个简单的例子,智能家居生态的创新,如果没有海尔各个系列的产品,又如何形成智能化的生态呢?

再延伸开来说,海尔每一款高品质的产品,又靠海尔工厂来支撑。凭借技术创新,海尔已经建成了自动化程度最高的互联工厂,并与互联网打通。用户通过互联网下订单后,互联工厂可以自动拆解,并向供应链采购部件,安排生产。无需人工参与,海尔的互联工厂就可以生产。

无论是海尔互联工厂,还是海尔的智能化产品,都融入了海尔的创新理念。大到家电功能的升级,小到家电厂商的外观设计,海尔产品每一个创新,都充分考虑用户在实际应用中的需求。眼下,海尔的创新理念,不仅成为了海尔的核心竞争力,还让海尔在家电行业的差异化优势变得越来越明显。

显而易见,海尔生态,是海尔全球品牌节营销理念和跨界生态创新的基础。试想,如果没有海尔这个大生态,海尔全球品牌节是生态和营销层面的创新也将无从谈起。当然了,海尔“真诚到永远”这一服务口号,同样是支撑海尔生态和营销创新的又一中坚力量。

在家电市场增长乏力的市场背景下,很多家电企业面临产品、营销双层创新匮乏的尴尬情况。相比之下,一直走在产品创新前沿的海尔,又打响了营销和生态创新的第一枪,这种创新未来或将成为驱动海尔高速前行的力量。

微信号:xiangling0815

2016-03-14

全国两会上,从来不乏对环境和环保的相关讨论,今年全国两会上,环保产业问题依然是代表、委员们关注的焦点内容之一。在政策刺激、事件催化、业绩利好提振、公众环保意识提升等多重因素作用下,近年来环保产业得到大势发展,有数据表明2015年我国环保工程及服务指数、环保设备指数以及水务指数分别跑赢大盘44.12、30.92和1.94个百分点。有赖于政策持续加码、监管执法强化以及创新模式的逐步发力,环保产业继续保持较快增长。而今日我们不谈污水、土壤、大气如何防治,在面对互联网的渗透,我们讲讲如何用互联网思维来改造我们传统的又贴近生活的涂料行业,如何让环保和互联网更加融合

环保当先的涂料行业

根据国家发改委统计,截至2015年底,环保产业产值预计达到4.5万亿元。但我国环保产业作为战略性新兴产业之一,仍处于发展初期,涂料行业也正处于“特殊”时期,这种特殊表现现在:


1、市场广阔,前景巨大。就拿家居家装举例,目前中国年人均家具的消费水平相对较低。据统计,美国人均年消费家具236美元、德国人年均消费家具371美元,日本人均年消费家具255美元,而我国大约在12美元左右,仅仅是欧美等发达国家的5%尤其是二三线市场、广大农村市场家具的占有率更低。中国人真正买成套家具和坐上沙发的人不到4亿,还有超过2/3的人没有用上现代家具,这是家具行业进一步发展巨大的契机,同时涂料行业正“享受”着家居家装这个巨大增量市场。如果再加上工业、工程等市场需求,涂料行业无疑在风口之下。


2、产品升级换代,油漆将被淘汰随着人们对家居品质提出更高要求,并且对涂料知识的不断了解和熟悉,开始排斥油漆。因为油漆中的甲醛、笨、二甲苯等物质均为有害的有机气体,组成VOC的气体散发到空气中,而VOC正是形成雾霾的重要成因。多年来,油漆在建筑涂料上及家具装饰,汽车喷漆等方面的大量使用,导致大量的有害气体向大气中排放,使得大气质量明显恶化。数据显示,在我国,油漆每年排放到大气中的有机挥发物达700吨之多,而每年因家具装修而发生的中毒死亡人数高达11万人,白血病患儿中,近90%的孩子家中近期装修过,所以油漆必然将成为淘汰品远离人类生活。


事实上油漆早已遭欧盟封杀。欧盟自2004年1月1日起,已经全面禁止在欧盟国家内生产、销售溶剂型漆,改用水漆;从2007年1月1日起,欧盟国家开始实施新的漆类标准《欧盟装饰涂料指导方针(2007-2010)》,溶剂型油漆被完全禁止在室内装饰中使用。


3主打环保,水漆替代油漆成为大势所趋随着消费升级,人们开始越来越注重生活品质和人身安全,再加上之前对消费者的长期教育和引导,如今消费者的环保家装,健康家居的意识日益增强,开发无甲醛、无公害的环保家具将成为行业发展的一个主流趋势。相比油漆以有机溶剂为稀释剂,水漆则是以水为溶剂,水本身无毒无味,而且与油漆有毒有害、易燃易爆不同,水漆无论生产、使用、储存、运输方面都是安全的。所以主打安全环保的水性木器漆作为油性木器漆的升级换代产品,顺应环保大势必将得到快速发展。事实上国外水漆使用已相当广泛,在欧洲的使用率已达到80%—90% 。

4本土品牌企业技术逐渐成熟,且龙头企业开始向品牌发力。在科技体制改革和涂料市场国际化的推动下,国内涂料企业在引进国外先进设备、先进技术的基础上,通过学习、消化和吸收,不断缩小与国际品牌企业的技术差距。部分发展较好的本土品牌企业,通过加大技术研发投入力度和产学研结合的方式积极承担重要的涂料、颜料开发项目,科技成果、发明专利逐年增多,科技创新呈现活跃景象。同时也涌现出一批如晨阳水漆等拥有核心技术能力的本土企业,并且他们开始往品牌端发力。

关键的是,涂料产品与我们的日常生活息息相关,大到我们日常装修的房子,小到孩子手中的玩具,或者你去参观博物馆的走廊墙壁,我们更加需要运新的力量来推动整个行业向环保生产、环保消费的“产业升级”。

就该这样互联网化

那在环保当道的当下,涂料企业具体该如何借助移动互联技术,运用互联网思维来提升自己的竞争力赢得市场?小米雷军把互联网思维总结为“专注、极致、口碑、快”,涂料行业又该如何互联网化呢?


一、专注产品,打造极致品质

专注,少即是多,因为无论是品牌选择还是产品取舍,消费者只需一个理由就已经足够。从产品上讲,好的用户体验需从细节开始,并贯穿于每一个细节,能够让用户有所感知,并且这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,说白了,就是让消费爽。而从品牌上看,大道至简,越简单的东西越容易传播,越难做,专注才有力量,才能做到极致。这就要求涂料企业用心专注,把所有精力集中到一点上,比如一个品类,一个方向。晨阳水漆从1998年建厂以来就一直专注于水漆的研发、生产与推广,因为有17年的专注和沉淀,才能实现家装水漆、工程水漆、工业水漆等几大系列上百个品类的全覆盖,并应用到建筑、装饰、家具、家装、家电、汽车、船舶、交通、轻工、电力等多个行业。也因为专注产品,才相继通过ISO9001国际质量体系认证、欧盟SGS环保检测认证及德国TUV环保检测认证,产品品质达到与国际品牌比肩竞争的实力。反之我们知道的某些企业因为不专注随意扩展产品线,放松了对产品品质的管控,从而影响了用户口碑。

所以专注意味着简约,哪怕是舍弃,也需要从源头上环保作为立身之本,让消费者放心。

二、极致思维,专注技术创新

极致思维,就要求涂料企业需要把产品、服务和用户体验做到极致,让用户尖叫那怎样才能尖叫呢?

第一、“需求要抓得准”,也就是所谓的痛点,痒点或兴奋点至少得抓其一,涂药行业最大的需求便是环保和安全;

第二、“自己要逼得狠”,也就是要不断突破自己的极限,让科学去驱动市场,让品质去赢得用户;

第三、“管理要盯得紧”,坚持第一条,极致的产品品质导向,那具体要怎么做呢。

简单的说就是一切让技术说话,同样继续举晨阳水漆的例子,晨阳水漆建有国内水性涂料院士工作站,与中科院工程研究所合作建立了一家水性涂装纳米材料实验室,并与中国涂料工业协会和北京化工大学、河北科技大学等科研院所开展产学研合作等,都是不断实现技术突破,让产品从良变优,从优变得更优。而正是这样执着于技术,晨阳水漆获得了多荣誉,如北京影响力“京津冀协同发展大奖”2015年度绿色生态人居材料奖”中国企业品牌创新成果奖”“中国石油和化工民企百强”2015年度国家知识产权优势企业”“中国材料研究学会科学技术奖二等奖”等,而且晨阳水漆一项目被列入2015年国家火炬计划,3项科技成果成为全国建设推广项目。同时,俗话说一流企业做标准,二流企业制定专利,三流企业做产品,晨阳水漆还参与制定水漆的国家标准,并拥有水漆相关专利50余项,目前晨阳集团拥有全国在全水漆推广方面唯一的水漆院士工作站等。这一切都是晨阳水漆基于对科学技术的不断求索所获得的应得回报和最好验证。

三、口碑为王,并兜售参与感

如今我们面临的信息传播方式发生了重要变化,如信息从不对称转变为对称;信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;互联网信息开始去中心化,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。这就告诉我们:一个产品或一个服务好不好,不是企业自己吹吹牛就算数,市场认可大家说好才算。而且现在是一个人人都追求个性化的时代,是一个人人都在时刻刷存在感的时代。消费者不只是需要买,更希望自己能参与,希望通过参与获得认同。所以互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感,这就要求涂料企业在互联网时代背景下,从产品的研发到营销,让用户参与进来,让用户产生“主人”的感觉,从而企业获得用户信任和支持赢得口碑和市场。我们还是以晨阳水漆为例,尽管晨阳水漆接连入选“2008奥运外立面粉刷工程材料供应商”、里约热内卢代表性建筑物粉刷专用漆。2015年9.3阅兵前夕,晨阳水漆更是承担了****的粉刷工作,这只是在技术和产品上证明,而在营销和企业传播上,晨阳水漆N次露面纽约时代引发海外媒体争相报道国内外消费者惊喜送福,之前春晚还大力赞助凤凰娱乐明星会客厅和消费者互动,都是希望能更多让消费者参与,和消费者形成互动,让消费者形成好口碑、自传播力,通过参与来认识环保产品、来了解晨阳水漆,从而提升品牌形象。这就不难解释为什么晨阳水漆能获得“中国家居产业网友最喜爱品牌”等多项与消费者相关的荣誉。

总之,涂料企业如今不是需要继续关注产品、重视技术研发,还需要学会与消费者建立亲密直接互动的关系,使得自身在旧有的单一政策、订单等事件驱动逻辑向多维要素转变,让产品环保性+技术研发力+用户影响力成为时代下的战斗力。


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2016-03-11

这两年有关创业的话题一直此起彼伏,从资本涌入、媒体炒热概念、社会推崇认同,创业热潮爆发,到如今资本寒冬,投资收缩,创业生态变幻无常。年前,从“教育教父”成功转型为“创业教父”的俞敏洪回到家乡无锡畅谈有关创业的话题,而演讲地点恰好是前北塘区副区长顾建伟辞职创办的位于无锡高新区的3W咖啡。与北京中关村、上海张江、武汉东湖高新区和西安高新区一起入选为首批海外高层次人才基地的无锡高新区为早期创业者提出了“创业幸福指数”的概念。笔者年前刚好走访了几家无锡企业,了解了下他们的创业状况。如果说在北上广深这样的一线城市创业都可能一波三折,那在无锡这样的二三线城市,创业又意味着什么,又会面临着什么?

意料之外,情理之中的创业幸福指数

此前,互联网大跃进式的喷发,各类令人咋舌的天文数字融资报道,让各式各样、良莠不齐的创业者们看红了眼,并一窝蜂地往里面跳。而另一方面,这些大跃进也逐渐引发出大众对创业泡沫的质疑。而创业圈资本寒冬的到来刚好驱使创业生态经济走向理性、撇除泡沫。此时国家鼓励创业创新也不再只是口号式的空洞鼓励,转而进入更具体的方向疏导和政策支持。比如:鼓励不同的地方政府提出适合自身发展的创业帮扶政策,以留住人才,刺激当地经济等等,这样一可避免人才偏向大城市扎堆,造成人才竞争激烈,创业项目雷同度高,地方发展不平衡等系列问题。毕竟,创新创业并不是只有在大城市才存在机会。二可以分流北上广深的城市压力,不少北上广深的周边城市也在推行双创扶持等各种政策。距离上海很近的无锡国家高新区就在此背景下提出了“创业幸福指数”的概念,旨在在关注创业者的成功光环之外,更加关注创业者的生存状态。

无锡新区位于无锡市东南部,倚邻太湖,其发展布局依托政府背书,连续九年居江苏省开发区综合排名第二位。在****总理发出“大众创业、万众创新” 号召后,创业成为了新风尚,无锡作为二三线城市有着自己独到的发展定位和产业优势,再加上杭州上海等周边城市对无锡的辐射,在无锡新区既能享受到大城市的现代化基础配套,又可以有小城市低成本的创业环境。如此“竭尽所能”为创业大业“添砖加瓦”也是意料之外,情理之中。正如创办无锡3W咖啡的顾建伟所说:”无锡城市规模不大不小,但经济容量比较大,无锡是所有同类城市当中经济密度最高的城市,这意味着覆盖成本低,市场平均效率高”,再加上“无锡是全国同类城市当中交通最好的城市,是成本最低的城市,为O2O等创业项目提供非常大的优势和便利从而吸引创业者来无锡创业,让无锡成为一种新的创业蜂巢。“

移动互联网,无锡能攻下哪些城池

那我们再看看移动互联网创业浪潮下,无锡创业者可以在哪细分领域获得机会,这一方面取决于移动互联网发展大趋势,另一方面看无锡在哪些领域已有先机,也就是看“天时”借“地利”。

首先是物联网

笔者第一站采访了感知集团的沈杰博士,感知集团也是无锡市首家跨入百亿级别的物联网产业,如今也算是物联网“业界大佬”。不久前感知集团联合平安银行开发的“汽车质押管理系统”,催生了一种全新的金融模式——物联网金融,凭借这一模式,感知集团也拿下全国唯一一个依托物联网金融的大宗商品交易中心的牌照,包括汽车、纸品、钢贸和铜贸交易都将陆续开启。从沈博士那得知,如今感知集团除了物联网金融,还在做智慧城市、消防等与物联网相关的项目。

其实从2009年11月底无锡国家传感网创新示范区正式获批,无锡物联网产业逐步开枝散叶,如今繁花似锦。数据显示,去年无锡市物联网列统企业已增至979家,全年实现核心产业产值1254亿元,两年翻了一番,物联网及相关产业营业收入已超过2000亿元,继续保持30%以上的高速增长。并且,年营业收入超10亿元和超2000万元的物联网企业分别达22家和351家,并且无锡已集聚重点物联网研发机构40家,引进物联网高层次人才2500多人,承担研发项目近千项,获得物联网领域专利2541项,累计制修定物联网标准49项。

如今无锡物联网产业已经在交通、环保、医疗、农业、安防、教育、工业等多个方面找到突破口,并涌现了一些行业顶尖的企业,如识凌科技在无锡三院打造的“感知医疗智能化病区”,锐泰节能在江南大学打造的“数字化能源监管”节能平台,未来无锡在物联网领域还可能有更多发展空间。

其次是在医疗领域。

根据中国互联网络信息中心CNNIC最新发布的 《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2015年12月,我国互联网医疗用户规模为1.52亿,占网民的22.1%,而随着政策层面的逐渐松绑,医生走出体制,移动医疗、医疗集团,整个行业都经历前所未有的多元与嬗变。前有健一网、春雨医生、丁香园、九安医疗等纷纷融资成功,就医160成功挂牌新三板,后有阿里健康上线、以岭健康城建立等。无锡在移动医疗领域也有先发优势,比如海斯凯尔研发“FibroTouch”肝脏检测仪器就是全球首台影像引导的肝纤维化无创检测系统,能够在肝脏检测过程中准确定位肝脏组织,直接冲击了医疗仪器、专科药品等国际公认治疗肝病的主要渠道,成为医疗领域的变革者。如今随着互联网医疗在“医疗”和“药品”两个重点领域基本实现闭环,互联网医疗产业链已基本形成,移动医疗逐渐形成“互联网+医疗检测”“互联网+电商”“互联网+医院”三类阵营,无锡在健康云数据、高端医疗设备互联网+ 将可能获得突破。

再次就是智能硬件领域

这包括智能家居、交通出行、可穿戴、智能制造、机器人等,近年来各项技术快速发展,软件系统与智能芯片等软硬结合越来越成熟,硬件智能化成为大势所趋。据相关机构预计,全球仅可穿戴设备销售额就将从2012年的97亿美元增长到2018年的336亿美元。业内预估去年可穿戴产品销售为一千万个,同比上年增加约五倍,今年预计仍将呈四倍以上的增长。再加上其他设备和所涵盖的传感器封装制造、硬件设计、软件开发、大数据、云服务等庞大的产业链条,市场潜力不可估量。

而无锡在此行业也有准备,如今新区已有包括新型传感器、可穿戴等在内的“智能”企业200多家,一批可穿戴产品已经迈向市场,其中包括提醒你喝水的智能水杯、防物品丢失的“小觅”、类似Apple Watch的智能手表等等。个别公司已经崭露头角,如无锡轻客智能携小觅、私生活App和新一代智能机器人Sdeno在CES2016亮相,而在2015中国国际智能硬件展暨智能硬件大会上,雅迪电动车携其技术尖端全智动系统亮相,让骑行也迈入智能时代。目前无锡在智能硬件产业链也基本成熟,未来创业者大可享受区域集约优势,寻找机会。

还有就是新型电商

如今互联网与农业的结合也已成为新的风口,农村电商正迎来前所未有的发展机遇,作为“鱼米之乡”的无锡自然可借其东风获得发展。据统计,截至目前,无锡市建成各类农业电子商务平台(网站、网店)565个。其中包括中国最大的农村电商服务平台——买卖宝,买卖宝总部位于无锡、目前用户月访问量已达1.1亿,累计服务用户人数2000万,服务区域覆盖了中国58万个行政村。已完成D轮融资,投资方为京东及腾讯,在此前的几轮融资中,买卖宝已经获得了红杉资本、腾讯等多家投资,本次融资已经超越了单纯的资本运作,与京东达成了涵盖商品链、仓储、物流等多方面的战略合作。未来在农村电商上,无锡仍有较大想象空间。

另外就是钢铁等大宗物资电商平台,在产能过剩、市场低迷的背景下,钢铁产业链的各个环节都在探索电商模式,此前世界500强天津物产集团在无锡惠山区钱桥街道启动第三方带钢现货交易电商平台——“带钢管家”,也是看重其所在地无锡钱桥,是中国三大钢管流通基地之一,与天津大邱庄、广东乐从齐名。希望借助当地及周边焊管、无缝管、冷弯型钢、冷轧涂镀带钢等2000多家金属制品企业,年带钢交易流通量达900万吨所形成的行业集群效应来告别野蛮生长,杜绝“钢贸危机”。将来创业者进入类似这种农村电商、钢铁电商等新型电商或有机会。

除此之外在无锡这样的二三线城市仍有很多移动互联网发展相关的机会,比如云数据与云服务,太阳能等领域都可能再诞生几个类似文思海辉、尚德这样的公司,身在无锡的创业者只需充分发挥原有的积累和区位优势的同时适当借力,就可能在移动互联网时代有一番作为。

高歌猛进之时,还需应对哪几个问题

但在人人都想创业的移动大时代,对于无锡这样的二三线城市仍然需要解决一些问题。

比如,人力资源

创业期,创业者最重要的能力不是工作,而是寻找一批能为自己创业实现成功的有价值的人才,形成一个有竞争优势的团队。这不仅需要企业自己努力去吸引北上广深等地的高级人才,也需要政府针对互联网高科技人才制定多种优越政策,并且需要无锡各大高校扩大对互联网技术人才相关专业的的招生。笔者很欣喜地看到江南大学与国家大学科技园趟出了一条新的依托高校人才优势的创业孵化合作模式,已共同举办投融资对接、创业路演等活动,推送大学生创业企业入驻无锡新区。无锡也成立了“物联网人才金港”等这样的集政产学研一体化的创新人才培养平台。在采访海斯凯尔的过程中还得知江苏省有个博士集聚计划和双创人才计划,此外无锡新区还有专门的科技领军人才计划等,都是为鼓励高学历人员来此就业创业设立的。但面临未来的互联浪潮,对于人才的建设仍需集聚政府政策、高校教育资源、企业实践资源等,并加快重点企业的人才引进和建设人才培养基地。

再比如资本问题

俗话说“钱到用时方恨少”,创业资金是创业最基本的条件,创业多是九死一生,而太多的创业项目都死在钱没了梦想还没实现的路上。这要求创业者学会一方面在低成本条件下能够迅速扩张,并优化成本结构构建壁垒抵御潜在竞争者,另一方面培养自己的造血能力,因为商业的本质最终是自身拥有造血能力。同时需要政府与民间的共同推动。据了解,去年无锡成立了12家科技贷款专营机构,设立了10亿元的科技创业投资引导基金;各类股权基金71家,协议资金规模230亿元;并初步建立“银行+担保+额外风险补偿机制”的贷款合作模式,希望破解创业人才资金难的难题。但未来创业者对资金要求的更多,政府方面仍要制定更多吸引投资的优惠政策。

最后是互联网思维

这个其实容易解决,一可以多到国内互联网科技创业中心去参观学习,甚至可以到硅谷、以色列等全球科技创新中心去学习借鉴,不说“拿来主义”,借用一下模仿一下也可以少走些弯路。二可以多在类似3w咖啡这样的投融圈与当地创业者投资者之间多沟通多交流,相互切磋。或去上海、杭州、北京等大城市汲取养分。

总之在互联网+的经济大潮下,尽管无锡这座城市仍然在人才、资本、互联网思维等方面需要加快步伐补齐短板,但是无锡在移动时代并非一张白纸,只要充分发挥优势,在细分领域获得突破也不是没有可能。

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前两日响铃这货写了篇《刚需之下,代泊真能冷启动汽车后市场?》引发广泛讨论,文中举例的e代泊和美泊也引起重点关注(这个广告打的直接啊,哈哈)。因为目前绝大多数“互联网+汽车”的创业者都在苦苦寻觅汽车业的入口,而代泊解决的是停车难这一大痛点,有可能成为汽车后市场的一大入口,创业平台一旦占领了这一入口,就可能像解决打车难的滴滴们一样拥有海量用户进而创造新的商业神话。今日响铃这货索性再以美泊为例讲讲这类模式为什么能独树一帜。

先做个简单介绍,美泊是由诸磊等4位创立的专注于机场泊车服务的汽车后市场平台,四位创立者都是70后,其中两位来自传统的地产、物流行业,一位技术大咖来自于前程无忧,最后一位就是创始人诸磊,他本身就是上海安师傅汽车服务股份有限公司(即安师傅代驾)的创始人,安师傅也是美泊投资人之一。美泊自2015年7月上线后短短6个月就获得1100万Pre-A轮投资,目前正在洽谈新一轮融资。如今美泊已开通北、上、广、深、杭等11大城市12个机场的代泊服务,正准备向青岛、昆明、天津、沈阳、西安等机场扩散。据说目前已经做到了这个行业单量第一,且只用了竞争对手不到1/5的资源,就相对轻松地实现了后发制人超越对手。不到8个月时间,美泊为什么获得如此飞速发展,尤其是在资本寒冬诸侯争霸之时,美泊还能备受资本关注,占领代泊市场高地?其实,除了核心团队优势外,还有以下几点值得探究。

机场,刚需下的核心场景

目前中国现有停车场保守估计约有80-100万个,但停车仍然是件找车位难、停车费用高且费时又费力的事,尤其是在医院、学校、CBD、写字楼、机场等地域中。但为什么美泊等代泊平台首先切入的是机场呢?

原因很简单,CBD和医院、学校等一样,代泊都有以下几个问题:

1、停车价格差都是由停车场地位置差异决定,一旦加上代泊人工,停车价格就不再有优势;

2、这些场景中存在固定上下班等高峰期,在此期间就会出现需求时间段过度集中,服务需求不能有效满足等问题;

3、这些场景中停车车辆停放时间不够,后续延伸服务空间狭小;

4、这些地方停车一旦上量,因为运营场地和人员非常分散,运营管理难度极大。

但机场停车就完全不一样。

1、机场工作时间长,从早到晚都有停车需求,代泊员工作效率和停车位使用效率也能提高;

2、机场过夜停车的时间一般都是三四天,客单价值高;

3、机场代泊停车价格相对低,比航站楼停车场价格便宜40%到60%;

4、机场一般离市中心较远,地价租金便宜,机场周边衍生出来的大量平价停车场因为距离原因并未得到有效利用。所以从机场这一场景切入,不但可以有效分流过夜车辆,释放机场稀缺的停车位资源,也可以解决车主机场停车的各类麻烦,是刚需下的最优解决方案也是最具盈利空间的运作模式。

低价,29元的赚钱逻辑

场景选好后,平价就成为美泊的第二把武器,因为代泊面对的核心用户其实是那些自有车辆但对价格敏感,有可能太贵就选择专车或出租车出行的那群人,价格是他们考虑的重要因素。


美泊目前的标准费用是29元/天,包含停车费和代泊费,额外还免费赠送车辆外观清洗服务。

首先这个价格明显比机场停车要便宜很多,对比上海停车费大概是第一天 60 元,第二天 80 元,第三天 110 元,北京也是每天 80 元。

其次,这个价格和同行相比也极具竞争力,例如e代泊的机场代泊服务首日收费68元,之后每天40元,这对新客户开发无疑是个巨大的刺激。

最重要的是即便这个收费不高美泊还能赚钱,按照美泊CEO诸磊和响铃这货算过的账,一台车在机场平均停3.8天,他们的成本构成是场地费用23%,人工26%,洗车等4%,税务渠道销售等20%,如果按他们29元一天算,一台车可能收取的费用是116元,美泊仍能有20多元的毛利空间。29元的平价模式美泊简直就是一箭三雕:既保证了自己有钱赚,同时能直接促进新用户尝试体验,又以绝对价格优势打压了对手。

自营停车场,服务延伸的门槛之道

之前响铃这货已经提到场地既是代泊服务平台的基础,也是增值服务输出和盈利可行性尝试的入口,甚至是同行竞争的门槛,未来极有可能对比的就是谁比谁有更多停靠环境好、基础设施全和安全性更好的大型停车场。美泊采取的是自营停车场的模式,初看这样会让自己变得很重,但细究会发现这和京东自建物流一样,都是在构建自己的核心竞争力。


因为机场停车是24小时服务模式,国内经常有航务延误等情况发生,这就要求代泊师随时待命,自营停车场能随时响应用户需求,保证用户提前知道还有没有停车位,能否安排停车等,避免“对不起,我们生意太好您来晚了”的尴尬,从而提高用户体验。其次,自营停车场有利于进行服务延伸,自家的地想干啥就干啥,省去了各种申报麻烦,有利于后期做各类盈利尝试。而且一旦用户体验后形成习惯,就等于绑定了用户,无疑增加了用户的替换成本和竞争对手的进入门槛。再说自营停车场也是保证每位用户的爱车安全的最好保证。

体验,来自服务,更超越想象

更为重要的是,美泊在保证安全、平价的基础上,还实现了超预期的服务体验,这是作为服务行业的根本命脉,也是绝对的优势来源。目前美泊除了帮用户代搬行李以外,还提供其他额外服务,比如采用全套龟博士美容用品和一套标准洗车流程,提供免费洗车;采用专业的视频记录、24小时摄像监控、电子钥匙柜等科技设备和GPS定位等技术,对代泊车辆的全方位监控,来保证安全;为每位车主的爱车购买最高200万元的车辆保险,在安全上再加把锁等等。


这已经不是只停留在解决车主停车难的问题上,而是给车主提供一整套的停车解决方案,美泊通过充分发挥代泊师的服务作用来释放车主的时间,让车主从停车问题中抽身出来,快速恢复行程计划。这不仅提升了服务质量深化了服务内容,也让消费者感受到了极致的服务体验,形成了服务的不可替代性。

专注停车却从不止于代泊

如果说美泊专注于机场代泊所带来的用户及社会意义在于节约车主时间和成本、扩大车主活动空间、提高私车使用率,减少社会车辆闲置等。那对于美泊自身而言更多是的抢占入口,而且从商业模式讲,美泊从没止于代泊,而是以代泊为入口,以停车场为场景建立的新的停车场生态,从这一生态中可以顺势衍生出多类盈利模式。


比如汽车后市场相关服务,因为一旦代泊这种入口形成后,它比保养洗车更易形成黏度极强的关联,而且还可以顺延至洗车美容保养等服务项目,车停在停车场内有3.8天左右的时间,完全可以做一次比如车辆精洗、漆面镀膜等清洗美容服务,还不影响车主使用车,同时解决了车主没有时间排队预约等着做保养等麻烦。类似这种服务延伸是极其顺畅又能提升服务效率,降低服务成本的,只是在项目选择上需要优先考虑利润率较高且相对标准化的服务切入,比如汽车美容等。


再比如数据挖掘业务,美泊保管着了车主的车,就相当于对车主的车况、目的地、出行性质、路线、家庭背景、收入水平、个人爱好等数据都有相对的了解,只要将这些数据在安全且车主允许的前期下进行充分挖掘,就可能衍生出例如二手车买卖、新车买卖、保险、金融等相关业务。这是建立在对综合数据搜集,对车主进行精准画像的基础上,未来这些数据将能发挥出更加价值。


另外美泊抓住的其实就是车主资源,那只要和车主的生活相关联的服务都可以成为变现通道,比如P2P租车业务,美泊完全有可能根据对车主的了解进行针对性匹配完成租车业务,比如开宝马的A把自己的车停在深圳美泊的停车场内,飞到了杭州后再从美泊杭州的停车场租一台奥迪,异地租车既是停车也是抵押,解决了自己的停车问题,也提高了闲置汽车的有效配置。


总之,美泊这是一盘大旗,停车场是一个极佳的场景入口,代泊模式也已完全脱离了纯线上导流的模式,通过各类延伸服务实现价值落地。美泊在吃透用户需求之后,只要继续关注用户体验,注重服务品质就可以保持领先优势,赢到最后。

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2016-02-15

情人节一直是商家们营销的好日子,面对着谈感情不怕伤钱的年轻人,品牌传播也早已不限于玫瑰花巧克力此类。今年显得有些意外,除了年轻人,老年人也成为了“枪口下的猎物”。

这两天响铃这货的朋友圈被滴滴联合Darry Ring推出的给一帮老年人过情人节的视频刷爆,话题也延伸到“其实最恩爱的情侣不是别人,而是你的父母”上。熟悉的节日里,一款打车软件和一个求婚钻戒品牌如此暧昧地“厮打”在一起,还真有点拉仇恨的节奏。而今日响铃这货更想聊聊滴滴们那些年一些玩过的跨界营销。

偏爱跨界,打车软件一方唱罢,一方登场

跨界营销在打车软件这早已屡见不鲜,这次是滴滴跟Darry Ring联手推出的情人节活动,先是为多名老人夫妻,补一个求婚,并将求婚过程记录下来,记录从婚纱到白首的爱情,再利用社交网络形成病毒视频。接着在情人节当天,Darry Ring跟滴滴推出情人节红包。爱她,就带上Darry Ring坐着滴滴去告诉她。把人物(老人)+故事(情人节关于爱)+传播渠道(社交网络)+两个品牌串联起来,完成传播。

其实此前,滴滴和其他品牌商还有更多不同的跨界:

比如2014年双11滴滴联合国美、微信,在全国玩起了主题为“颠覆日”的11.11大型营销活动,用户只需扫描相应二维码,即可领取微信卡包国美专属100元优惠券以及最高8元的滴滴打车红包。

2014年12月滴滴与蒙牛联合开展春节整合行动,蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包,并推出“牛运红包幸福年”关怀活动,滴滴专车用户上车之后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。

此外滴滴还与良品铺子在成都开展过200店庆跨界营销、与金樽不倒擦出过火花、与城市便捷酒店推出过“卧行专号”、与铜板街举办过“一寸光阴一寸金”活动、与阿里健康玩过滴滴叫医生、与京东牵手办过“父亲节送爱回家”等等,诸如此类数不胜数。

另一家打车软件Uber在跨界营销上也根本没停下来过。

比如2015年10月,Uber与麦当劳合作,麦当劳的新品热烤墨鱼面包推出UBER特别版,同时推出呆萌Uber汉堡小熊“U堡宝”;再比如2015年5月Uber联合曜能量借电影《复仇者联盟》上映推出一键呼叫英雄专车活动;2015年8月与淘宝合作推出一键呼叫移动试衣间;2015年12月与在行联合一键呼叫额滴神等。类似还有戛纳一键呼叫飞机、上海呼叫直升机、一键呼叫佟大为、日本一键呼叫无人机送口罩、北京一键呼叫CEO、一键呼叫Kittens等等,五花八门令人眼花缭乱。

这其中与滴滴Uber携手的品牌有传统企业也有互联网新锐,有金融保险类也有生活服务类,有汽车相关也有和汽车搭不上关系的。也正是这些跨界合作,让打车软件们从全民出行工具变为了全民营销工具。

跨界营销真正的“醉翁之意”

在产品即渠道、产品即营销的当下,滴滴等打车软件不再满足于在朋友圈和微信群里用微信红包的方式刷屏,而其他品牌商们也不再把他们看做只是一款打车软件,更多的“秘密”在后面:

1、流量分发

当一个产品拥有了海量用户,产品本身就成为了一个极具号召力的企业自媒体和与用户连接的渠道,而品牌的跨界,背后实质是用户群在流动。

这一方面是滴滴们在迈过野蛮生长汇聚了海量用户后,成长为强大的自媒体和流量分发平台,并具备了超强的媒体属性。

另一方面是互联网热潮之下,烧钱式的推广让用户获取成本一升再升,职业化的传播者一直在挖掘免费、廉价的流量入口,而滴滴们则提供了这种可能:可以将产品和媒体融合,用更多创造性的传播玩法,塑造新的流量入口。

再加上滴滴们的崛起制造出了出行的场景化,使得“滴滴+XX”的跨界模式有了传播价值

于是和滴滴们跨界合作的作用也更多的是固化用户消费和支付习惯,增强用户粘性,并成为合作伙伴的品牌露出端口、销售渠道和新的流量入口。而手握流量以及司机和租赁公司资源的滴滴们自然充当了流量分发者的角色。

2、场景过度,用户嫁接

除了流量,他们还有另外一个共同的述求:场景。

滴滴等打车软件作为一个生活服务的移动互联网入口,也形成了出行用车这一高频高粘性移动场景,这对于蒙牛、Darry Ring等合作品牌来说具有巨大的依附价值。

一可以帮助品牌商为消费者提供从单纯的线上或线下体验实现线上到线下的O2O全场景体,建立新的联系。二在合作过程中,合作方可共享各方累积的客户等数据资源,实现深度协同营销和产业链互补。比如小米与滴滴出行的合作可弥补小米因产业链不完善而丢失的来自社区的潜在购机客户,也成为了“移动电商+物流配送”的尝试。Darry Ring与滴滴的合作可借用滴滴快车服务的快来突出Darry Ring拉近恋人之间心的距离,向受众诠释了一生唯一真爱的品牌态度。三因为合作品牌和滴滴们的目标客户有一定的契合度,他们可以借滴滴的渠道进行社会化推广或渠道销售,把滴滴的用户直接转化为自己的客户。

从滴滴们的角度看,在移动流量场景化的背景下,场景成了虚实交互融合的核心,滴滴们尽管手握大量用户和资本,但他们仍然需要连接更多汽车服务和生活服务相关的使用场景来夯实自身的品牌地位。比如此前滴滴代驾邀请有过酒驾历史的高晓松为其代言,而后直接与苏荷酒吧、百威英博合作,都是在主攻酒后代驾的使用场景。

更为关键的是,这背后的逻辑是移动场景用户过度越来越难,需要依靠更多的分享来强化连接。如今每一个产品或品牌就像定位清晰的黑洞,各自吸附着数量庞大的族群,并屏蔽着其他难以洞穿的人群,场景就成为了不同品牌间用户的****。比如在打车场景中,用户既是滴滴Uber的用户,也可能是电影、游戏的用户,也可能钻戒的购买着,旅馆的租赁者,就在这样一个出行打车场景中,用户成为了中心,品牌围着用户转。

但场景本身又是最强势、最多变、最失控的连接。品牌商们和滴滴等打车软件跨界,就是希望借由这类高黏性与高频次应用,找到与用户连接交互的密钥,锁定包括出行、商务、旅行每个节点之点对点的无缝连接,构成稳固的场景,并依靠微信红包、打车优惠券等非常具象的“分享”方式通过社交关系链获得品牌曝光、价值增值。哪怕这种分享实质是索取,消耗实则在积累,但这种分享恰恰成为场景红利的神经中枢。

3、借社会化媒体重塑用户关系

正如传播学大师马歇尔·麦克卢汉所说:媒体其实是一种讯息。当互联网成为信息能源,一切社交应用都融合成了媒体,形成了产品化的社会化媒体,并进行场景化革命。微信微博便是这种典型的介体化媒体,滴滴们的跨界营销更是依赖于微信、微博等社会化媒体,比如蒙牛和滴滴的合作就是在微博微信上抢“牛运红包”通过口碑分享,革新人际传播。滴滴与Darry Ring也是推出情人节红包在微博微信上发酵,引发大众转发,从而传递各自的品牌温度。

他们的跨界不仅是利用社会化媒体消除信息不对称,破除时间限制来扩大传播量,也是在利用社会化媒体去中心化的、个性化、失控的信息传播特性,形成一系列以主要用户(俗称KOL)的“次”中心,来提高“注意力经济”的转换价值。这种传播聚合下来的效应目的只有一个:重构消费者关系,以平等的去中心化传播方式拉近用户关系获取用户信任。

4、完成信息过滤,践行消费者参与的蜂鸣营销

最后他们借助于社会化媒体进行跨界营销还有一个目的就是把信息过滤的“权力”让度给社交关系,也就是让每个人推荐自己喜欢的活动给身边的朋友,大家一边参与一边消费朋友推荐的内容,这区别于以往品牌商在线上或线下“隔空喊话”自娱自乐的活动形式,把消费者纳入其中。

这就好像在导演一场戏,有主题、有故事,故事的主角是“观众”,观众不再只做看客还参与了故事演进。所以跨界营销就是让营销信息在用户参与下自由流动,并形成一个“营销事件发起—–KOL自发传播——影响小圈子——口碑传播——再扩散”的循环链,其本质是消费者参与的内容营销

这也恰好形成了让用户参与信息搜集、活动体验并承担了相应风险的“蜂鸣式营销”,不仅节省了营销费用、有利于获得更高的投资回报率和传播到达率,更为重要的是更易获得信任,让口头传播成了营销活动的触发器,这区别于企业营销常规的奖品互赠的“超市模式”(商超里常见的吸引顾客方式:买A赠B),更可能产生“1+1>2”的化学反应。

正如福柯所说:“权力只有将自己主要的部分伪装起来,才能够让人容忍它。”跨界营销也是,表面上看似只是一次企业营销行为,而更多的是在背后的“故事”。

技高一筹,就该这样玩跨界

那对于品牌商家,又如何捆绑打车软件,做一场“过目不忘”的跨界营销,唱一台众人鼓掌的好戏呢?

1、角色翻转,变革or救世

滴滴、Uber们之所以名震江湖,是因为他们的模式颠覆了传统出租车行业,改变了人们的出行方式。在拯救了苦于打车难的广大人民群众时也释放了大量私家车的赋闲时间,有利于社会闲置资源的利用。同时他们作为共享经济的始祖级别产品,也是行业的变革者,用户的救世主,而且在既得利益者的攻击下,更易在社会化媒体上获得用户支持。所以绑定打车软件做跨界营销时不妨先摆正立场,树立好形象,不说一定要做“救世主”,即便只是行业的“变革者”的角色也能让人印象深刻。

2、讲情怀,造温度

好的跨界营销不止是简单的创意或娱乐营销,Uber式选择和当下时点相符的场景做营销,也许能在短时间内获得关注,但真正有价值的营销应该是有故事有情感共鸣的。毕竟跨界营销分享最大的主体不是品牌商、不是公关中介,而是目标受众。只有受众被感动,才可能释放信任和人格背书,成为传播者、分发者甚至营销者,营销活动才可能在真实分享下获得信任溢价。

如果是好友说Darry Ring与滴滴合作的这个视频感人并推荐给你,你或许真会点击,而你能否继续被感动并再次转发仍然取决于你是否感受到这条视频的温度,所以有情怀有温度的内容总不会缺少观众。

3、贴标签,引爆流行

如今流量时代已成过去式,消费者与相关的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道,如果大众对于你的品牌和你与滴滴跨界的营销活动都较为陌生,那就需要找到有共同特质的参照物进行嫁接式的贴标签,这样就可以借力参照物的影响而增加大众对你们的好感。

比如曜能量熟悉的人不多,但《复仇者联盟》熟悉的人就多啦,曜能量联合Uber推出一键呼叫英雄专车活动就是在给自己贴上英雄的标签,并把《复仇者联盟》的流行转化为自己的流量。

此外跨界营销中还需要更多细分的标签,因为越来越微观化的媒体传播中,个体的泛社群化、亚文化特征更是驱动营销活动扩散的动力。所以花粉、玉米、变革者、破坏分子等标签都可能被社交关系强制重组找到接触传播点,继续产生化学反应。

总之,在连接才是互联网本质的场景时代,滴滴们的跨界营销就是把人和一切供给和需求通过出行场景建立连接,让引爆品牌变成一场场景争夺,社交分享和信任溢价的流量转化,而这恰好是以人为中心的全新连接,是社会化营销的不可逆。如今人们并不排斥有“预谋”的营销下,反而期待像DR-滴滴情人节营销活动这样一场别开生面又充满温度的跨界新玩法。

2016-02-01

内容创业火热的大背景下,优质自媒体“花落谁家”格外引人关注。近日,由吴****领衔,冯仑、秦朔、陈文茜等财经及泛财经圈标杆人物加盟的“大头频道”,宣布音频版独家入驻移动音频平台喜马拉雅FM

此次“大头频道”早早敲定音频独家合作方,并将音频提到与图文、视频相同的重视程度,这在一线自媒体中并不多见。


从图文到音视频的商业逻辑

已在内容行业玩得风生水起的吴****,或许这次又站在了时代潮流的前头?

根据新榜日前发布的《内容创业白皮书(2015)》显示,包括图文、音视频在内的公众号数量在井喷,但目前音频内容创业较多集中在情感心理类,占比达到29%商业财经类等其他垂直类内容比例较低。同时,受众开始向移动端迁移,新媒体消费的内容市场已经超过了传统的媒体市场,各平台的打赏数据表明,越来越多的用户愿意为垂直、细分的内容付费。

新榜创始人兼CEO徐达内强调,这是一个百家齐鸣的内容创业者春天,然而这是一个残酷的春天,靠单枪匹马是不行的,团队化和机构化是趋势。

作为一档面向新中产阶层社群化的泛财经栏目,“大头频道”开播初期通过节目联播的结构进行呈现,即每周二播出《文茜大姐大》、周三播出《吴****频道》、周四播出《秦朔朋友圈》、周五播出《冯仑风马牛》。之后还会有更多优质的财经、泛财经类内容不断加入。

“大头频道”运营负责人表示,当下新中产人群不断兴起,这促使着对专业领域内容和知识的需求不断膨胀和爆发,“大头频道”恰到好处的为这些人不断传递创新、创业和创富的内容主题。

上述负责人称,在互联网语境下,移动音频与用户的互动性更强人群分析也更精准,喜马拉雅FM这样的音频平台可为“大头频道”提供庞大而精准的受众群。例如,《吴****频道》于20147月份率先入驻喜马拉雅FM,目前其在平台内单期平均收听量达到近百万次,固定粉丝群近50万人。

此外,《秦朔朋友圈》、《冯仑风马牛》、《文茜大姐大》都已于近期正式上线,三档节目均占据着喜马拉雅FM商业财经类热听榜前列,最早入驻平台的秦朔甚至拿下了财经类节目2015年度热听榜第2名。

吴****在大头频道的启动仪式上就表示,大头频道以名人战略和专业化重度垂直模式,形成融媒体闭环。以吴****频道罗辑思维为代表的媒体品牌都不再界定自己是公众号,还是一档语音节目或者视频节目,事实上他们打造的是一个不依附于孤立渠道的媒体品牌。有不同平台使用习惯的受众都可以轻易地找到他们。

从目前看来,从图文、视频再到音频,这套策略似乎十分奏效。

从多渠道分发到品牌价值实现

值得注意的是,多渠道分发已成为内容创业的一大趋势。统计数据显示,目前有33%的内容创业者走在双介质创业的路上,有9%的创业者试水三种介质同时创作。

资深行业分析师认为,图文、音频、视频正在各显神通,图文仍然是主流,不过相比于文字和视频,音频内容的制作门槛较低,变现能力较强。“罗辑思维”就是一个很好的例子,其在喜马拉雅FM平台上的单期播放量超过200万,粉丝数超过480万,各方面表现均超过视频渠道,多渠道分发最终造就了这样一个内容创业的“神话”。

另一方面,吴****、冯仑、秦朔、陈文茜等领衔的“大头帮”的加入,也进一步加固喜马拉雅FM所构建的音频版权壁垒。

据喜马拉雅FM相关负责人介绍,目前平台内已拥有350万名主播,包括6万名认证主播,他们共同创造了平台内1800万条有声内容。在6万名认证主播中,已包括罗振宇、郭德纲、王自健、韩寒等 6000位自媒体大咖,“大头频道”成员的集体入驻将进一步壮大平台内的优质自媒体阵容。

“目前市面上的一线热门节目中,70%都与喜马拉雅FM签订了独家版权合作。”上述负责人表示。

有业内人士认为,“大头频道”此时切入音频市场在短时间内无疑将拥有垂直红利。从内容覆盖广度和各细分领域的垂直深度来看,喜马拉雅FM已拥有国内最大的音频内容库,强大的音频版权壁垒对于增加用户粘度以及未来商业化前景都非常重要。不过摆在双方面前的问题是,自媒体的电商模式等探索才刚开始,新的盈利规则和模式仍处在重构当中。

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2016-01-25

上周,由爱奇艺影业(北京)有限公司发行的《极限挑战之皇家宝藏》 大电影(以下简称:《极限挑战大电影》)在全国上映,这也是继《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟》后又一个热门综艺节目变身电影步入电影院。与之前电影上映前后,观众们纷纷吐槽其中植入的广告不同,如今越来越多的公司都在尝试捆绑这样的影视IP,做跨界营销,观众们也开始慢慢接受。比如这次《极限挑战大电影》在电影上映前发行方爱奇艺和重庆百货、马上消费金融就在营销传播上玩起了跨界。通过对《极限挑战大电影》电影进行捆绑,爱奇艺和马上消费利用自身的线上资源将电影话题、麻辣贷话题炒热,再借助重庆百货的线下商超渠道将话题扩散,进行二度营销。

其实捆绑影视IP做跨界营销早已司空见惯。有的够创新、够经典,获得了好口碑,比如《小时代3》上映时,顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号,联想推出直接用“刺金时代”命名YOGA平板电脑,还有《北京爱情故事》与四大电商合作,《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等,都给电影和企业赚足了眼球。有的则狗血、无厘头、让人大跌眼镜。比如富力城搭上《后会无期》,打出“买富力新城,做国民女婿,何谈《后会无期》”的卖房标语,卖房热线也用上了“娶亲热线”,不知道用户们有没有Get到他们的“良苦用心”;《绣春刀》硬生生和COSTA搭上,持《绣春刀》的电影票可以在 COSTA门店享受优惠,这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。

尽管品牌方和电影玩跨界营销不再是剧照、海报、预告片、广告植入的老四件套”,也不是简单的媒介组合,而在人人都喊跨界生态的时代,结果却是“几家欢乐几家愁”。这是为何?

影视跨界营销玩得究竟是啥?

无疑,作为一种消费者和明星粉丝参与度极高且合作形式新颖的营销模式,影视联动类的跨界营销能够在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下,达到事半功倍的效果。但很多企业和自诩为专家的操盘手在执行影视内容跨界营销中,却停留在粗浅的理解,简单的模仿上,也就出现上面类似《绣春刀》生搬硬套在COSTA里的尴尬情形。殊不知,影视跨界营销其实玩的是这些。

跨界本质是建立“联系力”

当下,消费者选择越来越多,且注意力越来越碎片,关注一家品牌的时间越来越短,且用户在企业传播上由被动变为主动话语权越来越大。如今的营销,不止要“拉新”,还要“守旧”。企业品牌要经营的,也不再是“点”,而是“线”甚至“面”。跨界营销则是在目标受众一致的基础上,借用影视IP的拥趸、明星的粉丝与品牌建立新的连接,并实现转化。品牌要经营的是他们和影视粉丝之间的“联系力”(Connectivity)。多数跨界营销的失败,跟产品、服务、管理没有太大关系;而是没有跟影视粉丝建立稳固的联系。这或是用户对你无感,或是在传播上力度不够方法不对。所以跨界表面上是一种交流和整合,实际上是在冲破壁垒、打破藩篱、整合传播上建立新的“联系力”,营销本是在企业活动中,需要付出极大成本的活动,尤其是在顶级竞争中,边际成本非常高,但跨界营销则是希望借助影视IP的力量,实现边际成本的降低,也就是1+1>2,1+1+1>4。

核心是寻找“T”型影视IP

用户和品牌的关系搞清楚后,我们再来看品牌和影视之间的关系,品牌商要找什么样的影视IP,与什么样的品牌商联合做跨界。答案很简单,“T”型矩阵( T-shaped matrix)。T的一横表示宽度,即影视IP和合作公司的覆盖能力以及匹配度。T的一竖表示深度也就是品牌自身的沉淀和积累。前者要求合作方需要形成互补关系,这不是基于产品功能上的互补,而是基于用户体验的互补。也就是进行跨界营销合作的各方需满足一些条件,如:品牌调性相似,品牌之间无竞争性; 拥有共同的消费群体,或者彼此之间互为潜在消费群体;资源渠道互补;合作能够给消费者带来更多的价值和体验,提升消费者满意度等。后者要求自身有很强的实力,能与影视IP、合作方匹配,不能是友强己弱(这是傍大款,狐假虎威)。比如《极限挑战大电影》释放的是黄渤、黄磊、赵丽颖等7位明星的个人号召力和节目本身的娱乐性、观赏性,而背后是爱奇艺、马上消费金融的线上传播力和重庆百货的线下辐射力,如若是马上消费金融主导这次合作,他们就得考虑《极限挑战大电影》和重庆百货的覆盖能力是否自己相匹配,自己是否有足够的准备去打好这场仗。(从目前的结果看,显然他们干得漂亮)

目的是实现三级过渡

跨界其实就是交叉,大众和分众、广度与深度、覆盖与沟通、品牌与销售、长期与短期、全面与重点实现平衡,让影视IP 、合作方、消费者一起参与进来实现多赢。但跨界却又层次之分,低级的只是粗鲁地借用渠道,比如《绣春刀》只是借 COSTA门店卖票,却不一定能提升转化;中级的则是合作扩充客户群,如三星发布了GALAXY S6和S6 edge的钢铁侠版本,吸引酷爱钢铁侠的消费者下单。最高级的境界学习借鉴方法并实现裂变再生,能做到的很少。而多数品牌商都希望能从低级转向高级,从简单到复杂。

除了广告植入,影视跨界该这么玩

但究竟要怎么做呢?除了硬生生的广告植入,与影视合作的跨界其实还可以这么玩。

“鸠占鹊巢”玩粉丝营销

粉丝恐怕是影视IP最大的筹码,尤其是巨星云集的大电影里,每个明星都拥有庞大的粉丝基数,而这些号召力恰是影片上座率的保证,也是企业主“费尽心思”联合影视IP的最大动力。据透露坐拥千万粉丝的电影,哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了,而这千万粉丝如有1%能被企业转化,也是超级划算的买卖。所以在《白发魔女传》上映前后,摄影机构与之合作,在全国800家分店里推出了以范冰冰造型为主体的“白发魔女传”套系,一边为影片带动人气,一边提升自己的拍摄量。而这次《极限挑战大电影》上映前后,罗志祥给马上消费金融录制一段推荐小视频也刷爆了微博,虽不知道具体合作成本如何,至少小猪的4100万粉丝们会“大吃一惊”吧,多多少少会有人去体验一把马上消费金融。这种借助高关注度、强话题性的热门电影,释放其媒体影响力和粉丝号召力的粉丝营销恰好完成了粉丝的转化做到了跨界。

“借鸡生蛋”做衍生品营销

尽管国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式,但不可否认衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间,也是内容变现的最好途径。

如当年《阿凡达》火爆一时,成为全球电影史上最强IP之一,麦当劳与之合作,推出六款以电影中角色形象为原型的玩具,如苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。可口可乐零度也为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站并推出可口可乐“阿凡达” 易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯。还有《黄金时代》放映时杜蕾斯推出“黄金实戴”定制款包装等。这都是品牌商根据自身产品特点和影视内容的相关性,推出一系列衍生品,进行整合营销。这种合作要求品牌有影响力且可以帮助电影在口碑上获益,双方不需要太大的成本,品牌商甚至不需要向影片方提供赞助费,却能提升自身销量。

此外电影与游戏的合作也是衍生品营销的很好方式,因为通常情况下游戏玩家与影视观众的重合度高,双方共同推广话题性强、热度高;玩家可以感受到电影中的场景与环节,体验感好。比如去年37手游就获得了《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权。这对于电影来说,可借助游戏增加自身影响力,并扩大自己衍生产业链、增加收入渠道;而对于游戏方而言,可通过优质IP充实内容,也可整合自身渠道资源和电影的宣传渠道,最大限度地挖掘电影IP版权的内容价值,实现品牌共振。但目前根据电影IP改编的同名手游成功的并不多,这主要是因为手游和电影的生命周期较短,且手游的制作时间长传播时间没对应上、游戏对电影的理解不够到位、还原度低等原因,最终遭到用户的吐槽。所以此招需谨慎。

借尸还魂”影视元素授权

电影元素授权也是品牌玩转跨界的很好形式,通过利用电影元素,制作平面或视频广告,投放于机场、高铁、楼宇、公交、户外等媒体,通过影视本身的传播,锁定目标消费群体,完成产品或服务的同步传播,避免同质化的广告素材,利用“明星代言”效果,省去代言高昂费用。比如《复仇者联盟2》与三星、吉利、奥迪、优衣库等多家品牌公司进行了电影元素授权。吉列推出跟电影中主角对应的概念剃须刀,剃须刀伴随电影上映而发售;优衣库推出复仇者联盟系列UT,购买此系列UT可获得复仇者联盟2的电影优惠券。奥迪推出复仇者联盟主题特别版TT,限量发售199台并只在天猫旗舰店预售购买等等。需要提醒的是品牌商在借用电影元素展开影视元素授权时,要根据自身的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的电影题材,找到匹配品牌的电影元素把电影的元素融入到品牌里,让电影和品牌互相映衬互相加码。

借力打力”联合营销

还有一种就是联合营销,也就是在传播环节各自利用自己的传播渠道向辐射的用户做扩散以扩大影视和品牌商的知名度。尤其是互联网平台借力线上的力量引导到线下电影院去消费形成全渠道覆盖的O2O闭环。比如马上消费金融、重庆百货与爱奇艺《极限挑战大电影》的合作就是利用#极限挑战 麻辣上线#传播话题锁定24-35岁麻辣贷的主力使用人群。说白了就是爱奇艺借马上消费金融的线上媒体渠道和线下重庆百货的实体渠道给《极限挑战大电影》卖票,马上消费金融借《极限挑战大电影》的明星效应在重庆地区推广自家的麻辣贷(“麻辣贷”是马上消费金融与重庆社保局合作开启针对社保而展开的消费信用贷款,只要具有重庆当地社保,就可在线申请贷款,最高贷款金额可达20万,3分钟内到账),重庆百货则通过这次合作提升线下门店人气。

这样互联网消费金融+视频门户+大型商超三个毫无关联的业态借助《极限挑战大电影》实现了优势共享、资源互补

当然除此之处还会有更多的跨界营销的玩法如今联姻影视做跨界营销已成主流,越来越多的企业纷纷效仿并跃跃欲试。响铃这货忍不住提醒一句:品牌与影视的跨界营销不是万能的模仿和盲目跟风都是下策,根据自身的品牌调性和营销状况决定是否进行跨界营销以及想清楚如何进行跨界营销才是首先要做的。

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2016-01-19

近日,贝贝网创始人兼CEO张良伦在2015中国母婴行业峰会上分享了《创变者无疆》,即创造变化的人是没有边界的主题演讲。这个“变”恰好诠释了母婴电商行业的发展轨迹。从互联网发迹到逐渐移动互联网化,母婴电商行业发展经历了几轮更替,而随着2016年二胎政策正式开始执行,母婴电商又进入新的增长风口,如今母婴电商、母婴社群林立、再加上母婴品牌商及做内容商的从业者纷纷入局,行业看似一片欢腾。那就在这样一个大热环境里,中国母婴电商具体发展得如何,2016年又将呈现哪些趋势?今日响铃这货就盘点盘点。

母婴电商,红海之中又现生机

随着80-90后进入婚育期也带来了第四次婴儿潮,再加上二胎政策全面放开等原因,母婴行业迎来了前所未有的增长。根据艾瑞发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》(以下简称“白皮书”),随着母婴网购渗透率的持续增长,2015年母婴用品线上市场规模已达3606亿元。

如此热闹的市场其实也是暗流涌动,经历了多番厮杀,从2000年,乐友上线B2C网购平台,开启电商之路到如今BAT大佬高调进入,母婴电商已从起步期经历了2000-2009年的快速发展期和2010-2015年的黄金爆发期。尤其是2015年的母婴电商疯狂而血腥,先是年初,母婴电商概念火爆,融资过后,各家疯狂烧钱,价格战愈演愈烈;接着进入资本暖冬期,模式不够清晰的企业稍显“疲态”,逐步被淘汰出局,如唯一优品等。最后是年末投资方等都意识到母婴电商会重演团购、O2O的洗牌浪潮,只有少量的母婴电商平台可能胜出。于是各家母婴电商逐渐回归理性,不再妄想用百米的速度去跑一场马拉松。

所幸,受益于消费升级和中产阶级崛起的人口红利,人们逐渐追求有品质的生活从而引发新一轮母婴海外购热潮,以及以母婴品牌商、母婴社区、孕婴工具类平台、支付物流支持、早教中心、健康医疗等要素构成的母婴线上平台产业链初步形成等,母婴电商在惨烈厮杀的红海中又找到一现生机,只是如今母婴电商比拼的是钱、人和时间的综合较量。

线上电商三大模式,各领风骚

目前母婴行业的线上玩家大致可以分为电商类、工具类、服务类、智能硬件类等。其中电商平台又可分为综合电商母婴频道如京东宝宝、唯品会“我是妈咪”等,母婴垂直电商平台如贝贝网、麦乐购等,母婴垂直社区、工具中的导购或电商板块如辣妈帮的辣妈商城等以及品牌商及线下零售商自建电商等。今日我们重点分述前三类,以探其行业发展状况。

综合电商平台:三分天下难决胜负

这也是国内电商的主要力量,如天猫、京东、红孩子、唯品会、聚美优品等,他们依靠在用户端巨大的流量优势和品类协同性以及在供应商端的规模采购能力涉足母婴市场,通常采用自营、平台入驻、C2C形式等形式。据白皮书显示,形式上B2C占主导,平台上京东、天猫、苏宁易购三分天下,比如2015年1-10月奶粉线上交易,京东、天猫和苏宁易购交易规模位居前三,分别为40.3%、27.7%和10.9%。同时,去年1-10月纸尿裤线上交易量以京东、天猫两家为主,分别占比为41.1%、35.2%。

数据上看京东局部取胜,但借力阿里流量和生态系统的天猫母婴势头也盛,他大量接入品牌商和大型超市,利用菜鸟和支付宝提供物流和支付保障,通过整体数据分析产品品类,容易实现交易闭环。因此在母婴类目京东天猫厮杀在所难免并在短时间内难决胜负。

母婴垂直电商:百家争鸣各有绝活

母婴垂直电商表现得也十分抢眼,他们围绕妈妈群、妈妈圈为核心的人群并已形成各类模式,如依靠综合电商平台倒流的红孩子、亲亲宝贝,提供多模式、多场景、多品类运营的贝贝,专注于进口母婴的蜜芽,可谓百花齐放百家争鸣,其中贝贝、蜜芽发展势头较为强劲。

根据《互联网周刊》的“2015中国电子商务排行榜”,贝贝网位居母婴电商首位。而在艾瑞的白皮书中,贝贝也被称作是”贝贝是一个专业的母婴电商App, 自2014年4月上线,发展速度快,目前用户数已超3000万,是垂直类母婴电商的典型代表。”贝贝创立圈儿模式,利用社会化营销,结合3000多万妈妈的社交诉求,结成了母婴“朋友圈”,同时也发展出较为活跃的达人经济模式。另外贝贝网也开设了海外购频道,开展跨境电商业务,匹配用户对海外商品的拆求。用张良伦的话说,贝贝在2015年还经历三次变化:从流量专家回归到成为母婴专家;从非标品到标品,从平台到供应链;从国内电商到跨境电商,而2016的目标更是要超越京东、天猫,成为母婴类目销售额最高的电商平台并实现盈利。这也恰好演绎出独有的贝贝式母婴垂直电商之路。

母婴社区电商板块:曲线救国也有声量

除此之处,社区类、工具类移动应用产品通过发展电商导流、闪购、商城等相关电商业务也成为母婴电商市场上不可忽视的力量。他们主要采用独立品牌形式运作,如美囤妈妈、辣妈商城、妈妈购等。他们以停留时间长、粘性高、高频、刚需的社区为入口,为电商引流。如今宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿等各有拥趸,开拓出社区向电商平移的“曲线救国”之路。

其中2015年7月,宝宝树宣布获得聚美2.5亿美元投资,从此这个母婴垂直社区正式加入电商行列。宝宝树目前最大的难点在于如何将社区的用户转化为电商平台的用户。因为社区电商与生俱来具有“二律背反”效应,即用户活跃度高,电商就会弱化,电商属性强点,活跃度就会下降,加上产品监管难等问题,宝宝树是否会重蹈朋友圈微商的覆辙还不好说。

而另一家采用“C2B2C众荐模式”作跨境母婴社区化电商的辣妈商场表现平平,跟其社交基因可能不无关系。因为社区用户的原始需求在分享与互动,而电商成功需要流量与转化,社区虽能为电商引流,但辣妈帮上的千万妈妈能否被转化还不好说。诸事成疑尚待验证,只希望这不又是一个拔苗助长。

如此看来2016年的母婴电商未成定数,电商巨头继续一边消耗平台优势一边与对手做殊死格斗;垂直电商、社区电商或现“马太效应”,拥有独特优势的领先者可能继续领先并与对手拉开差距。以看好中国质造,内贸跨境两条腿走路的贝贝网不到两年的发展轨迹为例,再统观整个母婴行业巨大的增量空间,我们可以判断,这个市场早晚会诞生百亿级规模的平台。

洗牌之前,躲不过的大趋势

但就在行业重新排位列队之时,还有些必然之中的大趋势,这或暗示着未来走向。

综合电商短期难以撼动,垂直专家模式或有前景

从易观等各类数据上可以看到,从2013年到2015年,母婴电商B2C规模接近1000亿且以综合电商平台为主,天猫京东“霸占”前两位,苏宁易购、当当、1号店等紧随其后,综合电商在母婴电商的市场地位短期内不会有太大变动。但母婴垂直电商目前呈快速增长趋势,正在蚕食综合电商的市场份额。这一方面是因为母婴用户更加注重口碑和信任,消费者相对于纯粹产品,更加关注母婴资讯服务,而社区+电商的融合,有利于提升用户的参与感,也可以请其他用户提供购买建议;另一方面移动端逐步成为母婴电商主要流量来源,拥有母婴知识资讯、交流互动的母婴垂直客户端或社区APP更易集聚具有母婴产品需求的用户实现电商转化。所以未来母婴电商不仅要求得懂电商,更加需要懂母婴懂用户,这恰好构成了新的垂直专家模式。

标品是把“双刃剑”,供应链或成致胜关键

根据艾瑞iBaby母婴垂直人群的订单监测结果可以发现,童装、玩具、宝宝个护等非标品消费弹性高,受大促带动显著;而奶粉尿裤等标准品对促销的依赖相对较小。有意思的是,如贝贝网创始人兼CEO张良伦所说“奶粉和纸尿裤是母婴垂直电商最不愿意销售的两个品类,因为不赚钱甚至是卖多少亏多少。”但却成了各电商平台的“标配”和“利器”,为什么?原因很简单,奶粉尿裤是刚需,大家都希望通过烧钱借用纸尿裤奶粉来凝聚客户积累人气。殊不知这种靠标准化商品获取来的用户毫无忠诚度,一旦价格战退却用户也将大批流失,更为关键的是流量的变现能力才是决定母婴电商能走多远的决定性因素。而贝贝网从利润更高的非标品入手,构建起竞争的“护城河”,相较而言明显更胜一筹。

另外我们知道产品、价格、服务,供应链能力构成了电商竞争力,母婴电商更甚,因为这个行业安全问题日益严重、标准品品牌垄断、非标产品又鱼龙混杂,因此在国内母婴供应环境下,如何抢占稀缺强势品牌供应资源,拿到持续良好稳定的货源,通过去中间化、降低采购价格并获得品牌授权背书将成为母婴电商平台致胜的关键。

品类多样化,跨境电商成标配

随着新一轮的消费升级,中国妈妈们不再只是需要纸尿裤等标准化商品,而开始追求非标准化商品,如泛母婴的童装、童鞋、玩具等,甚至一些泛妈妈人群的品类,如美妆,食品,居家等,这就要求母婴电商逐步实现品类多元化。

而母婴电商在发展过程中,也出现了一些问题,如产品安全无保障,奶粉经常出现安全问题,导致用户渐渐失去了对国产母婴产品的信任度;各渠道价格混乱,用户老担心被骗等,再加上快速崛起的中产阶级消费人群对价格不再敏感,更加关心品质和安全,对国外母婴产品更有信赖感,于是母婴跨境电商迎来了新转机,如今贝贝海外购、蜜芽等大行其道,天猫国际,京东海外购、网易考拉、洋码头等也把母婴作为重点推介品类。品类较为单一的母婴跨境不能满足中国妈妈们的所有需求,未来母婴跨境电商将成为标配。

最后提醒一下,在高节奏的当下,年轻父母时间越来越碎片化,购物场景越来越碎片化,这就要求母婴电商无论哪种形式都需回归到消费者价值和品牌商价值上来,因为只有真正帮助消费者挑选出品质好,体验好的商品,真正让品牌商把自己商品卖出去赚到钱的平台,才可能实现商业的可持续经营。而2016年的母婴电商,也只有构建起自己的“护城河”、有造血能力并最快做到“盈亏平衡”的平台能够走得更远。


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