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2016-07-15

7月还刚过半,在响铃的朋友圈里却发生了几件大事。

第一件事:7月1日,《关于移动游戏出版服务管理的通知》正式生效。游戏甚至Html5游戏上线前也需要申请游戏版号,这就意味着“围住神经猫”这类H5游戏再想两三天内引爆将不可能,游戏行业原来“裸奔”上线的好日子到头了,而另一端地推吧的执行小分队穿着印有《大话西游》的文化衫奔走在大街小巷。

第二件事:7月8日,航班管家发起的《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》活动刚开始还是被人拍案叫绝。紧接着越来越多的网友开始质疑这次活动,负面声音迅速盖过褒奖的。

第三件事:7月8日,上映的《大鱼海棠》尽管在微博话题里截获27.8亿阅读,却赢了票房却输了口碑。“去年《大圣归来》积攒下来的对国产动漫的信心,被《大鱼海棠》一次性败光了”,还被质疑是“情怀炒作”。

第四件事:7月12日,papi酱在美拍等八大平台同步直播,尽管在线人数破2000万,但这次直播效果显然没有达到预期,关于“互动少,内容性太弱”,“papi酱太紧张”等各类吐槽充斥网络,此前“Papi酱”系列视频已被勒令整改。而另一端美拍土生土长的“艾克里里”们被各种追捧。

什么?网友失控?传播主体之前的营销手法集体失灵?这些看似机缘巧合的营销传播之怪现状却隐藏着更大的传播危机。

不识庐山真面目,只缘身在这几个大坑里

这些营销传播事件尽管剧情各异,但结局极其相似,虽然手游是政策绊了脚,后三者则集中表现为舆论失控,但底层却是他们犯了同样的错误,掉进了营销传播中最常见的陷阱里。

一、 窗户陷阱

在习以为常的营销传播中,企业或公关公司惯用的手法之一是:拿钱砸,公关删稿,涉事者无视。他们活在一个假设之上:信息渠道是可以控制的。就像窗户,拉开可以尽情作秀,关上就是重重黑幕,所以他们习惯于吹牛作秀,或者撤稿删帖,所以在“北上广”这次活动中当微博上对新世相负面不断时,新世相采取的方式是:通过删除微博来屏蔽负面声音,同时通过一个又一个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问(网友爆料,未与当事人确认),最后到7月12日又修改了回答。这恰是陷入窗户陷阱的直接体现,殊不知这种掩耳盗铃式的手法永远不能消除负面影响,反会加固受众对自己的负面印象。

1、现在的信息传播模式是筛网模式,筛网和窗户最大的差别在于筛网上全是眼,在这个传播和舆论环境下,如果信息内容本身大过这个筛网,它就传播不出去,比如很多对papi酱不感冒的人就自动屏蔽了papi酱直播的消息;而信息内容本身小于这个筛网,即便你想捂着,也会被曝光,比如刚说的删帖。

2、此时,传播方式就变成了关键词传播模型:也就是能够不胫而走的、远传万里的只是一些具体的词汇,也许是只言片语,这些词汇能穿过筛网最后变成受众心中的新闻事实。因为原本的信息量太庞大,穿破不了那个筛网,而受众根据自己接受到的关键词再加上联想就成为了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过,也可能被故意裁剪过,更多的是被无可奈何的筛选过。比如你在朋友圈里被朋友筛选后可能得到的关键词就是“逃离北上广”“送机票活动”“作假删帖”,结果你得到的就是一场虚假可恶的游戏,而真相和事实已经相差甚远,所以我们发现社会热点事件存在越来越多完全不同的版本。

那既然在筛网模式下既难以保密,又可能因为关键词而传播得最快,那只有打开天窗说亮话才可能避免被误读,因为“真相可能迟到,但从不会缺席”。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演“皇帝的新衣”的闹剧, 都不如一场简单粗暴的市井式认错来得坦诚!

二、花篮陷阱

我们再看看多数滥竽充数的手游发家史和papi酱成名史,一类是不断地秀下限,在色情、赌博等边缘徘徊,一类是将逗逼、自黑进行到底。罗振宇将这种思维看成是把一堆豆腐渣夸成一枝花,然后把一枝花插成一个花篮。看似在编织一个极美的花篮,实则恰恰进入了饮鸩止渴式的“花篮陷阱”, 这主要表现为:或过分夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。比如某手机品牌那句“漂亮得不像实力派”的吹捧型广告,除了昂贵的设计、发布成本外,受众完全搞不清它是什么价位的手机,适合什么样的人群,更难以贴近消费者的使用场景。 反观地推吧、众众、51地推等新兴地推平台老老实实一个一个扎根地下,去触达目标群体,逐渐被企业和用户认可。

三、脸谱陷阱

中国传统戏曲上讲究用脸谱,因为观众稍远一点就不知道演的是谁,于是艺人们就在脸上勾脸谱,曹操是白的,关公是红的,约定俗成后老百姓一看脸谱就知道是谁。营销传播上也是,也给自己画脸谱,告诉受众自己是什么,拍平面广告、请形象代言人或者讲故事等都是在画脸谱,给自己建立标签、超级符号,而且还经常把自己其他部分全部裹上,露出一小块,叫脸,叫品牌。Papi酱就是给自己贴上搞笑、自黑、逗逼的标签,而《大鱼海棠》也一直在营造一个“12年磨一剑”的匠心巨制形象,结果一个直播,一个上映,就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉,而自己掉进了“脸谱陷阱”。

这一要求我们必须革新认知模型,我们苦心经营的品牌、标签不是一座金山,而是一个气球,金山被人挖掉一点还剩一点,而气球一触即溃。papi酱一上直播,网友们就发现“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”,“不太会和观众互动”,结果一下子粉转路。

二要求我们给自己留一点缺陷,本色就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀,让影迷们建立了极高的期望,结果一进电影院,发现根本不是那么回事,倘若之前塑造的不是一只完美无瑕的脸谱,被高高举起,也不至于摔得这么重。

四、喇叭陷阱

最后他们都犯了同一个错误,误把攻占渠道作为核心传播点,最后掉进了“喇叭陷阱”。这四个主体无不是全方位占有渠道:papi酱8大直播平台、双微(微博微信)互动话题炒作,而新世相就是微信微博圈的红人,《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化,手游的推广只要能想到的渠道方式都用上了,他们还是当年农村人民公社那种模式,村头树上绑一大喇叭,村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见,他们认为传播就是占有喇叭,也正是这个陈旧的喇叭模式“坑”了他们。

1、传播渠道多元化,不但垄断“喇叭”代价高昂,而且入口无处不在又随时可能失效。随便举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据:APP单次打开时间暴跌九成,这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期越来越短,甚至不如一部好莱坞电影的生命周期。

2、喇叭模式实质就是广告模式,而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突,越多的广告,媒体的价值越低,这就能解释新浪的盈利规模与BAT相比差得太多。(新浪的主要盈利在于卖广告位,即喇叭口,而喇叭的数量有限,盈利自然受限。)

3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引起的信息不对称,互联网的产业本质就是否定渠道的价值,在传播上渠道环节已经“塌陷”并让位于内容,产业价值开始往上游走。

所以最好的传播,不是去占据渠道和发声的喇叭,而是拥有内容的制作能力,掌握内容创意的核心资源, 注重原发、优质内容的持续输出。

该怎么办呢?

推倒重来?不对,新媒体环境下,营销推广该这样玩!

一、采用直达用户的地推或线下渠道模式

既然我们无法也没必要控制渠道,那我们就不要寄望于“窗户”和“喇叭”,来一场开诚布公短平快的对话。既然用户对精心制造的”花篮”和”脸谱”无感,那我们就来一场一对一面对面的交流。地推或线下渠道虽然看起来笨拙,但:

1、地推或线下渠道的地域和人群更加精准,即便腾讯的广点通可以做区域的定向投放,但地推还能在精准的场景找到精准用户。比如Uber与地推吧的合作中,地推人员集中在司机能够停留10分钟的地方,如加油站、洗车店、停车场等,直接找司机面对面推广;因为地推吧在深入测试后发现,整个Uber司机下载、注册、听推广人员讲操作流程的这个过程需要10分钟 。

2、这些用户更加真实,同时可以和CP一起去设置些推广门槛,防止恶意刷量。

3、地推或线下渠道可以做面对面的用户教育,这个交流是用户对产品的第一印象。再者地推可以做区域化的品牌推广,能协助塑造区域化品牌,加速到达用户心智。

事实上,除了大话西游等手游早已与地推吧等展开合作外,爱投资、口碑、广金所等也都与地推吧合作过,部分互联网金融产品更是实现了6%的投资率;新美大、滴滴等到如今仍然坚持地推。而小米纯线上互联网模式的坍塌,oppo、vivo线下渠道模式的崛起,也在证明人与人当面沟通的有效性。

另外,对于地推或线下渠道,可采取自建团队和选择与第三方平台合作,对于自建团队需要提醒的是:团队搭建时间成本高,一般到能执行至少要2个月;人员人力成本也极高,存在人员冗余的风险;需要适应跨区域管理招聘培训等。总之,自建团队是一个比较耗时费力的事情,在讲究“快”的移动互联网时代,并不是所有互联网公司都适合自建团队。

至于选择第三方合作,尤其是对地推平台,有几个参考标准:1、是否掌控社区、高校、娱乐场所、商圈,甚至高铁站等各类推广渠道;2、是否有成功的操盘经验,如是否曾与口碑、滴滴、新美大、平安证券等大公司合作过;3、是否有标准化的地推执行方案和成熟的地推执行团队以确保推广效果;

除此之外,融资与否也是参考标准之一,目前地推业鱼龙混杂,尤其是地推公司,需要找到靠谱的地推公司,并非易事,如已完成1000万Pre-A轮融资,近期传出A轮融资消息的“地推吧”;完成500万元天使轮融资的“众众”,另外51地推、帝推、开拓者等地推公司也相对成熟。

二、注重真实表达与实时交互的直播模式

既然“脸谱”无效,那我们就还原真实的自己,甚至故意暴露自己的缺陷;既然信息会被过滤,那我们就利用好“筛网模式”,注重传播内容的“关键词化”。不奢求所有的人都爱自己,只希望真实的自己被正确的理解,直播则是这种真实表达平等沟通的对话模式。

如今直播的内容形态和市场空间已被拓宽,产业链得到延伸,再加上底层技术的推动,直播比以往的任何传播媒介,如报刊杂志等更加全面、立体得呈现自我。

再说从直播衍生而来的“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+教育”“直播+地推”等都让受众获得身临其境、所见即所得的体验感。这种模式在突破了时间+空间的物理限制外,也拉进了传播主体和受众的心理距离。

直播模式是目前从产品经济转型为“体验经济”的最好验证。其核心是:从以生产者为核心思考问题,转向以消费者为核心审视世界。这样不再担心自以为是“崖畔一朵花”,其实是“人海一粒渣”的强烈反差,这也是范冰冰、Selina、TFboys等明星扎推上美拍的原因,受众刚好看到一个不完美但真实的偶像。

三、打造去中心化的“网红”或“IP”模式

既然渠道“喇叭”在产业价值链条上逐渐让位于原发优质内容,那就应该把关注点转移到打造重磅“网红“或IP”上(成功的网红就是一个独立IP),这里的“网红”不是指代一个具体草根或一只宠物,而是代表一种原创垂直具备势能自带粉丝和流量的内容生产模式,并且具备IP属性。看看美拍上活跃的美食达人“香喷喷的小烤鸡”、美妆达人“jiaruqian86”、萌宠“小布的日常生活”等,他们都是垂直类内容的生产者,而这些“网红”或“IP”还具备三大不可忽视的核心价值:

1、 “入口”价值,他们是头部内容的创造者,也是优质流量的分发者。

2、 “标签”价值,他们的存在能让传播主体在用户的心中贴上可记忆可识别的标签。

3、“消费引导”价值,迪士尼在不断创造不同版本“白雪公主”的故事,这让粉丝已经从“追”IP的状态,发展成“养”IP的状态。

而且这个“网红”模式得经历高低两个阶段。

第一阶段是:建构“网红”的内容联想群,即讲一个好故事,这里面包括角色、悬念、情绪、细节四大要素,角色分工形成冲突,情节生动并导向未知形成悬念,受众在传播主体设定的情绪中将自己带入情境以增强参与感,同时细节搭建新闻故事的可看度,想想迪士尼100多年一直在创造不同的故事,从而引发不同的内容联想。

第二阶段:构建人格战略,最好的内容来自人个体,人格化是“网红”或“IP”内容连接的核心,能否连接成功的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化。乔布斯、罗永浩自己就是品牌,就是人格体的存在。

新媒体环境下,请别再伪装“脸谱”,别再以为“花篮”能糊弄所有人,别再以为关上“窗户”别人就看不到你,也别妄想拿着“喇叭”就能号令天下。我们需要先拆掉思维的“围墙”,打开天窗说亮话,变“外墙”为“内核”,做好内容做真实的自己,才不会成为被狩猎的对象,才可能获得惊喜。

科技财经自媒体曾响铃 微信号:xiangling0815 重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

2016-07-13

7月11日可能是papi酱人生当中的一个重要里程碑。因为这一天她和她的团队第一次“赤裸裸”地出现在人们面前(美拍、一直播、斗鱼直播、花椒直播、熊猫TV、百度视频、优酷直播、今日头条等八大平台同步直播)。据@papitube通报的数据显示,全网在线人数破2000万,相当于全国人口的七十分之一。

然而这次直播效果显然没有达到预期,主要表现在:

1、互动少,内容性太弱,强行聊天导致尴尬癌爆发:直播中为了极大可能地为papi酱自己的新平台Papitube打广告,不但全程主背景露出并加高频次口播,还多次表演了papi酱与papitube的小伙伴们的逗比日常。同时过程中其他内容全无干货,甚至显得十分无趣。在多数人看来,papi酱“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”,“和她的短视频相比并没有很搞笑”,“不太会和观众互动”,“看了三分钟就关了”。此外对于“美豆爱厨房”的露出让人觉得安利得有点过了。可惜即便如此卖力,但截至目前papitube微博帐号的粉丝仍然只有11000+,与其主帐号1677万明显不在一个量级,这个转化率也不好意思拿到台面上来。

2、papi酱个人紧张得让人意外;papi酱直播开始的第一句话就是“我好紧张”,甚至没敢看镜头,两三句话后又接了一句“紧张”,直播过去几十分钟后,还能听到她突然的一句“紧张”,甚至紧张到后来还打嗝。

3、papi酱的现实呈现与镜头里的形成强烈反差:首先对于观看直播的人来说,她的嗓音令人意外,有网友说有点man,还有网友吐槽说衣服像睡衣为什么不化妆等等。其次这次直播绝大多数网友最强烈的感受可能是“卡”以及“画质感人”。另外直播中,papi酱一度跳回正常套路,与短视频录制里自黑恶搞的papi酱相比,直播里的papi显得有些正经,聊她的学生经历、恋爱经历 ,就连那句 “我不美”的宣言,也让人感觉有点“讨赞”的味道,而这种“讨赞”远没有短视频里“自黑”的可爱之感。

尽管这些瑕疵可能会被解读成”断臂的维纳斯”,是papi酱及其幕后团队的故意安排。但这不尽如人意的现实却涵盖不了一个基本事实:从短视频挣脱出来的草根网红在直播面前仍会暴露出自己的青涩;网红离十全十美的明星仍有较大的距离。

身为2016年第一网红,papi酱一直以来都生活在浓重的包装感之下——视频的台本、剪辑、声音的后期处理,再到罗辑思维们对papitude的投资、招商竞拍等等。爆红的papi酱此前向人们所展示出来的“集美貌与智慧于一身”,一直都是加工雕琢之后的生产线产品。直播对于她来说是个新的挑战,也是个测试场。一旦脱离了她原来如鱼得水的以娱乐、搞怪、吐槽为主的视频阵地后,在直播平台上,这种实时传播的形式瞬间就让她的战斗力大打折扣。因为直播拼的的是现场反应和肚子里的“存货”,幽默感只能在录制的视频中表演,却在无法在直播中伪装,就好像接近完美的ps照片也迈不过视频这道坎一样,面对面总会被打回原形。

我们再来说说papi酱为什么要选择直播?

第一、 明星在加速蜕变,自黑、逗逼等成为了新的技能。明星不能仅仅高高在上,看看那些焕发第二春的明星无不拥有“段子手、自黑、逗逼”这些属性的加成。他们的一举一动都能被人们所关注,人们可以用自己最舒服的姿势、最舒服的时间去关注他们的日常。这是一种新的偶像文化。作为2016年网络文化的图腾,papi酱没有理由拒绝这条道路。

第二、 如今无论是BAT、网易、360等一线互联网公司还是美拍、花椒、映客等互联网新生力量,都在全力进攻内容 + 直播这两个领域。他们重磅押注多数是因为:“直播” 和 “内容”极有可能成为移动互联网世界中的新的流量入口,这是被PC互联网反复验证过的:一旦占据了入口,就有源源不断的流量和转化变现的可能。这仍然是攻占渠道的思维模式,犹如当年农村人民公社时代,村头一大喇叭在树上绑着,村长只要打开喇叭喊一声全村社员都能听见。然而他们正掉入传播模式的“喇叭陷阱”。

一是互联网时代传播渠道多元化,入口无处不在又随时可能失效,甚至上个钟头的入口,这个点很可能就不再成立,也就是喇叭可能随时失效

二是信息消费路径发生变化,在新的信息传播链条中,“用户” 们的话语权变得越来越大。网红能不能火的决定性因素不再是传播渠道的好不好(当然这还是条件之一),更为关键的是内部本身。这个直播是否具有引爆点的话题元素:如槽点、惊喜、趣味、不可思议的内容等等,是否可以足够撬动人们把这场直播分享到朋友圈、微博等地。而直播平台的价值不止是获取、到达或感染用户,而是交互甚至用户与直播者的一体化,也就是“喇叭”成为配角,不再主导生死。papi显然清楚不能单纯依赖任何一个“喇叭”,短视频和直播这两类喇叭都得尝试。

第三、“偶像文化”正借助直播从大众明星模式过渡到小众网红模式,当前中国的娱乐经济正进入到小众消费、小众品牌和小众偶像的新偶像经济时代,即网红模式时代。这有别于当年小虎队、四大天王那样典型的大众娱乐明星模式,更多呈现的是像TFboys、EXO这样的偶像养成模式,他们的粉丝通过社交网络聚集,并建立起全国性粉丝组织。粉丝间分工明确,氛围融洽并逆向引爆大众媒体。与粉丝互动——增大曝光——制造传播性内容——粉丝再集聚、沉淀——更大的曝光率,已成为全新的偶像经济互动模式。而且还呈现出明显的三大特征:

一、短时性,从默默无闻到红极一时然后又到曲终人散,一直上演着”后浪推前浪”的故事。

二、小众化,也即圈层化,粉丝们各有各的偶像,且彼此独立;圈层之外却可能完全无感,族群特征鲜明。

三、去中介去中心化。从过去的粉丝与偶像之间”距离产生美”到现在的”零距离、同呼吸、共命运”。 而且粉丝个人就是中心,对于偶像不再依赖,随时可以粉转路,也可以路转粉。

所以深谙网络生存之道的papi自然会选择更接地气的直播。

事实上很多科班出身的艺人也主动向直播“投怀送抱”。比如黄磊美拍直播逛超市,吸引了33万的粉丝;今年的戛纳电影节,明星们也全程通过美拍进行分享互动,李宇春的一次红毯就吸引了5000万的赞;TFBOYS和SNH48更是把直播玩得风生水起,此外包括周杰伦、王宝强、刘涛、Angelababy、黄晓明、贾乃亮、鹿晗、蒋劲夫、张艺兴、黄轩在内的明星也都有过直播的经历,他们觊觎的不仅是美拍们强大的流量价值,还有直播平台因垂直内容、圈层用户实现的标签价值,甚至还有在商业化道路上的消费场景价值。直播已经成为圈粉的上好模式。

所以与其说这次直播是直播时代繁盛的标志,倒不如说是新偶像文化的崛起。

最后我们还是回到这次papi酱的直播上,有组不得不说的数据:开播一小时之后,papi酱在美拍平台上的粉丝数是167万,花椒直播上的粉丝数是400万人,一直播上的粉丝数超过400万人。直播结束后,美拍上的粉丝数是192.9万人,收获了1.26亿次赞;而一直播上的粉丝数却减少到247.9万人。这组数据背后引发的问题是:路人为什么选择观看直播,又为什么会取消关注?

多数人能提供的答案大抵是:

1、这是直播主体用户演绎的迁徙。他们是一群90后,他们区别于三十而立的80后,也不同于四十不惑稳重担当的70后,更不是结伴而行半退休状态的60后,他们是社交平台的中心,他们是自由喜任意爱随意讨厌可无缘无故恨的自由个体。他们在游戏和秀场中为移动直播推波助澜,在欣喜好奇之时为这一直播记录“添砖加瓦”,但也在无感无聊中随性“掉头就走”。

2、直播在拉近粉丝和偶像心理距离的同时,也让粉丝的“集体偷窥”得逞。粉丝不再需要对着PC显示器舔屏,也不需要在遥远的高山上为自己的偶像呐喊。直播中,明星自然、轻松、毫无掩饰地“真空式”出现在粉丝前、粉丝们从此可以从倾慕、崇拜到消费,甚至“占有”。直播让明星、网红成为平价偶像、低价偶像。而且在直播中,粉丝可以“恣意妄为”地窥探偶像们各类从未曝光的另一面和现实生活中的小瑕疵,直播让粉丝们主动起来并满足了内心那点小”淫欲”。 最直观的例子就是6月25日,TFBOYS三个不满15岁的男孩在美拍app上一场持续露脸40多分钟的直播就吸引了560多万人观看,就连那些操持锅铲的笨拙手法,也让他们的粉丝欣喜若狂,仿佛自己发现了天大的秘密。

而响铃却想说,直播在这里扮演的不再是喇叭(只传达不创造),而充当的是花瓶,偶像(明星或网红)在这里是鲜花,而粉丝则是鲜花旁边的点缀,直播平台、偶像、粉丝共同组成这道美丽的风景并完成了一个新的商业效应——花篮效应:每个组成个体都不可或缺,并相得益彰完成多赢。这就意味着:直播平台是偶像与铁杆用户的****,偶像自带流量和粉丝,一场好的偶像直播秀刚开始是半成品,在与粉丝交互中逐渐丰富内涵并扩散。因为直播平台的核心竞争力来自于“人”,本质上是一种“IP”经济,而经营这个IP也是以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以渠道为中心”的经营逻辑。直播平台应该保护和支持粉丝“人”的意义,而一旦粉丝“人”的价值受到损害,自然“弃你而去”

总之直播是一种性价较高的娱乐方式,让粉丝们低成本的主动消费偶像,联想当年蔡明、郭达、赵丽蓉的小品《如此追星》,里面的经典台词放在今天一语成谶。只要条件允许,每个人都可能与明星、偶像在人格上对等,有交流有交集地参与到他们的日常生活当中。直播平台不仅能够成就草根网红,更是传统明星向偶像文化过渡的一种渠道,在这个时代拥有它独特的生命力。7月11日,并不是papi酱再次带火了直播,而是直播一直在等着papi酱上岸。

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815 重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

2016-07-08

深圳云软于7月7日(星期四)上午9:00在深圳市东海朗廷酒店召开以“全渠道 心平台”为主题的云软“IMCC2.0全渠道统一营销服务平台”产品发布会。在发布会上,云软正式对外宣布IMCC2.0全渠道统一营销客服平台正式上线,并与腾讯企点签约达成深度合作关系。本次签约仪式是在6月份腾讯企点的北京产品发布会之后,其实早在之前,云软就已经是腾讯企点的合作伙伴,已经树立了一系列的行业标杆客户,包括招商银行、华泰证券、滴滴出行、天音通信公司等等,云软IMCC1.0从即时通讯联络中心(Instant Messaging Contact Center) 演变成Imcc2.0“I am cc”, ”我就是联络中心“,重新诠释了企业每一个人都是客服中心的服务理念。

云软CTO黄榕振还在发布会上表示,云软仍然会继续支持腾讯企点基于即时通讯的深度定制开发,与腾讯企点共建SCRM新生态,为企业提供更多跨域互联能力,尤其是在通信领域的能力。

(云软CEO——赵小云)

做为本次活动的主办方云软公司的CEO赵小云先生在发布会前发表致辞,赵总表示云软成长的六年里,得到了社会各界同仁的关注和关爱,云软的今天不仅是我们团队努力的结果,更是各位共同关爱的成果。在移动互联网高速发展的今天,对于一个科技公司来说,六年只是一个开始,今天的发布会活动只是对过去云软所做的事情和成长经历一个总结。在过去的六年里,云软人始终秉承“让沟通更有价值”这一理念,不断完善云软IMCC平台。通过内外兼修的方式,让云软全渠道统一营销服务平台实现了全面营销、全网服务、统一管理、成本把控、分析汇总、技术开发六大价值,让企业的日常经营活动更加便利,成本大幅降低。

(云软CTO——黄榕振先生)

随后,云软CTO黄榕振先生将云软IMCC2.0全渠道统一营销服务平台展现在现场嘉宾的面前。通过黄总的介绍我们看到,云软IMCC2.0全渠道统一营销服务平台实现了更加稳定的后台管理,从客服工作内部管理、外部服务、多渠道营销等全面解决了企业在日常遇到客服沟通、老客户二次营销、新客户开发等问题都可以得到一站式解决。不仅如此,平台自带的数据分析功能也为企业日常营销和企业内部的员工管理带来了更强有力的数据支持,为企业日常决策带来有力依据。

本次活动,得到了社会各界的广泛关注,重庆市人民政府驻深圳办事处、腾讯企业产品部、招商银行信用卡中心新媒体技术中心、民生银行移动金融中心、互联网金融商会、等均派代表参与本次活动,并在现场与观众及媒体进行深入交流和互动。尤其是在现场沙龙环节,来自各行业的企业代表就“移动互联网时代企业客服工作的变化与挑战”这一议题展开深入讨论,让现场观众对移动互联网时代客服工作的重要性及未来全网全渠道客服营销工作的方向和方法有了一个清晰的认识。同时,在发布会现场,云软与重庆市渝北区人民政府及重庆仙桃数据谷投资管理有限公司深化云软西南总部投资合作、与腾讯SNG事业部企业产品部达成深度合作,标志着云软的SAAS模式在线客服系统与大数据事业又向前迈出了坚实的一步。

随着云软IMCC2.0全渠道统一营销服务平台的正式上线,对国内SAAS模式的客服在线系统将带来一次强有力的冲击。对于SAAS模式客服在线系统这一领域和传统企业来说,云软IMCC2.0全渠道统一营销服务平台的发布不仅仅是一次产品的升级,更具有划时代的意义,标志着传统客服工作未来将以客服+营销的方面去发展,所以说云软IMCC2.0全渠道统一营销服务平台引领了未来。

2016-07-06

近日,企业通讯云服务商容联云通讯(以下简称“容联”)宣布完成7000万美元C轮融资,由红杉资本中国基金领投,多家投资机构参与,包括B轮投资方挚信资本以及新的国际战略投资方。创造了迄今为止国内SaaS、PaaS平台最大的单笔融资记录。

容联在企业通讯技术领域一直处于领先地位,完成C轮融资,容联创始人孙昌勋表示,将持续打磨云通讯平台,加大产品研发与创新,强化在产品和技术服务上的竞争优势,并积极进行业务延伸,布局企业通讯生态圈,而其投资的容联七陌、淘金云客服等公司,也逐渐浮出水面。

淘金云客服总部设置在成都,一直以来非常低调不为人知,而最近却频频喊出,让创业公司也能有世界500强的服务团队,为每个工作不饱满的白领加薪3000元等雷人口号。为此我们来到位于成都天府新区四川淘金你我,采访了淘金云客服COO秦峰先生

谈谈你们和容联的关系。

今年年初(2016年)容联的孙总带团队走访了我们在成都的办公室,了解了我们的产品和团队后,当天就决定投资我们。孙总很认可我们的业务模式和方向,并看好我们能快速成长为容联的重要合作伙伴。我们的产品主要面向企业,为企业承担客服工作,更注重商业模式的创新、而容联在云通讯技术方面具有领先优势,双方有很大的互补。我们的Pre-A轮总计融资约2000万元,其中容联领投1000万元。

你们的主要业务模式?

简单的说,我们就是依托共享经济模式,把个人碎片化的空闲时间,转化成服务能力,为企业承担客服工作。我们的产品主要有三点优势

1,成本优势,我们提供的每坐席/月价格约为3000元,而企业人成本大多在5000-6000元均坐席,这其中包括了人员工资、办公场所、软硬件设备、管理成本等,仅此一项就能为企业人均坐席节省2000-3000元。

2,服务优势,我们具有成熟服务管理体系,每个行业设置服务专家,服务流程标准化、定制化、同时也给企业预留了空间,可以根据自身业务模式调整这个服务流程。一般的公司构架中,尤其是互联网公司,客服部总是相对边缘的部门,没有产品、研发、市场等部门受重视。而我们则用全部的注意力关注客服一件事情,把它做精做透,可以说哪怕你是一家创业公司,只要使用了我们的服务,那么你的客户服务能力,和世界500强的公司没有什么区别。

3,管理优势

传统客服中心,一直以来劳动密集型工作,动辄几百人乃至上千人,其管理成本高居不下,如果把客服部托管到云端,也就是淘金云客服平台。我们提供先进的管理工具和流程,企业只要有一个对接的工作人员,关注几个关键指标,和一些简单的操作,就可以对数百人的客服中心进行管理,其管理模式领先一个时代。

你们如何把握服务质量?

客服服务质量的保证有两个关键要素,一是人员本身的素质,二是培训管理的过程。

我们的云客服主要有两类人群组成:

一,一线城市的白领

这些人受过良好的教育,具有有优秀的沟通能力和学习能力。一般的客服岗位很难招聘到这个素质员工,但是我们用共享工作的方式,让这些人也可以利用空闲时间,为企业承担服务工作,形成了一种服务能力上的“代差”,就好像一般的出租车公司不可能配置奔驰宝马来服务,但是在Uber滴滴等叫车软件,叫到豪车是一件很寻常的事,我们注册用户中有很大比例月薪过万的白领,这也是我们为什么说给每个工作不饱满的白领,涨薪3000元。

二,至少三年以上客服从业经验的

我们还有相当一部分云客服,是有三年以上客服从业经验的人员,一般的呼叫中心工作枯燥,机械,人员流失很高,这部分人虽然有客服工作要求的能力和经验,但是不想回到原始的客服中心工作模式。我们提供了一个相对自由工作的平台,没有强制的工作要求,只有一些软性的激励措施,反而焕发出了这些人工作热情。可以说任何体验了我们产品的客服人员,都无法再回到原来的工作模式上,这就是模式创新爆发出来的魔力。

当然我们在管控和培训上也做了相当的工作,每名客服,都要经历4+3的培训认证过程、我们还开发了一套完全拟真的上岗环境来验证和培训客服的能力,确保合适的人出现在最合适的岗位上。服务过程中,所有的服务都有完整的记录,任何一个客户的服务轨迹都是可分析可查验的,甚至你可以即时监听某个客服的语音通话、或者IM聊天过程。

最终我们把服务的结果输出为10个左右的数据指标,对于一般的企业,只要这些指标不出问题,即可认为你的服务是达标的,如果指标异常,我们的专家团队会第一时间介入解决问题,多数情况下,我们的问题都会解决在客户发现之前。一般的公司的客服团队是不可能达到这个管理标准的。

预前、预中、预后都有完善的对应措施,这就是我们兑现服务质量的关键。

你们的运营状况如何?

我们五月份正式发布产品、之后进行了几次迭代,目前产品处于一个相对完善阶段。市场的需求超出我们之前的预估,不到两个月我们已经接到数百家企业的咨询和洽谈、其中几十家已经开始服务,余下的还在洽谈和对接中。目前我们推出了三天免费试用的服务,如果正式下单、首单还有1000元的优惠减免。

你们其实就是一家客服外包公司?

曾经我们很反感这个叫法,因为外包公司不足以概括我们的模式。直到我看到了一份来自硅谷的报告,报告称,Uber已经是全球最大的出租车公司,自己却没有一台车。从这个角度看的话,我也可以说,我们要用共享工作的方式,创造一家最大的客服外包公司:)。

你还有什么想要补充的呢?

一个行业如果太久没有变化,那么一定会有大机会,企业客服领域太久没有变化了,我希望我们的努力能推动这个领域做出一点贡献,我们不仅仅是要创造商业价值,更期望要开创一种新兴的工作模式。未来低知识型岗位,势必受到两种趋势的挤压,一是被分享工作模式取代,二是被人工智能取代,我们看到未来的发展趋势,提前参与进来,对于新技术,我们也采取持续关注的态度、如人工智能、VR都有可能在企业服务领域大有作为,一旦技术成熟、我们都会成为这个领域最早的玩家。

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815  重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

2016-07-05

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“下雨天的家乡还有敬业的外卖小哥,饿了么,太棒了!”

“饿了么,你是在搞笑吗?划船送外卖……业界良心啊!”

7月1日上午十点左右,一组饿了么小哥划船送外卖的照片刷爆了麻城的朋友圈,围观群众纷纷点赞。照片里,积水已深过腰,身穿黑雨衣的小哥坐在充气船上,划着桨送外卖、送路人。

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划船送外卖,是饿了么麻城配送负责人周浩然的创意。这段时间,麻城时常下大雨,城中容易积水,尤其是麻城广场一带,餐厅密集,小哥骑电动车送餐既不方便也不安全。十几天前下了一次大雨,积水过膝,送餐团队和商户都很苦恼:单量多,易误时,怎么办?“要不买艘充气船吧!”周浩然跟大家半开玩笑地说。

“平时城里积洪水时,我们经常在网上看到划船的事儿。为什么不可以呢?这一提议,大家都说好。知道我们要买船,有商户还很激动地给我们想了很多用来喷漆的广告语。‘送外卖,我们是认真的!’想来想去,还是觉得这个好。”

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7月1日早上,麻城又下起大雨,周浩然和同事们搬出小船。考虑到送餐安全,他找了会游泳的小哥周诚“掌舵”。第一次划船到商户取餐,老板当时就震惊了:“划船送外卖,你们饿了么真是风雨无阻啊!”

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周诚说,平时在台湾街从取餐到送餐,不过5-8分钟的事,而划船送一趟,来回得半个小时。陆陆续续送了十多单后,雨越下越大,积水过腰,商户也纷纷停电关门了。送完最后一单时,他在台湾街遇到了很多着急的路人,于是,“送餐船”秒变渡人船。

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“客人下船后,他们都要给我钱,十块、二十块的都有,我都还给他们了。客人很惊讶,问我为什么不收钱。我说我们是送外卖的,不是拉客的,哈哈,要支持我们就订餐吧!他们都跟我说谢谢。有一个女客人是第一次知道饿了么,下船后,立刻就下载了我们的App。”

因为雨大,周诚一路专心划船,并没有多和客人交谈,但大家的反应都让他觉得蛮温暖。“有很多路人给我拍照,也有人喊,饿了么很不错啊。”

“我们用小船送了客人后,这件事就在麻城朋友圈刷爆了,大家都给饿了么点赞。小哥在麻城广场到文化小镇间往返,中间距离一公里多,我们帮助渡了十多位客人,主要是女性。”一不小心成了“网红”,周浩然和同事都挺激动。

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2016-07-04

打造超级IP,你真悟错了道!

这是一个人人都在离不开IP的时代,从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星,甚至网红、主题公园和玩偶,IP成了无孔不入的存在,资本追逐、人们“爱戴”、品牌商趋之若鹜,可谓是热的发紫!但同样都是在经营IP,有人欢喜有人忧,喜的如好莱坞迪士尼,一直是动漫影视IP界的巨头。自二十世纪三四十年代米老鼠唐老鸭,到现在老少通杀的《钢铁侠》《冰雪奇缘》等,迪士尼乐园更是IP商业运作的经典。而更多的是或作先烈,或成炮灰,在IP运作或借势上陷入死胡同。那具体如何理解IP,又该如何玩好IP,响铃也说说自己的看法。

同样在玩IP,差距可不止一点点大

我们暂且举例IP衍生商业变现,众所周知,迪士尼是极具品牌张力的IP元素,无论是人物还是故事,总有说不尽的趣味谈资,道不完的娱乐触点。

据不完全统计,目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。其中上海迪士尼乐园为例,据数娱梦工厂数据,从2015 年起至 2016 年 3 月期间,已经至少超过 21 个中国品牌及上市公司主动抱上迪士尼大腿,如华为荣耀的儿童手表大打迪士尼牌;小天鹅在洗衣机产品上使用相关迪士尼、漫威及星战原型;阿里数娱推出了一款互联网电视盒子——“迪士尼视界”等等。连百事公司也成为了上海迪士尼度假区的首要饮品供应商之一,这标志着百事公司30年后重返迪士尼。腾讯新闻、阿里旅游等媒体还报道,6月16日上海迪士尼开园首日一帅小伙为圆女友童话梦手握

Darry Ring求婚钻戒和一大束气球吊起“房子”,模仿《飞屋环游记》浪漫求婚(响铃对这一安排只能鼓掌)。

而国内呢,成功者可谓凤毛麟角,《花千骨》已是成功中的旗帜,带动了小骨手机,赵丽颖同款、《花千骨》同名游戏等相关产品的兴起,而失败者如仙剑奇侠传官方手游在上线不足一月就衰退到冰点,中国第一部改编强IP动画玄幻大戏《秦时明月》电视剧版错失口碑豆瓣评分4.6,收视率上也极其惨淡。。。。。。诸如此类举不胜举。

那同样在玩IP,为什么差距就这么大呢?

搞超级IP,你或许真悟错了道

如果把经营IP看做是在开火车,那以影视娱乐为首的IP内容板块就是火车头,以IP内容为牵引和驱动,用电影、电视、音乐、游戏等大众化的衍生品的爆发力来引爆IP价值,国内有华谊兄弟等,国外如迪士尼等。但今天响铃要说,多数人错误地理解了IP和IP运作。

一、成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功,而是踩准了点

很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好,如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原著《哈利·波特》好。如果按照这个逻辑,《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功,可到今天,源自《西游记》的影视剧总数超过100部,却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。(尽管这些影视IP热播热映,但其衍生的游戏也还是少人问津)

所以一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬(当然这是必要条件),更多是踩对了点,这首先是时间点,如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映;迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日,迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技发明趋势等节点,比如小说《三体》改编成电影被寄予厚望是因为科技进步让人们对另一个世界前所未有的好奇。

二、超级IP内容只是表象,人格化才是内核

如今无论是行业巨头、还是中小创业者,亦或是投机分子追IP,都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式,而这只是表象,IP人格化才是核心,这包括三大部分。

1、呈现需场景化。 IP基于人们使用现场所遇到的痛点转变为呈现方式,并通过内容落地,《同桌的你》这个IP其实是我们对青春怀念的表达,歌曲和电影再现的都是校园场景。上海迪士尼也是一个很好的场景展现,对于绝大部分女孩子来讲,在迪士尼是一个梦幻的求婚场地,迪士尼相关元素和Darry Ring的呈现才不会突兀。

2、内容人格化后还需要表达人格化。人格化是IP连接的核心,IP连接的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化,这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮,而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容,电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。

3、人格化成功后的结果是自带势能即拥有流量和粉丝。《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱,是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。这个IP贩卖的是爱和浪漫,所以才具有连接粉丝集聚流量的能力。超级IP自带流量,且是连接的自然结果。

三、超级IP不是简单的符号,应该具备四大属性

很多人把IP看做是一个超级符号,看到金箍棒就想起孙悟空,看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛,吴声说,超级IP生存法则是以IP为中心形成“亚文化”,而响铃认为,超级IP绝不止是超级符号,至少包括四个特性。

1、强视觉辨识力,如VI视觉元素或仪式感或故事性等。

刚说的金箍棒、盾牌,还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉,这是最直观感受的层面。

《蝙蝠侠》《美国队长》《007》《琅琊榜》都是在讲述“超级英雄”的故事,《花千骨》运用的是“灵魂伴侣”的故事引擎,且这个故事还得有文化内核,日本动漫作品在中国获得了巨大成功,但未能像漫威系列那样风靡全球,就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。

2、强分享连接感,表现为:用户参与;乐意分享;兴趣社交等。

二次元里叫同人文化,好的IP一定是能引发用户参与,让接受者乐意主动分享的,真正的IP刚开始是半成品,在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散,其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传播。超级IP是抵达铁杆用户的****,经营IP应以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣,才是一个好的,长久的IP。

3、价值沉淀性,表现为:有温度有营养,历史感不是快餐式消费。

这首先是有时间沉淀的,要知道国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年,而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短,尽管播出时收视率和关注度很高,但当影视剧收官以后,用户注意力就瞬间转移,相关衍生品如游戏推广就难上加难,IP运作绝不是快餐短暂式消费。

其次是有情感沉淀的,有温度有营养,这是IP人格化的必然结果。爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心,如《蝙蝠侠》中的民间正义,《超能陆战队》中的宣扬的亲情,DarryRing代表的唯一真爱与承诺,这些内核是可以跨越文化、地域和时代的,是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。

4、强附着力,表现为:相互吸引,能引爆流行。

这一是IP“信息内在质量”具有附着力,或容易被接受,或容易被记忆、行动和分享,《银河战士》、《古墓丽影》、《大富翁》等在全球拥有大量受众,它们本身就是一个增加信息附着力的好途径。

二是能激发流行感,既有传播广度,又有传播深度,甚至引发主动搜索,IP的附着力取决于IP与受众之间关联程度的高低和IP价值大小,关联度高、价值大的IP具有更强的附着力,成为流行的引爆点。例如《武媚娘传奇》是一部电视剧,它的话题度、流行度、点赞和吐槽以及对IP内容的经营都成为了一种流行。

四、IP的真正价值不应该是流量价值,而是信息价值。

商业拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值,他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而响铃认为IP的真正价值在信息价值,流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

信息价值表现在一是知识,本质是帮人们省时间;二是娱乐,它的本质是帮人们花时间。

知识价值简单的说就是帮用户做筛选,人们认可IP,IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间,专心学习。所以IP的知识价值就是标签,是推荐机制,是内容质量的保证。而IP的娱乐信息价值则是让人感到放松并愉悦,并且让人们愿意为此花掉时间,比如响铃看《万万没想到》是因为搞笑,看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫,未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多,谁就更容易获得了“流量入口”。

所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化,在此基础上才可能获得流量入口,进而转化为商业价值。IP运营就是完成人与IP的连接,让人们节省时间并消费时间,影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果,人格化才是内核。

借势还是运作超级IP,这些真应该学会

如果这些理解了,那无论是运作IP,还是借势IP,都得从长计议,响铃认为这二点得注意。

一、理清边界,“门当户对”是因,“水乳交融”是果

边界就是哪些能做,哪些不合适做,运作IP要看IP本身气质和目标消费者是否匹配,借势IP要看IP与自身品牌调性是否一致。

门当户对是看是否实力相当、调性匹配、产品具有共通性。若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得滑稽,上海迪士尼乐园要找合作方,选择百事可乐、康师傅这样的快消品品牌,肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。

确定边界是战略问题,抢夺IP则是战术问题。尤其是在超级IP的捆绑上,“首次效应”的威力毋庸置疑,但若气质不符,超级IP有多强,释放的负面效应就会有多大。

二、注意传播自下而上,而不是从上到下

成功的IP应该具有可持续性,成熟的IP也应该是先从半成品再通过粉丝参与丰富其内涵后再完成价值转化,所以无论是运作IP还是借势IP,请善待粉丝,粉丝经济不容小觑,真爱粉丝才是自己的“4A公司”。IP扩散不应该从上到下,而应该鼓励粉丝、引导粉丝从小而上。只有小女孩天天拿着自己喜爱的芭比娃娃和水晶鞋到处炫耀,《冰雪奇缘》这个IP才在释放价值。粉丝因为爱才会分享,因为认同一生只爱一人的价值观,才会选择DarryRing钻戒,才会去演绎《飞屋环游记》的桥段,才会选择在迪士尼乐园求婚。

IP借势和运作都不无需复杂化,并应避免过度商业化,只要创造一个独一无二的定位或者内涵,留出粉丝自发参与的空间,这事就成功了一半。

总之,经营IP是件由内而外的事情,别看表象,我们得回归人性,看人的需求,完成人格化的演绎。

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如今的互联网保险无疑是互联网金融领域最靓丽的风景之一,据《2016年互联网保险行业研究报告》显示,2015年,互联网保险整体保费规模达到2234亿元,同比增长160.1%,2016年中国互联网保险市场增长率有望达到50%。如此巨大的增量市场,也引来越来越多的互联网公司加入其中,截止到2015年,经营互联网保险业务的企业已超过100家。但行业也开始出现鱼龙混杂,良莠不齐的情况,多家机构“无证驾驶”多年,游走在监管边缘。就在互联网保险即将结束野蛮生长,互联网保险也正呈现2B、2C、互助保险三种模式三分天下的格局。那三类模式如今发展得如何?新进入者又还有无机会?

2B模式,演好中介这场戏

2015年7月,保监会印发了《互联网保险业务监管暂行办法》,《办法》非常明确地将互联网保险中介纳入了保险机构的范畴。而互联网保险中介的出现,通过新的服务方式改变了过去传统保险设立门槛低、良莠不齐的市场形象赢得了更多新生代消费者的青睐。或许正如腾保保险CEO李政君所说:“介于目前国内用户还未形成主动买保险的习惯,所以还不能去中介化,未来几年通过中介销售保险还是有很大的市场”,所以越来越多的互联网保险公司逐渐集结成2B大军,他们扮演着保险经纪人的角色,或做工具,或做平台,并出现了一批如慧择网、开心保、腾保保险等平台。

以腾保保险为例,作为2014年保监会清理整顿保险中介市场后全国第四家获得经营保险代理业务牌照的互联网保险平台,腾保保险成立于2015年10月,2016年4月获得全国保险代理牌照,近日刚宣布完成由盛山资产领投,治平资本、All in资本跟投的数千万人民币Pre—A轮融资(半年内完成两轮融资,第一轮是PreAngel数百万融资),其创始人和核心管理团队来自阿里巴巴、恒生电子、中国平安等,创始人李政君曾就职阿里巴巴、草根投资联合创始人兼CEO。他们定位于做类中介,模式上以保险saas平台为切入点,整合传统的保险中介代理机构,通过大力发展线下机构,为全国所有的线下保险代理机构提供互联网服务,做展业工具、客户管理、延伸服务的保险公司的代理人以及线下传统机构的管理员、业务员等,其核心产品“奥福保险”为保险机构、个人保险代理师、保险客户提供基于saas平台和对商户开放的保险服务,以实现互联网保险最后一公里的布局。其中Saas平台主要针对代理人机构,是对传统保险代理机构业务管理系统和行销系统整合,并提供移动管理和营销支持。这样做在提高机构管理人员的效率和展业效果的同时,也有利于吸引更多的机构代理人入驻平台,通过生态群为代理人提供增值服务。

这是在国内保监会等相关部门整理保险代理业务牌照的背景下,用互联网思维做保险的产物,也是当前主动买保险的用户不多,保险依旧是一个卖方市场的产物。但to B模式在让区域性的小保险公司不再需要设置大量分支机构就能走出去的同时,也把负担转移到自己身上,需要搭建线下线上销售、运营网络,从而加大了自己的资源投入。再加上他们主要服务于中小保险机构,虽业务量大,但通常都是低客单价高标准化的碎片化产品,盈利空间受限,若要快速成长务必需要开发新的保险产品或盈利业务。

2C模式,需在火箭式增长和盈利中找到平衡点

2C模式实际包括直接面向用户的销售保险和互助保险。其中如众安保险的纯C端保险因有互联网技术的介入,可收集海量客户信息,通过运用大数据分析等技术,对客户的差异化特性、风险取向等进行研究,从而推出更具个性化、更契合客户需求的新型保险产品。以众安保险为例,2015年6月,这家成立仅17个月的众安保险获得57.75亿元的A轮融资,估值达到500亿元,短短两年多,众安保险已经由2015年同期阿里电商一条业务线,拓展至现在的九条业务线。截至2015年12月31日,众安保险累计服务客户数量超过3.69亿,保单数量超过36.31亿。如今众安保险的业务经营范围包括:与互联网交易直接相关的企业/家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险;短期健康/意外伤害保险,机动车保险,包括机动车交通事故责任强制保险和机动车商业保险等。这看似顺风顺水却也难逃“赔钱赚吆喝”的行业诅咒。

根据众安保险2016年一季度的财报显示,公司首季亏损近4亿元。其中保险业务收入由上季度的8.789亿元下跌至6.044亿元;净利润由1.138亿元下跌至-3.817亿元;净资产由上季度的69.383亿元下跌至65.546亿元。尽管内部把亏损原因归结于投资、技术创新投入以及在人员配置的投入的大量财力。但业内人士更愿意把众安保险归结于其盈利模式不清晰。这是2C模式的通病,尤其是在车险领域。车险的微利经营局面既是政策主导,也是市场竞争所致。众安保险与中国平安推出的保骉车险虽已入局,但因众安保险作为互联网保险公司难以进行线下布局,互联网业务本身体量轻,车险却需要地服从而使得效果大打折扣。而且众包保险业务增长过度依赖退货运费险,其他保险业务目前又未成规模。所以众安保险都因模式不清,盈利难测,其他2C平台就难逃厄运。再说2C模式仍然面临着风控体系建设不足、客户成熟度低、产品生命周期短、相关政策法规待完善等问题,未来等待时间验证。

互助保险模式,趋势明显但法律监管下前景扑朔迷离

互助保险是指投保人在平等自愿的基础上,以互相帮助、分摊风险为目的,为自己办理保险的活动。简单的说就是均摊式的互助,比如平台内有1万名会员,若有1人出现重大疾病,则每名会员均摊30元,即可凑齐30万元互助金用以帮助该患者。6月22日,保监会批准信美人寿相互保险社、众惠财产相互保险社和汇友建工财产相互保险社(下称“信美相互”、“众惠财产”、“汇友建工”)筹建。其中信美相互初始运营资金最大(10亿元)且是唯一一家寿险相互保险组织,由蚂蚁金服集团、天弘基金、国金鼎兴等九家公司发起设立,主要针对发起会员等特定群体的保障需求,发展长期养老保险和健康保险业务。

尽管近两年来国家政策已经出现利好倾向,并因互助保险可快速汇聚海量会员、大幅度降低成本、满足多元化的保险需求,从而表现出独特的发展活力和竞争优势,可以预见,未来随着相互保险组织的增多,相互保险将提供更专业化、差异化、特色化、多元化的保险产品和服务,但如今仍存在诸多不确定性因素。如:

1、相关法律尚待完善。虽说保险监管部门对相互保险和互联网保险都持看好和支持态度,也出台了一系列相关的文件,但具体涉及相互保险的相关法律还远远不够,相互保险的发展还需要保险法、税法、公平交易法及财务制度等法律和制度的规范。

2、会员存在一定风险。国外相互保险的会员多基于“熟人社会”,如相近的职业或共同的居住区域,这可降低相互保险经营的监督成本,从而提高相互保险组织经营上的效率。然而国内通过互联网聚集的会员来自天南海北,会员力量分散,潜在风险不易被相互保险组织知晓,不利于相互保险组织的管理和会员的筛选。

3、仍有欺诈风险、非法集资隐患。相比传统的保险营销,互联网的相互保险营销监管更为困难,保监会近日发布风险提示:近期发现有关人员编造虚假相互保险公司筹建项目,试图通过承诺高额回报方式吸引社会公众出资加盟,涉嫌严重误导社会公众,扰乱正常金融秩序,可能给相关投资者造成经济损失就是例证。

再加上信息安全风险等问题,互助保险还有一段路要走。

后来者的机会在哪?

如此看来,三种模式都将一边解决当前问题一边快速前行,而后来者只有遵守行业游戏规则,顺势而为,才可能获得差异化发展。那他们的机会到底在哪呢?

1、在于碎片化的场景创新

保险业是一个典型的跨界行业。这就意味着后来者要做保险业的增量市场就应该充分利用场景创新寻找空白市场。这是因为不同场景下的保险产品实质是保险生活化,场景化已经从渠道变革延伸到产品变革,未来场景嵌入将成为新的竞争门槛,越来越多的保险产品将为场景定制,

众安保险一直在从产品角度突破外延线从而创造出淘宝退货运费险这样嵌入淘宝电商平台场景之上的碎片化产品。众安保险开放平台从2014年仅仅有3个场景,到2015年有了12个场景,预计2016年场景会拓展至25个左右并将涵盖O2O、旅游、物流、视频、食品餐饮、移动医疗等各个领域,中小创业者也可尝试从一细分市场切入。

2、在于与传统保险的角色分配

中小互联网保险平台和后来者的创新应该建立在与现有保险机构合作的基础上,在不忽视保险机构重要性的同时加强与保险机构的合作,与传统保险机构分配好角色,确定好定位。这一是因为即便互联网保险在总保险销售额中的比例在高速增长,其绝对值仍然较低。二是传统保险机构仍有优势,比如因为受制于用户习惯和需求,高客单价的人寿险产品仍在线下,线上的保险渗透率仍需加速提升。

腾保保险用保险saas平台为切入点,整合传统的保险中介代理机构和场景APP,以旗下奥福保险为依托搭建一个庞大的线下+线上的销售网络,并借助线下分支机构为全国所有的保险机构提供toB服务,截止目前,腾保保险覆盖9个省级分支机构,50个地级市分支机构,并与人保、中国平安、中韩人寿、中华联合财产、信泰人寿、阳光人寿等多家险企达成合作。这种通过重点打造互联网保险设计、保险销售、保险服务等互联网功能,用全新的保险模式服务于保险代理师、保险机构、保险客户的模式正好扮演着传统保险机构的左膀右臂,两者互不排斥较少冲突互利共生,后来者要想站稳脚跟,学会先服务好传统保险机构也是关键一步。

3、在于服务中的各种细节

随着消费升级,人们购买保险产品的主动性增强,丰富保险客户购买渠道,提升互联网保险各项感知服务,建立快速的理赔和售后服务响应机制等都将变得越来越重要,这也是行业新人和中小型机构的机会所在。据说腾保保险计划打造一个to C的保险服务网,用一个庞大的保险后市场服务网络来针对To C做服务。

总之互联网保险发展势不可挡,三大模式也会继续发展,中小创业者更需摆好位置方可在这块大蛋糕中尝到甜头。

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这是一个人人都在离不开IP的时代,从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星,甚至网红、主题公园和玩偶,IP成了无孔不入的存在,资本追逐、人们“爱戴”、品牌商趋之若鹜,可谓是热的发紫!但同样都是在经营IP,有人欢喜有人忧,喜的如好莱坞迪士尼,一直是动漫影视IP界的巨头。自二十世纪三四十年代米老鼠唐老鸭,到现在老少通杀的《钢铁侠》《冰雪奇缘》等,迪士尼乐园更是IP商业运作的经典。而更多的是或作先烈,或成炮灰,在IP运作或借势上陷入死胡同。那具体如何理解IP,又该如何玩好IP,响铃也说说自己的看法。

同样在玩IP,差距可不止一点点大

我们暂且举例IP衍生商业变现,众所周知,迪士尼是极具品牌张力的IP元素,无论是人物还是故事,总有说不尽的趣味谈资,道不完的娱乐触点。

据不完全统计,目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。其中上海迪士尼乐园为例,据数娱梦工厂数据,从2015 年起至 2016 年 3 月期间,已经至少超过 21 个中国品牌及上市公司主动抱上迪士尼大腿,如华为荣耀的儿童手表大打迪士尼牌;小天鹅在洗衣机产品上使用相关迪士尼、漫威及星战原型;阿里数娱推出了一款互联网电视盒子——“迪士尼视界”等等。连百事公司也成为了上海迪士尼度假区的首要饮品供应商之一,这标志着百事公司30年后重返迪士尼。腾讯新闻、阿里旅游等媒体还报道,6月16日上海迪士尼开园首日一帅小伙为圆女友童话梦手握Darry Ring求婚钻戒和一大束气球吊起“房子”,模仿《飞屋环游记》浪漫求婚(响铃对这一安排只能鼓掌)。

而国内呢,成功者可谓凤毛麟角,《花千骨》已是成功中的旗帜,带动了小骨手机,赵丽颖同款、《花千骨》同名游戏等相关产品的兴起,而失败者如仙剑奇侠传官方手游在上线不足一月就衰退到冰点,中国第一部改编强IP动画玄幻大戏《秦时明月》电视剧版错失口碑豆瓣评分4.6,收视率上也极其惨淡。诸如此类举不胜举。

那同样在玩IP,为什么差距就这么大呢?

搞超级IP,你或许真悟错了

如果把经营IP看做是在开火车,那以影视娱乐为首的IP内容板块就是火车头,以IP内容为牵引和驱动,用电影、电视、音乐、游戏等大众化的衍生品的爆发力来引爆IP价值,国内有华谊兄弟等,国外如迪士尼等。但今天响铃要说,多数人错误地理解了IP和IP运作。


一、成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功,而是踩准了点

很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好,如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原著《哈利·波特》好。如果按照这个逻辑,《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功,可到今天,源自《西游记》的影视剧总数超过100部,却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。(尽管这些影视IP热播热映,但其衍生的游戏也还是少人问津)

所以一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬(当然这是必要条件),更多是踩对了点,这首先是时间点,如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映;迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日,迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技发明趋势等节点,比如小说《三体》改编成电影被寄予厚望是因为科技进步让人们对另一个世界前所未有的好奇。

二、超级IP内容只是表象,人格化才是内核

如今无论是行业巨头、还是中小创业者,亦或是投机分子追IP,都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式,而这只是表象,IP人格化才是核心,这包括三大部分。


1、呈现需场景化。 IP基于人们使用现场所遇到的痛点转变为呈现方式,并通过内容落地,《同桌的你》这个IP其实是我们对青春怀念的表达,歌曲和电影再现的都是校园场景。上海迪士尼也是一个很好的场景展现,对于绝大部分女孩子来讲,在迪士尼是一个梦幻的求婚场地,迪士尼相关元素和Darry Ring戒指的呈现才不会突兀。


2、内容人格化后还需要表达人格化。人格化是IP连接的核心,IP连接的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化,这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮,而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容,电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。

3、人格化成功后的结果是自带势能,即拥有流量和粉丝。《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱,是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。这个IP贩卖的是爱和浪漫,所以才具有连接粉丝集聚流量的能力。超级IP自带流量,且是连接的自然结果。

三、超级IP不是简单的符号,应该具备四大属性

很多人把IP看做是一个超级符号,看到金箍棒就想起孙悟空,看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛,吴声说,超级IP生存法则是以IP为中心形成“亚文化”,而响铃认为,超级IP绝不止是超级符号,至少包括四个特性。


1、强视觉辨识力,如VI视觉元素或仪式感或故事性等。

刚说的金箍棒、盾牌,还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉,这是最直观感受的层面。

《蝙蝠侠》《美国队长》《007》《琅琊榜》都是在讲述“超级英雄”的故事,《花千骨》运用的是“灵魂伴侣”的故事引擎,且这个故事还得有文化内核,日本动漫作品在中国获得了巨大成功,但未能像漫威系列那样风靡全球,就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。
2、强分享连接感,表现为:用户参与;乐意分享;兴趣社交等。

二次元里叫同人文化,好的IP一定是能引发用户参与,让接受者乐意主动分享的,真正好的IP刚开始是半成品,在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散,其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传播。超级IP是抵达铁杆用户的****,经营IP应以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣,才是一个好的,长久的IP。

3、价值沉淀性,表现为:有温度有营养,历史感不是快餐式消费。


这首先是有时间沉淀的,要知道国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年,而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短,尽管播出时收视率和关注度很高,但当影视剧收官以后,用户注意力就瞬间转移,相关衍生品如游戏推广就难上加难,IP运作绝不是快餐短暂式消费。


其次是有情感沉淀的,有温度有营养,这是IP人格化的必然结果。爱情、亲情、友情、荣耀感、尊严等都能推动IP深入人心,如《蝙蝠侠》中的民间正义,《超能陆战队》中宣扬的亲情,这些内核是可以跨越文化、地域和时代的,是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。

4、强附着力,表现为:相互吸引,能引爆流行。


一是IP“信息内在质量”具有附着力,或容易被接受,或容易被记忆、行动和分享,《银河战士》、《古墓丽影》、《大富翁》等在全球拥有大量受众,它们本身就是一个增加信息附着力的好途径。


二是能激发流行感,既有传播广度,又有传播深度,甚至引发主动搜索,IP的附着力取决于IP与受众之间关联程度的高低和IP价值大小,关联度高、价值大的IP具有更强的附着力,成为流行的引爆点。例如《武媚娘传奇》是一部电视剧,它的话题度、流行度、点赞和吐槽以及对IP内容的经营都成为了一种流行。

四、IP的真正价值不应该是流量价值,而是信息价值

商业拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值,他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而响铃认为IP的真正价值在信息价值,流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

信息价值表现在一是知识,本质是帮人们省时间;二是娱乐,它的本质是帮人们花时间。

知识价值简单的说就是帮用户做筛选,人们认可IP,IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间,专心学习。所以IP的知识价值就是标签,是推荐机制,是内容质量的保证。而IP的娱乐信息价值则是让人感到放松并愉悦,并且让人们愿意为此花掉时间,比如响铃看《万万没想到》是因为搞笑,看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫,未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多,谁就更容易获得了“流量入口”。

所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化,在此基础上才可能获得流量入口,进而转化为商业价值。IP运营就是完成人与IP的连接,让人们节省时间并消费时间,影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果,人格化才是内核。

借势还是运作超级IP,这些真应该学会

如果这些理解了,那无论是运作IP,还是借势IP,都得从长计议,响铃认为这二点得注意。


一、理清边界,“门当户对”是因,“水乳交融”是果

边界就是哪些能做,哪些不合适做,运作IP要看IP本身气质和目标消费者是否匹配,借势IP要看IP与自身品牌调性是否一致。


门当户对是看是否实力相当、调性匹配、产品具有共通性。若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得滑稽,上海迪士尼乐园要找合作方,选择百事可乐、康师傅这样的快消品品牌,肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。

确定边界是战略问题,抢夺IP则是战术问题。尤其是在超级IP的捆绑上,“首次效应”的威力毋庸置疑,但若气质不符,超级IP有多强,释放的负面效应就会有多大。

二、注意传播自下而上,而不是从上到下

成功的IP应该具有可持续性,成熟的IP也应该是先从半成品再通过粉丝参与丰富其内涵后再完成价值转化,所以无论是运作IP还是借势IP,请善待粉丝,粉丝经济不容小觑,真爱粉丝才是自己的“4A公司”。IP扩散不应该从上到下,而应该鼓励粉丝、引导粉丝从小而上。只有小女孩天天拿着自己喜爱的芭比娃娃和水晶鞋到处炫耀,《冰雪奇缘》这个IP才在释放价值。粉丝因为爱才会分享,因为认同一生只爱一人的价值观,才会选择DarryRing钻戒,才会去演绎《飞屋环游记》的桥段,才会选择在迪士尼乐园求婚。

IP借势和运作都不无需复杂化,并应避免过度商业化,只要创造一个独一无二的定位或者内涵,留出粉丝自发参与的空间,这事就成功了一半。

总之,经营IP是件由内而外的事情,别看表象,我们得回归人性,看人的需求,完成人格化的演绎。

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815

2016-06-27
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世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”,这句名言也是当前互联网时代下各行业的真实写照。风口是接二连三的变换,独角兽的面孔也是日新月异,就连原本高高在上的明星们也在互联网的冲击下纷纷“走下神坛”。

时过境迁,明星纷纷“沦陷”进直播

曾经相当长时间,粉丝只能借助电视、门户网或微博的只言片语和图片关注明星的动态,而能得观真容的演唱会、发布会等线下活动往往频率低、受限于活动空间及安保需要而最终参与粉丝少,止于寒暄式的互动。而随着直播成为2016年互联网新风口,越来越多的明星如坠落凡间的天使般“真空”亮相直播,与粉丝零距离互动。

从3月份范冰冰直播巴黎时装周成为明星直播热潮的首个引爆点开始,巩俐、李宇春、王大陆、井柏然、贾静雯等众多明星纷纷在美拍开了直播。米兰时装周中黄子韬也凭借一次美拍直播,扭转不少人对他的负面印象。前两天,当红人气小鲜肉组合TFBOYS把直播又玩出了新高度,先在6月19日下午通过其官方微博发布征集“美拍直播挑战”,请粉丝写下最想看的直播内容,并有可能在直播中进行挑战,不到两小时微博评论数已近2万,“TFBOYS美拍直播挑战”成为热门微博话题,点击量破亿,在直播开始前便达100万人预约。6于 25日的直播中出镜不过42分钟,直播观看人数却超过了565.5万人,这场直播获得点赞数3.67亿、评论数520.5万,道具总收入295808元,还捐赠午餐73952份……

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无独有偶,国外明星与直播也走得越来越近,Facebook最近已花费5000万美元,邀请明星和传统权威媒体提供网络直播服务,其中签约的名人明星包括Kevin Hart、Gordon Ramsay、Deepak Chopra和Russell Wilson等。除Facebook外,亚马逊、YouTube、Twitter甚至雅虎旗下的Tumblr也都推出了类似服务。

如今拥有万千粉丝拥护的明星涌入直播,迅速聚焦粉丝围观,引爆各界评论,呈现一种谁直播谁就成当下热点的态势。

挡不住的趋势,坳不过的“山头”

那明星集体“沦陷”进直播,是出于猎奇尝鲜心理,还是迫于网红经济兴盛的无奈之举?

一、从上到下中心化的明星经济模式被替换为从下到上去中心化的网红经济模式

正如罗振宇所言“互联网就是去中心化,去中介化”,随着互联网的深层洗礼,原本依靠电视为代表的传统媒体从上到下“中心化”包装的明星经济模式已行至末路,基于互联网诞生的从下到上去中心化的网红经济模式取而代之。网红经济模式下,优质的有价值的内容高度分散且从多个不同渠道产生,娱乐节目和杂志不再盯着明星微博挖掘素材,星探、经纪人成为多余,专业包装亦非必要条件,人人都可以通过微博、微信以及美拍等短视频/直播平台圈粉,成为网红,如Skm破音、因《好想你》在美拍上爆红的JoyceChu,甚至反向成长为大众媒体的明星,如小鲜肉鹿晗,吴亦凡等。

网红经济模式犹如顺应智能手机风潮诞生的小米模式,除引起行业对于新经济模式的探索和热议外,同时,其多样的变现方式、强大的吸金能力以及远超明星数量的网红们,对明星具备致命的诱惑力和杀伤力,迫使中心化的明星经济模式轰然坍塌。

据第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》预计2016年红人产业产值近580亿人民币,这一数值远超2015年中国电影440亿的票房金额;之前亦有报道说人气榜上的前几位网红,年收入甚至超过了国内一线明星; 前段时间,papi酱获投1200万元人民币,单支短视频广告售出2200万天价,足见网红经济模式的威力。

二、明星内容生产模式全视觉化

美国学者赫伯特·西蒙说:“以网络为基础的现代经济本质上都是注意力经济”。随着碎片化娱乐时代的来临及视频成为新趋势(视频相比文字、图片更加直观、生动的体验,宽带及智能手机的发展为视频提供技术基础),为吸引粉丝的眼球,抢占稀缺的注意力资源,原本明星录歌、演唱会或拍电影的内容产生模式转变为更新鲜多样的生活化、场景化、娱乐化、互动性视频、音频等多重内容产出。明星直播工作过程、日常生活,或分享技能及心情,可迅速抢占注意力,成为焦点。

移动直播的低门槛、便捷化,注定成为视频行业的发展趋势,而趋势对市场格局的塑造力及直播平台海量粉丝的辐射力,让各行业深受影响甚至重塑,娱乐行业亦不例外。

据华策娱乐副总裁崔超表示,直播平台也改写了影视拍摄的传统套路。从电影艺人的海选,片场探班,主题创作互动、剧情解密、提前预热和品牌植入等环节全部加入了直播互动,明星内容生产模式全视觉化成为新的趋势和潮流。

三、粉丝“变卦”,倒逼明星换阵

传统媒体时代线下、被动的追星无法满足粉丝日益膨胀的与明星互动的欲望,受益于互联网的发展,粉丝们在线上找到情感倾诉的窗口,转而主动参与,线上线下全融合式地追逐明星,刷存在感,刷满足感。

直播平台实时互动,更少粉饰,“短兵相接”式的真实,拉近了明星与粉丝的距离,刺激感和更强满足感的特性,成为承接粉丝的集聚地,明星在直播中展示出的随意、亲和也是电视荧幕上无法呈现的,这种新鲜感也让粉丝们流连不已。进而倒逼明星换阵,纷纷空降直播平台圈粉,与粉丝互动、社交。以美拍直播为例,据其官方数据显示,其沉淀的用户87.8%为90后群体,84.7%为女性群体,而90后女性群体同样也是粉丝经济的主流消费,吸引了TFBOYS、范冰冰、鹿晗、黄子韬等为代表的当红明星的入驻。

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直播搭台,明星唱戏,这戏该这样演

当明星进直播成为必然,摆在明星眼前的问题便是如何借助直播搭建的平台好好演戏。

一、不是每个直播平台都得上

风口往往会伴随着资本的追逐及各种势力的角力,白热化的竞争使风口呈现良莠不齐的局面,直播平台也是如此。明星勿要“浮云遮望眼”,对各平台“雨露均沾”,有请必上,而应理性对待,多加甄选。

首先需选择内容质量较高且气氛较为正面,与明星气质、影视剧调性的平台合作, 如若调性不符,明星直播就如一次性消费,忠诚度不高,难言变粉,甚者影响明星自身形象和声誉,失粉才是得不偿失。

直播平台的调性建基于核心用户群和平台氛围,如“斗鱼”、“熊猫TV”等直播平台以游戏用户为主,游戏气氛浓厚,“虎牙”、“映客”等偏秀场属性。范冰冰、TFBOYS等选择美拍走向直播则应该看重的是其平台不同于秀场直播,资源比较多元,与ELLE、伊周等高端杂志和欧莱雅、与狼共舞等品牌入驻后强化了其平台的娱乐属性并隐性植入了明星背后强大支撑的实体产业、传媒信息,有可能获得更多的粉丝、经济和媒体支持。

其次要注意平台的用户构成,是否较为年轻,追星族的主要构成人群90后、00后是否是其主力军,明星是否能快速获得高人气。

再次要看平台本身安装量和活跃度如何,这是明星直播能够形成引爆话题的基础。

二、完美配对,做百年夫妻而不是临时炮友

明星选择好直播平台并不意味着完结,而是一个新的开始。明星应摒弃寻求刺激做临时炮友、浅尝辄止的心态,而平台也应做好建立长久、利益捆绑的合作关系。这就要求平台:

1、清楚不是每个明星都适合站在主播台前,有些人确实只适合站在镁光灯下;除了明星的人气,平台更需要了解明星的特质。避免明星暴露了自己负面的一面而价值降低。对于明星和平台而言,明星直播是双刃剑,也可能是赌博,拼的是眼光,博的是运气。

2、切勿动事件炒作的念头,如今互联网市场,一旦产生纠纷,就喜欢放大,搞个直播频道或文明辩论或激情对骂,试图将小事变大,大事变头条。当年王自如和罗永浩在优酷的直播,看似是场三赢的局面,实质是三输的笑话,如此事件营销只会被贴上恶意炒作的标签

3、明星与直播平台的配对,要基于长久良好合作的百年CP,不应该过于功利主义,目前明星直播多是配合影视剧上映、品牌活动的宣传需要,真正开通直播账号,经常和粉丝互动的却寥寥无几。如若只是浅尝辄止,就难谈更深层次挖掘粉丝增值空间,实现对粉丝的纵深管理,更无法持续产出更多细分、优质内容,延长明星周期。

三、内容这事不能丢

当前市场近200家直播平台,看是各式各样,形形色色,但大多数十分相似,刻意模仿马太效应下的成功模板,缺乏丰富、优质内容的输出,甚至不少用户依靠自虐、低俗和各种怪异行为博取单一浅层次需求驱动下的用户,最近众多主播遭罚便是缩影。明星直播更需避免进入内容同质化甚至劣质化的陷阱,这要求明星利用直播平台不断输出优质稀缺的作品和内容。

1、认真看待“头部资源”,争做稀缺内容输出者,泛娱乐领域是马太效应特别强的领域,唯有头部内容才能赚取绝大部分眼球和经济价值,而直播更加强调互动性,但直播中的“头部资源”又难以像影剧一样被量化,所以明星和平台都要算好账,明星直播到底该投入多少资金等资源,如何保证明星相应的变现能力与投入相符。

2、建立有层级的内容生产机制,把群体化的UGC作为低层,高质量的定制化PGC作为中间层,而明星则是PUGC专业指导的自由表演的顶层,在发挥个体自由性的同时保证保证内容质量,并提高内容生产效率,进行规模化内容输出。

3、创造丰富多元的内容矩阵,结成以“内容、社群、经济”三条主轴构建的粉丝经济的立体世界。如今直播明星还是稀少,明星在直播上不应该只局限于唱跳装卖萌,有温度有营养有创造性的内容才是粉丝关注的持续动力。陈明、海陆、厉娜、宁桓宇、贡米等百位明星加盟映客明星公益直播,为公益发声,美拍内容一直侧重娱乐化、生活化,目前已诞生搞笑、美妆时尚、美食、音乐、舞蹈等近20个频道,TFBOYS在美拍这次直播的活动,除税收和运营成本外将会全部捐给公益项目“爱心午餐”—艺人做公益,也让直播加了公益的元素。

4、不该有玩擦边球内容,哗宠取宠的想法,踩黄线秀下限都是饮鸩止渴,时间长了控制不住就很容易出问题。“秀”是一种人类本能,明星的视频直播,首先也是一种“秀”,但作为公众人物,这个“秀”得有档次有调性。

四、善用直播,给自己涨点粉

明星直播变现并非其主要目的,而粉丝交流以及营销宣传需求就变得更加重要。博客时代有徐静蕾,微博时代有姚晨,直播也完全有可能诞生新王者。尤其是对那些人气不高的艺人,直播则是另一个绝佳的自我宣传平台,赵家班绝大多数弟子都有直播账号,有报道显示,黄子韬在直播中反复提自己迟到的梗,秀自己的音乐软件,抓起手机给粉丝展现自己的皮肤。这一场接地气的直播不仅吸引众多网友的关注、不断路人转粉,更轻松为红秀的美拍账号吸粉。

同时也应看到在明星直播中,普通用户与明星的地位并不对等,如果明星在互动性上不足,将进一步降低粉丝的参与度,所以诚心加诚品才能动人又动心。

总之,当趋势不可逆转,唯有顺从并加以利用。明星直播是构建网红经济模式下生态循环的缩影,也是移动互联网火热资本下的冰山一角,明星和直播平台更需要来一场相互珍惜的恋爱。

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815

2016-06-22

又是一年618,这是剁手党的狂欢,更是各大商家亮肌肉比实力的秀场,智能硬件行业更是如此。作为智能微投行业的龙头企业,极米又完成了个大满贯。天猫交易指数显示,618全天,极米科技旗舰店交易指数遥遥领先,远超过同品类第二名和第三名。618开始疯狂两小时中,京东投影设备售出3万台,其中一半交易量来自极米。

图为天猫办公类别投影交易指数排名

图为京东618疯狂两小时战报

有趣的是其创始人兼CEO钟波之前喊出了“五年内,无屏电视将颠覆传统电视。”的口号,而且在今年4月25日CCTV-1新闻联播上,****总理体验了极米H1后对这个产品赞不绝口:“只要一面白墙和机盒,可以将屏幕无限放大,4999元不贵,这比买平板电视划算得多啊。”“这个散热很好,使用也方便,还可以语音操作。”这个扬言要颠覆传统电视又被总理称赞过的极米现在到底做得怎么样,我们不妨趁618来对极米的2016年上半年稍作总结。

连发多款新品,各大产品线羽翼丰满

2016年3月,极米连推3款无屏电视,分别是3D全高清1080P无屏电视H1、国内首款4K*2K背投超高清无屏电视T1和全球首款8K*4K背投超高清无屏电视T2。为了挑战传统电视,极米的无屏电视新品做到了白天不拉窗帘即可观看,而超高清无屏电视的发布,更是填补了行业空白,将画质提升到全球顶尖水平。

同月22日,极米无屏电视Z4爵色也在淘宝开启众筹。这款薄至23.9mm、轻至0.65kg、超3米宽大屏幕的无屏电视凭借便携小巧的机身和靓丽的外形赢得全网用户喝彩,再加上Mac手感和内置13600mAh电池,让小志都爱不释手。

而在6月刚刚推出的Z4Air玫瑰金,更是因为精湛工艺和精良品质斩获了韩国设计大奖Good Design Selection 2015,要知道,同样获得这个奖项的还有韩国三星的GALAXY S 6。

再加上此前推出的芒果小觅,极米在发布产品2年的时间里就成功推出了覆盖高中低端的四条产品线:T系列、H系列、Z系列、芒果小觅,分别针对于商务和家庭休闲两大场景。更为关键的是这样的布局实现了两大提升。

第一,四大产品线两个场景的部署完成了一次几乎完美的占位、卡位和升位。

艾•里斯、杰克•特劳特两位营销大师发明了定位理论,而占位、卡位、升位则是定位的方式和手段。占位讲究抢先占据首因效应,卡位强调在强大的竞争对手中间找到适合自己的位置;而升位则是在成功定位后对品牌和产品的升华和提级。首先,当别人还在讨论把这类智能产品称作是智能电视、投影仪,还是智能微投时,极米却完成了占位并重新定义了品类:无屏电视。给这一产品形态赋予了新的概念,使得无屏电视成为这个行业的代名词并成功抢占了用户心智。 其次,当行业还在纠结是该做商务办公市场跟传统投影仪抢市场,还是去主攻家庭娱乐场景同传统电视争用户时,极米却另辟蹊径利用全产品线进入了移动娱乐影音新场景并实现了卡位。再次,极米以“米”来定义电视屏幕大小,又完成了行业标准的升位,真正的一流公司往往是在卖标准。当电视业进入“以大为美”的时代,当液晶电视厂家还在以英寸计扩屏之时,极米就已经从有屏跨越到无屏,就把电视屏幕从“英寸”时代推进到“米”时代,“从此屏幕只论米 想要几米就极米”。极米产品线的玩法便是定位理论的最好诠释。

第二、极米在产品上恰好运用了长板理论。

作为一家科技创新公司,研发是核心也是极米团队的优势,即长板。所以极米一再巧妙发挥自己的长板,比如工艺上Z4Air玫瑰金由优质澳铝精细打磨,2700秒CNC加工,8小时阳极氧化,200次耐磨测试,惊艳的外表下历经了千锤百炼。比如硬件上,采用美国德州仪器先进的TRP方形像素架构,减少图像边缘锯齿,画面平滑自然,尤其在文字表现上更加明晰锐利。比如技术上,极米无屏电视H1是全球首款1080P全高清支持3D的DLP高清微投产品,打破了“智能微投不可能做1080P产品”的魔咒。此外极米还极致借力了合作伙伴,比如在音效方面,极米牵手了国际一线音响品牌哈曼卡顿(Harman/Kardon)。后者是宝马、奔驰等一线品牌汽车音响的合作伙伴,在声学上有深厚的技术积淀和良好的用户口碑,帮助极米科技打造世界顶级的音响效果。

这样一来,极米在产品上取得了让同行望尘莫及难以匹敌的优势,也成为未来颠覆传统电视的最大利器。

第三、O2O全渠道运营布局,生态全产业链初现雏形

与此同时,极米在渠道上也是不遗余力,今年4月极米在四川成都开设了国内首个无屏电视专卖店极米来福士旗舰店,此外还强势进驻连锁渠道、经销商铺货等,加速布局线下渠道。官方旗舰店的落地,是极米O2O布局的进一步完善,或许如极米联合创始人兼CMO杨蓉所说:“旗舰店的开设不单纯为了促成购买,更是为了在极米和极友、消费者之间搭建沟通的桥梁,让广大极友和消费者们可以亲自体验我们的无屏电视。我们也能更及时得到用户反馈,同时更好地为用户提供服务。” 官方旗舰店的开业不仅标志着极米进一步完善了O2O模式的全渠道运营布局,更是在为推进无屏电视普及、颠覆传统电视谋求更为坚实的用户基础。但响铃看到的还有2个信号。

1、极米开始在尝试去渠道化的模式,目前极米除了天猫、京东等线上渠道外还有自己的线上商城,如今又打造自有线下体验店,这可能是在为打造完整生态O2O的销售平台铺路。这比同行要高明得多,既快又准,全渠道O2O模式一定是大势所趋,谁占有先发优势谁就拥有主动权。

2、这是极米商业化扩展的一大尝试,我们看到现在极米官方旗舰店提供的多是无屏电视及周边产品,但随着极米对内容的投入和更多周边产品的推出,旗舰店就不再只是极米线上商城在线下的延伸,未来将可能承担更多盈利模式的尝试,因为一旦线下拥有了良好的用户体验和口碑,那产品销售、会员续费分成、衍生品和资本运营等商业创收将具有更大的想象空间。

未来,极米还计划在北上广等城市开设更多旗舰店,这才是一家全产业链公司让人可怕的地方。旗舰店只是触角,释放出盈利创收的巨大潜力更让人期待。

销售成绩有目共睹,高喊颠覆不是空话

当然,我们还是要用实际销量说法,从公开数据显示,极米公司2014年的销售收入为7066万元,2015年的销售收入为2.35亿元。钟波之前表示,“今年前5个月的销售收入已经超过去年全年销量,全年预计会超过10亿元。”

今年3月,极米在全球最大众筹平台Indiegogo发起极米无屏电视Z4 极光的众筹,截止5月众筹结束,共获得了超过众筹目标602%的众筹资金。同时引发了国外知名媒体竞相报道和推荐,其中包括彭博社(Bloomberg)、The Verge、T3、ZDnet等十多家美国知名媒体。之后Z4爵色在淘宝众筹又干得漂亮,距离众筹活动结束还有20多天的时候,目标完成量就已达844%。而在去年7月,极米“智能微投Z4X”以1125万元的众筹金额,成为京东众筹史上第一个千万级家庭娱乐产品。

今年的618又几乎完胜,618期间,极米无屏电视全平台销量超过3万台,全网销售额再度夺冠,成功蝉联行业第一,其中天猫交易指数显示,618全天,极米科技旗舰店交易指数近60万,远远超过第二名坚果旗舰店和第三名苏宁易购官方旗舰店。京东618开始疯狂两小时中,投影设备售出3万台,其中一半交易量来自极米,8000台极米Z4X无屏电视被瞬间秒完。618期间,电脑办公投影类目,极米销售额再次蝉联第一。这不是极米第一次取得如此漂亮的成绩。自从2014年入驻京东以来,极米一直占据投影类目销量第一的宝座。在天猫上,极米连续两年双11全网销售排名行业第一,在上个月的518天猫定制节上,极米无屏电视不仅稳居无屏电视和智能微投品类第一,更是一举打败传统电视,首次进入家电销量前五强。

这所有的工作和成绩背后其实是极米在为颠覆传统电视积蓄力量,在扎扎实实地打基础。我们看到的是一群80后高科技工匠在“死磕”无屏电视,而更深处是一群人因一股精神在为实现一个梦想低头奋斗着。此前有媒体报道在极米创始人兼CEO钟波的办公室摆放着一把木柄圆头铁锤。而钟波就是用这把重量一公斤的铁锤数十次亲手砸毁不甚满意的无屏电视样机,重新进行设计和制作。其中有几个例子让我印象深刻。

为做出一台完美的无屏电视,钟波和他的团队三套模具、三种方案同时作业,平行试错。面对挑战,团队通宵达旦工作是常态,最极端的是11天熬了五个通宵,吃睡都在办公室。第一代产品准备上市的时候,钟波又亲手砸掉它,宣布从头重来,原因是“体积不够小”。

在挑战一款全球最薄的高清微型投影仪时,机身厚度需要再减薄1mm。为实现这一目标,散热设计被他们推翻了二三十次,风扇和散热器重新打样15次,并选用了业界最高等级航空级铝材。改进和优化后的这一款产品,上市销售时间推迟了三个月。

极米联合创始人兼COO肖适还说,在开发Z4X时,光模具就做了八副;为优化一个小细节,短短五天时间内做了12套方案,最后优中选优,确定了一种最为可靠的方案。为了一个小小的插口在外观上与机身协调,钟波拍板花40多万元重新定制相关模具。

正是这个“极米锤”“砸”出了极米如今的市场地位。Analysys 易观智库发布的《中国家用智能微投市场季度监测报告》称,2015年第四季度全球家用智能微投市场总出货量持续增长,其中“中国厂商极米表现尤为亮眼,出货量超过老牌国际巨头LG两倍,连续四个季度稳居家用智能微投行业全球市场第一”。在国内市场,极米也以51.4%的市场占有率持续领跑。

如今,越来越多的咖啡馆酒吧把极米作为观看欧洲杯的最佳神器,越来越多的银行、互联网公司把极米无屏电视作为互动礼品或积分兑换的商品,越来越多的如美国、加拿大、日本、泰国、迪拜等国际市场接受并追捧极米无屏电视,极米正像一个幼儿在慢慢长大,并向一个全球顶级品牌快速迈进。也正是这样的快马加鞭让颠覆传统电视不再是空谈,我们就好好期待吧。

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